新起点策划案样本.doc

第一部分 市场研究和竞争分析外部市场环境内部项目环境项目定位目标用户分析 外部市场环境北京市房地产市场走势，北京市房地产走势强劲，实现增加值80.4亿元，比上年增加14.6%，比全市中国生产总值增速高出3.6个百分点，比1995年相比，增加值1.3倍。整年完成房地产开发投资522.1亿元，比上年增加23.9%，保持了较高增加速度。北京房地产能有如此快速发展，其原因关键表现在以下多个方面：外部原因关键是全市整体经济连续四年稳步上升，中国生产总值比上年增加11%；居民购置能力也有了显著提升；国家近几年宏观政策导向对住宅产业扶植及房改政策全方面推行加大了对住房商品化需求；大规模市政建设、危改需要集中安置大量居民，仅危改动迁了居民2.5万户，63万平方米。内部原因关键是伴随房地产开发行业发展，现在北京已经进入稳健发展期，同时开发商吸收其它地方教训，吸收国外优异管理经验，市场运作更趋规范、成熟；房地产开发企业总数在不停增加，日趋多元化，尤其是非国用经济实体大量进入，截止到年底，全市共有房地产企业884家，其中非国有房地产企业达成630家，占75%，并完成投资373.9亿元，占全市开发投资71.6%，但集约化势头日益显著，全市开发投资61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右企业手中。北京房地产开发投入力度不停加大，成为拉动全市投资发展主动力。底，全市在建开发项目规模达3580.3亿元，当年完成投资522.1亿元。1-12月份北京市房地产开发关键统计数据关键指标 累计 上年同期 增幅（%）房地产开发投资（亿元） 522.1 421.5 23.9商品房开复工面积（万平方米） 4455 3784 17.7本年度新开商品房面积（万平方米） 1676.9 1061.8 57.9商品房完工面积（万平方米） 1365.6 1208.6 13商品房销售面积（万平方米） 956.9 544.4 75.8商品房销售额（亿元） 470.7 307.5 53.1现在房地产开发关键特点：1. 住宅建设成为开发烧点，商品化程度稳步提升。在房改政策推进下，住宅建设初步完成了向市场化转轨。商品住宅投资288.3亿元，占全市住宅投资比重达成77.4%，比1995年提升25个百分点；商品住宅施工面积2971.5万平方米，占全市住宅施工面积比重达成72.8%，比1995年提升13.1个百分点。在商品住宅建设带动下，市民居住条件不停提升，底达成人均住房使用面积16.2平方米，比1995年增加2.9平方米。2. 个人住房成为主流，住宅连续旺销。个人住房成为主流，住宅连续旺销。全市累计销售商品房956.9万平方米，其中销售商品房住宅898.2万平方米，占商品房销售面积93.9%。个人购置商品房住宅占商品房住宅销售面积比重由1995年19.4%上升到83.1%。3. 商务小区，仍是北京房地产市场中非主流产品。和个人住宅相比，商务小区仍是北京房地产市场中非主流产品。不过伴随经济发展，越来越多中小型企业主需要建立低成本、近市场、交通便利、物业管理完善无限发展空间，由此应运而生商务小区、商用住宅就有了其特定市场。区域市场分析 本区域范围：因为本项目具体特点，区域性很强，所以包含范围比较小，关键是区域竞争，以项目本身周围范围为竞争区域。这一区域内，现在推出销售项目有5个。这说明这一地域区域虽小但物业高度集中，也表明物业竞争猛烈。本案所处万柳地域周围已经形成住宅规模建设，周围项目也以纯住宅为主。假如本案定在住宅项目势必将和周围已经形成规模项目产生猛烈竞争，所以提议将项目定位区分于周围各项目。内部项目环境本项目研读 新起点嘉园在海淀区西北三环交界处，苏州桥畔，总建筑规模面积三十万平方米，由七栋商住公寓、两栋酒店式公寓及一栋5A级高级写字楼组成大型商务小区。 经过上述对房地产市场分析，和周围地域竞争对手分析，再结合本案特点，可分析出以下多个优势点： “OPEN HOUSE”新锐概念OPEN HUOSE 是一个完全开放式空间，迎合了现代人对个性化生活追求，充足表现了以人为本设计理念，消除不仅是有形墙壁，更打破了阻碍大家心灵放飞屏蔽，重新解析了人和建筑关系。OPEN HUOSE还提供给您一个无限发展和交流空间，让您在信息时代充足体会交流无障碍畅快。 优异“筒中筒”建筑结构 独特“筒中筒”建筑结构含有极大方便性和灵活性，为宜商宜主提供了安全结构保障体系。空间组合灵活多样性，可分可合，适应性极强，使空间拓展，不再受任何局限。 优越地理位置，便捷交通环境在中关村地理坐标轴黄金分割点?苏州桥畔，扼守西北三环和四环过渡带，形成一个进出自如开放式枢纽。优越地理位置，造就了便捷交通环境。数条公交路线擦身而过，宽广公路近临门下，一切全部有利于您和时间竞争。 合理价位，以购代租现代商务经营，更重视成本核实和长远发展计划。新起点合理价位，不仅大大降低了创业成本，更关键是使您取得了物超所值拥有。在寸土寸金中关村，企业房租是一笔不菲开支。而在新起点，利用银行贷款，您可轻松拥有完全属于自己物业，可用可租，随心所欲。 浓厚商业气氛和浓郁文化气息自然融合小区在中关村地界，毗邻中关村商业关键区，浓厚商业气氛不及躲避。周围73所高校，几百家科研机构，更渲染了浓郁文化气息，使您轻松掌握IT前沿最新信息和动态。浓厚商业气氛和浓郁文化气息自然融合，缔造了信息时代创业乐土。 科学小区计划，完善商务配套集商、住、餐饮娱乐于一体科学小区计划，使您工作和生活愈加便捷、科学。大型双层地下车库和充足地上车位、商务中心、多功效会议厅和展示厅和银行、邮政、快递企业等必需商务配套设施组成了完备工作环境。医疗保健中心、儿童娱乐中心、健身房、洗衣房、阅览室、快餐店等生活所需一应俱全，提供了全方面小区服务。 幽雅自然环境，独特空中花园办公间隙，伫立在空中花园，远眺西山美景，近览独具“硅谷风采”园林设计，自由呼吸万柳工程5万亩绿色空气，尽情放松您心情、尽情放飞您心绪，自由活动在新生态办公空间。 优异智能系统小区设置了监控、报警、管理中心；建立了综合网络系统、通讯系统、公共电视系统、闭路电视监控系统、楼宇对讲系统、电子巡更系统、周界防范系统、红外报警系统及烟感报警系统。“全天候无屏障小区”建设，和在会所、大堂设置二十四小时在线触摸式上网电脑，更使沟通无极限。优异智能系统营造出安全工作环境，使您尽享现代科技便捷，运筹于帷幄之中。项目定位 提议将项目定位为：大型商务小区 本案正处于中关村科技园区边缘地带。中关村科技园区内有着众多个人创业之初所组建小型企业，这些小型企业在资金上通常并不充足，急需适合自己办公地点。而在地点选择上，既不愿远离中关村无限商机，但又不能承受中关村关键地域高昂写字楼租金，所以大多数企业把眼光放在了“村”边。“万柳”地域，紧邻中关村关键区，项目众多，但并没有面向小型企业办公商务小区，所以“新起点”若以大型商务小区定位出现，恰好填补了这一空白，同时也避免了和周围住宅项目标猛烈竞争。形象定位 开放式、互动式、无障碍发展空间 现代化、高科技、信息前沿创业园地服务定位 国际化、符合现代时尚 全程、全方位商务服务 物业管理顾问：聘用FPD.SAVILLS第一太平戴维斯目标用户分析依据项目已售部分市场反馈结果看，按房屋使用性质分为办公型、投资型和自住型，F、G两栋作为纯住宅以自住型为主，占70.90%，A、B两栋作为商务建筑，以办公型为主，占76.92%，这表明了不一样用户对不一样建筑结构认可。购房者年纪集中在25?40岁，占64.06%，其中30?40岁占36.72%，通常情况下，中级经理人和小有成就人士及私营企业主年纪大多集中在这个层次，正是要自己开创事业时候。购房者文化程度以本科为主，占45.31%，说明用户文化层次比较高，对置业有着较理性认识。在已成交办公型用户统计资料中能够看出，民营企业占到83.33%，企业规模以小型（10?50人，含50人）为主，占31.94%；在行业分布中，IT及电子科技占22.22%，贸易及代理占13.89%；原办公地点在中关村和项目周围占到65.28%。综合多个统计数字，能够分析出从事IT及电子科技和贸易及代理行业小型私营企业主将是以后关键目标用户，而且她们经济活动范围以中关村为主或在小区周围。在已成交投资型用户统计资料中能够看出，面积在100平米以下占51.28%，100?130平米占33.33%，说明较有实力小型投资人是关键投资者。而投资型用户关键职业为私营企业主，占20.51%，个体、外企职员和专业人士分别占7.69%，这些人很有可能在几年以后成为办公型用户，她们是在经过前期投资进行资本积累。在已成交自住型用户统计资料中能够看出，一次置业占54.41%，二次置业占29.41%；家庭结构以三口之家为主，占39.71%，两口之家占22.79%；自住型用户关键职业为一般白领和中级经理人，分别占27.21%、13.24%，这些用户年纪层关键在25?40岁之间，经济较稳定，是置业关键生力军。目标用户定位 依据分析结果，结合项目定位，提议目标用户应定位在：小型私企业主、一般白领、中级经理人1 小型私企业主这部分人士资金实力雄厚，追逐高尚品质楼盘，寻求适宜创业地点及优质生活享受。高尚消费阶层独特个性需求及置业梦想，独到及较成熟创业理念，使她们成为购置此项目标绝对主力。2 一般白领这类购房者小有积蓄，能支付首期款项；含有较稳定固定收入和较强生活自立能力，能够接收?4000元左右银行贷款月供款；文化素质较高，她们渴望拥有自己房产，同时又对居住小区各项条件有较高要求。3 中级经理人这类人管理经验丰富，已经建立了较稳定社会关系，有了较大资本基础，很有可能在几年以后成为小型私营企业主，创建自己产业，她们是在经过前期投资进行资本积累。 共同特征分析 含有较强购置力 含有较高文化素质，思想成熟 含有长远商业眼光购置动机 作为一个身份和地位象征 追求高品质生活质量和舒适、休闲生活方法 从商业角度看，置业、投资、赢利也是考虑关键原因 第二部分 新起点营销策略 -品牌营销战略品牌营销战略提升产品（项目）品质公共关系活动品牌营销策略“有品牌者得天下”，这一见解已被市场经济运行规律所证实，并成为当今经济界共识。 所谓品牌，从内涵上讲，是产品品质、服务品质、企业文化、理念、价值、个性等综合和凝聚，是区分于同类产品一个企业商誉。 创住宅品牌是市场经济发展肯定趋势 当市场处于短缺经济，产品供不应求，有没有品牌无所谓；但当产品供过于求、市场过剩时，消费者则依品牌而选择商品，商品房也一样如此。 品牌是企业形象写照，能够为企业带来宽广而稳定市场、大量客源和丰重利润，而且品牌本身就是一个不停升值无形资产，所以被越来越多开发商所关注。 现在，中国房地产快速发展，市场商品房产品众多，竞争空前猛烈，开发商只有主动开创商品房品牌，利用具牌效应才能在市场中站稳脚跟，占领市场份额，这是房地产业一大发展趋势。 创住宅品牌是夺取市场客观需要 伴随城市规模扩大，城建步伐加紧，交通环境得以改善，所以，对房地产业来说，区位优势已在逐步弱化。在发达国家，富裕阶层不停流向环境好城郊，中国沿海经济发达城市郊区物业也出现旺销势头。 品牌靠质量来支撑，区位和价格竞争对楼市来说，难以产生持久效应，而优异品牌则有持久不可抗拒对购房者吸引力。 当然，薄利多销永远是商品竞争关键手段，然而降价是有一定程度，因为它受到成本影响。假如一味以降价来参与竞争，肯定会影响产品质量和售后服务水平，步入恶性竞争死胡同。品牌房不一定高价，低价房不一定好销。只有品牌效应才能经受住市场考验。 创房地产品牌是推进房地产市场健康发展动力 伴随房地产市场不停成熟，开发、管理步入法制化、规模化正规发展轨道，购房者购房行为已经进入理性购房阶段，房地产市场将有一个重新整合过程。品牌竞争，是促进房地产健康发展强大动力。经过品牌竞争，部分资质差、无实力房地产企业，有被市场淘汰出局，有将向有实力企业聚集，从而促进开发企业开发出精品住宅。 实力雄厚、操作经验丰富名牌企业，首先经过实施品牌战略，站稳阵脚，树立形象；其次能够经过品牌营运，进行吞并、联合、扩张，使资源得到合理配置和有效利用，以利开拓更大市场。 伴随社会发展和人民生活水平提升，大家对人居环境有了更高要求，开发企业只有真正“以人为本”，精心铸造品牌，才能树起建筑丰碑。品牌怎样确立任何新产品进入市场，欲占有市场，受到欢迎，为购房者所接收，就必需首先要成为名牌，作为特殊商品房产也是如此。本项目新起点嘉园处于中关村商业区内，在中关村地理坐标轴黄金分割点?苏州桥畔，扼守西北三环和四环过渡带，形成一个进出自如开放式枢纽，数条公交路线擦身而过，宽广公路近临门下，建筑面积30万平方米，如此集天时、地利之项目，建成以后应成为名牌产品。像万科花园新城之所以取得成功，最少有80%原因在于其万科名牌效应。那么，在房地产经营中怎样创建坚实品牌形象呢？要发明名牌项目，就必需在营销中经过周密市场调研，抓住市场空缺，建造独具特色和个性物业，超前进行营销策划利用，利用独特市场导入手法，确立行业地位，从策划开始到设计、开发、营销、服务，进行全过程创建物业名牌。综观多年来房地产市场成功例子，要创建物业名牌，须在以下几方面下足功夫。 一、计划设计要因地制宜，要塑造出物业个性和特色，捕捉市场空缺，掌握消费者心态，以市场角度设计物业。美国房地产投资者认为房地产投资三要素为：位置，位置，位置。但客观地讲，位置优越仅是相对而言，要变相对优势为绝对优势，必需严谨区分区域功效，把握城市发展方向，要关键是要立即发觉现成区域建筑特征，使设计建造物业在不一样区域中表现出独特个性，从中脱颖而出。万科地产之所以家喻户晓，在于除利用具牌战略外，更得益于营销和建筑设计同时进行，相互融合渗透。二、营销策划系统要以广告、形象、包装设计为先导，要利用独特市场导入手法，发明声势，同时完善企业形象。房地产营销策划系统包含营销计划概要、开发项目情况、市场营销环境情况、市场定位、营销策略、资金安排和不测控制等几大要素。在开发前对各组成部分必需要有明确了解，周密安排和战略性布署，确保一切在掌握之中。同时，还要进行企业形象宣传，经过广告媒体让消费者在认识、了解项目标同时也认识开发企业，使购房者了解开发商实力雄厚，然后结合独特市场导入手法，全方面推广、制造效应。所以，作为房地产开发企业必需在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，经过物业市场拥有率提升，来提升覆盖面。 三、策划完善，超前运作。因为市场环境不停改变，营销策划方案完善程度只是相正确，策划中不可能面面俱到。这种既要求完善又不可能完善情况处理就要超前运作。这么不仅能够提早发觉运作中可能出现问题，防患于未然，同时，也让购房者有更多时间对产品了解得更深更透，留下更深刻印象。由北京经纬德成广告进行策划工作和销售推广，正是集合两家之所长，强强联手表现，正是我们品牌战略基础。 四、开发、销售、服务三步须紧密配合。开发建设、销售、物业管理是房地产经营三步曲。三者相辅相成、相互促进、共同提升，系统性极强。开发个性独特物业，有利于销售工作开展，发明企业经济效益，又为售后服务提供前提条件。物业管理好又促进销售，既确保投资回报，又增加了企业经营收入。物业管理是房地产开发延伸，在房地产经营中所发挥作用已越来越大，甚至已开始成为了企业经营品牌。万科物业除了有成功开发经验，很大程度归功于其物业管理品牌。现在迎接入世已成为全国众多房地产开发商共同面正确态势，中国这几年房地产发展已从零星地块改造到成片基地开发，从仅以满足居住基础需求一般住宅到功效合理住宅小区，从单纯讲求数量到重视居住和环境友好方向转变。表明全国住宅发展，不仅实现了数量飞跃，而且经过科技创新，在质量上也不停突破，其发展很快速。现在购房者购置条件越来越苛刻，归纳起来是三点需求：买环境、买户型、买服务。这就给房地产开发商提出了更高要求，就需要房地产开发企业苦练内功，提升素质，尤其是像“新起点”这么大型商务小区。现在盖房子就要象创作精美作品，把握好每一个步骤，做好每一个细部，从而创建本身企业品牌，最大份额地去占领市场，真正做到开发建设居住区环境优美、配套优异、服务优良。 和此同时，房地产开发要扣准市场脉搏。北京和深圳已经出现了一批市场意识敏税房地产开发企业，已处于同行业领先地位，出现了数码小区、数码大厦等建筑，其宽带上网已经达成2.5G。住宅建设不能只说“以人为本”，要花大力气，精心做好居住区环境设计，重视环境保护建设和生态质量，要象设计飞机机舱、汽车车厢那样精心设计多种套型。让每一个平方米物尽所用，物有所值。每一“套”住房全部应该成为成熟商品，含有集成、完备概念。提升产品（项目）品质依靠科技，提升住宅建设整体水平面对信息网络时代来临，尤其“新起点”准业主大部分来自IT及电子科技行业，这一点对本项目标科技含量要求更高，大家工作、购物、娱乐等形式也将会发生深刻改变。这就要求我们用战略眼光，依靠科技，大力推进住宅产业现代化步伐，使“新起点”成为万柳地域新地标。经过上述论证，本着创新精神，依据市场调研结果，我们制订出“新起点”品牌战略支持条件。这些条件经过以下三个方面来制订：1、 建筑本身设计、施工、建材、配套设施等一切硬件质量。2、 入住后物业管理服务等一切软件质量。3、 地域生活素质及小区发展前景。菜单式精装修全部购房人全部为房屋装修而烦恼，从施工队伍选择、装修风格设计到材料选购，全部不是自己所擅长，又耗时又费力，最终还搞得是纠纷不停，尤其中、小型企业人力、物力有限，就更期望得到服务确保。假如开发商提供带精装修房屋，用户又认为千篇一律，不能表现自己喜好和个性。本项目推出菜单式装修方案，即发展商提供多个不一样设计风格和装修方案供用户选择，同时用户可以提出自己特殊要求来做调整。用户也能够选择不由开发商做装修，这就要求用户承诺在一定时间内完成装修工作，以免给早入住用户带来噪音干扰。这种方案无疑给开发商增加了工程量，但这是在不损害开发商利益前提下让利给用户。需要尤其说明是，菜单式装修不是为开发商争取更大利润，而是为了服务于购房者，使购房者在入住以后不会被其它住户装修噪音所影响。使业主尽早将房屋投入使用，缩短周期。菜单式装修一样是品牌战略一部分，是充足表现开发商为购房者提供优质服务。小区商务服务 独特项目定位和理念、特殊用户群体，小区服务提出了特殊要求。既然是“大型商务小区”，就需要提供完善小区商务服务，满足用户物业管理要求。提议为用户提供以下商务服务：1、 专题讲座、专业顾问、理财顾问、用户交流、商务培训（管理者培训、商务技能培训、礼仪培训等）2、 商务中心（翻译、打印、印刷、装订、传真、快递、订水、票务等）3、 商务秘书（礼仪服务、商务接待活动、人员招聘等）4、 企业职员班车、商务车辆租赁、花卉租赁等5、 职员餐厅、多功效会议厅和展览厅6、 日常事物（门房守卫、访客登记、卫生打扫、开水供给、日常维修等）7、 银行、邮递、医疗、托幼、娱乐健身场地8、 定时组织联谊活动、用户沙龙、假期（双休日）集体旅游公共关系活动组织 公共关系活动目标是让目标对象更深入了解小区及发展商情况，即时传达相关信息，而且加深公众对广告宣传了解，增强记忆。最好配合新闻媒介塑造本身形象，建立信誉、增加美誉度，为小区发明一个天时、地利、人和最好经营环境，有利于以后长远销售目标。公关活动一：专题：C、D、E开盘仪式 即记者招待会目标：制造热点，增加小区人气，经过活动使目标用户群深入了解项目并建立好感。 抢占商机，提升著名度，促进其热销。公关活动二专题：商务酒会目标：为企业提供相互交流机会，发掘无限商机，全方面提升本身形象，建立和公众亲和力。公关活动三专题：IT经济论坛目标：为用户提供专业顾问等智囊服务，建立一个经济文化交流平台，加深公众对小区美誉度。公关活动四专题：我邻居全部是谁（用户联谊会）目标：经过和用户会谈，使用户深入了解本项目标优势；经过交流，立即了解用户需求；经过沟通，达成销 售人员和用户建立友谊，互生好感，相互信任目标。第三部分 媒 体 策 略 媒体分析 媒体提议 媒体投放策略 投放方案媒体分析 依据项目销售定位和目标用户特点，对北京市场现有媒体进行分析。平面媒体平面媒体广告，关键以报纸为主，因其有着保留时间长，信息量丰富、信息传达正确等特点在房地产营销中占很大比重。l 报纸媒体 报纸媒体在当地市场覆盖面广泛、接收面广、可信度高，同时也含有时效性强、读者传阅率高、信息传输立即正确等特 点，在城市人生活中占据着不可或缺地位。依据专业调查机构所得出分析结果，报纸已成为购房者取得信息关键来 源。针对本案，依据已销售部分市场反馈来看，用户信息起源也以报纸为主，占56.64%。基于以上考虑，报纸媒体比 较适合于本项目标操作。可选择发行量较大大众报纸进行前期炒作并建立起用户积累，为深入提升著名度打下基础， 随即，可选择部分行业性报纸针对有效群体进行集中宣传，配合大众报纸以达成宣传连续连贯性。 l 杂志媒体 杂志通常全部有着稳定读者群体，视觉冲击力强，信息可保留时间长，而且在内容定位和读者定位上也有着一定针对性。适合于内在品质高项目，但因为考虑到成本原因，提议在报纸已对项目卖点进行了系统叙述，已经有一定潜在用户基 础上作为辅助媒体配合投放，以达成提升项目著名度、促进消费作用。 直投媒体 直投媒体受众有高度可选择性，含有灵活性强、信息传输高度个人化、同一媒体内无广告竞争等特点。不过相对成本较高、受众面有局限，而且邮寄广告过多轻易引发受众反感，对广告产生负面影响，所以在选择上应有针对性。其它媒体l 电视媒体 电视媒体综合视觉和听觉符号、感官吸引力强，受众注意力高度集中，传输面广、受众人数多等优点。比较适合成形项目，对于新起点而言，有着展示内容不足弊病，不能充足发挥电视视觉冲击力强特点。l 网络媒体 网络媒体作为一个新兴媒体含有着覆盖面广特点，可增加宣传效果，可作为宣传附加值来选择。媒体提议 经过对北京市场现有各类媒体进行分析选择，并针对项目特点和情况，提议以报纸（NP）、杂志为主，电视、直投刊物和网络媒体作为辅助配合。具体选择以下：NP广告 NP广告能够说是房地产销售中最关键媒介使用手段。 依据对北京现有九大主流报纸进行对比分析，我们关键推荐大众报纸四种和行业报纸一个，具体以下：北京青年报发行量近40万份，有稳定订阅户，内容丰富可读性高。此报几乎成为了北京全部房地产项目投放平面广告首选媒介，实际上，现在北北京青年报已经出现了房地产广告泛滥情况，效果趋降，但仍有很好广告效果惯性。为保持新项目标覆盖面，提议选择投放，以借助北京青年报读者基础扩大受众面。 北京晨报 此报是现在北京最具影响力新闻类报纸之一，是北京报业市场关键主流媒体，发行量平均每期30万份左右，周五发行量36万份左右，专版内容周末楼市自创刊以来，周五发行量达成近40万份，读者群传阅率每份平均4.6人，天天约130多万人阅读晨报。在项现在期可确保潜在用户群体数量，并可使项目在较短时间里在一个相对大空间内得到潜在用户广泛认同，促进其形成购置欲望。 精品购物指南精品购物指南是最早开设物业专版报纸之一。从报纸整体看，风格活泼、纸张和印刷质量均佳，关键读者群集中15?40岁之间，白领阶层占据了关键百分比。在97、98年房地产广告投放达成顶峰，99年因为竞争对手增强、本身出现多种问题，从而造成房地产广告效果降低。本案可利用其在房地产方面传统优势，在前期进行多媒体全方位炒作。北京晚报北京晚报是北京市场上较早一份大众报纸，读者群体、发行量大。即使北京晚报读者群组成较杂，送达正确率不如其它报纸，但因读者基数大，在前期形象树立时也可选择财经时报 依据和讯企业统计38%企业高层管理人员常常阅读财经类报纸，财经时报在经济类报纸中发行量相对较大，达32万份左右。关键读者群高收入者为主，比较符合新起点目标用户群体。杂志 杂志最大优势就是读者群针对性强，目标明确，在印刷上高质量确保了读者群体层次。 我们所选择新起点目标消费群体常常阅读杂志： 财经 发行量27万份，以独家性新闻报道和权威性见长。已组成稳定发行网络，读者群稳定，读者层次以中高级投资者，政府管理层，经济学领域教授为主，读者中副总裁以上等级54%，高级管理者32%。读者群含有高收入、高学历、高职位特征，重视生活品质，有企业办公地点决定权或实施权。 现代经理人发行量20万册左右，内容上除探讨全球顶尖企业成长策略、经营理念，和国际管理趋势外，更研讨分析中国企业失败和成功案例为主。读者群关键以购置力强、掌握购置决议权企业人士。读者年纪以25岁?45岁为主（占66.12%），正符合本案对目标受众年纪层次。 互联网周刊 以IT和互联网服务业最大产品消费群为基点，定在三个产业带新锐产经周刊。分资本管理技术应用四大特刊。读者结构层次较高（企业中高层管理者占59.8%），对“新起点”来说针对性较强。 直投媒体 生活速递发行量4.5万册，传阅率4-6人，所投放物业小区均为售价在7000元以上高级小区，住户通常为含有良好文化素质、稳定经济收入成功人士。这类人群有着比较高消费能力，正是新起点准业主。 关键发行区域： 物业小区： 20800份 写字楼： 2855份 高级场所： 340份 60家证券交易所大中户室： 3200份 商务通会员数据库： 10000份其它媒体电视 电视媒体是能够看又能够听媒体，视觉冲击加上听觉享受，含有独特媒体优势。在项目运作后期，可提升项目在用户心目中形象，使用户加强对后期服务（如入住、物业管理等）信心，从而增强购置信心，以达成促进销售和树立企业形象目标。可选择从高级定位出发，面对广大受众，及新世纪大家最关心住房、汽车问题，含有极高可视性栏目作为辅助媒体。鉴于电视台正处于调整期，“新起点”又处于热销期，所以具体栏目安排暂略。网络网络作为新兴媒体在受众上覆盖面广也可使项目达成广而告之目标。且“新起点”准业主大多来自IT行业针对性更强。在具体安排上，推荐网站WWW.ENDE?HOUSE.COM.CN 其有着和房地产业内著名网站万信网、搜房网友谊链接，而且我企业以服务为本，网络以媒体附加值形式无偿赠予。媒体投放策略销售目标分为两个阶段：一、 以A、B、F、G四栋余房为主，带动整体楼盘形象提升；为C、D、E三栋开盘新房打下基础。时间安排：七月底?九月二、 利用新盘开盘所营造热烈气氛，并配合新闻公布和软性炒作形成销售高潮。时间安排：十月?十二月 根据销售计划，A、B、F、G四栋已在发售中；C、D、E三栋也将于10月开盘。依据情况，媒体投放策略以六个月为期进行安排。以新盘开盘为期，配合销售目标媒体投放大致分为两大阶段： 一、形象树立期 二、销售推广期：新盘认购期；项目热销期；效果连续期；一、形象树立期估计安排一至两个月，以大众报纸为主，以使“新起点嘉园”经过A、B、F、G四栋销售在市场上建立起品牌著名度。经过软性文章和系统广告炒作，利用大众报纸在当地域覆盖面广、可信度高优势，在短时间内得到尽可能大潜在用户群，起到通知作用。努力争取在短时间内增加暴光频次，形成强有力冲击，将项目标突出特点在比较广范围里进行展示，使目标用户对“新起点”建立起特有固定印象，从而达成对后期新盘支持作用，使潜在用户建立起对项目标信心并激发其购置欲望。在时间安排上既错开了八月传统淡季，又可在传统淡季广告相对较少时期以大版面突出本案并树立企业形象。时间安排：7月底?九月中 投放关键：北京青年报、北京晨报、精品购物指南投放关键点： 1、确保强视觉冲击和投放高密度，以确保项目在用户心目中地位、形象和所造成冲击力； 2、投放总量不宜过大，以免对后续造成过重资金负担。 3、投放内容重视连贯性、系统性，以确保用户心中对项目形象整体感。二、销售推广期新盘认购期：新盘认购期估计安排两周，配合POP包装，以使项目整体形象再次得到提升，方便前期工作结果得到巩固。资金得到部分回笼，为运做后期大规模炒作打下资金基础。经过这一时期，可向目标用户群深入展示项目标整体规模优势和开发商实力，并可对前期结果、数据进行搜集和分析，方便对后期策略进行微调。在此阶段投放以小量投入为主，利用低成本媒体保持和一期投放连贯性，使潜在用户保持对项目标印象。 时间安排：9月中?9月底或10月初 投放关键：北京青年报、北京晨报等大众媒体配合各媒体新闻炒作如：杂志等 投放关键点： 1、版面要相对缩小，以降低成本，但考虑到时间上已经进入房地产热销期，可有选择保持大版面； 2、内容上要保持连贯性，以达成和前后衔接； 3、内容上应合适加入对项目其它卖点叙述。项目热销期： 项目热销期计划安排八周左右。这八周正值北京市场传统销售旺季并配合C、D、E三栋新盘开盘，估计将项目标大部分销售份额在此阶段完成，以期达成A、B、F、G四栋余房基础清空。该阶段会对项目标特点进行全方面而系统叙述，使潜在用户对项目有一个全方面认识，吸引其购置。宣传关键会放在比较有针对性用户群体，在前期已经有广度上增加对项目目标用户群体深度挖掘，并继续保持广度上宣传。选择媒体方面，在大众媒体基础上，安排专业媒体、直投媒体等进行对目标用户群体针对性集中宣传，配合其它媒体同时炒作，从而达成立体炒作目标。 时间安排：10月?11月底 投放关键： 1、报纸：北京青年报、北京晨报、精品购物指南、财经时报； 2、杂志：财经、互联网周刊、现代经理人； 3、直投：生活速递； 4、其它：互联网； 投放关键点： 1、确保多媒体、高暴光频次以加强印象； 2、内容上要保持连贯性、系统性，方便保持项目标整体形象； 3、注意控制整体成本。 4、注意媒体投放阶段性和各媒体相互配合效果连续期：计划安排四面左右，对项目标运作进行后期整理分析，并对热销期结果进行延续。投放以大众媒体为主，配合电视等其它媒体支持。突出项目和开发商整体优势、整体形象，为销售打下坚实基础。关键目标：1、 确保成功销售；2、 建立项目标整体形象，突出项目标定位特点；3、 为后期销售作出铺垫； 投放关键：北京青年报、北京晨报、电视栏目； 投放关键点：1、 减小投入量，控制成本；2、 减小投放密度，注意增加连续性；3、 保持连续性。 投放方案 单位：元时间 媒体类别 名 称 版 别 公布日期 单价 次数 投入 备注七月份 报纸媒体 北京青年报 黑白整版 7月31日 118000 1 118000 优惠后约96000精品购物指南 豪华整版 7月26日 10 1 10 优惠后约78000八月份 报纸媒体 北京青年报 豪华竖半版 8月9日8月23日 98800 2 197600 优惠后约16北京晨报 彩色双通 8月17日8月31日 50400 2 100800 优惠后约70560精品购物指南 豪华半版 8月3日 75000 1 75000 优惠后约48750时间 媒体类别 名 称 版 别 公布日期 单价 次数 投入 备注九月份 报纸媒体 北京青年报 彩色双通 9月6日9月11日9月20日9月25日 52800 4 211200 优惠后约173184北京晨报 彩色半版 9月14日9月28日 69600 2 139200 优惠后约97440十月份 报纸媒体 北京青年报 豪华半版 10月4日 95290 1 283450 优惠后约232429豪华整版 10月11日 188160 1 北京晨报 彩色整版 10月19日 128000 1 197600 优惠后约138320彩色半版 10月26日 69600 1 精品购物指南 豪华整版 10月16日 100000 1 100000 优惠后约65000财经时报 彩色半版 10月 60000 1 60000 杂志 财经 目录旁页 10月 65000 1 65000 现代经理人 目录旁页 1