MAC广告专业策划专项方案.doc

广
告
策
划
书

制作团体：高丽萍
缪 超
李 涛
宋 健
张晓风

一、市场调研
1市场营销环境
据中投顾问产业研究中心最新数据显示，笔记本电脑市场经过灾难性第四季度后，2月份中国大陆需求意外复苏。全球第二大笔记本电脑代工厂商——台湾仁宝(Compal)上周估计，在中国大陆市场复苏率领下，今年全球笔记本电脑市场将增加至多18%，此番估计令市场感到意外。
中投顾问数据分析显示，上六个月中国PC市场出货量和去年同期相比增加19%，估计PC销售收入将上升25.3%。

2、企业：苹果电脑国际，或苹果电脑股份，简称苹果电脑，英文名Apple Computer, Inc.，总部在美国加利福尼亚州库比提诺，关键业务是电脑科技产品，现在全球电脑市场拥有率为3.8%。苹果电脑Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后Macintosh接力于1980年代连续发展。最著名产品是其出品Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而著名。
3 、产品：MAC(Macintosh,苹果电脑)区分于装配有微软Windows系统电脑（PC）,需要说明是这里PC 并非是Personal Computer（个人计算机）简称，而是起源于最初由IBM销售PC-DOS系统（Windows前身），以后全部装配Ｗindows系统电脑被称为PC，而苹果电脑因装配自家Mac OS系统，而称为MAC。Mac系统是苹果机专用系统，正常情况下在一般pc上无法安装操作系统。
金领

4、消费者：不管是市场认可度，还是苹果企业宣传，全部把苹果电脑定位和影视和摄影、设计和出版、音乐和视频、互联网出版等专业应用上。所以它目标消费群体是这些领域专业人才。现在，全球时尚消费者全部一人看苹果在时尚和创新领域内不可动摇地位。因为苹果电脑一直坚持走高价位“上层”路线，即使价格很高，但因为当初这类市场中超薄产品空缺，苹果很好找到了其它厂商空白点，它是品牌形象巨大吸引力，所以它定位应该是含有较高知识水平、追求时尚，有一定经济基础中青年人群。另辟蹊径，经过产品独特卖点去吸引消费群体。
以最低配提议售价为5788MacBook Air（MJVM2CH/A）11.6英寸LED背光屏为例，其搭载低频版I5处理器 低功耗8G内存128G SSD 使用关键显卡，在同类价位笔记本电脑中毫无任何性价比优势，

5、竞争对手：极少有品牌能像苹果和微软这么，每一次新产品上市，全部是世界瞩目。苹果令人期待在于大家一直保持着对它发明不可思议酷充满好奇；而微软，大家可能并不是十分寄望它能够带来像苹果那样酷玩意，但对于全世界PC企业和大多数消费者而言，微软不可或缺。
产品上差异化，使得苹果看起来更像抓住了windows操作系统之外利益市场。之所以说微软和苹果之间没有那么强烈竞争，正是因为二者不对称市场地位和产品策略。微软大众化之路走得很成功，对于大多数人而言，电脑教育和普及，更像是windows普及。可能大家并没有所谓品牌忠诚度，但根深蒂固使用习惯，会让它们更愿意选择windows。实际上，我认为苹果最好维持它“少数派”地位并合适保持对windows市场份额扩张，一旦苹果和微软在市场份额上平等，我想离整个PC业灾难爆发也就不远了。兼容问题不会得到轻而易举处理，尽管苹果电脑已经能够装上windows，但对那些苹果粉丝而言，简直是暴殄天物，而在其它电脑上，苹果一直不能兼容。苹果在很长时间内全部不会许可雪豹系统能够装在windowsPC上，一旦如此，苹果和微软真会陷入残酷竞争，而对于微软而言，长久市场教育和积累群众基础，将拥有绝正确优势直接打压苹果，这显然不是苹果愿意看到。只有当下这种少数派和大多数不对称竞争，才能够友好共赢。而这种友好竞争，对整个产业技术发展，有着主动推进作用。 

二、SWOT分析 
1、优势分析 
1、Apple品牌在全世界号召力。 
2、数量庞大且为全世界范围粉丝用户群体。且游戏原来就是iOS中产出最大软件类别。 
3、众多硬件供给链、制造商多年合作，和垂诞和Apple合作潜在供给商、制造商渠道，和对于供给链渠道、硬件成本控制能力
4、现成优异硬能力。 5、现成优异软能力（。 
6、现成世界范围零售网络-Apple store 及各国对应或本土化营销团体。 
7、现有Mac store（刚起步） 及 iOS appstore 生态链庞大基数游戏、应用开发商及个人开发者。 
8、市值第一，手握巨额现金无处可花。
2、劣势分析 
1. MacBook高昂价格 
2. Mac独有系统没有市场竞争 3. MacBook短暂产品周期

3、机会分析 
1. 参与到有风险投机活动中 2. 扩大企业市场份额 3. 轻易使用和掌控。
4、威胁分析
 1. 高等级竞争 2. 替换产品增多 3. 经济影响逐步衰弱

三、广告战略 
1、广告战略目标 
提升品牌在湖北省地域品牌著名度和影响力。影响消费者心中对MacBook定位。提升品牌形象。
2、产品定位 
针对现在大家对隐私着重保护，以苹果独有不会沾染病毒Mac系统和时尚环境保护外观为着重推销点。所以广告以“和众不一样你，值得拥有和众不一样Macbook”为口号做一系列宣传。
四、广告诉求和表现策略 
1、广告创意 
采取感性和理性相结合诉求方法，经过性能、程序、外观突出Mac Book特点，树立产品形象。关键突出“Mac Book”品牌优势，和它和众不一样。在感情上符合消费者前卫时尚心理，促进消费者购置欲望。
2、广告表现
电视广告策划——镜头1：在某某校园大教室里面，刚刚下课同学三三两两聊天。 音效:下课铃声，和下课以后嘈杂声。
镜头2：（镜头拉近，某两位同学聊天）长发女生愁眉苦脸。画外音：（长发女生）：今天作业怎么办啊？一张海报明天全部要交呢！我今天上课可是没怎么听呀！你也没听你准备怎么办呢？
镜头3：两个女生边聊天边往教室外走。画外音：（短发女生）不就是一张海报吗？有什么难？我有法宝! 

镜头4：在学校长廊里，长发女生不可思议看着短发女生。画外音：（长发女生什么法宝啊？赶快给我说说。
镜头5：短发女生对长发女生得意地笑了笑。画外音：（短发女生）我有mac book啊！它特有mac系统中自带作图软件让作图超级简单方便。
镜头6：MAC BOOK标志及MAC BOOK外形（泛着金属光泽）画外音：（伴着打字音快节奏女声）mac book特有mac系统让你生活更方便。
广播广告策划—— 
小王：刘姐，这是去哪呢？刘姐：小王，我这是去买电脑呢呀！小王：刘姐前几天您家不是刚添了一台MAC BOOK吗？刘姐：小王，你不知道呀！MAC BOOK系统太简单易上手了！这不我家老爷子在家学会用MAC BOOK上网了！
小王：哟！老爷子还真是时尚呀！快60岁了还学会上网了！这下退休在家可是有事干了！刘姐：那可不！这MAC BOOK特有MAC系统还真是比通常电脑用起来轻易，儿子要上大学带走了，我这不赶快去给老爷子再去买台MAC BOOK！刘姐：小王，不说了啊！我赶快去给老爷子买MAC BOOK去。男生：和众不一样你，值得拥有和众不一样MAC BOOK 
杂志广告策划——口号：和众不一样你，值得拥有和众不一样MAC BOOK

正文： 
值得拥有我六大理由： 
1. 我前卫，我拥有完美个性外观设计。
2. 我整齐，我拥有严谨触控和操控设计。
3.  我简练，我拥有简练实用接口设计。
4.  我强大，我拥有轻松易操作系统。 
5.  我耐用，我拥有超强续航能力。 
6.  我真实，我拥有真实色彩还原能力。
标题：这么我，你不动心吗？

报纸广告策划——口号：和众不一样你，值得拥有和众不一样MAC BOOK
正文： 
假如，你曾因电脑死机而抓狂。 
假如，你曾因电脑忽然重启而丢失关键东西。 假如，你曾因电脑病毒肆意侵犯而伤身。 假如，你曾因系统复杂操作而手足无措。
假如，你年轻充满活力。      假如，你富有发明力。
假如，你追求时尚、追求更高品质生活。      
假如，你平凡却不甘平庸。 
那么，和众不一样你就值得拥有和众不一样MAC BOOK。
标题：我愿平凡，但不甘平庸！
五、广告媒介策略 
(1）总媒介组合以电视广播为主，报纸杂志为辅； 
(2) 电视广告——在湖北省内各市级电视台黄金时段（新闻经济类节目和电视剧场前后）播放广告，因为我们此次策划是针对河南省，所以我们选择了关注度较高各市级电视台，这些电视台在省内收视率高，可信度强。在黄金时段播出更大大加强了公民可视度，而且在新闻经济类节目时间段播出，关注这些新闻人比较固定，大多数为白领及成功人士，这也和我们产品定位相吻合。
(3) 广播广告——广播广告以河南各个地市音乐电台，上下班时段播出,其优点为:这个时段关注音乐大多全部为时还有车白领人士，消费力强而且追求时尚，恰恰迎合了我们产品消费群
( 4) 报纸杂志广告——在《电脑报》中发表广告，其优点为：受众大多数为有一定专业知识基础人士，专业知识强，突出产品优缺点。
六、促销策略 
（一）活动专题："前沿时尚"推广新产品 活动地点：全河南省各大高校广场。 活动时间：周四下午3：00—4：00
活动内容：在各个高校生活区操场搭建一个活动舞台，炫酷外观，时尚品牌影响，让追求时尚渴望了解苹果电脑全部来参与这个活动，来到会场签到自由活动，营造一个科技时尚、简约、愉快气氛。活动开始，展示我们两款电脑，经过时尚鲜明专题和高科技影音灯光效果架起沟通和交流桥梁，让在场各位同学提问题，专业人士回复，和现场自由体验。活动工作人员集体亮相穿统一服装树立公众信心。最终抽奖活动，在举行方周到、亲和互动安排中让用户感受诚信、体验关心。在活动结尾有抽奖活动，送出最新笔记本电脑六个月使用权。
（二）购置macbook，好礼送不停 
1、活动目标：促进macbook终端销售，刺激目标消费群体消费欲望，促成购置行为。 
2、活动时间：11月9日——12月30日 3、活动地点：macbook专卖店和各大macbook卖场经销商
3、活动地点：macbook专卖店和各大macbook卖场经销商
4、活动内容：①购置一台macbook任意一款，可获赠一张正版win7系统碟。同时，在一定时段内，多加288元可取得面值超千元《教育大礼包》一套，内含面值500元《空中美语》网站学习卡2张和中国大百科全书之《新世纪百科全书》光盘1张和面值180元书生网读书卡2张。
三）买房分期付款，买电脑也分期 
1、活动专题：“凭学生证，首付6888即可购置macbook任意一款” 2、活动内容和目标概述：在macbook河南各大专卖店（经销商）向消费者推介XXX企业“分期付款”购机新方法，并尤其为此次活动提供部分有较强市场竞争力电脑机型，以优惠价格回馈消费者，使消费者经过XX企业审核后首付6888元就可拥有心仪已久笔记本，达成促进macbook销售，加紧各大专卖店（经销商）现金回笼，扩大macbook在河南市场拥有率，提升macbook品牌著名度和美誉度，增强消费者对macbook忠实度。

七、公关策略  
活动专题：苹果笔记本电脑河南高校营销策划讲座 
1、活动目标及意义：宣传企业企业文化和公众形象，同时提升macbook著名度和美誉度。 
2、活动时间：11月9日 
3、活动地点：河南几所在校生较多高校内 4、活动内容及步骤安排（全程大约1—2小时）
八、预算策略 
    1、广告调查费用：广告前期市场调查花费2万元人民币，广告效果调查1万元人民币，广告资询费用2万元人民币，媒介调查1万元人民币。 
    2、媒体刊播费：电视广告150万元人民币，广播及宣传50万元人民币。
3、广告设计制作费：印刷费1万元人民币，摄制费5万元人民币，工作费5万元人民币，、照明3万元人民币、制版2万元人民币、录音1万元人民币、摄像5万元人民币、文案创作3万元人民币、美术设计2万元人民币、 
4、适时公关活动花费25万元人民币。 5、促销费10万元人民币 6、机动费用3万元人民币。 全部花费累计276万元人民币。

九、广告效果评定 
此次策划强调为学生服务，处理学生对笔记本电脑迷茫，提供学生一个很好买笔记本路径，降低学生用真钱买假货、劣质货，买到货和价格不相符合发生。期望经过系列活动给用户明确苹果品牌概念，了解苹果笔记本电脑。让苹果笔记本销售进入良性、快速发展阶段。此次策划肯定是学生，商家，活力三方互益。