上海大众广告专业策划专项方案.doc

目录一 序言3二 正文4第一部分：市场分析41） 宏观环境分析42） 汽车总市场分析43） 河源汽车市场分析54） 文化气氛6第二部分：消费者分析61） 总体消费态度分析62） 购车人群组成63） 购车人群购车行为74） 购车人群购车动机9第三部分：本身产品分析101） 朗逸102） 帕萨特新领驭113） 途观12第四部分：广告策略及设计141） 广告目标142） 目标市场策略153） 广告诉求策略154） 广告表现策略155） 广告媒介166） 广告目标对象17 7） 广告发行方法17 8） 广告发行范围189) 广告设计1810) 广告效果估计1811）效果监测19序言国家经济发展，大家生活水平日益提升，拥有轿车已经不在是一个难以实现梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多人会拥有自己第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。河源轿车市场前景是很大，作为中高级车代表，大众全部面临巨大机遇，而作为河源大众4S店恒信汽车销售企业也紧紧抓住河源市场潜在巨大商机。大众汽车是第一批在中国开展业务国际汽车制造商之一。现在在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车两家合资企业外，还有零部件供给和用户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发一款新车型，也以此引领着中国汽车工业向着含有全球竞争能力方向前进了一步。近几年，大众汽车加大了在中国发展步伐，并在华投资了3亿欧元。而上海大众设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味全新车型。4月，帕萨特新领驭开始投放市场。河源作为广东后起城市，正在高速发展，汽车市场正不停地发展，逐步成为各大汽车企业所不能忽略一个市场。为充足挖掘上海大众在河源地域市场潜力，结合实际，此次广告策划将关键目标受众定位为高薪白领、企业主、当地较富有个体户等中高消费群体，经过利用河源邮政完善名址数据库把广告直接送到目标用户手中以求最大程度满足本策划书广告目标提升著名度，提升销量。正文第一部分：市场分析1） 宏观环境分析为应对国际金融危机、促进中国经济平稳较快发展，1月14日，国务院颁布汽车工业调整振兴计划，并前后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补助政策等几项政策，给阴霾布顶中国汽车市场注入了活力。据中国汽车工业协会统计，111月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，分别比上年同期增加41.59%和42.39%，整年汽车产销量超出1300万辆已成定局。在国家推出汽车产业振兴计划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加紧破旧汽车更新等一系列政策连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐步回暖复苏。，中国汽车消费需求深入得到释放，市场增加乃大势所趋。，即使汽车销售量增加速度减缓，但影响中国汽车市场关键原因来自国家对消费市场和货币市场两方面政策。购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费政策仍将继续实施。国家出台如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。所以，能够估计，在未来十二个月内，中国汽车市场仍将保持高速增加。中国车市仍会保持火热场面。2） 汽车总市场分析在宏观经济和产业政策双重原因推进下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。在经过井喷式增加以后，中国车市在仍保持高速增加,从整个汽车行业看来，伴随一线市场销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大潜力正得到汽车企业加倍重视，二、三线市场已成为各大汽车企业攻城略地对象。尤其是在全球车市猛烈震荡中，二、三线市场一直饰演起中国汽车市场企稳向好稳定器角色，备受各大汽车企业关注。，在购置税和“汽车下乡”政策双重作用下，中国汽车市场在二三线市场快速发力，前三季度，二三线市场增速分别达成了41%和51%，首次超出一线市场。同时，几乎全部中、高端合资汽车品牌全部将营销重心转向二、三线市场，之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场局面已被打破。，在政策和需求刺激下，中国汽车市场继续保持高速发展。3） 河源汽车市场分析，在国家汽车政策影响下，在整个汽车行业带动下，河源汽车市场也是进入了一个高速发展时期，汽车销量稳步递增，迎来了河源市场“春天”。经过高速发展，河源汽车市场即使增速减缓，但在因为市场饱和度不高，加之各大汽车经销商降价等多个多样促销活动影响下，河源汽车市场仍是保持较快速度增加。河源作为上海大众在广东二三级市场，伴随经济发展，河源市居民对汽车需求也是一直增加，尤其是在购置税、“汽车下乡”政策和购车贷款政策连续作用下，河源车市仍然保持火热。依据调查，现在已进驻河源市场4S店就有十多家，如上海大众，广州本田，比亚迪，东风悦达起亚等。进驻汽车品牌在河源销售基础属于中低级车型，即使能够满足大部分河源市汽车消费群体需要，但伴随河源大家收入增加，对中高级汽车连续需求也越来越多。怎样在河源市场上占领先机，争夺用户，建立并保持大用户群已成为各大进驻河源市场汽车经销商所关注问题，同时是上海大众不可忽略问题，更是关系到恒信汽车销售企业在河源市场成败关键课题。4）文化气氛中国人喜爱车，车文化在中国盛行，拥有车往往是地位身份象征，这是中国长久以来全部存在“面子”心理，怎样把中国“车文化”和本身产品结合，无疑也是上海大众在河源市场必需重视问题。第二部分：消费者分析1）总体消费态度分析作为仅次于房产“大件”，消费者在汽车消费上大全部保持十分谨慎态度，购置前会反复查询、比较目标车型相关信息，从亲朋好友或经过其它方法了解当地车市情况。另外，在当地域有购车需要人群普遍存在着一个心理到其它经济很好城市购车。有这种心理人群往往认为其它经济很好城市4S等汽车店有比较令消费者放心能力，同时享受更多优惠，这一心理也是证实她们对当地域汽车行业没有切实了解和对当地域汽车4S店存在误解表现。这么消费心理造成了很多购车人从某一信息路径获取汽车信息后直接到周围城市进行购车，在营销人员诱导下购置了汽车现象。造成当地域4S店蒙受损失。2）购车人群组成有没有能力买车，按国际通例计算，当家庭年均收入达成轿车价格12时，便含有了购置轿车能力。不过，这还不能成为你买车理由。买了车以后还要养车，也就是日常使用费用。这笔费用是多少呢?曾有些人算过，十二个月用车费用现在最少是车价110，即你要是买了一辆15万元左右一般轿车，十二个月花费大约需要15万元，全部用在了养路费、车船税、保险费、燃油费、停车费、汽车保养费等上面。假如你要买20万元30万元中级轿车，十二个月养车费用约需3万元5万元，平均每个月2500元4200元。所以能够购车人群多集中在工薪族、投资族和中小型企业经营者。3）购车人群购车行为经过对市场调查发觉，在计划购车人群当中，购置第一辆汽车百分比达成近七成，可见新购车人群是下六个月车市主力军（图1为购车人群购车类型分析）。图1深入对不一样购置类型用户购置车型进行分析发觉，不管是第一次购置车辆人群，还是汽车再消费人群，轿车仍是她们首要选择车型。尤其是第一次购车人群中有八成多消费者选择轿车，这一百分比在汽车再消费人群中下降到六成左右。在轿车满足了消费者对车辆基础需求后，再消费人群再次购置车辆时更多考虑休闲使用、驾驶乐趣等需求，所以三成左右再消费人群会选择将多功效性和运动性相结合SUV（图2为购车类型分析）。图24）购车人群购车动机动机一、以车代步，方便上下班 这是很多城市人最基础购车动机，尤其是住所离市区或企业较远上班族，最期望用驾车来缩短出行时间和距离。有此动机购车人群多会选择排量在1600ml以下小型车，经济条件充裕，会选择款式新奇、热门品牌车甚至是进口小型车。对汽车有所了解人士全部知道不是排量越大、车价越高越好，因为不管是在拥挤城市道路中行驶，还是停车，大排量车全部不能发挥其优势，还占用空间造成不便。 动机二、自驾车旅行，提升生活质量 在假日驾车远离喧嚣城市，到乡间郊外打发休闲时光，是现代很多时尚城市人梦想。对她们来说，车不仅是交通工具，更关键是能够丰富8小时以外生活，所以，车除了能在城市大街小巷穿梭，还应含有告诉行驶马力和私家车舒适性。这类人群多会选择排量在1600ml以上休闲旅行车或中型房车全部可在选择范围之内，具体品牌视个人财力而定。 动机三、跑长途或野外探险 对因工作原因需要常常跑长途或要在野外行驶买主来说，马力强劲、经过性强，装载空间充足车最为适合。因为要适应长途消耗，和野外多种路况，那么就只有排气量达成ml以上货运车，四驱车才能满足要求。 动机四、用于商务洽谈 假如是私营企业老板或是业务人员，买车关键是生意上需要，那么过于休闲私家车就不太适合，为了表现企业及个人现象，外观大气、稳重中高级轿车是她们普遍选择。假如企业规模较大，会考虑6座以上商务车。第三部分：本身产品分析结合河源汽车市场具体情况和上海大众各车型系列，针对不一样人群选择3款不一样大众车型进行分析：1）朗逸：上海大众朗逸报价11.28万-16.48万元，车身尺寸：4608/1743/1465（mm），轴距：2610mm，保修政策：两年或六万公里，享受国家3000元节能补助车型：1.4TSI运动版。依据8月份实际上牌量显示，朗逸8月份销量达成20227台，是同价位中销量最高车型，在全部紧凑型车排名中位列第三。朗逸是上海大众在借鉴德国大众A级车技术基础上自主研发全新一代紧凑级家用轿车。外观设计大气稳重，十分符合中国消费者审美习惯。朗逸1.6L发动机是“继承”自POLOEA111型16气门双顶置凸轮轴发动机，其技术优异，拥有可变进气凸轮轴正时系统,动力及油耗表现全部处于中等偏上水平。今年三月份，朗逸又推出了自己1.4T版本，发动机在燃油直喷系统和涡轮增压帮助下，最大可输出功率达成96kW/5000rpm，峰值扭矩为220Nm/1750-3500rpm。配置7速DSG变速箱，让朗逸1.4TSI百公里综合工况油耗仅为6.5L。对于能够驾驶手动挡车型人士来说，售价为14.38万1.4TSI手动品轩版会是个不错选择。搭载1.4TSI发动机车型动力充沛油耗较低，但车价及以后维修成本较高。而搭载1.6L发动机车型即使动力表现通常，不过技术愈加成熟，以后维修保养也很方便，而6速手自一体变速箱表现更是出色，通常家庭会依据自己财力选择1.6L自动档车型。从以上分析能够看出，朗逸比较适合河源年轻白领和家庭，尤其是那些中等收入消费者，朗逸所带来优美外观，极高性价比是其它品牌系列车所无法替换。2）PASSAT新领驭：PASSAT新领驭是上海大众基于中国市场需求推出一款产品，自从上市以来就有了不错销售成绩。伴随中国汽车消费理念变迁，上海大众再次基于中国消费者喜好和市场需求，对领驭进行了全方面提升。在动力方面，PASSAT新领驭搭载1.8T、2.0L和2.8L V6三款发动机。从数据上看，1.8T发动机经过了重新调教，最大可输出120kW/5700rpm功率，最大扭矩提升至220Nm/18004600。先前老款1.8T发动机最大功率是110kW/5700rpm，最大扭矩为210Nm。1.8T和2.8 V6车型配有5速手自一体变速箱。从配置单上看，PASSAT新领驭也有所提升，双氙气放电式头灯/头灯清洗装置、双件式LED尾灯、雨量传感器、前排6.5寸触摸式显示器（带DVD、MP3、CD）、SD卡接口等全部能在PASSAT新领驭相关车型上找到。其它丰富人性化配置和安全装备PASSAT新领驭也一应俱全：全方位八通道驻车雷达系统、可视倒车雷达、220V车载电源、新一代蓝牙通讯系统、集成GPS卫星导航系统DVD影音娱乐系统、全自动空调系统；ESP、HBA制动力辅助系统、HHC坡道辅助系统等。从上面对帕萨特新领驭介绍，结合河源市场能够看出，帕萨特新领驭在河源属于中等偏上车型。适合河源中等收入以上消费者，关键是企业主等商务人群。3)途观：3月26日，备受瞩目标上海大众首款城市SUV车型TIGUAN途观于深圳震撼上市，此次共推出1.8L和2.0L两个排量八款车型，售价区间为19.98万元-30.98万元。TIGUAN途观共推出全部会版、风尚版、菁英版、旗舰版4个版本多款车型，分别搭载1.8TSI和2.0TSI引擎，并配以6档手动变速箱及6档手自一体变速箱。途观车身长宽高为4525/1809/1685mm，轴距在原版车型基础上加长了80mm，达成2684mm，这个数字不仅在同等级城市SUV中遥遥领先，而且意味着途观内部空间更为宽大，驾乘更为舒适。值得一提是途观后排座椅前后可移动160mm，而且能够4/6分离折叠，经过灵活组合方法，可满足消费者不一样使用需求。动力方面，途观采取大众最新TSI发动机，并推出1.8TSI和2.0TSI两款动力组合。TSI发动机包含缸内直喷和涡轮增压技术，在低转速时即可产生高扭矩，并在一个很宽转速范围内保持最大扭矩输出，带来连续饱满强劲动力。TSI发动机配以能够提供更大扭矩支持6挡Tiptronic手自一体变速器和6速手动变速箱，可自如应付多种特殊路况，动力愈加充沛，实现超越中国同级SUV超凡动力和越野性能。上海大众TIGUAN途观所采取4MOTION系统，也是目前同等级市场上唯一真正智能全时四驱系统。该系统利用了优异Haldex电液扭矩管理器，将SUV车型所需要全时四驱系统“响应快速”这一特征发挥地淋漓尽致。作为大众汽车优异技术代表， 途观所采取4MOTION系统能够依据车辆行驶地形不一样情况，将动力自由分配给前后轮，甚至可在必需时依靠系统将全部驱动力施加在一只车轮上。从理论上而言，该系统甚至可将单一轴动力控制在全部动力0-100%之间，更能够轻松做到50：50优质前后轴动力分配比，以满足多种复杂地形。除配合动力系统运作自如之外，较之传统SUV车型多有使用半时四驱系统，全时智能四驱系统能够做到在多个条件下轻松分配制动力，这一技术突破性地处理了半时四驱在硬路面上不能使用四驱问题，使途观在硬路面和滑路面上全部能够拥有更为可靠四轮抓着力。卓越安全性能和精良工艺是德系车恒久口碑之一。除动力和操控之外， TIGUAN途观更有优异科技配置搭载，为车主提供人性化智能保护：PLA智能辅助泊车系统，令泊车更为轻松便捷；AFS氙气大灯带有随车转向功效，能够自动调整灯光，提升了主动安全系数，显著增强了黑暗中驾驶安全性。多款高科技配置搭载，将TIGUAN 途观提升为中国汽车产业科技引领者。从以上分析，能够看出，途观在河源汽车市场属于中等SUV车型，适合追求舒适、运动型车型年轻白领和商务人士。第四部分：广告策略及设计1）广告目标总体目标：做广告，为提升著名度；搞宣传，为提升销售量。提升恒信汽车销售企业在河源地域著名度，提升上海大众第四季度销售量。具体目标：让80%河源已购车，正在购车和欲购车目标消费者能知道上海大众河源4S经销商恒信汽车销售企业，并对上海大众各类主流车型，购车优惠信息等有具体了解。检测方法：依据广告覆盖面来统计。让准备购车或有购车意愿人群把上海大众中某款车型作为购车选择之一。检测方法：市场调查。2）目标市场策略 不一样汽车品牌有不一样特征和适应不一样消费群体。依据河源汽车市场概括能够发觉，有买车需求又有买车能力人关键集中在高薪白领、各企业主和当地较富有个体户等中高收入人群。结合上海大众这个汽车品牌具体情况，我们能够把这次广告有针对性地对以上中高收入人群集中宣传并经过有效广告设计吸引消费者并做出购置行为。3) 广告诉求策略诉求对象将会是高薪白领、企业主、当地居民等高消费群体。经过宣传，要让这些群体认可并接收“不管你是什么样购车需求，上海大众全部是你性价比较高明智选择”这一广告诉求。所以诉求点有：1.上海大众车在动力性能上能够满足不一样需求用户群；2.操控灵活、稳健；3.上海大众不惜成本确保车辆高安全性；4.上海大众汽车舒适度愈加符合大众要求。4) 广告表现策略 依据恒信汽车销售企业具体要求，选择某一车型作为主推车型，经过灵活多变，设计新奇形式提升广告可读性，吸引更多消费者阅读，提升上海大众著名度，同时经过巧妙广告设计，达成引导目标消费者消费效果。5）广告媒介广东邮政广告DM是结合邮政庞大名址数据库，利用邮政投递网络进行投递，可依据广告主需求将信息正确地送到目标用户，含有针对性强、费用省、效果好等几大特征，具体表现以下： 针对性强。邮政在多年发展中形成了庞大名址数据库，含有内涵丰富、针对性强、涵盖范围广、正确率高特征，就当地域而言，“河源邮政”名址数据库完善程度能够毫不夸张地用“只此一家别无分号”一词来形容，凭借数据形成投递网络进行并报发行，带来无疑是针对性很强效果。 费用省。邮政庞大数据库能让企业快速地寻求到目标人群分布，立即地传输信息，而不是盲目地向每一位用户传输信息。另外，广东邮政广告DM在确定发行范围时，不是照搬传统按区域划分方法，而是结合传统按区域划分发行范围方法基础上，依据邮政拥有庞大数据库特点，采取按广告目标人群分布作为划分标准。这一发行方法，既能确保广告主广告能正确地传达成目标群体手中，同时为广告主省下了一笔极大广告费用。正如一位著名营销教授所说，“我知道我有二分之一广告费是浪费了，但我不知道浪费在哪”，邮政天然名址数据库优势无疑就是该难题处理之道。 效果好。邮政拥有一支专业设计团体，在广告设计上秉持着将信息愈加好传输给目标受众标准，设计时，在坚持广告关键求前提下，致力于提升广告可读性，让广告主信息愈加好地被受众接收。另外，邮政派发有专门人员上门投递，能够让广告主随时监测发行情况，把握发行动态。6）广告目标对象高薪白领、各企业主和当地较富有个体户等有一定能力供养汽车中高收入人群。广东邮政广告DM投递受众人群关键集中在高薪白领、各企业主和当地较富有个体户等中高收入人群，这些受众均是有条件买车人群并符合上海大众产品目标用户特征。理所当然是上海大众广告目标对象。7）广告发行方法 广东邮政广告在多年发展中已形成了多样发行方法，努力为用户提供便捷方法，将广告信息立即地传输到目标受众手中。 报纸附带。广东邮政广告能够伴随各大报纸期刊送往到报纸期刊订阅用户手中。在选择派发对象时，会依据上海大众目标用户特征，结合邮政独有名址数据库，挑选目标用户，随报纸派发，以做到正确地投放效果。 账单送达。广东邮政广告能够伴随各类账单，派发到目标用户手中。 人员派送。人员派发是广东邮政广告补充前面两种派发方法一个方法。它关键是依据用户后续要求，立即调整派发方法而定。这种派发方法灵活，能够很好地满足前面两种派发方法“盲点”。8）广告发行范围依据以上广告目标对象分析，结合邮政名址数据库特点，广东邮政广告发行范围关键是高薪白领、企业主和当地较富有个体户等中高消费人群居住地。9）广告设计在设计上，首先经过展示热卖车型来抢占目标受众视觉空间，吸引目标消费者深入阅读，了解相关信息；其次，定时以某款主打车型为专题，具体介绍其功效，价格，参数配置等信息，满足目标消费者求知需求，引发目标消费者购车欲望。最终，以购车优惠为专题，具体介绍全系列各款车优惠信息，驱使目标消费者做出购置行为。10）广告效果估计经过前期广告，让广告目标群体产生阅读爱好，进而深入了解郎逸具体情况，使广告目标群体产生大众品牌车性价比观念，为求在目标受众群中达成区域炒作效果，达成提升大众品牌关注率效果。经过中期广告，让广告目标群体主动去了解更多相关大众品牌信息，强化大众品牌车型性价比高，实惠观念。让大众便民品牌形象愈加深入人心，同时满足更多人需求，借助人际传输，让更多人关注大众，了解大众，产生购置想法或当做购车选择之一，达成广告效果最大化。经过后期广告，让更多人了解上海大众车型和优惠信息，同时引导广告目标用户，使其购置欲望切实地转为购置行动。11)效果监测 广东邮政广告DM在派发过程中，安排职员随投递员一起派发，监督派发，确保派发质量。另外派发后，广东邮政广告DM工作人员进行抽样调查，以确保报纸立即、正确地派发到各点。