畜产品电子交易平台运营专项方案.doc

潍坊畜产品电子交易平台
运营方案

作 者： 山东新海软件股份有限公司
建档日期： 03月
目 录
一、项目背景及需求分析 1
（一） 畜牧产品特点 1
（二） 老式畜牧产品供应链条 1
（三） 畜牧产品有关电子商务网站现状 2
（四） 畜牧产品网站有关利益诉求分析 3
二、潍坊畜牧产品电商化综合分析 5
（一） 内部优势分析 5
（二） 内部劣势分析 6
（三） 外部机遇分析 6
（四） 外部挑战分析 7
（五） 综合方略分析 8
三、平台运营模式方略 10
（一） 平台商业模型 10
（二） 平台整体定位 10
（三） 结算模式 11
（四） 物流方式 11
（五） 平台运营方略 11
四、平台运营服务内容 13
（一） 基本功能 13
（二） 自营平台 14

一、 项目背景及需求分析
（一） 畜牧产品特点
l 生活必须品，市场空间大：畜产品是人类生存生活必须品，而中华人民共和国是人口大国，随着经济发展，人民生活生活水平提高，人们对畜产品需求也会越来越多；
l 品牌众多，但缺少知名品牌：畜产品品牌较多，除少数品牌在本地拥有一定影响力外，大某些品牌，重要局限于行业内认知，终端消费者缺少理解，缺少品牌忠诚度；
l 品类较多，差别较大：畜产品是一种比较相对宽泛概念，涉及了肉、蛋、奶以及其他副产品，各类畜产品特点完全不同，这也就使得产品生产、仓储、运送存在巨大差别；
l 硬件条件规定高：畜产品涉及到饮食健康和食品安全，对产品安全、新鲜度规定较高，这就提高了对仓储、物流基本设施规定；
l 常规产品比例大，客单价小，利润低：占畜产品绝大比例寻常消费畜产品，不易长期保存，特别是初加工产品，而单个家庭消费量有限，零售客单价普遍较低，流通环节成本占比就会很高；
l 特色产品逐渐受到青睐。特别是人们生活水平提高、消费能力增强、健康饮食观念进一步，特色养殖拥有更大市场空间。
l 初加工和深加工产品保持稳定比例：分析过往数据，可以发现，初加工和深加工增长速度都与畜产品整体增长保持一致，反映了终端消费者在畜产品方面饮食构造也趋向于稳定；
（二） 老式畜牧产品供应链条
l 老式畜牧产品供应链条图：

养殖公司或养殖户
农业合伙社/农业公司
超市、菜场、专营店等

普通消费者
各级批发、经销商
加工公司

l 老式供应链非常成熟，特别是零售环节，普通消费者已经形成购买定式；
l 老式供应链中间流通环节较多，加上畜牧产品保存难、损耗大等问题，导致中间流程成本过高；
l 老式中间商日趋专业化，针对不同类型产品、服务客户形成专业运作团队和基本设施，例如冷库、冷链运送等；
l 由于畜牧产品涉及民生，国家对价格有一定管控，以及微笑曲线原理，养殖公司和养殖户利润空间较小；
l 零售市场竞争激烈，导致终端零售某些销售利润空间较小，而当前超市等零售商多以行业巨头为主，往往会通过倒逼利润形式，压榨经销商空间；
l 第三方冷链运送开始浮现，行业分工趋势逐渐明显；
（三） 畜牧产品有关电子商务网站现状
l B2B类网站中，虽然有大量畜牧产品会员，但是由于产品特殊性，网站更多实现是公司和产品展示功能，实际交易量很小；
l 平台类电商在畜牧产品方面已经形成一定规模，但是与其他类目产品相比，占比较小，并且多以特色农产品为主，畜牧产品占比较小；
l 畜牧食品类已经成为各路自营电商重点开拓市场，当前国内重要综合性直营电商平台都已经逐渐开通了畜牧类食品类目，但是相对来说由于仓储、物流等体系不成熟，尚未实现赚钱。当前也重要以中心都市业务为主；
l 畜牧产品垂直电商不断涌现，多以走中心都市、高品位路线、特色服务、本地服务为主。通过提高客单价和减少服务成本来维持运营；
l 畜牧产品在团购类网站拥有一定空间，但是多以本地销售为主，交易规模较小，且产品品类较少；
l 某些地方性政府支持电商浮现，这些电商多借助成熟电商平台，依照自身特色，推出特色产品，但是整体规模不大，重要以节日促销为主；
（四） 畜牧产品网站有关利益诉求分析
利益方
利益诉求
备注
终端消费者
l 品种齐全，购买到自己需要各种商品；
l 寻常生活必要品，价格经济实惠；
l 对商品安全、质量有较高规定；
l 对送达时间、物流速度需求比较高；
l 安全快捷以便支付方式；
l 其他额外诉求，例如特色产品、服务……，

零售商
l 稳定客流，客流量多多益善，形成稳定增长营业额；
l 拥有更多供应商，保证产品质量，并从成本上加以控制，获得供应主导权；
l 扩大本地影响力，带动其他产品销售；
l 简化服务流程，更好服务顾客；
l 发展有关衍生业务，获取更多利润；
l 其他诉求，如吸引客流到线下消费……

中间流通商
l 选取更多能创造利润品牌和产品；
l 扩大销售面积，增长利润；
l 减少环节，获得更高销售资格；
l 提高资金回笼速度，减少财务成本；
l 稳定与上下游关联，保证自身不被取代，获得长期利益；
l 减少交易过程中额外成本；
l 其他诉求……

供应商
l 在保证基本生产利润基本上，通过减少中间环节获取更多中间利润；
l 稳定和拓宽销售渠道，增长销售额，同步减少中间流通商控制；
l 提高品牌知名度和产品质量，进而提高产品附加值；
l 加快资金回笼速度，减少财务成本。
l 迅速扩张抢占市场份额，保证市场利润，进而在将来发展中占据优势；
l 精确理解市场信息，精准安排生产筹划，调节产业构造，获取更多利润；

二、 潍坊畜牧产品电商化综合分析
（一） 内部优势分析
l 规模巨大：当前潍坊市肉蛋奶年产量约268万吨（，潍坊畜牧网数据），并保持近10%年增长率。畜牧业产业链总产值1044亿，其中畜牧养殖业收入达440亿，各项数据均居于全省首位，在全国也处在领先地位。
l 构造齐全：潍坊畜牧业构造比较齐全，几乎涵盖了老式养殖和特色养殖所有重要品种，形成了肉蛋奶全方位供应体系；
l 规模饲养：潍坊作为养殖大市，基本上以规模化饲养为主，奶牛为60%，其他都在90%以上，这就保证了畜牧产品质量体系和供应链体系得到保证；
l 品牌众多：全市畜牧产品拥有国家级、省级各类名牌，中华人民共和国驰名商标5个、中华人民共和国名牌产品5个、中华人民共和国名牌农产品1个、国家地理标志产品1个、山东省知名商标9个、山东名牌产品24个，有机食品2个、绿色食品14个、无公害畜牧产品116个、无公害畜牧产品产地118个；
l 销售体系完备：除产品外，通过近年沉淀，公司单体销售体系和仓储条件非常成熟，可以轻松地向电商平台传授经验和转移资源，保证电商平稳发展；
l 公司背景：公司特殊背景有助于新网站平台可以迅速整合资源，应用到电商中去，保证老式畜牧产品业务过度到电商中去；
l 专业合伙伙伴技术和服务支持：通过新海软件合伙，不但可以得到新海软件专业技术支持，同步可以运用新海软件已经拥有食品追溯、监管平台、客户共享等资源，不但可以提高顾客体验，更进一步加强云平台竞争壁垒；
（二） 内部劣势分析
l 初加工为主：虽然潍坊当前有规模巨大饲养规模和齐全构造，但是在畜牧产品加工方面仍以初加工为主，深加工产品相对较少；
l 品牌产品占比比较低：品牌畜牧产品产量仅有91万吨，占整体34%。
l 公司背景构造：对于整体潍坊畜牧产品市场来说，公司背景是把双刃剑，虽然体现了公司实力，但是也容易将同行业其他品牌放到了竞争对手位置，对于其他品牌引入，必将产生一定难度；
l 缺少专业化电商运营团队：潍坊各个行业电商化多数处在初级阶段，尚未培养出自己专业运营团队，这就会使得平台在成立初期，整体领先幅度并不大，容易被追赶；
l 受仓储、运送等条件限制，平台自身初期不具备直接零售能力，需要通过各个合伙会员来执行；
l 内部阻碍：虽然行业某些电商化是趋势，但毕竟是要打破原本已经成熟经营模式，甚至产生冲击。如短时间无法产生具备足够说服力效果，既有经营模式也许成为公司内部电商化发展阻碍；
（三） 外部机遇分析
l 市场空间巨大：一方面畜牧产品作为必要生活资料，拥有辽阔市场空间，另一发面，由于仓储、物流设施问题，当前行业电商化还处在初级阶段，缺少强势品牌进入，具备极大拓展空间；
l 国内重要批发零售行业电商化以及重要电商巨头积极拓展生鲜行业，某种限度上都反映了畜牧产品行业电商化是将来发展重要趋势；
l 区域市场空白：运用大型电商还无法实当前二三线都市布局状态，新电商平台可以迅速实当前本地市场跑马圈地，逐渐形成一种区域化畜牧产品供应平台；
l 第三方冷链运送开始浮现，行业分工趋势逐渐明显，电商所面临诸多实际问题逐渐得到解决，通过边际成本减少，增长赚钱机会；
l 既有畜牧行业整体上还是过于分散，导致大量资源挥霍，特别是仓储物流等方面，需要统一整合，应对竞争；
l 畜牧行业有关各方，也但愿可以通过电商化简化中间流通环节，一是提高周转效率，二是获得更多利润；
（四） 外部挑战分析
l 老式经销模式挑战：电商模式将会强化商品供应商和消费者主导地位，挤压了老式中间流通商和零售商生存空间，而中间流通商和零售商却掌握既有畜牧产品流通主导权，势必会通过自身地位进行打压；
l 老式畜牧业信息资讯网站和B2B类网站较多，且更多作为公司形象展示，导致网站浏览量低，缺少稳定实际消费顾客；
l 除一线都市和某些二线都市外，大某些都市短时间内难以培养规模巨大消费群体，也无法解决物流成本占比过高问题；
l 由于畜牧产品非严格意义上原则化产品，重量、品质均有不同，所有产品均须现场实际检测，在网络平台很难直接形成交易；
l 畜牧产品仓储和物流是制约网络零售最重要因素；
l 老式消费习惯，使得终端消费者对畜牧产品，特别是常规购买畜牧产品现场体验、辨认、挑选规定比较高，而纯网络渠道暂时无法实现；
l 同业进入，难以形成足够竞争壁垒。整体电商业逐渐成熟，同类电商公司同样可以迅速扩张和渗入到二三线都市，形成直接竞争；
（五） 综合方略分析
方略
优势
劣势
机遇
l 加速平台建设和运营进度，迅速占领市场，并形成轰动效应，提高知名度；
l 全体系产品入驻到平台中，使需求方购买选取更加以便，一站式满足；
l 尽量有效整合潍坊本土供求资源，增长交易机会
l 协调物流等服务共享，将行业各方融入到这个系统中来；
l 提高服务原则和顾客体验，形成行业服务标杆，迅速实现从知名度到忠诚度过渡；
l 迅速建立自己运营团队，形成专业人才储备力量；
l 公司内部成立独立运营部门，在不与原有渠道直接冲突状况下，开拓新市场；
l 突出产品特色，将产品新鲜度等作为重点卖点；
l 突出宣传新平台便捷性，简化原有流程；
l 通过行业趋势和其他行业案例引导内部和外部会员开发；
威胁
l 将既有经营模式引入并融合到平台体系中，不急于打破既有平衡；
l 通过平台覆盖面影响力，吸引更多，涉及其他品牌经销商进入，但是通过经营政策调节，使其获得更多利益；
l 逐渐提高技术软实力，提高服务体验，加固竞争壁垒；
l 提高特色产品等高附加值产品推广力度，特别是零售方面，减少物流成本占比；
l 增长非老式行业提供服务内容，区别于老式渠道；
l 发掘本地市场，以本地市场为核心，逐渐向外拓展业务；
l 淡化平台背后各公司主导地位，积极引入新公司加入，形成网上行业联盟性质，共同做大市场；
l 短期内不以直接产生交易利润为目，业务也不易零售业务为主，更多通过大宗交易信息提供方式赚钱；
l 推广过程中淡化对行业颠覆宣传，更强调平台使用便利性；
l 稳定资源，涉及自身和经销商，防止资源流失
l 借助既有成熟网络吸引流量
三、 平台运营模式方略
网站开放平台
（一） 平台商业模型

养殖公司或养殖户
农业合伙社

普通消费者
各级批发、经销商
加工公司
网站自营平台

l 网站将分为开放平台和自营平台两某些，后续依照发展决定与否分拆或者何时正式分拆；
l 开放平台（B2B2C电商平台）：将原有重要所有流通环节所有顾客所有整合到开放平台中来，逐渐过渡到新经营模式；
l 自营平台（B2C直营平台）：平台直接成为零售商或代购商，直接服务于终端消费者；
（二） 平台整体定位
l 行业定位：
n 开放平台主营畜牧产品；
n 自营平台前期以畜牧产品为主，后续拓展到其他生鲜类产品；
l 平台定位：垂直型本地服务电商，含B2B、B2C、O2O、C2B及其他新兴电商形式；
l 客户定位：
n 开放平台：畜牧产品流通环节所有顾客；涉及产品供应商、流通商和终端消费者。其中中间流通商既是B2B模式买方，又是B2C卖方；
n 自营平台：只针对网络渠道终端消费者及团购顾客；
（三） 结算模式
l 主体上采用线下交易+线上款到发货交易模式，后续在自营平台针对优质会员开放货到付款功能。线上交易将依托支付宝等工具；
（四） 物流方式
l 针对公司顾客：初级阶段将继续沿用既有仓储物流体系，将来打造平台专属仓储物流体系；
l 针对零售客户：（依照经营产品不同特点，选取不同物流方式）
n 快递配送：运用老式快递公司进行配送；
n 上门自提：运用公司既有营业网点作为网站资源整合后自提网点，顾客下单后可选取上门自提；
n 专业配送：运用整合后各合伙公司原有配送网点和专业配送人员（某些空白区域可以选取自行建立网点和配备配送人员），直接将产品送至顾客手中。
（五） 平台运营方略
l 注重本地市场：特别B2C和O2O板块，受各种基本条件限制，以及本地产品优势，平台前期必要立足于本地市场，通过本地市场成功运营，逐渐按照都市为发展单位，扩展到更大市场；
l 结合线上线下：线上线下结合是电商化重要趋势，特别是在平台运营初期，大量潜在顾客都在线下状况，必要采用更多有助于线上线下结合办法来引导客户，同步对于公司来说，实现平稳过渡；
l 突出阶段重点：由于开放平台和自营平台在特点发展阶段都会受到客观因素限制，因而需要分阶段拟定发展重点。前期将将重点支持开放平台，吸引供应商进入和网站推广，后期将流量逐渐导入到自营平台，获得更多赚钱项目；
l 强化专业服务：突出平台专业性，就要从平台设计、人员构成、资源提供等各方面充分体现，也就是要从平台成立初期就要加强自身建设，形成稳定竞争力；
l 注重技术革新：平台专业离不开技术支撑，特别是当前电子商务技术方面发展迅速，要提供更全面更进一步服务，保证客户体验，保持竞争力，就要在技术上持续革新；
l 选取性邀请入驻为主：针对供应商产品、服务水平不同，采用选取性邀请入驻，从招商之处就从产品源头上进行筛选，防止各种不良产品进入到平台中，进一步提高平台权威性；
l 尊重原有环节各方利益：在大量潜在顾客都在线下状况，要引入到平台来，必要一方面保证这些原有利益不受损失，减少她们使用平台成本甚至获得更多直接利益和间接利益；
l 追求长期收益：一方面，按照各种电商发展轨迹，平台短期内无法获得大量直接受益，也就没有必要将短期收益作为发展目的；另一方面，减少甚至放弃短期利益，让利于顾客，才干吸引更多顾客，形成稳定顾客群体后，长期收益也会再遥远；
四、 平台运营服务内容
（一） 基本功能
l 公司展示： 厂家和中间商作为公司主体，将专门提供站内店铺，提供公司形象展示、招商信息功能，并可自行进行编辑，选取性重点展示；
l 产品展示：
n 产品展示将会统一原则化展示；
n 依照畜牧业特点，建立产品原则化展示模块；
n 产品提报时，必要附有相应产品检测报告；
n 深加工商品需直接由生产公司提供原则产品资料，保证产品简介权威性，防止过度宣传或隐性不合法宣传等；
l 行业信息：平台作为一种行业综合平台，也可依照需要有专门板块更多行业专业资讯来服务客户。涉及行业资讯、有关政令、展会信息等。甚至可以实现异业合伙，进行信息资源共享。考虑到平台电商性质，将不会作为平台重点展示版面，但是会在会员板块有所体现；
l 在线交易：依照市场现状不拘泥于电子交易，采用线上交易和线下交易相结合模式。即依照顾客实际需要，推出各种支付模式供顾客原则，以便顾客接受和融入这个生态圈，提高平台实用性；
l 在线交流：在线征询、名厨征询、健康信息、特色烹饪论坛等；
l 特色服务：
n 检测信息查询：通过对外数据对接，平台内可以实时查询到有关公司和产品检测信息，更有助于增长顾客使用粘度；
n 溯源信息查询（将来筹划）：通过平台不但可以选购顾客所需产品，还可以对产品进行溯源查询，保证食品安全；
n 特色认证：平台在招商过程中就对平台供应商进行评级、认证等，让普通顾客可以轻松地对卖家进行有效辨认；
n 数据分析:
u 开放数据：在不涉及商业秘密前提下，提供顾客参照数据，例如行业分析数据、整体销售分析、各地需求数据等，有助于顾客特别是中间商进行选品、备货；
u 内部数据：内部数据不适于公开，仅提供平台运营公司和政府单位等，作为对行业宏观分析参照数据。平台成熟后某些数据可以调节简化后作为收费数据进行销售；
n 融合线下C2B服务。依照同一特殊时期，例如节日，消费者短期大力量需要，整合中间商资源统一备货，某些深加工产品，甚至可直接反映给厂家定制，节约成本和提高效率；
n 代发货服务。平台顾客之间可以通过代发货方式送货，解决区域冲突问题，同步提高送货效率，节约物流成本；
n 其他特色服务：随着平台发展和信息技术发展，逐渐推出其他有效服务内容，例如菜谱等……；
（二） 自营平台
l 平台形式：自营平台与开放开台不同，将不以公司整体为招商对象，将以详细产品为招商对象。自营平台运营人员将依照市场需要向公司选取性采购产品，并在独立平台进行销售，与开放平台相分离；
l 交易形式：
n 实物类：自营B2C在线购物平台+C2B等形式团购平台；
n 虚拟类：通过在线预订支付后使用折扣卡、抵用券、商品券等形式线下消费O2O模式；
l 业务模式：
n 零售：普通订购、套菜销售、预定销售、包月订购……
n 批发：饭店、食堂订购等……
l 合伙模式：
n 代购模式：预计在平台下单，平台派单到各个供应商发货；
n 代销+经销模式，自营平台直接成为在线零售商，并负责发货事宜；
l 自营产品：
n 招商方式： 开放平台产品选取+运营采购市场招商
n 经营内容：
u 高附加值产品；
u 高客单价产品；
u 易储存运送产品；
n 产品招商范畴：
u 特色养殖产品；
u 精品养殖产品；
u 深加工产品；
u 其他生鲜类、食品类产品……
l 经营模式：
自营平台是将来电商发展一种重要方向，特别是针对生鲜类产品，自营平台可以真正提高平台整体服务原则，同步运用本地产品优势，开拓外地市场，扩大平台影响力。
直营平台前期内容较少、交易额较低，同步存在流量少、支付难等问题，可通过链接淘宝、天猫等开放平台方式操作。不但可以增长销量，还能起到宣传推广作用。随着经营规模扩大，再逐渐过度到自助经营和天猫商城相结合模式，这也是当前最广合伙模式之一。