论《申报》戏曲广告(191...与程砚秋“名角”形象的塑造_刘文辉.pdf

第 42 卷第 1 期2023 年 2 月东 华 理 工 大 学 学 报(社会科学版)JOURNALOFEASTCHINAUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCE)Vol.42No.1Feb 2023收稿日期:2022-09-15基金项目:江西省高校人文社科基地重点招标项目“跨界想象与文化汇流:现代戏曲舞台上的西方话剧经典研究”(JD17005);江西省研究生创新项目“戏曲广告与京剧 名角 程砚秋的塑造 以 申报 演出广告考察为中心”(YC2021-S618);江西省文化艺术科学规划重点项目(TG20180761)。作者简介:刘文辉(1976)，男，江西黎川人，教授，博士，主要从事现代戏剧和地方戏曲研究。论 申报 戏曲广告(19181927 年)与程砚秋“名角”形象的塑造刘文辉1，辛惠欣2(1 东华理工大学 抚州师范学院，江西 抚州 344000;2 东华理工大学 文法学院，江西 南昌 330013)摘要:申报 戏曲广告与程砚秋“名角”形象的塑造有着深刻的历史关联。1918 年到 1927 年间，申报有关程砚秋的戏曲广告投放数量逐步增加，版面位置也更加显眼，使程砚秋的知名度不断扩大，市场号召力增强。申报 戏曲广告形式灵活、内容生动，注重话语修辞和图文互动，有意陈述程砚秋戏曲故事，传达程砚秋戏曲观念，追踪程砚秋的生活逸事，有力地塑造了程砚秋的“名角”形象。关键词:申报;戏曲广告;程砚秋;名角中图分类号:J809文献标识码:A文章编号:1674-3512(2023)01-0069-07刘文辉，辛惠欣 论 申报 戏曲广告(19181927 年)与程砚秋“名角”形象的塑造J 东华理工大学学报(社会科学版)，2023，42(1):69-75Liu Wenhui，Xin Huixin On opera advertisements in Shen Bao(19181927)and the shaping of famous charac-ter image of Cheng Yanqiu J Journal of East China University of Technology(Social Science)，2023，42(1):69-75程砚秋出身旗门，原名承麟，6 岁拜荣蝶仙为师学艺，11 岁开始登台演出。后遇到伯乐罗瘿公，13 岁时帮他提前赎师，之后跟随罗瘿公在北京潜心学习。1922 年正值程砚秋 18 岁，他随余叔岩去上海亦舞台演出，不料余叔岩遇事先北上回京，留程砚秋独当一面，程砚秋第一次到上海就挂上头牌，从此开始了他在沪演出之路。上海是现代戏曲产业的中心，是戏曲商业化的前沿。申报 是上海戏曲文化传播与生产的重要媒介，是推动戏曲产业的重要力量，同时也是京剧艺人扬名的重要“场所”。程砚秋在上海演出之后，申报 以它强劲的影响力帮助其在上海打开了知名度。1918 年 9 月18 日，程砚秋(程艳秋)的名字第一次出现在申报 上，而真正和申报 开始有更加密切互动的是1922 年程砚秋到上海演出之后。整理 1918 年至1927 年期间申报 有关程砚秋的报道，可以发现关于程砚秋的戏曲广告包括两部分:一部分是以程砚秋为中心推动戏曲消费广告，一般有戏曲剧目、演艺艺术、剧评、私人活动追踪报道以及相关图片;另一部分是以程砚秋为卖点来推动其他商业产品的消费广告，一般为唱片广告和戏曲书籍广告等。纵观 19181927 年申报 关于程砚秋的戏曲广告，可以发现广告投放从边缘位置到占据独立版块，对程砚秋的描述从“著名旦角儿”1 到“名震环球 初次回申 色艺双绝 自成一家 正宗青衣花衫”2。申报 见证和记录了现代京剧名角 程砚秋从出道到成名，从“梅派古装青衣”3 到“自成一家青衣泰斗”的过程。“广告是一种文化，它在劝服受众、实现其经济目的的同时，必然伴随着它所推广的生活方式、价值观念等文化因素的扩散。”4 1而“戏曲广告是戏曲演出团体为扩大影响、增加利润，通过一定形式公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”5 234。显而易见，戏曲广告对程砚秋“名角”形象的生成与建构产生了重要影响。1戏曲广告的投放提高了程砚秋的市场知名度1 1有关程砚秋戏曲广告投放数量逐渐增加程砚秋原名承麟，拜荣蝶仙为师后改“承”为“程”，艺名菊侬，遇罗瘿公后，将“菊侬”改为“艳秋”，字“玉霜”。1932 年元旦“开门生”收徒仪式上改“艳”为“砚”，同时把字号“玉霜”改成“御霜”6 11。以“艳秋”“程艳秋”“程玉霜”为关键词，检索 1918 年到 1927 年期间申报 对程砚秋的报道，大致统计程砚秋名字出现的次数:1918 年 8 次、1919 年 67 次、1920 年 3 次、1921 年 13 次、1922 年129 次、1923 年 547 次、1924 年 243 次、1925 年 480次、1926 年 292 次、1927 年 30 次。以 1922 年为节点，申报 对程砚秋的报道分为两个阶段，1918 年至 1921 年为前期，1922 年至 1927 年为后期，前后期广告投放数量的变化揭示了程砚秋在戏曲演出市场的地位变化。1918 年至 1921 年，程砚秋主要在北京跟随恩师罗瘿公学习戏曲知识，研磨演技，偶有演出。此时 申报 对程砚秋虽有关注，但是报道数量少，直至 1922 年程砚秋赴沪演出后，相关报道才开始有规模、有计划地展开。1918 年到 1921 年期间，程砚秋的名字大多出现在 申报 刊登北京剧场的剧讯、剧场故事中，或者是在新闻事件中被提及，还未有涉及他个人比较详细的演出信息。例如，前期的“东篱轩谈剧”“燕京剧讯”中，只是在谈论其他事件时顺带提及程砚秋，程砚秋的大名完全被掩盖在新闻事件之下。1922 年至 1927 年这六年间程砚秋曾四次赴沪演出，即 1922 年 10 月 9 日第一次随余叔岩到上海亦舞台演出;1923 年 9 月 27 日至 1923年 11 月 16 日到上海丹桂第一台演出，结束之后还接着在法租界共舞台演出两天;1925 年 4 月 20 日至1925 年6 月6 日在法租界共舞台演出;1926 年8月 17 日至 1926 年 10 月 18 日在法租界共舞台演出。四次演出有三次在法租界共舞台，对照前文统计的宣传次数，不难发现程砚秋第一次在沪演出就迅速吸纳了不少人气，申报 也毫不吝惜“笔墨”，为其进行大规模宣传。1 2有关程砚秋戏曲广告版面位置更加显眼“早期 申报 广告版面是一马平川，一眼望去，所有广告的身姿都差不多。”“1910 年后的跨文化广告非常重视广告版面对提高广告视觉冲击力的重要性，它凭借自身实力，在广告版面上大显身手。”4 56也就是说，作为以营利为目的的商业性报纸，申报 1910 年之后就开始注重版面设计效果，它有最敏锐的嗅觉，读者需要什么，它便推送什么，往往把最能吸引读者眼球的事件放在最显眼的位置。换言之，大众感兴趣程度直接影响到报道内容所占版面的大小。仔细查看 1918 年至 1921 年期间的报道，程砚秋名字大小与正文内容字体大小一致，基本上是与角色信息一起出现，一眼很难发现。这反映出此时的程砚秋在上海还处于“寂寂无名”状态。虽然第一次到上海演出是偶然，申报 依然敏锐地捕捉到了他的演出信息，开演第一天程砚秋的名字就与王又辰、刘汉臣的名字放在一起，且字号比旁边剧目名称更大。此时申报 对程砚秋的定位与王、刘二人不相上下，相比演出剧目苏三起解 ，申报 此时更关注的是演员程砚秋。第一次演出后，程砚秋迅速在上海打开市场，反响热烈，他演出的剧目也顺势吸纳人气，刚演出四五天，排的新戏 弓砚缘 就以剧目名称为主独占板块。随着到上海演出次数的增多，知名度打开，“程砚秋”三个字，也时常被放大字号独立成块置于 申报 的显眼位置。与程砚秋相关的戏曲广告就此从边缘化位置走向了版面“中心圈”。1 3有关程砚秋戏曲广告投放越发密集19221927 年，申报 对程砚秋演出的广告宣传具有集中性、连续性特点。程砚秋四次赴上海演出，申报 都会对其进行各种形式长时间集中报道，第一次和第二次演出前，广告宣传都持续了 8天，第三次演出广告宣传持续了 2 天，第四次演出广告宣传持续了 23 天之久。演出前的报道经常用“平安抵沪”“登台有期”等字眼预告程砚秋抵沪演出的消息，演出将近结束的几天再强调演出马上结束，用“临别两天”“再三挽留”“想留只有一天”等追踪性宣传语强调演出场次所剩无几，给观众营造机不可失的紧迫感，勾起消费欲望。除了对演出的宣传，申报 对于程砚秋的大热剧目也会进行大量详细的宣传报道。例如，1923 年在上海演出的剧目红拂传 ，申报 就为这一剧目“大肆”宣传，当年10 月 13 日、10 月 16 日、10 月 22 日分别作了题为 红拂传 今晚开演 记程砚秋之两夕红拂传 记程砚秋三度表演之红拂传 的报道。1923 年新编剧目 风流棒 的广告在演出期间有 19天出现在申报 上。在非演出期间，为了保持热07东华理工大学学报(社会科学版)2023 年度，申报 也投放与程砚秋相关的戏曲广告，经常将他当作卖点来出售唱片及与戏曲相关的书籍等。1924 年，程砚秋没有在上海演出的安排，但是这一年 申报 关于程砚秋的戏曲广告却是层出不穷，在“百代公司又出新片”的系列广告中，程砚秋的名字长期加大字号排在开头位置，从 2 月底到 5 月底，此则广告都在宣传程砚秋的骂殿，同年孔雀屏 的宣传从 6 月初持续到 9 月初，而芦花探 的宣传则是从 9 月到次年 4 月底。密集的广告投放侧面反映出程砚秋快速进入大众视野并成为文化品牌，其不仅受到读者、观众的关注，也逐渐受到广告商的关注，成为他们促进商品销售的“有力推手”。2戏曲广告形式的精心设计提升了程砚秋的文化影响力2 1戏曲广告语注重话语修辞通过整理有关程砚秋的戏曲广告发现，申报前期报道程砚秋相关演出时，鲜用评论性修饰语，而程砚秋在上海首演一战成名后，申报 上的宣传广告语便日渐丰富，经常使用“第一”“唯一”“独一”“只演一天”“最后一天”等限制性词语来突出程砚秋演出的独特与珍贵，以此满足观众物以稀为贵的消费心理。申报 也经常用一些夸张性的词语修饰演出剧本，用“精妙绝伦”形容弓砚缘，用“独一无二”形容 龙马姻缘，用“上海从未出过之佳剧”形容梨苍记，用“生平第一杰作、空前奇作”形容 新六月雪，等等。极力表现程砚秋演出剧本质量之佳。申报 在戏曲广告中对程砚秋的称呼也有所变化。1922 年 10 月 16 日，程砚秋第一次在申报 中独占版面，他凭借弓砚缘 人气一路攀升，当时广告语对他的称呼还仅限于“程君艳秋”，同年11 月 14 日的临别纪念报道中，程砚秋的名字前面被冠上了“独一无二 真正梅派古装青衣花旦”的名号，再到 1923 年 9 月 19 日的演出报道中又转变成了“色艺双绝 自成一家 正宗青衣花衫”。这一系列“名头”的变化可以看出程砚秋在上海演出地位步步攀升，一步步从演剧圈外围走向观众关注度最高的“中心圈”。另外，申报 也会对程砚秋演出反响加以描述，经常以剧场内短时间客满、加座数量多来烘托程砚秋的临别演出反响热烈。“一年以来，程艳秋之声名艺术突飞进步，所向无前，其所排之红拂传、花舫缘、花筵赚等新剧皆极有盛名，每一出演，万人空巷，顷又新排鸳鸯冢一剧，则艳情悲剧唱工，极多将于日内出演，兹探得剧目披露之”7 这概述了一年来程砚秋在观众的见证下名气和艺术都突飞猛进，“万人空巷”更是将演出盛况描绘得淋漓尽致。申报 不仅正面直接宣传，还擅长利用侧面烘托，将观众的现场反应转换成文字，让读者透过文字感受戏曲表演现场热烈的氛围，将更多读者转化成观众，促成广告与观众之间的双向循环互动。2 2强调戏曲广告的图文互动“申报 广告从表现形式上来看主要经历了四个发展阶段:纯文字阶段、文字配插图阶段、图文并茂阶段和以图像为中心阶段。”8 申报 在 1918年至 1927 年期间对程砚秋的演出以文字性报道为主，也时常刊登程砚秋出席不同场合的图片，注重图文互动。关于程砚秋的图片广告可分为两类:一类是剧照;一类是私人活动剪影。“程艳秋之聂隐娘取材自剑侠传，全剧长至二十余场，其精采(彩)处实为玉霜簃新编。各剧之冠，剧情之综错离奇，尤能引人入胜，如入山学剑时之一片天真，杀猛兽戕赃吏时之龙腾虎骧，归家选壻时之含情脉脉，忽而风花霁月，忽而雷电风云，均能各如其分，舞剑一场改用单剑，具见真实工夫，尤觉可贵也。”9 这是刊登聂隐娘 剧照旁配的文字解说，图中程砚秋身着戏服，定格的动作属剧中最为精彩处之一。“根据广告学中 AIDMA 原理，广告活动要对消费者的购买行为产生作用需要经历五个阶段:引起注意、产生兴趣、培养欲望、加强记忆和促成行动。”4 68相对于抽象的文字，图片更能吸引大众的注意力，为广告对大众的消费行为产生影响奠定基础。用图像加强读者对聂隐娘 的记忆度，配合图片展现的戏服、身段、神态，以及文字描述的剧场氛围感，让整个剧中人物跃然纸上，突出卖点，给予读者视觉冲击和想象空间，达到戏剧宣传效果。除了与剧有关的照片，申报 上还呈现了不少关于程砚秋私人的照片，诸如程砚秋个人大头贴、参加友人婚礼合照、参会合照等。在舞台上，观众认识的是程砚秋饰演的各个人物角色，在舞台下，程砚秋脱下戏装的状态呈现在 申报 上，展现他本人现实生活中的形象，与台上出演的女性身段形成反差，拉近了他与观众之间的距离感，台上台下两17第 1 期刘文辉等:论 申报 戏曲广告(19181927 年)与程砚秋“名角”形象的塑造相配合，使得演员程砚秋的形象更加立体，让程砚秋本人也成为广告的一部分。2 3重视各种衍生广告形式的拓展如同现代不少广告设计会融入戏曲元素一样10，“程砚秋”的名号打响之后，他也成为戏文广告、书本、唱片、电台等的常驻“嘉宾”。例如，刊登在 申报 上的中华大书局发布的游戏世界，每有新的一期发行，都会公布目录，1927 年 7 月 29 日发行的第三期扩充版就特意放了程砚秋的图片，“插图有名伶绿牡丹时装一幅，程艳秋本相一幅，二本虹霓关一幅，均用铜版精印”11。程砚秋不仅在台前演出，电台也请他以声音“俘获”听众，“南京路十二号开洛公司无线电话播音台，今晚八时请名伶程艳秋、郭仲衡、王又宸歌唱京剧，剧目临时宣布”12 21。程砚秋被当作戏曲元素融入广告，成为广告的“噱头”，提升了该广告宣传产品的市场竞争力。随着程砚秋的热度越来越高，他个人的商业价值也在逐步提升。与程砚秋有关的戏曲广告类别不断丰富，加大了他本人与市民生活的接触面，这也在潜移默化中提高了他个人在戏曲市场的影响力。申报 利用戏曲广告的数量、位置、时间、图片等形式变化，记录程砚秋沪上演出的同时，在一定程度上加速了他的成名进程。1922 年，他初次到上海演出的戏曲广告宣传就颇具成效，同年 11 月 14日程砚秋的名字被放大字号取代剧目成为卖点，同时程砚秋的名字前面被冠以“独一无二 真正梅派古装青衣花旦”，虽然此时还被列入“梅派”，但程砚秋“名角效应”已经生成。1923 年之后是程砚秋“名角效应”发展的高峰期，后来三次到上海演出，申报 都进行了铺天盖地的重点宣传。从一开始申报 给观众创作“需要”，借用戏曲广告宣传把程砚秋推入大众视野，到后来 申报 凭借程砚秋的“名角效应”获得更多读者，把读者转化为现场观众，不仅提高了报纸收益，提升了程砚秋个人知名度，也推动了上海戏曲消费。3戏曲广告内容的有效编排促进了程砚秋名角形象的生成3 1广告生动呈现了程砚秋表演的戏曲故事申报 不仅关注程砚秋的现场演出情况，也会深挖剧场背后的戏曲主题和创作来源。程砚秋的戏曲演出，有恩师罗瘿公操刀编剧，恩师逝世后，紧接着又有金仲荪为他编写新剧本，王瑶卿先生长期为他担任“导演”角色，每有新剧都会与之探讨。弓砚缘 是 1922 年程砚秋在上海演出反响非常热烈的一个作品，10 月 16 日的申报 第 12 页中就先以 儿女英雄传 引申到能仁寺，再以其中的角色十三妹引出 弓砚缘 这个新剧本，点明其中的情节联系，再介绍程砚秋演的角色何玉凤出场的经典时刻，夸赞程砚秋的唱功和排剧的独到之处，颇有现代电影宣传的作风13。同样情况还有 1923年 8 月 3 日申报 宣传程砚秋新排的风流棒，先解述此剧改编自清初万红友的 风流棒，再提炼此剧的重要情节，以期吸引更多关注度，制造更多卖点14。1923 年 10 月 27 日报道的新排戏孔雀屏，也是先解述该戏源自唐高祖李渊的招亲故事，介绍由程砚秋饰演的主角婢女春鸿有关的重要情节以及其他次要角色情况，结尾才点明报道主要目的:“本来可以早几天付演，只因赶制彩景，煞费时日，所以只是酝酿着。现在告竣了，准今晚开演，致声以先睹为快者，预定佳座破工夫早些来。”15 后期也有类似“新编独一无二悲剧青霜剑”为题的广告，一个“悲”点明此剧的感情基调:“青霜剑一戏，为程艺员新编之悲剧，沪上从未演过者也，戏情系一烈妇，以家传青霜剑，刺杀仇人，为夫报仇，故即以青霜剑定名剧中程艳秋饰主角申雪贞，有哭灵七次，反二簧一大段，及末场祭墓时，躲板一大段，真是一字一珠，一字一泪，慷慨沉痛，配角均极完美，排练纯熟，即行开演，顾曲诸君，可来预定座位也。”16 首先说明此剧为新剧，从未开演，再介绍关键角色和主要情节，让读者了解剧名的由来，结尾把排练现场用文字描述出来，用“完美”二字进行烘托，不仅把宣传点放在戏本身，还把着眼点放在排戏背后的细节，让观众充分了解戏曲背后的故事，产生值得一看的心理，也有益于提升观众观剧效果。3 2戏曲广告传达了程砚秋的戏曲观念“申报 刊登的剧评多数焦点都在程砚秋个人的艺术造诣，并在相关评论中塑造出程砚秋独特的艺术理念和坚毅、大胆的改革者形象。”17 1931年 12 月 25 日，程砚秋在中华戏曲专科学校作了题为 我之戏剧观 的演讲，他说:“我演一个剧，第一要自己懂得这个剧的意义;第二要明白观众对于这个剧的感情。”这样就可以做到“一则从意义上去认识戏剧的可演不可演;二则从观众的感情上认识戏27东华理工大学学报(社会科学版)2023 年剧的宜演不宜演。守着这两个原则去演剧，演剧才不会倒坏(危亡)。这是我的戏剧观”18 77。程砚秋一直非常看重作品的价值理念，认为演剧不仅是为了享乐，更是提高人类生活目标的意义，这一点从程砚秋以往演出的新剧中也可窥见一二。据后来程砚秋自省，其刚到上海演出时，更多是听从罗瘿公安排。罗瘿公为生活所迫，为上座率也写了梨花记 花舫缘 风流棒 玉镜台 等一系列才子佳人新剧。程砚秋认为 赚文娟 与玉狮坠 是为了迎合士人的心理，是罗先生的违心之作。他对社会问题剧作出极大赞扬:“在社会层面发挥影响和教化功能”19 的 鸳鸯塚，极力表现封建包办婚姻的弱点，猛烈抨击“不告而娶”的禁令，被称为“伟大的性爱悲剧”。他称金仲孙先生写的碧玉簪聂隐娘 文姬归汉 等“都是现时中国社会的不苦口又利于病的良药”18 76。申报 仔细阐述戏曲故事，读者观众通过报纸了解了新剧的创作理念，并从中提炼中心思想，在心理上判定此剧值不值得一看。程砚秋本人也通过现场上座率得知观众的反馈，从报纸报道得知读者的反馈，以此去感知新戏适不适合演，应该怎样演，这也有利于演员本人在实践中不断打磨演技。如他看了 青霜剑 之后，“大家因此而生起打倒土豪劣绅的革命感情，我们就再接再厉地演下去。如果有少数人觉得方世一死得太冤，觉得申雪贞手段太毒，我们察知他们的立场是与方世一同样，便可以不理，仍然再接再厉地演下去”18 77。程砚秋的新戏创作在编写方面，前期虽然有迎合观众的倾向，但是更大程度上注重反映社会现实，劝恶扬善，在演出时也会为了激起观众的感情而反复调整，在这个过程中，观众也不仅仅是看戏，会不由自主代入自己的价值观，进而与戏传达出来的价值观产生碰撞，形成自己的价值取向。程砚秋通过演戏传达了惩恶扬善的道德观念，表达了他个人的戏曲观念，不断成长为一个成熟的戏曲艺人。3 3戏曲广告精心打造程砚秋名角风范戏曲广告经常对程砚秋的舞台演出进行夸张渲染，称赞其艺术表现力，以此增加观众认同感，“生平第一杰作”“精妙入神”“空前奇构”等是宣传常用词。新六月雪 刚演出时，申报 也曾对其进行宣传，先说前身六月雪 是青衣必唱剧目，再提出为何独程砚秋能有此造诣的问题，拿程砚秋与其他演员作对比，凸显程砚秋的技艺高超，集老一辈演员所长，且有自己的特点，唱腔如“杜鹃半夜、声声泣血”，将程砚秋的表演描绘得绘声绘色、淋漓尽致。各个角度体现其既天资高，又勤奋钻研，还具有创新精神，能把经典大众化剧目演出自己的特色。游园惊梦 是昆曲的经典剧目之一，申报对程砚秋所演的 游园惊梦 也有所评介:“游园惊梦一曲，为昆曲中极为繁重之作，歌舞并重，身段繁多，非深得其传，未易从事。程君艳秋于昆曲一道，研究甚深，北方伶界，推为独步，此曲尤为精妙入神，有回肠气之声容，有惊鸿游龙之姿，能见者叹为观止，听者沁为心脾，绝无仅有之佳奏也。”20 申报 先表明游园惊梦 作为昆曲名作，难演难唱，再说程砚秋作为京剧演员在昆曲方面的造诣极高，将程砚秋在台上演出的身段绘声绘色呈现出来，再带上“北方”伶界的看法，有意烘托程砚秋的演出质量高，引领大众审美流向。在台下，程砚秋一旦有新剧创作出来，申报会第一时间进行报导，新剧目的频繁宣传让观众觉得程砚秋不仅是一个演技精湛的“角”，而且是颇具艺术水准的高产剧作家。申报 中经常会出现对程砚秋演出的评介，如 1923 年 9 月 21 日在程砚秋平安抵沪的广告中就说他的“亭亭玉照”受“万人敬仰”“他的装样娇艳富丽、风流婀娜”“他的艺术，自成一家，猛进不已”等。从观众喜爱度、舞台表现力、艺术水平等方向评价程砚秋演出，让观众自动进入对他极度认可的行列。另一边申报 还刊录别人的评介，1923 年 11 月 21 日申报 第 18 页就有题为 伶界之少年程艳秋 的报道:“今日之上海湖北路福州路间，有丹桂第一台者，中有名伶，年仅二十一，其享盛名，乃至与其师梅兰芳相差不远，名之曰伶界后起之秀，庶几，无愧矣且，月薪八千元，技能超绝，由此可想而功成名就，至于今日，则绝非旦夕之事，盖非苦心力学，不能得此时之效果也，其人即程君。”21 借别人的评价说明程砚秋的功成名就不是一蹴而就，是“苦心力学”得来的，与其师相差不远，也衬托出他天赋极高，为程砚秋树立了好学、技艺高超的艺人形象。“梅之华贵、程之端庄、尚之刚毅和荀之俊俏，都是他们独具特色的表演风格。”22 戏曲广告对程砚秋表演的细致描绘，展现出他的个人表演风格，并区别于其他名伶，在戏曲舞台上更有了辨识度。除此之外，申报 也经常报道他的私人活动，以满足观众的追星心理。当他还没到上海演出之前，37第 1 期刘文辉等:论 申报 戏曲广告(19181927 年)与程砚秋“名角”形象的塑造申报 就报道了程砚秋在北京结婚的盛况:“去岁在亦舞台演剧之著名旦角程艳秋，已于日前在京结婚，介绍人有梅兰芳在内，是日，来宾极众，除各名伶外政界中，到者亦颇多，赠送之贺仪除普通礼品外，尚有香艳文字之作品，颇为热闹。”1 18利用礼品的数量及种类之多侧面烘托程砚秋交友广泛，为到上海演出奠定一定的人气基础。之后还有程砚秋赴港演出、与友人会面等个人行程被报道出来，如此戏里戏外配合，呈现台前幕后不同的程砚秋。至此，程砚秋在上海戏曲市场的地位一步步巩固，申报 通过丰富多变的戏曲广告为程砚秋塑造了鲜活的名角形象。4结语申报 是中国现代报纸开端的标志，是近代中国发行时间最久、具有广泛社会影响力的报纸。它对上海戏曲演艺圈十分关注，以文字和图片的形式展现当时戏曲演出盛况，助推戏曲消费市场繁荣的同时，也帮助了一批有实力的演员打开知名度，在上海站稳脚跟。“到上海唱红了才算真红”23 是当时演戏圈的共识，而这个“红”一部分也体现在演员在 申报 上出现的频率和所占版面大小。申报在近代戏曲的演出与传播中始终扮演着重要角色，程砚秋从小学徒到频繁登上上海大舞台，除了个人机遇和刻苦努力，申报 广告宣传也功不可没。戏曲广告以简洁、极富渲染力的文字和图片呈现，在激发和诱导戏曲消费的同时，逐渐为大众塑造出一位红极一时的“名角”程砚秋。申报以戏曲广告的形式给程砚秋提供了一个与观众之间有效的交流平台，戏曲广告形式多变，内容越来越丰富，这些变化一定程度上反映了程砚秋在上海的成名过程，程砚秋也借助戏曲广告展现了更饱满的角色形象。观众从报刊中获取演出信息，程砚秋从报刊中获得演出现场之外的反馈，有的是观众来信，有的是剧评家的评论。演员得到及时反馈，为新剧排演和打磨个人演技以及后来程派艺术的诞生奠定了基础。参考文献 1程艳秋在京结婚之沪闻N 申报，1923 04 28(18)2丹桂第一台 N 申报，1923 09 19(19)3三马路大新街亦舞台九月念七夜戏 N 申报，1922 11 14(12)4 庞爱菊 跨文化广告与市民文化的变迁 19101930 年 申报 跨文化广告研究M 上海:上海交通大学出版社，2011 5宋希芝 戏曲行业民俗研究 M 济南:山东人民出版社，2015 6涂沛 程砚秋传 M 成都:四川民族出版社，1983 7曼生 程艳秋之新剧 N 申报，1923 07 04(21)8张睿，文军申报 广告表现的视觉化进程及影响 J 中州大学学报，2010(4):66 9空我 程艳秋之聂隐娘 N 申报，1925 05 24(7)10程亮 戏曲元素在招贴设计中的应用分析 J 东华理工大学学报(社会科学版)，2019(4):370 11第三期游戏世界大扩充N 申报，1921 07 29(17)12各商店消息 N 申报，1926 09 07(21)13亦舞台特烦程君艳秋新排清朝侠情杰作好戏弓砚缘 N 申报，1922 10 16(12)14西园 程艳秋新排 风流棒 N 申报 1923 08 03(8)15丹桂第一台戏单 N 申报，1923 10 27(9)16法租界共舞台戏单 N 申报，1926 09 24(20)17刘洋 论程砚秋艺术实践与民国报刊的互动关系 以 1922 年至 1937 年上海申报 为研究中心J 文化艺术研究，2019(3):74 18陈培仲，胡世均 程砚秋评传 M 上海:上海古籍出版社，2011 19万山红，朱荣清 从个人本戏看程砚秋的戏剧观J 戏剧之家，2015(15):19 20丹桂第一台礼聘名震环球超等艺员程艳秋N 申报，1923 10 24(12)21香山 伶界之少年程艳秋N 申报，1923 11 21(8)22王省民 试论荀慧生表演艺术兼及四大名旦之比较 J 东 华 理 工 大 学 学 报(社 会 科 学 版)，2021(4):333 23魏兵兵 娱乐政治:京剧与民国前期上海精英阶层的形塑 J 近代史研究，2018(5):8647东华理工大学学报(社会科学版)2023 年On Opera Advertisements in Shen Bao(19181927)and the Shapingof Famous Character Image of Cheng YanqiuLIU Wenhui，XIN Huixin(1 Fuzhou Normal College，East China University of Technology，Fuzhou 344000，China;2 Schoolof Literature and Law，East China University of Technology，Nanchang 330013，China)Abstract:The opera advertisements in Shen Bao has a profound historical connection with the shaping of ChengYanqius famous character image From 1918 to 1927，the number of advertisements about Cheng Yanqiusoperas in Shen Bao gradually increased，and the layout became more prominent As a result，Cheng Yanqiu be-came more and more popular，and his market appeal had been enhanced The opera advertisements in Shen Baowere not only flexible in form and vivid in content，but also stressed discourse rhetoric and the interaction betweenpictures and texts They intentionally told the story of Cheng Yanqius operas，conveyed the concept of ChengYanqius operas，traced Cheng Yanqius life anecdotes，and effectively shaped Cheng Yanqius famous charac-ter imageKey Words:Shen Bao;opera advertisement;Cheng Yanqiu;famous character(上接第 61 页)Analysis of the Narrative Characteristics of the CivilizationConfidence from the Perspective of ProgressLIU Zichun，CHEN Yujiao，CAI Dongwei，(School of Marxism，East China University of Technology，Nanchang 330013，China)Abstract:The raise of narrative of the civilization confidence is of the necessity and inevitability of the progress ofthe times It manifests the general trend of human civilization progress and the special characteristics of scientificsocialism and is the core support of culture confidence The narrative of civilization confidence from the perspec-tive of progress is demonstrated by the value subject choice of historical progress of the new form of human civiliza-tion，that is，the realization of common prosperity as the value pursuit of civilization progress in the new era，theraise and promotion of the common values of all mankind as the value basis of civilization progress The core issueof civilization confidence narrative in the new era and new journey is based on the modernization narrative of theprogress of the new form of human civilization，concretely including the coordinated progress of five major civili-zations as the subject narrative content，the narrative of Chinese style modernization progress road as the realis-tic basis，and the struggle narrative in the new era as the spiritual motivation of modern civilization progressKey Words:new form of human civilization;time;value;modernization57第 1 期刘文辉等:论 申报 戏曲广告(19181927 年)与程砚秋“名角”形象的塑造