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中国营销人生存手册营销总监生存手册命运定律 定律1：销量增加不一定能改变命运。营销老总首要职责是寻求改变命运增加模式。 一家乳制品企业销售额从5年前1亿元，增加为现在3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了？答案是更近了。也就是说，销量增加并没有改变企业死亡命运。 6年前，另一家销售额只有5000万元乳制品企业，老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道，只有快速达成100亿元销售规模，才能取得整合行业机会，才能改变自己命运。 当企业根据自己规模“正推”发展速度时，命运不会改变。当蒙牛根据行业发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变。 定律2：企业命运改变源于企业在行业地位改变，没有改变行业地位销量增加没有价值。 在一个省实现1 000万元销售额和在一个县实现100万元销售额，哪个更有价值？可能在一个县实现100万元销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场，是这个县“龙头老大”。而在一个省实现1000万元销售额企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场能力。 定律3：在产业集中过程中，90%以上企业肯定死亡，营销老总必需为企业寻求一条生路。 已经实现产业集中行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业，只有不到10%企业活下来了。所以，一个行业发展过程可能就是90%，甚至99%，或99.9%企业死亡过程。只有少数行业可能例外（如餐饮）。 在产业集中过程中，企业只有三条出路：第一，成为行业龙头，整合其它企业；第二，做到一定规模，把企业卖给龙头企业；第三，自然死亡。 定律4：弱势企业战胜强势企业秘诀就在于找到行业“战略转折点”，从而使强势企业“规模优势”变成“规模包袱”。 当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何优势。不过，TCL切入点恰恰是当初最新型大屏幕彩电。TCL给消费者印象是：其它彩电企业是一般彩电老大，而TCL则是大屏幕彩电老大。正因为TCL找到了彩电行业战略转折点，才能够以后居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业规模优势变成规模包袱。 每个行业每隔一段时间肯定出现一次战略转折点，弱势企业改变命运机会就在于战略转折点。不然，只有耐心等候强势企业自己犯错误。 定律5：营销是个“害人”职业。一个营销模式生命周期只有34年，所以，一位营销老总在一家企业生命周期通常也只有34年，除非你在3年内有脱胎换骨改变。 中国经济是追赶型经济，中国经济特点是跨跃式发展。所以，中国市场每隔34年就发生一次质改变。环境变了，一切全部得变。以前成功营销模式在新环境下可能失效。所以，假如每隔34年不做一次主动自我调整，就会在市场压力下被迫调整。 一个人最难做事是突破自我，调整她人很轻易，调整自己极难，调整已经有感情部下和经销商更难。所以，最好措施是早日让贤，当她人来调整吧。 模式定律 定律6：营销模式是企业“成功之母”。 当一个成功做法被总结成模式时，人人全部能够模拟，人人全部能够成功。所以，营销模式是企业“成功之母”。 模式价值在于：当一个成功做法得到推广并分享时，企业就拥有了无数经验；当一个教训得到广泛吸收时，企业就只犯一个错误。 正因为如此，我们在优异企业看到情况是：步骤多、规范多、标准手册多。不管企业是否把这些步骤、规范、标准手册叫做模式，这全部是成功做法制度化推广，甚至是强制推广，全部应该被视作模式。在一家著名企业，我们发觉总部早已把营销指挥权交给区域事业部，而总部人员任务是“编书”：到一线发觉成功经验，然后编成“标准手册”和“营销规范”，再发给一线人员推广。 定律7：模式就是一个“能够被复制成功”。 守株待兔是不可复制成功，瞎猫遇见死耗子也是不可复制成功。 并非全部成功全部含有相同价值，有成功是个案，有成功含有普世价值。有成功效够推广，有成功有特殊条件和前提。而模式一定是含有普适价值成功，是一个能够被复制、模拟成功。 定律8：营销成功一定是找到了一个简单、有效营销模式。 假如企业没有一套基础模式，全部员工全部在市场上“摸着石头过河”，很多员工就会“掉到河里”。 营销必需面对一般大众，要让一般大众了解。营销一定要简单，简单到一说就明白，甚至不说也明白。 模式只有是简单，才是人人能够模拟，才是一般人也做得到，才是能够全方面推广。而那些营销英雄复杂做法往往只对个人有用，并没有企业价值，因为它可能无法推广。 定律9：没有模式做不大，固守模式做不长。 在部分“总也做不大”企业里，我们发觉“营销英雄”辈出，“销售状元”、“金牌员工”一大堆，但企业就是做不大，以致我们得出这么结论：一个营销英雄辈出企业是注定要完蛋。那些真正成功企业往往“营销高手”并不多，但却能让平凡人做出不平凡业绩，凭什么并非全靠个人能力，而是靠模式和平台。 真正营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式员工，而是能够“总结抓老鼠经验教训，并教会更多猫抓老鼠”式员工。当把“抓老鼠”经验教训总结出来并推广开时，模式就形成了。 有些人形容中国市场特征是“每十二个月一小变，三年一大变”，每次市场猛烈改变，全部会使以往成功模式失效，经验归零。假如仍然坚持过去成功做法，只会在错误方向上渐行渐远。所以，即使营销做得很成功企业，每隔两三年也要对营销方向进行一次全方面调整，任何固守模式做法全部会受到市场处罚。 模式总是有前提，当营销方向发生改变时，曾经有效模式不再有效。所以，一旦确定新营销方向，就应该废止旧模式，寻求新模式。定律10：营销模式总是从一线中来，又到一线中去。 从一线中来，到一线中去。这是营销工作一项关键模式，或称作“发觉营销模式模式”。 营销模式关键就在于：它要千方百计地寻求到“成功之母”，然后把它作为企业最关键战略给予实施。所以，营销模式就是企业“成功之母”。 “成功之母”从哪里来？不是起源于总部人员聪慧智慧，而是起源于一线一般人员实战和总部人员雪亮眼睛。 “成功之母”从一线中来。不过，“成功之母”决不会“自动”从一线层层上报到总部，一定是“深入一线”总部人员发觉。特劳特反复告诫我们：“深入一线”和“派”到一线有本质区分。“深入一线”人员思维角度是“站在总部角度看局部”，“派”到一线人员思维角度是“站在局部看总部或站在局部看局部”。一线人员通常发觉不了局部成功价值。 快速成长定律 定律11：中小企业和大企业竞争利器是“以速度抗击规模”。 物理学已经告诉我们：物体动能既取决于质量，也决定于速度。鸡蛋即使碰不过石头，但只要给鸡蛋足够速度，就能够让石头害怕。 卡西欧是日本一个规模并不大企业，之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头，采取就是以比对手快50%速度更新品种，以200%速度提升产量，以100%速度降低售价。 定律12：企业快速发展秘诀不是挖空心思做销量，而是经过复制成功营销模式实现板块式发展。当复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展。 企业快速发展不是销量简单增加，而是成功模式复制。史玉柱重出江湖做脑白金时，其资本只够做一个县。当在一个县找到模式后，就资本实力和人员就足以复制第二个县。前两个县积累资本和人力资源就足以复制第34个县，然后复制第58个县，如此以指数级发展。 定律13：市场快速突破是代价最低营销方法，就如同在十分钟内用猛火烧开水比两天时间用温火烧水更省能源一样。 要使一杯水有足够甜度应加入足够糖，要开启市场就要有足够投入。有些企业在做市场舍不得投入，或没有信心不敢投入，总是采取不停“试探”方法小额投入，其结果是钱没少花而效果不佳。 做市场就是做势，要找到有效模式，就要勇于在短期内强力投入，这是快速开启市场最有效方法。做市场最难受就是面临下列状态：市场不愠不火，投入不少，追加投入心里没底，不做投入心有不甘。 快速开启市场，最少应该满足下列5个条件中3条： 一个能够上量主导产品。 爆发式铺货。铺货量大、速度快，把以往需要三次铺货量一次铺完。要让商家感觉这个产品是下一轮畅销产品。让对手来不及反击，形成产品流行气氛，占领更多终端。 二批高利润诱惑。具体做法是：让二批透支名牌带动自己产品。需要注意是：不能在产品还没畅销时就把二批利润释放完，要分数次释放。要知道，二批消化利润时间很快。 短期内强力拉动。经过短期密集广告、终端导购快速拉动市场。强力拉动既是为了扩大产品著名度，也是为了让二批和终端进货。 三波以上强力推广。短期内销售扩大并不代表产品在市场站稳脚跟，最危险是在产品还没站稳时候就放弃推广，所以，产品强力推广应有三波以上频度。 定律14：大火无湿柴，大水无沉沙。 企业快速发展能够“一俊遮百丑”，快速发展能够填补企业劣势。快速发展能够快速培养人才，因为发展能够让职员愈加自信，因为快速发展使个人能力能够得到快速张扬。所以，在快速发展企业，一般人被看成优异人才用。在没有发展企业，优异人才被看成一般人用。 个人发展需要借助企业势头，当企业快速发展时，员工们就能借势而为。湿柴或许无法单独燃烧，但借助熊熊烈火就能燃烧。 定律15：成为黑马很轻易，难题在于从黑马变成白马。 黑马通常产生于高度分散行业，已经实现了寡头垄断市场高集中度行业极难出现黑马。 黑马通常是寻求到了一个分众市场。因为黑马只有占领了消费者心智才能占领市场，而分众市场位置可能还没有被强势企业占领。 黑马通常在重新定义自己行业，经过重新定义使龙头企业规模优势变成“规模包袱”。 黑马通常需要借助强势媒体强势传输，所以中央电视台就成为黑马们首选。 中国市场是一个充满机会市场，找到一个形成黑马行业和方法并不难。不过，黑马只有挺过35年才能成为白马，这需要坚实后劲和管理功底。黑马拼是爆发力，白马需要是耐力。机会定律 定律16：发觉机会比处理问题关键，没有发觉机会，营销老总就难有存在价值。营销老总应该是市场机会发觉者和发明者。 成功企业不是没有问题，但成功使问题显得并不突出。营销老总当然要处理问题，但只要没有发觉市场机会，问题就会越积越多，甚至永远无法处理。发觉了机会，问题可能就处理了。 定律17：发觉市场机会需要营销老总“深潜市场”。 长沙远大老总张跃有一次刻骨铭心“深潜”体验。她在北美和欧洲连着呆了多个月，一个机房一个机房地了解，长呆三天，短呆一天。经过一番深潜，发觉她以前犯了一个很大错误，而且中国大量企业全部在犯一样错误。我们总是在拼命保护机器，而不是保护这幢楼“不停机”，其实用户不是要求机器永远不坏，而是要求坏了以后不停机。经过多个月深潜，张跃有了新思绪不管怎么样要让机器继续运行，坚持不停机，直到有些人来修为止。而以往思绪是坏了就停机检修，停机就带来了损失。经过这次“深潜”，长沙远大完全改变了设计思绪和服务体系。 营销老总不要指望中基层营销人员发觉市场本质，甚至不要指望营销教授调研发觉用户真实需要。企业需要营销老总站在企业全局角度去研究市场，所以，营销老总“深潜市场”是其它人不可替换工作。 定律18：机会源于大众认知盲区和边缘。 机会总是存在，关键是我们是否有认知机会思维方法。因为大家已经认识到机会已经不再是机会，所以，机会总是源于大众认知盲区和边缘。 当全部企业眼光全部盯着大卖场时，大卖场就不再产生机会。不过，假如把大卖场运作方法应用于大家全部不关注便利店、菜市场时，谁能说那里没有机会。 当大家全部认为高级白酒有机会时，有些人从光瓶白酒那里发觉了机会，把高级白酒运作方法应用于光瓶白酒，于是，光瓶白酒大有可为。 当大家全部聚焦于城市A类、B类店时，假如你把聚焦于城镇结合处或城市村庄，你可能会发觉那是一个弱竞争市场，那里充满着机会。 定律19：机会没有被发觉时，不是机会。机会被大家发觉时，也就不再是机会。 机会只有被少数人发觉时，才是真正能够带来价值机会。 当全部家电企业全部认为空调是惟一没有产业集中家电行业，充满了机会时，结果等到自己进入空调行业才发觉大家不约而同地全部进来了，空调行业还是机会产业吗？ 当全部家电行业全部认为传统家电已经是夕阳产业，而IT行业是朝阳产业时，结果等到进入IT行业却发觉IT行业已经过分竞争。 已经被发觉蓝海不再是蓝海，大家公认机会不再是机会。一旦有些人抓住机会取得了成功，以后者就没有了机会。机会一旦被媒体报道并广为人知，就不再是机会。 正因为如此，机会永远只掌握在自己手中，千万别问她人“机会在哪里”。 定律20：市场机会不是调研出来，而是洞察出来。 拿着事先设计好问卷做市场调研，最多只能证实自己对机会判定是否正确，通常难以发觉新机会。 发觉市场机会通常不靠调研，而靠市场洞察。洞察就是经过现象发觉本质，看见她人想不到东西。 洞察不是研究消费者说什么，而是研究消费者为何这么说。 洞察不是研究消费者买什么，而是研究消费者为何这么买。 洞察不是研究什么产品畅销，而是研究畅销规律是什么。 洞察是当消费者说“期望产品再廉价一点”时，你发觉她们不是想买廉价产品，而是想买“占廉价”产品。 洞察是当消费者挑惕产品时，你发觉挑惕才是真买家。 洞察是当消费者投诉时，你却发觉这是把她们变成忠诚用户绝佳机会。 洞察不是研究成功企业是怎样前台演出，而是研究它们是怎样做“后台准备”。 洞察是当她人全部认为优异企业一定人才济济时，你却发觉它们是能够让平凡人做出不平凡业绩企业。 洞察是当她人全部认为品牌很关键时，你却发觉品牌不能当饭吃。 定律21：市场混乱是企业千载难逢机会和不可多得资源。前，速冻食品行业龙头企业是龙凤和海霸王。当初，中小企业散装速冻食品很多，产品质量得不到确保。当初龙头企业把此归罪于市场混乱，期望政府出面阻止。1997年，思念刚创办时候，著名度不高，恰好利用散装速冻食品混乱机会快速发展。现在，思念已经是行业龙头企业，政府开始出面强力治理散装速冻食品。而此时，那些期望市场治理后再发展企业或没有利用市场混乱快速发展企业全部没有机会了。 实际上，不少人把市场混乱看成借口，一旦业绩不佳，就拿市场混乱当挡箭牌；一旦竞品扰乱市场（比如降价），恨不得立即跟进，大有不一样流合污就不罢休意思。 营销人需要永远正向思维，或叫做阳光心态。负向思维产生问题，正向思维发明机会。抓住了机会，问题就迎刃而解了。 市场混乱产生机会，这就是阳光心态。微波炉市场不混乱，但格兰仕独霸市场，其它企业有机会吗？火腿肠市场也不混乱，但火腿肠行业已经达成了连假冒产品全部赔钱程度，其它企业有机会吗？ 通常净化行业，基础上全部是寡头垄断或独家垄断行业；而那些已经净化行业，全部曾经不一样程度地混乱过。最终成功者就是在混乱市场抓住了机会，最终脱颖而出。当市场相对净化后，以后者就基础没有翻盘机会了。海尔张瑞敏曾说，假如等市场净化了再做市场，企业也会像不良现象一样被净化掉。 当洗衣机、冰箱、彩电等行业进入寡头垄断，市场相对净化后，很多家电企业不约而同地进入空调领域，就是因为空调行业是家电领域为数不多还在混战行业。可能再过几年，当市场不再混乱了，其它企业再也不会把空调行业视为机会产业了。 假如一个行业有几百家、几千家或几万家企业共存，市场一定被众多企业搅得混乱。假如一个行业里企业众多，而且中小企业全部能生存，说明行业起点低，对手力量微弱。假如打乱仗还能盈利，说明利润空间大，机会多。 面对混乱市场，一般企业看到是“混水摸鱼”机会，优异企业看到是“一统江山”机会。试想，假如没有春秋战国混战，怎会有秦始皇统一六国不朽业绩？ 混乱通常是危机企业应急之策，自救之道。当企业实在没有其它措施时，就会采取降价、促销等方法干扰对手并自救。此时恰恰是“收拾”对方最好机会。一个混乱行业，通常有大量实力较弱中小企业，大量弱势企业存在就是企业成长机会，因为弱势企业毕竟不愿意面对规模强大对手。 对付市场混乱有两种截然不一样营销手段：一个是“你乱我不乱”，因为造成市场混乱方法全部是最简单营销方法，企业能够用复杂营销组合应对；另一个就是“你乱，我就乱到底”，当企业积蓄足够能量时，发动以“清理门户”为目标价格战就是如此。在产业集中过程中，肯定出现以置对手于死地价格战，从而把市场混乱者根本清理出局，最终实现寡头垄断行业格局。彩电、微波炉、火腿肠行业全部经历过这么历程。 定律22：发觉没有竞争或弱竞争营销战场，就成功了。 几乎全部员工全部感叹销售越来越难做，尤其是大卖场销售。“不做大卖场是等死，做大卖场是找死”。这是因为大卖场是一个“过分竞争”市场，连宝洁、可口可乐全部极难做，何况本土企业呢？ 营销捷径可能不是在过分竞争市场比对手做得愈加好，而在于发觉“没有竞争”战场。过分竞争市场竞争好比高手林立百米竞赛，领先百分之一秒全部需要巨大投入。而在没有竞争或缺乏竞争市场，轻而易举就奠定了胜势。中国是一个销售环境极度复杂市场，销售环境复杂性为企业寻求竞争优势提供了更多选择和发觉。 大卖场之所以受重视，是因为大卖场客流量大。在中国，什么地方客流量比大卖场还大？答案是菜市场。因为只要有客流，就有销售机会。不过，大卖场是过分竞争市场，而菜市场是缺乏竞争市场。为何众多企业在大卖场投入这么多资源，而极少有企业在菜市场做投入？有家企业提出“把菜场看成卖场做”，实际上就是发觉了“没有竞争战场”，它们销量才能够“菜场超卖场”。实际上，菜场不是没有竞争，而是只有产品竞争，没有销售人员竞争，没有销售政策竞争。“把菜场看成卖场做”，就是要像做卖场那样做堆头、做品尝、做捆绑销售、做宣传推广。这可是不用交进店费、条码费、堆头费、店庆费、DM费等几十种费用战场。对有些产品来说，菜市场可能是销售主战场。 战略定律 定律23：在认识阶段，战术决定战略。在实践阶段，战略决定战术。 战略决定战术，这似乎是人尽皆知道理。不过，这么道理往往经不起质疑，因为它无法回复“成功战略从哪里来”这么疑问。 “营销战略来自于成功战术。”这是特劳特名著营销革命主旨思想。传统理论认为，上层管理者应首先为营销制订战略，然后，她们必需把战略交给中层管理者，由中层管理者来选定战术，从而实施战略。特劳特认为，战术应该支配战略，战略起源于对实际营销战术深入了解和参与。假如一个战术有效，把它全方面推广就成了战略。 当脑白金创意人员无意中发明出“送礼篇”广告时，它只不过是个战术问题。但当史玉柱所以把脑白金定在“礼品”并在全国播放该广告时，成功战术就变成了企业战略。所以，能够这么说：成功营销老总是“经验批发商”，当把一个地方成功战术推向全国时，战术就变成了战略。 定律24：制订适宜战略需要营销副总“深入一线”。 成功战术往往不是上层管理者在办公室想出来，而是一线营销人员为了“生存”而应变出来。所以，成功战术往往并没有列出企业“营销计划”，完全有可能是基层营销人灵机一动。特劳特认为，既然成功战术决定战略，那么就需要一位副总裁“深入一线”来发觉成功战术。不过，“深入一线”和“到一线视察”不一样，只有“深入一线”才有可能发觉在办公室制订战略多么可笑，只有“深入一线”才可能发觉曾经有多少行之有效战术没有被发觉。 定律25：营销老总在战略中作用是“让战略落地”。 战略假如没有落地，就只是理想而已。营销老总既不是企业决议者，也不是一线操作者。营销老总职责是在战略和战术之间建立一个关联，立即长久战略和天天日常工作之间联结起来，让战略落地，让天天工作全部成为战略一部分。定律26：弱势企业取得营销突破基础战略是发挥“优势效应”，强势企业巩固基础战略是注意“短板效应”。 营销和管理界常常有似乎相互矛盾理论，比如“优势效应”和“短板效应”，到底哪个理论是正确？在谈到理论时，大家常常忽略这些理论赖于成立前提条件。对那些规模不大中小企业来说，四处是短板，此时需要用自己“长板”去冲击对手“短板”，所以，弱势企业需要把自己优势发挥到极致，即所谓“优势效应”。对于优势企业来说，自己“短板”就是对手机会，所以要千方百计地堵短板。伴随企业成长，要逐步从发挥“优势效应”到关注“短板效应”。 定律27：弱势企业战略导向通常是机会主义导向，强势企业战略通常是资源导向。 弱势企业资源有限，于是，机会就成为企业发展最关键资源。因为机会出现往往不是事先准备，不是事先估计好，同时因为机会往往是一闪即逝，所以，弱势企业似乎没有既定、成文战略，而这种战略恰恰是最有效战略。弱势企业特点决定了它们战略就是寻求机会、抓住机会。 强势企业有充足资源，正是这些资源决定了企业能够做什么。同时，为了回避风险，强势企业会放弃很多机会。只要机会和企业战略不吻合，就宁可放弃。 对弱势企业而言，没有风险是最大风险，企业要在风险中去寻求机会。对强势企业而言，回避风险是最关键战略。 定律28：不管企业规模大小，“让对手望而生畏”永远是企业一项基础战略。 让对手望而生畏、高不可攀。这么目标不仅大企业做得到，中小企业一样能够做到。 只有让对手望而生畏、高不可攀，才能使竞争变得简单，让对手不敢“拿鸡蛋碰石头”。要知道，“大鸡蛋”也碰不过“小石头”。唯有如此，才能够长久稳定地占领市场，才能够获取长久稳定利润。 依据营销原理：一个区域市场，假如第一名销量超出第二名40%，就进入了相对安全区。不过，市场相对安全仍然不够，所以，我确定做市场目标是超出第二名一倍以上，只有这么才能让对手望而生畏、高不可攀。 战争标准告诉我们：进攻者兵力投入只有达成防守者三倍以上时，才有必胜把握。假如你销量是第二名一倍以上，对手要投入超出你三倍以上兵力是极其困难，最好措施就是放弃进攻。 毛泽东建立红色依据地就让对手望而生畏。蒋介石在数次反围剿时投入几倍乃至近十倍兵力也难以取胜，其道理就如同拿一个“大鸡蛋”去碰“小石头”。 让对手望而生畏，就是要建立自己依据地市场，让对手无法立足。毛泽东建立红色依据地，人员并不多，正因为在相对小区域内占绝对优势，才显示出强大力量。 中小企业一样能够让强大对手望而生畏，最有效措施就是在相对小区域内取得绝对优势，建立依据地市场。强龙难压地头蛇，说就是这个道理。 企业发展有两种思绪：一个是销量简单增加，就如同做更大“鸡蛋”；另一个是依据地市场版图扩张，就如同做更大“石头”。在一个省增加1 000万元销量，不如在一个县增加200万元销量有价值。竞争对手销量大并不可怕，竞争对手在市场扎根最可怕。 不管企业大小，只有在局部市场深深扎根，才能让对手望而生畏、高不可攀。在市场扎根最有效措施就是高密度做市场，实现对市场无缝隙覆盖。 销量定律 定律29：营销老总绝不能够仅仅依据统计报表看销量，只有净销量才是真正销量。 短期销量上升并不一定总是好事，销量上升或许隐藏着企业危机。 开票量（交款开票）和出库量（用户提货）就是真正销量吗？因为销售政策频繁利用，依据财务数据确定销量或许只是销量假象。 产品从企业出库后，既可能库存于经销商、终端仓库里，也可能陈列于经销商货架上。只有消费者购置销量才是真正销量，才是从商品到货币“惊险一跳”。 因为销售政策利用，大量商品被“囤积”于渠道，形成“存销量”，即库存于渠道销量。于是，毛销量净销量存销量。营销老总应该关注是净销量，但却总是被毛销量蒙住自己眼睛。 定律30：销量累积能够使企业产生质变，而愈加快速有效措施是经过销量结构改变使企业产生质变。 碳原子不一样组合既可能成为石墨，也可能成为金刚石。石墨和金刚石差异在于原子结构不一样。 企业追求规模扩大是因为量变能够产生质变，不过，比销量增加愈加快速有效是经过结构改变产生质量。那么，哪些措施能经过结构改变产生质变呢？ 首先，盈利模式改变能够产生质变。企业终极目标是盈利，销量只是产生盈利前提，假如企业找到了新盈利模式，即使销量下滑又怎样？其次，产品结构改变能够产生质变。 最终，市场地位改变能够产生质变。不能进入市场前列销量没有市场地位。 定律31：销量首先是想出来，然后才是做出来。 要想做出销量，首先必需想明白两个道理：第一，未来销量增加空间在哪里，只有找到未来销量增加空间，才知道在什么地方去寻求销量。第二，哪些工作能够产生销量，尤其是能够产生连续销量。 假如没有想清楚上述两个道理就一头扎进市场做销售，即使有点销量也是瞎猫碰到死耗子，而并不是每个人全部足够幸运，每次全部能碰到死耗子。 定律32：对销量连续增加有贡献工作比销量本身更关键。 销量当然很关键，没有销量，营销老总位置就坐不稳。不过，假如天天每个月全部想着完成当月销量，总有一天位置会坐不稳。 有工作能够产生长久销量，如市场基础面改善。有只能产生短期销量，如通路促销。只要做好了对销量连续增加有贡献工作，短期销量增加就不再是一件难事。 定律33：营销管理应该是“短期看工作，长久看销量”。 销量和营销工作之间存在着严重“时间滞后”关系，当月销量大并不意味着当月工作做得好，因为增加销量最简单措施就是“争取企业资源支持”和“压货”。 单凭销量或过程评价员工全部是极端做法，正确做法应该是“短期看工作，长久看销量”。员工工作能够大致分为两类：一类是为市场“长治久安”发明条件工作；另一类是当月出销量“粉饰太平”工作。两类工作缺一不可，没有当月销量，日子混不下去；没有“长治久安”，总有混不下去一天。员工对某月销量“拔苗助长”，肯定花更多时间去“掩饰”，那将陷入更大困境。 销量载体是市场基础面改善，市场基础面改善需要业务职员作积累。员工当月工作绩效，可能只有在积累到三个月以后才能表现出来。 管理定律 定律34：成功企业，营销一定是简单，管理一定是复杂。 宝洁、可口可乐这些成功企业营销模式早已经被研究透了，但谁能学得了？任何营销方法，只要付诸实施就没有秘密。 为何研究透了宝洁和可口可乐却学不了它们？因为无法学习支撑这些企业运作管理体系。即使去“卧底”仍然学不会，因为每个部门每个人全部被模块化，每个人全部只是局部，全部只能看到冰山之一角。学不了它们管理体系，就无法模拟它们营销方法。 营销总要和经销商、消费者见面，企业不能把用户想得太复杂，所以，营销一定不能太复杂，要让一般人很轻易明白。 营销管理要面对一般职员，所以，面向一般职员部分一定要简单。不过管理体系是面对严格挑选、训练有素人员，一定是相对复杂。 定律35：中国营销最大成本是因为管理和监督不到位所产生资源浪费。 世界上最难管是中国人，中国人最难管是员工。因为中国人最聪慧，所以中国员工最善于钻空子，钻漏洞。因为中国商业化时间短，所以中国员工职业素养相对较低，缺乏自律。 中国人不缺智慧，不缺点子，不缺营销策略，最缺是管理，尤以营销管理为甚。 因为监督不到位，中国员工工作效率极其低下。因为监督不到位，费用被大量浪费。 因为监督不到位，市场秩序极度混乱。营销管理首要任务是确保企业政策有效落实实施。 所以，确保企业政策有效落实实施比发挥员工个人主动性更关键。听话但能力差一点员工，比能力强但不听话员工，对企业更有价值。 在中国，遥控基础相当于没有控制。中国营销管理，必需处理变遥控为现场控制问题。对员工现场控制，就是把管理现场从总部推向市场前沿，把生产管理方法应用到营销管理中。 定律36：营销管理精髓是“该说要说到，说到要做到，做到要见到”。“该说要说到”，它基础涵义是指营销管理必需制度化、规范化，程序化，对营销管理对象、管理内容、管理程序全部必需以文件和制度形式给予规范，避免营销管理过程中随意性，实施“法治”而不是“人治”。 “说到要做到”指是，通常制度化内容，全部必需不折不扣地实施。企业管理最可怕不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效实施，比没有制度对企业管理危害更大。 “做到要见到”涵义是指：通常已经发生营销行为全部必需留下统计，没有统计就等于没有发生。 定律37：实施收支两条线，把销售分支机构作为费用中心管理，是确保营销管理不失控基础方法。 在财务监控体系还不够完善，营销人整体职业素养还不高条件下，把销售分支作为利润中心管理结果通常是灾难性。不少企业已经以惨痛代价为此做了注解。 在中国现在条件下，一定要对销售分支机构实施收支两条线，严禁坐收坐支，资金独立循环现象发生。 定律38：营销管理，过程重于结果。 营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样过程产生什么样结果。 营销管理中最可怕现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并所以而造成过程管理失控，过程管理失控最终肯定表现为结果失控。 对营销人员过程管理，最基础要求是控制到“每个营销人员天天每件事”；对经销商过程管理，其基础要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”；对员工过程管理就是“管到每个人天天每一件事”。 定律39：老总总是最终知道坏消息。 营销问题只要反应到老总那里，那一定很严重了。因为老总总是最终知道坏消息。 一线人员通常是最早知道坏消息人，即使她想把问题反馈给上司，也不一定能解释清楚。 当坏消息出现时，部下总是倾向于自己处理，然后向老板“邀功”，而部下自行处理问题过程，可能正是坏消息恶化过程。 古语云：纸包不住火。但部下总是心存侥幸，只有等到纸真已经包不住火时候，才会让问题暴露。 对于身居高位老板们来说，坏消息必需“过五关，斩六将”才能传到她们耳朵里。对于那些好大喜功老板们来说，坏消息可能永远也传不到她们耳朵里。部下们平时可能有很多矛盾，但在向老板掩盖问题方面，却会达成惊人一致。 部分企业老板刚出办公室，那些外派大员就已经从秘书们电话中知道了老板动向，赶快调动一切力量准备迎接老板视察。市场工作已经退居次要地位，让老板满意是第一位。这么视察一样不可能发觉问题，只会掩盖问题。 部分企业老板每次考察市场时，区域经理早已租好“大奔”迎接，一行几十人簇拥着“视察”市场，简直像政府大员视察工作， 在层级化管理体系中，层层汇报可能意味着层层掩盖问题，最少会对坏消息进行适合自己需要“修正”。有一个营销老总干脆在营销大会上说，全部营销人员全部不得绕过她直接向老板汇报。当某个人“垄断”了老板信息源时，企业就永远没有坏消息，只有灾难。 本土企业重视结果不重视过程管理模式，更是无法防微杜渐。只有当坏消息恶化到无法掩盖时，才被迫传到老板那里。 记得微软一位老总曾经说过，微软信息化管理体系是这么一个体制：管理上有层级，但信息传输没有层次。坏消息只要抵达信息平台，几乎全部层级管理者全部能够同时知道这个消息。 娃哈哈宗庆后每十二个月有200多天泡在市场上，这种微服私访调研打消了基层经理掩盖坏消息一切念头。何况娃哈哈还设置了“市场督察”这么一个独特岗位，更是让老板取得了多个信息反应渠道，避免了信息“垄断”。 优异企业总是避免员工跑单帮或包干，而是采取专业分工合作方法，这么不仅有利于人员专业化，更有利于暴露问题。很多老板视部门内部和部门之间问题或矛盾为不正常现象，其实，掩盖问题或矛盾才是更不正常现象。暴露问题或矛盾最少为处理矛盾提供了指导，而掩盖矛盾通常只会造成矛盾恶化。 重视过程管理更能够在坏消息刚露出苗头时就采取方法。结果管理通常只能达成“亡羊补牢”效果。海尔“三E管理”要求“管到每个人（Everyone）天天（everyday）每件事（everything），这更是一个让坏消息无法藏身体制。 定律40：营销成功通常源于策略成功，营销失败通常源于管理失败。 在企业创业初级阶段，专业抵不过聪慧。所以，创业成功者通常并非受过良好专业熏陶专业人士，而是悟性很好人。 当创业企业达成一定规模后，创业者通常要聘用专业人士做职业经理人。因为当企业达成一定规模后，聪慧抵不过专业。营销初级阶段是技巧和谋略，技巧和谋略靠是聪慧和悟性。营销高级阶段是管理，管理靠是专业。热衷于策划企业，通常是初级阶段企业。策划可能能改变企业现实状况，但无法改变企业命运。一个创意、一个点子、一项营销策略可能足以使企业脱颖而出，不过，要巩固营销结果则需要高效营销管理。 管理能力决定企业终极规模。规模扩大一倍，管理复杂程度增加两倍。能管多少人就能做多大企业。很多企业不是不能做大，而是不敢做大。缺乏管理能力，规模临时做大了还得滑下来。 业绩定律 定律41：绩效考评就是员工行为导向，企业想让员工做什么，就考评什么。 一位老总曾经问我：“绩效考评应该考什么？是依据销量分配收入，还是依据铺货率分配收入？”我回复：“薪酬是一个导向，你想让员工做什么，就考评什么。”其道理就如同“缺什么就补什么”一样。 假如要求员工做事，员工没有做或做得不好，最好不要怪罪员工，那一定是绩效考评出了问题。绩效考评实际上已经了告诉员工“该做什么，不该做什么”。 通常全部些人全部已经做到事就不要考评，假如企业还在考勤，那一定是有些人迟到早退。通常企业期望员工做而大家全部做得不好，则要加强考评。比如，以前员工习惯于做通路市场，现在要求加大力度做终端市场，则能够加大对终端考评力度。企业期望推广新产品，则能够加大新产品在考评中比重。 定律42：销量不一定是业绩，员工个人对销量贡献才是真正业绩。 两名员工销量同为500万元，她们业绩相同吗？不一定。因为销量关键由三方面组成：总销量历史积累当期个人贡献企业资源投入存量增量。历史积累（即存量）是“前人栽树”结果，企业资源投入产生销量即使是增量，但和员工关联度不大，只有当期个人贡献才是员工真实业绩。 以总销量为导向考评实际上是“激励”员工经过对领导“攻关”分配到销量大好市场，也“激励”员工向企业要政策，因为政策越大销量越大，员工收入就越多。 定律43：以销量为导向考评会使员工成为管理者“博弈对手”，以利润为导向考评才使员工和管理“一条心”。 两名员工销量同为500万元，一名全部是高级产品，一名全部是