系统招商在医药市场的成功运作.doc

第1讲 招商的发展现状【本讲重点】“招商热”的形成与招商的困境招商的误区招商的实质“招商热”的形成与招商的困境招商作为一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式，越来越受到众多制药企业的大力、广泛的推崇，已成为一种独具特色的分销模式。通过招商运作，成功启动市场的企业很多，例如重庆太极集团的曲美、马俊仁的生命核能、巨能集团的巨能钙等。招商的显著作用，客观上促进了“招商热”的形成，但是，并不是所有的企业都能通过招商的方式确保获得成功，招商过程中还存在很多相当大的困境。“招商热”的形成很多企业通过招商的方式获得了巨大的成功，这不能不使得更多的企业对招商充满了期待。为了更好地启动市场，众多企业的招商活动进行得如火如荼。这股招商的巨大热潮主要表现在以下几个方面：1招商广告满天飞招商广告是进行招商活动的重要媒介。目前，招商广告已经成为主流媒体的主要收入来源之一。对于企业来说，期待着通过电视、广播、报纸、互联网等多种媒体的大力宣传，打开产品市场；对于媒体来说，这些招商广告为他们带来了巨大的利益。2招商成为企业建立通路或圈钱的重要手段与大型企业所不同的是，中小型企业从银行等方面获取投资常常比较困难，而只能从其它途径获取资金。因此，招商便成为更多中小型企业建立通路或圈钱的重要手段，招商广告也成为成长企业价值链组成的主要途径。圈钱是中性词，企业达到圈钱的目的后，便能更好地运作。3企业期待从招商广告中寻找众多更大的商机招商信息以招商广告的形式通过各种众多媒体向外广泛地发布。当前，各类媒体获得了空前的发展，发行量不断迅速增加，订户群明显的越来越多，影响力也相应越来越大。众多企业和商家们订阅报刊的重要目的之一，就是从招商广告中寻找众多更大的商机。4招商时代已经来临招商广告的极度发展，说明了企业招商时代已经来临，很多专家将这种现象形象地称为招商的至上时代。企业开发的产品种类越来越丰富，如果所有的产品都靠企业自己来推广，确实是很不现实的。因此，招商对企业的发展来说是十分必要的。招商的困境在招商广告满天飞的时代，招商也确实让很多企业尝到了甜头。但是，并不是所有企业的招商活动都是成功的，在实际的运作中，很多企业的招商是相当不成功的，巨额的招商费用投入后所获效果甚微，企业因此而蒙受了巨大的经济损失。21世纪福来传播机构的调查资料显示：在中国市场最有前途的四类行业，例如保健品、美容、化妆和医药产品等行业之中，每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正形成效益；每年有近10000例的产品招商遭到失败，产品尚未上市就销声匿迹，企业血本无归；中国市场每年大约有3000亿元的社会游荡资金找不到较好的合适项目和产品。这些调查资料实实在在地充分显示了当前中国很多企业在招商时的各种困境。这些招商失败的企业所以失败的原因往往就在于：缺乏时效的招商策略和具体招商策略的实施，在企业内、外部均缺乏很好的招商和运作的团队。很多优秀的企业，并不急于建立自己的终端销售队伍，而是采用招商模式进行更有效运作而迅速为产品打开了市场。招商的误区招商手法面面观很多企业为了在招商时取得良好的效果，创造性地使用了多种新奇的招商手法。一般说来，可以将这些企业的招商手法概括为以下六大类：1拍卖型拍卖型的招商手法早已被越来越多的企业和商家们所普遍采用。这种方法主要发生在20世纪80年代末至90年代初，这时期的招商运作模式还处于发展的初期阶段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产品销售的代理权。通过转让代理权，以独家或合作的代理方式，由区域或全国的代理商负责向市场推广企业所生产的各种产品。2参会型参会型的招商方式是指通过参加全国或区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理商，这种方法在当前正被众多的企业和商家越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都有若干次的药品交易会，这种交易会的本质实际上也就是招商会。其中参会型招商方法的成本最低，但是招商的效果也相应的越来越受到质疑。因此，如何在交易会中使自己的产品脱颖而出地获得成功的喜人业绩，值得企业和商家们去认真思考。3广告型由于近年来电视、报纸、广播、互联网等众多媒体的迅猛发展，越来越多的企业和商家已意识到主流媒体对大众的影响力，因此也越来越多地采用广告的方式向外发布产品招商信息。广告型的方法，相对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低廉，而且招商的效果更为迅速、直接。4样板型所谓样板型，指的是企业按照一定的市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场，以此作为样板市场来说服其他代理商都来加盟。由于在招商过程中普遍存在着夸大的现象，很多代理商对招商广告也相应越来越谨慎。因此，样板型的招商方法是一种很有说服力的方法，通过榜样的力量，打消代理商们的各种顾虑，从而确保招商的成功。5借势型借势型的招商方法一般借助一些大型的公关或公益的活动来借机进行招商。在药品市场中，很多企业通过大张旗鼓地开展健康义诊活动，以引起整个社会的广泛关注，以借此提高产品的知名度，同时也会引起很多代理商的兴趣，从而达到招商的目的。借势型的招商方法在医疗保健品市场上的应用效果尤其显著。6整合型整合型的招商方法是各种手法的综合应用，通过拍卖代理权、参加产品交易会、发布招商广告、开辟样板市场、借助公益活动等多种方式来最终达到招商的目的。整合型的招商方法实际是一套完整的整合营销传播的体系，它对保证成功招商、占领广阔的产品市场，具有积极、显著的作用。【案例】2003年3月，北京的春天还夹带着丝丝凉意，十多名标致的年轻小伙子，剃着光头，脑门上刻着同样的一个新药名，格外醒目，如下图所示。这是某家医药企业为了进行药品招商所策划的一次目的明确的专门活动，引来了众多路人的观看。招商的误区企业的招商有很多不成功的案例，只有采用反向思维的方法，分析出通常情况下人们不该做的，才能找到我们应该如何去做的办法。实践经验表明，企业在招商过程中主要存在以下一些误区：1缺乏整体规划和统一布局很多企业在产品尚未生产出来时，就盲目地匆忙参加交易会招商，并且招商的士气极高。这样的招商活动常常缺乏整体的规划和统一布局，过分盲目急于招商，往往败多胜少。因此，企业应该在产品成熟时做好充分准备，统一规划，确保招商的成功。2招商模式单一很多企业所采用的招商模式过于单一，目前采用最多的招商模式主要集中在参会和广告型两种方式。各种模式必然各有其利弊，仅仅只靠很少几种招商方法是很难保证取得理想招商效果的。因此，企业应该尽量避免招商模式单一化的误区，根据实际需要来综合运用多种招商模式。3广告依赖性很强由于招商广告的形式在目前最为常见，很多企业过度依赖于招商广告。另外，招商广告的内容往往也总是千篇一律，太缺乏新意，不能十分显明地引起公众和代理商们的强烈注意力。在这种情况下，人们势必很难记住产品的特点，招商效果自然不会明显。4缺乏互相信任的沟通平台企业和代理商之间还普遍存在着一个严重问题：双方之间缺乏互相信任的沟通平台。很多企业在策划过程中给代理商预留了丰厚的利润空间，并且也希望给代理商以强有力的市场保护。但是往往由于双方缺乏互相信任的沟通平台，两者之间很难真正达成真诚合作。【自检】请根据本讲所介绍的知识点，判断下列说法的正误。1企业招商过程中常使用的方式有六种，分别是拍卖、参会、广告、样板、借势、整合等六种型式。（ ）2缺乏整体规划和统一布局是招商的误区之一。（ ）3招商就是主要依赖广告，只要多打广告，招商肯定能成功。（ ）4招商模式单一，彼此之间缺乏互相信任的沟通平台是导致招商失败的误区之一。（ ）见参考答案11招商的实质招商的目的招商的实质需要从招商目的和供应链等两个方面来解释。其中，招商的直接目的就是为产品开拓理想的市场，为企业创造更大的经济效益，可以将其简单地归纳为“三快”和“三省”： 1“三快”企业通过产品招商，往往能有效地实现“三快”：快速建立低成本的分销网络，使得产品的销售渠道畅通无阻；快速地回笼资金，招商大都采取现款现货的方式，能起到直接回笼资金的作用；快速将产品通过代理商送达到终端，从生产者送达到消费者的手中。这些是企业进行招商的一系列目的之一，统称“三快”。2“三省”企业进行招商的另一个直接目的即为“三省”：省人、财、物力；省时间；省精力。如果企业亲自为生产出的产品建立成效显著的终端销售队伍，不仅需要巨额的资金，也需要耗费企业管理层大量的时间和精力。通过产品招商的方式，将产品交由代理商来代理，能够明显、快速地节省资源、时间及精力。从药品供应链角度来看药品招商对于医药企业来说，从药品供应链的角度来全面、认真地分析招商，可以清晰地看出，招商实际上是工业与商业等企业之间在价值链方面达成的合作。从环境的变化来看，最近几年的医药市场已发生了巨大变化，使得医药市场的利益格局也相应地随之产生深刻变化，工业与商业等企业之间的分工越来越细。图11 从供应链角度来分析招商如图11所示，如果产品的供应商是上游，大型分销商作为中游，则大量的商业企业处于下游，面临着终端的服务。因为它们各自的定位不同，所要求的核心竞争力也相应的分别不同，分工的细化决定了某个渠道成员不可能将所有渠道成员的责任都独自担当起来。因此，从实质上看，招商实际上是供应链理论在医药行业的具体应用，可以充分发挥优势，整合资源，同时又可卓有成效地规避风险、鼓舞信心、不断积累市场的经验。招商与自建销售队伍之间的选择1销售队伍销售能力企业在开拓市场并销售产品时，通常存在着两种选择：自建销售队伍或进行招商。企业必须在产品销售前根据自身的具体情况和产品的特点，认真分析市场，选择与之最适应的销售模式。通过建立自己的终端销售队伍而获得极大成功的企业有很多，例如天士力、丽珠、扬子江、步长等各公司。但是，企业也必须同时意识到：拥有销售队伍并不等同于真正拥有了销售能力。很多著名的企业，例如利君、神威等公司，并没有建立自己的销售队伍，然而却同样获得了令人瞩目的销售业绩。因此，招商与自建销售队伍这两种选择之间，并不存在着绝对的优劣之分，企业应该根据自身的实际需要，选择与自身实际需要最合适的销售运作模式。2什么样的企业适合自建终端销售队伍企业究竟应选择采用招商模式，还是建立自己的终端销售队伍，主要看生产的产品是否具有自己建立终端销售队伍的价值，以及能否为企业带来丰厚的销售利润。一般说来，企业如果要建立自己的终端销售队伍，需要符合以下各种条件：企业独家生产产品，并拥有核心技术和知识产权企业的产品应该是独家的，或是市场上只有少数几家企业进行生产，并且自主拥有核心技术和知识产权。独一无二的优质产品最适合通过自建销售队伍来推广，企业有相当的把握占有绝大部分的市场份额。产品优势明显，市场前景看好产品的相关市场前景形势十分看好，并且该产品与市场中的主要竞争产品相比具有明显的优势，这样就能确保企业在投入大量资金组建终端销售队伍后，可以在不断增长的市场中获得很高的销售利润和经济效益。企业所生产的产品适合于促销适合于促销的产品，例如处方药、含新机理和新概念的创新疗效药物，可以通过自建终端队伍的方式来进行销售。如果只不过是些谁都能生产的药物，如普通药等，则不适合企业亲自建立自己的终端销售队伍，而应该采用招商运作模式来销售。企业拥有足够的资金投入组建和维持销售队伍终端销售队伍的组建和维持，都需要大量的资金投入来加以支持。如果企业没有足够的资金用于销售队伍的组建和维护，那么终端销售队伍的运作往往很难能正常维持下去的，销售业绩也自然不会很好。企业要考虑中长期目标企业在组建销售队伍时，重点考虑的必须是企业发展的中、长期目标，这样才适合采用终端销售队伍的方式。如果企业是为了追求近期目标或只求快速回笼资金，那么通过建立终端销售队伍是很难达到预期目标的。因此，企业产品的销售究竟是采用招商模式，还是自己建立终端销售队伍，必须认真分析市场需求，根据企业的实际情况和产品的具体特点，按照一定的判断依据来加以恰当选择。生产企业只有选择与自身实际情况最相适应的销售运作模式，才能获得理想的销售业绩。【案例】某制药企业计划在未来几年内上市几个“有影响力”的新产品，为此决定组建一支相适应的销售队伍，并选择普药尼莫的平胶囊作为新销售队伍推广的产品。经过将近一年的组建队伍和推广产品，却发现并没有达到预期的理想目标，致使销售部经理被迫离职，大批销售人员流失，该企业为此已投入了高达1000万元。由此可见，组建终端销售队伍，仅依靠普通药品来支撑是绝不现实的。【本讲小结】招商作为一种快速、低成本地拓展药品营销通路的方式，越来越受到众多制药企业的推崇，已成为一种独具特色的分销模式。很多企业通过运用各种各样的招商手法，例如拍卖、参会、广告、样板、借势、整合等各种形式，获得了令人瞩目的销售业绩。但是，企业的招商还存在着一些误区，主要表现为缺乏整体规划、招商模式单一、广告依赖性很强、缺乏互相信任的沟通平台。此外，企业必须根据自身的实际需要，按照一定判断依据，正确选择恰当的招商模式或自建终端销售队伍，以有效促进销售业绩的大幅度提高。【心得体会】_第2讲 招商的一般形式【本讲重点】三种招商的基本形式招商者与应招者的心态三种招商的基本形式招商是在当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济的交往方式，需要跨学科和专业的各种专业学问。为了确保招商的极大成功，企业需要将知识和智慧竭尽全力地运用到招商过程中，通过策划一系列的行动来大力吸引更多的资金和项目落户。在招商运作模式发展过程中，众多企业都各显神通，各自创造出了多种有效的招商方法，例如拍卖、参会、广告、样板、借势、整合等各种形式的方法。总的来说，企业的招商活动一般通过以下三种基本形式来实现：1拍卖代理权拍卖代理权是企业进行产品招商时最常用的一种招商形式。在这种形式下，厂家通过竞标的方式将产品的区域代理权拍卖给一位代理商，并从中收取相应的买权费。区域代理商可以采用独家代理的方式，也可以有两三家来共同合作代理。代理商比较更关注产品的品牌价值和企业所收取的代理权费用。因此，拍卖代理权的招商形式一般常常被大型企业和著名产品品牌所广泛采用，实施成功的著名品牌有“生命核能”、“曲美”等。对于那些新办的企业或全新的产品品牌，一般往往难以取得代理商的足够信任，不适合采用拍卖代理权的方法。【案例】曲美，一次成功的市场启动2000年7月2023日，重庆太极集团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊（一种减肥药，被命名为“曲美”，以下称“曲美”）的招商会在重庆市十分隆重地召开了，来自全国20多个省市的120多个商家都争先恐后地纷纷前来投标，与会新闻媒体多达50多家。经过为期3天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中，太极集团在全国划定的39个区域标的全部都被夺走。41个商家分别获得2000年812月份“曲美”的区域独家经销权（其中上海地区的经销权由两家单位联合夺得）；北京某经销商以200万元保证金和2000年812月份销售回款1600万元的高标夺得了北京地区的独家经销权。据会后统计，获得2000年812月份“曲美”的区域独家经销权的41个经销商共预交保证金总计3800万元，并保证从2000年8月份到2000年底销售回款2亿元。至此，太极集团通过对“曲美”区域独家经销权的拍卖取得了如下实效：（1）当场得到了3800万元的现金保证金，“曲美”产品的推广费用得到了足够的保证；（2）使“曲美”的市场风险由原来的厂家单独承担转变为厂、商共担，转嫁的部分风险迫使各经销商积极、主动、迅速地开拓市场，双方合力以期达到厂、商“双赢”的局面；（3）“曲美”在保健类减肥药品中的市场地位得到了经销商们的充分认可并看好前景。“曲美”的成功经验有以下几点：（1）抓住了市场机遇。据有关资料统计，我国目前已有15的人口体重超标；（2）产品质量高，价格定位好。“曲美”是美国（美国食品和药品管理局）30年来批准的两个减肥药之一，是首获中国（国家药品监督管理局）批准的减肥药，是严格按照标准进行临床试验的驰名减肥药，符合（世界卫生组织）提出的理想减肥标准。其显著特点是：靶向减肥主要减腰、腹、臀、颈等各部的脂肪；反弹率低；减肥后皮肤不松弛；无饮食限制要求；每日仅用1粒；既减体重，又维持身体各部位应有的重量生理平衡；既减皮下脂肪，又能同时减少内脏周围脂肪；（3）在定价策略上，太极集团将“曲美”零售价定在日服用金额不到10元的价位，一个疗程60天，合计总费用为580元。低于多数减肥药品的日服用药品量的金额，属中等价位；（4）大胆采用利益风险合一的药品代理制。在国外，药品区域代理制是药品的主要营销方式。这种方式一方面可以有效降低交易成本、控制市场，另一方面又彻底改变了过去医药企业一方开拓市场的互利局面，迫使经销商主动与医药企业共同开拓市场，真诚合作、风险共担，从而达到医药企业与经销商“双赢”的互利局面。在代理制的实际操作中，由于厂、商彼此互相约束，对损害商业企业利益的区域性窜货行为的管理有了切实可行的操作平台。太极集团可以利用掌握的保证金对经销商的行为进行了有效控制，从而保护了自己和经销商的整体利益。太极集团在20世纪90年代的高速发展中已成功树立起了自己品牌的形象和魅力，并与全国各地的商业单位建立了良好的战略合作伙伴关系；（5）精心策划的营销方案是这次拍卖会成功的可靠保证：时间的选择，炎热的夏天人们会食欲不振；“曲美”的命名；2000年8月1日，太极集团投入200多万元，同时在全国41个销售区域与经销商共同举办了“曲美”大型商业推广会，通过大型商业推广会迅速将产品销售到二级批发商，进而将“曲美”这一驰名的减肥药在各个药店全面铺货上市；2000年8月1120日，太极集团在全国范围开展“曲美全国15万人免费减肥活动”，在全国50个大城市的大型药店积极组织医生对愿意减肥的肥胖者进行全面身体检查，对可以服用“曲美”进行减肥的肥胖者赠送一个疗程的胶囊（2盒，价值580元），同样，太极集团将为接受赠送的肥胖者建立详细档案，他们将自动成为“曲美减肥俱乐部”的会员，集团将通过“曲美减肥俱乐部”的各项具体活动将会员培养成“曲美”的忠实顾客。“15万人免费减肥活动”是在终端铺货率暂时达不到相应要求时保证顾客能及时接触到产品的一种积极方式。通过免费试用减肥药，突出了太极集团“不是卖药，而是实际帮助顾客减肥”的目标诉求点；在宣传中，太极集团把企业形象暂且放在第二位，而着重于产品、品牌的宣传及品牌形象的充分树立。将广告诉求点放在“曲美”的优良功效上，从而鲜明地突出了它的高科技性；太极集团于2000年89月，以中央电视台新闻联播招标广告对全国进行了空前规模的全面覆盖，通过11个卫星电视台以高频次的15秒广告进行了交叉覆盖，以4个特大型城市为主进行强化重点城市宣传，同时在以近50家城市高阅读率的报纸上进行新闻报道和广告发布，另外还以专业性较强的中医药事业报、家庭保健周刊等各报、刊上强化对医院的宣传；太极集团继续展开“曲美”的医院市场的运作，展开对产品的临床研究活动。摘自销售与市场 2000年第11期【自检】请你根据太极集团“曲美”产品招商案例，回答下列问题。一家企业的成功必然有其内在的原因，经过分析思考，对太极集团的成功原因大致有以下几种观点：总体策划非常好，从一开始就进行了非常系统的策划，新理念授权的形式，也是成功招商的关键；成功的主要因素在于它采用了系统招商的形式，把这个形式又成功地应用于它的产品开发、应用和推广等多个阶段；太极集团通过了很多认证，对极大地提高“曲美”产品的知名度和可信度有着很积极的重要影响。根据你的理解，你认为太极集团招商获得巨大成功的根本原因是什么？_见参考答案212按承诺销量和首批付款额竞标按照承诺销量和首批付款额竞标，是目前全球众多知名厂家在招商过程中所广泛采用的主流做法。在这种招商模式下，厂家估算出潜在的市场规模，按照每个销售区域的销售目标进行招标，应招商只需支付货款、保证金，而无需支付高昂的“买权费”。在正常情况下，承诺销售量大、首批付款额高的代理商则往往能够如愿以偿地中标。但是，在实际的运作中，企业越来越多的发现代理商们往往不能兑现当初承诺的销售量。因此，企业不能仅仅单纯根据所报的销售额指标的高低来决定代理商的选择，而需要全面、详细考察代理商的诚信度和合作关系等情况。例如，如果销售的是处方药，就需要考察代理商与医院是否存在着良好的合作关系。【案例】著名的药品企业丽珠集团为了给新产品新瑞普欣寻找各地的代理商，在其营销网上刊登了如下招商广告：新瑞普欣诚征各地经销商2002年新推出新瑞普欣的抗菌效率、临床疗效、适应性、安全性均优于1：1配比的同类产品。头孢哌酮钠/舒巴坦纳（2：1）与头孢哌酮钠/舒巴坦纳（1：1）二者相比较后有如下区别，并显示出（2：1）有明显的优势。区别头孢哌酮钠/舒巴坦纳组合体外抗菌活力体内抗菌性能肾功能差时调整剂量老人、儿童、肾功能较差并需用药者不良反应发生率2：1较强较强耐受性略好无需调整剂量适宜较低1：1较弱较弱耐受性略差需要调整剂量不适宜较高丽珠集团在新瑞普欣的招商广告中重点突出，详细介绍了在抗菌效率、临床疗效、适应性以及安全性等各方面的明显优势，从而赢得了代理商们的浓厚兴趣。丽珠集团通过按照承诺销量和首批付款额来竞标的招商形式，成功地向市场推广了新瑞普欣。3规定好条件，来者不拒厂家事先确定好各级市场的首批进货额及市场操作游戏规则，这样一来，代理商们拥有了更大的选择权。一般来说，只要代理商能确保同意厂家的条件，招商者就会采取来者不拒的积极合作态度，有时甚至还会放低事先规定的条款。相对于新企业和小型企业来说，则往往很难吸引很多代理商的积极参与竞标。因此，这些企业可以事先设定一定的销售目标，但是在招商谈判过程中为了争取更多的代理商，可以根据代理商的不同要求来修改相应的指标和合作条件。这种销售形式相对比较灵活，厂家与代理商之间的回旋余地较大，因而很容易被绝大多数中小型厂家及新品牌的招商所广泛采用。【案例】某药品企业推出一种新产品后，为该产品的招商划分了区域市场，如下表。该企业将市场按照省会级城市和地方级城市划分为两栏，代理价格均为275元/盒，但是根据代理商的不同要求，省会级城市的代理商的首批进货量、年任务以及保证金都分别高于地方级城市的代理商。因此，中小型企业不必固守既定的合作条件，可以根据代理商的不同实力，分别确定相适应的不同合作条件。市场划分代理价首批进货量年任务保证金省会城市2.75元/盒25件300件5000元地级城市2.75元/盒10件150件2000元招商者与应招者的心态招商运作的过程，就是产品生产商与代理商之间的密切合作过程。成功的招商活动，必然要求生产商与代理商之间互相信任，严格按照合作协定来履行各自的义务。因此，在招商过程中，认真地充分研究招商者与应招者的各自不同心态，对切实提高招商的成功率有着积极的重要意义。1招商者的心态进行产品招商厂家的主要目的就是为了最大限度地将产品转化为资金。由于不同的招商者的具体目的各自不同，他们的心态也相应的往往不一样。一般来说，招商者中常见的心态可以概括为以下几种：大力推广生产厂家大多认为自己的产品非常出色，并经过市场调研，更加确认产品具有很大的市场潜力。在这种情况下，各厂家都准备了充足的资源，也准备大力推广产品，确实需要代理商们紧密的强力配合。钓鱼发展厂家对自己生产的产品虽然比较满意，但是往往由于企业实力较弱，缺少足够的资源，对招商方案能否获得最终成功缺少足够的把握，因而厂家抱着钓鱼发展的心态，能钓到自然最好，钓不到则自行慢慢发展。走走看看很多厂家的产品本身与其它竞争对手相比较虽然没有明显的优势，但是厂家常常抱着侥幸的心态，将过去的产品重新包装，期待着通过招商形成企业新的利润增长点。在这种心态影响下，厂家完全是抱着试试看的态度。圈钱走人虽然大部分厂家招商的目的是为了大力推广产品、从而获得尽可能多的资金，以便于企业的长期发展。但是，有一些不法的厂家招商的根本目的纯粹是只为了骗钱。对于这一类心态的招商者，必须加以高度提防和严励惩治。2应招者的心态招商者的心态大多都是为了大力推广自己的各种产品，或是通过摸索的方式，寻求招商的成功和企业的不断迅速发展，同时也确实存在着一些进行欺诈活动的招商者。由于应招者与招商者所处位置的各自不同，应招者与招商者的心态往往是很不相同的。在招商运作模式出现较少的时期，代理商相对的还比较相信招商广告。但是，随着招商运作模式的迅速发展，各种各样的招商广告几乎多得随处可见，其中不乏有很多陷阱。因此，代理商对招商者的信任程度也因此影响而相应的比较低，往往抱着非常谨慎的心态，以避免上当受骗。【自检】请你阅读以下情况，并回答相关问题。招商模式只适用于企业运作的早期阶段。对于这种说法，不同的人有着不同的看法：学员认为这种说法是正确的，其理由是：招商模式确实能充分利用各地代理商的渠道和资金资源，抢占市场，占领先机，管理上也比较简化，节约成本，利益划分清楚，货款回笼快；但是这种模式的不足和缺陷也是非常明显的，创业时因为没有自己的终端推广队伍，对市场的掌握能力较差，品牌也容易受到代理商追求短期利益行为的伤害；利益被瓜分，企业难以形成资金积累，不利于后续产品的继续不断上市。学员认为这种说法不正确，其理由是：招商与自己进行终端销售，是企业营销的两种不同模式，不单纯适用于企业运作的早期阶段；至于说可能会带来的问题，是企业可以解决和避免的。通过你的分析，你认为哪种观点是正确的？为什么？请简单叙述你的理由。_见参考答案22【本讲小结】招商是当今经济一体化趋势日益增强的新形势下被广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科和专业的各种专业学问。为了最大限度地确保招商的极大成功，企业常常采用的招商的基本形式有三种：拍卖代理权、按承诺销售和首批付款额来竞标，以及与代理商具体商讨合作条件等。招商绝不是单独存在的个体行为，必须承前启后。在缺少整体市场策划的情况下，完全寄希望于一招制胜是极不现实的想法。因此，厂家必须全面地认真地研究双方的心态，运用整合营销传播进行系统招商。对于制药企业来说，系统招商成功的基础是对药品营销通路的建设与管理进行深入的认真研究与不断探索。【心得体会】_第3讲 掌握药品营销通路方式及特点是成功招商的基础【本讲重点】药品营销通路与营销组合中其它要素的密切相关新旧药品营销通路方式比较药品营销通路成员的特点分析药品营销通路与营销组合中的其它要素密切相关在何时招商？在什么范围内招商？究竟招怎样的代理商？如何策划招商过程？这一系列的各种问题是药品营销通路建设与管理中需要深入研究与探索的。制药企业为了提高招商的成功率，首先必须了解药品营销通路的概念，以及药品营销通路与营销组合中其它要素之间的联系。1通路的概念通路与渠道这两个概念通常是可以互相替换使用的，它们指的是各类产品从生产者手中转移到消费者的具体过程。因此，通路实际上是厂家、商家以及消费者之间的综合关系，与通路相关的概念还有通路的成员和级别等。在传统的营销组合中有四个要素：价格、通路、产品和促销。其中，通路（渠道）与另外三个营销组合要素有着紧密的联系，其它要素往往会随着产品营销通路的实际状况而发生相应的改变。2关系的描述通路与营销组合中的价格、产品以及促销等要素之间的紧密联系，对药品招商的成败有着很大的影响。这些关系可以做如下描述：价格受通路模式的直接影响产品的价格应随着不同通路模式的选择而作出相应的调整。如果产品采用总代理的通路模式，其价格就应适当放低；如果产品采用区域代理或终端直销的通路模式，其价格则会相对有所提高。产品的生命周期不同，需要调整通路产品在不同的生命周期中，市场策略会相应有所不同，因此也需要对通路模式作相应的适当调整。新的药品刚进入市场时，厂家可以采取直销的通路模式，经过一定时间的销售后，该药品逐渐成为一种普通药品，则适合将通路模式调整为分销商分销。通路模式与销售人力的配备有关不同通路模式的选择还与厂家产品销售人力的配备情况有着密切联系。如果企业自己建立销售队伍进行终端销售，则需要配备更多的促销人员；如果企业采用招商的模式，企业自身用于销售的人力投入则较少。【案例】某制药企业主要生产两种药品：普通的感冒药，并已经生产应用了许多年，这种感冒药属于普通药，在一般药店的柜台即可买到；新开发的治疗心血管疾病的药物，属于处方药。该厂家对这两种药品的销售采取了完全不同的通路模式：对于感冒药，通过提供大型的广告支持和各类广告宣传为感冒药寻找代理商；对于心血管药品，厂家建立了自己的销售队伍，并通过医院拜访、终端促销等方式为新药开辟市场，分别取得了良好的效果。【自检】根据对本讲知识点的学习，判断下列说法的正误。1营销组合中的四个要素是通路、产品、价格、促销。（）2采用总代理的通路模式，产品价格应该较高；采用终端销售的通路模式，产品的价格应该较低。（）3新药与普通药的通路模式是不同的。一般来说，普通药主要是通过大型分销商来分销，新药则通过医院和药店终端进行促销。（）见参考答案31新、旧药品营销通路方式的比较市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式也必须随之作出相应的适当调整。以下将分析比较新、旧药品营销通路方式的内容和特点。旧的药品营销通路模式1旧的药品营销通路模式介绍图31 旧的药品营销通路模式图如图31所示，在旧的药品营销通路模式中存在着三个层级：处于上端的是制药企业；中间环节是国营的医药批发站或公司，其主要构成为省、地市、县等各级医药公司和医药站；通路的终端划分为医院和药店两个部分，消费者从这两个终端购买药品。在旧的药品营销通路模式中，医院和药店所占的比例正在发生着明显变化。过去医院消耗药品占90的比例，随着非处方药的发展，药店所占的比例则正在逐渐增高，特别是在一些沿海发达地区，药店的比例已经提高到了20。2旧的药品营销通路模式的特点旧的药品营销通路模式的一个显著特点是客户的身份比较稳定。在我国的制药企业中，国营的医药站、公司常常居于主体地位，这些渠道的成员构成比较稳定，大部分来自于国有或合资等企业。另外，旧的药品营销通路模式的渠道比较单一，一般采用三级通路的模式，即从制药企业到药品批发站（公司）、从药品批发站（公司）到医院和药店，并通过终端最终到达消费者手中。旧的药品营销通路模式严重制约了市场的扩大。新的药品营销通路模式1新的药品营销通路模式介绍图32 新的药品营销通路模式图如图32所示，处于新的药品营销通路模式上端位置的除了制药企业外，新增加了制药企业所属的营销公司。这些营销公司具有独立的经营许可证，不仅可以经销本厂所生产的产品，同时还可以代理经销其它产品。在中间环节，除了国营的医药批发站、公司外，还包括了较大的药品批发市场和大型药品零售连锁店，例如常见的泰和、普宁、阜阳等药品市场。很多零售连锁店得到迅速发展，形成了很多跨省、跨区域的连锁中心，并具有完善的配送系统。在新的药品营销通路模式的终端，不但包括原有的医院和药店，还新出现了一些社区诊所和零散的小药店。2新的药品营销通路模式的特点近年来，社区卫生事业迅速得到很大的发展，很多社区里都建立了诊所。社区诊所相对于医院和药店、药品连锁店等所不同的是，社区诊所不仅是药品的直接采购者，而且还是药品的使用者。这些都充分体现了新的药品营销通路模式中客户身份不稳定、成分繁多的明显特点。另外，新的药品营销通路模式的渠道也显示出多样化的特点。这些渠道除了通常的从药厂到药品公司和药店外，还可能省略掉中间环节。例如，连锁店直接向药厂购买药品，并向所属的直营店分发。因此，新模式的渠道种类比旧有模式的渠道种类更为复杂。【自检】请你根据以下观点，回答相关问题。1有人认为，药厂直销医院和药店也是药品营销的方式之一。其理由为：很多厂家采用“广告租赁柜台”模式，将非处方药和保健品直接在医院和药店销售，也获得了很大的成功。你认为这种理解是否正确？为什么？_2有人分析认为，药品实施集中招标采购后，通路模式在形式上类似于药厂直销医院，但是货、款流动渠道为“药厂医药公司医院”。你认