大兴区榆垡椿榕园房地产综合项目的前期专业策划分析.doc

大兴区榆垡椿榕园房地产项当前期策划分析 摘要： 随着市场经济不断发展和深化，房地产业在市场经济总体格局中地位愈益突出，房地产市场竞争日益激烈。这种背景下房地产项当前期策划应运而生，也越来越受到注重。前期策划是房地产项目重要环节，直接服务前期投资决策，但由于房地产项目具备价格波动敏感特性，因而前期策划总体水平较低。 本文以大兴榆垡椿榕园房地产项目作为例子，从该项目市场环境开始分析，通过一系列数据和趋势分析，预测出大连市经济发呈现状和将来发展趋势。再结合近年国家和大连市出台各种土地和房地产政策详细分析了经济、政策对本项目影响，采用SWOT分析等技术手段，通过与项目区域内部和同档次竞争对手比较，详细分析了项目优势、劣势、机遇与挑战。对项目市场进行研究并对项目予以定位，最后对项目进行了财务分析。 核心词： 房地产项当前期策划 榆垡椿榕园房地产项目 市场定位 财务分析 目 次 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 2 1.3 研究目 . 2 1.4 研究内容 . 2 1.5 研究思路和办法 . 3 1.6 文献综述 . 3 2 项当前期策划有关理论 . 5 2.1 项当前期策划概述 . 5 2.2 房地产项当前期策划 . 7 2.3 前期策划理论国内外发展 . 10 3 大兴区榆垡椿榕园房地产项目市场研究与定位分析 . 12 3.1 项目概况 . 12 3.2 项目市场分析 . 12 3.3 大兴区榆垡大兴榆垡椿榕园房地产项目SWOT分析 . 15 3.4 大兴区榆垡椿榕园项目市场定位 . 15 4 大兴区榆垡椿榕园住宅项目财务分析 . 16 4.1 项目投资估算 . 16 4.2 项目销售收入预算 . 17 4.3 项目经济效益分析 . 20 5 结论 . 24 参照文献 . 25 致 谢 . 261 绪论 1.1 研究背景 随着市场经济不断发展和深化，房地产产业作为一种资金密集型行业，资金需求量动辄几千万，甚至几亿元，一种项目成败，往往决定了一种公司命运。当前，房地产产业成为引人注目新经济增长点，作为支柱产业之一，其在市场经济总体格局中地位愈益突出，在这一大背景下应运而生房地产项当前期策划，也越来越受到业界人士高度注重和普遍关注。国内当前所有房地产项目开发商都会对项目进行策划，只是策划深浅限度不同，或者策划办法和内容不同样，普通大多数投资商都会将策划重点放在营销策划上，诸多开发商以为营销策划好坏决定着整个项目成败。然而，国外研究成果以及大多数项目实际状况表白，营销策划仅仅是项目策划一种阶段，在前期策划阶段对项目进行市场定位、环境分析以及经济预测都是相称重要环节。在成熟开发商看来，策划成败在相称限度上决定着项目成败，房地产投资项目成功与否与其科学策划有着直接联系，没有房地产投资项目开发前良好策划，固然就难以有后期优良销售业绩。一份先进房地产投资项目策划报告对房地产投资项目开发实践有着重要指引意义已经成为房地产开发商和投资商共识1。北京大兴作为一种正在发展开放地区，房地产产业具备相称竞争力，特别是国家对环渤海地区大力发展，使得大连金州和开发区房地产行业更是竞争激烈。在如此激烈竞争环境当中，房地产开发商如何有效地提高效率，减少投资风险，成为众多开发商越来越关注焦点问题。本文将以北京大兴区住宅项目即“榆垡椿榕园”项目为实证研究对象，对其进行项当前期策划研究。使其在危机四伏经营环境当中更具备竞争力。 本文从前期策划办法和过程入手分析，从技术经济学、工程学、项目管理学、金融学等多方面研究房地产项当前期决策客观规律，总结对比国内外房地产项当前期策划应用过程中经验和办法，给出对策和建议。可行性研究虽然进行了经济分析和技术分析，但由于前期环境和分析不够，往往是为了立项和报批而做，因而可行性研究经常变成可批性研究，其真实性、可靠性和科学性值得怀疑。另一方面，在项目实行阶段，设计任务书往往可有可无，缺少组织、管理、经济和技术等方面对项目准备和科学论证，未能对设计工作提出精确、详细规定，设计工作根据局限性，往往导致设计成果偏离目的现象。项目实行过程中任何一种阶段、任何一种方面都通过各方面专业人员分析和筹划，既详细入微，又不失系统性，不会有无谓重复挥霍，也不会有严重疏漏缺失，使项目实行目的、过程、组织、办法、手段等都更具系统性和可行性，避免随意性和盲目性。 在项目建设前期，通过调查研究和收集资料，在充分占有信息基本上，针对项目决策和实行，或决策和实行某个问题，进行组织、管理、经济和技术等方面科学分析和论证，这将使项目建设者工作有对的方向和明确目，也使建设项目设计工作有明确方向并充分体现业主建设目。 1.2 研究意义 中华人民共和国加入WTO后，外资开始涌入房地产业，其先进开发理念和管理技术，规范市场经营观念，成熟项目策划模式，对国内开发商导致了强大压力，房地产业面临着严峻考验，市场竞争更加激烈。近两年国家为稳定房价，对房地产业加强宏观调控，陆续出台了一系列政策，对房地产市场也产生了一定影响。因而加强房地产项目策划对房地产开发商规避项目风险，提高项目运作能力，提高自己综合实力有着十分重要意义，归纳起来有如下几方面： （1）本课题是针对当前北京大兴区一正在运作房地产住宅项目为课题进行研究，具备一定学术意义。 （2）此课题研究有助于项目开发公司把握市场脉搏，锁定市场目的、预测市场走向，为公司获得市场份额提供可靠根据。 （3）此课题研究有助于项目开发商评估市场风险与收益。 1.3 研究目 通过对房地产投资项目过程分析和研究，构建房地产投资项目系统前期策划理论体系和房地产投资项目系统策划基本框架，在此基本之上，以北京大兴区椿榕园房地产项目为例，对此项目进行系统前期策划从而达到减少房地产项目投资风险，提高房地产投资项目实行过程中管理、控制技术水平，更好地实现房地产项目投资目的，为项目建设及建成阶段工作打下良好基本。本文立足榆垡椿榕园房地产项目，在对市场进行细分基本上，进一步研究该项当前期策划中“产品定位”这一环节。 1.4 研究内容 本文一方面在简介了研究背景，研究意义目同步简介了项当前期策划有关理论。并以大兴区榆垡椿榕园房地产项目为例对项目进行市场分析、SWOT分析并对项目市场细分和市场定位。运用工程经济学对项目进行经济评价，对项目进行财务分析和风险分析。其中财务分析和风险分析涉及项目投资估算、项目销售收入预算、项目经济效益分析、项目不拟定性分析。文中还给出房地产项目有关手续，最后给出结论与建议。 1.5 研究思路和办法 1.5.1 研究思路 本文研究重要思路是在全面分析北京大兴区政府宏观经济形式及国家关于房地产政策前提下，结合大兴区榆垡椿榕园房地产项目自身特点，广泛查阅和收集国内外房地产项目策划理论与实践基本上，通过大量市场调研，通过消化、吸取与综合评价，采用借鉴、移植和分别对待与特殊解决相结合灵活手段，建立了一套适合于此项目理论体系。 大兴区榆垡椿榕园房地产项当前期策划研究基于项目策划基本理论和该建设项目详细实际而进行。本文将重要就如下问题进行分析与讨论： （1）建设项目策划有关理论 （2）项目市场研究与定位分析 （3）项目财务分析 1.5.2 研究办法 对大兴区榆垡椿榕园房地产项当前期策划是从大连宏观经济形势开始分析，通过一系列数据分析和趋势分析，描绘出大连经济发呈现状和将来发展趋势。再结合近年国家和大连市出台各种土地和房地产政策以及北京大兴区政府都市总体规划，详细分析了政策和都市规划对本项目影响。本文一方面分析研究了北京大兴区当前房地产市场环境，对市场进行细分，然后对产品进行定位。最后对项目进行财务评价分析。本文在充分调研和分析基本上，借鉴国内外先进房地产策划办法，进行了系统研究分析，这对于项目开发商提高效率，减少风险有着十分重要意义。 1.6 文献综述 李建平关于居住社区开发策划思考中以为项当前期策划是开发商经济效益、社会效益、环境效益统筹考虑前提下，针对某开发项目，从选址、投资决策、到规划设计核心点，结合市场进行科学分析、研究预测，得出定性、定量成果，作为项目开发定位、投资决策和运作根据，使项目开发得到预期目的。高卫兵，赵红梅浅析参加国外工程投标决策前调查，国内某些大型公司，在国际众多地方参加投标，虽然耗费了大量时间和金钱但中标率偏低其重要因素是与投标有关信息不完备、速度慢、涉及范畴小，没有完整、科学信息收集、分析系统。为了获得投标积极权，投标人通过勘察施工现场、查阅资料、参加关于会议，走访同行专家和地区有关管理机构等各种形式开展信息汇集工作，为决策提供必要根据。卢新海在房地产估价一书中给出了市场比较法概念，市场比较法：将估价对象与在估价时点近期有过交易类似房地产进行比较，对这些类似房地产已知价格作恰当修正，以此估算估价对象客观合理价格或价值办法。2 项当前期策划有关理论 2.1 项当前期策划概述 2.1.1 项当前期策划概念 策划一词在当今社会各种场合与媒体中被广泛应用。究竟什么是策划呢？“策”简朴地讲就是点子，或出点子，是创造思维结晶，是由思维者灵感火花凝聚而成。策划离不开点子。同步，策划中也应有详细实行“筹划”即“划”成分。总来说，策划就是谋划与谋划。策划是一项立足现实，面向将来活动。它依照现实各种状况与信息，判断事务变化发展趋势，环绕某一特定目的来全面构思设计，选取合理可行操作方式，做出对的决策，重要是解决做什么、何时做、谁来做、怎么做问题。策划对人类意义极为重大。当代社会几乎各个领域都能看到策划踪迹：政治领域、军事领域、经济领域、科技领域、文化领域，大到联合国、各国政府，小到一种单位、一种人2。房地产开发公司项目策划，是在公司发展战略背景下，以项目为前提，进行一系列策划活动。成功房地产住宅项目策划不但有助于提高人民居住生活水平，改进生活质量，有益于人民安居乐业和社会稳定，有助于增长都市国民收入和财政收入，有益于都市社区文明建设和都市生态及投资环境改良。并且有助于房地产开发经营公司提高经营管理水平，提高其产品质量，提高其竞争力和经济效益。 项当前期策划定义为：在项目建设前期，通过调查研究和收集资料，在充分占有信息基本上，针对项目决策和实行，或决策和实行某个问题，进行组织、管理、经济和技术等方面科学分析和论证，这将使项目建设者工作有对的方向和明确目，也使建设项目设计工作有明确方向并充分体现业主建设目3。 2.1.2 项当前期策划作用 项目策划依照其所针对对象不同，分为成片土地开发策划和单体建筑项目策划等。项目策划依照策划内容不同，也可以分为不同类型，最重要是如下两类：项目决策策划和项目实行策划4。 (1)策划可以用来整合各种资源。必要靠策划来转动生产力魔方，整合各种资源，“造一种市场出来” 。当前日益残酷市场竞争中，竞争靠是软件，是文化，是服务。对公司策划是跳出公司看公司，跳出市场看市场高水平策划。 (2)一种好策划可以使公司有“五出”效果 1）出成果，使公司获得实实在在利润和项日成功。 2）出机制，是促使公司逐渐形成更高效率管理机制。 3）出品牌，建立或者提高公司品牌形象。 4）出人才，在合伙过程中锻炼出一批高素质策划人才。 5）出网络，使公司建立属于自己营销网络。 （3）第三产业是策划家弄潮海洋。 它能有效对第一、二产业产生不可代替反哺作用。 房地产策划能使公司决策精确，避免项目运作浮现偏差。房地产策划可以作为房地产公司参谋，使公司及公司家决策更为精确，避免项目在运作中浮现偏差。能摸索解决公司管理问题，增强公司管理创新能力。策划人就是遵循科学策划程序，协助房地产开发公司管理创新，从谋求房地产开发项目问题入手，摸索解决管理问题有效途径。 2.1.3 项当前期策划原则 （1）系统化运作原则：一种系统化策划过程涉及：调查研究、目的定位、概念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治揉合。尚有实战操作、过程监控、微调修整、总结提高等。 （2）创新原则：策划不论是公司还是个人，最重要是为它或者自己定位，既找出自己优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己优势，才干以最小投入，获得最大收获。 （3）思路开放原则：一方面是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律深刻把握和结识，使主观和客观有机地结合。策划要变老式量入为浮现念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可觉得我所用资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性思维。 （4）市场定位原则：精准市场定位是成功策划核心。对社会大趋势精妙把握是能否定位精确前提。掌握公司在市场中定位、产品在市场中定位、品牌在市场中定位。 （5）审时度势原则：策划要讲究审时度势，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能不久引爆市场。适度超前是策划精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义；同步要防止右倾，既机会主义。 （6）策划一种基本原则是因时、因地、因人制宜。 （7）策划要为将来发展预留“管线”。 2.2 房地产项当前期策划 2.2.1 房地产项当前期策划概念 房地产策划就是为实现房地产投资、开发详细目的，提出创造性思维对策，并制定出详细实行筹划方案活动。房地产策划从众多策划中脱颖而出，成为众人瞩目焦点，这和国内近年来房地产业发展状况有着密不可分关系。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等关于理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中一门新兴边沿学科。房地产项目策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为，它依照房地产开发项目详细目的，以客观市场调研和市场定位为基本，以独特概念设计为核心，综合运用各种策划手段。还可以运用房地产领域外其她手段，如体育、旅游、IT行业等。按一定程序对将来房地产开发项目进行创造性规划并以具备可操作性房地产项目策划文本作为成果活动。房地产项目策划涉及从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析、房地产项目市场定位、房地产项目规划设计、房地产项目定价与价格、房地产项目销售、房地产项目方案策划、房地产项目可行性研究、直到物业管理全过程策划，即业界人士所说房地产项目全程策划5。 2.2.2 房地产项当前期策划流程 房地产项目策划流程如图2-1所示 资源整合 投资分析 产品设计 营销推广 项目定位 图2-1 房地产项目策划流程图 其中资源整合包括市场调研分析、土地价值研判和项目总体论证；项目定位包括目的市场界定、客户群定位、产品定位和价格定位；投资分析包括财务分析、重要分析指标；产品设计包括概念设计、规划设计及产品设计趋势；营销推广包括房地产营销理论、营销方略、宣传推广及营销推广误区等各分部详细内容。本文阐述重点是项目定位和投资分析。2.2.3 房地产项当前期策划原理 （1）地段原理 房地产也称不动产，其不可移动性使房地产位置显得特别重要。许多成功人士总结房地产投资经验时，以为地段是决定成败基本要素。地段是房地产投资对象所在详细位置。它涉及房地产投资对象所在地位置和社会位置。地段位置是决定地价最重要因素，从而对房地产价格或出租能力形成具备举足轻重作用。为什么市场上有新屋卖不出价格，有老旧简陋旧屋却价值连城？核心就在于地段位置。地段位置地理环境不好，新屋也卖不了好价；反之，地段位置好，地理环境优越，破屋也也许卖高价。投资房地产不单是购买房地产自身，同步也购买了环境，地段位置是指一宗房地产详细空间区位。地段位置与其她因素不同是它是固定，不可移动。对与一种公司或一种家庭来说，一旦购买或使用一宗房地产，就不也许容易地搬迁以逃避不称心区位环境，寻找更满意环境。地段位置不但指房地产自身区位，并且指周边环境，即相邻地区自然环境、生态环境和经济、文化、社会环境状况。为什么交通便利、接近重点中小学商品住宅非常抢手呢？为什么新开发商品住宅不及老区受欢迎呢？因素就在于商品住宅社会位置。房地产投资者完全可以通过投资建设使社会位置不好投资地段变成社会位置较好投资地段。 （2）质量原理 在房地产竞争中，过硬可靠房地产质量，不但是扩大影响，吸引新顾客，抢占新市场有力武器，并且是赢得信誉，争取老顾客主线保证。因而，要想争取更多客源，就得十分注重质量，开发更多受人欢迎优质房地产产品。房地产质量涉及房地产自身质量和管理服务质量。调查研究表白，购房者首要关怀是房地产投资经营者信誉，而信誉重要来自房地产质量，房地产交易特点之一，是交易金额数量巨大，购房者最关怀是自己投入与否会上当。因而，她既要看卖方与否能信守合同，保证房屋质量，按期交付使用；又要看在规定保修期内与否保证房屋维修质量，特别要抓好工程施工过程质量管理。如果不能保证工作质量，商品房优质率就不会高，社会信任度也难以提高，更谈不上争取回头客源。 （3）时机原理 “机不可失，时不再来”。把握好机会，是获得成功必要条件。哪怕只有万分之一机会都不要放过，放过机会便与成功无缘。房地产中机会是指房地产投资最佳时间和房地产出售最佳机会。这种最佳机会不是总存在，而是稍纵即逝，因此必要时刻观测市场、研究市场，发现时机并抓住它。房地产投资者对投资时机把握，既是一种科学技术问题，又是一种决策艺术问题。为此，房地产投资者要通过市场调查研究，掌握大量一手材料，并对这些材料进行加工解决，以便于运用。同步还要依照经验对那些不易体现出因素进行分析，从而做出符合投资时机规定房地产投资决策。从事房地产开发与经营，必要遵循“物竞天择，适者生存”规律，在市场竞争中抓住机遇，大胆创收。详细作风是：第一步，通过市场调查，理解房地产市场行情，进行分析和合理预测。第二步，在市场调查、分析预测基本上，做出决策，事实上就是经营者拟定其投资意向。第三步，实际营运，涉及设计、施工、质量管理、装修等一系列详细过程。第四步，创收阶段即商品价值实现阶段，通过各种促销手段把商品推向市场，扩大市场占有率，获取回报。 (4)市场定位原理 这一原理需要房地产开发商从自身资金实力出发，针对消费者需求，选取适当投资形式。人口数量和收入水平是住宅类房地产价值首要因素。国内人口数量猛增和经济收入水平迅速提高，对住宅数量和质量都提出了更高规定，这将导致商品房价格持续猛涨。在房地产市场定位上，咱们所普遍采用流程是，依照初步市场调查或者经验做些前期工作，然后形成一种初步概念性市场定位，再通过验证性市场调查，同步通过财务分析，产生最后市场定位，这是整个工作工作流程。第一阶段是初步市场调查或者是经验。在初步市场调查里面，要对宏观经济状况进行考察，对地块特性和地块周边环境进行考察，对咱们所要筹划开发物业，整个市场环境进行一种考察。需要做某些案例分析，此外需要做某些消费者需求研究，有关物业市场考察。消费者需求研究要对消费者有一种很清晰理解。第二阶段是验证性市场调查。这某些市场调查目重要是验证初步市场定位是不是精确，同步要对它进行细化，验证和调节概念性市场定位，形成详细和可操作开发执行方案。验证性市场调查所采用基本办法重要有几种，一方面采用进一步案例分析，另一方面，采用座谈会方式，对于将来所筹划目的消费群体，通过座谈会形式详细理解她们需求。最后市场定位涉及将来物业租金和售价应当是多少，目的消费群体详细特性。物业开发当中存在某些很细节问题，例如涉及户型应当怎么样去设计，采用什么样装修原则，每一种房间功能应当详细怎么样去定位。此外通过地块考察，尚有案例分析，理解整个项目当前具备什么样优势，有什么样劣势，以及怎么样改进，怎么样通过一种办法把它本来劣势尽量得到消除，这些都是非常必要和重要。 （5）品牌原理 近年来，深圳房地产业迅速成长起来，但总来看，并不是占尽地段优势房地产就一定获得良好发展，反而有些房地产靠品牌占领了市场。真正实力强，素质高、依法经营开发商懂得，在激烈市场竞争中，品牌是第一重要。 2.3 前期策划理论国内外发展 项当前期策划是在投资决策前把工程项目建设意图转换成定义明确、系统清晰、目的详细且富有方略性运作思路高智力系统活动，其重要任务是寻找并确立项目目的、定义项目，并对项目进行详细技术经济论证，使整个项目建立在可靠、坚实、优化基本之上；项当前评估是在投资决策之前，对拟建项目进行全面技术经济分析与论证，以试图对其做出可行或不可行评价一种科学办法，其任务是通过对拟建项目进行投资规划、工程技术论证、经济效益预测和分析，通过各种方案比较和评价，为项目决策提供可靠根据和可行建议。由于项当前评估与项当前期策划只是在其定义以及内容详细限度上有所不同，两者基本原理、目等都是相近，本文将前期策划等同于项当前评估，并不把两者区别。 2.3.1 国内项当前期策划发展 李建新关于居住社区开发策划思考，项当前期策划是开发商经济效益、社会效益、环境效益统筹考虑前提下，针对某开发项目，从选址、投资决策、到规划设计核心点，结合市场进行科学分析、研究预测，得出定性、定量成果，作为项目开发定位、投资决策和运作根据，使项目开发得到预期目的10。 高卫兵，赵红梅浅析参加国外工程投标决策前调查，国内某些大型公司，在国际众多地方参加投标，虽然耗费了大量时间和金钱但中标率偏低其重要因素是与投标有关信息不完备、速度慢、涉及范畴小，没有完整、科学信息收集、分析系统。为了获得投标积极权，投标人通过勘察施工现场、查阅资料、参加关于会议，走访同行专家和地区有关管理机构等各种形式开展信息汇集工作，为决策提供必要根据11。 国内在第一种五年筹划时期，曾对某些投资项目进行过与可行性研究相类似“技术经济论证”，但不普遍，并且往往是在决策后来才做，日后由于种种因素也没有坚持下去。因而，在很长一段时期内，国内不少投资项目在决策前没有通过科学研究论证，项目实行后问题诸多，经济效益极差。国内项当前评估是在借鉴国外特别是借鉴联合国工业发展组织、世界银行等国际机构可行性研究、项目评价经验基本上发展起来。1978年，联合国工业发展组织在纽约出版了工业可行性研究编制手册。1987年9月和1993年4月，国家筹划委员会曾先后颁布实行了由国家建设部原则定额研究所主持制定建设项目经济评价办法与参数第一版和第二版。该书总结了国内建设经验，借鉴了国外项目评价理论和办法，提出了较为系统评价指标体系和与制配套使用各类国家参数。它标志着国内建设项目论证决策科学化和规范化进入了一种新阶段。1989年，国家建设部组织编写出版了可行性研究词典(学术期刊出版社出版)。1990年1月，建设项目经济评价办法与参数使用手册出版。1990年国内第一部可行性研究学出版(学术书刊出版社)。几乎与此同步，专门从事项目评价学术组织中华人民共和国技术经济研究会可行性研究与项目评价分会诞生。 2.3.2 国外项当前期策划发展 作为一种科学办法，前评估兴起于20世纪中。20世纪30年代，美国在制定田纳西流域开发项目时最早采用了这种办法。这种评估又被称为投资项目可行性研究或项目可行性研究。当前，项目可行性研究已在世界上许多国家得到广泛推广和运用，并获得了良好效果。通过几十年发展，项当前评估也大体经历了三个发展阶段。第一阶段是从20世纪初到20世纪50年代前期。在这一阶段，重要采用财务分析办法，即从公司角度出发，通过对项目收入与支出比较来判断项目优劣。第二阶段是从20世纪50年代初到20世纪60年代末期。在这一阶段从侧重财务分析发展到同步从微观和宏观角度评价项目经济效益，费用效益分析(或称经济分析)作为一种项目选取办法被普遍接受。在这一时期，美国于1950年刊登了内河流域项目经济分析实用办法，规定了测算费用效益比率原则性程序。1958年，荷兰计量经济学家丁伯根初次提出了在经济分析中使用影子价格主张。在这后来，世界银行和联合国工业发展组织(UNIDO)都在其贷款项目评价中使用了财务分析和经济分析两种办法。第三阶段是从20世纪60年代末期到当前。在这一阶段，前评估分析办法中产生了社会分析办法，即把增长目的和公平目的(两者可统称为国民福利目的)结合在一起作为选取项目原则。这一阶段重要研究成果有：1968年及1974年，牛津大学李托和穆里斯编写发展中华人民共和国家工业项目分析手册和发展中华人民共和国家项目评价和规划；1972年、1978年、1984年联合国工业发展组织(UNIDO)编写项目评价准则和工业项目评价手册等。3 大连友兰佳苑房地产项目市场研究与定位分析 3.1 项目概况 大兴区榆垡椿榕园住宅社区二期工程，简要简介一下项目，椿榕园二期项目，是北京大兴区房地产开发有限公司继一期成功开发后推出又一项佳作，占地3.3万平方米，建筑面积49830平方米，采用钢筋混凝土框架构造。工程位于榆垡镇榆垡村，处在106公路西侧交通十分便利。 3.2 项目市场分析 3.2.1 宏观经济分析 大兴榆垡地理位置优越，位于中华人民共和国北京最南端，东濒河北廊坊，西是房山，处在大北京中心，是京津冀门户，北依中华人民共和国东北辽宁省、吉林省、黑龙江省和内蒙古自治区广大腹地，南与中华人民共和国山东半岛隔海相望，与日本、韩国、朝鲜和俄罗斯远东地区相邻。 从国内国民生产总值来看，北京市国民经济始终稳定增长状态。国内已有14个都市国民生产总值步入千亿行列，北京市就是其中之一。榆垡椿榕园住宅项目位于大兴区，北京市大兴区地处北京南部，东临河北廊坊，西濒房山，南是河北固安，全区面积1074.6平方公里。大兴区以“大北京”建设西拓北进和东工业基地振兴为契机，继续实行经济强区战略，全区国民经济健康发展，人民生活水平进一步提高，社会各项事业不断进步。全区生产总值实现186.6亿元，比上年增长15.0%。其中：第一产业增长值15.9亿元，增长17.0%；第二产业增长值122.0亿元，增长14%；第三产业增长值48.7亿元，增长16.9%。在固定资产投资方面大兴区完毕全社会固定资产投资总额54.1亿元。在投资总额中，城乡投资17.4亿元，其中，基本建设投资9.3亿元，更新改造投资1.4亿元；农村投资36.7亿元。投资构成：按产业划分，第一产业投资5.8亿元；第二产业投资30.6亿元；第三产业投资17.7亿元。按所有制类型划分，国有经济投资4.7亿元；非国有经济投资49.4亿元。国有与非国有经济投资比例为8.7：91.3。 3.2.2 社会环境分析 （1）人口和就业 劳动力数量和质量是决定一种地区产业构造重要影响因素之一。北京市人口突破了600万，北京市社会从业人员达到 562.92万人，其中第一产业79.93万人，第二产业231.36万人，第三产业251.63万人。大量高素质劳动者在满足了北京经济发展规定同步，也提高了劳动者收入，进而提高了劳动者消费能力和生活水平。 （2）居民收入 近些年以来，宏观经济迅速发展也使得大连市城乡居民收入持续增长。据辽宁省描绘发展蓝图，可支配收入将达到27000元。北京市居民生活水平迈上了新台阶，消费偏好已经从老式实物消费转向服务型消费。 （3）消费构造和消费水平 北京都市居民人均消费性支出10548.05元，比上年增长9.3%，恩格尔系数为34.9%，比上年下降1.8个百分点。都市居民食物消费支出占消费性支出总额比例逐年下降，这阐明北京市居民生活水平和富裕限度得到了明显提高，也阐明房地产行业具备较大发展空间。 （4）物价 北京消费价格和零售价格总体水平保持基本稳定。全年都市居民消费价格水平比上年上涨1.5%，商品零售价格上涨0.4%。虽然受到国家宏观调控政策影响，北京房屋销售价格还是上升6.7%，其中商品房销售价格上涨7.1%。 3.2.3 房地产行业环境分析 对北京市房地产行业市场环境分析可以分别从房地产投资及房地产开发状况进行分析。 （1）房地产投资 从开始，北京市房地产市场逐渐升温，旺盛市场需求导致房地产市场价格不断上升，也由此引起了房地产投资热潮。，北京房地产开发投资全年完毕402.32亿元，比上年增长22.8%。随着中华人民共和国经济重心北移，将来环北京地区将成为国内经济新增长点。而北京地区重要地区，也是国内北方重要经济中心，必将迎来更多海内外投资者，北京各类物业需求也将会因而而迅速增长。旺盛市场需求增强了房地产投资者投资信心，将继续增进房地产投资强势增长。因而，将来几年内，房地产投资高增长率还将继续保持下去。 （2）房地产开发 ，北京房地产施工面积、竣工面积和销售面积均创历史新高。全市房地产业完毕增长值139.27亿元，增长6.6%。完毕房地产开发投资402.32亿元，增长22.8%。商品房销售面积1458.60万平方米，增长4.0%；实现销售收入696.27亿元，增长21.2%。完毕经济合用房开发投资50.96亿元，增长1.4倍；施工面积380万平方米，其中新开工267万平方米，增长64.8%；竣工141万平方米，增长17.5%。全年存量房交易面积622.9万平方米，实现交易金额214.3亿元。 3.2.4 政治环境分析 （1）中华人民共和国加入WTO对房地产市场影响国内加入WTO给北京外向型经济带来了发展机遇。从进口方面看，由于关税减少以及非关税壁垒障碍削弱，国内消费者将会更多地消费进口产品，加工公司也会更多地进口低价原料进行生产。从出口方面看，初级原料加工产品出口将得到增长。同步，服务贸易领域扩大开放，在金融、保险、信息服务、房地产物业管理等众多领域将有更多外商投资公司进入，北京商业和服务业将面临巨大挑战。 （2）土地政策对房地产影响 中华人民共和国房地产业在迅速崛起，其价格过快增长和异乎寻常热度引起了国家注重。为给房地产行业降温，避免经济过热引起物价飞涨，国家采用了一系列办法调控房地产行业发展。被称为“政策年”，国家出台了一系列有关土地政策以进一步规范房地产市场，表白了从严管理土地决心。当时土地市场中，有两个问题体现得比较突出：一方面，土地滥用状况严重。7月，全国清理开发区等规划用地面积3.86万平方公里，超过了全国既有城乡建设用地3.15万平方公里总面积。毫无筹划重复建设大量挥霍了土地资源。第二，土地供应混乱引起房地产泡沫。各地政府以较低价格将土地批租给房地产开发商，房地产开发商大量囤积土地，房地产投机增多，价格非理性上涨，房地产泡沫越来越大。针对这些状况，国家出台了一系列政策对土地供应严格把关、从源头入手，严格控制农业用地转建设用地，加大了对土地市场调控力度，出台各种法律法规规范房地产市场。3.3 北京大兴区榆垡椿榕园房地产项目SWOT分析 SWOT分析法（自我诊断办法）是一种可以较客观而精确地分析和研究一种单位现状办法。运用这种办法可以从中找出对自己有利、值得发扬因素，以及对自己不利、如何去避开东西，发现存在问题，找出解决办法，并明确后来发展方向。依照这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是当前急需解决问题，哪些是可以稍微拖后一点儿事情，哪些属于战略目的上障碍，哪些属于战术上问题。它很有针对性，有助于领导者和管理者在单位发展上做出较对的决策和规划。 表一 项目SWOT分析表 优势 Strength 1、处在京九铁路西侧交通十分便利。 2、濒临开发区工业园区，工作环境得天独厚。 3、处在大学城附近，有极强学术气息和人文氛围。 劣势 Weakness 1、项目处在开发区工业区内，距生活区距离较远，远离市中心。 2、社区规模与居住人口限制。 3、生活配套设施不完备。 4、哈大铁路开通也许导致噪音污染。 机会 Opportunity 1、北京正在成为北方金融贸易中心。 2、北京经济开发区发展被列进国家十一五规划，地区经济飞速发展，就业人口收入增长，消费能力进一步增强。 3、别墅用地规划停止审批。 威胁 Threat 1、周边居住氛围不浓，区域内人员分散，没有形成规模。 2、市场供应迅速增长加剧了市场竞争激烈限度。 3、国家宏观政策影响。 结论：项目优势不不大于劣势，项目优势可以给项目带来较好发展，而项目劣势可以增长与市中心公交运送和增长配套设施来解决。同样，项目机会不不大于项目威胁。 3.4 大兴榆垡椿榕园目市场定位 依照对该项目进