坎布拉顶级旅游度假区项目可行性研究报告.doc

目 录
第一章 总论引言 3
1.1 项目概况 3
1.2报告编制程序与方法 3
1.3 报告编制依据 4
1.4研究工作结论 4
1.5主要开发建设指标 13
1.6存在问题及建议 16
第二章 项目背景及开发战略 19
2.1项目开发背景 19
2.2项目开发战略 20
2.3项目建设的综合意义 21
第三章 市场分析 23
3.1产品市场需求分析 23
3.2 项目目标市场分析 27
3.3目标客源市场预测 29
3.4 市场竞争力评价 31
第四章 项目总体规划 33
4.1 项目开发控制范围规划 33
4.2 项目开发的基本原则 33
4.3 概念设计 34
4.4 项目建设目标 36
4.5 功能区划分及重点项目布局 37
4.6旅游产品结构与产品方案 38
第五章 配套基础设施保障体系 39
5.1 交通规划 39
5.2 配套基础设施发展规划 41
5.3 住宿业发展规划 43
第六章 可持续开发与环境影响和保护分析 45
6.1 影响环境因素分析 45
6.2 项目环境分级保护规划 45
6.3 旅游区可持续发展 47
第七章 项目实施进度计划 49
7.1 项目开发分期 49
7.2 项目实施进度安排 50
7.3 项目实施保障 51
第八章 项目开发运营评价 53
8.1组织机构与劳动定员 53
8.1.2劳动定员 54
8.2人员培训 55
8.3 项目营销主题策略 56
第九章 投资估算 59
9.1项目投资分析说明 59
9.2 投资分析 60
9.3 投资渠道分析 67
第十章 经济效益分析 68
10.1评价方法 68
10.2 运营成本预算 68
10.3收益估算 72
10.4 年度损益分析 72
10.5 投资报酬率分析 73
第十一章 风险分析 74
11.1市场风险 74
11.2 产品应对风险 75
11.3 宏观政策风险 75
11.4资金风险 76
11.5管理风险 76
第十二章 综合评价与结论 78
12.1项目可行性评价要点 78
12.2 综合评价 80
12.3 总体结论 80

第一章 总论引言
1.1 项目概况
1.1.1项目提要
项目名称：坎布拉顶级旅游度假区
项目承办单位：
项目主管单位：青海省尖扎县旅游局
项目开发位置：本项目位于青海省黄南州尖扎县，处在西宁市东南
项目开发面积：包括厄加太地区、牛滩地区、直岗拉卡地区三大区块，基本项目建设占地面积约为1.05平方公里
可研报告编制单位：北京创景视点旅游规划设计院
1.1.2项目提出的背景
坎布拉顶级旅游度假区是基于对青海省，尤其是西宁市旅游业发展前景的良好预测，借助与西宁的区位和交通优势，大力开发坎布拉旅游项目。本项目的开发定位是：彰显高原特色·突出健康主题·强化社区理念·整合开发景点，融合了健康与度假理念于一体，进行旅游产品的综合打造和深度开发，塑造“健康文化社区·高原度假秘境”的主题形象，形成青海省顶级旅游度假区。
1.2 报告编制程序与方法
1、根据编制要求，对项目开发区域进行实地调查，分别对市场、社会、行业主管部门、生态环境、项目涉及的相关企业、单位等进行了调查，收集项目开发、建设、运营等各方面所必须的信息资料和数据。
2、汇总信息、资料，制定研究工作基本任务的框架、程序以及成果形式。
3、对本项目提出的各环节开发方案进行环境评价、财务评价、社会评价、市场评价及风险分析，以判别项目的环境可行性、经济可行性、社会可行性和抗风险能力。
4、经技术经济论证和优化之后，由各专业组分工编制可行性研究报告。
5、经项目负责人统筹协调，综合汇总，修改完善，形成《报告》初稿。
6、与委托方交换意见，修改完善，形成本正式《报告》。
1.3 报告编制依据
1、《坎布拉顶级旅游度假区总体规划》
2、《坎布拉顶级旅游度假区项目市场调研报告》
3、国家计划委员会发布的《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》
4、国家计划委员会、建设部发布的《建设项目经济评价方法与参数（第二版）》
5、国家计划委员会委托中国国际工程咨询公司编写的《投资项目可行性研究指南》
6、编制本报告的委托合同
7、其他相关依据资料及实地调查资料
1.4 研究工作结论
1.4.1项目的必要性
本项目以安多区域资源为基础，以市场为导向，以竞争优势的塑造为出发点，打造以“健康文化社区、高原度假秘境”为主题形象的青海省唯一的顶级旅游度假区。针对青海省接待现状，着重培育以高原风情度假、会议培训、藏医药养生和高原风情射箭为核心产品，融入“高原”、“健康”及“快乐”三大核心元素，形成“一核一带一镇两辅”的总体功能布局。采用差异化战略，以高端市场引领大众市场，通过个性化、定制化服务营造服务特色，以人员营销和品牌营销为主要手段结合现代经营理念进行景区的运营；通过分级分区的环境保护，结合黄河滨水地带的地貌特征，依据景观的多样性和互补性构建滨水景观体系，实现景区的可持续发展。
“坎布拉顶级旅游度假区”项目的建成，将成为西宁市旅游圈一个新的消费热点区域，带来资金流、信息流、客流、物流等，极大程度促进当地的经济发展和产业调整，对实现区域旅游整合具有重大意义。
1.4.2项目研究结论
1、市场规模及预测
（1）市场规模：
l 目标市场的定位是“依托西宁、突破国际、带动国内”，在巩固坎布拉现有客源市场的同时，大力吸引赴青海尤其是西宁的省外和境外市场、引导省内大中城市组成的本省旅游客源市场，以及开拓四川、甘肃、陕西、河南周边邻省组成的外埠客源市场。
l 预计第一年（2007）游客总量能达到9.18万人次；
l 预计年平均增长量最高达到10%（2007－2008年），最低为8%（2013－2016年）；
l 远期（2020年）预计年游客量能达到28.66 万人；
（2）市场结构：
l 本项目的市场分为西宁及周边邻省大中城市、中远程省外市场、国际市场；
l 其中重点市场主要包括以下细分市场：会议接待市场、体育旅游市场、康体度假市场、生态休闲旅游市场、宗教和民俗文化旅游市场；
l 创新市场包括：旅游节庆市场、奖励旅游市场、自驾车旅游市场、家庭周末游市场、生态环保旅游市场。
2、项目开发方案
（1）项目开发定位
彰显高原特色 突出健康主题 强化社区理念 整合开发景点
（2）项目规模
l 项目总开发规模：开发区总面积为876065m2
l 项目总建设规模：开发区总建设面积为82600 m2
（3）项目总体布局
“一核一带一镇两辅”
l 一核——李家峡顶级度假接待中心（将厄加太地区现有遗留房屋改造成为综合功能的旅游接待中心，同时整治周边环境）
l 一带——黄河风光观光、运动、休闲、健身、养生、风情体验、度假旅游带（自厄加太地区至直岗拉卡地区，充分利用“碧水丹山”资源，打造沿黄河多功能旅游带）
l 一镇——坎布拉风情旅游小城镇（选取坎布拉城镇适当区域，进行街道改造，构建集购物、餐饮、休闲功能于一体的高原风情小城镇）
l 两辅——黄河水上运动养生区（结合牛滩地区黄河沿岸，打造水上运动、生态休闲、高原养生等特色项目）
l 高原民俗运动度假体验区（于直岗拉卡地区构建出一个“民族射箭之乡”，同时配套开发中华藏家乐等民俗休闲度假项目）
（4）重点项目
l 厄加太地区
厄加太地区占地面积约为126650平方米，现有旧房格局不一，分别有一到六层不等。通过结合这些旧房，此区域共设计五大项目，其中每个项目又分别包括多个小项目。
康巴人的乐园——青海顶级旅游度假接待中心
项目说明：
对厄加太地区现存格局较为良好的旧房进行改造，构建“康巴人的乐园”即青海顶级旅游度假接待中心，是本项目最具视觉冲击力的标志性建筑物，同时也是本项目最精致的高端体验产品。
“康巴人的乐园”由康巴贵族人家（超五星接待中心）、私家庄园、中心大堂、配套顶级会所五个部分构成，中心大堂采用室内自然、民俗和艺术等多元布景方式充分展现康巴藏区迷人风光，并串连其余四大空间。康巴贵族人家为超五星概念的顶级接待中心，功能上与超五星概念酒店看齐同时与每一处细节突出高原特色和康巴风情。配套顶级会所包括康巴沙龙、热贡艺术殿堂、健身养生苑、时尚展厅之外，还配置高原特色餐饮、世界餐饮美食、商务中心、私家电影院、私人艺术藏馆、商务互联网络平台等超五星级标准配套服务。另外，后期可开发私家庄园项目，以低密度的特色古堡建筑形式满足最尊贵的客户需求。
高原生态国际会议中心
项目说明：
中心将从规模、总量、档次上满足国际大型会议的各项要求，配有高标准配套设施，专业成熟配套与完备周到服务，同时于细节之处凝练高原生态文化内涵，呈现本项目最具差异性和竞争力的底蕴品质。本项目力争长期承办青海省各级各部门政府会议以及申请举办青海及西部地区大型会议。
高原生态文化情境演艺中心
项目说明：
中心融合展示高原生态、民族文化、浓郁风情、神秘宗教、魅力民俗等多种元素，为游客搭建一个立体情境式演艺空间，同时编排一系列生态情境歌舞剧、民俗表演剧等，供游客享受全方位的感观体验。
青海民族产业培训基地
项目说明：
构建青海民族产业培训基地，主要面向政府群体和旅游从业人员开展培训活动。在这里，可以接受青海省文化艺术教育培训、青海省旅游商品开发技能培训、青海热贡艺术品技能培训、青海省干部再教育培训、青海省生态经济开发技能培训等，目标打造成为青海省最重要的劳动技能及干部再教育生态培训中心。
l 牛滩地区
主要选取牛滩地区沿黄河区域，占地面积约为425229平方米，共设计五大项目，其中每个项目又分别包括多个小项目。
高原健康养生会所
项目说明：
高原健康养生会所主要包括藏家养生馆（包括藏药浴、藏式按摩、藏式养生美食等）、藏家美容馆（包括藏花浴、藏香浴、藏式美容、藏式美容斋等）、心理按摩馆（主要为久居城市身心压力较大的消费者提供心理释放、心理调节等产品）、男士健康馆（为高端男士群体提供特殊保健养生产品）、女士康体乐园、水上养生馆（临水建筑，结合黄河美景设计养生产品）共六个项目，同时设计藏药长廊、藏花长廊、闲逸丛等多个景观串联项目。
沿黄河生态休闲景观带
项目说明：
于牛滩地区沿黄河岸边构建生态休闲景观带，遍植青藏高原上特有的观花、观叶植物、观赏农作物和药用植物，打造藏家百药园、藏家百花园、藏家百谷园等，并于景观带中间隔设置观景小屋等休憩小品以及酒吧、茶吧、咖啡吧等休闲场所。
高原水上娱乐中心
项目说明：
于牛滩地区沿黄河处打造高原水上娱乐中心，构建水上运动项目（水上自行车、滑水、皮划艇、水上摩托、水撬、帆板、羊皮筏子、木洼、泅渡等）、黄河游船（手划游船、机动游船、电动游船等）、黄河垂钓码头、黄河风情码头、黄河水上餐厅、黄河芦苇景观带等。
高原黄河沙滩俱乐部
项目说明：
于牛滩地区开辟一片“黄河沙滩”，设置娱乐、运动、休闲等项目，游客可在此尽享黄河沙滩特色旅游感受。
坎布拉风情旅游小城镇
项目说明：
选取坎布拉城镇适当区域，进行街道改造，构建集购物、餐饮、休闲功能于一体的高原风情小城镇。
l 直岗拉卡地区
直岗拉卡地区占地面积约为324186平方米，共设计三大项目，其中每个项目又分别包括多个小项目。
高原射箭运动俱乐部
项目说明：
设立国际一流的专业射箭运动训练和比赛场所，配以顶级的配套服务设施，同时开辟跑马场、网球场等专业场地，打造高原射箭运动俱乐部。
高原民俗趣味射箭园
项目说明：
此项目与高原射箭运动俱乐部相补充，突出民俗、彰显快乐，让游客体验射箭之乡和世界各地民俗射箭方式，并且配以赛马场地等，游客可在此参加趣味射箭比赛和趣味赛马比赛等活动。
中华藏家园（中华藏家乐）
项目说明：
中华藏家园以多个主题不一的藏家乐为核心，配套构建藏家小店、藏家餐吧等购物休闲场所，打造一个小型藏乐家园，满足中档和大众游客需求。
3、环境及社会保障措施
（1）重大环境改造工程
l 坎布拉顶级旅游度假区环境改造工程：对现有环境进行大规模改造，使项目所在区域形成比较完整地生态循环小系统；
l 牛滩人工湖工程：由黄河引水并于牛滩旅游区区域建设人工湖，并与黄河形成水系循环。
（2）环境保护规划
l 建设资源（重点是水资源）循环利用体系，合理利用资源；将节约环保贯彻落实到项目以及项目的消费者意识中；
l 严格控制项目内生产及休闲生活消费所产生的污染，大幅度提升环保技术利用水平，对不可避免的污染严格执行最低排放原则。
（3）社会保障措施
l 人才使用方面优先考虑本地居民，提升区域就业率，增加发展机遇；
l 按照“企业公民”要求对当地社会发展尽责，推动区域的社会、经济、文化全方面综合发展。
4、项目开发周期及进度
（1）开发周期
l 项目土地使用权有效年限为50年（在该年限内拥有开发建设经营权利）
l 项目全部发展开发时间为15年（2007-2022年），景区硬性物质建设，软性社会环境、经营管理、产品营销建设，项目维护，到完全步入正轨。
（2）开发进度
l 2007年7月之前为前期筹备阶段
l 2007年7月到2008年12月为一期建设阶段
l 2009年1月正式运营
l 2009年3月到2010年12月为二期建设阶段
5、投资估算及资金渠道
（1）投资估算
坎布拉顶级旅游度假区项目的投资主要包括土地购置费用（这里暂不考虑拆迁安置费、相关基础设施配套费等）、生态景观建设投资、一期重点项目建设投资、二期重点项目建设投资、其它建设投资（包括工程设计费、工程监理费、工程质量监督费、建设单位管理费、三通一平及规费等）和不可预见投资等。全部建设投资为29414.5万元，其中包括项目建设投资25314.5万元，占项目总投资的86.1%；基础设施建设投资3600万元，占项目总投资的12.2%；一期重点项目建设投资18809万元，占项目总投资的62.9%；二期重点项目建设投资11105.5万元，占项目总投资的37.1%；不可预见投资500万元，占项目总投资的1.7%。
（2）项目投资方式
本项目预采取政府协同下的旅游运营商模式——即以投资企业自主经营为主，政府主要承担服务角色。其中，政府主要承担项目规划管理、基础设施项目投入、行政协调、国家政策支持下的项目配套资金投入、税收管理、优惠政策支持等工作。同时，对于项目所在区域的旅游资源采取“零转让”或“1元转让”或“极少金额转让”的方式给予投资商。
投资机构在政府完成所承担的义务之基础上，主要承担项目开发建设、项目运营和营销等方面的资金投入以及项目运营管理团队、项目开发智力资源及项目推广社会资源等方面的投入，投资机构作为项目的独立自主企业。投资运营企业重点负责李家峡旅游度假区内的经转让开发资源形成的具体项目之开发建设与运营管理。不承担政府工作范畴内的任何事务。投资运营企业拥有李家峡旅游度假区的项目开发建设权和项目经营管理权。
（3）项目合作方式
本项目预采取合资或合作方式，具体合资比例可面议沟通。
合作期限为50年。
6、项目财务和经济评价
（1）预计到2020年共接待游客305.80万人次 ，产生销售收入为117948.56 万元；年均游客接待量为19.11 万人次，年均收入可达7371.79 万元。
（2）以营业收入为税基估算，营业税率为5.5%，企业所得税为27%。项目在2009-2020年期间的营业税金总计为6487.171万元，所得税为18786.63万元。
（3）该项目的财务净现值远远大于0，该项目完全可行。由于该项目的全面开放是在2010年，所以项目在前五年效益欠佳，但是，可以看出，该项目一旦开发建设完成之后，其经济效益是相当可观的，项目的盈利能力很强，并能够以自身创造的效益投入项目的后续建设与发展，实现边建设，边见效的滚动发展模式，9年内即可收回投资。
1.5 主要开发建设指标
1、用地开发指标
类别
旅游度假中心
水上康体休闲旅游区
民俗运动旅游区
总计
用地面积（m2）
126650

425229

324186

876065

建筑密度（％）
0.139
0.021
0.044
0.047
绿化率（％）
0.158
0.656
0.339
0.467
容积率（％）
0.438
0.033
0.044
0.096
建筑占地面积（m2）
17547

9100
14400
41047
建筑总面积（m2）
55500
14200
14400
84100
绿地总面积（m2）
20000
279000
110000
409000
2、项目建设指标
项目建设工程量
项目区域
项目建设
用地面积（㎡）
建筑面积（㎡）
厄家太
地区
青藏人乐园—青海顶级旅游度假接待中心
25000
18000
高原生态国际会议中心
6000
4000
青海民族产业培训基地
20000
9500
游客中心
4000
4800
黄河源文化馆
5000
5000
黄河奇味馆
5000
5200
青藏民俗风情园
10000
7300
三江源广场
20000
－
服务配套设施
6500
1700
景观工程
20000
－
其他用地
5150
－
合计

126650
55000
牛滩地区
高原健康养生会所
10000
5000
坎布拉人家（别墅）
70000
5000
高原黄河沙滩俱乐部
10000
1500
高原水上娱乐中心
40000
－
高原特色小吃街
4000
1800
八宝茶馆
2000
600
接待中心
1000
300
景观工程
279000
－
其他用地
9229

合计

426229
14200
拉卡地区
室外标准射箭场
15000
－
室内综合训练馆
10000
6000
高原民俗趣味射箭园
150000
800
“五彩神箭”广场
8000
－
水上餐饮码头及商业内街
8000
1500
酒吧休闲娱乐区
2000
600
中华藏家园（中华藏家乐）
20000
4000
景观工程
110000
－
其他用地
1186
－
合计

324186
14400
总计

876065
84100
1.6 存在问题及建议
1、项目存在主要风险及建议
（1）市场规模预测变数较大。本项目产业形态、产品功能具有相对的特定性，存在无法达到预计市场规模、市场竞争力发生变化、市场价格不被接收、客源市场过分依赖等风险因素。针对这一风险，本项目应做好市场开发计划以及配套的营销策划，对不同细分市场的目标群体执行更系统更具针对性的开发计划，同时多角度选取市场开发渠道，采取灵活多样的市场销售策略。
（2）产品竞争力在远期存在不确定因素。健康休闲度假经济正蓬勃发展，日益受到社会广泛重视，西宁及周边地区健康休闲项目不断涌现，从而也加剧了行业的内部竞争。针对这一风险，本项目应针对每一个细分市场，增强产品的应对性，打造项目独特性卖点，塑造项目高端品质形象与持久良好品牌，提升项目的综合市场竞争能力。
（3）国家宏观政策可能带来变化。由于休闲度假产业正处于上升发展的关键阶段，随着国家对宏观经济结构调整的方针政策，会在产业政策、财政政策、货币政策等方面产生变化，从而给休闲度假产业带来一定波动。针对此风险因素，本项目既应以市场为导向，又应充分了解国家的宏观中观政策，努力使本项目的发展目标与国家经济、产业结构调整的方向相一致，与区域社会经济发展的趋势相吻合，尽可能地降低政策调整对市场性量变化所带来的不利影响。
（4）项目投融资存在风险。本项目开发所需资金巨大，但项目开发公司自身投资能力在一定程度上有限，同时部分大型项目，其开发具有一定（投资回收周期）风险性，从而直接导致融资难度加大。针对此风险因素，应做好融资计划，通过各种渠道（银行、社会、专业投资机构等等）融资，尽可能整合各种社会资源和资本，实现项目融资，并且严格执行资本运营制度，建立完善的项目公司体制及财务管理体制。
（5）项目运营管理难度大。该项目对于开发方来说产业跨度较大，缺乏相关运营管理经验，并且本项目涉及产业结构复杂，所需成立的运营公司规模大、涉及部门多、经营策略复杂，因此部分管理体制和组织架构可能不适应市场发展需要。针对这一风险因素，需加大企业的市场准入，不断调整和完善公司组织模式、运行管理机制及营销网络的建设和控制，以增强公司适应市场竞争的能力。
2、对开发工作的建议
（1）尽快进行项目立项报批：将项目开发纳入合法渠道，并通过相关政策手续的办理，获得上级部门的支持，推动项目快速发展。因此需要尽快进行项目报批，并与规划设计单位协调相关报批文件手续。
（2）规划与开发同步进行：由于开发工作时间计划相当紧凑，因此，为加快进度，以配合全局工作，对于开发工作，应该在规划分阶段分层次编制的过程中承接启动，重点开展项目合作伙伴、高端市场初步拓展等工作，这样，及时将开发过程中遇到的问题，与规划工作进行协调。这样待到规划工作全面结束，建设工作也已经全面展开。
（3）开发工作应分阶段进行：任何项目的开发应该都具备一定的风险，有些风险是可以预测并进行规避的，有些则是难以详尽掌握的，因此对于开发方，在开发过程中应建立项目预警机制。此外，开发工作应当根据各阶段计划贯彻实施，同时根据开发过程中所遇到的实际情况灵活调整。

第二章 项目背景及开发战略
2.1 项目开发背景
2.1.1项目所在区域的区位优势
项目所在的坎布拉地区处于青海省最重要的旅游集散地西宁和热点旅游地同仁之间，距西宁仅131公里，有着天然的良好交通关系。因此，在区位条件上，项目具备了借助西宁发展优势及西宁大规模市场的条件，能够吸引赴青海西宁旅游的客源市场、过境西宁赴西藏旅游市场，以及西宁市的城市居民市场。
2.1.2项目所在区域的资源优势
坎布拉地区旅游资源相当丰富，包括坎布拉国家森林公园、藏传佛教寺院、李家峡大坝、水库以及周边景点。坎布拉森林公园与李家峡水库一起形成“碧水挟丹山，大坝锁黄河”的壮美景观。项目所在的坎布拉地区处于拉脊山支脉，由山地、风蚀残丘、山间小盆地相间组成，地层构成以红色砂砾岩为主，最高峰为申保山，海拔4614米，有景点50多处，是以丹霞地貌、佛教寺院为主体景观，并兼有宏大的李家峡水电工程，是一个以观光旅游为基础，休闲度假、宗教朝觐、消夏避暑和科学考察兼备的旅游景点。
2.1.3项目所在区域的旅游发展政策分析
黄南州委、州政府确立的“北依西宁、南望九寨”的大旅游战略以及“围绕一个思路，依托两个区域，打造三大旅游品牌，开辟四条重点旅游线路，组织六个特色旅游民俗活动，建好七个旅游景区（点），推出八大特色旅游产品”的总体发展思路，坎布拉风景区的开发便因此成为了近期黄南州加快旅游业发展的“重头戏”，而其中坎布拉旅游的开发更成为了“重中之重”。近期，黄南州委、州政府提出了要将坎布拉（李家峡）的旅游开发按照“青海省顶级旅游度假区”的标准来打造。
2.1.4类似开发方向产品市场供给状况
从青海省大区域提供度假综合产品和服务看，目前还没有能够在市场上形成一定号召力的项目。青海贵德黄河生态文化旅游度假区是目前仅有的一个省级旅游度假区，其主要产品是黄河生态观光、温泉度假。其客源市场80％以上为以西宁为主的省内游客，整体项目尚处在旅游度假区的初级开发阶段。坎布拉顶级度假区项目目前具备了潜在的市场需求和市场规模基础，因此，在一定意义上，该项目的开发必然能够在区域中保持领先，并能够引导区域内同类型项目开发。
2.2 项目开发战略
2.2.1项目发展目标
l 国际知名的高原健康特色旅游度假区
l 国际知名的高原户外运动旅游区
l 国内知名的青海风情体验旅游区
l 青海省重要的会议旅游生态型度假区
l 青海省重要的劳动技能及干部再教育生态培训中心
l 青海省第三大旅游品牌（除青藏天路之旅、青海湖外）
2.2.2整体战略思路
1、项目集观光、体验、休闲、购物、娱乐、运动、养生、度假、会议、培训等多种功能于一体，彰显坎布拉度假区的旅游核心吸引力。
2、在项目总体盈利方式上，实施以高端休闲度假、康体保健综合服务及会议培训三大板块为主体的盈利结构体系。
3、项目中的各盈利板块构建大型产业链条，互相促进，互相支撑，滚动发展。
4、以细分市场为主要开发对象，以特定运营方式（客户个性化服务）为主要经营特色，以项目管理公司为主要经营手段。
2.2.3项目总体定位
l 项目开发定位
彰显高原特色 突出健康主题 强化社区理念 整合开发景点
l 主题形象定位
健康旅游社区 高原度假秘境
l 项目特色定位
寻找人工与自然、建筑与山水、舒适与生态的平衡点，塑造项目核心价值
l 项目体验定位
从丹霞碧水诗画中惬意体验高原休闲新感受
l 产品定位
体验丹山碧水秘境中的健康快乐
2.3 项目建设的综合意义
1、项目经济效益总体分析
坎布拉顶级旅游度假区所产生的经济效益，取决于其自身的盈利结构，也取决于各盈利领域的市场需求前景。从这个角度出发，分析项目的盈利结构可知，坎布拉顶级旅游度假区具备以下几方面盈利领域：
a、会议和培训服务所产生的盈利，以及带来的相关商务经济盈利；
b、康体保健、高原运动项目产生的盈利；
c、引导管理培训、会展业等健康文化教育产业经营，实现创新盈利。
2、项目社会效益总体分析
a、通过开发坎布拉顶级旅游度假区，弥补青海省缺乏顶级休闲度假场所之不足，为区域带来新的经济增长点；
b、通过项目的开发，推动改善黄河流域生态环境；
c、通过项目开发，解决当地部分人口就业，提升当地居民社会进步意识。

第三章 市场分析
3.1 产品市场需求分析
坎布拉顶级旅游度假区项目融合高原特色生态、文化、民俗及风情，提炼文化、艺术、饮食和保健等多元精髓，灌入“高原”、“健康”及“快乐”三大核心元素，重点建设康巴人的乐园、生态型国际会议中心、青海民族产业培训基地、黄河水上俱乐部、高原健康会所、高原射箭运动俱乐部、高原民俗趣味射箭园、中华藏家乐等项目，为海内外游客打造一个集高原风情度假、黄河生态观光、高原快乐休闲、特色养生保健、神奇风情体验、魅力民俗活动、高原户外运动、顶级会议培训等多功能于一体的大型综合高端旅游度假区，构建一个高品位、高规格、高等级的超一流旅游休闲度假中心，将为青海旅游塑造一处新概念旅游的灯塔，开启青藏高原旅游新时代。
这里主要对本项目所包含的康体度假、会议培训、高原运动等几类重要旅游产品进行市场分析。
3.1.1 高原健康度假产品
（1）市场需求背景和现状
健康度假产品是度假、地产与健康休闲结合的落地形态之一。高档度假项目分布日渐规律化，向城市周边聚集。随着当今社会压力增大，人们面临着每况愈下的生活环境与自然环境，因此，高收入人群健康休闲度假的需求急剧膨胀，此类产品具有潜在的巨大的市场需求。地处青藏高原也使得这一项目具有自己独到的特色和优势，能够获得良好的市场前景。
就项目所在区域而言，西宁及周边大城市居民，以及其他赴周边旅游地的省外和境外游客，特别是高收入人群对于健康度假产品的需求日趋旺盛，这将对拉动坎布拉高原健康度假产品消费和投资起到积极作用。
（2）产品开发市场需求预测
通过全面挖掘多方面的健康需求，紧抓市场空白，重点锻造康体、疗养的特色系列产品。随着“康巴人的乐园”顶级旅游度假中心、高原健康养生会所、高原特色餐饮、藏医藏药等特色产品的开发，以及配套设施和个性化服务的完善，同时强调当地文化注入，推崇顶级品质服务，迎合高端人群的心理需求。
随着社会的快速发展，压力的加大，人们对自身健康的关注度也不断提升，对康体休闲度假的需求不断增强。休闲度假旅游市场迅速的膨胀，这是一个以城市为中心的巨大的市场。坎布拉良好的自然环境、奇特的山水风光、高原森林生态、高原气候、神奇的藏药、藏医，使得其成为开展康疗度假旅游的绝佳场所。随着坎布拉打造以会议度假、体育健身、保健疗养、夏季避暑等为特点的休闲度假旅游体系，必然吸引周边大城市居民到坎布拉进行休闲度假体验。
3.1.2会议培训旅游
（1）市场需求背景和现状
a．会展产业对提升区域综合实力有巨大推动作用。
b．会展产业能够拉动相关产业链条发展，产业连带效应突出。
c．潜在的巨大市场需求和区位优势为本项目发展会议培训旅游产业带来前提条件与重要保障。依靠本项目天然的区位和交通优势，通过整合健康休闲度假项目加强区域吸引力，引导西宁、兰州等地会展产业向坎布拉延伸，将是可行的。
（2）市场需求预测
本项目所在区域需要打造出具有以下主要特征的主题会议项目：具有良好的综合配套功能，针对西宁、兰州等主要城市的政府会议、商务会议、展览展示以及培训等主要度假会议市场提供高档服务。
随着坎布拉旅游接待设施、商务和会议设施的完善，配套服务设施和人员培训的加强，以及体验参与型旅游产品的丰富，对周边主要大中城市的会议旅游市场将形成新的吸引，带来越来越多的客流、物流、信息流，促进坎布拉观光旅游、休闲度假旅游等与会议接待活动的结合。坎布拉近期完全可以吸引青海及甘肃等地政府会议、商务会议、旅游节事会议、集团会议和培训等市场，中远期可吸引国内高端散客市场和国际市场。
同时，结合坎布拉资源特色推出多种会议旅游产品，通过尽可能多的承办大型会议，实现以会展带动旅游收入的效益，并广为宣传坎布拉作为休闲度假地和会议旅游目的地的形象，让游客认识到，青海不只有青海湖、塔尔寺可以旅游，还有坎布拉，从而吸引大量游客前往坎布拉旅游。
（3）同类产品分析
青海省没有类似的专业化、规范化的产品项目，现有的会议市场依附于相应的行政或者商务活动，培训机构也没有形成一定的市场规模、系统的操作流程和完善的营销体系，因而具有随机性和不确定性。
3.1.3高原运动娱乐产品
（1）市场需求背景和预测
在当今世界，体育是一种时尚，旅游也是一种时尚，体育与旅游结合更是时尚。黄河上游水上旅游明珠带是青海省将打造的一个特色旅游品牌。目前，黄河上游、李家峡、公伯峡、康扬直岗拉卡水电站等已形成97平方公里的水面景色，黄南州有关部门将丰富水上运动娱乐项目，欲打造高原水城品牌。凭借坎布拉的旅游资源条件，打造高原水上运动基地和射箭大赛等项目，高原体育旅游将会成为坎布拉旅游的又一大亮点。黄南州已开始谋划“九寨沟——坎布拉国际汽车公路拉力赛”等国际性赛事，并尽快着手建设高原水上体育竞技训练基地等，促进体育旅游产业化的发展，将环青海湖民族体育旅游圈和黄河上游水上明珠旅游带向坎布拉延伸，吸引更多国内外体育旅游爱好者及运动员群体前往坎布拉旅游。
（2）同类产品分析
青海省体育产业“十一五”期间重点打造四条体育产业发展链：以玉珠峰国家高山训练基地、金银滩青少年体育训练营地、西宁“宁湖水上基地”、青海湖１５１房车营地等为主的“环青海湖民族体育圈”体育产业链；以“环湖赛”、“国际抢渡黄河极限挑战赛”、“青海高原国际攀岩赛”为主的体育竞赛产业发展链；以青海多巴国家高原体育训练基地——青海尖扎国家水上训练基地——青海省全民健身中心为主的体育产业发展链；以体育彩票、体育产品经营、体育建筑业为主的本体产业链。坎布拉国家级高原民族射箭基地正好可以整合在体育产业链中，契合了青海省的体育产业总体发展格局中。
3.1.4宗教和民俗文化旅游市场
在市场前景方面，藏区旅游已经成为一种时尚和文化追求。对于文化艺术来说，越是民族的，就越是世界的；越是民间的，就越是市场的。目前热贡文化和神秘宗教文化以其独特的魅力吸引着大批海内外游客，随着坎布拉藏文化旅游的发展和相关文化旅游产品的推出，青藏铁路的开通，区域协调步伐的加快，西宁—坎布拉—隆务—拉卜楞—九寨沟等跨省旅游精品线的逐渐形成，坎布拉必将成为游客赴藏区旅游的一个重要目的地，成为国内、国际游客进入青海旅游的重要节点，以及青海进入甘肃、四川旅游的中转站。
3.2 项目目标市场分析
3.2.1总体定位
依托西宁、突破国际、带动国内
西宁游客将是坎布拉旅游近期主要消费者，陕西、甘肃、河南、四川等是坎布拉主要省外旅游吸引力圈，其次是北京、山东、上海、广东等东部客源市场，境外游客主要来于亚洲地区。
3.2.2目标市场细分
1、一级客源市场
（1）定位
根据坎布拉和青海省现有游客的情况分析，依据市场的距离衰减原理和坎布拉旅游产品的开发状况，坎布拉的一级目标市场定位在以西宁为核心的客源市场，主要包括青海省和四川、甘肃、河南、陕西等邻省旅游吸引力圈的国内游客、入境游客及当地居民市场。
（2）细分
从市场细分角度看，以西宁为核心的客源市场重点为以下几个市场：
l 青海旅游市场（包括赴青海游客市场和城市居民市场）
l 周边邻省旅游市场（包括赴该地游客市场和城市居民市场）
按旅游形式划分主要包括以下市场：
l 会议培训旅游市场
以西宁、兰州地区为主的大中型展览、会议、培训市场，兼顾健康休闲和商务度假双重需求，重视健康配套服务与个性化体现。
l 娱乐运动旅游市场
国内和高外高端消费市场，主要以18－35岁的青年白领为主，喜爱运动，渴望挑战，对新事物有着较强的好奇心和探索心理。特别注意一些极限运动俱乐部是重点的团体游客潜在市场。
l 康体度假市场
国内和国际高端消费市场，主要目标群体为月收入超过5万元的35—60岁的中老年企业管理者、社会名流等，有较强的健康、保健、护理、疗养需求。
l 生态休闲市场
国内和国外高端消费市场，主要目标对象为月收入8000元以上，热爱大自然生态，有较高的文化修养和审美情趣，具有一定的社会交流、自我展示需求的中青年群体。
l 文化旅游市场
2、二级目标市场
按照市场的距离衰减原理，二级目标市场应定位在青海及其邻省以外的地区，时间或空间距离上比较近、经济较为发达、出游能力增长迅速的区域，主要为环渤海地区的山东、北京，以及长江三角洲的上海、珠江三角洲的广东等外省客源地。通过吸引赴青海的远程省外游客到坎布拉过境旅游，使坎布拉逐渐成为青海省新的热点旅游地，其旅游目的地形象得到树立和广泛宣传，达到放射性的拓展国内远程市场的目的。
按旅游形式划分主要包括以下市场：
l 周末度假游市场
l 奖励旅游市场
l 旅游节庆市场
3、三级目标市场
我国的其他地区可以作为三级目标市场，进行积极培育。
4、海外客源市场定位和细分
青海省的海外游客来源广泛，因此，在海外国际客源市场的开发上，要将赴青海旅游的海外客源引入到坎布拉来，这是坎布拉旅游度假区海外国际客源市场开发的重要策略。海外客源市场的开发对象主要包括：
l 日本和港澳台市场
日本是青海国际旅游的最大客源国，坎布拉应努力做好对这一市场的宣传促销工作，使这一客源市场不断扩大。
港澳台市场与大陆联系密切，基本与国内市场融为一体，其已经成为入境旅游市场的主体，其过往率高、再访率高、停留时间长，坎布拉壮丽的自然风貌，神秘浓郁的宗教气氛对该市场有独特的吸引力，开发潜力很大。
l 韩国和东南亚市场
这一市场与我国有相同的历史文化渊源，佛教对这一地区的许多国家影响深刻，坎布拉的旅游资源对他们很有吸引力。
l 西欧和北美市场
这一市场是我国国际游客的主要来源地区，随着青海旅游的开发，赴青海旅游的西欧、北美游客人数增加很快。
3.3 目标客源市场预测
坎布拉顶级度假区作为新的景区，缺乏前期的市场资料，这里主要参考青海及省会西宁旅游市场的统计数字，结合坎布拉的区位和旅游产品定位等的分析进行游客量的预测。预测基数以坎布拉国家森林和地质公园2006年的数据，游客人数为17万人，