ONLY女装营销专业策划案.doc

ONLY女装营销策划方案 班级： 会计H13学号： 姓名: 丁颖 蒋欢欢 刘海昕 蒋桂华 目录一、 企业企业情况1.企业商标2.企业介绍二、 产品优劣势分析 1.品牌类型 2.品牌目标三、市场机会和问题分析 1.目标市场2.竞争对手分析3.SWOT分析四、消费者分析 1.消费者总体态势2.消费者购置原因五、广告策略1.广告目标策划2.消费市场策略六、广告设计一、企业企业概括企业介绍1）、企业商标2）、企业介绍本企业关键经营ONLY服装品牌，ONLY是欧洲著名时装企业丹麦BESTSELLER，拥有四个著名品牌之一。 ONLY为全部生活在世界各大城市独立、自由、追求时尚和品质敏感现代女性设计。ONLY女性是2035岁女生，她们乐于拥有独特个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣生活方法。二、产品优劣势分析1）、品牌类型ONLY有些面料来自欧洲和日本，尤其重视利用如富强纤维、氨纶等最新高科技面料，使衣物现有天然面料舒适性，又轻易清洗，保持良好形态。适合聚会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多个场所。高级面料搭配：浏览ONLY服装，大家总是能有惊喜新发觉：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，和恰到好处饰物，不管怎样挑选，ONLY 全部能令时尚女孩展示自我， 散发自信风采。 2）、品牌目标ONLY为全部生活在世界各大城市独立、自由、追求时尚和品质敏感现代女性设计。代表年轻人活力，有趣生活方法，充满动感和浓厚时代气息。 ONLY女性是20岁左右女孩，她们乐于拥有独特个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣生活方法。其面料是选择来自欧洲和日本高级面料，设计师采取了丰富多变、节奏感很强颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行时尚款式三、市场机会和问题分析1）、目标市场依据市场细分，展开目标市场营销。A 针对随意工薪族：这类消费者购置服装时选择大型商场、一般百货店较多，多数无确定品牌购置习惯，对“打折”、“有奖销售”、“买一送一、赠予礼品”等以外促销方法感爱好。B 针对讲究品位白领族：这类群体常常购置某一品牌，而购置廉价品牌人极少。因生活必需或正在优惠促销购置人数百分比在各类型中最低。C 针对追求时尚时尚年轻人：这类消费者购置服装时选择摊点集市人数较多，选择一般百货店、大型商场、服装专卖店人数靠近平均水平。二分之一人品牌购置习惯不确定，但常常购置某一品牌人相对百分比也较高。2）、竞争对手分析 ZARA是西班牙集团旗下一个子企业它既是服装品牌也是专营品牌服装连锁零售品牌1975年设置于西班牙 ZARA 为全球排名第三 、西班牙排名第一服装商 在世界各地56个国家内设置超出多家连锁店 。ZARA 深受全球青年喜爱 设计师品牌设计优异 价格却更为低廉 简单而言就是让平民拥抱 High Fashion 。所以对ONLY 来说是很有竞争对手之一。 H &M名字，在亚洲或许极少被提及，不过在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大衣饰零售商，即使在经济萧条情况下，业绩仍连续上升。H&M之所以能横扫欧洲街头，因为该企业兼顾流行、品质及价格三合一哲学，和主动扩张政策对ONLY来说是有很大竞争对手之一。3)、SWOT分析Strong优势：伴随中国国民经济高速和稳定发展局面和衣饰时尚国际化趋势，泉州地域消费者收入高、年轻、有知识、有品味，形成了时尚引领地域。 Weak劣势：首先最为普遍弱点是卖场管理，如职员心态、导购技巧、货物结构陈列、卖场热卖点评定、模特出样、码比分析、搭配分析、补单分析、卖场物流、人流时间段分析、形象维护等管理步骤微弱，造成单店卖场销售额低。其次弱点是品牌经营者对时尚需求了解不够，这些人对中国服装时尚需求了解不够清楚。Occasion机会：消费者消费能力不停提升、生活质量追求、时尚个性化、张扬化趋势形成，使服装市场品位需求开始多元化风格形成，而女装是最多时尚改变领域，成熟、白领职业、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化时尚细分时代已经来临。Threaten威胁：因为大众生活水平快速提升，大众从富 裕到小康，由小康到小资，由小资到BOBOS族.，消费层次逐 年提升，消费者个性消费趋势愈加鲜明，国际著名品牌不停进入中国市场，使消费者时尚品牌鉴赏能力快速提升，造成衣饰时尚观念已不再局限于中国经济发达城市。从欧洲到美国，从亚洲发达城市到中国各个地域，时尚同一性、时代性改变节奏以开始趋向同时，中国各地域对时装时尚了解也趋向同一化。 四、 消费者分析1）、消费者总体态势ONLY为全部生活在世界各大城市独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感现代女性设计。ONLY定位是18岁至35岁之间城市女性。（一）18岁至25岁之间女性：通常为在校大学生，或刚毕业出来工作职场新人，她们通常喜爱表现自我，个性比较张扬，同时她们参与活动也多，如出游、好友聚会、晚间娱乐、校园生活等。所以她们在服装选择方面会更多重视个性化服装，喜爱流行时尚衣服，同时好质量和服务也很关键，同时因为她们还没有经济收入或收入水平较低，所以期望能花更少钱买到时尚、个性、装着舒适衣服，在购置衣服过程中，她们也很重视导购员服务态度，她们期望服装消费过程带给她们是一个愉快购物体验。同时她们也含有女性消费者部分消费心理特征，如：她们牵连范围广，程度深，喜爱掏包相助，这边惦念着亲人，那边牵挂着亲朋好友; 一旦喜爱一个产品或一项服务，就会保持较高忠诚度，回头购置率也随之提升，再加上她们一传十，十传百口碑效应,就仿佛多米诺骨牌效应，我们需要不是一个或多个女性消费者，我们要挖掘是她们身后宽广潜在市场空间。（二）26岁至35岁之间女性：这十二个月纪段女性通常全部有了自己工作，大多也组建了自己家庭，她们这边惦念着父母、儿女及老公男友，那边还牵挂着亲朋好友。所以，这就是为何在每十二个月“三八妇女节”，商家历来不会仅仅在女装专柜促销打折，而男装、童装专柜活动才是真正别有用心、暗藏商机。2） 、消费者购置原因ONLY定位和服务先行ONLY是一个定位正确市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感年轻城市女性。所以，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采取了丰富多变、节奏感很强颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行服装。ONLY-敏锐市场嗅觉她能做到快速新款上市，以此来抓住消费者，。对于那些钟爱ONLY粉丝们来说，在ONLY店每七天全部能看到意想不到新款上市，不管是在款式、风格和色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街习惯，又能满足购物欲望。ONLY设计理念、品牌定位符合了消费需求，她们真正做到了伴随时尚改变而改变，达成了快速更新款式，永远能做到每七天全部是在改变，而最关键是ONLY品牌系列化。而对于现在追求个性年轻人来说，ONLY款式新奇，你不会在大街上看到雷同服装不会担心有“撞衫”危险这就是ONLY承诺。，对于我们来说这仅仅是基础，而最关键是ONLY品牌系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化衣饰也全部是快速地新款上市。ONLY-衣饰多样性ONLY服装适合出游、好友聚会、晚间娱乐、校园生活等多种轻松休闲场所它在带来了世界流行时尚同时，也带来了世界一流质量和服务，它撇开了国际著名品牌全部采取高价位做法，采取了合理价格，保持亲切近人，更为朴素做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米坎贝尔全部曾是ONLY形象代言人。 ONLY为全部生活在世界各大城市独立、 自由、追求时尚和品质敏感现代女性设计。代表年轻人活力，有趣生活方法，充满动感和浓厚时代气息。 ONLY女性是20岁左右女孩，她们乐于拥有独特个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣生活方法。其面料是选择来自欧洲和日本高级面料，设计师采取了丰富多变、节奏感很强颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行时尚款式。 ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY女装有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。 ONLY 女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend城市），SW系列（street wear街头），每一季每个系列全部有紧紧围绕欧美时尚不一样流行专题。ONLY-和众不一样风格ONLY风格是和众不一样、富有激情并充满生机。当季最流行音乐和国际时尚全部是ONLY设计灵感。这种独特风格表现在贴身合体造型，尤其合身淘汰表现了着装人个性，让时尚女性风采尽现。ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间城市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。ONLY选择欧洲和日本高级面料，设计师采取了丰富多变、节奏感很强颜色，结合最新流行趋势，设计出很多穿着舒适并代表世界流行时尚款式。 中国市场主设计师是丹麦资深设计师，她给予服装最新，最大胆理念。冯雪说，最关键是我们还会依据季节来推出部分流行专题，真正能满足消费者需求，才是我们品牌畅销关键原因。ONLY-高科技面料ONLY有些面料来自欧洲和日本，尤其重视利用如富强纤维、氨纶等最新高科技面料，使衣物现有天然面料舒适性，又轻易清洗，保持良好形态。适合聚会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多个场所。高级面料搭配：浏览ONLY服装，大家总是能有惊喜新发觉：十数种颜色系列，几十种面料，上百种款式，和恰到好处饰物，不管怎样挑选，ONLY 全部能令时尚女孩展示自我， 散发自信风采。ONLY-专业优质服务 现在服装品牌竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己特点，包含在服务上。ONLY这种店员服务也是很具专业化。” 在ONLY店里，导购要向用户介绍适合她服装，对每件款式面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样感觉。其实作为一个设计师，不只是设计衣饰，更关键是要了解市场，还要和各个部门进行沟通、培训等相关工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个步骤来配合，要和推广部和市场部进行沟通，在达成共识情况下，最终一个步骤就是对每个ONLY店长和店员进行培训，让终端服务人员了解最新款式设计理念，这些款式适合哪些消费者，部分新款式怎样和其它服装进行搭配。这种优质服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，能够得到专业服装咨询，和最真诚品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服销售人员。传统销售方法只要求导购做好销售就能够了，对于品牌内涵、品牌定位和品牌特点一无所知，在当今竞争下，其品牌销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师设计理念，才能算是一个新生代销售人员，才能抓住消费者心理。用户第一次亲密接触企业产品或服务时，面正确就是企业销售人员。所以，销售人员精神面貌是企业一面镜子，销售人员销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品市场拥有率。 。