北京路项目提案策划报告及建议模板.doc

北京路某项目提案策划汇报 一、商业物业市场现实状况简析1.1 对中国商业市场总表现实状况简析中国商业地产开发势头十分凶猛，展现出供给量放大，需求量拉动不够市场特征。据专业机构调查，以后，中国商业地产市场中，单体建筑面积在6000 m2以上经典在售商业房地产项目，多达653个，总体供给量达1316万m2，而且出现了有增无减趋势。根据正常进度，建设中商业体量有望在未来3年内完全得到释放。 1.1.1 供给规模总体向上从已经投放市场商业地产项目标整体计划来看，面积在15万20万m2房地产商业项目为当今市场供给主体；而商业规模在500010000 m2及1000115000 m2项目，其供给百分比旗鼓相当，分别达成了总供给项目数量1/4；1.5万20万平方米商业地产项目几乎充当了当今市场绝对主力，其次才是面积在500110000 m2、1000115000 m2项目。 1.1.2 中心城区仍是主角靠聚集中心城区人气而发达起来商业地产，伴随旧城改造、大型居住小区不停外向型扩张，而显现出由中心城区逐步向新城区、近郊区蔓延趋势。然而尽管如此，中国各大城市城市中心区域，尤其是旧城区对商业地产吸附力，仍然位居榜首，占到了整个商业市场份额46.84%，而新区只占18.77%，郊区占10.13%，其它区域占24.26%。商业地产热点区域城市中心区域商业地产供给量在城市商业市场中仍然占主导地位。 1.1.3 价格走势有涨有落即使在售商业地产项目，因地段、商业形态各异，价格跨度很大，但各类商业价格总体趋势向上。以成全部商业市场为例，城中心黄金口岸商业项目每平方米超出了36000元，大地城市脉搏每平方米售价最高卖到了6万元，城西及城北平均价格维持在每平方米7500元。1.1.4 投资者首选临街商铺据分析，中国商业地产投资、经营、消费群体中，即使商业地产营业房空置率呈上升趋势，不能盲目乐观；但需求面积30平方米左右商铺需求仍然很大。尤其是面宽5-8米、3-4米、9-10米小商铺，受到多数投资者青睐；因为5-8米面宽商铺能够适应多个经营业态，不仅被选率高，一次性付款百分比也最高，达40%。其次才是各占30%分期付款和按揭付款。投资者热衷小型临街商铺，中小投资者仍是投资市场主流群体。据市场情况看，投资者最关注还是投资回报率。最少半数以上商铺投资者期望自己握有经营权，并从中赢利。 1.1.5 需求拉动乏力，商铺市场仍然严重饱和从市场形势看，中国商业地产开发完工面积改变和商业用房实际销售面积展现出相同改变趋势，市场供给情况对需求波动敏感性较强，需求加大直接刺激供给增加。1997年以后市场商业营业用房供给平缓，而市场消化则展现出在小范围周期波动，需求忽然放量直接刺激了商业营业房大面积完工，而从空置面积直接反应出是这些进入市场新增营业房并未投入使用,整体商业营业房市场展现出假性需求，局部存在泡沫。即使现在商业机构大举扩张，给商业物业出路带来了期望；但同时也能够看出，每十二个月商业物业大量开发愈加剧了市场消化难度，同时，开发商业并不是全部能满足不一样商家实际需要。 1.1.6 大型商圈不停涌现 伴随城市发展，除原有商业区域外，在大城市中心区和房地产发展较快新区也已含有新一代商圈规模，同时其它周围卫星城镇等区域因为政府计划原因影响，商业发展也逐步步入轨道，展现欣欣向荣局面，能够预见，中国各大城市商业将向多点多层次方向发展，原有商圈集中化交易在新一代大型商圈中已转化为小区服务配套。1.1.7商铺已成大众投资品种 相比较以往商铺销售对象，中国中产阶级逐步成为市场购置主力群体，同时，大型商业商铺分割小型化也满足每一个投资者资金要求，商铺投资方法成为大众化投资工具。 1.1.8 商铺租售市场重新崛起 伴随中国加入 WTO后，外资商业机构将加紧在中国扩张步伐，同时，多年中国商业日益成熟也含有了扩张条件，像华润、万佳、百佳、华联等一批中国商业巨子已含有和国外商业机构抗衡条件，但同时也应看到，多年来商业大幅度扩张和攻城掠地势必会造成一批竞争实力弱小型商业倒闭，但对于急于寻求商家开发商而言却无疑是个良好机遇。 1.1.9 二级城市成“圈地”新热点二级城市成“圈地”新热点。在完成对中国和省内部分关键城市布点后，部分地级市蕴含强大消费能力和当地政府对连锁业重视，吸引了大批地产开发商投资眼球，同时也吸引了省内大型连锁企业在抢占深圳、广州等大城市同时，开始向佛山、中山、东莞等二级城市布点。1.1.10 特色商业街异彩纷呈随住宅市场火爆而带动对住宅底商投资热情已经有目共睹，为正确把握市场动态，使项目从竞争猛烈市场中脱颖而出，各开发商均使出满身解数以多种方法吸引投资者眼光。从以多种风格商业步行街概念炒作成功北京现代城、欧陆经典、嘉名桐城、珠江帝景，再到现在后现代城美式街区和昆泰国际中心围绕商业步行街，商业物业已一改过去住宅底商纯粹配套服务功效，开发商愈加重视突出商业部分概念和专题包装。而就市场反馈情况来看，这部分商业物业热销使得开发商“名利双收”。1.1.11 商业大盘（SHOPPING MALL）快速崛起，竞争快速加剧商业性大盘在全国各大城市及周围二级城市快速兴起,根本改变了以住宅产业一枝独秀格局,专业化、品牌化和规模化商业大盘在大城市及周围二级城市不停出现。据统计，中国开盘商业项目中，上万平方米大盘不少于250个。据中国购物中心发展汇报资料显示,因为城镇差异,人口密度、商业布局等多方面原因共同影响,购物中心在分布上展现出“城市中心型”局面。全国77%购物中心分布在城市中心区,城市边缘区所占百分比为18%。 总结：中国商业营业用房市场已经展现出局部性供大于求态势，伴随大量大型商业项目标完工，能够预见买方市场对新增商业营业项目标需求在未来几年内将会放缓。1.2广州商业物业市场总表现实状况简析依据广州市统计局资料，第二季度广州市第三产业占GDP百分比由第一季度60.09%下降至33.8%。其中，广州零售市场在第二季度受疫情打击最为严重。广州部分零售商选择退租或押后扩充计划，广州商铺市场在今年第二季度展现自以来首次负吸纳量，达4多平方米。和此同时，空置率从5.9%跳升至15.9%，而首层和二楼商铺租金也分别下调7.6%和8.1%。在艰苦渡过非典疫情后，第三季度广州商业需求有了显著提升，商铺需求情况显著活跃，旧城区商业圈如北京路、上下九路内商铺租金有所提升，比同期上升5%。进入，广州商业地产市场逐步得以释放。据专业机构调查，继正佳广场、维多利广场外，近期广州商铺市场又出现一个大型物业地王商场。地王广场在东山区英雄广场地下，和中华广场、地铁物业流行前线正形成一个新商圈。另外，连接友谊商店、世贸中心、白云宾馆空中走廊工程也已动工。建成后，包含友谊商店、世贸中心商场和白云宾馆商场将形成一个营业面积达5万平方米环市东路商务圈高级精品购物圈。另外，原广州赛马场也已由一企业承租，将建成占地21万平方米华南最大汽车专业市场。但因为有大批量商业项目进入市场，广州大型商业物业正处于竞争白热化。即使相对非典疫情时期商业市场情况有所好转，但整体商业市场仍然不太乐观，平均租金连续下调。尤其是零售业艰苦经营环境，造成数个管理不善大型商场临时停业以重新定位或装修，也有部分商场缩减零售楼面，改做其它用途。另外，因为市场对零售物业需求连续放缓，吸纳量下降，空置率上升。1.3 北京路商圈市场总表现实状况简析作为传统商业关键，北京路商圈交通便利、配套完善、商业发达，乃广州市寸土尺金关键商业圈，一直是广州商家必争之地。而其关键中关键北京路步行街年初更被广州市政府定位为广州商业文明窗口，乃广州市形象工程之一。为了建设好这个窗口，广州市政府从1999年至今对北京路整饰工程投入资金超出四千万，另外，市政府决定开放“南越王宫”更将为北京路增添浓厚历史文化气息，据悉，越王宫遗址公园在北京路北端，建成后将成为现在世界上最大遗址公园。据统计，现在北京路步行街日均人流量在30万人次以上，周六、日日均人流量高达60万人次，最高一天人流量为80万，为地段周围商业物业带来了无限商机。1.3.1 休闲购物饮食娱乐全程式享受北京路购物、饮食、娱乐和休闲配套在广州是出了名齐全完善。消费者可直奔专题享受一站式购物乐趣，如到广州百货或新大新百货逛逛；或可在那步行街上散散心，小如精品贵如金器等各式各样街店均能满足消费者需求；还有如堡狮龙、佐丹奴、卡佛莲和莱尔斯丹等世界著名连锁店随时恭候“品牌一族”光临还有大禾寿司、麦当劳、必胜客、绿茵阁西餐厅和八旗二马路清水居等餐厅步行街两旁风味小食，让前来消费群体大快剁颐，有数年历史新华书店、外文书店、科技书店和永汉电影院满足了消费者精神需要。1.3.2 北京路市政配套完善北京路市政配套很完善，除上面提到多种购物、饮食、娱乐和休闲店面外，周围还聚集了众多基础教育设施、医院、邮政和市场等市政配套。具体包含10中、15中、25中、39中、46中、大南路小学、大新路小学、教育路小学、中山五路小学、大新路幼稚园和少年宫等十几所学校、省中医、越秀区第一人民医院、中国邮政和广卫路公交车总站等等，另外还拥有越王宫和御花园等多处文物古迹和文化公园和儿童公园。1.3.3北京路商圈计划为周围商用物业发明契机政府计划在未来五年投入30亿元把北京路商圈面积扩展到95公顷。受惠于北京路商圈计划物业除原有商铺物业外，还包含已全部售馨中旅商业城和北京大厦和在售其它楼盘。出于对文物古迹和老字号商家保护，北京路周围商品房项目供给十分有限，用买少见少来形容也不为过。综观北京路周围现在在售商用物业，只有广百新翼大厦、安泰大厦等，因为所处位置不一样，各楼盘销售情况大相径庭：背靠广州大厦广百新翼大厦因为刚好处于步行街关键地段，再加上发展商推出无理由退铺方法，商铺租售很火爆；但反观在文明路安泰大厦，因为位置不很理想，不管是商铺还是住宅，销售进度全部相对缓慢，售楼部一直冷冷清清。在北京南路尾商用项目新光商务港，项目所在位置紧邻八旗二马路和沿江路，离地铁二号线海珠广场站也很近，交通十分便利，但最关键是项目业主全部能轻易享受北京路商圈齐全成熟配套，该项目更为业主们提供贴身人性化服务，项目标诉求专题“柔性办公主义”恰好囊括了全部这些便捷。1.3.4高租金高顶手费低回报因为地处黄金地带，北京路租金和顶手费一直高居广州市商业街道榜首。据调查，北京路“临街旺铺”租金大致分为三个等级。面积50平方米以上大店，月租通常是每平方米9001000元；50平方米以下30平方米以上，月租通常是每平方米3000元；30平方米以下，通常在3000元以上。总体来看，面积越小，单位面积租金就越高。位置好十几平方米小店，每平方米租金甚至超出万元，有一个平方米小铺面，月租金高达7.5万元，每平方米1.5万元。受高租金诱惑，部分名牌店铺，像“文一”、“三多轩”等，就干脆把铺面租出去，自己另外租个偏点地方重新开张。1.3.5北京路大型商业项目租售不乐观，竞争猛烈对于广州传统商业旺地，“北京路概念”在商圈内大型商业项目中显著被透支，因为全部依靠北京路概念，商圈内多个大型商业项目同质化严重，多个利用北京路作为项目卖点项目全部处于水深火热之中，如光明广场、名盛广场、北京大厦等，现在全部处于招商经营困境。究其原因，关键有以下几点：1、 项目可行性研究不到位，缺乏对北京路商圈及广州商业市场深入研究2、 各项目同质化严重，项目没有形成产品本身关键竞争力3、 功效基础雷同，定位短视，局限于北京路商圈，没有从战略高度审阅市场需求4、 广州消费者、投资者、经营者正逐步成熟，甚至超越项目开发商，广州商业已经进入后北京路概念时代，北京路概念已经对市场缺乏吸引力5、 项目计划设计定位不能切入目标商家实际需求6、 项目整体缺乏鲜明专题，缺乏独特个性，没有形成项目本身罕有亮点。局部专题不显著，没法形成以局部拉动整体效应。7、 发展商没有为项目、为经营商家制订可行品牌计划，经营商家对项现在景缺乏强势投资信心。8、 业态组合没有形成内循环竞争9、 从现在北京路商圈市场分析，处于后北京路时代广州商业地产，“北京路概念”再也不是商圈内大型商业项目成功保障，伴随竞争环境不停加剧，项目要想成功突围，必需以超前眼光从战略层面跳出北京路定位项目，形成项目标特色，塑造项目关键吸引力（从整体到细部），配合另劈奚径招商策略和经营管理手法，再结合北京路先天地利优势，才是项目标必胜最好筹码。1.4 对现在大型商业项目现实状况简析1.4.1大型项目机会分析：，伴随中国商业地产市场全线飘红，大型商业地产项目尤其是购物中心（SHOPPING MALL）在大江南北如雨水春笋般快速崛起，其体量之大，数量之多在全世界也实属罕见。然而面对这动辄几十万建筑面积巨无霸，市场承受能力怎样？消费群对项目标认可能力怎样？我们有必需对商业大盘发展前景进行一次全方面梳理。（1）大型项目群雄四起 在狼烟四起中国零售战场，各路诸侯操持着不一样业态跑马圈地还未得以片刻喘息，SHOPPING MALL导入再次给原本酣战犹激商战平添了几分诡秘色彩！实际上，伴随WTO推进，资本越来越含有想象力，一个以MALL为竞争主力商业时代向我们快速驶来。（2）郊区化趋势显著和第一代购物中心关键特征迥异，新上马MALL已经有多家冲出闹市商圈，安营于市郊外围交通枢纽地带。如奥林匹克购物中心选点广州东郊黄村广深高速、东环高速和广园快速干线交汇处；东莞万江华南MALL选址广深高速公路和107国道之间。这种选址方法无疑降低了MALL用地成本，使得其规模得以成倍放大。（3）专题设计亮丽鲜明早期大型商场因为缺乏表现城市文化品位且富有个性化专题设计，从内容设置到品牌引进全部大同小异，由此引发日益严重同质化危机，造成中国第一代购物中心“专题缺位”一大硬伤，使其成为“先天残疾朝阳产业”。大多数购物商场计划设计全部染上专题缺位同质化通病。而新生MALL志在以多个方法探寻计划设计、专题营造新路。如太古汇文化广场打出了“报业文化”大旗，将报社办公楼、大型图书馆、公众艺术馆和开放式购物广场结合为一体；东莞华南MALL打造“水乡风情”专题，利用珠三角河汊水网营造供游客泛舟观光水道景观；深圳铜锣湾广场选址于华侨城专题公园群落，营造中国第一家“生态景观和海洋文化”为专题MALL；专题营造使MALL走向差异化竞争之路，同时和旅游景区客源共享，开创商业和旅游业互动和融合先河。（4）娱乐功效逐步突出 面对中国第一代购物中心“功效缺点”另一硬伤，新生大型商业项目经过提供长廊、广场、庭院等，带给消费者休闲空间；购物、餐饮、休闲、娱乐区域合理搭配满足消费者一次购足和一站式休闲消费需求，使消费模式得以升级；新一代MALL独具匠心专题营造使MALL娱乐休闲功效愈加突出，回归购物中心业态本质休闲时代产物，充足表现了以人为本理念，营造和引导新消费方法，引进一个新文化理念和生活理念；这种重视整体环境和功效提升结果，使消费者购物不再是单纯购物，而是一个享受，再配合“一次性购足”新消费观念，无疑会给消费者一个全新购物体验。（5）营销招术层出不穷中国商业地产市场,伴随大型商业地产项目标不停出现,开发商为此进行招商活动层出不穷。一位老总在经历了专业机构一番“洗脑”后曾深有感慨地说,确实没想到,搞商业地产和住宅和小区商铺相比竟然有这么大区分。商业楼盘大盘化和住宅大盘特征有所区分,其不仅仅从体量上来衡量,主体关键在于错综复杂商业定位。 （6）产品定位普遍走高 产品定位依据是用户定位。现在，中国大型商业地产项目大多定在中高端市场，在一定程度上形成商业地产结构不均衡。总览北京商业地产，不管是立志和世界500强携手万达广场，还是号称要打造北京新天地建外SOHO，和矢志打造CBD生活区欧式品牌商业街珠江帝景全部是个中经典。以珠江帝景全长2500米欧洲风情商业走廊为例，其立足于高端消费者需求业态计划很翔实、细腻，从餐饮、娱乐到休闲、购物，从展览、展示到阅读、欣赏，全方面覆盖区域生活种种个性需求。 （7）SHOPPING MALL发展时机逐步成熟根据中国现在经营发展情况、零售商业发展态势、未来发展计划、人均购置力水平、大家对生活质素水平要求提升，在中国发展含有优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功效于一体现代购物中心条件已逐步成熟，摩尔出现也是中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合肯定趋势。1.4.2 大型项目危机分析：（1）市场发展前景仍不明朗是中国大型商业项目标全方面释放年。然而一个大型商业项目能支撑多大消费力？广州可能有一千亿消费力，一个大型商业项目则须有几百亿、几千亿销量才能支持，所以大型商业项目在广州发展要很小心。统计数据显示，广州人人均产值是4300多美元，美国是3万美元，香港是2.4万美元，由此带来消费力是很不一样。所以，在广州发展大型商业项目要很注意市场调查，除了有远见之外，还要有很实际基础。 （2）项目开发谨慎乐观大型商业项目在中国开发普遍处于一个探索阶段，但并不是全部城市、任何背景开发商全部适合，或说含有了做大型商业项目标条件。商业房地产项目开发基础条件，是这个项目所面对关键商圈消费总量，因为它表现了关键商务圈人口基数，也表现了关键商圈能力，也包含了GDP水准。所以，在做项目判定时候，对项目周围关键商圈消费总量判定，将有利于对项目做出比较正确结论。另外，假如开发商本身资金实力尚不足以处理一个大型商业项目土地款问题，更大大增加了开发风险。 （3）投资周期漫长在投资方面，并不是越大越好。实际上，当经济规模抵达某一点以后，其收益能力反而会降低，甚至可能使项目处于竞争劣势。广州大型商业项目市场本身处于发展早期，不管是城市中心、还是郊区大型商业项目标发展，一定会有一个市场培育过程，这意味着，最少存在一个三到五年合理亏损期。值得关注一点是，开发商竞争优势是不是足以确保这个项目开发顺利完成，甚至确保其运行期间成功运行。商业地产是四级用户群体，一级是经营群体，一级是投资群体，一级是消费群体，还有一级是开发商，这四级用户需求个性化要求全部很高，这是基于市场竞争加剧结果。 （4）零碎出售为主经营绝症至于商铺出售方面，很多国外机构及教授认为，大型商业项目标发展应该采取整体出租经营方法。从现在情况看，中国不少MALL项目，全部采取了将主力店位置留下来做出租，其它商铺做出售方法。尤其在现在金融政策环境之下，这种趋势可能并不太轻易改变，需要改变是开发商怎么处理问题。（5）资金步骤很微弱毋庸置疑，尽管有“华润”、“中信”这些有着很多背景资金实力派加入，但造大型商业地产项目标麦田里早到鸟儿几乎全是民营资本。现在，大型商业地产项目已成为中国私人资本最高投资宝典。现在关键问题是，民营资本对风险认识严重不足，对大型商业项目标复杂性和困难度认识严重不足。很多地产商完全是利益驱动，持一个短期投机心态，没有意识到商业地产和住宅地产最大区分是：不能进行滚动开发。而一个大型商业项目标设计牵涉到众多步骤，生命周期很长，关键是你能等多久，能熬多久。大型商业项目标魅力在于其规模“庞大”，动辄上十万平方米规模背后，上演往往是资本玩家一掷千金豪赌。中国零售业往往是在外来资本驱动下，被动地、盲目地、大规模地复制。1.5对广州大型商业地产项目标几大疑问： 疑问1：，广州大型商业地产市场会否虚火过分？ 疑问2：大型商业地产项目标投资回报源和盈利模式在哪里？ 疑问3：广州房地产商或主动或被动介入商业这两种态势，会令大型商业地产市场产生怎样竞争态势？ 疑问4：广州大型商业地产项目标赢利经营管理模式路在何方？总结：中国不是不需要商业地产开发，需要开发商得有长久经营计划和计划，抛弃过去做住宅地产急功近利理念，把已投资项目做好，做强，做大。经过专业化策划和操作，把优异商业模式带进来，才能在确保项目成功基础上实现项目效益（经济效益、品牌效益、人才效益等）最大化。纵然，中国大型商业地产市场发展之路仍然崎岖，但毫无疑问，将是中国商业市场全方面释放大盘时代。二、对本案定位提议简析2.1本案定位分析2.1.1项目定位下建筑规模确定2.1.2项目定位专题创新2.1.3项目定位品牌店组合12.1.4经营定位2.1.5对本案定位简析作为北京路上大型商业项目，本案从零售角度定位无疑有效切入了北京路商圈整体需求，完全能够迎合商圈、市场、消费群体、经营群体脉搏，从娱乐、休闲、餐饮、购物功效出发，构筑一站式综合性商场，基础和北京路商圈现在经营情况形成一定补充及丰富，从这方面说，本项目标定位无疑含有一定可行性。然而对于一个大型商业项目，本项目标定位却缺乏创新、缺乏商业领跑人角色整体战略定位。2.2本案定位存在问题分析经过具体研究，结合广州商业市场、北京路商圈、消费者、经营者及本企业丰富经验，本企业发觉本案含有以下定位问题：1、 总体定位不够清楚2、 专题定位不够明确，缺乏形成项目关键竞争力专题，专题模糊商业项目尤其是大型商业项目极难激活广州商业市场需求。3、 细化定位欠缺个性化，对市场缺乏吸引力，和北京路商圈项目同质化较严重，尤其是最近名盛广场开辟4万多平方米作为北京路饮食天地，无疑对本案23%餐饮功效组成直接竞争。4、 战略定位不符合项目未来发展需求，鉴于本案处于广州传统商圈北京路，本案在作定位时应考虑：本案是隶属北京路，还是延续北京路风格？本案是定位为北京路补缺？还是把本案提升到领导北京路时尚战略高度，使商家、消费者、同行、媒体等想到北京路就想到本案？注：（1）北京路概念卖方市场（1998年）当北京路综合型商业概念为卖方市场时（1998年），北京路无疑成为综合型商场项目标最大卖点，项目销售、招商以北京路名义就可一路飘红，如当初北京大厦，在1999年时销售率达高达96%，然而其失败之处于于后期经营管理。（2）北京路概念买方市场即后北京路概念时代（至今）自后，伴随市场不停成熟，商业供给量不停加大，广州商业进入竞争白热化时期，广州经营者、消费者、投资者对北京路概念已习认为常，利用北京路概念作为项目标关键卖点已失去当年市场吸引力，此时再依靠北京路概念作为本项目标定位无疑陷入一个商业怪圈，缺乏新意，同时也把项目带进猛烈竞争旋涡，本案现在定位对项目标招商和经营缺乏有力推进，反而成为阻碍。这从北京路商圈现在光明广场和名盛广场可见一斑。2.3对本案定位支持FIP（中国）策划职能：项现在期策划本项目要在竞争猛烈，多个大型综合性商业项目同场竞技最激处突围而出，必需在项目定位上形成本项目标独一无二关键竞争力。2.3.1以未来界定现在宏策划模式，给予项目独一无二、个性化专题概念，和北京路各项目形成卖点落差，形成本项目本身自有亮点2.3.2细化项目标整体定位，形成项目标真正差异化，形成项目刺眼特色性质2.3.3经过专业运作经验及战略联盟商家实际需求，重新界定项目标战略定位，领跑广州商业市场，成为北京路商圈新商业革命引擎。三、对本案业态功效分区简析3.1对本案业态功效组合简析3.1.1从经营商家需求界定3.1.2从消费群需求上界定3.1.3从市场竞争上界定3.2对本案业态功效组合问题简析3.2.1业态组合缺乏领导关键地位业种3.2.2业态定位和部分商家实际需求冲突3.2.3业态功效组合整体相对较模糊，不明确，没法形成项目关键竞争3.2.4业态功效组合在同一楼层没形成集群效应，极难形成强烈购物气氛3.2.5每层业态功效界定不清楚，缺乏细化3.3我们对本案业态功效组合支持3.3.1从本项目整体需求上对业态本案合理定位3.3.2从控制内耗角度上对业态本案合理界定3.3.3从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对本案业态合理调整3.3.4从各商家经营特点上对本案业态合理调整3.3.5从北京路商圈融合性上对业态合理调整除另外，本案业态组合必需考虑大量细节，如内置步行街商铺开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积怎样划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为业主接收，在什么情况下内置步行街可往更高楼层设置，怎样选择业种组合可使商铺招商价格最好，怎样处理业主租赁协议和招商协议关系等等。全部这些细节全部必需和本案业态组合定位“正确”吻合。四、对本案原计划设计提议4.1对本案原计划设计简析本案计划设计必需依据市场调查得出定位结论，集中策划师灵感智慧，利用建筑设计师技术手段，发挥营销教授推广策略共同完成。需尤其注意引进新业态和设计好项目标业态组合。经过对本案地商业现实状况进行充足市场研究，对项目本身业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功效、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目标工程计划设计和建筑设计。4.2本案原建筑计划设计问题简析依据本企业多年丰富商业运作经验，结合和各级战略联盟经营商家意见，同时深入对北京路商圈研究，我们对本案原有计划设计提出以下疑问：4.2.1柱间距太窄不符合商业项目经营商家需求4.2.2柱网太多不符合发展商利益最大化要求4.2.3外立面设计不切合本案原有专题定位，（作为永久经营是否做到外立面5年不过时，平面设计30年不落后）4.2.4外立面设计不能在北京路商圈起到差异化点睛，形成本案独一无二“活广告北京路上商业名片”要求4.2.5观光电梯作为本案一大卖点，现在位置安排在满足基础功效上，没法起到点睛效果（视觉效果、功效效果、卖点效果、宣传效果）4.2.6手扶梯数量不能满足商场需求，手扶梯位置不合理，不能很好对人流起到最大化引导4.2.7现在中庭设计风格、跨度、位置、面积不能起到聚集人流，增加整体商业气氛、商业活动演示及形成回旋消费功效。和本案提倡专题不相符4.2.8外立面流线设计不符合发展商在广告收益最大化要求4.2.9计划设计不符合各级商家需求（面积、进深、商业服务、商业配套、仓库、门面等）。如百佳超市，在香港需求面积为每层3000到4500平方米，在广州则要求为13000平方米以上4.2.10现在计划设计未能充足挖掘出本案地块最大价值，达成发展商成本最小化、利益最大化（如一层商业价值最大化，二层怎样经过巧妙设计达成一层租价等。）4.2.11平面交通设计未能充足起到对人流最有效引导作用，尤其是一层半弧型步行街设计，没法起到蓄客作用。4.2.12平面内部格局不符合目标商家需求4.2.13垂直交通设计不能充足引导人流向上拉升。按现在广州消费者习惯，当消费者购物达成五楼以上楼层时就会产生厌倦感及出现疲惫状态，计划设计没能从消费者消费角度表现商城人性化。4.3对本案建筑设计简明提议（1） 商业空间步行化（2） 商业空间室内化（3） 公共空间社会化（4） 有限空间利益最大化（5） 商业空间休闲化（6） 商业环境个性化4.3.1商业项目平面设计简明提议4.3.2公共空间设计简明提议4.3.3开间设计简明提议4.3.4中庭空间设计简明提议（1）中庭空间功效组合（2）中庭空间造型和交流（3）从不一样层面同时引入人流（4）垂直交通工具（5）景观垂直吸引力4.3.5外立面和入口简明提议4.3.6景观设计简明提议4.4对计划设计支持：4.4.1从市场角度给专业、符合各级经营商家要求提议4.4.2从消费角度给最能有效聚集人流计划设计提议4.4.3从宣传角度给效果最大化、收益最大化、及切合专题概念外立面设计提议4.4.4从经营角度提出保持旺场计划设计提议4.4.5从成本角度给合理经济预算提议4.4.6从发展商利润最大化角度，给专业整改提议，如一层回旋设计，二层借力设计。4.4.7从消费人性化角度提出设计提议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等。五、对本案招商策略提议5.1对本案招商策略简析本案在广州传统商业旺地北京路，含有先天优越性，同时含有规模优势，但面对竞争猛烈，出现多个甚至几十个商城共同竞争一个经营商家白热化时代，本案招商工作也会存在一定风险，这也无疑增加本案招商难度。为了确保本案招商目标能够成功，贵司在招商前必需做以下工作：第一步：再次成本预算第二步：需要依据金融情况确定出租方法和策略第三步：业态再次定位 第四步：制订招商标准 第五步：品牌商户分级及策略第六步：确定招商用户范围 第七步：筛选主力商户 第八步：制订针对性招商策略5.2对本案招商支持5.2.1 FIP独有模数招商手法招商无疑是大型商场重头戏，针对本案规模、区位、及发展商开发要求，FIP为本案制订了一个创新招商手法模数招商，即采取泛招商和联动招商相互结合。确定一个明确招商思绪，贯穿一直，树立长久品牌，先形象后计划。在招商筹备早期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念，功效计划，经营优势，投资前景。5.2.2庞大用户资源FIP（中国）策划专门从事商业地产全程运作，和全国各地（香港、台湾、广州、深圳、北京、上海等）及亚太地域各行业商家等结成商业联盟，含有庞大用户资源。5.2.3专业招商人才FIP（中国）策划拥有丰富招商专才，企业众多职员曾任职天河城、华南MALL、佛山东方广场、东莞第一国际、东莞虎门步行街等著名商业项目。5.2.4对本案商业环境进行设计包装5.2.5对本案未来品牌进行设计发展商品牌发展计划，很大程度影响经营商家经营信心。并由此直接影响本案招商成败。FIP（中国）策划含有深厚品牌推广经验：1） 结构五维立体传输空间：行业、媒体、消费者、经营者、投资者全方位塑造本案品牌渠道。2） FIP独有全国房地产专业书籍编写职能，为本案推广从硬性视觉冲击提升到柔性文化渗透、传输，快速树立本案在全国同行独一无二专业地位，从而实现同行间口碑传输。3） FIP和众多品牌经营商家结成战略联盟，为本案品牌提升提供强大品牌组合元素。4） FIP独创“宏策划模式”，为本案品牌发展提供有力保障。5） FIP和香港商场管理学会、亚太商业地产经营管理学会结成战略伙伴，为本案后继经营提供宝贵商业经验和借鉴。6） 结合广州消费者需求、国际商场品牌推广经验，FIP将为本案量身制订计划性活动及适时性活动，为本案品牌可连续发展制订实用战略。5.2.6对本案招商推广时机进行制订5.2.7对本案招商人员进行招商技巧培训5.2.8对本案整体招商策略提出提议招商策划和承租户选择关系本案成败。1、 在招商过程中，对每个承租户进行分级评价，估计她们经营前景，作为店面出租指导。2、 对于关键承租户设置专门人员跟踪服务，为她们提供合适店面位置和优惠政策。选择承租户必需遵照以下标准：a.承租户选择确保租金起源b.确保本商场商品种类完整性c.确保本案经营项目标多样性和综合性d.本案在招商时应该考虑选择部分承租户集中部署，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供和城市商业区一样竞争性和便利性，发明“购物气氛”。3、 遵照“高品味，低门槛”策略，对目标主力商户合适放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，努力争取“满场开业”效果。六、对本案经营管理模式提议6.1对本案经营管理简明分析本案作为以整体招商为主大型商业项目，经营管理至关关键，对本案来说招商完成只是成功了二分之一，良好经营管理则是本案拥有持久生命力确保。没有良好经营管理，很可能出现项目早期销售、租赁火爆，但维持不了多长时间就会人去楼空，经营惨淡。所以，只有踏扎实实地做好项目标后期经营管理工作，才能使项目得到市场认可，从而发明出高额利润和良好信誉。即使，本案正处于前期阶段，但经营管理策略制订对招商及后期运作全部有莫大作用。如台湾台北京华城，其最成功之处就在于经营管理全程导入。6.2对本案经营管理提议6.2.1丰富商业市场，为消费者提供购物便利，乃至填补商业市场空白点；6.2.2让商家不停占有市场，并提升商业经营水平，改善商业经营环境，促进业态成熟和升华；6.2.3为投资者口袋里钱，找到可靠出路，取得稳定回报；6.2.4让发展商手中商铺价值最大化，和商铺开发风险最小化；6.2.5经营管理全程导入，贯穿项目标整个开发过程。6.3对本案经营管理支持 FIP（中国）策划：经营管理顾问FIP（中国）策划联合香港商场管理学会，英国显高管理顾问企业，专门研究中国商业地产项目经营管理，曾为：（1）东莞虎门步行街（2）天津铜锣湾广场（3）北京安贞商业广场（4）东莞第一国际（5）福州集友商城（6）上海斯乐斯广场等十多家商场经营管理顾问。含有丰富经营管理经验和专业管理人才。本项目发展战略关系企业成败，必需从战略上回复，怎样为用户提供满意服务，怎样和商户建立长久共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更关键在运行上能够长久吸引用户光顾，走可连续发展之路。七、对本案风险简析大型商业地产开发不仅埋藏着一定地产风险，也潜伏着商业风险、金融风险乃至社会风险隐患。当这些风险积累到一定程度并急剧释放时，不仅会给商业地产本身带来致命打击，也会对整个社会发展和稳定全部带来巨大冲击。所以，应该对其可能带来负面影响采取有效方法，并立即化解风险预防风险积累和蔓延，从而促进商业地产健康发展。只有全方面地分析、并找到规避风险方法，才能在赚取利润大道上走得更稳、更长远。7.1对于本案来讲，市场风险并不在于市场供求关系，最大风险就在于开发商本身专业价值、专业能力缺点造成市场风险。7.2对零售包含服务业态没有做相关考虑，包含专卖店面积是多少，主力店面积是多少，餐饮面积是多少，或没有进行合理服务设施划分，开发商本身极难对项目整个财务收益进行具体评价。只能是平均租金估量，然而这种估量缺乏正确性，不一样商铺租金收益完全不一样，甚至专卖店和主力店收益会差十倍不止。7.3不管项目出售还是出租，首先这个项目第一层用户群体就是零售商，缺乏对零售商需求了解或判定，或没有按零售商需求进行相关计划、设计或定位。对项目标招商及后期经营全部会产生巨大影响，甚至关系到本项目标成败。7.4开发大型商业项目，资金是项目成功最大确保，本案成败需有强大资金作后盾。7.5来自招商风险7.6来自经营管理风险广州市方特思投资策划 FIP(中国)房地产投资策划机构 版权全部 假如您对本网站有任何意见或提议可联络： 34254289 E-mail：地址：广州市滨江东路839号珠江广场乐陶楼15层邮编：510310