中国连云港新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会策划案.doc

中国连云港新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会策划案262020年4月19日文档仅供参考 中国（连云港）新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会”策划案题 目：“ 中国（连云港）新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会”策划案来 源：蒋一秋于 8月 4月,为了开发培育连云港会展市场，搭建新亚欧大陆桥区域性国际旅游会展合作平台， 以连云港国际展览中心副总经理的身份主持策划并执行了本策划案。应 用本策划案对会展经济处于起步阶段的城市，在如何利用城市地理区位和功能优势，如何整合区域和城市特色资源，开发和培育地方特色品牌展会方面，有参考借鉴价值。内 容：会展业的发展离不开品牌展会的支撑。品牌意味着展会的声誉和信誉，意味着展会的无形资产、意味着展会的无限生机和希望。因此，面对激烈的市场竞争，倾力策划、打造、培育自有优势品牌是会展策划者、组织者长期坚持不懈的努力。品牌展会是展会内在“质量”与外在表现的高度统一。其内在“质量”体现在展会质量标准化的整体性、展会需求的适合性、展会质量的协调性、展会质量的竞争性、和展会质量的动态性，它反映着展会实施品牌的战略、生态、融资、管理与营销的状况；其外在表现是指展会的外在知名度和影响力，它反映着展会品牌的管理、推广和营销水平。 品牌展会策划就是根据品牌展会的“质量”要求，对形成展会“质量”的相关系统资源进行分析、整理，从而判断展会的系统构成要素，并施以品牌战略加以推广和营销的过程。我结合会展策划实务经验，从展会系统功能入手，结合运用找切入点、找结合点、找支撑点的“三点”策略，对展会构成要素以及其所关联的战略、生态、融资、管理、营销等五大资源，也即展会内在“质量”因素，进行了分析、整理、判断，并导入CIS整体形象品牌战略，对展会进行了全面策划和推广。本策划案以搭建新亚欧大陆桥区域性、国际性旅游会展合作平台为切入点，以新亚欧大陆桥经济区域资源和展会举办城市的特色资源以及国家、地区、城市政策环境资源为结合点，以实施品牌战略为支撑点，对展会的系统构成要素进行了分析、整理、判断，对影响展会系统功能的各类资源进行了优化整合，进而对展会的立项、实施方案的拟定和展会的执行推广进行了全程策划。策划案的实施促进了大陆桥沿线国家、省（自治区）、市及周边亚太国家和地区之间的旅游交流、交易与合作，提升了连云港知名度，为开发和培育新亚欧大陆桥区域性、国际性旅游会展平台，打造城市品牌展会提供了示范。 案 例： 背景中国会展经济是在经济全球化进程中出现的一个新的经济增长点。来自不同国家、地区的各种经济实体等，经过会议和展览实现商品、技术和信息交流，从而带动商贸、旅游、交通运输、信息服务等多种产业的发展，它对国家和地区的经济增长产生巨大的拉动作用。连云港市位于江苏东北部沿海，是中国沿海十四个对外开放城市之一，是西至荷兰鹿特丹横跨亚欧大陆的新亚欧大陆桥东桥头堡。中国加入WTO以后，特别是 “西部大开发战略”的实施，使得连云港市在加快中国东部沿海、与中、西部区域经济协调发展进程中，成为苏北、鲁南、淮海经济区、陇海兰新经济带对外开放的重要窗口，其国际港口城市地位日趋显要。随着连云港国际展览中心的建成运营，交通运输、宾馆旅游服务设施等城市整体功能的不断完善，特别是近几年旅游资源大开发和陆桥区域性国际商务中心的兴建，给连云港市会展经济的发展创造了前所未有的机遇和条件。把握机遇，发挥区位优势，加快连云港会展经济的发展，促进地方经济快速增长已成为省、市政府的迫切愿望。连云港国际展览中心是江苏省三大会展中心之一，其功能定位是：立足苏北、鲁南，辐射陇海兰新经济带和淮海经济区，连接欧亚的区域性、国际性商务中心，因此充分利用新亚欧大陆桥东方桥头堡区位优势，以区域资源为背景条件，结合连云港市地理、经济、文化、旅游等特色，策划、培育和推广具有特色的区域性、国际性品牌展会是连云港市会展经济健康、稳定和可持续发展的重要支撑条件。 8月，连云港市、西安、郑州、宝鸡、伊犁等新亚欧大陆桥沿线18个城市的旅游局长在新亚欧大陆桥旅游局长联席会上，签订了建立新亚欧大陆桥旅游经济共同体合作协议，这一消息成了本策划案的起因。为何不借助旅游共同体这一组织，创立一个以大陆桥沿线及其辐射区域为目标市场的旅游会展平台呢？当本人把想法与市政府旅游主管部门领导沟通后，即可得到了支持回应。受其委托，我结合国内外旅游会展经济发展现状，对连云港市及其辐射区域宏观和微观资源环境进行了的系统地调查和分析，在到山东济南、云南昆明以及香港相关展会上学习、观摩、体验、交流的基础上，主持策划并实施了本策划案。整个策划案经过了项目立项、拟定实施方案、组织执行三个阶段。一、项目立项（一）找切入点。根据以往会展实务的操作经验和掌握的会展知识，我结合会展系统功能特性，围绕展会系统要素，采用了“三点”策略，对关联的系统资源状况进行了分析整理、判断。根据展会策划步骤，我结合运用SWOT分析法，对本案的切入点进行了分析、整理，具体内容如下：宏观环境优势：1、有利的宏观经济区位发展定势。世界已由江河经济时代、海洋经济时代进入陆桥经济时代。新亚欧大陆桥经济带的总体发展思路是：经过1020年或者更长一些时间的开发建设，把新亚欧大陆桥经济带建设成与沿海经济带、长三角、珠三角经济带相辅相成的，具有强大经济实力的国家一级经济轴线，进而建设成为连接亚欧两大陆的经济地带；2、有利的宏观发展战略定位。中国21世纪议程提出要把连云港规划建设成为连接太平洋沿岸国家与中亚地区国际性海港城市。特别是中国加入WTO，加快实施西部大开发战略，着力推进新亚欧大陆桥经济带的开发建设，给连云港市的扩大开放，加快发展带来了新的机遇；3、有利的合作空间和机遇。新亚欧大陆桥旅游经济共同体的建立，为陆桥沿线国家、省（自治区）、市之间相互沟通、相互交流提供了旅游合作平台，对促进陆桥经济区域旅游经济的协调发展有着积极的推进作用，为建立区域性、国际性旅游会展平台，创造了良好的生态环境；4、有利的潜在市场空间。新亚欧大陆桥于1992年开通全长10870公里；在中国境内4131公里，贯穿和辐射东、中、西部的江苏、山东、山西、安徽、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等省区；向东辐射日本、朝鲜、韩国等国家；向西途经中亚、西亚、中东、俄罗斯、东欧、中欧、西欧等40多个国家和地区。所经过的国家数占世界国家数的22%，面积3970万平方公里，占世界陆地面积的26.6%，居住人口22亿，占世界人口的36%。特别值得指出的是，新亚欧大陆桥经中国境内4131公里约占1/3，对中国的经济发展关系重大。新亚欧大陆桥不但是一条运输通道，而且是促进亚欧之间商品流通、技术交流、东西方文化交融和增进人民友谊的重要纽带和新“丝绸之路”；5、有利的区域主动发展观。 “两会”期间，陆桥沿线8个主要城市的市长联名提出建设新亚欧大陆桥自由经济贸易区议案引起社会关注。微观环境优势：1、地理区位优势。 中国首批十四个沿海开放城市之一；新亚欧大陆桥东方桥头堡，中国十大港口之一；城市人口470万，面积74444平方公里，高速发展的工业、农业、旅游、外贸和港口城市。2、旅游资源优势。 中国古典神话小说西游记诞生地，孙悟空老家花果山所在地；“海、古、神、幽、奇、泉”六大特色的神奇浪漫之都、全国优秀旅游城市；有“中国水晶之都”“中国水晶工艺礼品城”之称的东海是国际水晶产品加工集散地。3、硬件资源优势。 有江苏省三大国际会展中心之一的连云港国际展览中心，一流的场馆设施以及周边良好的宾馆接待能力；陇海铁路、宁连高速、徐连高速、连霍高速的汇集点，便利的海、陆、空立体交通。4、产业政策优势。 “旅游兴市”已成为政府经营城市的一大战略。近几年，连云港市政府高度重视旅游资源的开发，并提出“旅游兴市”大力发展旅游业战略要求，使连云港市旅游环境得到大大改进；“连云港之夏”、“西游记文化节”等大型节庆活动的连续举办，使连云港市名气大振、人气兴旺；“全国优秀旅游城市”称号的获得，更提升了连云港市旅游资源的含金量，国内外游客慕名而至， 来连旅游人次超过530万；“ 江苏海洋渔业与水产加工国际博览会”、“ 连云港之夏旅游纪念品、消费品博览交易会”、“ 江苏国际农业投资与合作洽谈会”等活动的成功举办，为连云港市会展的发展奠定了一定的基础；充分利用国际展览中心，经过“引进、联合、自办”的形式，实现旅游与会展对接，建立旅游会展平台，开发培育具有区域性、国际性品牌展会成为市委、市政府的主要工作内容。不利条件与风险：1、由于新亚欧大陆桥经济带国内部分区域总体经济发展水平较低，市场观念相对落后，要开发潜在的旅游及旅游用品市场受到一定的限制；2、相对于已趋于成熟的珠三角、长三角会展生态，连云港市尚处于竞争无序、市场疲软的不发达会展经济区域；3、由于连云港市的旅游和会展处于发展阶段，开发和培育会展市场的前期成本较高，且市场培育需要一定的时间，有一定的经营风险。以上分析整理得出：连云港在新亚欧大陆桥经济区域具有重要的地位和区位优势；旅游资源丰富，旅游产业发展优势明显；会展业发展具备一定硬件条件和基础。因此从会展生态看，连云港能够发展成为继长三角、环渤海、珠三角会展生态层圈之后的新亚欧大陆桥会展生态的战略要地。根据这一区域性特征，以促进陆桥旅游合作，创立国际旅游会展平台，开发培育特色品牌展会成为本案的切入点。（二）找结合点。根据确定的切入点和品牌展会的内在“质量”要求，本人结合国内外会展业和旅游业发展的趋势，对展会的生态和融资资源领域，从展会质量标准化的整体性、展会需求的适合性、展会质量的协调性、展会质量的竞争性、和展会质量的动态性等五个方面进行了分析、整理、判断，内容是：1、随着国内外会展业竞争日益激烈，许多具有举办国际会展资质的企业迫切寻找新的市场，并借助地方政府开发培育特色会展项目，为地方引进外部资源举办展会提供了机会。2、地方政府急切需要引进外部资源，采取联合的方法来开发契合当地市场的会展项目，以拉动地方产业的发展，这一愿望预示着政府将给展会以更多的政策和行政支持。3、大旅游大开发以成为行业主管部门的政绩工程。以“旅游带动会展，以会展促进旅游”，实现旅游与会展对接，建立旅游会展专业平台与政府工作目标一致。4、旅游与旅游商品生产及相关企业，需要寻求新的市场、新的商机。5、知名媒体、知名品牌企业需要知名品牌展会借势宣传。6、旅游、广告、宾馆等服务业以及社会大众期盼“顶级” 展会，来拉动城市“人气”，以增加商业空间。根据以上结合点的分析，本案确定了“结交五洲旅游精英，展示四海旅游产品，会聚八方旅游资源，促进陆桥旅游合作”的展会主题，和“展示与展销；项目推介与展品评比；旅游考察与商务洽谈；高层论坛与区域合作相结合”的办展形式，以及“全面展示国内外旅游观光事业和旅游纪念品、工艺品和旅游用品发展成果，努力创立陆桥旅游经济合作平台，为与会者提供全方位的服务”的展会内容。（三）找支撑点。根据切入点和展会品牌“质量”的要求，结合连云港会展业发展战略的定位，我重点地对展会推广过程中，创新、激励、保障、宣传、组织和融资机制系统资源和可操作条件进行了分析：1、新亚欧大陆桥旅游经济共同体有18个成员市，城市之间的旅游互动宣传将会创造颇具潜力的旅游和旅游商品交易市场空间，因此争取18个成员市的加盟是实现区域性合作交流的项目内容主体；2、行业协会的加盟是吸引优质潜在客户的基础条件，因此争取国家、省、市旅游行业协会的支持，是项目推广的重要市场条件之一；4、政府行业主管部门的积极推广造势将会形成相关产业互动的市场空间，是确定项目营销主体不可忽略的重要因素，因此项目的推广离不开地方政府的支持；5、邀请陆桥沿线国家和亚太国家和地区的相关企业、机构参加，将会增加国际性合作空间，是实现项目国际化的前提；6、丰富的地方旅游特色资源、新亚欧大陆桥区域性、国际性品牌战略，将会增加融资的机会。经过上述支撑点的分析，确定了本案“政府搭台，行业推进，市场化运作”的基本原则，并确立了政府、行业部门、企业三者合一的营销主体，完成了组织机构这一会展要素的定位。概括的说，我以搭建区域性、国际性、旅游会展专业平台为切入点，结合新亚欧大陆桥经济区域的宏观政策环境和连云港的地理区位优势和产业状况，确定了展会的区域性、国际性、专业性功能和特征；根据这一功能和特征，结合地方、行业、区域的不同价值层面和利益取向，确定了组织机构层圈和服务市场定位；根据服务市场定位，分析了地方、区域、国际三个市场层圈的需求状况，确定了展会的推广步骤、手段和发展目标，进而拟定了项目可行性策划方案。方案经过市旅游局上报市政府、江苏省旅游局和中国轻工业联合会轻工业展览中心，同时由市旅游局就方案向大陆桥旅游经济共同体成员市征求意见，方案得到了相关部门的一致赞同。按国家举办国际性展会的有关申报程序，由市政府邀请轻工业展览中心将方案经过中国轻工业联合会报送商务部审批。在轻工业展览中心的努力下，商务部对方案进行了认真地审核，肯定了方案的战略定位。一个月后，商务部同意立项并及时下发了批件。二、拟定实施方案本策划案立项后，市委、市政府及相关部门高度重视项目的实施，先后召开多次会议研究方案的具体实施问题。根据我以往参加会展活动的组织和策划经验，要想方案总体思路的贯彻落实，必须建立实施本案的主体。而这个主体必须是以政府指导、行业推进、市场多元化运作为条件，集策划、决策、组织、实施为一体的执行系统。为此我征求了政府主管部门的意见，并建议成立展览公司按市场化要求来运营展会。建议得到了轻工业展览中心和市旅游局的支持。在我的主持下，办理了展览公司注册手续，为项目的市场化运作创造了前提条件。根据市委、市政府的要求，我与旅游主管部门领导一起到陆桥沿线旅游经济共同体主要成员单位征求了意见，同时将方案初步实施意见向国家旅游协会相关部门和轻工业展览中心作了汇报，最终确定了项目构成五大要素（即名称、内容、组织机构、时间、地点），确定了“政府指导、行业促进、企业承办”的原则，拟定了活动具体实施方案。方案经市委、市政府相关领导和相关部门讨论修改后经过，并由政府办公室以政府办40号文下发各有关单位。三、组织执行根据实施方案，我导入了CIS整体形象策略，对项目的实施和执行推广进行了全面策划。（一）项目概况名称： 中国（连云港）新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会。名称包含了展会的区域性、国际性、专业性特征，与其它同类展会相比具有一定的明确性、差异性和专业性。主题：结交五洲旅游精英，展示四海旅游产品，汇聚八方旅游资源，促进陆桥旅游合作。 这一主题体现了项目的目标市场、目标客户和宗旨，具有品牌气势。内容与形式：秉承“让世界了解连云港，让连云港迈向世界”的理念，采取展示与展销，项目推介与投资开发，旅游考察与商务洽谈，高层论坛与区域合作相结合的方式，全面展示国内外旅游观光事业和旅游纪念品、工艺品和旅游用品的发展成果，努力创立陆桥旅游经济合作平台，为与会者提供全方位的服务。内容反映了经过项目的举办来达到提高城市知名度的要求，和促进区域间旅游经济合作的动机，体现了项目生态的成长性。在实施方案中，确定了项目活动三大内容：即国际旅游及用品展览会、新亚欧大陆桥国际旅游合作论坛、旅游项目推介会。体现本案活动的亮点之一是邀请了德国、俄罗斯、荷兰、希腊、韩国等8个陆桥沿线经济带国家的驻华时节和旅游参赞，参加了由陆桥沿线20多个城市的政府代表和地方政府代表以及国内知名企业代表参加的国际旅游合作论坛。合作论坛的举办，体现了展会区域性、国际性、专业性的特征，提高了展会的知名度和影响力。 市场定位：项目目标市场拓展分三个层圈：一是依托沿海，立足苏北、鲁南，培育地方特色市场；二是辐射陇海兰新经济带和淮海经济区，扩大全国市场份额；三是连接欧亚，开发国际市场。这一市场定位既符合展览中心的市场服务定位，也顺应了连云港市会展经济的发展方向。它突出了以开发地方特色资源为原动力，融入区域资源为推动力，引进国际资源为拉动力的旅游会展市场的发展战略。（二）视觉形象识别系统标志图案：标志含义：1、 风帆图形表示举办地的国际海滨旅游城市的地理特征；2、蓝、黄、桔黄三种颜色叠加组成五个色块表示五大洲；3、蓝色虹桥寓意大陆桥连接五洲四海；4、EAITC EXOP是“中国新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会” 英文字母缩写。标准色调系统 1、主色系统为桔黄色、黄色和蓝色，分别代表陆地、海洋与活力；2、辅助颜色为黑色，代表新亚欧大陆桥铁路运输，即“新丝绸之路”永恒的纽带。项目象征图形（吉祥物） 以卡通猴为吉祥物，象征“孙悟空”老家欢迎五湖四海宾客齐聚东方桥头堡。视觉形象应用系统 招商手册、参展指南、广告牌、车体广告、会刊、资料袋、邮寄信封、网站、宣传礼品、开幕式背景、展厅布置、促销广告等。（三）经营理念识别系统经营理念： 合作空间创造者、市场竞争挑战者。会展是一种资源整合，其产生的经营效益与社会效益之比往往是1：10的概念，纵使会展经营者展策划一座“金矿”也只取一个角，其余为“淘金者”共享，这样才能有合作“开矿”的利益空间；在行业竞争中，会展策划要有“无中生有，有中求无”的不断创新的思维，以奇制胜，在激烈的市场竞争中，会展组织者既是合作空间创造者，也是市场竞争挑战者。经营宗旨： 以旅游带动会展，以会展促进旅游。会展在西方国家以成为重要的旅游资源，每年大量的商务参展者促进了当地宾馆业、餐饮业和观光业的迅速发展，而旅游业的迅速发展又带动了城市基础条件的不断改进，为会展业的进一步发展创造了更好的条件，并形成了独特的旅游会展经济。本策划案目的在于创立旅游会展专业平台，实现旅游与会展对接，促进旅游与会展互动发展。宣传标语： 1、结交五洲旅游精英，展示四海旅游产品，会聚八方旅游资源，促进陆桥旅游合作；2、让世界了解连云港，让连云港走向世界；3、神奇浪漫之都、中国优秀旅游城市、新亚欧大陆桥东桥头堡连云港欢迎您；4、创新的理念、标准化的服务、助您一展宏图；5、欧亚联手，群英荟萃，共建旅游交流大平台；区域合作，优势互补，同铸陆桥旅游共同体。 （四）行为识别系统全面开展公共关系活动，致力于建立各方互动关系，为树立展会整体形象宣传造势u 加强与社会各界的联系，争取业内与社会公众的理解与支持。1、加强与国内外会展促销代理机构的联系，建立项目推广合作机制，扩大目标市场的宣传层面。2、积极依*政府，将项目纳入其重点工作之列，以获取政府各行业主管部门、县、区和相关企业对项目实施的重视。3、与项目有关的行业协会、陆桥沿线国家驻华使馆、商务机构及代表处全面建立公共合作关系，以获取支持。4、关注国家、省、市级媒体在不同时期的宣传取向，争取成为各媒体公共宣传的重点。5、建立、保持与客户的良好关系，为客户提供超值服务，以良好的信誉提高展会的美誉度。注重组织系统内部公共关系，了解内部各部门及工作人员的愿望和需求所在，从大处着眼，从小处着手，发挥内部激励机制，做到人尽其才，人尽其用。u 融入与参与社会公益活动，提高展会的知名度与美誉度。1、积极参加国内同类主题的展会，进行互动宣传以达到资源共享的目的；2、与品牌企业或相关企业促销活动建立互动平台，相互借势宣传。如房地产公司巧借展会品牌，3、以赞助形式搞展会形象大使评选活动，即提高了房地产项目的知名度，也推广了展会；4、与知名媒体建立战略联盟，经过联合营销展会，提高展会知名度，以共同获取广告和赞助资源；5、积极参加城市在国内外的旅游推介和各种旅游节庆活动，使旅游与展会对接，提高相关产业对展会的认知度。u 精心选用和实施广告策略，宣传展会的服务宗旨广告词：热烈欢迎海内外宾朋光临大陆桥旅博会WELCOME TO EAITC EXPO LIANYUNGANG 广告标的：以提示性广告为主体。项目的服务对象是旅游及旅游用品市场的客户群体，根据这一诉求对象的特点，选择提示性软体广告为主体。即制造新闻点，经媒体进行新闻和专题报道，以扩大项目的宣传。其好处是：一是提高项目的知名度、信誉度和美誉度；二是费用低廉，节约开支，宣传效果好，能起到潜移默化的作用。广告内容：广告制作始终抓住项目主题，突出展示会标内容和组织机构名称。广告媒体的选择：以“经济、实效”为原则，选择路边灯箱、交通车体、大型广告牌、行业内知名专业报纸、网站为载体进行宣传推广。展会广告与商业赞助广告捆绑设计，在媒体联动宣传，即体现展会的“人气”，也连带推广了产品，展会与商家互惠互利。u 规范组织系统和营销系统管理，塑造国际标准化服务的精神风貌项目营销和推广过程，无论是在宣传手册还是网站、请柬、手提袋等宣传载体上，始终突出主、承办单位的经营理念，即“创新的理念，标准化的服务，助您一展宏图”。 (五)展会实施进度表（略）解 释：会展经济是一种城市经济，它与城市的总体发展规划和社会各类资源的整合经营是紧密相连的。随着中国多种经济成分并存的社会主义市场经营机制的形成，经营城市也由单一的政府经营向多元化经营方向发展，城市的自然、文化、企业、行政资本、城市形象以及人力等六大资源在市场条件下得到了更加合理的配置，城市现代化功能和竞争力不断得到加强，作为社会各类资源整合的会展经济，在世界发达国家和地区，已成为促进城市资产重组、产业结构调整、推动城市产业化发展，提高城市综合竞争能力的重要手段。一个城市会展经济的发展离不开品牌展会的支撑，一个品牌展会离不开不断开拓创新和长期培育推广。品牌展会提供给城市的，是高度密集的人流、物流、信息流、资金流。这种物质和精神财富的流动，既能给城市带来可观的经济效益；又可提升城市形象、塑造人文品格。西方国家把会展称作“信息冲浪”、“知识会餐”、“财富平台”、“城市经济的拉力器”，而这些功能的真正实现，就必须对会展活动进行科学地、前瞻性地规划。 据调查，大部分城市在发展会展经济之初，一是经过申办国际性或全国性知名品牌展会项目来刺激地方会展经济的发展；二是经过引进和移植国内外成熟的专业展会项目来拉动地方会展经济的发展；三是经过开发和培育地方特色品牌展会来实现地方会展经济的可持续发展。事实上，对会展市场尚未形成或市场条件尚未成熟的城市来说，要直接引进外部会展资源将会遇到很大困难。大连服装节、青岛海洋节、厦门投资洽谈会、南宁东盟博览会等活动的成功经验告诉我们，结合地方区位优势和特色资源，充分利用会展场馆硬件条件和城市综合服务功能，策划、推广和培育契合本地和区域市场条件的特色品牌展会，是推动城市会展经济发展的重要战略手段。会展策划是社会资源整合的系统工程。这一系统工程是由相关要素构成的，每一要素都有相对应的子系统，系统与系统之间存在着千丝万缕的关系，它们相互联系，相互作用并产生展会性能和特征。展会性能是区别不同类型展会的概念，是各类展会主要功能的集合；展会的特征是同类展会中不同风格或特色的比较。展会以其所具有的性能和特征所体现的满足参展商和观众需求的能力被视为展会“质量”。品牌展会是展会内在“质量”和外在表现的高度统一。展会内在“质量”主要表现在“展品”质量，“展品”是包括展会展出的内容、涉及展览的商品、文字、图像、形象识别系统、展览服务及其它展会的辅助内容等，是展会成功举办的基本条件，选择适合参展商和观众需求，符合市场发展趋势的高“质量”的“展品”是形成品牌展会的基本因素；展会外在表现是指展会的知名度和影响力，是经过展会这一“展品”展示平台，经过长期宣传、推广和培育而形成的具有较强生命力、影响力的无形资产，是展会品牌的重要组成部分。展会品牌的认定是市场行为，是参展商和观众的公众行为。品牌的形成是在市场上长期培育的结果。品牌展会策划，就是对展会这种内在“质量”与外在表现的协调和统一。“三点”策略是品牌展会策划创新的思维过程，是根据策划对象的要求，采取找切入点、找结合点、找支撑点的策略，对策划目标的宏观和微观环境资源进行分析整理，从而判断品牌展会系统构成要素的过程。“三点”策略的运用，有利于提升展会全面营销质量和品牌战略的实施，有利于品牌的可持续发展。一、找切入点，就是采用“重点法”， 对品牌展会的宏观和微观环境进行SWOT分析，为品牌展会的战略、生态、融资、管理、营销的策划寻找决策点，以解决展会立项的基础要素问题，即展会名称、主题内容、规模、时间、地点、组织机构等。二、找结合点，就是根据切入点应用“组合法”或“背景转换法”，寻找对应的决策基础和决策基因，分析它们之间的内在的关系，排除劣势，找出最佳优势结合点，以确定展会品牌的核心价值和利益取向，并经过点与面的资源整合，最终确定展会项目的市场定位、价格定位、目标客户定位、推广手段、营销方式和项目预期收益等。高品质、高特色、高占有率、高信誉度、高附加值是形成高“质量” 品牌展会的基本条件，也是品牌展会策划者所追求的最高境界。找结合点就是围绕创立高“质量”展会品牌这一目标，对影响展会“质量”的相关因素进行分析、判断、创新的过程，也是品牌展会全面“质量”的策划过程，它包括以下一些内容：（一）展会质量标准化的整体性。展会组织者提供给参展商和观众的核心产品是服务。现代会展市场营销视展会为核心产品、形体产品、附加产品的整合，它不但要求展会内容各个部分均应达到一定的标准，而且对展会其它要素如举办地点的场馆设施、组织机构、时间的安排等都应符合一定的要求和规范。中国加入WTO以后，中国展览业逐步与国际展览业接轨，展会组织者对展会实施国际标准化运作，是提高展会“质量”和功能的重要手段。当前国内知名品牌展会的组织机构也开始向国际展览组织申请品牌认证。标准化不但使展会的功能和价值满足参展商和观众的需求，而且其标准化的整体性使展会品牌具有明确性、差异性、专业性特征，更容易被大众所认知。（二） 展会市场需求适合性。现代展会已不再是单纯的商品展示交易的场所，而是参展企业产品价值、服务价值、人员价值和形象价值综合展示平台。分析展会市场需求适合性，就是结合自身优势，根据参展商和观众的认知习惯、需求，对展会的内容、服务市场、产品市场、目标客户进行科学定位，对展会的核心价值进行评估，以提高品牌展会的核心竞争力。（三） 展会质量的协调性。品牌展会主要针正确是高端市场，其价值层面不是单一的、死板的产品层面，任何商人或参观者参观展览会不但仅是寻找单纯的产品，而是一个满足需求、提供利益价值的一揽子解决方案。展会质量体现在这种价值层面的协调性：一是展会组织者对组织系统内部各部门和推广、营销环节的协调。品牌展会的运作必须形成统一形象标识、经营理念、行为标识等，并渗透到内部的每一个营销环节，以高效的管理、优质的服务提高展会的服务质量；二是展会组织者与合作伙伴之间的协调。合作伙伴包括展会营销代理商、分销商、广告商、旅游服务、展览搭建、宾馆酒店、保险、运输、海关等，展会组织者必须与合作伙伴形成共同的价值观和完善的价值链，以保证展会的核心价值的长期稳定，使展会“质量”不致在中途受损；三是展会周期与“展品”市场周期的协调。展会周期的把握依赖于对“展品”市场周期的分析基础上。不断协调展会周期与“展品”市场周期的关系，调整“展品”功能，是展会品牌不断延展，使展会的“质量”得到长期稳定地发展。（四）展会质量的竞争性。展会质量是在市场竞争中为参展商和观众认知判别的，是经过品牌活力和品牌优势体现的。品牌的差异化、特色化与专业化形成品牌活力；品牌在参展商和观众中的知名度、美誉度是品牌优势的体现。展会市场竞争不是单一的行为，而是展品力、促销力、形象力的综合较量。（五）展会质量的动态性。品牌展会质量是依时代的变迁而变化的。不同时代及时期，参展商和观众的需求水平、结构及兴趣会有很大差异，这必然导致参展者与观众对展会质量的评估标准的变化。因此，品牌展会的营销推广要不断地调查市场、分析市场、把握市场走向、研究展会服务对象习惯与需求的变化，在动态中去寻求品牌的管理与营销方法。三、找支撑点，就是根据品牌展会的切入点和结合点，应用“分解法”的对展会品牌推广的支撑系统进行分析、判断的过程，它包括展会推广过程中，创新、激励、保障、宣传、组织和融资机制系统的分析，是展会实施品牌战略的基础。在现代会展市场营销中，展会的推广过程就是创立品牌、发展品牌的过程。展会“质量”的竞争集中在品牌的竞争上。展会推广必须借助品牌运作。展会推广是展会组织者的营销战略行为，是展会组织系统的中心议题和持续不断努力进行的工作。在这个长期艰苦运作过程中，除了组织者要明确树立展会品牌的全面营销质量观念，还应千方百计集思广益建立为展会推广而配套的支撑系统，这个系统包括以下几个方面：1、新机制系统包括品牌展品创新和营销创新。品牌展品，即展出内容，涉及展览的商品、文字、图像、形象识别系统、展览服务及其它展会的辅助内容。品牌展品创新就是研究展会的市场生命周期和更新、升级、换代的时限和趋势，不断发展品牌展会的核心价值，不断推出市场上的热门“卖点” 和特色，以保证品牌展会的可持续发展。营销创新，就是不断研究展会目标市场、目标客户的需求和变化，以便在营销方式、营销渠道、营销手段等方面推陈出新，以提高品牌展会的外在知名度和影响力。2、励机制系统现代化的经济竞争归根到底是人才的竞争，要实现品牌展会的可持续发展，关键还是依*高素质的营销队伍。品牌推广需要建立共同的价值观，使得品牌营销的价值层面和利益层圈相互协调，让品牌经营理念、规则、标准渗透到展会运行机构的各个部门和合作伙伴，从而形成一个长效的激励机制系统。3、障机制系统在市场运作条件下，品牌展会拓展市场一定要*必要的保障措施，品牌的保障措施包括展会商标注册、品牌认证及展会品牌衍生的相关知识产权等。4、传机制系统品牌展会推广是扩大展会认知面和知名度的必要措施。品牌展会推广离不开媒体的宣传，投资宣传、广告不但仅是一种花费，而要视作一种投资，一种对品牌的投资。品牌展会面正确是高端的目标市场和客户群体，因此，针对性地建立科学、低成本、高效率的宣传机制，是提高品牌展会知名度和影响力的重要保证。 5、织机制系统品牌展会必须依赖可*的组织机构支撑。品牌需要规模，规模托起品牌；品牌推动发展，发展拓展品牌。因此以品牌为龙头启动展会的组织机制，是培育品牌展会的必要步骤。6、资机制系统品牌展会的发展战略既定的条件下，资金是一个重要因素。资金规模的大小直接影响着展会运营水平的高低。因此，建立品牌展会的融资机制系统十分必要。品牌展会融资包括政府财政拨款、展会合作者的投资、企业赞助以及展会品牌资源互换的无形资产投入等。有了专门的融资系统，展会就有了输入新鲜血液的渠道，品牌战略得以顺利实施。在展会实际策划过程中，一般以系统要素为切入点，以系统资源为结合点，以系统功能为支撑点，经过“三点”的整合来确定展会项目的战略定位、生态方向、融资渠道、管理方式、和营销手段。在整合过程中，“三点”能够互为转换，互为渗透。如以旅游合作为主题的展会形式，其结合点可能是展览、交易、论坛；而在营销策划时，展览、交易、论坛就成为营销的切入点和整个展会推广的支撑点。在市场竞争日益激烈情况下，策划运行品牌展会，必须以权变思维，灵活运用“三点”策略，以达到整合一个完整的、具有核心竞争力的展会系统，以实现展会功能最大化，从而达到创立品牌展会的目的。