雀巢咖啡经典广告策划案样本.doc

雀巢咖啡广告策划方案

序言

雀巢咖啡起源于1930年。当政府开始和接触时，权威马克思·莫根特尔立即同她研究队伍着手研究一个调配一杯高品质咖啡方法--一个只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味方法。经过在试验室长达七年调查研究，最终她们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界著名品牌，据权威估量，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢企业于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方大家喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,取得了年轻,有活力城市消费者喜爱.现在,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界领先速溶咖啡品牌.
本策划方案将对雀巢咖啡市场调查、广告策略、促销活动计划等做分析.

广告专题："一天好开始，GAEAT START OF A DAY".一杯冲调好雀巢咖啡，散发着馥郁香味，令人沉醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者喜爱，成为一个生活方法，时刻相伴：
清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新一天；
工作或学习时呷一口提神；
闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和好友聊天小聚；
美餐以后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷；
………
对于大家来说，雀巢咖啡是她们灵感源泉，生活伴侣，人际间润滑剂，是她们一天出色开始，亦是她们出色时刻见证。

广告目标1、吸引新消费者尝试雀巢咖啡产品
2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景
产品名称：雀巢咖啡

目标群体：18-35岁大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力

市场分析
一.品牌介绍
雀巢企业于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方大家喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,取得了年轻,有活力城市消费者喜爱.现在,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界领先速溶咖啡品牌.

二.营销环境分析
品牌在中国市场已经形成较高著名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.
和对手相比,雀巢咖啡口味偏淡.雀巢奶粉负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.
中国咖啡消费量以每十二个月15%速度增加,形成巨大消费潜在市场.
不停有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替换品增加使得整个行业竞争越来越猛烈.

三.产品分析
雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侣(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

四.消费者分析
现有消费者组成及特点:
年轻,热情,充满活力,追求时尚在校学生和工薪阶层.她们有强烈事业心,但也要面对 工作压力和不停挑战.
1.消费者行为分析:
购置动机
2.消费者细分
18-30岁,"对广告有亲切感","重视流行新趋势","期望成为含有独特风格人".
30-45岁居多,"好友会听从我意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜爱外国产品.
年纪集中在25-35岁,不期望成为"独特风格人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.
大众型、品牌 、消费型、保守型、年轻 活力型、主见型
35-45岁居多,不重视浪漫,也不关注"流行新趋势".
年纪集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.
3.消费者态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观设计也是一个很刺眼闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达成提神效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)
消费者分析总结
雀巢咖啡关键现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中很大一部分人群还有很大潜力.所以,提议雀巢咖啡应该借鉴其它咖啡品牌经验塑造雀巢独特咖啡文化以满足年轻活力型人群需求.

五.竞争者分析
我们这起广告选择目标市场是广东地域,在该市场雀巢咖啡关键竞争者有:
品牌竞争者(速溶咖啡市场):
麦斯威尔咖啡
行业竞争者(液态咖啡市场)
金车伯朗咖啡,雅哈咖啡
速溶咖啡市场拥有率、巩固现有消费群、随时随地、雅哈咖啡、不停推出符合消费者需求咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、全部品类价格较低;塑造浪漫化诗意发明;温馨,人情,分享、麦斯威尔咖啡、单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲、雀巢咖啡、竞争策略
品牌形象：
在竞争猛烈咖啡市场,雀巢采取以下竞争策略确保消费者.
1.品牌策略
2.高品质
3.产品更新快,研发能力强
品牌消费型,保守型,主见型，年轻活力型

六.竞争对手广告分析
表示新兴企业形象、塑造产品形象、塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌创新及国际观念
广告表现：
时尚,方便，以音乐行销诉求生命力，和好友分享，时尚,时尚,活力
广告诉求点：
年轻活力型,主见型,品牌消费型，大众型,品牌消费型，品牌消费型,主见型,保守型
广告针正确关键目标群体：
雅哈、伯朗、麦斯威尔、雀巢、品牌

麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一.
金车企业经过多种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡良好形象.
雅哈咖啡经过塑造年轻活力文化来吸引消费者.
雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜爱情等时尚,清新口号和形象来通知消费者雀巢咖啡文化.

广告策略
塑造企业形象,提升指名购置率,保持雀巢咖啡市场领导地位,深入拓展品牌空间.
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.
传输雀巢咖啡所代表休闲,活力文化和理念.

一,广告目标
二,目标市场策略
在咖啡市场,消费者愈加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡提神效果.
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:
塑造休闲,活力咖啡专题.
较为年轻,18岁-30岁
消费者心理属于年轻活力型
对广告有亲切感
重视流行新趋势
"期望成为含有独特风格人"

三,广告诉求策略
诉求对象
广告诉求对象是我们目标消费群,她们含有以下特征:
诉求内容
考虑到现在年轻人所含有清爽活力,重视流行新趋势,追求自信心理,最终确定休闲,活力,提神专题为本广告诉求关键.

四,广告创意策略
表现形式
电视广告为主,平面广告为辅.
1.电视广告:A.各大电视频道播放
B.公交车视频网络
2.平面广告:A.主流杂志
B.转动广告牌
C.公交车车身
广告口号:
振奋由我而来!
广告专题不经过人物来表现,而是以拟人,夸张手法突出多种家用电器莫名来电并给观众留下悬念,以此来表现雀巢咖啡活力,提神和振奋这个专题.
音乐
首先:以轻松幽默音乐表现电器离奇开启和主角迷惑心情.
其次:以匈牙利第五号进行曲强烈节奏感衬托出小说高潮,表现主角惊慌.
最终:以Halleluja音乐引出后续小说,意在突出活力注入主角身上,给观众惊喜振奋.

七.其它活动计划
1.营销活动
   为了配合消费者消费习惯，对雀巢咖啡推广有以下多个工作开展：
（1）为了深入激励超市推广雀巢咖啡，除在超市安放pop外还开展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”公关促销活动。凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡超市，能够得到一台东芝9990元背投彩电一台。
       （2）在过年前，各企业十二个月结算之即。举行〈雀巢咖啡大师讨论会〉，把部分中国著名商界人士如张瑞敏，来讲她OEC管理，请史玉柱讲她从头再来创业经历，请柳传志来讲，她是怎样把一个多个人研究所发展成今天联想。从中吸引江西省著名企业家和企业主管人员，使她们对雀巢咖啡有充足了解。
（3）在部分报纸上登出征集雀巢咖啡广告语，如前10位，能够每人得5000元，这么可用最低廉方法，非信息传输给消费者。
（4）在报纸上发表小麦王有奖问卷，方便更多市民了解雀巢咖啡。
2. 营销配合
(1) 在现有售点之外 , 在超级市场、卖场、传统零售店增加新售点 , 争取售点在地域上覆盖江西城区关键商业区和居民区。
(2) 和经销商重新商讨合作措施：给经销商退货确保、销售奖励等激励 , 以剌激她们销售主动性和对促销活动配合度。
    (3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点手机货柜中开辟独立区域摆放雀巢咖啡产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多数量 , 各售点做到品种齐全。
   3．促销活动计划
（1）促销活动和广告活动配合，在广告开始公布同时 , 在各售点开展促销活动。争取每个月全部有不一样专题促销活动，以直接售点促销和媒介促销广告相结合。
（2）售点促销活动内容
现场演示：请消费者现场无偿品尝雀巢咖啡。
 赠品促销 ：向购置产品消费者赠予小型礼品或采取买主送附方法赠予品。
   赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券能够无偿兑换一定数量奖品。

雀巢咖啡市场调查问卷
尊敬消费者：
您好！我们正在做一份雀巢咖啡广告策划调查活动，为了愈加好认识和了解消费者对雀巢咖啡见解及提议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为适宜选项上打“√”，很感谢您支持和配合！
1.您性别：
A.男 B.女
2.您月收入大约是多少？
A．1千元以下 B.1千——3千元 C.3千——5千元 D.5千元以上
3.以下多个饮料，您更偏爱哪种饮料？
A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.咖啡
提醒：选择咖啡，请跳到第五题
4.您不选择咖啡最关键原因是？
A.文化习惯
B.对咖啡没有具体了解
C.不喜爱它味道
D.认为它不如其它饮品健康
E.价格偏高
F.其它
5.对于咖啡文化，您认为自己了解程度？ *
A.很了解 B.比较了解 C.了解极少 D.不了解
6.提到咖啡饮料，您第一时间会想到哪个品牌？ *
A.雀巢 B.麦斯威尔 C.星巴克 D.雅哈
E.不清楚 F.其它品牌
7.对于雀巢咖啡，它给您留下最深刻印象是 *
A.雀巢咖啡红色杯子
B.雀巢咖啡广告语
C.市面上雀巢咖啡品种众多
D.雀巢咖啡礼盒
E.没印象
F.其它
8.您会因为何选择雀巢咖啡？
A.味道好 B.价格合理 C.有品位象征
D.喜爱这个品牌 E.方便 F.其它
9.您对雀巢咖啡哪些品牌宣传活动最有印象？  [最多选择3项]
A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动
D.公益活动 E.品牌代言人 F.没有印象
G.其它
10.雀巢咖啡在您心目中形象是？ 
A.高端 B.有亲和力 C.活力
D.浪漫温馨 E.个性 F.时尚
G.没印象 H.其它
11.您接触比较多媒介是？  [最多选择3项]
A.网络 B.卖场 C.电视
D.户外 E..杂志 F.广播
G.报纸 H.其它
12.您是经过哪些路径了解到雀巢咖啡?  [最多选择3项]
A.电视 B.好友推荐 C.网络
D.卖场 E.户外 F.杂志
G.报纸 H.其它
13.您通常会在以下哪些地点饮用咖啡？  [最多选择3项]
A.咖啡馆 B.快餐店 C.办公室
D.等候排队 E.飞机上 F.在家里（听音乐或是看电影等）
G.无所谓 H.其它
18.您通常在什么状态下饮用咖啡？  [最多选择2项]
A.悠闲时 B.头脑不清醒时 C.忙碌时
D.快乐时 E.情绪不佳时 F.其它

感谢您抽出宝贵时间参与我们问卷调查，您支持将为我们提供最宝贵资料和信息，谢谢!!!