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双城之恋项目策划书
一． 总论
二． 项目产品模式分析
三． SWOT分析
四． 项目定位
五． 整合营销传输战略
六． 新闻话题策划和传输计划
七． 广告战略
八． 营销策划
九． 风险防范
案名：双城之恋
                                      项目策划：刘绘萍
一．总   论
    针对现在住宅产品同质化现象，住宅开发商要在激励市场竞争中取得发展空间，除了要在产品硬件方面下足工夫，还应该在住宅产品内涵和外延上做文章，制造产品差异，才能强化企业关键竞争力。这就需要住宅开发商在经营理念上有所创新，用户不只是购置住宅，而是购置以居住为中心，系列需求满足。以新房住时尚引导消费者、吸引消费者，挖掘潜在市场需求，肯定能抢占市场先机。
●城市房地产市场发展现实状况
    一般住宅需求为主流，高级住宅需求也较大。住宅价格受距离远近影响变小。实用型住宅仍是消费者选择主力，改善性住房需求成为增加关键原因。伴随城市经济不停发展，购房者组成也在改变，外地购房者购置比重十二个月提升5%。成全部房地产市场需求受到客观市场如供给改变、价格改变、政策原因，和需求主体方面影响。从潜在需求来看，伴随城镇一体化发展，到成城市总人口将达成1600万人，城镇人口将达成700万，在此期间约有314万新增城市人口需要处理住房问题，按每户3人，每套100平米计算，需住宅105万套，10500万平米。由此可见住宅需求潜力巨大。
●住宅产品创新性分析
    本案属于旅游住宅地产类型，但又不完全等同于传统意义上住宅产品和旅游地产品。其模式是关键产品（当地城市住宅产品）+外延产品（旅游地住宅产品），购置关键住宅赠予外延住宅或N年使用权，或依据市场行情合适提升关键产品销售总价，完全赠予外延产品产权。关键特征是以旅游资源为关键，将本土住宅产品和旅游地旅游资源有机结合，造成和本土房地产产品差异化竞争，增强关键竞争力，开拓崭新市场领域。
●市场前景分析
    四川省尤其是川西地域有着广阔地域和丰富旅游资源，成全部在四川中部优越地理位置和成全部人较强消费能力和成全部特有休闲气氛、旅游市场连续高温全部有力证实了成全部发展旅游房地产含有宽广空间和乐观市场前景。
二．项目产品模式分析
●关键产品
    因为城市规模不停扩大，住宅价格受距离远近影响逐步变小和外延产品竞争优势，所以项目含有很大选址空间，能够选择距离市区一定距离不过配套设施较完备地段，能节省大量土地成本开发住宅外延产品。外延住宅所在地昭觉县在全国建设用地土地有偿使用费征收等级中在十五等（末等），土地价格较低，所以即使价格原因中包含了两种产品成本，但开发成本也不至于太高，从而能有效控制开发总成本，降低投资风险。
●外延产品（关键竞争力分析）
    凉山州即使不及甘孜，阿坝两州自然旅游资源丰富，不过它优势在于川西南山地有完整垂直气候分带，从南向北是南亚热带、中亚热带、北亚热带、暖温带、温带，然后和高原气候相接合，在全省形成差异化多样性气候特征,以州府西昌为例，8月最高23.8℃，1月最低9.4℃，最冷1月也比“春城”昆明高1.7℃，气候条件相当优越。而距离昭觉仅100公里两小时车程西昌冬季最低气温达成9.4℃,气候温和，阳光普照。在享受冰雪之旅同时又能够感受到冬日暖洋带来漂亮心情。据来自政府相关部门消息，和天府旅游网等媒体报道：西攀高速公路已经在建设中，从西昌到州内各县道路已大多改造完成。雅安到西昌高速公路明年有望动工。建成后成全部驾车到西昌只需4小时，到时将大大缩短两城市之间距离。这条道路修建不仅大大推进旅游业发展，同时为本项目标开展提供了更多有利原因。
●资源汇报
      ——地理位置
    昭觉曾是凉山彝族自治州首府所在地。在凉山州中部偏东，北端普雄火车站，南临布拖县，东接美姑县，西连州府西昌。交通：飞机/火车抵达西昌，昭觉距离西昌仅100公里，2小时车程；也能够直接乘坐汽车抵达昭觉。
      ——气候条件
    川西高原雅江温带气候区。年平均气温 10．9℃，活动积温2949.8℃，夏季均温17-19℃，冬季均温-5-2℃。年日照时数1876小时,太阳总辐射量116．89千卡／平方毫米•年，太阳能相当丰富。年均降雨量1020．7毫米，空气年平均相对湿度76%，其中6-11月>80%。无霜期226天。境内高山河谷地形地貌多样，海拔高低差异较大，气温高低悬殊，含有“十里不一样天”之奇观。
——深邃文化底蕴
    昭觉是全国最大彝族聚居县，凉山手工艺之乡，凉山彝族文化窗口。作为彝族聚居区代表县，以璀璨历史文化著名于世，旅游业发展潜力巨大。彝族人民古朴神秘、多姿多彩民情风俗和人文景观在这里汇聚、展现。昭觉拥有异彩纷呈、原汁原味彝族文化资源，关键包含毕摩文化、德古文化、彝族民间文学、彝族传统体育文化、彝族文物、彝族衣饰文化、饮食文化、建筑文化、传统工艺、歌舞文化、传统节日文化等。多年来不停吸引着越来越多外来眼光关注。
——自然资源
    --.博什瓦黑岩画，在碗厂乡，省级文物保护单位，距今1000多年，集历史文化研究和旅游休闲观光和一体。
    --.拉青瀑布，在解放沟拉青乡日次普峡谷断层面。
    --.科且土司衙门遗址，在四开大坝乡科且村。
    --．竹核大温泉，泉眼水温达50℃。还能够品尝名扬中外美食罗非鱼。
    --．满漫山遍野淡红娇嫩杜鹃花、索玛花，景色迷人。
    --.环境幽静舒适森林公园。
——人文资源
    --.原始古朴彝族民族文化。包含毕摩文化，衣饰文化，民族舞蹈等。
    --.传统节日：猴月（1月）男人狩猎节，鸡月（2月）花脸节，犬月（3月）妇女省粮节，猪月（4月）儿童聚会节，鼠月（5月）牧羊节，牛月（6月）晒衣节，虎月（7月）火把节，彝族最关键节日，包含火把狂欢，选美，摔交，斗牛，赛马，射箭等活动，也是最吸引外来游客节日，节日期间昭觉县接待旅游人数12万。兔月（8月）反咒节，龙月（9月）剪羊毛节，蛇月（10）新米节，马月（11月）彝族年，羊月（12月）风粮节，每一节日全部有优美感人传说和整套完整仪式。新近兴起国庆期间彝族衣饰文化节，接待游客超出7万人次。
    --.特色旅游产品：民族衣饰，银饰品，漆器，土特产如等。
    --.彝族特色美食：烤小猪和烤鸡；坛子猪、牛肉；涝渣米酒；骨头饭；豆渣饼；洋芋酸菜汤；石烙仔鸡；臼捣仔鸡凉辣汤…春天还可亲自上山随意采集营养丰富野生蕨菜，其乐融融。
三.SWOT分析
    ●优势
     --.卖点分析：新奇性、实用性、独创性。外延产品在夏冬两季区位优势尤为显著。成全部夏季闷热，最高气温高达37.3度。夏季成全部只能靠空调度日时，在外延产品地昭觉县却几乎连风扇全部不需使用，对老年人而言很含有吸引力。而冬夏两季正处寒暑假之时，用户及儿女也有更多时间出行。
     --.竞争优势：发明新住宅需求 ，而现在房产市场上几乎无此雷同产品，前期宣传到位，扩大著名度和美誉度后，经过后期不停完善改善，肯定能取得更大市场机会。
    ●劣势：理念不成熟，缺乏固定用户群，难以取得公众信任。昭觉著名度有待深入宣传，传输力度不强就会造成市场狭小， 市场拥有率不足将达不到预期目标。
    ●机会：西攀高速修建缩短直线交通距离。凉山火把节著名度不停扩大，游客数量日益增多。外延住宅地优势日趋显著。
    ●问题：后期管理复杂，物业管理难度大，维护成本高。
四．项目定位
    ●产品定位：成全部住宅：户型中偏大，现代简约风格，融合零星民族元素，如雕塑等。
                昭觉住宅：多层，中等户型。可大量利用民族元素或彝族图腾装饰，利用在外墙面或小区雕塑等。符合当地建筑特色。
    ●市场定位：中高级住宅。
    ●价格定位：因为本项目包含两处住宅开发成本，所以经过具体市场调查后，在不超出消费者心理底线情况下，制订合理价位，尽可能获取最大利润。可采取中高价位或略高于周围项目竞争对手价格。
    ●目标用户群定位：中高收入者，文化程度较高，有较多可自由支配时间，爱好旅行、爱好民族人文
五．项目整合营销传输战略
    ●整合营销传输概念和机会点
      --.概念：以买一套住房同时拥有两套住房为关键诉求点，经过资源互补形成竞争优势，着力宣传外延产品，吸引目标用户群关注。
      --.机会点：把握3个最好时机推出产品：7月火把节，10月彝族衣饰文化节和冰雪时节。
    ●整合营销传输战略组合和计划
      --.战略组合：以扩大昭觉著名度，吸引游客，抢占旅游市场份额，活跃经济为诱因，取适当地政府、旅游局支持，率先联合推出外延地产品地体验之旅。达成先期宣传目标。
      --.营销计划：在购房者中引导旅游思想；在旅游者者引导停留在心仪旅行地居住思想。分期开发，降低投资风险。
六．新闻话题策划和传输计划
    ●话题策划：将旅游地产概念推厂到深入人心。
      -- 软性新闻专题：
   炎炎夏日，当全部些人全部在忍受天气煎熬时逃离成全部，在你另一个家吹微微凉风，在触手可及蓝天白云下，泡温泉，吃美食，感受浓郁民族风情。严寒冬天，感受成全部没有冰雪天地，同时感受月城西昌冬日暖洋。
    ●传输计划：尽可能大扩大产品著名度。
      --.公关活动策划及现场包装：联合旅行社推出7月火把节，国庆期间衣饰文化节，冬季冰雪之旅等活动。和旅行社配合，在旅行社营业厅内设置本项目小型展台，张贴宣传海报。首先在游客中扩大著名度，吸引目标用户群关注。
      --.公益活动策划及现场包装：适量捐助昭觉当地失学儿童，邀请当地政府领导，媒体及成全部媒体参与。现场部署简练，以扩大本项目著名度为限，切忌过多渲染，以免在受众中形成作秀不良结果，引发公众心理反感。
      --.新闻活动策划及现场包装：凉山州政府每十二个月在成全部举行国际火把节和冬季阳光之旅媒体推介会。活动现场赞助，取得冠名权。提升项目标公众影响可信度。
七．广告战略
    ● 广告总体策略：推陈出新，对受众产生巨大吸引力
    ● 广告专题：比成全部更惬意生活
    ● 广告阶段性划分（各销售节点广告配合）
   预热期策略：首次全方位推广本项目标“双城”概念
   登记期策略：经过多种活动扩大受众覆盖面
   认购期策略：吸引目标用户群现场咨询
   公开发售期策略：制订外延住宅地旅行计划，签定预售协议书
   连续销售期策略：分期分批旅行参观外延住宅地，签定商品房销售协议
   尾盘销售期策略：不放松宣传力度，将概念贯穿于整个项目运作过程中。
   ●媒介策略
     --总策略：有放矢，选择最正确媒介传输，以最低价格最大程度传输品牌信息。
     --媒体选择及广告创意表现
报纸广告：多一个家，不一样感受，更惬意生活。
报纸软性新闻：蓝天白云、清新空气、清凉夏季、冰雪冬季、浓郁民族风情文化。
网站广告：房产网站及旅游网站。
户外广告：人流量大区域。
车身广告：经过城市主干道或终点站在火车站，汽车站，机场公交车。
杂志广告：房产周刊及旅游杂志
影视广告：实景拍摄，吸引受众。
电台广告： 交通信息，旅游节目，音乐节目中以信息传输或广告形式穿插。
    ●入市前印刷品设计、制作
楼书
销售资料
宣传海报
DM单
礼品
购房须知
具体价格表
销售控制表
挂旗、吊旗、横幅、竖幅、布幔
置业手册：具体项目基础情况介绍。
    ●投入频率及规模：适量。关键是把握好旅游时机和天气配合
    ●广告效果监控、评定及修正
八．营销策划
    ●营销准备阶段：
       --项目整体形象设计和包装：统一风格，时尚民族风。
       --入市时机安排
  宏观市场环境分析
竞争对手多种推广活动分析
入市时机确实定及安排：法定假期和民族节日期间
天气情况、季节特征：夏冬两季为最好推广时间
施工进度、资金情况
准备工作、市场情况
    ●项目阶段性营销推广策划
      --预热期策略
       -.统一视觉识别系统
       -.工地环境包装视觉：有条不紊，整齐洁净。
       -.工地围墙：彝族相关装饰图案美化围墙，新奇独特
      --登记期策略
       -.销售处：装饰风格和建筑主体风格统一，包含民族装饰品部署，实地风景张贴画等。
       -.活动促销：民俗展览，民族歌舞文化演出等。
       -.人员促销：销售人员   要求：含有销售人员基础素质，专业知识丰富，了解项目外延住宅地相关情况和彝族民族风情。统一着正装或彝族民族服装。
       -.团体精神及文化理念推广：团体协调合作，在用户中推广本项目概念。
      --认购期策略开盘活动策划及现场包装：首先举行一场原滋原味彝族歌舞演出，篝火晚会等吸引受众关注，现场派发成本较低彝族小饰品，漆器等。签定预售协议用户同时取得一次为期2-3天昭觉五折或无偿体验之旅，活动和旅行社联合推广。
      --公开发售期策略
       -.样板间设计：时尚简约，融入少许民族风格，和项目整体风格协调。
       -.休息区功效分布及家俱摆设合理
       -.注意清洁卫生和监护工作，提升项目整体形象。 
      --连续销售期策略：严格落实营销计划
      --尾盘销售期策略：
       -.分析尾盘未发售原因
       -.就尾盘滞销原因提出对应处理方案
       -.广告效果和销售情况分析
       -.提供尾盘销售可行性方案：制订弹性定价策略、加大宣传力度，宣传产品稀缺性…
    ●营销推广效果监控、评定及修正
    ●进行综合效果测评
       --.各阶段进行性测评
       --.结论性测评
九．风险防范
    本案适合中小型项目标开发。总投资不大，控制灵活。昭觉县城正处于旧城改造阶段，土地选择空间也较大，原有住房结构老化，户型部署不合理，假如外延产品有一定余量能够出售给当地居民，需求潜力巨大，从而能够很大分散异地投资风险。
    后期服务完善。本案创新房住模式，关键就表现在后期服务上。住宅服务商必需老实信用，从始至终热心为用户服务，加强和住户之间沟通，为用户生活提供最大便利最完善服务，以培养用户忠诚度，实现企业市场现实利益。而且兼顾企业长远战略利益，树立企业良好形象。