1、广告策划书制作团体:高丽萍 缪 超 李 涛宋 健张晓风 一、市场调研1市场营销环境据中投顾问产业研究中心最新数据显示,笔记本电脑市场经过灾难性第四季度后,2月份中国大陆需求意外复苏。全球第二大笔记本电脑代工厂商台湾仁宝(Compal)上周估计,在中国大陆市场复苏率领下,今年全球笔记本电脑市场将增加至多18%,此番估计令市场感到意外。中投顾问数据分析显示,上六个月中国PC市场出货量和去年同期相比增加19%,估计PC销售收入将上升25.3%。2、企业:苹果电脑国际,或苹果电脑股份,简称苹果电脑,英文名Apple Computer, Inc.,总部在美国加利福尼亚州库比提诺,关键业务是电脑科技产品,
2、现在全球电脑市场拥有率为3.8%。苹果电脑Apple II于1970年代助长了个人电脑革命,其后Macintosh接力于1980年代连续发展。最著名产品是其出品Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器和iTunes音乐商店,它在高科技企业中以创新而著名。 3 、产品:MAC(Macintosh,苹果电脑)区分于装配有微软Windows系统电脑(PC),需要说明是这里PC 并非是Personal Computer(个人计算机)简称,而是起源于最初由IBM销售PC-DOS系统(Windows前身),以后全部装配indows系统电脑被称为PC,而苹果电脑因装配自家Mac OS
3、系统,而称为MAC。Mac系统是苹果机专用系统,正常情况下在一般pc上无法安装操作系统。金领4、消费者:不管是市场认可度,还是苹果企业宣传,全部把苹果电脑定位和影视和摄影、设计和出版、音乐和视频、互联网出版等专业应用上。所以它目标消费群体是这些领域专业人才。现在,全球时尚消费者全部一人看苹果在时尚和创新领域内不可动摇地位。因为苹果电脑一直坚持走高价位“上层”路线,即使价格很高,但因为当初这类市场中超薄产品空缺,苹果很好找到了其它厂商空白点,它是品牌形象巨大吸引力,所以它定位应该是含有较高知识水平、追求时尚,有一定经济基础中青年人群。另辟蹊径,经过产品独特卖点去吸引消费群体。以最低配提议售价为5
4、788MacBook Air(MJVM2CH/A)11.6英寸LED背光屏为例,其搭载低频版I5处理器 低功耗8G内存128G SSD 使用关键显卡,在同类价位笔记本电脑中毫无任何性价比优势,5、竞争对手:极少有品牌能像苹果和微软这么,每一次新产品上市,全部是世界瞩目。苹果令人期待在于大家一直保持着对它发明不可思议酷充满好奇;而微软,大家可能并不是十分寄望它能够带来像苹果那样酷玩意,但对于全世界PC企业和大多数消费者而言,微软不可或缺。产品上差异化,使得苹果看起来更像抓住了windows操作系统之外利益市场。之所以说微软和苹果之间没有那么强烈竞争,正是因为二者不对称市场地位和产品策略。微软大众
5、化之路走得很成功,对于大多数人而言,电脑教育和普及,更像是windows普及。可能大家并没有所谓品牌忠诚度,但根深蒂固使用习惯,会让它们更愿意选择windows。实际上,我认为苹果最好维持它“少数派”地位并合适保持对windows市场份额扩张,一旦苹果和微软在市场份额上平等,我想离整个PC业灾难爆发也就不远了。兼容问题不会得到轻而易举处理,尽管苹果电脑已经能够装上windows,但对那些苹果粉丝而言,简直是暴殄天物,而在其它电脑上,苹果一直不能兼容。苹果在很长时间内全部不会许可雪豹系统能够装在windowsPC上,一旦如此,苹果和微软真会陷入残酷竞争,而对于微软而言,长久市场教育和积累群众基础
6、,将拥有绝正确优势直接打压苹果,这显然不是苹果愿意看到。只有当下这种少数派和大多数不对称竞争,才能够友好共赢。而这种友好竞争,对整个产业技术发展,有着主动推进作用。二、SWOT分析1、优势分析1、Apple品牌在全世界号召力。2、数量庞大且为全世界范围粉丝用户群体。且游戏原来就是iOS中产出最大软件类别。3、众多硬件供给链、制造商多年合作,和垂诞和Apple合作潜在供给商、制造商渠道,和对于供给链渠道、硬件成本控制能力4、现成优异硬能力。5、现成优异软能力(。6、现成世界范围零售网络-Applestore及各国对应或本土化营销团体。7、现有Macstore(刚起步)及iOSappstore生态
7、链庞大基数游戏、应用开发商及个人开发者。8、市值第一,手握巨额现金无处可花。2、劣势分析1.MacBook高昂价格2.Mac独有系统没有市场竞争3.MacBook短暂产品周期3、机会分析1.参与到有风险投机活动中2.扩大企业市场份额3.轻易使用和掌控。4、威胁分析1.高等级竞争2.替换产品增多3.经济影响逐步衰弱三、广告战略1、广告战略目标提升品牌在湖北省地域品牌著名度和影响力。影响消费者心中对MacBook定位。提升品牌形象。2、产品定位针对现在大家对隐私着重保护,以苹果独有不会沾染病毒Mac系统和时尚环境保护外观为着重推销点。所以广告以“和众不一样你,值得拥有和众不一样Macbook”为口
8、号做一系列宣传。四、广告诉求和表现策略1、广告创意采取感性和理性相结合诉求方法,经过性能、程序、外观突出MacBook特点,树立产品形象。关键突出“MacBook”品牌优势,和它和众不一样。在感情上符合消费者前卫时尚心理,促进消费者购置欲望。 2、广告表现电视广告策划镜头1:在某某校园大教室里面,刚刚下课同学三三两两聊天。音效:下课铃声,和下课以后嘈杂声。镜头2:(镜头拉近,某两位同学聊天)长发女生愁眉苦脸。画外音:(长发女生):今天作业怎么办啊?一张海报明天全部要交呢!我今天上课可是没怎么听呀!你也没听你准备怎么办呢?镜头3:两个女生边聊天边往教室外走。画外音:(短发女生)不就是一张海报吗?
9、有什么难?我有法宝!镜头4:在学校长廊里,长发女生不可思议看着短发女生。画外音:(长发女生)什么法宝啊?赶快给我说说。 镜头5:短发女生对长发女生得意地笑了笑。画外音:(短发女生)我有macbook啊!它特有mac系统中自带作图软件让作图超级简单方便。 镜头6:MACBOOK标志及MACBOOK外形(泛着金属光泽)画外音:(伴着打字音快节奏女声)macbook特有mac系统让你生活更方便。广播广告策划小王:刘姐,这是去哪呢?刘姐:小王,我这是去买电脑呢呀!小王:刘姐前几天您家不是刚添了一台MACBOOK吗?刘姐:小王,你不知道呀!MACBOOK系统太简单易上手了!这不我家老爷子在家学会用MAC
10、BOOK上网了!小王:哟!老爷子还真是时尚呀!快60岁了还学会上网了!这下退休在家可是有事干了!刘姐:那可不!这MACBOOK特有MAC系统还真是比通常电脑用起来轻易,儿子要上大学带走了,我这不赶快去给老爷子再去买台MACBOOK!刘姐:小王,不说了啊!我赶快去给老爷子买MACBOOK去。男生:和众不一样你,值得拥有和众不一样MACBOOK杂志广告策划口号:和众不一样你,值得拥有和众不一样MACBOOK正文:值得拥有我六大理由:1. 我前卫,我拥有完美个性外观设计。2. 我整齐,我拥有严谨触控和操控设计。3. 我简练,我拥有简练实用接口设计。4. 我强大,我拥有轻松易操作系统。5. 我耐用,我
11、拥有超强续航能力。6. 我真实,我拥有真实色彩还原能力。标题:这么我,你不动心吗?报纸广告策划口号:和众不一样你,值得拥有和众不一样MACBOOK正文:假如,你曾因电脑死机而抓狂。假如,你曾因电脑忽然重启而丢失关键东西。假如,你曾因电脑病毒肆意侵犯而伤身。假如,你曾因系统复杂操作而手足无措。假如,你年轻充满活力。假如,你富有发明力。假如,你追求时尚、追求更高品质生活。假如,你平凡却不甘平庸。那么,和众不一样你就值得拥有和众不一样MACBOOK。标题:我愿平凡,但不甘平庸!五、广告媒介策略(1)总媒介组合以电视广播为主,报纸杂志为辅;(2)电视广告在湖北省内各市级电视台黄金时段(新闻经济类节目和
12、电视剧场前后)播放广告,因为我们此次策划是针对河南省,所以我们选择了关注度较高各市级电视台,这些电视台在省内收视率高,可信度强。在黄金时段播出更大大加强了公民可视度,而且在新闻经济类节目时间段播出,关注这些新闻人比较固定,大多数为白领及成功人士,这也和我们产品定位相吻合。(3)广播广告广播广告以河南各个地市音乐电台,上下班时段播出,其优点为:这个时段关注音乐大多全部为时还有车白领人士,消费力强而且追求时尚,恰恰迎合了我们产品消费群(4)报纸杂志广告在电脑报中发表广告,其优点为:受众大多数为有一定专业知识基础人士,专业知识强,突出产品优缺点。六、促销策略(一)活动专题:前沿时尚推广新产品活动地点
13、:全河南省各大高校广场。活动时间:周四下午3:004:00活动内容:在各个高校生活区操场搭建一个活动舞台,炫酷外观,时尚品牌影响,让追求时尚渴望了解苹果电脑全部来参与这个活动,来到会场签到自由活动,营造一个科技时尚、简约、愉快气氛。活动开始,展示我们两款电脑,经过时尚鲜明专题和高科技影音灯光效果架起沟通和交流桥梁,让在场各位同学提问题,专业人士回复,和现场自由体验。活动工作人员集体亮相穿统一服装树立公众信心。最终抽奖活动,在举行方周到、亲和互动安排中让用户感受诚信、体验关心。在活动结尾有抽奖活动,送出最新笔记本电脑六个月使用权。(二)购置macbook,好礼送不停1、活动目标:促进macboo
14、k终端销售,刺激目标消费群体消费欲望,促成购置行为。2、活动时间:11月9日12月30日3、活动地点:macbook专卖店和各大macbook卖场经销商3、活动地点:macbook专卖店和各大macbook卖场经销商4、活动内容:购置一台macbook任意一款,可获赠一张正版win7系统碟。同时,在一定时段内,多加288元可取得面值超千元教育大礼包一套,内含面值500元空中美语网站学习卡2张和中国大百科全书之新世纪百科全书光盘1张和面值180元书生网读书卡2张。三)买房分期付款,买电脑也分期1、活动专题:“凭学生证,首付6888即可购置macbook任意一款”2、活动内容和目标概述:在macb
15、ook河南各大专卖店(经销商)向消费者推介XXX企业“分期付款”购机新方法,并尤其为此次活动提供部分有较强市场竞争力电脑机型,以优惠价格回馈消费者,使消费者经过XX企业审核后首付6888元就可拥有心仪已久笔记本,达成促进macbook销售,加紧各大专卖店(经销商)现金回笼,扩大macbook在河南市场拥有率,提升macbook品牌著名度和美誉度,增强消费者对macbook忠实度。七、公关策略活动专题:苹果笔记本电脑河南高校营销策划讲座1、活动目标及意义:宣传企业企业文化和公众形象,同时提升macbook著名度和美誉度。2、活动时间:11月9日3、活动地点:河南几所在校生较多高校内4、活动内容及
16、步骤安排(全程大约12小时)八、预算策略1、广告调查费用:广告前期市场调查花费2万元人民币,广告效果调查1万元人民币,广告资询费用2万元人民币,媒介调查1万元人民币。2、媒体刊播费:电视广告150万元人民币,广播及宣传50万元人民币。3、广告设计制作费:印刷费1万元人民币,摄制费5万元人民币,工作费5万元人民币,、照明3万元人民币、制版2万元人民币、录音1万元人民币、摄像5万元人民币、文案创作3万元人民币、美术设计2万元人民币、4、适时公关活动花费25万元人民币。5、促销费10万元人民币6、机动费用3万元人民币。全部花费累计276万元人民币。九、广告效果评定此次策划强调为学生服务,处理学生对笔记本电脑迷茫,提供学生一个很好买笔记本路径,降低学生用真钱买假货、劣质货,买到货和价格不相符合发生。期望经过系列活动给用户明确苹果品牌概念,了解苹果笔记本电脑。让苹果笔记本销售进入良性、快速发展阶段。此次策划肯定是学生,商家,活力三方互益。