Ddlblq揭开酒水里的价格黑幕.doc

生命中，不断地有人离开或进入。于是，看见的，看不见的；记住的，遗忘了。生命中，不断地有得到和失落。于是，看不见的，看见了；遗忘的，记住了。然而，看不见的，是不是就等于不存在？记住的，是不是永远不会消失？ 揭开酒水里的价格黑幕(绝对原创)作者：yezi020203提交日期：2006-9-12 17:00:00用10元钱买一瓶酒，喝下去的只有4元，另外6元买的只是漂亮的瓶子和盖子，您信吗？在酒店里卖180元/瓶的酒，实际出厂价仅为26元/瓶，您信吗？那么，1000元/瓶甚至10000元/瓶的酒里面的“水”又有多大？！这样的价格幕后到底隐藏着什么玄机？请看揭开白酒潜规则内幕 一、 白酒产业迅猛发展，无序竞争导致价格膨胀拒权威机构数据统计，近年来，白酒产业发展另人惊叹：从年产量上看，全国白酒产量已从解放出的十几万吨，发展到现在的数百万吨；生产规模（环境）也从手工作坊式发展到机械、半机械化；“万吨级”以上超大型企业集团已发展到50余家；中小型企业已发展到10000余家；全行业年销售额已高达500个亿大型白酒企业的迅速扩张，带动了白酒中小企业一哄而上。尤其是近10年以来，白酒市场无可逃避地经历了异常激烈的广告大战、包装大战、价格大战、促销大战、返利大战、终端大战、品牌大战和文化大战。近而导致了产量激增、广告烧钱、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等市场混乱状况。在这场激烈的混战中，鲁酒、豫酒杀得遍体鳞伤，走向了沉寂；皖酒、湘酒、黔酒、川酒、东北酒攻城拔寨，最后走向颓势渐显。然而，白酒市场的畸形发展，尤其是白酒行业的市场潜规则，最终导致的是产品从出厂到销售终端流程中价格的不断翻番。以二类品牌（大品牌旗下的子品牌及贴牌）白酒为例，一般都需要经过如下几个环节：生产厂 全国总经销商（买断商） 省级经销商 地、县级经销商 零售终端（酒店、商超）。总经销商与买断商是有区别的。一般来说，总经销商与生产商所签合同的进货价格为：净出厂价+政策空间。所谓的政策空间主要包括有广告费、进店费以及年终返利三大块。带政策的出厂价一般为净出厂价的23倍。因为，此价格内包含着约为25%的广告费，2030%的进店费，35%的年终返利。尽管如此，厂家首单发的货还是赚不到钱甚至赔钱，赚钱只能靠翻单和连续发货此外，厂家对总经销的首单进货都是有要求的。一般为在首单打一定数额货款的同时，还要交纳一定的保证金。全年销售任务确定后，分解到每月每季完成。完成任务的，奖（返利），完成不了任务的，罚（扣保证金）。一般的年返利标准为年销售总额的35%。依此类推，政策逐级下沉。而“买断商”则为买断该品牌或产品系列的全国或区域销售权，买断价格一般为“一步到岸价”，即出厂底价厂方不负责核报广告费、进店费，甚至年终返利也没有。此种运做方式往往会导致经销商不肯自己掏腰包去打广告、掏进店费，使产品销售无法推进，甚至导致品牌夭折。正是因为上述三大费用，白酒价格从出厂 全国总经销（买断商）一下就由净出厂价翻上23倍，然后，再由全国总经销商加价10%发给省级总经销商，省级总经销商再加价10%发给地、县级经销商，地、县级经销商再加价1520%发给零售终端（酒店、商超及小批发），零售终端再加价15%卖给消费者。例如，净出厂价为26元/瓶的酒 翻3番 总经销价变成78元/瓶 加价10% 省级总经销价为85.8元/瓶 加价10% 地、县级经销商价格为94.38元/瓶 加价15% 商超价格为108.54元/瓶 加价15% 零售价格为124.80元/瓶。、进入餐饮渠道（酒店），地、县级经销商则额外再加上开瓶费20元/瓶、终端促销费20元/瓶、进店费均摊1020元/瓶。那么，这瓶酒的最终零售价也就变成了170180元/瓶。二、 白酒价格是怎样“推”上去的其实，白酒的生产成本并不高。例如，净出厂价为5元/瓶的白酒，酒水占1.5元，包装（瓶、盖、盒）占2.5元，剩下的1元为毛利润，而这瓶酒到了总经销（买断商）这一环节就要翻上23倍。因为如果不预留这样的价格空间就无法去核报巨额的广告费、进店费，没钱支付年终返利，无法分流产品进入终端销售。因此，以净出厂价为5元/瓶的白酒，逐级加价流程为：净出厂价5元/瓶 翻3番 总经销（买断商）15元/瓶 加价10%批发 省级经销商16.5元/瓶 加价10%批发 地、县级经销商18.15元/瓶 加价20%批发 流通终端（商超）21.78元/瓶 加价15% 零售价25.05元/瓶。进入餐饮渠道（酒店），则从地、县级经销商又要额外加20%开瓶费，20%促销费，1020%进店费等。最终，酒店的零售价就变成了37.640元/瓶。这就是为什么同一瓶酒酒店的零售价比商超零售价高出5060%的原因。三、 终端竞争惯疯了酒店“狮子大张口” 酒圈儿里曾盛行这样的口号：“无终端不稳”、“终端制胜”，甚至还有人高喊“决战终端”等。这里所指的终端主要是餐饮终端（酒店），一般情况下，一个新品牌进入市场，大多数走的路子都是已终端带动流通：即先做酒店、商超，再做流通（批发）。早在十年前，一些二类品牌刚开始做酒店时，酒店的“胃口”还不大，给点桌布、烟灰缸、酒杯、打火机只类产品就可以进店了。到了2000年时，形式开始发生变化，首先是众多品牌开始认识到终端的重要性，并因此掀起了“决战终端”的抢店高潮。与此同时，酒店也开始高筑门槛，向白酒厂商所要高额进店费。而白酒厂商为了争夺销售终端，也不惜血本，一味迁就、满足酒店的要求，使酒点的“胃口”越来越大，甚至形成“狮子大开口”。以天津市场为例：特A、A级（5000以上）大酒店进店费为610万元；B级店（20004000）进店费为23万；C级店（1000）进店费为500010000万；D级店（500左右）进店费为20003000元。然而，作为白酒厂、商是决不甘愿出这笔冤枉钱的，自然以加价形式加到产品中，最终掏这笔费用的变成了消费者。四、 促销大战导致白酒价格膨胀进一步升级 作为白酒产品，即使你花了钱进了店，没有较强的促销力度照样不好卖。要想卖“火”，最直接的办法就是搞促销。促销形式一般为人员促销和活动促销两种。人员促销即厂商派驻促销员并发动酒店服务员向顾客直接推荐产品，人员促销的主要驱动力是“开瓶费”。例如，150200元/瓶的酒，开瓶费为20元左右；6080元/瓶的酒，开瓶费为10元；30元/瓶的酒，开瓶费为5元。 活动促销主要是采取在酒盒内及酒盒外设置促销品。例如，在酒盒内放打火机、钱币，甚至戒指和项链等。酒盒外的促销品主要是搞抽奖活动，奖品为电饭煲、毛毯、彩电，甚至有摄象机、手提电脑等，以此拉动产品销售。但是，这些高额费用无不是“羊毛出在羊身上”，所有的费用亦都加到酒价中去了。五、 恶性竞争导致诸多问题出现 由于白酒市场的恶性竞争，许多厂商为了谋取暴利，采取各种不正当甚至违法手段店、转让等手段吞吃经销商的进店费及货款。与此同时，近年来，由于酒店“狮子大张口”索要进店费，商、超也一味效仿。除正常的条码费以外，进店费、端架费、堆头费、店庆费、装修费、赞助费甚至还有老板儿子的生日费等七七八八的费用层出不穷，越来越多。而经销商则由于经营不善或被诓亏钱，就采取偷税、漏税，与终端客户政策不兑现、合同违约，甚至克扣公司员工工资、提成等转嫁经营损失，造成客户与经销商对驳公堂，员工集体投诉等社会问题。作为曾经的圈内人士及消费者，我们大声呼吁国家“利剑”能尽快斩除白酒行业里的价格肿瘤，挤压白酒价格中的巨大水分，使白酒行业得以健康发展，维护消费者的切身利益。基本上就是这么回事儿。白酒酒质成本最高的是茅台酒，酱香型白酒的成本本身就高，再加上茅台的工艺比较复杂，存储的时间比较长，所以还没有哪一种酒的成本比茅台高。但如同威士忌一样，每瓶茅台酒的成本也就是20块钱左右，但最便宜的茅台也要二百多块一瓶！这就是酒的暴利。现在的酒类行业已经乱到必须要治理的地步了。首先是生产厂，现在酒没有折扣是无法销售的，每年都得有大量的返利，也都是以实物形式操作，比例基本占总产量的3%到10%，但这些返利是不可能以广告费里的形式出现，那需要交税，所以通用的办法都是计在产品损耗里面！这对国家的税收有什么影响，懂税的人可以自己去算一下。其次是经销商。现在非常有趣的现象时，几乎每种酒的出厂价都非常高，但一二级经销商的批发价却比厂价还要低，所以当税务部门收税时，就发现了一个奇怪的现象，这些经销商不仅不需要交纳增值税，反而可以利用这个办法，冲抵其它产品的增值税！比方说，一种酒厂价是100，厂家出具的增值税发票也是100，但经销商出货价是95，他们对外开的发票也是95，而税务部门收缴经销商的税时一般都不分品咱是看总货量，像这个月经销商出了100万的增值税发票，那么经销商再提供100万的厂家发票，就可以互相抵扣了。有人会问，为什么会出现这种情况？原因很简单，酒的折扣大的惊人，成本20的酒，出厂时定50，厂家手里就有了大量的资本，可以对经销商买一赠一，经销商花50块钱买回一瓶酒，又获赠一瓶，在市场竞争中，他们为了出货，当然会便宜卖，就算是卖40，两瓶也是80，除去50的成本，还赚30。所以现在市场上很多酒的价格，都比厂价低。经销商也可以堂而皇之地说：你们看，我们真是不赚钱啊，都在赔着钱卖。可实际呢。这里面的奥妙太多了。如同有人曾爆过化妆品一样，相同的化工原料，做成不同的品牌，投入不同的广告费，价格就出现了形形色色的变化。酒其实也是一样的，确实有酒质好的，但绝对好不到人家一瓶卖二十块，你卖二百的程度，这里面的价格根本也不是酒的价格了。纯粮酒用的都是差不多的酒基勾兑，质量能有什么天翻地覆的变化呢？就像方便面，康师傅质量好，可以卖一块多钱，国产的白象之类差些，卖几毛钱，这个大家都可以接受。可如果康师傅卖20块钱一包，你还会觉得物有所值吗？如果你不在乎，那无所谓。如果你在乎，那在消费时，就慎重选择吧。回复作者：白开水与矿泉水 提到高端酒，“茅五剑”应在其列。我想我的答案要让你失望了。你经常买的所谓的高端酒，应该有不少是假酒。我的话不是危言耸听，而是作为一个行内人自身经历而已，这在酒行也算是一个不成文的“行规”。但是你也别太紧张了，听我给你分析。 其实酒与酒之间并有多大差别，都是粮食酿造，基酒勾兑。比如酱香型的茅台系列酒，窖香型的五粮液系列酒。还有各种正规厂家生产的 普通白酒（俗称杂牌酒）。 目光短浅的制假者只图眼前利益，为了更大程度上减少成本，所以拿酒精勾兑，往郊县市场销，当然，上了市场，很快穿绑，喝坏喝死人的例子不少见，最终导致真相大白天下。这还是前几年的发生的事情，所以现在，制假者开始谨慎了，在制假的过程中“手下留情”了，这也挽回了他们的一些市场。 而比较有心机的造假者他图的是长远利益，他甚至要光明正大的做市场，所以，出来的酒可以以假乱真。而且专销给一些一类品牌酒的经销商，注意，是经销商，换句话说，就是某个区域（或省级，或地市级的特许买断商），那么在这个区域，你觉得还能买到纯粹的真正的原厂白酒吗？ 真酒还是可以买到的，因为，经销商不管是出于人道，还是怕穿绑，他们有一套自己潜规则，那就是”插花”，每箱酒6瓶，他们的真假比例是4假+2真。幸运的人能或许不小心能买到4真+2假，而背运的或许不经意买到整箱假的也说不好。 朋友，你想，连特许经营的经销商都知假售假，你所在的城市的批发、商超、酒店终端、专卖店能幸免吗？ 为什么经销商们都敢公然售假？那就不得不佩服那些制假的，真是到了炉火纯青的地步。我见过一瓶假五粮液，说句不过分的话，就是让王国春来鉴定都难拿主意。从外包装到其酒质，真的没挑。 你们不经要问，那真与假之间还有什么区别吗？我想最直接的回答就是，别买着酒精勾兑的假酒，那才是伤人、伤心、伤身体的劣质酒。如果你喝着觉得味道淳厚、入口甘美、入喉净爽、各味协调、恰到好处的话，那么即便此酒是假的又何妨呢？充其量不过是多给制假售假的增加更大的收益，给原酒企业减少产量而已。 最后奉劝各位，适量的饮酒可以起到保健的作用，而过度酗酒，是危害健康的！如此发展某领导的发展观瞧美欧、看东南，个个都是膀大腰儿圆，周围的兄弟姐妹齐发展，就属我们走的慢；不是我们不实践，自力更生已经走了几百年；原因是思想不开放，都怨祖宗有点懒；思前想后谋发展，致富还的靠实践，不怕困难怕落后，紧抓机遇朝前赶；胆子再大一点，步子再快一点，思想再解放一点，路子就会更宽一点。思想通了就好办，否则您总把“鱼儿”羡；总结经验接着干，发展还的靠外援！老娘我痛下决心开“妓院”，大家都得给我长点脸，来客个个是大款，喜欢围着裙子转，只要我们能把银子赚，客来了都要上前主动赔笑脸；你挣钱来我发展，小康马上就兑现。谁说老佛爷他不好？都怪他送出去的土地还太少；什么丧权辱国又卖田？历史那都是闲人在瞎编。如今香港澳门谁都见，不是照样富裕着归了咱？依我看再续上条约一百年，合同继续往下签；你说那老外他那个憨，白送的土地他能不来建？ 啥：“有点委屈你受不了，明天就让你下岗去讨饭”。“舍不得孩子套不了狼”，没有好处谁瞎忙？只要咬住发展不放松，功劳薄上自会有人把咱填。即便他日遭人骗，这点损失由国家担。都说这经我念的好，那为民之心不用我自表；为什么这招商来那招商，苦于不来好儿郎？只要甘心把主权丧，你不引他他自上当（套）。我不愁来您别愁，到时咱们还回收，土地他一点搬不走，高楼大厦也长不了腿！可笑当年那些大傻帽，自贱了性命还挡了我们的致富道。快把八国公使来请回，英租法租你尽管开；到时高楼别墅他满地盖，英磅美元他随处甩。只要再出让土地一百年，再赔上少女好几代，只要我们把这投资环境搞搞好，我就不信最终富不了。主权贞洁它算个啥？历来“只笑贫来不笑娼”。土地到头还国有，地球到头还地球，太阳每天还升起，人们到头还存在。酒照喝、舞照跳，票子缠腰、车子照跑；民众繁荣主子笑，您说这样好不好？这是我的发展观，大家都要照着办，咬住发展这条线，我看不会遭批判。同志们团结向钱看，富裕明天就实现。