尚食花膳养生连锁餐厅商业策划书.doc

目 录

引 言
一、执行总结…………………………………………………………………………………1
1.1项目简介…………………………………………………………………………………1
1.2创业背景…………………………………………………………………………………2
1.3创业机遇…………………………………………………………………………………3
1.4企业的发展战略…………………………………………………………………………6
1.5财务预算…………………………………………………………………………………8
二、市场分析…………………………………………………………………………………9
2.1市场背景…………………………………………………………………………………9
2.2宏观市场…………………………………………………………………………………15
2.2.1 SWOT分析 …………………………………………………………………………25
2.2.2相关国家政策和法律支持…………………………………………………………16
2.2.3硬件技术支持………………………………………………………………………20
2.3微观市场…………………………………………………………………………………22
2.3.1食材供应市场………………………………………………………………………22
2.3.2顾客养生消费心理（结合市场调研）………………………………………… …24
2.3.3尚食STP分析………………………………………………………………………25
2.4项目风险…………………………………………………………………………………29
2.4.1食材供应风险………………………………………………………………………29
2.4.2食材质检风险………………………………………………………………………29
2.4.3食材保鲜风险………………………………………………………………………30
2.4.4受众反应差异导致的风险…………………………………………………………30
2.4.5物流风险……………………………………………………………………………30
三、试点的可行性分析（长沙—市场调研）……… …………………………………31
3.1目标客户分析……………………………………………………………………………39
3.2主营产品分析……………………………………………………………………………31
3.3选址分析…………………………………………………………………………………33
3.4店面装修方案……………………………………………………………………………34
3.5试营店成本统计…………………………………………………………………………33
3.6产品及服务定价…………………………………………………………………………33
3.7竞争分析及应对策略（结合波特矩阵）……………………………… ………………34
四、营销战略…………………………………………………………………………………39
4.1营销理念…………………………………………………………………………………39
4.2各阶段营销目标…………………………………………………………………………39
4.3线下营销策略……………………………………………………………………………43
4.4线上营销策略……………………………………………………………………………44
4.5营销成本…………………………………………………………………………………46
五、管理体系…………………………………………………………………………………51
5.1企业文化…………………………………………………………………………………51
5.1.1公司名称……………………………………………………………………………51
5.1.2公司商标及释义……………………………………………………………………51
5.1.3公司宗旨……………………………………………………………………………51
　5.1.4经营理念……………………………………………………………………………51
5.1.5管理理念……………………………………………………………………………51
5.1.6 企业行为准则…………………………………………………………………… 51
　5.1.7经营目标……………………………………………………………………………51
5.1.8公司口号……………………………………………………………………………51
5.2公司管理结构……………………………………………………………………………52
5.2.1初期餐厅组织结构…………………………………………………………………52
5.2.2中期连锁组织结构 ………………………………………………………………52
5.2.3后期组织结构………………………………………………………………………52
5.3人力资源管理……………………………………………………………………………53
5.3.1人员招聘……………………………………………………………………………53
5.3.2人员培训……………………………………………………………………………55
5.3.3薪酬与福利…………………………………………………………………………56
5.3.4考核与评价…………………………………………………………………………56
5.4服务指导原则……………………………………………………………………………57
六、财务分析…………………………………………………………………………………59
6.1资本结构…………………………………………………………………………………59
6.1.1资金来源……………………………………………………………………………59
6.1.2投资者介入公司管理之程度说明…………………………………………………59
6.2融资方案…………………………………………………………………………………59
6.2.1初始融资需求………………………………………………………………………59
6.2.2二期融资需求………………………………………………………………………60
6.3资金分配…………………………………………………………………………………60
6.4收益与风险分析…………………………………………………………………………61
七、投资回报分析…………………………………………………………… ……………63
7.1财务和会计基本假设……………………………………………………… …… ……63
7.2财务和会计政策…………………………………………………………………………63
7.3主营业务收入与支出预测………………………………………………………………63
7.3.1投资利润率分析……………………………………………………………………65
7.4公司财务能力分析………………………………………………………………………66
八、风险预测及对策 ………………………………………………………………………68
8.1风险预测…………………………………………………………………………………68
8.1.1财务风险……………………………………………………………………………68
8.1.2运输风险……………………………………………………………………………68
8.1.3管理风险……………………………………………………………………………68
8.1.4行业风险……………………………………………………………………………68
8.2风险控制…………………………………………………………………………………69
8.2.1财务风险的防范……………………………………………………………………69
8.2.2运输风险的防范……………………………………………………………………70
8.2.3管理风险的防范……………………………………………………………………70
8.2.4行业风险的防范……………………………………………………………………70
九、附录………………………………………………………………………………………72
9.1团队简介 …………………………………………………………………………………80
9.2调调研记录及分析结果……………………………………………………………………81
9.3常见花的药效 ……………………………………………………………………………72
9.4产品及功效 ………………………………………………………………………………73

引 言
“民以食为天”是国人普遍的共识！随着生活水平的提高，人们对安全，绿色健康，保健养生等高品质食品的需求愈来愈高。人们注重食品的保健养生，追求食品个性，新兴的食用花卉行业开始映入人们的眼帘。食用花卉的养生价值及药用价值被大力开发，零散的花膳，花饮单品开始越来越多的纳入中国餐饮业的菜谱。
近年来，饱受现代文明病之害的欧美国家，也兴起了一股食花热，并响亮地提出饮食回归自然的口号，在各地的餐馆中，家庭的餐桌上，聚会的饮品区，菜谱上不乏花影。
  其实食花之风中国自古有之。在中国，花卉食用有着深厚的中医药学背景。比如百合具有润肺止咳、清心安神的功效，金银花有清热解毒的作用，食用仙人掌具有利尿作用，对治疗肾炎、糖尿病等都有很好的辅助疗效。我国八大菜系中，菊花龙凤骨(粤菜蛇馔的代表)、鲁菜中的桂花丸子，川菜中的兰花鸡丝，菊花肉片，是80年代由成都药膳滋补餐厅推出的菜品，至今仍然颇受食者青睐。
此外花卉香味可使人产生欣慰之感。桂花的甜味使人消除心身疲劳；紫罗兰、玫瑰的香味令人爽朗；杏花香能唤起人们美好的回忆；丁香、茉莉幽香能让人感到轻松、丁香花香还可以减轻牙疼者的病痛；天竺葵花对人体有镇静、安眠、平喘的功效等等。许多食用花粉还有防衰老、增进食欲、减肥的作用。食用花卉的这些特点都成为他纳入养生行业的原因。
我国常见的食用花卉很多，像月季、荷花、槐花、梨花、桃花、杏花、藤萝、百合、扶桑、紫苏、木槿、栀子、牡丹、芍药、梅花、桂花、茉莉、兰花、黄花、芙蓉、菊花、金雀花、霸王花、鸡蛋花、金银花、晚香玉、凤仙花、仙人掌花等40余种。
日常生活中，大多数人仅仅知道这些花卉可鉴赏的一面，而不了解他们可食、保健、养生的一面。而我们团队意识到这点，与其用已有的非绿色养生产品推广健康养生理念，不如开发食用花卉这个新兴养生市场。因为食用花卉作为一种必须保证绿色健康无化肥无公害才可入膳的食材，可开发的空间很大，它是中国自古有之的饮食文化，它顺应食者对绿色养生的追求，它拥有不可估量的食补价值，所以理所应当成为我们的创业主旋律——花膳养生由此写入章程！
着眼当下，我国花卉产业发展迅猛，食用花卉品种十分丰富，仅云南的可食用花卉品种就高达500多种，这为尚食开发食用花卉市场奠定了坚实的物质基础。我们相信，食用花卉这座产业富矿一定会得到很好的开发，食花之风将全面盛行。

一、执行总结
1.1 项目简介
项目名称：尚食花膳养生连锁餐厅
进程：尚食花膳养生连锁餐厅现在处在商业策划预投资阶段。
简述：尚食计划致力于绿色科学养生，以食用花卉作为我们的创业题材，从花膳餐饮入手，定位于中高收入人群，创办花膳养生餐厅。
从市场定位，受众分布集中度，原材料采购运输和保鲜等多方考虑，决定以长沙为试营起点，采用特许直营的连锁模式，计划在中后期全面打入中国餐饮市场。我们前期提供各式花卉菜品，鲜花饮品，干花小吃，花卉糕点和西点（均由专业营养师均衡配比提供食谱）。中期完成餐饮市场拓建与巩固，后期将是业务拓展。我们计划当尚食在养生餐饮业站住脚（市场份额高于30%），业务拓展到制造业和服务业。生产香薰制品，花卉精油，花卉深加工食品等，并提供花浴温泉，精油按摩，香薰桑拿，家庭花膳网络教学等服务。全面开发食用花卉市场。
营销方面，前期为打开食客的接受面，将集中采用植入式营销，通过开设知识讲座，产品试吃展，免费健康咨询等活动让目标客户深刻认识到花卉（食补）养生的科学性，健康性，安全性，有效性和必需性。以花膳餐饮抢占养生业和餐饮业的市场份额。中后期则以网络营销为主，开通尚食微社区，官网论坛等交流平台，移动和互联网终端订餐预支平台等，同时铺以传统营销的传媒广告，线下促销活动等，最大程度的增加顾客体验，加强满意度以及归属感。
总之，我们尚食会用科学的产品研发，科学的管理方法，科学的营销模式引领新的养生理念。我们秉承唯尚、唯真、唯诚的经营理念，以全球连锁为目标，志在建立尚食的花卉王国。
1.2创业背景
看到这娇艳的鲜花您可有一丝触动？想不想触之，嗅之，食之？

红枣玫瑰黑米粥 蔬菜百合排骨煲 百合竹笋虾仁 丁香草莓筋饼卷

看到这些美味的佳肴您又是否视觉震，味觉开，嗅觉灵？
玫瑰送友人，百合庆新婚；一束香石竹，深情谢母恩……鲜花，作为日常消费品，已走进寻常百姓家。 鲜花，是美的象征，是健康向上的标志，是人们友好往来、相互馈赠的高雅礼品，是文明的象征、文明的使者。更可贵的是鲜花中的可食用品种，是美容养颜、营养滋补及延年益寿、治病强身的佳品。
此外食用花市场在国内外开始冒出大的发展势头，对食用花卉的营养价值、药用价值等科学研究正全面展开，食用花卉市场处在挖掘期，花膳更是国内养生新领域。这些都让我们看到了商机。
再者，“推进公众营养改善行为”以被写入国民经济和社会发展规划，此举正反映了国民对健康养生的重视与需求，对我们萌生的创业计划提供了政策上的支持！
纵观国内养生、餐饮行业，以“花”为主食材的养生市场还未全面开发，我们抓住这个市场空白，计划在花卉—养生—餐饮方面有所作为，相信在实际创业过程中将取得好的成果。
1.3创业机遇
近年来，随着绿色食品及有保健功能的食品大行其道，食用花卉的保健作用再一次被市场唤醒，并且市场容量很大。下面我们将从食用花卉市场需求，食用花卉科研成果两大方面阐明我们的机遇所在。
1、 食用花卉市场需求
在现代文明病的影响下，国内外又兴起了一股开发利用食用花卉的热潮。花卉食品被认为是21世纪食品消费的新潮流，巴黎、伦敦、加州、中国香港等地的鲜花餐馆生意火红。国内的一些宾馆、酒楼也把花菜作为特色菜推出。当人们吃腻了大鱼大肉的时候，清新典雅的鲜花烹制的食品上了人们的餐桌，受到人们的青睐。
在美国，鲜花食品价格昂贵，花膳如玫瑰、紫罗兰等配以其他食物制成色拉，供不应求；在欧洲，天然花卉饮料受到广大消费者的青睐。而在国内，各地正在开发利用食用花卉的浪潮汹涌，据不完全统计，开发利用的品种已逾50多种，食用花卉正在进入千家万户。
这些事实充分说明了食用花卉的市场需求膨胀，市场前景广阔，我们现在投资开办花膳养生餐厅很适宜。
2、食用花卉科研成果
目前，对食用花卉的研究主要集中在食用花卉的种质资源的研究，食用花卉营养成分和价值的研究、食用花卉的栽培（包括病虫害）、食用花卉加工四个方面。其中对食用花卉营养成分及价值的研究最多，占整个研究方向的一半以上。下面简要列出已有的关于食用花卉营养成分及价值的研究成果：

某些花卉的蛋白质含量远远高于牛肉、鸡肉，维生素C的含量也高于水果。在西方，食用花卉有“穷人医生”之称，被科学家列入抗癌食谱。如菊花、玫瑰、紫罗兰和南瓜等植物的花朵，对人的大脑发育大有帮助；蒲公英的花蕾中则不仅含有丰富的维生素A和维生素C，矿物质磷的含量也很高；大白花杜鹃中含有维生素B6，而且含量高于目前所知的其它所有植物；黄花菜中含VE4.92mg／100g，居野菜之冠，食用它可获得营养平衡的健脑效果。这些营养物质能够增强体质，利于人体健康。
1.4企业的发展战略

全方位的打开可食用花市场，建立尚食花卉养生王国，创民族品牌，站世界花卉养生市场前沿

8—10年全国 连锁

完善尚食在国内的花膳养生餐饮连锁体系,为拓展多元市场助力

5—7年全国一线连锁

抢占市场份额，拓展市场和客户群;增加地方效应；创先争优，创省级特色行业龙头效应

3—4年湖南连锁店

试探市场反应，宣扬我们尚食的花膳养生理念，抢占市场先机

1—2年长沙试营店

图1-1 企业发展整体战略

长沙
试营
覆盖
湖南
辐射
全国
涉足
全球

图1-2 企业发展的战略细分
前期：（2015—2016）在湖南以长沙为基点，初定芙蓉区为试点（商务中心集中，人流量大，消费水平高）开办尚食花膳养生餐饮试营店。首店正常运营后在长沙其他区的中心商务地段开设旗舰店——试探市场反应，宣扬我们尚食的花膳养生理念，抢占市场先机。
前中期：（2017——2018）在湖南省其他地级市开办分店，采用特许连锁模式，借鉴麦丹劳的管理经验，统一规制，特许加盟，招商引资，壮大尚食在养生餐饮界的影响力；并开始自主生产研发地方特色的花膳食谱，更广的打开受众面——创省级特色行业龙头效应，抢占市场份额，拓展市场和客户群;增加地方效应，拓展市场。
中期：（2019——2021）将连锁规模进一步扩张，使连锁店覆盖国家各高消费水平的省会城市以及沿海一线城市；在华东,华南，华中，华北各区建立自己的可食用花卉食材供应链及物流配送体系，在保证总店壮大规模的同时保证旗下分店的统一发展——完善尚食在国内的花膳养生餐饮连锁体系，为中后期多元业务的开展打下坚实的经济基础，管理基础，市场基础等。
后期：（2022——2024）融资注册股份有限公司，拓展服务业和花卉产品深加工。尚食将不再局限于餐饮业，产品不再限于鲜花菜品，饮品和糕点。这一阶段，香包，精油，香薰等工艺品，护肤品将步入产业链中。尚食还计划开发香薰疗法，花卉精油按摩等养生服务。全方位的打开可食用花市场，最大程度的挖掘花卉的食用价值，药用价值，养生价值——尚食花卉养生王国将全面开发壮大。
1.5财务预算
1:固定成本：（1）硬件设施：保鲜设备，办公设备，运输工具，清洗及消毒器械，餐具厨具等：45万；（2）店面装修：45万
2:可变成本：（1）食材（食用花，基本食材，调味品等）：15万/年（2）租赁：（水电，店租等）：30万/年（3）人力资源：（员工薪资，培训等）：25万/年 （4）预存流动经费：40万
（以上为创业初期长沙首家试营店一年的预计投入，共200万）

二、市场分析
2.1市场背景
随着我国经济不断发展，人民生活水平不断提高，人口不断增长，城市人口不断增多，进而刺激餐饮业的不断发展及完善壮大。2012年我国餐饮业收入达到2.34万亿元，占2012年GPD比重的4.51%，可以说是另一种支柱产业。在未来一段时间内，餐饮业市场潜力依然巨大，但同时也面临着“适者生存”。
在国内外经济增速放缓的情况下,中央“八项规定”、“六项禁令”的深入推行，多地出现H7N9禽流感，食品安全问题的日益突出等几大不利因素齐聚餐饮业，2013年全国餐饮业陷入低谷，品牌店不再一枝独秀，特色餐饮正与之分庭抗礼，众多高端餐饮企业也不得不放下身段走起了亲民路线。
当然，危机是有“危”必有“机”，餐饮行业同其他行业一样都要经历多个洗牌的过程，伴随着中国餐饮市场消费需求的迅猛发展，快速狂奔的餐饮企业将在“市场需求”驱动下不断成长。
餐饮业作为服务业的一种，不仅要提高自己的硬件设施，特色菜肴，而且还要重视人性化管理，人性化服务。而尚食计划走花卉养生特色餐饮路线，如论在软件还是硬件都给自己提出了更高的要求。我们选择有悖于传统中餐的连锁经营模式，采取营养师驻店点餐的特色操作方式，运用网络营销为主的现代营销手段，所有的一切都是为了更好地迎合市场，相信我们会有所成就。
2.2宏观市场
2.2.1 SWOT分析
S
国内食用花餐饮市场空间大；
迎合食补养生潮流；
产品创新性高，市场需求 ；
SO
审时度势，抓住机遇；抢占市场，填补空白
O政策支持；
国外食花热盛行；
国内民众意识意识强化；
市场空白大，可行性高。
ST
小而精专而全的开发食用花卉产品，抢占市场先机；扩内需
SWOT
WO
节约成本，引进技术；开发市场，扬长避短
T
替代品抢占市场份额；原料季节影响较大；市场需求减少；同行发起强烈竞争；
WT
坚持创新，把握市场前沿；优化产品和管理，提高竞争优势。
W
原材料成本偏高；
保鲜技术成本高；
供应市场不稳定；
受众面有待开发；
2.2.2相关国家政策和法律支持
1、2011年底发布的国家《医学科技发展“十二五”规划》，首次将“治未病”这一传统养生保健理念列入规划，为中国健康产业的发展奠定了坚实基础。2012年1月，国家发改委、工信部又联合印发了《食品工业“十二五”发展规划》，根据该规划，到2015年，我国营养与保健食品产业规模将达到1万亿元，为养生行业助力。
2、2012年，我国对餐饮业推行量化分级管理、发布上市指引，增设标准处，出台关于中央厨房、食品添加剂、食品包装等一系列政策法规，规范化、科学化管理，成为2012年餐饮业各项新政的主旋律。与此同时，餐厨垃圾就地处理的补贴政策、明确下调餐饮业刷卡手续费等鼓励政策，也为餐企未来发展创造了更为宽松的政策环境。
可见我国的宏观环境对养生餐饮的发展是很有益的，而深入人心的生态和环保的理念以及健康饮食的观念这将为尚食的发展提供良好的环境。
2.2.3硬件技术支持
在现有的众多保鲜技术中，冷藏保鲜是鲜花绿植所适合的低成本、高效益的保鲜方法。它通过在有良好隔热效能的库房中装置冷冻机械设备，根据不同种类鲜花绿植的要求控制库内的温度、湿度和通风换气，达到鲜花绿植保鲜的目的，它是当前鲜花绿植最主要的贮藏方法之一。
近年来，冷藏技术不断完善发展，冷库建筑、装卸设备、自动化冷库不断推陈出新，计算机技术也已经开始渗透到自动冷库中，控制冰点贮藏保鲜的鲜花绿植外观好，色泽鲜艳，这为我们担心的食用花卉保鲜困难提供了很好的解决方式。

图2-1 采摘用的冷藏运输车 图2-2 储存食材用的冷藏库

图2-3 鲜花糕点销售冷藏架 图2-4 双门自动蒸饭车
2.3微观市场
2.3.1食材供应市场
2013年公布的最新数据显示，2012年我国花卉种植面积为112万公顷，比2011年增长９.４%，2012年花卉种植面积排在前五位的省份依次是江苏、河南、浙江、四川和广东。与2011年相比，广东取代湖南成为花卉种植面积的第五大省。江苏则继续保持巨大优势，领头羊的地位无人能动摇。
依据上述数据分析，湖南作为创业起点不无优势，湖南本身的花卉供应就很足，又临近上述的广东，四川，云南三省，加上强大的交通网络，从江苏，河南，浙江三省获取花卉也是不费力的。所以食材供应不成问题。

种植面积（公顷）
销售量（万枝）
销售额（万元）
出口额（万美元）
排名
省市
2012年
2011年
增减百分比
2012年
2011年
增减百分比
2012年
2011年
增减百分比
2012年
2011年
增减百分比
1
云南
11254
10243.7
9.86%
720368.4
517877.3
39.1%
309359.7
305365.5
1.31%
13882.2

6.09%
2
湖北
7560
5370
40.78%
22319
130496
-82.9%
40917
23093
77.18%

3
广东
7215
8628.5
-16.38%
216394.8
215933
0.21%
165118.3
158629.2
4.09%
391.5

-75.46%
4
辽宁
7014.6
8310.1
-15.59%
214873.8
164979.1
30.24%
239026.4
186410.2
28.23%
4000

5
四川
4340
3140
38.22%
276100
192400
43.5%
63299.5
63264
0.06%

表2-1 中国2011—2012年鲜切花销量排名

2.3.2顾客养生消费心理（结合市场调研）
随着国内人民生活水平和消费能力的不断提高，对高品质生活的追求和健康养生理念，以及对保健品消费的心理和行为逐渐趋于理性化，正推动消费者更趋向于选择原生态贵细中药材进行自我保健。消费者将更加重视保健品的安全性，对保健品功能的诉求更加明确。
此外人们的保健意识在增强，生态和环保观念日益深入人心，人们的饮食习惯、生活习惯也发生了重大变化，食补胜过药补的养生理念开始深入人心。
现代人衡量食物的标准是：不仅要含有均衡的营养成分，还要没有受到农药等化学产品的污染，最好具有减肥、保健和美容之类的功效。从这个意义上讲，鸡、鸭、鱼肉等传统食物都与现代健康食品的标准不符，而花卉食品属于绿色食品,富有营养，又不会造成肥胖、高血压等现代人最头疼的病症，因此，食用花卉是现代人比较理想的保健食物之一。从消费者层面来说，尚食的养生花卉计划可谓是顺应民意。
2.3.3尚食STP分析
根据前期做的市场调研，发现不同顾客的需求多种多样，尚食花膳养生餐厅的产品不可能满足所有消费者的需求。因此，在现代市场经济条件下，尚食花膳养生餐厅应根据自己的使命，目标任务，特色和资源条件，将这一庞大的需求市场进行细分，选择对自己最有吸引力的，可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上将自己的营销组合优势进行定位，以便在激烈的餐饮行业和养生行业的市场竞争中取得优势地位。
本节将针对尚食花膳养生餐厅的特点进行探讨与研究，利用营销学中STP的三步骤：市场细分，目标市场选择和市场定位来探讨尚食花膳养生餐厅的市场策略。
1、市场细分：
客户类（按职业性质）
对餐饮的要求
恩格尔系数
普通商务人士
方便，快捷，营养均衡，经济实惠，舒适
35%——45%
企业管理层
环境安逸，中高档定位，舒适度高，养生
<=30%
教育工作者
闲适高雅，方便，健康养生，创新度高
36%——48%
新闻媒体，公众人物
隐私，高端大气，静谧，养生，菜品新颖，
<<=30%
家庭主妇
经济实惠，营养均衡，食品安全，交通便利
30%——40%
自由职业者
经济实惠，可口
层次不等
2、目标市场选择 
（1）目标客户
尚食通过对市场调研的数据分析，并综合餐厅的特色，初步将目标客户群定位为生活层次较高，对文化和知识有一定鉴赏力的中高收入人士，前期试营店将针对这个细分市场来进行经营。下表是对目标客户进行的简要的分析。

中等收入者
高等收入者
年龄阶段
20-40岁
25-50岁
收入水平
年收入5—20万元以上
年收入20—100万以上
占中国人口数比例
约估占城镇人口的3%-5%
约估占城镇人口的1%
文化水平
大专以上学历
大学以上学历
分布地区
集中于发达程度偏中上等的城市
集中于发达程度偏中上等的城市
消费水平
恩格尔系数低于20%
恩格尔系数低于15%
消费观念
以VIP会员卡的方式日常消费，以分期付款方式大额购物；提前型消费；时尚追求者；冲动型购买群体；奢侈消费；符号象征性消费；品位性消费；炫耀性消费。
奢侈消费，不盲目追求潮流，但追求物品的质量与品牌。
生活态度
追求生活的多样化及高质量，关注个人职业发展，普遍具有紧张感和焦虑感，具有社会责任感，强烈的务实主义精神
工作中位高权重、手握重金，生活里更是各种奢侈品、高价品的主要消费群体之一，追求生活质量和品位
年龄、收入
18-45岁，主要是25-45岁。月收入在3000及以上。
职业、学历
白领、商务人士，职教工作者，艺术家，明星等；教育层次较高，个人素养高，本科、硕士学历为主。
生活风格
生活品味高端；喜欢闲适、幽静、高雅环境；喜爱美食。
餐饮习惯
大多外出就餐；对就餐地的氛围、档次、舒适度、菜品创新度等要求都较高；个人空间意识较强。
餐饮理念
健康、养生、绿色、环保、快捷。
（2）产品策略
我们将根据目标客服群不同的职业特性以及性别特性等制定不同的市场营销组合策略。例如针对商务人士推出制作程序简单，可快速就餐的商务花膳套餐（追求时间效益，要求方便快捷）。养生疗效主要在于养护肝肾（工作时间长，加班机会多，商务应酬多），缓解视力疲劳（长时间使用电脑），舒经活络（久坐文案，户外活动机会少，缺乏锻炼）。针对教育工作者则推出偏重心肺养护，利眠补脑，舒缓颈肩养护腰椎的花膳菜品。
（3）店面选址
选址定在目标客户群集中的商务中心。例如在试营地长沙市范围内有五一广场，东塘，黄兴步行街等著名的商圈，人流量大，中高收入的商务人士较集中。尚食将迎合他们的需求，提供高价值的菜品，高水准的管理，高品质的服务，高层次的环境，为所有就餐者创造愉悦的就餐体验。
3、市场定位
（1）产品定位 
尚食以食用花产品为主，前期市场在中国南方，所以将开发适合中国南方人口味的产品，更这样容易为消费者接受。传承千年的食花文化无法改变，新的食补养生理念将被传承。食用花系列产品，花膳，花饮，鲜花糕点，西点等，将秉承鲜新，营养，养生的宗旨，以其独特鲜香口味赢得顾客称许。尚食也会在各种广告宣传里不断强化其“食花健康科学养生”这一卖点。          
（2）企业定位  
在员工培养方面，尚食借鉴肯德基，坚持百分百人员本土化、职业化。并将不断投入资金人力对员工进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅可以帮助员工提高工作技能，同时将丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。   
（3）竞争定位 
尚食作为食用花养生餐饮的国内先驱，以“食花健康科学养生”为最大特色，其竞争对手包括传统餐饮和养生服务业都有各自的优势。尚食将借鉴“水涨船高”式营销策略，①人员本地化、职业化；注重培训，志存高远；②本土化管理，知己知彼；③渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”；④利益市场定位准确，公益促销目的明确。秉着“唯尚，唯真，唯诚”的经营理念，创造市场价值的同时创造养生效用。    
（4）消费者定位  
尚食的消费者市场主要定位在“亚健康人群的消费”，相对于传统餐厅，尚食对原材料品质，对营养配比，对服务专业化等要求都很高，也决定了尚食的中高档价位。尚食充分分析了现代都市工作者的身体现状与养生欲求，迎合了食补优于药补，优于机械的现代科学养生理念，必将吸引大量有追求，重健康的消费群体。
2.4项目风险
2.4.1食材供应风险
原料供应商所提供的产品质量在很大程度上直接决定着餐饮菜品的质量和成本，影响着顾客对企业的满意程度。原料供应商提供的产品和服务对于供应商的选择就显得十分的重要。
但是目前我国食用花卉的种植规模较小。食用花卉奇货可居，尚属高档食品，在市场上售价奇高，大多销往高档酒店，价格很难被普通消费者接受。在种植领域，食用花卉目前尚属冷门，种植者担心如果销不出去，做的是赔本生意。另外，食用花卉的产业化开发，需要有营养价值、产量高的优质种苗做保障。目前缺少食用花卉专用品种，食用花卉种苗的扩繁程度不高，这些都阻碍了花卉的规模化生产。
2.4.2食材质检风险
就我国而言，缺少对食用花卉营养价值的量化分析。很多人都吃蒲公英、黄花菜等，经验往往来自从饥荒年代走过的妈妈、奶奶一代人，但到底哪些花卉可食？花卉的哪个部位可食？具体到每一个可食花卉中含有哪些微量元素？有哪些保健功能？很多人说不清楚了。有人更是认为，吃花是一种冒险行为，万一吃中毒了怎么办？缺少对食用花卉营养价值的量化分析是影响食用花卉推广的一个障碍，很少有营养师、保健专家对食用花卉做科学分析，甚至去推荐一些有营养保健功能的花卉。
2.4.3食材保鲜风险
食用花卉的保鲜问题没有得到很好解决。食用花卉和蔬菜水果一样，新鲜是衡量其品质的重要标准之一。大部分食用花卉产于农村，而食用花卉的最大消费市场是在城市，花卉不能实现全部就地采摘、就地消费。有专家指出，花卉越是新鲜，其营养成分就保留得越多，如果花卉经过烘干、晾晒，其营养价值容易流失。如果食用新鲜的花卉，其有效的营养成分更容易被人体吸收，保健效果会更好。由于食用花卉尚未形成产业，鲜花保鲜问题一直没有得到很好的解决。这也将是尚食最亟待解决的一环。
2.4.4受众反应差异导致的风险
可食用花卉并不是所有人都可以食用的，针对特殊人群：过敏体质，儿童，孕妇，糖尿病患者等是不适用的。花粉是普遍的过敏原，花卉含有较多的激素，可食用花的含糖量比较高等都成了他不能普遍推广的原因之一。所以售前的消费者身体情况是我们推行可食用花餐饮需要了解的，这就加重了受众反应在市场可行性中的风险比例。
2.4.5物流风险
花卉供应还没有实现就地采摘就地消费，鲜花保鲜技术还有待完善，这些都给本就隐患重重的物流加重了风险。我们不仅要解决物流的高费用，低效率，还要注重保鲜。

三、试点的可行性分析（长沙—市场调研）
3.1目标客户分析
长沙市第六次全国人口普查构成情况
　　长沙市第六次全国人口普查
全市常住人口为7044118人，同第五次全国人口普查的6138719人相比，十年共增加905399人，增长14.75 %。年平均增长率为1.39 %。全市户籍人口为6511888人。一是全市人口总量较快增长。2010年，全市常住人口为7044118人，十年共增加905399人，增长14.8%。二是全市家庭户规模逐渐缩小。全市共有家庭户2075381户，平均每个家庭户的人口为2.94人，相比“五普”减少0.26人。三是人口老龄化趋势正在加快。在全市人口中，65岁及以上人口为636009人，占9.0%，高于全国平均水平0.16个百分点。同“五普”相比，65岁及以上人口的比重上升1.2个百分点。四是人口受教育程度显著提高。
　　二、家庭户人口
　　全市常住人口中共有家庭户 2075381户，家庭户人口为6097929人，平均每个家庭户的人口为2.94人，比2000年
　　第五次全国人口普查的3.2人减少0.26人。
　　三、性别构成
　　全市常住人口中，男性人口为3581350人，占50.84 %；女性人口为3462768人，占49.16 %。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的107.87下降为103.42。
　　四、年龄构成
　　全市常住人口中，0-14岁人口为955887人，占13.57 %；15-64岁人口为5452222人，占77.40 %；65岁及以上人口为636009人，占9.03 %。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降3.67个百分点，15-64岁人口的比重上升2.47个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.2个百分点。
　　五、各种受教育程度人口
　　全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为1347825人；具有高