雀巢多趣酷思618传播方案.pdf

2018雀巢多趣酷思618传播方案背景洞察1营销Big Idea2域内内容营销3域外媒介传播4 目录 推广投放+运营5方案总结6WHAT WILL BE COVERED TODAYWHAT WILL BE COVERED TODAYBRANDCREATIVETAMLLDISCUSSION深入人心的咖啡超级深入人心的咖啡超级品牌品牌深受目标人群认可全深受目标人群认可全新体验新体验年轻化互动传播年轻化互动传播跨界跨界明星明星短视频短视频品质化权益承接品质化权益承接6.186.18诚意底价诚意底价全明星预售权益全明星预售权益内域营销内域营销消费升级大势所趋，紧消费升级大势所趋，紧跟潮流跟潮流趣享美好生活趣享美好生活TMALLRECAP OF YOUR BRIEFRECAP OF YOUR BRIEF提升提升NDGNDG品牌在行业的占比品牌在行业的占比打造打造6.186.18爆款爆款招募招募NDGNDG咖啡机的消费者咖啡机的消费者增加品牌会员增加品牌会员刺激全淘系刺激全淘系NDGNDG胶囊客户胶囊客户6.186.18囤货，提升客单囤货，提升客单THEREFORE,OUR KEY FOCUS FOR 2018 6.18 THEREFORE,OUR KEY FOCUS FOR 2018 6.18 OBJECTIVESFOR Y17CAMPAIGNBRAND AWARENESS最大化触达潜客，制造话题为店铺引流最大化触达潜客，制造话题为店铺引流BRAND IMAGE明确品牌定位，树立品牌形象，为后期巩固会员体系，增明确品牌定位，树立品牌形象，为后期巩固会员体系，增强老客粘性铺垫强老客粘性铺垫OUR CONSIDERATIONSOUR CONSIDERATIONS123OUR CHALLENGEOUR CHALLENGE：消费升级不可逆转，品质商品越来越多，如何做出消费决策？消费升级不可逆转，品质商品越来越多，如何做出消费决策？如何向年轻咖啡控传递如何向年轻咖啡控传递Dolce GustoDolce Gusto的精致、时尚、活泼，是你每天都承受的起的品质选择？的精致、时尚、活泼，是你每天都承受的起的品质选择？中国消费者对“雀巢咖啡”深入人心，但咖啡机作为消费升级的产物，面对年轻的消费群体（天猫主流人群），需要更明确品牌定位，快速抢占咖啡机行业占比，并用胶囊建立品牌忠诚度约半数的中国消费者认为，购买高品质类产品是在向他人展示自己的高品位，高修养，同时带来成就感。受访者表示，他们购买品质类产品是因为这些产品可以让他们感觉很成功，或让他人感觉到自己很成功高达66%的中国消费者，购买高品质产品，除了可以在产品功能上获得更好的体验之外，更关注这些优质产品能否给他们带来好的心情，让他们感到更加自信TO BE RELEVANTTO BE RELEVANT我们需要我们需要迎合年轻消费者的心智迎合年轻消费者的心智感同深受年轻人在个体社会崛起进程中的对品质生活向感同深受年轻人在个体社会崛起进程中的对品质生活向往、焦虑和行为转变往、焦虑和行为转变因此，因此，雀巢雀巢Dolce GustoDolce Gusto为年轻消费者发声为年轻消费者发声我们需要我们需要最大化做好用户体验最大化做好用户体验这是新电商时代互联网思维的精髓。品牌进行换位思这是新电商时代互联网思维的精髓。品牌进行换位思考，将用户体验做到位，以争取为用户提供更多的便考，将用户体验做到位，以争取为用户提供更多的便利、价值和帮助，让目标用户信任、放心、满意利、价值和帮助，让目标用户信任、放心、满意借此，让消费加深借此，让消费加深年轻人的胶囊咖啡机雀巢年轻人的胶囊咖啡机雀巢Dolce Dolce GustoGusto 年轻的TA们为什么需要一台 胶囊咖啡机?味觉味觉享受享受品质品质追求追求社交社交需求需求便捷便捷有人喜欢黑咖的直率有人喜欢黑咖的直率有人倾心花式的浓情有人倾心花式的浓情爱上一杯好咖啡爱上一杯好咖啡 何须理由何须理由当牙刷都电动，咖啡怎能速溶？当牙刷都电动，咖啡怎能速溶？在品质生活控的眼中在品质生活控的眼中咖啡机和空气净化器一样都是必备家电咖啡机和空气净化器一样都是必备家电星巴克为什么这么红？星巴克为什么这么红？因为我们有个朋友因为我们有个朋友“圈圈”或许，我不懂咖啡，或许，我不懂咖啡，但我懂晒朋友圈的快感但我懂晒朋友圈的快感当然，请朋友来我的私人咖啡馆，当然，请朋友来我的私人咖啡馆，更有成就感！更有成就感！我有钱有品味我有钱有品味但是没有时间但是没有时间年轻人的服饰我们首选优衣库年轻人的服饰我们首选优衣库 年轻人的鞋子我们首选阿迪达斯年轻人的鞋子我们首选阿迪达斯 年轻人的手机我们首选苹果年轻人的手机我们首选苹果TATA们中的们中的“咖啡控咖啡控”会说会说竞品是怎么做的？竞品是怎么做的？NESPRESSO产品对比产品对比|Dolce Gusto&NESPRESSO|Dolce Gusto&NESPRESSO咖啡机人群画像线上（搜索人群）咖啡机人群画像线上（搜索人群）女性为主白领中端消费人群年轻人，90后居多咖啡机搜索人群基本属性咖啡机搜索人群基本属性 18-25岁女性白领 有一定的消费能力女性中端90后26-3526-35岁女白性领为主（岁女白性领为主（80-9080-90后）后）重度咖啡上瘾者 趋优购买，理性消费 对新事物有很高的热情、享受生活质量 中高端精品，喜欢定制化竞品消费者对nespresso咖啡机整体满意度高中高端消费水平集中居住于一线经济发达地区产品性价比符合消费者预期，口碑较好竞品人群画像线上（搜索人群）竞品人群画像线上（搜索人群）竞品分析竞品分析|NESPRESSO|NESPRESSO产品定位产品定位目标用户目标用户产品优缺点产品优缺点核心卖点核心卖点高端胶囊咖啡机高端胶囊咖啡机家用及办公室使用家用及办公室使用30-4530-45岁岁线下线下60%60%为男性用户为男性用户线上线上58%58%为女性用户为女性用户深度咖啡爱好者深度咖啡爱好者优点：优点：口味纯正，咖啡风味多样缺点：缺点：机器价格偏贵；胶囊品种单一，且仅限纯咖啡；制作奶咖需要奶泡机，流程相对复杂主打浓醇的咖啡体验，能制作口味纯正的意式咖啡推广策略推广策略专注打造浓醇的咖啡体验专注打造浓醇的咖啡体验构建长期稳定的客户关系构建长期稳定的客户关系创造可持续的业务创造可持续的业务线上线下同步拓展线上线下同步拓展不断推陈出新，迭代产品不断推出新的胶囊咖啡风味，丰富产品系列不断提升服务品质，树立行业标杆1989提出：“NESPRESSO会员俱乐部”概念天猫设立会员俱乐部，提供各种会员定制服务2003推出“NESPRESSO AAA可持续品质”项目，与线下门店回收使用后的咖啡胶囊1998电商平台正式启动2010上海第200家门店开幕2017天猫开店2018.8.10 2018.8.10 天猫天猫ESSENZA MINI C30ESSENZA MINI C30上市，上市，售价￥售价￥888888，搭配奶泡机组合售价，搭配奶泡机组合售价￥14881488竞品竞品6.186.18策略预估策略预估产品策略营销策略优惠策略域内形式：短视频推广风格：正统品质路线，以展示产品为主渠道：店铺首页以及产品二级页域外 官方微博活动预告（海报、短视频）KOL产品推荐（转发，图文）主推卖点6.18主打产品上市时间上市价格Essenza Mini C302018.5.10888元Essenza Mini D30Essenza Mini C30Essenza Mini D30新品预售Essenza Mini C30 6.18价：￥888*20元预订，定金双倍膨胀,抵扣￥40*预订赠32粒6.18定制胶囊礼盒*前1万名加赠价值99元咖啡杯组合优惠*Essenza Mini C30+奶沫机组合/组合价：1388*Inissia C40+100粒进口胶囊组合/组合价：999*Pixie C60+100粒进口胶囊组合/组合价：1599*Lattissima Touch 511+100粒进口胶囊组合/组合价：2888购买任意咖啡机+￥500即得奶泡机（活动款除外，仅限6.18当天）灵巧灵巧“啡啡”凡，品质即是乐趣凡，品质即是乐趣会员6.18期间，享优先寄送特权NDGNDG人群画像线上（搜索人群）人群画像线上（搜索人群）26-3526-35岁白领为主（男女比重差异不明显，岁白领为主（男女比重差异不明显，80-9080-90后）后）品牌认知度、忠诚度高 谨慎消费，重视口碑，货比三家 文化内涵需求增加，重视产品的品质，讲求品味 重视个性化和差异化中端消费水平集中居住于一线经济发达地区对手机、食品饮料、服装等产品关注度比较大新兴中产，有意向提高生活品味潜客Key Words:18-25岁年轻女性白领Os:吃土也要买口红的冲动型人群，追求新鲜感OUR STRATEGIC APPROACHOUR STRATEGIC APPROACH更年轻化互动更年轻化互动小而美跨界小而美跨界短视频短视频ASMRASMR更品质化权益更品质化权益6.186.18全年底价全年底价 全明星专属权益全明星专属权益提升提升NDGNDG品牌在淘系的胶囊咖啡机行业占比，将企鹅机打造成品牌在淘系的胶囊咖啡机行业占比，将企鹅机打造成6.186.18爆款爆款刺激全淘系的刺激全淘系的NDGNDG胶囊消费者在胶囊消费者在6.186.18期间囤货，提升客单期间囤货，提升客单招募增加品牌店铺会员，强化客户黏度，促进销售转化招募增加品牌店铺会员，强化客户黏度，促进销售转化X XGET-TO-BY BRIEFGET-TO-BY BRIEFGETGETTOTOBYBYWHOWHO18-3518-35岁，女性为主，月收入岁，女性为主，月收入8k8k1w1w；接受高等教育；独立时尚；注重服务和细节，爱生活，追；接受高等教育；独立时尚；注重服务和细节，爱生活，追求品质；感性而细腻，容易引发共鸣；相对于产品性能，更在乎产品带来的情感附加值求品质；感性而细腻，容易引发共鸣；相对于产品性能，更在乎产品带来的情感附加值本身即为年轻的咖啡爱好者，有一定的经济能力，对司空见惯的速溶咖啡从准备到喝上的过程十本身即为年轻的咖啡爱好者，有一定的经济能力，对司空见惯的速溶咖啡从准备到喝上的过程十分分“审美疲劳审美疲劳”，消费水平亟待提升，需求享受产品与情感的双重升级，消费水平亟待提升，需求享受产品与情感的双重升级让年轻消费者对咖啡来一次大升级，并通过情感加持，让消费者长期消费胶囊咖啡，为自己贴上让年轻消费者对咖啡来一次大升级，并通过情感加持，让消费者长期消费胶囊咖啡，为自己贴上品质生活家热爱生活的标签品质生活家热爱生活的标签Communication:Communication:雀巢雀巢Dolce GustoDolce Gusto，是年轻人提高生活品质和体会腔调生活的不二之选，是年轻人提高生活品质和体会腔调生活的不二之选OBJECTIVEKEYMESSAGEFOCUSPRODUCTFOCUSCAMPAIGN FRAMEWORK5月底-5.316.1-6.176.18老客共鸣传播新客触达围观老客互动体验连带新客推广全民狂欢发力新客Dolce GustoDolce Gusto第一支第一支ASMRASMR视频登陆，视频登陆，你可以感受咖啡机性能，更能体会其附件值你可以感受咖啡机性能，更能体会其附件值给你带来，最直观的品质升级给你带来，最直观的品质升级造势期预热期正式期Dolce GustoDolce Gusto跨界跨界airbnb&airbnb&盒马盒马你可以关注天猫旗舰店，获得专享壕礼你可以关注天猫旗舰店，获得专享壕礼给你带来，最贴心的体验升级给你带来，最贴心的体验升级企鹅genio奶泡一体机加赠好礼&抽奖咖啡胶囊全新会员机制 史上最低价Dolce Gusto6.18Dolce Gusto6.18品质权益品质权益你可以以年度最低，加入会员获得特权你可以以年度最低，加入会员获得特权给你带来，最诚意的福利升级给你带来，最诚意的福利升级灵感drop奶泡一体机会员专享折上折 仅此一天玩就 玩尝先尝不够的人生啡尝24小时“消费者需求VS产品卖点”金字塔 生理需求-味觉享受”安全需求-大牌品质社会需求让人羡慕的品质生活被尊重需求以咖啡会友自我实现需求精英化咖啡体验福利升级福利升级智能Smart胶囊技术&光感智能触控系统全天劲享大牌新底价体验升级体验升级意式奶泡一体机，亲造咖啡新美学一键变身生活的贵族 感官升级感官升级科技成就馆藏口感，细节满足极致挑剔轻松拥有未来咖啡馆BIG IDEA尝不够尝不够 的人生的人生年轻意味着不断地成长，不断地进步，不断地失败，不断的进阶敢于去突破，就像敢于去失败敢于去品尝，就像敢于去享受咖啡如人生，没有终点，也永远不够感官升级感官升级ASMR官方视频预售大礼预售大礼演唱会门票 体验升级体验升级爱彼迎联合计划雀巢快闪咖啡馆ASMR病毒视频版福利升级福利升级盒马鲜生站点行动BIG IDEA尝不够的人生尝不够的人生Kick-off 玩就玩尝先Launch尝不够的人生尝不够的人生活动流程活动流程KICK OFF IDEAKICK OFF IDEA玩玩 就玩尝先就玩尝先年轻就是一起“玩”玩品质、玩价格、玩态度但这并不是雀巢的全部我们最终要要传达的是20186.18预售，雀巢带你玩“尝先”赢在人生起跑线ASMR推广视频感官升级用90后追捧的的表达方式吸引年轻用户，达到传播目的演唱会门票赠品福利升级以定制福利，新零售体验，定制页面 促进购买动作，引爆站内站内站外，炒作引流站内站外，炒作引流品质权益承接，精准触达品质权益承接，精准触达气气聚聚人人益益聚聚权通过符合泛年轻咖啡爱好者的活动引爆噱头，聚集人气通过符合泛年轻咖啡爱好者的活动引爆噱头，聚集人气打造，给予老客更多关怀，打造，给予老客更多关怀，6.186.18继续购买继续购买Dolce GustoDolce GustoKICF OFF 阶段活动一览感官升级 ASMR推广视频 采取ASMR推广视频突出产品极致感官体验，以最炙手可热的推广形式与产品特性深度结合，最大化传达产品在感官上的升级力度。ASMR推广视频 什么是ASMRASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)，中文译名“自发性知自发性知觉经络反应觉经络反应”，是一个用于描述感知现象的新词，其特征是：对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生一种独特的、令人愉悦的刺激感。对于ASMR，你只需要一副耳机，就可以在享受翻书页、咀嚼、触碰、水滴、木屑、自然声音等各类音源的刺激下达到颅内高潮。ASMR之风近年来席卷全国，长期霸占直播平台，并开始逐步应用到其他商业、广告、游戏项目商业、广告、游戏项目中。ASMR爆红的原因1.形式前卫，能够引起年轻人的关注，用户粘度高。2.有助于释放压力，为现今社会高压人群提供解压渠道。3.类似VR视觉享受技术的发展，听觉享受的需求正在激增。ASMR推广视频 ASMR案例分析近日，宜家发布了一则ASMR广告，一时间成为网络热点话题。宜家产品样板间宜家布艺产品ASMR宜家纯棉产品ASMR宜家木质产品ASMR1.1.新颖的形式吸引年轻群体新颖的形式吸引年轻群体2.2.内容本身具有话题性内容本身具有话题性3.3.以宜家产品特性作为内容输出源，强化产品特点以宜家产品特性作为内容输出源，强化产品特点4.4.软性推广，并能够以最直接的方式传达给目标群体软性推广，并能够以最直接的方式传达给目标群体5.5.整体效果符合品牌调性，激发购买欲整体效果符合品牌调性，激发购买欲其他案例德芙德芙德芙德芙百事百事BBQBBQASMR推广视频视频示例：摆放雀巢胶囊咖啡机的房间手指抚摸胶囊包装ASMR撕开胶囊包装ASMR操作、触摸胶囊咖啡机ASMR胶囊咖啡机工作时ASMR咖啡滴入杯中ASMR咖啡咽入口中的ASMR汤匙搅拌咖啡ASMR策略与方向 TMALL 预售 预售kv揭秘预售福利策略与方向 TMALL 预售会员专享 形式：预购genio并加入会员，即可获得“雀巢星年历”，每月内置抽奖号+优惠券。可用于2018年明星演唱会抽奖奖励：每月抽取三名，发放当月举办演唱会的明星门票 目的：提高预售期客单；提高消费者再进店率；增加与老客之间的互动；提高消费者品牌忠诚度活动延续：形成持续一整年的系列活动。抽奖期间，每月提前号召用户参与预测下月“雀巢将会请你去看谁的演唱会”等互动活动 预售定制赠品2018雀巢全明星演唱会超级门票 形式：新会员，6.18抢付尾款，前5000名加赠胶囊一盒 目的：提高预售期客单；提高消费者再进店率；提高消费者品牌忠诚度预告新入会礼LAUNCH IDEALAUNCH IDEA一台便捷的咖啡机能够带来什么改变？口感？品质？健康？胶囊咖啡机作为生活的驱动力改变的不仅仅是生活更是驱动了一场全新的线下旅程尝不够尝不够 的人生的人生体验升级爱彼迎联合计划体验升级雀巢咖啡店快闪计划福利升级盒马鲜生站点行动病毒视频LAUNCH 阶段活动一览体验升级 爱彼迎联合计划 雀巢快闪咖啡店联合民宿业巨头、开办快闪咖啡店，投放大量试用品面向用户群体，使每一份试用品都能保证被高效利用，在服务人群的同时配合民宿特性给与用户全新体验。爱彼迎联合计划民宿（Minshuku），源自日本的民宿。是指利用自用住宅空闲房间，或者闲置的房屋，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。总部美国中国规模8万间市场点位中高端人群业务民宿短租平台发展前景口碑稳定爱彼迎联合计划 合作方式合作方式：Step1:向民宿提供雀巢胶囊咖啡机Step2:住户扫一扫关注天猫旗舰店扫一扫关注天猫旗舰店Step3:Step3:1 1元换购元换购1 1颗咖啡胶囊颗咖啡胶囊合作目的：为用户提供宾至如归的服务体验，即一杯咖啡带来一种被在乎被温暖的感觉，以此升级用户体验；民宿的人流量保证产品的服务、话题传播效率，进一步提升活动效果。后期发酵：双微发布活动信息活动主题推广视频爱彼迎合作方渠道的配合推广网红炒作雀巢快闪咖啡店新零售 一个月快闪39个门店咖啡店模式：咖啡店地点：合作目的：通过快闪咖啡店的方式，在较低成本条件下吸引用户前来体验，通过人流和媒体渠道发酵线下活动，从而对产品、活动进行效果提升后期发酵：双微发布雀巢居然一个月开了39家咖啡店达人体验，话题传播病毒视频 弹幕版、鬼畜版，明星网红版ASMR推广视频弹幕版推广视频鬼畜版推广视频病毒视频：对ASMR推广视频的二次创作。在原有的视频基础上制作成弹幕版、鬼畜版视频，打破原有气质，走上诙谐搞笑路线，再次引发目标群体的热议和关注，进一步利用已有的营销效果吸睛。明星网红版推广视频福利升级 盒马鲜生站点行动线下强强联手，与盒马等新型互联网服务企业深度合作，以服务者姿态向目标人群提供免费使用机会，扩大福利，扩大受众。盒马鲜生站点行动 盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。新零售的代表最快、最鲜、最全、最优盒马鲜生站点行动 合作方式 合作方式：向盒马生鲜门店提供雀巢胶囊咖啡机，建立“盒马鲜生咖啡休息区”，以供前来购物下单的用户免费使用，并设置发布产品、活动信息的相关物料；合作目的：为用户提供免费使用咖啡机的福利，包括亲手操作咖啡机与饮用产品。通过在互联网焦点行业中派送福利，依靠人流建立口碑，为6.18蓄水。后期发酵：双微、其他渠道发布活动信息盒马鲜生合作方渠道的配合推广内容运营内容运营1.01.0内容运营内容运营2.02.0产品产品oror店铺为维度店铺为维度内容大量分发内容大量分发企图企图“霸屏霸屏”多达人发声多达人发声少内容角度少内容角度人群运营为维度人群运营为维度测试人群标签测试人群标签内容精准分发内容精准分发多达人发声多达人发声多内容角度多内容角度6.18营销资源：1.域内内容频道2.内容会场流量3.双V计划MESSAGE MAP FOR TMALL内容资源海陆空公域次流量实惠好货我淘我家尤物时尚大咖头条必买清单私域自有流量粉丝趴公域主流量直播每日好店生活研究所爱逛街有好货微淘买遍全球潮流酷玩淘内频道全触点5 5亿亿+70%56+70%56+域内：内容渠道布局域内：内容渠道布局+试用中心试用中心拟定布局：图文X33，短视频X2，淘宝直播X4内容霸屏、触达潜客、收集碎片化流量内容霸屏、触达潜客、收集碎片化流量产品品牌生活方式知识淘宝头条#女神们在家正确喝咖啡的姿势#必买清单#再谈星巴克，你就out了#每日好店#夏天的第一口温暖#爱逛街#时间应该花在美好的事情上#生活研究所#戒不掉的才叫瘾#我淘我家#敢不敢，自造”咖“#重产品传播，引起消费欲望宣传品牌理念，提高品牌认知度场景化/具象化产品，提升情感依附深掘产品，培养潜客多角度、多版块推广，深挖潜客有好货#有故事的咖啡机，老公胡歌都是它的粉丝#一站式攻略生活场景 精细化分类爱吃人群置家人群运动人群人群频道中高端品质好物推荐型导购“吃”场景咖啡控“礼”场景“有品的家”场景人群频道调性中高端逼格高主频道中高端人群导购华丽上班族吃货的后裔新时代主妇囤货小当家人群频道大众人群消费类资讯瘦身人群趣玩人群人群频道聚焦年轻时尚女性女性消费流行时尚主频道高颜值好物场景化选品UGC攻略口碑式推荐主频道短视频可视化内容趣味化消费体验个性化卡片展示产品软性植入品牌店铺直观展现精选主体性导购懂生活达人深度种草话题炒作内域营销阵地内容资源海陆空淘宝淘宝短视频短视频淘宝头条等淘宝头条等强曝光渠道强曝光渠道有好货、必买清单等有好货、必买清单等精准导购渠道精准导购渠道需求分析需求分析内容选题内容选题&匹配优质达人匹配优质达人制作精致图文贴制作精致图文贴投放投放视频内容视频内容直观展现直观展现图文内容图文内容深度种草深度种草投放流程 内容：于 版块发布资源清单 方式：域内达人图文推广，多维度触达 目的：产品传播，结合业内前沿消费内容进行深度用户挖掘，转 化流量TOPIC话题参考外围资源扩散weibowechat美食类、种草类#再谈星巴克，你就out了#再谈星巴克，你就out了再谈星巴克，你就再谈星巴克，你就outout了了豆瓣生活方式类 内容：于 版块发布资源内容 方式：域内达人图文推广，多维度触达 目的：特定场景下的资源集中投放，有效在受众中传播产品亮点，达到推广目标TOPIC话题参考外围资源扩散weibowechat生活类、女性类小红书生活方式类#敢不敢，自造”咖“#敢不敢，自造”咖“！敢不敢，自造”咖“！内容：于 版块发布宣传视频 方式：品牌定制个性化短视频，走心传播 目的：传达品牌理念，提高品牌认知，占领消费者心智，直接为店铺引流TOPIC今日独家夏天的第一口温暖话题参考外围资源扩散weibowechat咨询类、女性红人、视频类BBS居家类#夏天的第一口温暖#巧克力式的爱情，苦中有甜好时旗舰店夏天的第一口温暖ASMR推广视频最前卫的咖啡，最贴心的品牌 内容：于 版块讲述Dolce Gusto胶囊咖啡机的日常，Dolce Gusto为生活带来便捷、提升格调 方式：站内达人以图文形式情感化推广产品 目的：提高产品曝光量，广泛种草，深挖潜在客户TOPIC外围资源扩散weibowechat推荐类，女性红人，图文类知乎咨询类#有故事的咖啡机，老公胡歌都是它的粉丝#话题参考 内容：于 版块讲述Dolce Gusto结合生活产生的美意，每一杯Dolce Gusto咖啡都能带给你一份别致的美好 方式：站内达人主题化推荐产品 目的：站内人群定点投放，让产品更精准抵达目标客户群体TOPIC暖心好物外围资源扩散weibowechat话题类，女性红人，图文类小红书女性类#时间应该花在美好的事情上#话题参考 内容：于 版块做产品、功能介绍、强化产品特性和卖点 方式：互动式、口碑式推广产品 目的：强化产品站内达人推广机制，增强产品曝光，刺激种草及销售转化TOPIC戒不掉的才叫瘾！外围资源扩散weibo小红书推荐类，咖啡爱好者，图文类今日头条生活类#戒不掉的才叫瘾#话题参考 内容：于 发布宣传视频 方式：以视频的形式在站内推送 目的：增强产品话题性，促进产品与客户间的沟通，扩大产品影响力TOPIC话题参考外围资源扩散weibowechat咨询类，女性红人，视频类今日头条女性类#女神们在家正确喝咖啡的姿势#456有好货有好货 精选单品长期高频曝光 高逼格种草文章，引领品质生活爱逛街爱逛街 聚焦年轻潮玩女性 体验咖啡时尚生活生活研究所生活研究所 网罗个性化人群 打造明星爆款123必买清单必买清单 场景化内容分发 第三方达人精准种草.我淘我家我淘我家 定位中高端爱生活人群 在生活场景中种草品质好物 每日好店每日好店 短视频、卡片式趣味推荐 直接为店铺导流内域营销总结7淘宝头条淘宝头条 专题资源，高度曝光 话题导入，互动参与投放预估*预估以9月下旬至10月中旬为例，实际将根据活动情况调整投放内容主次会场会场楼层楼层备注备注会员嘉年华海景房基于2017年6.18有会员狂欢专属会场，今年88新上线的会员日，应该会在今年6.18有所露出；权益商品针对会员有特殊offer的商品人群会场（个性化类型会场）白富美一般千人千面展现，满足要求的产品可以尽量多报上班族女神范等清单会场（个性化类型会场）咖啡机主题一般千人千面展现，满足要求的产品可以尽量多报咖啡主题必抢会场（个性化类型会场）个性化素材一般千人千面展现，满足要求的产品可以尽量多报直播达人直播媒体机构合作，或者商家自己提报达人合作明星直播明星直播一般需要授权BOSS直播品牌负责人直播新零售会场商家报名线上购物线下体验，打造线上线下一体互通的新体验模式；短视频会场商品短视频商品短视频会加权出现在手淘前台导购产品里（主要在有好货和猜你喜欢的区域加权），一般提报明星爆款，这部分产品在有好货的展现几率也较高；6.18内容营销分会场内容资源海陆空巧用明星资源，最大化获取会场资源会场楼层会场坑位点击明星资源置换SPECIAL FOR USPECIAL FOR U天天V V计划计划2018年6.18玩法与天猫共创6.18内容会场，有效资源最大化20186.1820186.18最新玩法路透（最新玩法路透（TBDTBD）域外投放深度占位购买意愿逐步增强占位：1.机型搜索：精选KOL与大V账号，发布咖啡机图文等优质内容，引导消费者互动了解2.了解比较：重点针对同类，同价排行榜进行测评发布，同步各种草网站，影响消费者决策。3.竞品拦截：针对核心竞品和贴靠竞品，在热门对比，关注榜，口碑榜等重点露出，拦截竞品消费者，促进销售转化示例demo百度微信微博今日头条小红书知乎仅供参考 微信KOL感性植入 微博KOL话题炒作 知乎大V专业解剖 小红书达人深度种草要来我家尝诗与远方吗？要来我家尝诗与远方吗？就算你再美，想到出门就是冬风十里，便觉得还是家里好。或者你愿意来我家吗？我家里能尝到诗与远方哦！#家中的诗与远方#爱上一匹野马，可是家里却没有草原.但是你如果爱上一个咖啡控，雀巢就能把整个咖啡馆搬到你家哦外围资源扩散，引流站内；话题炒作、情感共鸣、产品解读等多方位推广外域扩散仅供参考话题方向话题方向新闻稿标题新闻稿标题新闻稿话题方向新闻稿话题方向仅供参考SEARCH ENGINELIFESTYLE MAGAZINEOFFICIAL CT TMALLOFFICIAL CT TMALLSOCIAL MEDIAOTV SITESPORTALSONLINE FORUM 时尚生活类杂志，将产品品质定位，潮流尖端范畴双微双微/微信微信/小红书小红书/知乎等知乎等主流社交媒体，聚焦大量人群，深度种草腾讯腾讯/爱奇艺爱奇艺/优酷等优酷等视频分享类网站，由内容衍生的娱乐需求，将产品影响力最大化百度关键词百度关键词目标关键词，在搜索引擎上得到更好的排名，增加曝光百度贴吧百度贴吧/onlylady/onlylady等等主流UGC社区，准确把握用户需求，提供优质内容今日头条今日头条/搜狐等搜狐等用户多，精选推荐，触及大众人群传播矩阵外域仅供参考Kick off 阶段：选择Social平台，精准有效的垂直类，视频类媒体进行大范围曝光Launch阶段：1.预售开启后3天核心广告位，媒体全域强势曝光2.预热期媒体深度占位，竞品终端拦截维持产品热度，通过结合会员体系实现销售转化策略：全域深度占位满足消费者的不同意愿（搜索，了解，比较直接购买）媒体投放深度占位用户画像人群定位新客专享利益点秒杀爆款触达内容种草满减满送包邮内容收割粉丝运营分层互动内容收割6.186.18投放策略投放策略人群洞察分析人群洞察分析人群分层：人群分层：把淘内定向人群做明确区分，A类（认知人群）、I类（兴趣人群）、P类（购买人群）、L类（忠诚人群）并进行长期对比分析，确保人群效果更佳明细化，为人群的灵活运用打下基础，形成人群投放金字塔。推广投放（直通车/钻展）推广策略 推广节奏5/20-5/275/28-316/1-6/146/15-6/176/1816.18预售单品支付定金6.18预热，券/购物车6.18引爆活动节奏时间新客少老客多，价格敏感，囤货大流量涌入，新客开始增多顾客频繁比价、加购人群回流+非理性消费潜客开始品牌/平台间比价消费者洞察咖啡老客唤醒，内容人群触达平台新客，内容人群巩固店铺新客过往30天店铺行为潜客投放人群素材利益点突出价格利益点（全年最低价，定金膨胀，单杯低至等），咖啡机突出产品性能最有力度活动（秒杀/抽奖/领券）最有力度活动（加购/免单/前XX/倒计时）库存/已卖/付尾款+活动利益点-投放阶段细分，精准投放，针对性投放-关注拉新，人群细分推广投放（直通车/钻展）推广预算渠道节奏PVUVCTRCOSTCPCSALESCRROI 直通车 5.21-5.31 628,571 22,000 3.5%132,000 6.0 142,560 2.4%1.1 6.1-6.17 810,811 30,000 3.7%225,000 7.5 291,600 3.6%1.3 6.18爆发 120,000 6,000 5.0%72,000 12.0 129,600 8.0%1.8 TTL 1,559,382 58,000 3.7%429,000 7.4 563,760 3.6%1.3 钻展 5.21-5.31 2,357,143 99,000 4.2%277,200 2.8 580,635 2.3%2.1 6.1-6.17 4,037,659 177,657 4.4%621,800 3.5 1,449,681 3.2%2.3 6.18爆发 754,717 40,000 5.3%172,000 4.3 652,800 6.4%3.8 TTL 7,149,519 316,657 4.4%1,071,000 3.4 2,683,116 3.3%2.5 TTL 8,708,901 374,657 4.3%1,500,000 4.0 3,246,876 3.4%2.2推广投放（直通车/钻展）5月蓄水【时间进度】【时间进度】5月11日-5月22日 活动 会员日6月预售【目的】【目的】尽可能多地提前与潜在用户产生交集，会员招募，便于6.18期间更精准人群定投【销售策略与打法】【销售策略与打法】1 1-圈人群：数据银行、内容、钻展、试用等；新客招募、免费试用等2 2-会员招募注册会员享专属礼遇【选品【选品/机制】机制】1 1-注册会员享20元无门槛券2 2-会员专享礼购物满3盒胶囊加赠一盒【时间进度】【时间进度】5.20-6.1，预售正式打响【目的】【目的】提高预售会场位置、提高预售额、聚焦人气【销售策略与打法】【销售策略与打法】1 1-单品预订礼2 2-会员引导新会员加赠胶囊礼盒3 3-预售期间氛围引导：6.18元秒杀胶囊，每天限量20件，时间点15点4 4.Top奖项展示【选品【选品/机制】机制】1 1-genio价格788元（前台定价888元），drop价格1288元2 2-积分兑券：满800-50元（100积分）3 3-预订咖啡机享新年台历（内置明星演唱会抽奖门票，店铺优惠券）4 4-定金膨胀一倍（genio50元订金膨胀为100）5 5-TOP1-5赠50盒不同胶囊800颗喝满一年【CRMCRM会员】会员】购genio享双倍积分，积分兑coupon【阶段主题】【阶段主题】夏夏之礼献，你的专属礼遇！之礼献，你的专属礼遇！【阶段主题】【阶段主题】吹响集结号，福利总动员！吹响集结号，福利总动员！【CRMCRM会员】会员】无门槛券、专享礼6.18店内销售阵地 【时间进度】【时间进度】6.1-6.18 6月爆发【目的】【目的】提高预售会场位置、提高预售、收藏加购【销售策略与打法】【销售策略与打法】1 1-TOP单品限量营销，已预定XX件、库存告急信息传播genio、drop、美式醇香、卡布等2 2-TOP奖展示3 3-叠享6.18购物券展示，胶囊价格披露，提升加购量【选品【选品/机制】机制】1 1-genio价格788元，drop价格1288元2 2-6.18元秒大额券（会场）3 3-买咖啡胶囊满400元（8盒）加赠价值50元赠品4 4-买咖啡机即加赠价值100元赠品【时间进度】【时间进度】6.18【目的】【目的】6.18正式爆发+预售催付【销售策略与打法】【销售策略与打法】1 1-（0:00:00-0:59:59）冲刺礼：前2000名加享定制礼 价值 50元2 2-（14:00:00-20:00:00）疲软互动礼：微淘晒购物清单大奖，花式胶囊全套价值约500元，共计5份3 3-6.18点幸运奖10名（爆款咖啡胶囊3件组）【选品【选品/机制】机制】1 1-（0:00:00-0:59:59）冲刺礼：前2000名加享定制礼 价值 50元2 2-（14:00:00-20:00:00）疲软互动礼：微淘晒购物清单大奖，花式胶囊全套价值约500元，共计5份3 3-6.18点幸运奖10名（爆款咖啡胶囊3件组）【CRMCRM会员】会员】线下同步积分兑礼，购genio享双倍积分【CRMCRM会员】会员】购genio享双倍积分，积分兑coupon，CRM会员push【阶段主题】【阶段主题】6.186.18来了来了 ，跟，跟“礼礼”没完！没完！【阶段主题】【阶段主题】狂欢狂欢2424小时，不止是放价！小时，不止是放价！5月预热6.18店内销售阵地 赠品策略预售期预售期爆发期爆发期预售时间：预售时间：5.20-6.175.20-6.17预订指定咖啡机（预订指定咖啡机（EDG 466&DROPEDG 466&DROP）：）：1.1.赠新年私享台历赠新年私享台历（内涵店铺6.18优惠券）2.2.抽抽20182018年明星演唱会门票年明星演唱会门票（根据台历单独编号，每月抽取3名客户赠当月明星演唱会门票）3.3.赠赠6.186.18定制香薰机定制香薰机（价值90元，仅限前10000名）赠赠赠赠购任意咖啡胶囊满购任意咖啡胶囊满400400元元（8 8盒）盒）赠定制咖啡杯赠定制咖啡杯（价值50元）购任意咖啡机（预售款除外）购任意咖啡机（预售款除外）赠赠6.186.18定制香薰机定制香薰机（价值90元）机机/中石化加油卡中石化加油卡（价值100元）6.186.18当天当天一一二二赠赠赠赠赠赠 目的：富有生活情趣的礼赠，击中消费者内心，招募更多会员，从消费到体验同步升级 目的：或实用或有腔调的单品，符合品牌气质，更符合目标人群喜好，无形中提高品牌好感度和忠诚度oror赠赠销量预估销量拆分2018.618店铺优惠+赠品费用预估 不做店铺优惠券，官方优惠券按平台和店铺各承担一半计算 咖啡机赠品价值90元随单赠送，胶囊赠品价值50元随单赠送，其他赠品金额20万元，合计费用约220220万元万元 备注：2018年双618优惠券RMB399-20/999-50RMB399-20/999-50Phase 1：5月下旬5.30Phase 2：6.1 6.15Phase 3：6.18话题节奏话题节奏【