路径、取向与方法：北京形象研究的进路_徐琳岚.pdf

传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-74-2023年第5期总第120期路径、取向与方法：北京形象研究的进路 徐琳岚，文春英摘要在错综复杂的国际局势下，作为“双奥之城”的北京在国际舆论中备受瞩目，这既是北京进行自我宣传的良好机遇，也对北京形象传播提出新的挑战。文章梳理和探讨北京形象的已有研究，通过统计分析19602021年中国知网收录的北京形象相关文献，发现北京形象研究的发展态势呈现以下特点。一是受特殊社会事件影响明显，起伏波动较大。二是学科视角多元但整体理论基础较薄弱，缺乏跨学科互动。三是研究重点集中于营销与品牌化导向，研究问题取向多样，但较缺乏北京本地性的研究，自身文化特性挖掘不足。四是研究方法较单一，多为个人经验和主观观察，且研究结果较注重表象描述。关键词北京形象；国家形象；城市发展何为“城市形象”？菲利普科特勒立足营销视角，认为“形象是人们对某物体的一系列信念、想法和印象的总和”1。威廉迈克逊从城市规划角度出发，认为“形象是由个人感知的物理环境及其意义和价值组成”2。威廉戈特勒整合旅游目的地研究，认为目的地形象“由认知、情感和意动三部分组成”3。形象作为一个多维概念，存在丰富性释义，而作为地点的城市本身也是多重意义叠加的综合体。概而言之，城市形象事关人们对某地总的看法。新技术的迭代发展推动城市形象研究快速发展，使其成为热门研究领域。在错综复杂的国际局势下，北京在国际舆论中备受瞩目，这既是北京进行自我宣传的良好机遇，也对北京形象传播提出新的挑战。在国内外城市形象研究方兴未艾之时，北京作为中国首都、“双奥之城”，应如何塑造好、传播好并立足新定位、新战略来调整和提升自身形象，是值得学界深度思考的问题。因此，文章对已有北京形象研究进行梳理和探讨，分析北京形象研究的脉络、呈现特点及存在问题，在新时代背景下思考北京形象塑造和传播需要解决的问题，探讨其更有效的传播路径。一、研究方法本研究采用文献检索及统计分析法，以“北京形象”为主题词检索中国知网收录的各类期刊文献，获得19602021年发表的434篇论文。笔者对434篇论文进行排查筛选，剔除学者评论、卷首语以及与研究主题无明显相关的论文等，最终确定371篇论文作为源数据。在此基础上，笔者依据发表年份、研究进路、主题取向、研究方向、研究方法对相关论文进行统计归类，分析北京形象研究的基本状况。二、结果与讨论检索统计结果显示，19602021年中国知网收录的各类学术期刊发表的北京形象相关论文总体上呈现两大特点。第一，北京形象研究总体趋势起伏波动大，受特殊社会事件影响明显。20世纪80年代之前，与北京形象相关的文献数量较少，仅在企业形象、组织形象、文学形象方面的论文中偶有提及。国内研究对北京形象的正式关注始于1992年（邓小平发表“南方谈话”），在2001年（北京申奥成功、中国加入 WTO）呈现大幅增长趋势，在2008年（2008年北京奥运会举办）达到峰值后有所降低，在2014年（北京 APEC 会议）呈现第二次增长趋势后开始回落，在2017年（2022年北京冬奥会会徽发布）迎来第三次增长，并随着2022年北京冬奥会的临近呈上升趋势。第二，北京形象研究的主题多元，无明显突出的研究主线。为了进一步明晰已有文献的主题变化规律，笔者对其进行主题词聚合并集中为四大议题，分别为旅游形象、城市形象、国家形象、文学形象。北京形象研究的主题词变化呈现碎片化、波动的趋势，且受年份时间影响明显，无明显突出的研究主线，因此，北京形象研究在整体上是多元散乱的，未形成显著统一的研究主题。基金项目 北京市社科基金重大项目“基于大数据的北京形象研究”（项目编号：17ZDA29）成果。作者简介 徐琳岚（1992），女，河南信阳人，中国传媒大学广告学院博士研究生；文春英（1973），女，北京人，中国传媒大学教授，博士生导师。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.05.016-75-媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU（一）研究路径因北京自身的特殊性，笔者将北京形象作为研究对象则暗含两个层面的形象概念。第一，着眼于北京的首都定位，侧重研究北京所代表的国家形象。第二，立足于北京的城市性，研究北京城市形象。以往学界对北京形象研究偏重于国家形象层面，较少有学者对作为城市的北京给予关注。从目前的研究情况来看，学者对北京形象研究主要集中在两大路径上。1.以媒介形象为核心的北京形象研究这一研究路径将视线集中在书籍、报纸、电影、电视剧、期刊、新闻网站等为代表的大众媒介的内容上，以北京的媒介形象作为研究对象，探讨其历史沿革、特定背景、不同语境下的形象内涵。该研究路径主要运用的理论与方法是新闻学的框架分析和语言学的话语分析、内容分析，这一视角下的北京形象研究在已有文献中占据最大比重。尤其自2008年北京奥运会后，以此为背景强调北京的首都定位，探讨国外媒体如何呈现中国、塑造了何种中国形象、如何提升对外传播力等成为重要议题。但这一路径的探索过度偏重媒介形象的建构与传播，容易将北京形象与北京的媒介形象混淆使用。媒介内容是对现实情况有限的有选择的呈现4，北京的媒介形象是北京形象的组成部分，无法完全替代北京形象的综合性和整体性。2.以营销和品牌化为导向的北京形象研究随着我国经济体制的改革以及在市场逻辑助力下，西方市场营销理论得以在国内传入、推广和发展5。以菲利普科特勒为代表的学者们认为定位、联想、依恋、品牌资产等在产品品牌领域适用的理论和方法对城市同样适用，因此将营销引入城市领域6。在笔者所搜集的相关文献中，从发文的时间线和主体来看，营销视角下的北京形象研究开始于企业形象、组织形象，经历产品形象、政府形象到城市形象的过程。已有文献对北京形象的讨论主要集中在北京企业形象和组织形象的塑造与构成要素的分析，如老字号品牌形象的更新，新媒体背景下的北京政府形象，节事、国际赛事等活动对北京城市形象的影响等。此研究视角囿于局部分析，缺乏宏观的战略视角，现有研究仍局限在“术”的层面。此外，部分学者立足于受众感知视角，将心理学、认知神经学等相关知识引入城市领域，围绕人的认知活动和主观情感评价，探讨受众对北京形象的认知、感知、情感、态度，以验证城市形象的营销效果。这是营销研究路径下的北京形象研究的重要内容，而旅游形象是其主要探讨话题。（二）问题取向根据已有文献，笔者围绕北京形象研究的热点议题，将文献资料进行主题分类。上述的371篇论文涉及5个类别的研究主题，论文数量最多的是有关国家形象的研究，共145篇，占比约为39%。然后是城市形象主题的研究，共119篇，占比约为32%。文学形象、旅游形象的研究位列其后，分别为52篇和27篇，占比约为14%和7%（其他类别的研究数据未列出）。国内对北京形象研究的问题取向日趋多元化，但研究重心仍停留在国家形象、对外传播等宏观层面，对城市日常生活、本地性等微观层面关注不足。从整体来看，北京形象研究的文献数量较匮乏，尚未形成系统化、连贯性的研究积累。本研究将围绕国家形象、城市形象、旅游形象、文学形象四大主题的问题取向分别展开讨论。1.国家形象缩影下的北京首都形象在有关北京形象的研究中，国家形象的讨论占据重要分量。此类研究的核心在于北京的城市性让位于首都性，北京成为中国的代名词，北京形象即为中国国家形象，强调其象征意义，其研究角度主要分为以下两种。第一，从历时性角度探讨不同语境下大众媒介呈现的北京形象变迁。该研究角度关注的焦点是中国社会发展的纵向语境中的旧北京古都形象和外媒报道中有偏见的中国国家形象，在结果上强调不同的历史发展阶段、社会语境下北京所代表的中国形象的流变及其丰富蕴涵。第二，研究聚焦于特殊事件下的国家形象叙事，而以2008年北京奥运会作为研究对象的文献达到历年发文量的顶峰，这一研究角度主要包含两种面向。一是强调中国主体性。这一面向围绕奥运会本身体育文化特征所带来的高关注度，提出在国家战略高度上做好中国国家形象的顶层设计和外宣推广工作，强调“以我为主”，积极做好对外传播。二是关注他者。这一面向侧重中西话语的对比，国外媒体如何报道北京奥运、报道存在何种特点以及为何如此报道是该面向主要探讨的议题。国家形象研究的共识认为媒介话语具有建构功能，2008年北京奥运会的媒体报道对中国国家形象的塑造产生影响，国外媒体对2008年北京奥运会的新闻报道是主要的研究材料。在研究方法方面，除了少数研究运用新闻学的框架分析以及语言学的话语分析、内容分析，大部分研究都缺乏明显可识别的研究方法。在研究结果方面，强调国家意识形态、本国利益和新闻思维差异是中外媒体叙事差异的主要原因。在实践策略方面，大部分研究主要依托学者自身观察和经验，提出个人见解式的策略建议，集中在新闻报道的操作化、传播主体的多元化与传播流程的精细化层面。2.跨学科视角下的北京城市形象北京形象的另一个侧面是作为“城市”的北京。在该视角的研究中，北京主要以城市空间或地理位置出现，北京是企业所在地、组织机构部门驻地、会议和赛事举办地、观光游玩目的地等，其生活化、文化化、社会化的面向更为凸显。相较于国家形象研究，城市作为传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-76-2023年第5期总第120期一个包罗万象的复杂人文生态系统的研究会更具体，呈现典型的跨学科研究特点。来自传播学、规划学、营销学、旅游学、公共管理学等不同学科的学者从各自研究视角出发，对北京城市形象提出自身思考，但这类文献相对零散、杂乱，尚未形成系统化、连贯性的研究。北京城市形象跨学科研究主要由两部分构成。第一，大众媒介中的北京城市形象。有别于大众媒介中的国家形象研究的宏观视角，北京城市形象研究的触角多深入城市社会生活的微观层面，更关注北京的市井生活。该类研究文献多强调不同社会时期政治、经济、文化发展下的北京形象的内涵变化，展现都市生活中人物心理和社会文化的变迁。其中，关于乡土北京与现代北京、北京城市保护与更新改造的争论普遍存在。研究在实践策略方面体现得更具体，涉及传播理念、传播符号、传播技巧等多个方面，而与视觉形象传播相关的影视化传播策略是该类研究主要的探讨方向。第二，营销视角下的北京城市形象。此类研究始于企业形象、组织形象，经历从产品形象、政府形象到城市形象的非线性发展过程。已有文献对北京城市形象的讨论主要集中在北京企业形象和组织形象的构成要素与塑造方面，如老字号品牌形象的更新，新媒体背景下的北京政府形象，节事、国际赛事等活动对北京城市形象的影响等。20世纪90年代，在我国经济体制改革和引入市场营销理念的背景下，北京形象研究主要集中在北京企业形象和组织形象塑造的重要性和如何塑造上。这类文献年代较远，研究重点集中在实践应用层面上，多为企业和组织自身观察式、反思式的总结，政治意味较明显，整体研究层级不够深入。进入21世纪，现代化营销理论不断传入，相关的研究视角开始深入，北京形象的构成与内容成为热议话题。企业形象和组织形象的研究开始强调将自身形象与所处地域环境、社会责任、国家宏观方向等相联系。在此背景下，部分学者开始关注北京传统老字号品牌形象的更新，从品牌设计、塑造、传播角度出发，结合新的传播环境，探索老字号品牌形象的建设、复兴以及优化传播。2008年以后，作为整体的北京城市形象的研究文献激增。学者立足自身研究领域从多角度展开探讨，研究主要集中在北京城市形象感知调查、城市形象构成要素探析、大型活动下北京城市景观建设与改进、利益相关者视角下的城市形象传播等方面。此外，政府形象是城市形象的重要组成部分之一，在网络媒体革新传统宣传思维的舆论环境下，北京政府部门如何做好政府宣传，积极运用新媒体技术来应对风险，进而塑造和提升政府形象也是学界的热点议题。从整体来看，北京城市形象研究虽呈多学科趋势，但不同学科的讨论多停留在自身学科视域内，不同学科的对话沟通机制还未出现，这使得作为城市的北京形象研究多为切片式研究，呈现杂乱多元、缺乏统一主题的研究面貌。如何打通北京城市形象研究的学科壁垒，整合北京城市形象研究成果，形成跨学科对话机制是未来北京城市形象研究的一个重要面向。3.旅游视域下的北京目的地形象感知在旅游研究中，通常将一个地点形象视为旅游目的地形象。目的地形象能影响游客的主观感知、后续行为和目的地决策，因此其重要性在旅游研究学者中获得认可7。塞赫穆斯巴洛格鲁和穆罕默德曼加洛卢认为目的地形象是由认知和情感评估形成的总体印象8。目前，目的地形象研究主要聚焦于旅游目的地形象的概念、属性、形成、测量和评估9。北京作为六朝古都和当今中国的首都，文化旅游资源十分丰富。随着改革开放的深入以及市场经济的活跃，我国旅游活动和旅游业崛起，北京因其丰富的旅游资源吸引了海内外众多旅游者，走在旅游业发展的前列。作为旅游目的地的北京，其形象研究主要集中在以下三个方面。一是北京旅游形象的认知及感知差异。人口统计学上的来源地、身份、国家等指标差异，以及旅游实施行为前后的异同是该类研究关注的焦点，问卷调查、话语分析、内容分析是其主要运用的研究方法。二是北京旅游形象的构成要素及差异性辨识。该类研究探讨北京城市、北京旅游景区、具体旅游景点形象的构成要素及其差异性，通过建立相应的指标体系，运用调查问卷和统计分析方法对北京旅游目的地形象的主要构成要素进行实证分析，探究不同旅游景区、不同类型的游客对北京旅游形象的差异性评价。三是北京城市及其具体景点旅游满意度的影响因素分析。该类研究通过构建城市游客满意度测评模型，从旅游活动的不同阶段对城市内外部人群进行随机问卷调查，从而对北京城市及其具体景点游客满意度进行测算与评价。在研究方法方面，问卷调查、话语分析、内容分析是该类研究主要运用的研究方法。在研究结果方面，主要围绕受众感知和态度评价两个方面，北京作为承载旅游资源的空间和地点，其深层的文化、地方性等研究被忽视，整体研究层级较浅。在实践策略方面，大部分研究侧重于管理侧的旅游管理政策和基础设施改善，对北京旅游形象本身的探讨研究不足。4.文学领域中的北京想象城市与文学之间存在千丝万缕的联系，目前文学与城市的关系研究主要集中在两种思路上，即“文学中的城市”和“城市文学”，与城市形象有关的研究主要指文学作品中构建的城市想象10。北京因其政治、经济、文化的特殊性，历经千年时间遗存了大量城市景观和民俗风情，这些是文学作品中北京形象的直接体现。在文学作品中，除了物理空间下的北京，作家-77-媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU们还努力塑造一个存在于想象场域的北京。第一，从“汗八里”到“旧都”。自元代以来，北京以“汗八里”的名字享誉国际，吸引海外人士的到来11。在海外人士到北京游历的纪实作品和外国学者以北京为研究对象的著作中，北京作为“东方帝都”成为中国的代名词，北京城市形象成为中国形象的一个缩影12。19世纪末20世纪初，中国国门被迫打开，北京作为传统古城成为被批判的对象，此时的北京是闭塞、保守、落后的旧都形象13。第二，从“边城荒野”到“老北京”。20世纪30年代，北京成为新文学发展的重镇，汇聚全国优秀的文人，这些文人墨客创办大量的文学刊物，其文字成为构建北京形象的重要利器，形成以“边城荒野”“精神家园”“都市田园”为代表的文学想象中的北京形象14。20世纪八九十年代，“京味小说”方兴未艾，其运用北京方言来描述发生在北京城中的事件，刻画北京人的性情和气质，通过这些文学作品来展示北京人的生活方式、精神状态、文化品位以及北京独特的风俗传统、人文风貌、遗风遗韵。这些构成了北京这座城市独特的人文精神，最终形成北京城市形象15。在中国文学中，关于北京的文学描写共同塑造了北京雍容大气、平易亲切的世态风情以及优雅、方正、高贵的文化北京形象16。（三）研究方法笔者对371篇论文进行分析，发现北京形象研究以非实证研究为主（约84%），实证研究比例偏低（约16%）。绝大部分的非实证研究缺乏可识别的研究方法，多从个人经验和主观观察进行论述，缺乏系统性和科学性。使用内容分析、框架分析和话语分析的论文，多从研究者的主观预设来搭建分析框架，运用较简单的描述性数据进行分析，选取频次、百分比为主要研究参数，其研究对象多为国内外具有代表性的媒介内容。此类方法虽可分析出相关信息，但难以触及与北京形象有关的文本背后的深厚含义，在受众情感和行为上的研究也存在不足。而使用问卷调查法的论文多从受众角度出发，围绕受众认知、态度和情感等方面，探究不同类型受众对旅游目的地形象的认知、感知差异、满意度等，或是重大节事、赛事举办前后受众认知和态度的变化。虽然结构化问卷在一定程度上测量了事实性的问题，对认知层面的测量也相对准确，但对受众情感和行为的数据测量又有失精准，在样本选择上多为随机抽样的方式，研究结果侧重表现描述，缺乏深入的内因分析。此外，随着数字技术的蓬勃发展，互联网和社交媒体成为城市形象传播的重要载体，利用互联网手段分析网络中的北京形象受到部分学者关注。目前，这类文献主要通过关键词设定作为样本选择条件，在某个应用领域（社交应用、图片网站、旅游网站等）或全网内容中抓取相关数据，结合大数据分析、社会网络分析、计算机深度学习、网络文本分析、聚类算法等互联网手段来探究北京形象的呈现，如宋凯、邓宁等人所应用的研究方法17-18。相较于传统媒体研究，内容海量、用户主体性明显等特点使得数字技术支持下的北京形象研究更加全面、多维、真实，但由于数据价值和隐私安全等，获取网络数据的难度和正当性也给此类研究带来挑战。三、北京形象研究存在的不足与展望（一）已有研究窄化“形象”理解，研究深度和广度不足通过文献分析可知，北京形象研究的议题关注重点从2000年左右的企业形象、组织形象到2008年北京奥运会举办发展为国家形象整体叙事。2014年之后，北京形象的媒介呈现、旅游目的地视角下游客感知形象、文学作品中北京形象书写等研究主题涌现。学术界对北京形象的研究不断发展，但进程缓慢，且对“形象”的理解整体较窄化，北京更多地作为地理位置，承担国家形象宣传、媒体叙事以及作为追忆文学中老北京形象的场所，北京城市本身受到的关注较少。在理论基础方面，已有研究多基于传播学、经济学、旅游学理论框架，将北京放置于某个单一事件或具体地点进行单独解读。这种现象层面的研究缺乏社会科学深厚的理论支撑，在理念的深度和广度上挖掘不足，研究显得单薄。（二）缺乏跨学科交叉视角，受特殊社会事件影响明显在学科分布方面，与北京形象相关的现有文献主要集中在新闻传播学、中国文学、经济学和旅游学等学科领域。已有文献显示，研究者主要从本学科视角出发，缺乏跨学科交叉视野，导致整体研究缺乏系统性。此外，受特殊社会事件的影响，学者往往将目光囿于某一事件背景下的北京形象解读，导致整体研究状况呈散点式，缺乏连贯性。例如，2001年北京申奥成功、中国加入 WTO、2008年北京奥运会成功举办和2014年北京 APEC 峰会、2022年北京冬奥会等作为重要事件节点，在节点时间内，学术界对北京形象研究的关注呈上升趋势，事件结束后随着热度的散去北京形象研究的关注度也有所回落。城市作为一个复杂人文生态系统，是历史发展的结果，因此与城市有关的城市形象研究也应具有跨学科的综合研究视野，学者需要关注热点效应之外的城市本身发展情况，以保持研究的连贯性。（三）实践发展与学术研究脱节，缺乏有效互动北京的城市发展具有规划性和方向性。在不同的时期和历史背景下，北京政府会根据发展目标制订北传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-78-2023年第5期总第120期京城市发展规划。新中国成立至今，北京城市总体规划共有六版，它们反映了当时北京城市的总体面貌、时代精神、社会状态和城市发展理念，也体现了不同时期和历史背景下国家对北京的定位探索和人们对北京形象的感知。在已有文献中，偶有文献从城市规划、城市管理等角度探讨北京城市发展，目前文献资料多从传播角度考虑主体如何呈现及呈现何种北京形象，对北京城市发展变迁以及面临的实际问题缺乏系统反思，对北京未来的发展方向和目标也缺乏关照。这使得北京形象研究的实践发展和学术研究如同两条平行不相交的线，缺乏有效互动。（四）北京本地性的研究匮乏，自身文化特性挖掘不足通过已有文献的梳理，笔者发现从文化层面探讨北京形象研究占比也较高，其中围绕文化叙事、构筑国家形象是主要内容。但对北京本地性、地方文化的研究较为匮乏，除了影视戏剧、文学研究中对历史传统的京派文化生活具有追忆式描述，到2017年左右，少量关于北京“胡同”“老字号品牌形象”的研究才逐渐出现。对比上海城市形象研究可以发现，围绕上海的海派文化、摩登文化、都市大众文化、现代性等研究已初具规模，基于上海自身的历史底蕴和外在特征来打造具有地域文化特色的城市形象在不少研究中屡有提及。北京因其首都地位的特殊性，使得其关于国家形象的讨论出现更多，而自身文化特性挖掘不足，本地性的研究匮乏。北京的特殊性表现在政治、经济、历史、文化等方面的丰富资源，在创意经济时代，如何透过文化不断挖掘其独特性，对内凝聚北京城市生活之美增强凝聚力，对外展现北京文化风采提升影响力，是未来北京形象研究重要的一个面向。参考文献1KOTLER P.A framework for marketing 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