经典智取销售渠道方案样本.doc

四招智取销售渠道笑傲江湖里有一个剑法称为“独孤九剑”：看似平日常常一剑刺出去，却能够封住对手全部招数，而且应付对手进攻时轻描淡写一剑，又恰指向对手剑招“命门”处，令对手不得不收手丢剑。中国智慧是推崇“无招胜有招”，无招不是不用招，更不是没有招，而是能够因敌之势而生招、出招，自然招招能够指敌命门，以最小代价克敌制胜。 销售一样是一个需要用智不用力战场：我们在中国市场里大量见识渠道竞争手段如降价战、赠品战、导购员（促销小姐）战、经销商挖角战、二批争夺战、终端买店战如此等等，全部很快地将市场竞争变成资源消耗战，乃至于变成品类价值毁灭战，最终拼得伤痕累累、元气大伤。这些全部是没有对销售渠道进行策略性思索所产生乱斗！任何销售所要处理关键问题全部是渠道，渠道通畅性也成为营销结果指示器，任何销售促进工具全部只有作用于渠道才能够产生实际销售结果。拿快速消费品渠道结构来说：在上图中，我们将产品从厂家到消费者之间营销步骤做了明确界定：一、行为主体是厂家。就是说我们强调是厂家在销售渠道里主导作用和地位。二、企业销售目标是三一规则：以销售额为关键四大指标体系，销售额是其它指标目标和起源，反过来，其它指标既反应着销售情况，也对销售起到保障和促进作用，而且四个指标之间也有互动关系，透过四个指标分析能够有效诊疗企业存在问题点。三、在操作层面目标则是：对产品至消费者各步骤“节节肢解”，明确处理每一个渠道步骤目标，这些目标对于有效达成目标起着关键作用。四、围绕这一目标采取方法是“四招”：伐谋、伐交、伐兵、攻城。这四招必需将其组合起来，依据市场竞争改变形势灵活出招，做到打在对手痛处、又能够节省自己损失或投入。其实，树立了策略性渠道行销理念和方法，能够有两个收获：第一，总是能找到对手弱处进行攻击，这就避免盲打乱斗带来资源浪费；第二，在策略适当情况下，简单一般促销手法也能够取得不俗效果。所以，我们主张忘记渠道促销策略，研究策略性渠道行销方法？原因有三：1、全部取得大成功促销案例无不是切准渠道“命门”。如百事可乐经典“爱拼才会赢”活动，皆助流行文化，不仅传输了百事新一代个性精神，而且成功对品牌LOGO及包装实现大换脸，堪称重新定位典范。2、促销手法没有太多新奇东西，创新来自于手法和时机组合。这里就是强调任何促销全部要符合前述三个规则，在竞品微弱处勇敢并连续地进行打击，有时一个没有什么创意手法，也能够取得不俗市场战绩，如舒蕾洗发水成功案例。了解策略性渠道行销方法，就是建立销售促进系统思维模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行销已经包含品牌、传输、媒体、消费者促销等属于传统“线上”促销内容，是将全部销售促进工具真正放回到促进销量考评系统里来，反对那些以建立品牌形象为名标王式作风。伐谋之道：打动消费者最好战争是“不战而屈人之兵”，最好市场伐谋就是培养消费者认牌购置习惯，即品牌个性及忠诚度建设。彼得德鲁克认为营销就是让销售变得无须要，因为营销目标是发明消费者对品牌及产品偏好，即预备消费状态。能够采取方法有以下多个：产品功效利益点：如康泰克“缓释技术、连续作用”、白加黑“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（独特销售主张）：如脑百金“送（收）礼就送脑白金”、乐百氏纯净水“27层净化”等；一致性品牌关键价值及其LOGO视觉美感：如海尔“真诚到永远”、联想“阳光服务”系统等；极速卖点策略：有产品光有上述功效利益或品牌关键价值还不足以快速撬动消费者购置行为，尤其是部分新品类产品：如格兰仕微波炉就是采取连续低价策略，强行促动消费者购置意识，其间甚至采取了匪夷所思大价值赠品促销战术；著名“买水送钻石”8周卖火生命水、TCL宝石手机4年卖到80亿等经典案例；促进产品反复使用促销手法：如雪花啤酒“再来一瓶”，百事可乐著名“爱拼才会赢”促销活动等；印花折价券，如肯德基、卖当劳常常经过多种渠道派发折价消费礼券，上海双华鲜食（哈便当）在可（KEDI）及良友金伴两个便利店系统进行“恭喜发财、红包哈来”新口味即食饭折价促销等。伐谋关键是改变消费者对品牌认知或促进购置行为，衡量标准只有一个：能否快速开启销售？这张简单渠道过程图里能够演绎出销售全部内容：1、从厂家到终端全部步骤对于消费者而言全部是渠道；2、所谓渠道模式就是选择产品抵达消费者步骤和方法；3、消费者购置行为决定产品最终命运，所以是经过售点（推式策略）还是经过传输（拉式策略）培养消费者品牌偏好是品牌运作关键内容。在上述三点基础上，才能叙述策略性渠道行销内涵。孙子曰：“上兵伐谋。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，为不得已”。战场竞争规则一样适适用于市场竞争规则，这是为了达成同一个目标：花最小代价获取最大结果，策略性渠道行销关键思想即在于此。我们用一个简单关系图来显示这一思想内涵：伐交之道：整合经销商伐交面正确是经销商，也就是产品第一个“市场接生者”，不管这个“接生者”是外（贸易企业）或是内（直营企业），其方法全部是一样。一个不能处理和外部合作伙伴关系企业，一样不能处理直营企业里职员关系。整合经销商资源伐交之道只有三种方法：1.选择渠道模式：从A到E五种分销模式表现着厂家介入渠道管理深浅程度，也意味着渠道掌控力强弱。模式A及B是经典利用经销商资源分销类型，然而独家经销出现客大欺店、不守规则等现象，在多家经销模式里仍然会出现，而且可能比独家经销更难处理。模式C及D里配送商或分销商除了担负货款、物流职能以外，销售管理、市场开发、推广职能完全由厂家业务人员掌控。模式E则是厂家直接面向终端直销方法。2.建立在规则之上战略伙伴关系。厂方不管是在总经销商、多家经销商、配送商、分销商全部应该本着一样标准，厂家只所以要采取不一样分销模式根本在于达成对市场掌控，拆分总经销商原因无非是有些策略在其它分销模式下更轻易落实，如此而已。所谓规则就是协议。经销商协议是厂商关系唯一准绳，双方全部必需确保在协议规则下诚信合作。只有如此，一个战略伙伴关系才得以建立。而假如因为是格式协议，就需要时拿出来，不需要时束之高阁，热衷于搞部分“厚黑手法”、暗箱操作，这么是无法确保有稳定合作关系。3.建立在市场目标下沟通机制。厂商沟通有很多理论、技巧，但关键必需也只能是对市场目标认同！只有在共同市场目标下，双方沟通才含有实战性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明确市场目标好处是合作从开始就有一个明确未来，双方全部是围绕着达成市场目标寻求处理方法，能够避免无谓争吵。假如双方在市场目标上无法达成一致意见，那就不如趁早分道扬镳。伐兵之道：封闭渠道经销商也好，分销商也好，配送商也好，厂家用了很多“胡萝卜加大棒”方法来实现对其管控：专销制度、返利、市场质量考评、协销架空等，但这些全部不能真正让这些商大家变得规矩。娃哈哈所谓封闭式经销通路模式，采取无休止占用经销商资金及库存操作手法，背后是经销商频繁更换，在出现销量下滑时就是“树倒猢狲散”。经销商是厂方直接交易对象，然而将操作重心放在对经销商控制、管理上，只是过去粗放营销时代作风，在渠道终端已经不可阻挡地成为现代商品流通主动脉新现实面前，加强对经销商管理和控制实际就是无休止地为多种费用争吵扯皮。封闭渠道关键有以下两个内容：1.以终端点完全覆盖为关键设计分销模式。在此要确立标准是：必需将获取终端点全品相铺货及陈列列为产品推广第一项费用预算，而不是传统广告、经销商进货奖励、进货赠（礼）品等。完成渠道全覆盖是一个过程，连续时间在30天至90天之间，终端进入策略及程序是产品推广首务。2.经销商职能配送化。不管何种类型经销商，获取产品经销权条件首先是推行以下四项职能：资金、配送、库存、客情；象推广、服务、信息三项职能应由厂家和经销商共同建立一个管理平台。这么双方职责就界定得比较清楚，为共同合作开发市场、抗击竞争奠定坚实基础。建立上述分销系统是销售关键工作，这种“以终为始”逆向作业思想，是实现渠道推进力根本路径。封闭渠道概念是指产品销售流向完全可控、建立自己品牌物流系统（由厂家至消费者全过程）管控平台，而不是对竞争品牌封锁。这种渠道体系是实现产品销售前提。在这里会发生以下费用：进店费、陈列费、首单奖励、客情费、协销人员费用等。经销商是否经营别产品并不是问题关键，关键是经销商对本品牌投入必需资金、人力、热情，一切以产品在市场销售额、拥有率为依归。不管是销售人员、合作伙伴还是管理人员，对于目标达成共识，自然能够降低促销费用投入盲目性。攻城之道：营造强势终端除了直接面向消费者“直销”以外，任何产品销量最终来自于终端，尤其是现代流通终端：大型商超（K/A店）、连锁超市、便利连锁店等，而对低值快速消费品来说，传统士多店（夫妻老婆店/食杂店）也是快速展示产品窗口。所以，在上述终端里快速达成并保持高铺货率是打通渠道关键。制造强势终端方法有以下几类：1、货物陈列：货架及地堆、端架陈列；2、特价或捆绑销售；3、理货员及导购员；4、海报或印花券；5、节庆日店外专题展售活动。所谓强势首先是反应产品销售速度，其次则是产品推广活动连续性、特色化。如舒蕾洗发水不过是将导购员作为KA卖场销售常规战术武器，竟演变为连篇累牍“终端拦截”理论。实际上，舒蕾或丝宝集团砸下广告费从费用百分比来说，未必比宝洁洗发水品牌少。是强势销售带来强势终端，而不是相反。未来终端战斗，其成本可能比广告费用要大，而其效果却可能会下降。当年创维总经理杨东文曾感慨说，每个月签1000万元人职员资签得手软，而以渠道领先TCL则悄悄地进行瘦身运动，全部啤酒企业在完成区域市场整合（收购竞争对手）后，立即就会降低促销小姐数量、降低开盖有奖销售频次甚至取消。终端拦截策略模式，并非未来销售竞争趋势，实际上是不得已而为之曲线成长路线，其诞生并取得成功恰恰是策略性渠道思想表现（在策略适当情况下，简单一般促销手法也能够取得不俗效果）。但必需明白，当终端促销形成对垒式竞争状态，就不会再有赢家，而是一场资源消耗战，进行时间越长、就越危险！认识到所谓低成本终端拦截正在发生变异，就愈加清楚地折射出策略性渠道行销现实意义和价值。从早期会展招商、广告招商到争夺二批、深度分销，再到今天终端制胜、KA为王，这些全部是市场结构和竞争形势改变下产物，其作为方法并没有永恒意义，而且市场改变一样会催生新销售渠道模式及方法。所以，没有永远有效方法，只有驱动方法策略思想是达成有效渠道突破永恒法则！