全新解读4A广告公司运作标准体系和194种创意思路方法.doc

第一课：广告公司架构广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。创作部(Creative Department)创作部重要工作是负责构思广告he 执行广告创作。重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director，ECD)。普通来说，这个职位每间广告公司只有一人。但是，近年却开始浮现Co-Executive Creative Director，即由两人分工解决不同客户或联合解决相似客户(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分别解决不同客户；而BBDO K.C. 及Paul Chan 则共同解决公司所有客户)。行政创作总监工作，重要是负责创作部行政工作，订立创作路线，控制作品水平等等。行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监(Creative Director，CD)或副创作总监(Associate Creative Director，ACD)负责带领，其中一位是文案出身，另一位则是美术出身。但亦有不少创作总监是身兼两职。创作总监工作除了构思广告外，也负责指引及培训下属工作。创作总监下会有不同小组，每小组由一位文案(Copywriter，CW)及一位美术指引(Art Director，AD)构成。基本上，两人是会共同构思广告，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指引主理。由于美术指引执行工作普通都较繁复，因此大均有一位助理美术指引(Assistant Art Director，AAD)协助执行方面工作。有经验文案及美术指引将会晋升为高档文案(Copywriter，SCW)及高档美术指引(Art Director，SAD)。但是，工作性质与此前只是大同小异。创作部还涉及了电视制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer)，重要负责电视广告统筹，实际广告拍摄工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港广告公司均不会自行拍摄电视广告。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager)，重要负责跟进平面广告印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位，负责不同平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜。客户服务部(Account Servicing Department) 客户部重要工作是与客户联系及制定创作指引。重心人物是客户主管(Director of Client Service，DCS)，如下是按不同客户划分为不同客户总监(Account Director，AD)，副客户总监(Associate Account Director，AAD)，客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。媒介部(Media Department) 媒介部重要工作是为客户建议适当广告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理收费。重心人物是媒介主管(Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等不同职位第七课：电视广告制作流程电视广告制作分工很细，普通来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司 (Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作程序也很繁复，大体可以分列如下。（一）构思(Concept Development)这是广告公司创作人重要工作。普通而言，在接获客户服务部新工作简报(Briefing)后，创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指引(Art Director)共同负责构思，并予以恰当创作指引。普通只有五至十天工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。创作总监会凭经验予以指引、修改，可行点子就会与客户服务部进行内部商讨(Internal Review)，若发既有任何问题，就会再修改或者重新构思。但是，见客户时间普通都会保持不变，因而构思时间往往变得只有一两天，甚至一晚。（二）卖桥(Presentation)从前创作人是三步不出闺门，卖桥是客户服务部工作。时至今日，创作人大 都逢会必到。由于，创作人演绎自己作品，大都比较得心应手。加上客户对创 作人普通都较为尊重，因此成功机会会相对地高。卖桥是同样不易为工作。一方面，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有方略(Strategy)，更明白客户 需要。每人卖桥方式都不同，有会像演戏般演绎，有会用大量图画或视像 参照材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。（三）报价(Quotation)卖桥成功并不代表真成功，还要视乎构思点子会否超过预算。诸多时由于预 算制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会涉及三大某些：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂限度及导演级数而定，相差可 以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则涉及剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司普通收取制作费百分之十七点六五，作为报酬。总括而言，最小 型制作约需三、四十万元，中型制作约七、八十万元，过百万已是大制作。SUNDAY制作费平均每支广告一百万，独立日约四百万，达尔文约九百万，可以说是百年难得一见大制作。（四）送检(Censorship)从前检查是电视广播管理局工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。因此，电视台对审查广告 都很苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。（五）制作会议(Pre-production Meeting)广告制作前会有多次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片解决手法(Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。（六）拍摄(Shooting)拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾均有电影厂房 ，除用作拍摄电影外，也拍广告。此外，在柴湾也有不少小型厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。一队 制作队伍，除导演(Director)外，还涉及照相师(Cameraman)、照相助理(Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限，普通只有导演、照相师、照相助理出外，别的人手则在本地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司默契，香港往海外拍摄普通离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。（七）后期制作(Post Production)当前广告很倚赖后期制作，因此这绝对是不可忽视一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。剪片师(Editor)会按导演意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人满意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。上述制作程序又被称为Off-line Editing，完毕后再进行On-line Editing。一方面把菲林进行真正校色(Telecine，TC)，拟定广告片整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Video Transfer，VT)，例如把不需要东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同步，配乐师(Composer)会就导演音乐样本创作配乐。创作人亦要选取适当旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最后批阅后，一支广告片正式竣工。但是，广告片仍须得到电视台最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众会面。电视广告播放只是几十秒事，但当中所涉及程序却多得很，因此，普通广告 都要花上个多月，甚至接近一年时间才可以正式播出。第九课：电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接受了某些广告讯息。并且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告厉害之处。当前，让咱们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者行为及观念。1.明星效应 (Celebrity)明星效应是最能在短期内吸引注意力宣传手法，很适合急功近利香港社会。由于，明星自身在市场上早已有一定价值，产品与明星拉上关系，可以借助明星既有知名度提高身价。问题是产品形象与明星形象会浮现混淆，长远来说产品很难真正建立自己形象。例如黎明本来是和记天地线代言人，日后却连数码电话、IDD及Orange也用她，Cotton USA、S、大陆楼盘等等都用她，形象越来越模糊。但是，以明星拍广告也可以有好处，正如王家卫电影，好明星可以令电影更有味度。右列香港电讯0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物心态表演，直接协助了表达广告概念。2. 角色 (Character)塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。由于，你可以藉观众对角色认同而加强对产品好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按产品所需度身订造一种属于自己角色代言人。正如右列益力多家庭，就很进一步民心，令产品在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一见角色，令品牌知名度迅速增长。3. 歌唱 (Musical) 知名已故广告人戴维奥格威说过：When you have nothing to say，sing it. 从前电视广告都喜欢唱歌，把产品特点直接地唱出来。唱歌好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十近年前保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维她奶等等，都依然记忆犹新。右列CTI超人不单是塑造角色成功例子，更是近年难得一见歌唱广告。4. 示范 (Demonstration)有否留意街头产品示范经常围着不少男女老幼，一方面是由于示范者风趣幽默，另一方面也由于透过示范过程，人们会被产品神奇功能深深吸引。示范广告就是找住这个特点把产品威力体现出来，但是由于人们对电视广告制作结识多少，已经没有太多人会被剪接技巧下洗衣粉广告所说服，因此，近年来此类广告已经不多。右列是飞利浦滤水器广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水能力夸张地示范出来。5. 幽默 (Humor)幽默广告普通最受欢迎。在国际广告大奖中胜出十居其九是幽默广告。幽默广告受欢迎是一件很正常事，人们每天辛苦工作，回家看电视，看到轻松幽默广告自然会喜欢。但是，香港幽默广告却不多，虽然有，其实都不太好笑。这也许是创作人幽默感局限性，也也许是导演掌握幽默失败。右列九广东铁广告是近年难得幽默作品，在本港及海外都夺过不少奖项。其他如近日数码通广告也算不俗。6. 感性 (Emotion)感性广告与幽默广告是截然不同手法，却同样地控制着观众感观。右列眼镜88，虽然是几年前旧作，但依然最动人广告。感性广告用得好可以触及人心灵深处，令人产生难以言喻情感。正如Just Gold真女人广告系列，就能透过真女人有血有肉感受把产品形象确立。但是，感性广告做得不好往往会有反效果，令人有做作、虚伪感觉，因此必要小心采用。7. 哲理 (Philosophical)这曾经是香港电视广告特色，把中华人民共和国人几千年来文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都很有哲理，例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。做哲理广告最强莫过于台湾了。台湾人文化背景较好、较书卷气，写哲理广告文案都很有深度，观众理解能力也较高，换了在香港播放，也许会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告也许越来越难。近日，香港宽带生有限、活无限几乎是无聊广告中一股清泉。8. 态度 (Attitude)年青人产品或时装服饰，最喜欢用这种手法。由于受众是一群很有个性人，老式广告硬销手法很易被她们看穿，要吸引她们并不容易。反而某些有个性广告会引起她们注意，甚至认同。好像右列维她柠檬茶广告就塑造了一种很自我态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，说出她们感受已经很足够。又例如SUNDAY广告，采用无聊、新鲜手法，也塑造出一种不同生活态度，难怪会受年轻人欢迎。9. 视觉震撼 (Visual Impact)每人每天接触广告均有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼手法，就能把观众视线留住，并在脑海中留下印象。右列公仔面广告以古怪长咀巴吸引人，令人觉得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打人吸引注意。但是，要吸引注要好容易变成哗众取宠，也很容易引起观众不安，产生反效果，因此要小心解决。10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些体现手法去令广告增长趣味。例如右列维她奶广告模仿七十年代教诲电视形式，以一种今日看来老套手法去吸引观众。同样地，SUNDAYSowap也用了网球教诲节目形式令广告更有趣。此外，近年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂电影片头，更选取在电视播放同名电影时播出广告，收到不俗效果。11. 片段 (Vignette)这是广告惯用手法，以不同片段连贯成广告片，普通都会配以悦耳音乐。例如近年前地铁有时有候，有如大自然节奏、香港电讯只要有梦想，凡事可成真都是成功例子。近日，香港宽带以生有限、活无限配上Beyond海阔天空也产生也好效果。第八课：平面广告创作入门说起广告，普通人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人入行首三年 ，甚至更长日子，都没有机会接触电视广告。换句话说，在这些日子里，你创作欲唯有在平面广告上发泄了！其实，资深广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。由于，你只能在一格画面上把你要说东西说出，但换上 电视广告，却有720格画面之多（以30秒广告，每秒24格计算）。因此，要做好广告必先从平面广告入手。如下是从某些平面广告归纳出来创作手法，并不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种创作手法，故这里所说只是入门办法而已。1.比喻(Analogy)比喻，是依照类似联想，选用此外事物来描绘本领物特性。正如右列广告，以四个吸盘来描绘Good Year车胎贴地性能，就十分生动有趣。普通来说，比喻是创作人最易想到手 法，但是能否一针见血就要视乎功力高下了。人们也不妨做类似练习，例如贴地性能 ，除了吸盘，尚有甚么联想呢？是浴缸内防滑垫？是自动黏贴带？是磁石？2.图象合成(Visual Pun)这其实是演变自比喻一种手法。右例是Volvo广告，以安全扣针去比喻汽车安全性。但采用普通比喻，你只须用一支扣针即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车外型，令图画变得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你还得看看 她卖是甚么才干明白。但使用Visual Pun ，却可以毋须任何文字交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴，你会不难发现类似广告。3.比较(Comparison)比较是一种让人看得到产品长处最显浅手法。由于，你只要把两种产品并列 摆放，高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂广告，你可以看到使用金舫与否明显分别，一种是铁线球，一种是毛线球。聪颖你或许已经看出，比较其实 也可以是比喻一种。铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂后果。4.使用前，使用后(Before and After)你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥先后相片并列排出，突出产品功能。其实，这亦是一种比较办法，但是不是把使用不同产品成果作 出比较，而是使用某一种产品先后比较。右列例子也是一间减肥中心广告 ，但使用Before and After 手法就高明得多。左边阔门是减肥中心入口，右边窄门是出口，夸张地把减肥成效道出。5.问题与答案(Problem and Solution)这是一种非常简朴直接创作手法，把问题道出，然后以产品作为答案。右列例子，看到球场上诸多男士举起了两手，右下角却放了一支体香膏。大热天时， 男士体臭问题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。正如某些减肥广告，问题是折断了椅子，答案是减肥药；问题是超重升降机，答案是减肥中心等等。6.文字游戏(Play on Word)中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。右列脱毛器广告是一种很成功 例子。在女字腋下位置加上了体毛，把脱毛器需要突出了。这个广告拿过不少国际大奖，连不懂中文外国人也看得津津有味，实属佳作。中文字一字多音，一音多字特性也造就了不少创意，例如以周润发及毛顺均去道出修护焗油长处也是较好点子。7.文案主导(Copy Driven)有时广告制作成本奇低，主线无法使用硬照，聪颖创作人就想到以纯文字去吸 引读者。正如报章新闻或副刊，往往只是片言只语已能把读者留住。右列广告吸引之处尽在文案。This year，you dont know them. Next year，they dont know you. （直译：今年你不结识她们，来年她们不结识你。）简朴几只文字，把新导演展吸引之处道出。文案主导广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百 字，但是，香港人阅读氛围很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在 台湾或美国，长文案就普遍得多。8.图文化学作用(Copy and Visual Synergy)好文案可以做出好广告，好图画也可以。但有时文案普通得很，图画也很平 常，却仍能做出好广告。这就是图画与文案所产生化学作用。右例中文案是In front of every great man theres a woman （直译：在每个成功男士前均有个女士），图画为劳斯莱斯前美女铜像。两者 并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯 形象与成功人士挂了。从前学写文案，常会但愿不重复图画所说，而去写 别东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意深度。9.媒体运用(Use of Media)有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列药用胶布广告选用了杂志 中间夸页，运用杂志书钉配合手掌血渍，把对胶布需要加强了。但是， 随着媒体开发，近日多了不少新广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志 、电视、电台框框。例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有很大空间可供发展。10.专项(Topical)专项广告可以分作两类：一类是节令性，一类是时事性。右列广告是金霸 王电芯贺年稿，以比喻手法突出了产品长寿特性。此类节令性广告常会于新 年、圣诞、情人节、爸爸节、妈妈节等时候浮现，以刺激消费或加强产品形象。 时事性广告则借助突发性时事事件，达到相似效果。例如：蒸馏水产品在Y2 K前提示市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。11.态度(Attitude)卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，最重要只是产品性格与态度。右列 Benetton广告就是一系列作品之一，透过大胆题材，突出了Benetton世界大同观念。此外，香港镇金店真女人形象、佐丹奴自然个性都做得相称成功 。12.直译(Literal)有时生硬地把字面意思直译出来也可以产生创意。右列例子，把Letterhead （信纸信头）直接图象化了，成为有英文字母(Letter)头(Head)。近年，香 港不少广告也喜欢采用这种办法，例如平到见底就真以见究竟裤作为图画，漫游就真是慢慢地游等等。13.以产品为主角(Product as Hero)这是客户最喜欢广告，看到偌大产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对 那些不断要加大产品，而不顾创意客户，就会使出这一招，普通都例不虚发， 一击即中。在外国，以产品为主角成功广告也不少，例如右列渔夫之宝及Alsolut Vodka就是佼佼者。第十课：Strategy与Brief在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后她会按照指令，以自己办法完毕任务。在广告行中，这份指令叫做Brief（工作简报）。如果Brief是特工任务指令，Strategy（方略）就是中央情报局工作定位了。以SUNDAY为例，它方略是塑造一间具备独特形象电讯公司，而它手提电话、IDD、WAP Phone等等都会在同一方略下有不同Brief。让咱们以OMCommunication Strategy及AD Brief为例，谈谈甚么是Strategy及Brief。1. Brand Definition由于科技普及，产品独特性越来越少。A电讯公司所提供服务与B电讯公司几乎是相似。可以区别两间电讯公司，也许只有它们形象。不同产品应当有不同形象。由于，无论你有任何新服务或者新产品，在很短时间内就可以被人模仿，甚至改进，只有产品自身独特形象是它人所不能仿效。在写Strategy 与 Brief时，客户部常会以某些人物、对象去协助创作人更能掌握产品性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。2. Role of Advertising厘定目的是很重要工作。假若某牌子牙膏创造了新配方，但愿透过广告它是最能保护牙齿牙膏，那么无论你创意如何强，你只说出它能令人牙齿洁白，你也是做得不对。但客户多是贪婪，常会在一种工作中要达到各种目的，你必要拟定先后顺序，才干有效地完毕任务。广告名人Neil French 说过：Do be realistic here. Dont over-promise. Dont expect advertising alone to create sales. 广告只能增长产品知名度，令人考虑购买。没有好产品，好广告只会令产品加速死亡。因此，人们必要想清晰甚么目的才是合理目的。3. Competition所谓知己知彼，百战百胜。你必要先看清谁是你真正对手。例如：维她奶与可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维她奶绝不会以可口可乐为真正对手。维她奶对手只会是其他荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike对手只会是Adidas，而不会是Monfok、Yasaki，甚至迈进牌。定错对手，只会挥霍自己弹药。找出对手后就要理解自己与对手强弱，人们市场及广告方略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。4. Target Market经常收到客户Brief 都是但愿自己产品可以三至八十岁男或女也同样喜欢。事实上，有多少产品真可以适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象也许会比较年轻；若产品讲究高科技，对象也许会以男性居多。其实，咱们不单可以年龄及性别去拟定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。5. Desired Consumer Response预先预计消费者反映可以协助创作人检视清晰创意与否适合。以Dot Com广告为例，在推广一种新网址时，你也许但愿观众看后会记得网名而已，也也许是记得网址，也也许是会尝试上网，也也许是会在网上登记成为会员，也也许是会使用网上服务。预测消费者反映不限于理性上，也可以是感性上。换句话说，你究竟但愿观众看完广告后会对你品牌有甚么感觉呢？想觉得它高不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同预测反映会引致不同广告，必要合理地想清晰，否则也许无法达到预期效果。6. Core IdeaCore Idea可以说是广告灵魂所在。一种好Core Idea能以新鲜而独特办法去演绎产品或服务特点，令人对产品或服务有新看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品或服务独特卖点，也可以是同类产品共同特点，但是，别的品牌也许忽视了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。Core Idea也可以是感性上，例如Just Gold真女人就是较好例子。要找出Core Idea是甚么，可以先理解产品或服务特点，然后看看对手说些甚么。但是，Core Idea必要很single-minded，贪多务得最后只会一事无成。有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等，但无论名称如何不同，作用都大同小异。7. SupportCore Idea不能空口说白话，必要有充分理据去支持你说法。例如：屈臣氏蒸馏水说自己至清至纯，那必要有实验报告证明才有说服力，否则只是欺骗消费者。并且，没有足够证明文献，电视台也不会让你播出广告。至于感性Button也要有足够研究支持，否则也很容易产生反效果。例如：SUNDAYfeels like SUNDAY platform也不是胡乱来，它是看到电讯服务自身已由倾谈公事转变为闲聊工具，而当时电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以一种不同角度去演绎电讯服务。8. Creative Considerations作广告常有诸多限制，不能胡乱地干。例如NIKE广告必要用Just do itplatform；Guinness广告都以黑白为重要色调；SONYLogo必要放在平面广告左上角等等。除了这些限制外，还要清晰列明要做是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Budget？时限如何？写不清晰只会挥霍人们时间。第十一课：What to say 与How to say类似产品或服务，为甚么落在不同创作人手中会浮现高低差距很远广告呢？这往往取决于她们在What to say 与How to say这两个环节做得如何。What to say 是所说东西，How to say 是所说办法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，普通眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴适当眼镜重要性等等，但眼镜88却道出了看出一点真，看出可观人生感性素求。加上大导演Louis Ng动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上成为典型广告之一。What to say不同产品或服务固然有不同东西可以说，相似产品或服务同样可以有不同东西可以说。例犹如属保险公司，服务内容大体相似，但广告所标榜可以很不同，以牙膏为例，有说自己令牙齿洁白，有说令人口气芳香，有说防止蛀牙，有说是牙医推荐，有说具有甚么配方。要令自己产品可以在市场中突出，必要在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。要决定What to say 是一种很复杂问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反映等等。一方面不同产品会有不同性格，名牌汽车从不会以大减价作招徕。同样道理百事只会说关于新一代东西，而不会像可口可乐般可以拿些典型可乐樽来作纪念品。另一方面，你所说消费对象不同，所说内容自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高中年家庭主妇，你对她们说甚么特别配方未必有用，反而简朴地说防止蛀牙也许更适当。又例如卖音响组合，若对象是对音乐规定不高人，也许毋须强调音质如何，反而强调美观外形、独特设计也许更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视，例犹如是保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇丰强调以便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必要想想自己比她们所说还强吗？还是说某些她们没有提及呢？避重就轻办法往往可以省却不少金钱。在这里还得说一下另一种What to say。这种What to say其实是如何把所说东西说出来。例如卖Walkman很细小，这很明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也可以有不同说法。你可以夸张它如何细小，可以说细小好处，也可以说大不好处，更可以用反话说太细害处。可以在说法上下功夫已经很不容易了。普通一种有趣或特别说法，可觉得普通得很What to say锦上添花。甚至令创作人觉得自己What to say做得不俗。其实，诸多广告人都没有在What to say上花功夫，普通都是按照最老式方式解决。例如卖洗衣粉必然是说它令衣服洁白，即食产品就必然是省时间，超级市场就必然是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，难道没有甚么可以说？How to say选对了What to say已经成功了一半，但没有好How to say配合就会令广告黯然失色。相反，只有普通What to say，但有好How to say却能做出不少悦目广告。近年香港广告大都是朝这个方向走，选对导演往往就是成功因素。其实，How to say也有两方面可以留意。一种是广告细节内容，一种是执行手法。你找对了What to say，也有好说法，但没有好故事，同样会做得不好。例如，你认定了这部Walkman卖点为细小，也找到个不俗说法，用反话说太细害处，但如何体现这个点子呢？这个广告可以是一种男子蹲在地上千方百计想拾回掉落坑渠盖下Walkman，也可以是个男子当街脱掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只细小老鼠偷回了老鼠洞。诸多时候，你会看到某些广告构思相称有趣，但没有好故事配合，往往给人老套，牵强感觉。如下四则牙膏广告，What to say同是说自己能令牙齿洁白，但是How to say却绝不同样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二，以珍珠排列成笑容，让人想到使用后可以布满自信地露出洁白牙齿。例三，也是以对象排列成牙齿形状，但是，这次是用了Negative approach，把不用这牙膏后果夸张地道出。例四，以Problem and solution办法道出了这牙膏可令黄色牙齿重获洁白，并且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。除了广告细节外，执行手法对广告高下真越来越重要。如果你构思了一种好说法，也想到好点子，接着就是要考虑如何执行了。以平面广告为例，你可以用插图去表达，也可以拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是如何插图呢？小朋友画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是拍照又会是如何照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地方发生呢？Model是如何衣着呢？男还是女呢？动作如何呢？光线如何呢？有甚么特别效果呢？是近镜还是远镜呢？每一种小节也不容忽视。拍电视广告要考虑更多，往往与导演倾谈后会浮现了另一种剧本，你必要清晰自己究竟想说些甚么，否则，很容易被令人眼花瞭乱How to say所影响，What to say反而不清不楚。作为一种创作人What to say 与How to say应当是同等重要，因此，每当咱们接获一份新Brief，咱们都会用一半时间去想想What to say，然后才会去理How to say。固然，若你收到一份较好Brief ，What to say已经较好，那么我要恭喜你，这是千载难逢好机会，好好把握，做个惊世好广告吧！第二十五课：CD不易为(上)(一)诸多创作人是好文案，好美指，却无法做好CD。先与你分享CD要放下三样东西。1.CD要放下自己创作欲：作为团队领袖，你不能独揽创作机会，诸多时候，你需要抽身出来，客观地看事情。要做创作也许比指引别人容易，每次也把下属不完善点子握杀，采用自己点子，最后你只会众叛亲离。2.CD要放下自己虚荣心:每次看广告年鉴，你不难发现，CD，文案，美指等等都写着同一种人名字。无论作品是谁，CD总想别人只记得自己名字。虽然写下属名字，也往往在自己之下。走上颁奖台更十居其九是CD。3.CD要放下自己自尊:作为文案、美指，你可以回绝抛头露面。但CD不可以。有任何问题，需要问责必然是CD。没有太多创作人喜欢交际应酬，但CD却没有选取余地。(二)前说过CD要放下三样东西，当前说说要背负三样东西。1.教诲下属CD眼光不应只看眼前，要看看至少五年、十年后业界会是如何。你目光短，只会顾自己，有机会必然会独揽。好客户只会成为你加薪，转工筹码。但你想想，每个CD也这样想，五年、十年后，国内广告业会变成如何?只问耕耘，不问收获，是你要背负责任。2.教诲AE创作人眼中客户部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以这样想。我见诸多创作人对客户很不尊重，视如信差。你想想，这些AE，十近年后就是GM，MD，广告公司最高领导层。你今天不教好她们，明天受害是广告界。在香港诸多广告人自己会写方略，会见客，会卖桥，客户部犹如虚设。恶性循环，她们只会越来越差。创作人有诸多理论薪火相传，出名广告人大都是创作出身，咱们有学习地方。但客户部是无师自通，她们比咱们困难。与其骂她们，不如循循善诱，好好教诲她们。3.教诲客户不要少看客户重要性，好广告能否成真，不单在乎好创作人，更重要是客户首肯。她们接受能力是可以透过教诲得来。多给她们看国外成功广告，开阔她们眼睛。有广告节不防邀请她们参加，有颁奖礼也请她们上台。每次提案也做得最佳。客户保守，就多做一套，一套保守，一套创新。慢慢地她们自有变化。做CD若乐意背负这三个责任，我想中华人民共和国广告界将会扬威全球。(三)CD共分四类：1.家长型典型CD，凡事亲力亲为，方向由她定，细节由她定，选哪位导由她定，请哪位做拍档由她定提案她表演，吃饭她付钱。每天苦口婆心教你这个教你那个。长处：有领导才干缺陷：太有领导才干（即太霸道，做她下属一世无出头。）2.兄弟型没架子，没大没小，没有方向，没有主见。凡事人们讨论，凡事分工合伙。总之人们开开心心。有福同享，有祸同当。长处：自由民主缺陷：太重感情，方向不清。3.交际型所到之处必然