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广告文案手册

一、广告种类

1、按媒体划分
印刷广告——报纸广告、杂志广告
电波广告——电视广告、广播广告
户外广告——招牌、霓虹灯广告
促销广告——广告单、样本、旗帜、其它
2、按内容划分
商品广告
品牌广告
企业形象广告
公益广告
行业广告
3、按表现手法划分
悬念广告
比较广告
证人推荐广告/推荐广告
反面营销广告
正面营销广告
影像广告
说服广告
4、按广告展开划分
单发性广告
系列性广告
反复广告
多重广告
组合广告

二、怎样写好一篇广告文案
构思一篇出色广告文案是很多从事广告行业好友梦寐以求事，但不少人全部认为好广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍方法模式若等切记在心，每次写文案之前全部搬出来用用，没多久，你文案就一定会象”汪洋中孤岛“，一样突出，令人瞩目。
1、首先你要先消化产品和市调资料。然后你用不要超出20——30个字文字将产品描述下来，这二十个字要包含产品特点、功效、目标消费群、精神享受四个方面内容。
2、紧接着你要问自己：我应该向我消费者承诺什么？这一点很关键，若没有承诺，没有任何人会买你东西，承诺越越具体越好。“让你漂亮”承诺不如“消除你脑上色斑”及“让皮肤变得雪白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己全部不能相信承诺，你承诺靠什么确保在文案中要考虑清楚。
3、有了这两点，你就能够确定一个关键创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个关键创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告能力很强，三是很有原创性，能够震醒很多漠不关心，漠然视之消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。比如，我们为奥林蒸馏水确定关键创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生种种“渴望”和“口渴”种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。
4、每一则广告最关键是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。
标题创意请把握三个基础点：
1）小说性：
标题含有吸引人小说性会吸引人认真读内文，比如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意广告，将“赛车”开出“厨房”产生了小说性，吸引了人看广告爱好。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意逆向诉求广告，发明了很高阅读率。
以下标题全部相当有小说性：
《“舒味思”人来到了当地……》（奥格威为舒味思饮料作广告）
《一个漂亮女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作广告）
《为何要炒我鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作广告）
《一封寄给战“痘”者特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作广告)
《这家企业忽然宣告倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意“渴望成功篇”)
2）新奇性
一个能够引发大家好奇心广告会吸引大家，广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战痘青春》，为佳百娜红葡萄酒创意《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁，还未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，她被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告全部比较符合新奇性特点。
3）新闻性
大家全部爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳企业为宽飞仿生被所作创意《独家披露被子新闻》，为海南啤酒创意《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意《能够全方面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意《从深圳开来战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意《这三个平常女人引发全城女性》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意《深圳女人能够“瘦下来”吗？》等广告全部引发消费者强烈反响。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上标题，然后从中选出一个满意。
5、以上谈了标题创意三个特点，下面关键谈谈创意部分方法。
1）拟人化
当把产品拟人化以后，通常全部会有好创意。采纳为三点摩丝创意广告《你头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意广告《北京人，谁手足在哭泣吗？》，为视力1+1眼睛营养液创意广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗创意《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意《我天生一肚子火气》等等，全部利用了拟人手法，相当生动。
2）逆向思维
她人总是说自己是老大，假如你认可自己老二，就不一样凡响，她人说“红‘，你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克企业为艾维斯出租车创意《在出租车行业里，艾维斯是第二位》就令人震动。采纳在很多广告中利用逆向思维，房地产全部喜爱说自己在”黄金地段“，我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“，诉求它”升值有潜力“，为另一个房地产广告创意《我喜爱挑剔买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格衬衣》，为三蛇胆创意《另外80万粒您吃不到》，为金汤创意《请别相信100%有效》，为吾老七创意《女人年纪能够”撒谎“》等等。
3）情景想象
很多广告要借助生活中熟悉场景想象。比如我们为一致全家福创意《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意《你准备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回，别烤”糊“了》，为天健花园创意《这里看来需要开一家宠物店》全部是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开创意，很富有些人情味。
4）借助热点话题、新闻
在《水浒传》最火爆时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《对付上火、长痘怎能心太软？》”心太软“是尤其流行歌，两个最红流行物拼在古方三蛇胆广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆《扫毒灭疮》篇广告引发格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三.八节推出《三.八男人节一致行动》广告全部相当有影响力。
5）利用比方、象征、联想等手法
将某一特点和某一物象或其它事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人效果。比如我们把“哇哇乱叫汽车电子防盗锁”比方为“猫”，广告标题就是《猫能救你车吗？》，佳百娜红酒广告标题《来自烟台“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比方建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比方成“用碾子磨面又慢又烦”等等。
联想也是很能创意出很多有好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是愉快”，让人将黑松和愉快联络在一起。
6）利用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱”等均很吸引人。
7）利用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当尤其。
8）借助熟悉感。
9）借助宠物、美女和宝宝。
篇幅所限，不一一举例。
三、媒体差异广告文案
(一)报纸（及其它印刷）广告文案
1、印刷广告媒体关键有报纸、杂志、邮寄品、招贴等。
2、印刷媒体广告文案关键要素是：
大标题
副标题
正文
简短说明（随文）
箱型框
标准整体
口号（或形象宣传用语）
3、优异广告标题大致可分为五种基础策划：
利益性诉求
刺激性诉求
新闻性
疑问式
命令式
4、文案表现方法大致有以下几类：
单刀直入法
小说体裁法
树立信誉法
对话或独白法
图片说明法
噱头花招法
5、报纸广告版面空间
整版、跨版、1/2版、通栏、双通栏、1/2通栏、报眼、中缝、栏花等。
其中“栏花”面积最小，除只能刊载相关品牌式或企业名称、地址“提醒式”信息之外，几乎不可能展开广告文案内容。
6、报纸文案要求：
A、标题要富于创意，能引人入胜；
B、正文在说明诉求内容同时，要尽可能地追求可读性，趣味性，并尽可能地言简意赅；
C、文案创作必需结合图案设计，使之更图文并茂；
D、文案对产品USP必需有扼要整理，而且采取易为人接收方法给予传达。
(二)广播广告文案
1、广播广告传输形式特点。广播广告形式是由人语音、音乐和音响三个原因组成。归结为一点，即是经过声音传输，诉诸于人听觉。这种传媒形式能够尽可能利用人语言魅力（包含语速快慢、语音强弱，播音、对白语气及情感流露）、音乐或音响衬托去拓展广告信息传达效果。所以，人语音、音乐和音响配置方法及最终合成效果，是文案作者必需在整个写作过程中注意问题，而且，在有可能情况下，应该参与制作过程和作品审核，以确保播出效果和文案创意初衷尽可能达成一致。
1）广播广告文案篇幅限制。广播广告文案撰稿人应首先了解广播广告通常规格。即广播电台预先设置，不一样长短广告播放时间类型。广播广告规格类型关键有5秒、15秒、30秒，也有部分区域广播广告设置1分钟或更长部分专题性广告，但在需求紧俏黄金时段，超出30秒或1分钟广告则较少见。假如我们以常规每分钟150字——160字语速播音，那么一例15秒广播广告容量则是40字；30秒广播广告容量则在80字以内；而5秒广播广告最大容量是13字——15个字。实际上，这些播放规格容量并没有包含因为背景音乐或音响介入而应留出时间值，也不包含追求节奏对比效果而应空出部分时间空隙，甚至，仅以从容朗诵语速（如带有抒情散文式朗诵），就会超出以上时间规格文字容量。由此可见，广播广告方案篇幅长短、具体字数多少、应和要求时间条件制约相适应，并认真而全方面地考虑到，在整篇方案播放中是否要配以背景音乐，是否在文字语言出现前或出现中及出现后，要给音乐（包含音响）专门留出独立出现时间，和音乐或音响出现具体时间位置、时值和和整篇广告时间百分比。这么，在广播广告文案写作中，便可事先将其篇幅和表现方法加以整体计划和进行有效把握。
2）广播广告信息传输符号系统单一性。以上已提到，因为广播广告只能借助于声音进行传输，这就要求文案创作人员必需重视这多个基础问题，以使广播广告文案在有限传输条件下发挥其最大传输效果。
其一：文案语言要偏重直白或对白式口语化处理，使受众倾听时能够直接了解文案内容。并须避免因应用同音异义字词而产生歧意。
其二：尽可能地让文案语言组成一定语境和意境，即或营造个体语言环境，或营造可供受众产生想象背景空间。以利于受众产生必需现实感和亲切感 。
其三：因为广播广告是关键经过人语言直接进行非图像传达，所以，在文案中包含出场人物交待时，应尽可能单纯而直接。利用人物间相互称谓和语气、语间表露加以塑造。尤为关键是，应该经过语言内容和语气自然表示，尽力表现出广告中主体人物具体角色，比如她（她）可能是某一商品或服务率先使用者、得益者，现成为某一商品（品牌）知情者、长久消费行家，或是该领域评审权威等。这么，人物形象和身份清楚会有利于广告诉求生动性和感召性。
其四：广播广告文案，不宜对商品结构和形态作过多具体表述，而应把关键放在对商品或服务性质、功效及使用感受宣传上，以避免在对视觉感受表述中力不从心，弄巧成拙。相反，在合理而巧妙地利用音响和音乐表现力方面应多下功夫，以有效地烘托广告文案传达效果。
2、广播广告文案关键体裁形式：
1） 直白式（即直陈式）。指由代表广告主旨意人物直接传达信息。它含有直接对受众进行劝导特点。
2）对白式。指经过两个或两个以上人物相互对话而传达广告信息。文案呈情节化，常含一定戏剧性。
3）小说式。指以讲述一个小说或小说片断形式传达广告信息。
4）歌曲式。指将广告文案主体部分谱写歌曲。以歌唱形式（也常配以部分说白）传达广告信息。
5）快板式。指以中国民间传统快板书演出形式传达广告信息，文案语言则依据快板节奏及韵味特点而创作。
6）曲艺及相声式。指将文案以地方曲艺说唱或传统相声说辞语言形式加以写作，以适应特定演出形式下传输广告信息。
还有部分能够作为广播广告体裁文案表现形式，在此不一一列举。须扼要指出是，从总方面来说，广播广告文案比起印刷广告文案、电视广告文案及其它广告文案更易于在传输即时促销广告信息、通知新产品上市或商品品牌反复提醒方面起到良好广告效果。所以，广播广告文案在遵从它特定广告目标和广告策略地前提下，应多在广告信息传达简练、明快，和直接激发受众购置欲望方面多下功夫，尤其要注意怎样更紧密实施和配合阶段性售点促销计划。
(三)电视广告文案
1、电视广告传输特点及对文案要求和制约。我们经过日常对电视传媒观察、体验而知道，电视广告和其它电视节目标传输方法特点是一致。它是经过五种基础方法而实现其信息传达和表现效果。
1）图像经过三维或二维活动图像或静止（定格）画面。因为加上时间维度，使得电视图像表现含有逼真、现实、直接而生动视觉感应效果，常使人产生身临其境，呼之欲出直感。
2）人物语言。具体场景中人物对白或独白，以表示具体情节内容中人物感想或相互沟通言语。
3）画外音。即非出自画面中人物之口直接言说，而是来自立即画面之外人物配音。画外音通常可分为两种，一个是配音人员在画外插入配音内容；第二种是画面中人物内心自白展露。
4）音乐（及音响）。经过音乐及音响效果展现画面情节情感、气氛及表现形式个性，同时起到烘托画面形象或强调情节高潮及展现画面专题，增强受众感受和注目率。
5）字幕。经过电视屏幕打出文字语言来传达无声却可读信息。
我们看到，在电视这五种传达方法中，电视广告文案直接决定着电视广告相关人物有声语言、有声“画外音”语言和无声字幕语言内容。同时也势必潜在地包含到画面形象展现及对应音乐表现等问题。
应该强调指出是，在电视这种集视听演出于一体传输形式中，“视”是第一位；“听”是第二位；而画面中文字“阅读”则是第三位。这是电视传媒特征所决定。当然，这在具体广告内容及广告目标之下是相对而言，并非绝对不变定律。因为实践告诉我们，很多含有优异创意和独特表现手法电视广告超 出了通常性常规，而在“视”、“听”、“读”传达手法上，把其中某一个方法尽情发挥到极至而又恰如其份，或在诸种传达原因搭配上，独出心裁，大胆发明达成一个令人耳目一新广告表现效果。
就电视广告文案通常要求而言，应重视文案语言和画面情节具体人物紧密而自然地结合。重视具体环境气氛塑造和协调，通常不要简单而孤立地作“直白”表示。重视电视画面情节时空表现及其本身含有逻辑关系，而不要把文案语言和字幕看成多出解释工具，以免破坏了电视画面本身含有表现效果和视觉心理传达疚，给人以繁杂、多出不良感受。所以，即使单独看电视广告文案本身，似乎常有零碎或缺乏连续感，也是很正常。因为，我们不能要求声画一体电视广告特有表现形式（及不一样时空节奏）和通常印刷广告或广播广告文案那样句句相连，一气呵成。相反，实际需要是，电视广告文案能很自然而合适地贯穿到特定画面时空中去，完成其特定信息及情感传达目标就能够了。尤其要注意文案和画面情节同时，即声画间“对位”处理。决不能使文案“自说自话”而和画面脱节或失去内在联络。
2.电视广告文案通常表示形式：
1）和画面展开相并行直白。这种“直白”能够是画面主体人物独白（或表现内心活动语言），也能够是由画外音形式作主诉（包含用歌唱方法）。
2）字幕。部分呈良好表示效果电视广告，在利用视屏字幕方面达成了“此时无声胜有声”独特效果。利用字幕作为电视广告表现主体内容和关键表示形式载体，间或辅以背景画面及较单纯音响（或音乐）效果，往往能够在和常见通常性电视广告对比中，显示出它个性色彩和魅力。
如赊店集团一则意在塑造企业形象并附以产业结构信息电视广告，则是自头至尾以字幕为表现方法：
（字幕）
春去秋来不相待
丰登五谷常不改
金风一送秋色溢
碧瓦皇项重安排
赊店集团
（包装、印刷、饮料、食品）
3）画面人物语言。电视广告文案内容，常常是经过广告画面中人物语言或对话得到展现。这种以画面人物语言作为电视广告信息关键传达方法和表现手段，首先可使画面情形及画面人物形象愈加具体化、现实化，以产生直接而亲切感受；其次，在劝导和说服广告受众时，较易产生现场演示和近似实证诉求效果。如：“统一”牌方
便面电视广告文案，即是经过一位购置者和售点老板对话和妻子对话来组成，其中也配有画外音加以“直白”式表述。
（男青年）老板：要几包面——“统一100”噢！
（老板）呵呵，有！很会挑哟……
（画外音）“统一100”黑胡椒牛肉面香喷喷，尤其丰富，大大满足！
（男青年之妻）哟 ！挺会挑哟……
（男青年）当然了！
（画外音）“统一100”满意100。
在电视广告文案写作中，首先考虑是创意和对应表现手法整体效果、要重视电视传媒声画合一特殊性，以求创意及表现独到和出色，而随意地、采取其中单一表现手法就难以达成最好效果。
四、信息类别差异广告文案

从多种现实广告活动及其文案信息内容中，我们能够清楚地看到，因为存在着多种多样广告主及其不一样信息传输需求。所以，很自然地出现了以适应传输不一样信息需求，所以，很自然地出现了以适应传输不一样信息类别之特色广告文案。它们中，除了最为常见传达商品、企业形象或商业性服务信息之外，还有很多诸如传输政府机构、行业社团对社会公众号召、启发、要求或期望多种非赢利性广告，它们关键可归结为公益性质广告。这是整个社会信息交流走向多用途、多层次、多方位肯定趋势，也是人类社会不停寻求进步和发展具体表现。
为此，不管是作为社会细胞工商业或是多种传输媒介或专业广告企业，除了为商业信息传输去运作外，也在逐步地介入非商业性（非赢利）信息传输活动中去。作为广告文案写作人员理应包含到全方位广告传输观念和多样信息广告文案表示方法及其
特点。
(一)广告信息关键类别及其对应文案类型
1、商品信息广告及商品广告文案
通常来说，这是商业广告中最常见广告内容。商品广告是企业或流通业（商业）把自己产品（商品）推向目标市场，赢得消费者购置关键方法之一。因为商品使用价值、使用者及用途不一样，商品大致可分为民用消费品和工业用具两大类。尽管它们广告公布媒介及促销方法有很多显著不一样，但在广告信息内容方面，关键包含这么部分诉求方向：诸如商品质量、规格体系、性能、用途、价格、销售网点、售后服务支持等。商品广告一个最为突出特点是，广告信息主体是商品本身，广告表现是围绕着商品特征及它所能给消费者带来利益而展开。
2、企业信息广告及企业广告文案
企业在生产、科研和进行整合市场营销中肯定要和其它相关社会组员发生多个关系。诸如和原材料市场、流通营销业、技术开发商、生产合作厂家、专业科研信息部门、消费者、竞争对象、工商管理部门、新闻、金融信贷机构和政府机关等方面交往。其间，不管是为了获取优质低价生产资料、取得科技含量高技术设备，还是为了立即正确地取得市场信息和争取更有实力和经验经销商，使其对本企业及其产品抱有信心、产生合作欲望；或是为使广大消费者和相关社会机构（包含公众舆论）对企业及其产品体系产生信赖和好感，方便在市场竞争中取得有利地位等目标实现，企业除了须进行广泛而有效内部管理活动和外部促销活动、公关、新闻活动之外，还须经过广告使企业为社会各界人广泛了解。即企业在物质形态发明方面和企业理念——企业在融入现代社会时责任和使命，和所推崇文化精神和价值取向。所以，就对应地出现了一个意在把企业整体推向市场、推向社会，传输企业信息和思想进而全方位塑造企业形象企业广告。组成这种企业广告广告文案，已成为广告文案有本身特征一个类型。
3、服务信息广告及服务广告文案
在现代社会结构中，除了产业、商业、金融业等之外，还有许很多多服务业存在。除了政府机关及其它社会公益机构作为非赢利性服务之外，提供赢利性服务机构也是必不可少。如：餐饮业、旅店、律师事务所、信息咨询机构、迁居服务企业、保险企业、多种运输服务企业和专业维修、安装企业等。
因为赢利性服务机构一样须向其目标市场传输其服务类别、服务档次、服务质量、服务价格及利益承诺等信息。在它们市场推广中，除其它新闻、公关和特殊促销活动外，经过大众传输媒介及所在服务点广告来赢得用户，成为关键方法。所以，便产生了对应服务信息广告及服务广告文案。
4、公益广告及公益广告文案
不管是出自企业集团、行业社团、慈善机构、环境保护组织、文物保护机构、邮电通讯、医疗防疫机构或是国家政府机构，因为它们为了使较大社会范围，甚至全社会组员了解，认识或响应相关利于社会公共事业或有益于社会全体安全、遵法、健康发展一些启示、号召或主张，并使之能够迅捷而广泛地传达成目标对象，往往也启用对应媒介进行相关信息传输。这类广告信息传输往往是配合时事政令及社会风俗改造而进行，它们和公共事务及广大民众生活利益有着亲密关系。
公益性广告信息通常包含到广告主所要说明和提倡公共道德准则、价值取向及行为规范，也包含广告主向社会公众传达其行动目标、职责和宗旨等信息。
(二)不一样信息广告和广告文案表现关系
我们在前面已提到，广告文案表现方法和形式关键应依据广告目标和广告策略，然而，我们只要稍加认真注意到，就会认识到，广告文案诉求方法乃至表现风格全部会受到广告内容影响。比如一则为推广一个科技含量高、工艺复杂、而消耗、价格高、非通常生活必需现代工业产品和一则为推广日用纺织品所作广告文案之间，显然在表现手法和文案气质上有较大差异。
从两篇文案节选中可见，前者传达出某种严谨、理性、实在而郑重气息给人以严密、庄重、自信感受；后者则以储蓄而细腻感性印象加以表述，给人以情感体验和想象。显然，两篇文案气质和表示方法很大不一样，除了存在多个原因之外，商品类别、用途及价格不一样，即广告信息差异是起着关键作用。大量实践已经证实，广告文案不管是在语言修辞或语气把握方面；还是在文案总体风格、气质和表示技艺方面，尽管存在着广告创意许可诸如夸张、比方、象征、对比、暗示、强调、幽默等表现手法和风格，不过全部不能“过分”超越广告信息内容本身特定性质、类别、档次。不然广告文案语言技巧和表现风格往往成为浮夸、虚假、空洞和无聊卖弄，反而破坏了广告信息本身特征展现，也破坏了广告策略实施效果。所以，任何仅仅顾及广告情趣、娱乐性和文化性而忘却了广告信息本身性特创意及文案，全部会有广告目标并影响预期效果实现。
五、短篇文案和长篇文案
广告文案篇幅长短、信息容量大小，是由广告活动目标，每一次公布诉求目标、信息复杂程序和所租用广告媒体时间和空间条件限制所决定，当然也包含广告主对总体广告经费投入预算限制。仅从广告文案篇幅长短不一样来看，并无必需使之成为类别区分一个依据。不过我们看到，假如我们在含有必需媒体条件（时段及版位空间等）和经济条件（制作经费、嫖介租用经费）前提下，广告文案篇幅长和短，莫非和广告策略、广告表现和媒介策略没有内在联络吗？回复是肯定。
(一)广告文案长短和广告实施策略联络
广告文案长和短是相对而言。短文案能够是一行字或一句口号；长文案则能够几千字之多。广告文案篇幅长短和广告信息内容多和少自然有着亲密关系。不过，通常来说，专业广告人和富有经验广告主不会仅仅因为广告信息原始资料较多，线索较复杂，就认定要选择短文案形式。除此之外，还要更多考虑广告实施策略，它包含了广告诉求策略、表现策略和媒介策略等方面。比如，一个企业试图澄清一个概念，或寻求向其目标市场及整体社会说明企业产业结构、产品种类、科技结果、社会贡献、经营理念等，使受众对企业优势、商界地位及整体企业形象有一个较明晰了解，那么用长篇看上去似乎不很像广告，而类似于报纸或杂志上长篇社论，但却更易使读者注目阅览。
1996年，美国休斯习机企业为了纠正大家对该企业模糊印象（因为这时它并不生产飞机），它要求其广告代理企业制作一则广告，使广大受众明确了解休斯企业是一家关键从事科研和开发、生产高科技电子产品企业。于是一篇长达1000余字题为《科学/视野》印刷广告出台了。该长篇文案以多项具体事实为基点，对丰富而令人惊异经济效益和社会效益加以颂扬，并以细致、严谨而凝练笔法对该企业业绩和成就作了有条不紊表述。详尽中透出自信、尊严和令人鼓舞骄傲。该长篇文案自诞生以来传输至今，仍能吸引大量读者，在企业实态和整体形象传输上，使更多受众对休斯企业有了应有认知，广告起到了巨大成效。
另外，美国大卫.奥格威为波多黎各新工业区撰写招商广告（千余英文字）和为当初新型劳斯莱斯汽车作广告（700英文字）和在美国19发表在《星期六晚间邮报》
上题为《出人头地代价》（西奥多.麦克曼斯为凯迪拉克企业撰写）广告（400余英文字）。这些广告诉求方向、策略不一样，表现方法也不一样，有重在明细、全方面而严密实情介绍和劝服；有重在经过一个价值观念深刻辩析来提升企业形象等等。不过，这些在广告历史上有代表性长篇（或中长篇）文案有着部分显著近似点或共同点。即追求透彻、正确、明细和完满风格和效果，尤其是它们几乎全部是经过必需、足量而有说服力基础事实（包含文化历史经典小说及人物典故）作为关键依靠而展开广告攻心战术，所以这种较长文案不仅没有使人感到琐碎、乏味和厌烦，反而因为其含有实质性价值内容和专业广告人写作技艺及其非同通常长篇幅给记者以不平常促动。
其次，在媒介选择上，这些较长文案为了能够赢得细致而充足叙述和论证广告效果，皆以报纸和杂志媒介作为广告舞台，以确保拥有充裕广告空间去从容地展现文字诉求效力，并取得读者自由反复阅读及广泛传阅（媒介生命周期特征）理想效果。
广告文案篇幅长和短选择和利用，决不是从根本上判定一篇广告文案优劣和成败标准，而应依据广告信息量——真正含有需求、含相关键价值信息多和少，和既定广告诉求策略、表现手法（图文、版式、画面效果）和媒介所能提供条件相合而加以确定。另外，如前所述，从总体上看文案长短和媒介时空幅度是成正比，这在媒介费用方面，也应给予考虑。
即使，现代社会生活节奏已显著加紧，社会总体信息量远远大于以往任何时期，多种住处传媒系统及传输渠道也愈加多样化和便捷化，多种信息受传者需求和选择也展现出更大自主性和挑剔性，尤其是在广告领域里，信息传输竞争，往往更为猛烈，但并不能由此得出一个简单结论，认为长篇广告文案是没有些人愿意看，或认为它传达效果肯定是欠佳等等。事实恰恰不是这么，我们体察到优异、恰切长篇广告文案能起到通常短篇文案所无法地达成传达效果和震撼力。只要有必需，优异长篇文案完全能够和当今较一般短篇文案类型相并存，互为对比，并依据广告诉求策略要求和适应不一样媒介搭配组合而使它们各尽其职，相得益彰。除此之外，仅仅为了长而拉长或为了短而缩短文案创意和文案全部是不可取。在此能够说，客观需要和实际效果是第一位，而形式和方法是相对第二位。
(二)长篇文案常见类型和基础结构
1、议论型。经过提出论点或问题，以后提出论据和展开必需、逻辑性议论或论证，最终得出结论及广告主最终主张。如凯迪拉克企业题为《出人头地代价》，即是经过一开始提出“在人类活动每一个领域……杰出人物遭到非议，就是因为她是杰出者，”最终提出“不管反正确叫喊声多响，美好或伟大，总会流传于世，该存在总是存在。”类似这种类型文案给人以理性思维感召和雄辩。该类型文案常展现为演讲汇报形式。
2、讲解型。经过具体条理和条件向读者具体讲解和说明事物原理和肯定效果，并经过讲解排疑进行有目标诱导和劝服。如美国国际造纸企业为诱导和培养市场对纸张更大需求，由比尔.科斯比撰写题为《怎样阅读得愈加快》便是较为经典一篇长文案。它经过提出问题和回复问题，把快速阅读理由、快速阅读具体技巧和快速阅读关键性和益处等内容渐入佳境地吸引了读者，影响了读者。
休斯飞机企业《科学/视野》一文，在相当程度上也采取了讲解方法，向读者通知和详述该企业逐项产品及其价值意义。它虽和前者风格不一样，尤其是带有某种议论性铺陈，但更多是和前者较一致讲解性，重在和读者交流和探讨。它们即能够是答疑性，也能够是通知性；它们文体风格趋向于严谨而亲切，细致而浅显。
3、汇报型。把要向受众说明事实、数据、材质特征及技术性能等逐项分条地加以交待。如前所述题为《这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大闹声是来自电钟》长篇文案即是经典之作。这类近似专业技术性汇报型文案，往往在其罗列大量数据和事实背后，则更多地表现着它们能够给消费者事业方便和利益，而不是着眼于汇报中物质身份。
4、宣言型。广告主往往在其整体广告战略中，借导入CI体系之际经过印刷广告向全社
会作出宣言式广告报道。这种长篇文案关键传达方法是：把企业（服务业）标志、企业名称、产品品牌标志、企业实况概要、企业经营理念、企业对外口号、企业价值观念、企业发展目标、企业产品体系、企业行为准则、企业形象识别系统（关键元素部分）等逐条给予展示。经过这种形式向全社会宣告企业宗旨、性质和文化意义上企业整体形象，为其长远市场竞争和公众印象积累增添力度。
在结构处理上，长篇广告文案正文部分常利用这么三种形式。
1）以自然段落展开。即在一整篇方案利用各自然段展开不一样内容、不一样方向叙述。
2）分设小标题展开。即在一整篇文章中，虽有统一明确诉求目标，但因为信息内容多样而丰富，所以采取在相互间有紧密联络，但在具体内容方向有差异若干单元之前加设小标题，方便使长篇文案文理愈加清楚，逻辑效果愈加分明，使受众光易产生冗长和繁杂感觉。
3）印刷（版式）空间分割展开。即使这种长篇文案在写作时是在一个主标题下不设小标题整篇文案，但在印刷媒介上刊发时，却依据其内容信息分项或表现方向不一样，而在空间排列上使之以一定条块形式分割开（或插入图形、像片等内容）。使受众阅读时，产生明晰、便捷和轻松效果。
六、单独广告文案和系列广告文案

单独广告文案和系列广告文案传达形式既是广告文案刊播两种投放形式，也是广告活动实际需要和广告策略相结合产物。所谓单独广告文案，是指传达一个专题及要求文案内容，并用一个风格、画面创意（包含版式），作一次性刊播或反复刊播独篇文案。或在反复刊播时仅在版式上作些更动。这种单独文案基础上包含了该专题广告全部内容和广告意图。
所谓系列广告文案，是指在广告刊播活动策划和创意统筹之下，在一个整合统一广告专题和统一再现风格。系列广告文案每篇文案标题、画面和正文内容能够有所改变，不过它们之间却总有着一个或多个相统一元素，把每篇看似独立文案连结起来，产生连续、统一认知效果。其中包含语言、版式、图形或是整体风格印象元素。
系列广告文案产生和利用，目标在于：便于使广告主把一个广告目标下若干个不一样诉求方向（及诉求关键点），或是把一个广告专题经过若干个不一样诉求方向（及诉求关键点），或是把一个广告专题经过多个不一样表示角度和表现方法和风格加以渐次表示，从而使广告展现出了强烈而鲜明风格化和个性化，使之得到更为明细、全方面而深入表示。
(一)系列广告文案表现形式
在系列广告文案具体操作上，大致有这么多个方法和情形；
1、广告标题和广告语不变，让正文内容有所改变；
2、正文内容不变，广告语不变，使主标题和画面等更动；
3、全部文字内容不变，使画面或版式加以改变；
4、广告语和版式不变，而让其它信息内容和画面形式有大幅度改变和对应演进。
这里须提请注意是，以上全部改变和统一全部不仅仅是为了某种形式效应，而是出于广告策略和广告传输实际效果需要而采取某种组合改变，切不可无目标、无标准地玩弄形式。
(二)系列广告文案表现方法例析
【案例1】以生产和销售小型家用电器及照明设备著称飞利浦品牌，其报纸系列广告文案则是以强调不变广告语和统一版式为表现方法和关键特征。
该系列文案（1）
标题：请把握时机
表示您对家人细心关心
广告语：让我们做得愈加好
正文：因为飞利浦TLD高效荧光灯管，色调和自然光极为相近，有利您和家人眼睛。我们采取特殊氪气及高质量荧光粉，令飞利浦高效荧光灯管耗电量比一般荧光灯节省10%，亮度却高出20%；特殊螺旋灯丝，可令灯管寿命延长。
……（省略）
随文：（略）
该系列文案（2）
标题：如履平地般轻松
全靠飞利浦蒸气熨斗
广告语：让我们做得愈加好
正文：不管是丝绸、棉 布、纱纺甚至牛仔衫裤……飞利浦蒸汽熨斗全部能轻易使之熨贴顺滑。
飞利浦蒸电熨斗特有优异自动清洗装置，有效地清洁电熨斗内水垢，预防蒸汽通道被阻塞，使电熨斗更长久耐用。另外……（省略）
该系列文案（3）
标题：既温暖又安全，除了母亲呵护还有飞利浦电暖炉
广告语：让我们做得愈加好
正文：和家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机相伴，这个冬天便愈加温暖。飞利浦充油式电暖炉及暖风机，全部有符合国家安全标准电源线，安全可靠，兼有两年无偿保修服务，质量备受信赖。让您和家人在安全舒适环境中度过寒冬。……（省略）
此例中可见，广告主是把不一样广告专题内容（商品系列）用系列文案给予平行并列。其间，起着统一表现形式手法，是反复诉求、不变广告语及其统一基础版式。
　　【案例2】欧米茄手表杂志系列广告文案，以每篇文案部分正文内容不变、广告语不变和版式不变作为其系列文案表现特征。
该系列文案（1）
标题：标题：莱.麦克弗森选择
正文：现今时代女性典范莱·麦克弗森，不单是国际超级模特儿，更是出色女演员及著名商业奇才。她在多方面表现成就非凡，全凭她聪慧机敏个性、绰约迷人美态和天赋吸引力。不管在任何场所，她全部选戴欧米茄，展现成功人士风采。莱·麦克弗森说：“信任你选择，信任欧米茄”。
广告语：欧米茄——卓越标志
该系列文案（2）
标题：辛迪.克劳馥选择
广告语：当今，灸手可热顶尖模特儿——辛迪. 克劳馥，深谙演绎之道，举手投足，皆表现世界一流时装设计师风格，展现万千形象。不管日常生活或出席盛会，她全部喜爱选戴欧米茄表，以辉映她迷人美态。辛迪·克劳馥说：“信任你选择，信任欧米茄。”
该系列文案（3）
标题：恩尼·艾斯选择
正文：现今高尔夫球坛上顶尖年青好手恩尼·艾斯，技术高超精纯，击球正确稳定。不管是在球场上或日常生活，她全部选戴欧米茄，显示她对素质追求。恩尼·艾斯说：“信任你选择，信任欧米茄。”
广告语：欧米茄——卓越标志。
随文：（从略）
该系列文案广告专题是单一而鲜明，诉求关键在于该品牌高质量、高端和时尚性，但却是经过不一样有经典意义和象征性名人之言加以反复强调。
【案例3】劳力士手表杂志系列文案
该系列文案（1）
标题：一对传奇人物——庞玛和历高斯
正文：在过去30多年里，亚诺·庞玛（Aromold Palmer）和积·历高斯（Jack Nicklaus）这对毕世宿敌，在运动场一直壁垒分明，争持不下。她俩出现不停为高尔夫球运动灌注刺激。
“回顾我们多年来竞争，”历高斯说：“一切全部恰如其分，令我们潜能得以淋漓尽致地发挥。”宠玛表示赞同：“不仅如此，它还