手提收录音机年度广告企划方案分析样本.doc

二、润豪牌手提收录音机年度广告企划方案纲领(一)商品特征和市场现实状况商品特征消费阶层市场现实状况广告情况(二)机会点和问题点市场展望商品问题广告活动(三)广告战略市场分割媒体利用表现专题(一)商品特征和市场现实状况1.商品特征在商品总体市场中，因为价格、品质、制造者差异，我们可将手提收录音机区分成两个截然不一样商品类别。一为高价格、高品质、外国厂商制造进口手提收录音机，它起源，多半来自经销业者大量进口，部分则出于私人携带入境。其消费者偏于商品持有群上层，收入、教育程度、职业等均较通常为高。润豪牌手提收录音机属此系列。另一类则是低价格当地制品，其品质良莠不齐，它消费阶层也较前者为低，只要求发声和录音机能和负担得起价格，对性能好坏识别能力差，亦较不重视。 盖经总体市场100%来分，二者约成80：20之比。2.消费阶层手提收录音机乃个人消费品，和消费者年纪、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。依据调查资料显示，现在手提收录音机持有者，虽说男性略多于女性，但并无显著性别特征。年纪20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩年轻家长居多，前者大部分为学生，后者则为主管或通常职员。平均多分布于全省城市地域。分析其心理和生活习惯则：重视个人生活享受，追求精神生活富庶，求知欲强，对新事物具好奇心。(详见下列表格) 4.广告情况因为手提收录音机为属于知识阶层商品，必需充足利用广告教育性，长久对消费者做理性说服。纵观关键竞争者广告关键，多为商品差异化强调，配合进口消息，向对象阶层做理性诉求。如：国际牌太空系列“太空系列和音响技术结晶”；三洋证言式“假如你只要一台发声机，三洋就无须如此精雕细琢”；及声宝牌APSS装置等。SP活动方面，除了润豪牌去年11月举行金卡奖活动，和国际牌年底年初大赠予外，其它厂牌则多言性能，不强调促销。媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每个月均固定全十或半十报纸广告；媒体使用，印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质，各品牌全部有所收获。润豪牌手提收录音机因为预算较它牌有限，相形之下，广告出现率也显得较低。(二)机会点和问题点1.市场展望广东多年来，教育普及结果，使大家对精神生活日渐重视，但因为娱乐形式缺乏，无法相对配合此趋势；电视节目标贫乏内容、过分拥挤娱乐场所，全部使大家孤独机会增加。听FM音乐、珍爱、保留好音乐，全部成了一个知识阶层流行。 国民所得年有增加情况下，价格在6，000至15，000元一架手提收录音机，已不组成奢侈；再加上音响设备过分昂贵、城市中生活场地狭少局限、及手提收录音机多重功效，全部使它成为现代人生活最好伴侣。就此时机，本商品发展可观。2.商品问题虽说手提收音录音机远景无限，但因为现在所处竞争环境，故市场上升幅度可能较缓。尤其在润豪未来市场，因为它价格、水货等商品问题，可能其前进步伐和其它品牌相比，愈加艰苦很多。当然高价格商品，必有其消费对象，但因为现在竞争市场，偏高价格 ，可能使部分人却步，使经销商难以成交，如此增加转购或销售其它厂牌或水货可能。对于水货，业者曾数次用金牌、确保卡等制度防范，但因为其处暗处，使人防不甚防，加上它数量日益壮大，实际上已对本品牌组成不算轻威胁。以后，怎样继续以有限方法阻止水货漫延和合理价格制订，成为急待处理商品问题。3.广告活动把握前面提到过，手提收录音机是一个极需仰赖理性说服来助销知识性商品。因为其消费对象、消费意图、及市场面显著，假如能在此一时刻，高度充足利用广告活动时效，有效把握消费和市场契机；在有限预算下，针对不一样消费阶层，利用不一样广告诉求，选有效大众媒体；和实际经销面在价格及竞争上广泛配合，则市场扩张指日可见。(三)广告战略1.市场分割(1)高消费层和低消费层市场：依据商品和消费者特征，我们可将现在手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为当地制品，消费者偏在商品持有群下层。润豪牌所处市场细分乃上层市场，其竞争关键对象为国际和三洋，最近声宝牌不停投入大量广告，形成一项新威胁。(2)学生和社会人士市场：依据消费者对于商品功效使用，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。前者多为年纪在20岁左右高中或大学生， 和父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。 后者则年纪稍长约25至30岁之间，初步入社会通常职员或收入中上主管阶级社会人士，教育程度为高中以上，单身或成家年轻家长。她们使用手提收录音机范围除了收听音乐功用和前者相同外，本商品充足被用于多种场所日常生活中。润豪手提收录音机对以上两个市场，均应充足把握，采取各个击破战略，确实争取。(3)攻和守市场：基于润豪牌手提收录音机商品本身所处竞争环境，我们可将本品牌未来市场二分为攻和守二者。前者为正常市场争夺，以还未购置手提收录音机、还未决定购置品牌消费对象为目标，以品质和权威为后盾，提升本品牌销售实绩。后者为非正常对水货竞争，怎样根本实施确保制度、怎样使经销商少进水货、怎样制造和水货商品差异，以使水货比率在市面上降低，进而绝迹，是本品牌守势市场最高目标。2.媒体利用因为市场分割和消费层区隔，在媒体使用上，亦因其范围不一样，必需启用不一样视听材，选择对象阶层最常接触媒体，以她们所了解语言诉求，其收效更巨。针对学生群，我们选择普遍传阅于学校(大学、专科、高中)校刊等学生刊物，首先花费极少，其次可培养此一层潜在市场，造成以后步入社会对润豪基础印象。针对社会人士，通常大众媒体则可胜任其传达讯息，建立品质和权威感任务。3.表现专题(表16.3.16)