乳品市场竞争分析及应对策略.doc

乳品市场竞争分析及应对策略摘要：中国的乳业竞争已经进入一个白热化的阶段，具体的表现如何呢？而面对这种竞争，企业又如何去应对呢，从更高的立场来说，这场乳业革命，应该怎样才能促进中国牛奶消费的成熟和良性发展呢？近几年，随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策，中国的乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的牛奶行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳品行业也已经渐渐趋于白热化。市场表现一、国内市场群雄纷争光明乳业总资产13亿元,净资产10亿元,是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品企业之一。在乳业反站上，光明宣称募集资金投入的项目投产5年内,公司生产能力将达到年加工原料奶230万吨,年销售额165亿元,利润10.5亿元,在强手如林的世界舞台上,跻身前25强。9月11日,光明乳业公告，将与控股股东上海牛奶(集团)有限公司以及上海市农工商(集团)总公司共同投资2857万元,组建上海奶牛育种中心有限公司，公司占注册资金的51%。伊利集团1996年进入证券市场，至2001年底资产规模积累到16亿元总资产、8亿元净资产，资产规模和市场占有率与光明乳业不相上下，而且其增发募集的8亿元资金,仅占其乳业发展所需资金的80%,由此可以推想其动作之大。 新希望集团也摆开阵势宣称：将投资20亿元,通过资产重组拥有8到10家控股企业，把分散在全国的品牌联合起来组建联合舰队，成为乳业巨头。2002年9月25日，该公司召开董事会议，审议通过与浙江田园集团公司共同组建杭州新希望美丽健乳业有限公司的决议。合资公司注册资本1亿元人民币,新希望和浙江田园集团分别出资6000万元和4000万元。北京三元尚未在内地资本市场上呼风唤雨，但其在乳品市场上已经声名远扬，令同行不敢小觑。早在今年1月,北京三元就正式收购了北京卡夫食品有限公司的外方股权，5月，令洋品牌卡夫全面退出中国乳品市场。今年5月8日，三元正式收购上海第二大乳制品企业-上海全佳乳制品有限公司,全面进军上海市场及华东市场。该公司还透露,正在积极酝酿在国内上市。此外,维维股份、亚华种业也在悄悄增加乳业的投入。以致于光明乳业称，公司尽管在业内占有领先地位，但由于新的资本源源不断在高起点上进入，行业前几位的排名不断变化，公司只有增加优势，才能增加抗风险能力。二、国外洋品牌介入 国内群雄争锋,而外资对我国巨大的乳业市场也觊觎已久。业内人士透露,目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场,国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。而国家统计局资料显示,去年三资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右,利税总额占40%以上。已经向中国敞开的WTO的大门，似乎已经使中国乳业感受到迫在眉睫的压力。由于中国乳品生产尚缺乏国际竞争力，加入WTO短期内将对中国乳品生产以及奶农的利益产生消极影响。北京乳品研究专家陈瑜说，外资进入中国已不再是象征性进入，而是瞄准更实际的目标下手，而牛奶业在中国是一个朝阳行业，所以外资的入侵已不可挡。 事实上，目前世界上的三大乳业巨头都已经在中国排兵布阵，并且中资外资已经形成了“你中有我，我中有你”的局面。澳大利亚士佳乳业集团北京代表处的李书林认为，尽管外资乳业并没有太多的参与国内乳业并购战，这些躲在国内乳业背后的外资乳业品牌，他们是在等待机会，再发动腥风血雨的资本战。据悉,跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等,都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地,通过合资、收购、租赁、委托加工等形式,间接控制当地奶源。外资借助资本实力,以收购兼并的方式,可能在更高层面上占据中国的乳业资源；而随着中国加入世贸组织后关税的下调,众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场，特别表现在固态奶方面。中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争取继续做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地位。三、强势品牌跨行业进入前段时间，各大媒体纷纷爆出了果汁老大汇源集团进军奶业的消息，汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地，建立了自己的工厂，形成了汇源的奶源基地。这是继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，饲料大王新希望放言构筑自己的乳业帝国，雀巢并购云南蝶泉之后，果汁老大进军乳业的最新消息。当然，这不是偶然的现象，自1990年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在15以上。更为诱人的是国人的乳制品消费量偏低，随着生活水平的提高，乳业还有很大的发展空间。如果今后我国GDP每年能够保持以7速度增长，按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年15左右的速度成长。面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，已经跨行入主乳品业的还有浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四川希望集团等，而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。竞争方向一、规模的竞争有人上市，有人并购，但是无论是用什么方法，目的只有一个，就是做大规模，而在这场激烈的竞争中，做大规模，是一个制胜的法宝。随着产业集中度提高,几家大品牌瓜分国内市场的趋势已经显现。他们一方面大规模地进行生产技术改造和市场网络建设,以适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长,另一方面不断地通过兼并收购业内中小企业,抢占市场份额和控制奶源基地。首先，乳业快速发展的行业特征为企业的做大奠定了坚实的基础。其次，同质化产品使兼并趋于必然。在乳品行业里，产品的同质化越来越严重，很少企业能够生产出不可复制的产品。比如口感、味道以及添加物等，产家可以根据消费者的喜好进行调整，即使有产家为了进一步细分市场而生产出很特别的产品，其它产家也很容易跟进，在这种情况下，只有提高品牌忠诚度，而提高品牌忠诚度的必经途径就是积极扩大规模占据更大的市场份额。再次，只有做大规模才能增强降低和承担经营风险的能力。国内各地区之间乳品消费的不平衡性和奶源供应与乳品生产和消费的不平衡性将会增加乳品行业的风险。这种地域性的消费不平衡性导致了国内的乳品市场并不是同一的，各地区之间乳业发展也不会是同步的。从全国范围看，乳业发展也不会是线性的，而更多的会是排浪性的。这种不同步性自然会产生很大的经营风险，但是大规模的企业可以及时在全国范围内进行调整，即使损失无法避免，也可以最小地减少损失，同时大企业也有足够的规模来承担损失。第四，调查显示，乳品行业确实存在着规模经济。根据中国乳品工业协会的统计资料计算，大规模乳品企业的成本收益率平均在48.98左右，而小规模企业只有7.97，前者是后者的6.15倍。另外这种规模效应还存在自我持续加强的趋势。这种趋势的直接后果就是乳业的资源和市场份额集中的速度越来越快。有资料显示，乳业前四名厂商的市场份额（CRn4）只用了两年的时间就从1998年的27提高到2000年的44，2002年根据估算应达到50以上。二、奶源的争夺在乳品行业中，抢占了奶源也就拥有了新鲜的品质，也就能因此占有更大的市场，所以国内各大品牌也在奶源上积极“圈地”，这种竞争也在不断地升温。从其原因来说，有以下几点：1.“液态奶”的市场迅速成长。液态奶制品，从1996年就开始迅速发展，以后也将是奶品消费的主流。调查表明，绝大部分消费者喜欢液态奶制品，所占比例为85.8，只有14.2的消费者喜欢固态奶制品。以纯牛奶为代表的液态奶制品越来越受到消费者的喜爱，主要原因是饮用方便，符合现代人生活节奏快速的要求，尤其是满足年轻一代享受型的消费需求，是液态奶制品赢取市场的根本优势。同时，液态奶已得到乳品行业的重点规划与扶持，将有大的发展。由于消费者选购液态奶对新鲜度的要求，对某一区域奶源的控制实际上就控制了该区域的市场，因此，控制奶源成为本地企业保持竞争力的主要来源，也是构筑市场竞争屏障的重要手段。2应对入世，必须先抢奶源。中国入世之后，在2004乳制品的关税将降低到10%15%，因此，中国的企业也就丧失了价格优势，同时，国外品牌依据其经济优势、技术优势、行业经验和分销渠道，参与中国乳品市场的竞争，中国的乳品企业唯一拥有的就是地理优势，而在地理优势中，最重要的也就是奶源。因为中国的液态奶还会是主要的乳制消费品，而这种奶的特点决定了它的供应链不可能太长，所以国外企业要在中国做液态奶就只能向拥有奶源的企业购买，所以作为一种“源头竞争策略”，首先抢占奶源是十分必要的。三、资本的鏖战这两年，乳品行业迅速发展，面对巨大的乳业市场，以资本运作方式增强竞争力也成为强占市场的一个直接手段。2002年资金雄厚的四川新希望进军乳品行业，不到一年时间内收购8省11家乳品企业，形成12亿元产业规模，顺利进入第一竞争梯队。它的进入拉动了中国乳业发展的节奏，因此目前国内各大乳品企业纷纷寻找资金，扩军备战。光明乳业筹集资金9亿多元在上海上市，称4年后发展成为一个以乳制品加工销售为核心、跨牧业、现代物流、连锁商业的集团公司，并欲跻身世界乳业25强行列。 伊利集团去年8月通过增发5000万A股募集资金8亿元，年初鄂尔多斯与伊利达成合作协议，向伊利首期投资2000万元，合资兴建日产600吨乳制品加工项目；北京的三元集团去年10月改制后也把三元食品A股上市募集资金作为当务之急。业内人士观察，2003年乳业竞争实际已演变为一场资本拉力赛。 目前，国内大大小小的乳品厂大约有1500多家，其中年销售额在500万元以上的有359家，上亿元的企业仅有12家，绝大多数是中小乳品企业，他们的生产规模较小，日处理鲜奶量在50吨以下。随着光明、三元、伊利、新希望等几大行业巨头的聚集，国内乳业产业整合随之加快，小的乳企将面临被收购或淘汰的结局。四、市场的抢夺从中国乳品迅猛发展的势头和中国牛奶消费水平来看，中国的牛奶市场是一个具有巨大空间的产业。众多商家的介入的竞争也表现在市场的抢夺上，而市场的抢夺又包括了以下两个方面：1圈地：地域上的市场占领。众观国内的几个大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之势抢占了上海市场，并且仍然继续南下至沿海地区。而光明除了稳住上海阵脚之外，也在继续向全国各地扩充市场，在争地运动中，各大品牌使劲招数，有的步步为营，有的遍撒鱼网，都是为了在最短的时间内，在全国范围内抢占最大的市场分额。而在区域性品牌中，在努力抵挡外来品牌的同时，也在积极地深度扩大当地市场，以求占据地域龙头地位，并且逐步向周边地区延伸。2细分：市场继续深化。中国的牛奶市场竞争激烈，除了要把市场做得更光，也要把市场做得更深。在市场局部来说，继续扩大市场的最有用的方式就是细分市场。在产品上，各企业纷纷生产出针对更细分的消费群体的产品，并且在附加值上也大做文章，来带动市场需求；在概念上，各企业也不断制造新鲜的概念，并且铺天盖地的推广，以吸引消费者的眼球；在渠道上，很多企业特别是当地企业通过有利优势在社区渠道进行了更深度的分销，而且也积极地挖掘农村市场的空白点。在市场争夺过程中，必然会有遭遇战，也必然会有胜负，但是对于整个行业来说，只有这样，中国的牛奶市场才能做得更大，所以市场争夺是和市场培育相挂钩的。五、价格的竞争价格竞争是市场竞争中的一种有力手段。在市场竞争的前期，市场会处于短暂的相对饱和状态，而且在此时期，或者是在节日促销阶段，作为一种促销手段，也作为一种抢占市场的策略（对于进入品牌而言，作为一种趁本地品牌尚未成熟之际的策略，对于本地守势品牌而言，则作为一种趁进入品牌尚未立足之际的策略），凭借各自优势，发动价格战，以接近成本甚至低于成本的价格打击竞争对手，从而达到占有市场的目的。对于这种价格战来说，只是短期的应变手段，它可能在短期内对于消费者认知和进入市场的铺货会有一定的作用，但是长远来说，会对品牌形象造成危机，所以目前乳业竞争的价格战争只是一种权宜之计。对策与趋势一、培育消费中国乳业市场潜力巨大,由此中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场,一些非乳品行业也开始转向乳业,国外乳品企业亦大量进入中国市场，但真正转化为现实的市场需求,还必须有个过程。面对中国乳业形成日趋激烈的竞争态势,乳业专家冷静地指出,目前中国乳业市场竞争还存在一些问题。统计显示,去年我国奶业总产量为1120万吨,即人均8.6公斤,已超过了当前人均7.2公斤的市场需求,一些地方甚至出现了倒奶的情况。因此,在扩大生产、增加供给的同时,如何有效培育消费市场,是有关企业必须正视的一个关键问题。而关于这点，除了政府和相关部门进行的宏观调控之外，乳品企业也必须正视问题，在竞争的同时，也必须在某种程度上联合起来进行市场培育的工作。二、提高管理水平面对中国乳业形成的日趋激烈的竞争态势，乳业专家们冷静地指出，目前中国乳业市场竞争还存在一些问题。1 饲养管理水平很低，主要是奶牛的单产水平低。目前中国成年奶牛的平均产奶量每头约为公斤，远低于世界平均单产公斤的水平。目前，中国许多乳品生产企业用奶粉还原液态奶，这种产品在市场上最低卖元一袋，比用鲜奶生产的液态奶价格低一倍以上，造成恶性竞争；2 非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质等条件下，仅靠资金投入是不够的，还需要一定的准备时间。3 在生产设备和生产工艺上，中国相对于经济发达国家来说，还有一定的差距，这也将造成资源的巨大浪费，并且在科技含量上，也难以和乳品行业先进发展水平国家竞争。 为此，专家们建议，要想保持中国乳业健康发展，就必须提高科学的饲养管理水平，进一步提高乳品生产和制作过程中的科技含量，完善中国乳业法规，制止恶性竞争。外行业进入乳业，应采取合作的方式，避免盲目性。三、发展农村市场“2003中国国际乳业发展高峰论坛”上，专家指出，中国乳品企业必须要开拓农村市场，并争取与国际巨头合作，以早日融入国际化市场才能获得更大的发展。 据了解，目前农村市场人均消费奶量平均不到100克，与中国目前的人均奶消费量8.8公斤相比有一个很大的差距。造成这种现象的主要原因，一方面是奶业宣传在农村非常缺乏，另一方面是现在的乳品企业还没有生产出一个针对农村市场的产品。而农村其实是一个奶消费潜力非常巨大的市场中国有8亿农民要奔小康，而牛奶的人均消费量就是衡量小康生活的标准之一，这样算起来，利润空间也非常大。而且按照国家“十五”计划，到2005年，中国大中城市人均消费奶量要达到8000克，贫困地区也要达到4000克。所以，发展农村市场不但有市场优势，而且还有政府支持的优势。目前许多城市的奶业由于国际巨头的参与，竞争已非常激烈，特别是有个别城市的鲜奶量已呈现饱和状态。因此，要保持奶业持续发展，必须要开拓新市场，而农村市场便是首选。 四、从竞争走向竞合中国的乳业竞争越来越激烈，再加上外资本的介入，乳业重新洗牌行动已经开始，新的格局正在逐步形成。面对这一复杂局面，中国乳业应登高望远，审时度势，把握自己，科学设定发展战略，积极参与竞争与整合，不断做大做强企业。随着我国加入世界贸易组织，一种新的浪潮渐渐在经济界、企业界形成，并逐步替代过去那种你死我活的单纯竞争，从而孕育了经济生活中的一种新气象“竞合”。我们倡导宏观联合，也主张微观竞争，在这种关系中，对于市场开拓有特长的企业，可以不去建造自己的生产车间，而将其所持有的订单向生产厂家直接订货；对于拥有组织生产特长的企业，可以不去建立自己的营销网络，而只专注于自己的生产，双方起到了一种优势互补的效果，从强强对抗到强强联手。这一合作方式，实质是社会再生产过程中社会分工的一种深化。权威专家指出：中国80%以上的企业都是破产和并购的预备军，我们国内这些中小乳品企业，假如不从战略上宏观联合，从战术上微观竞争，就会让跨国公司把我们一个个吃掉。因此，在入世后的思维和决策中，企业的经营决策者要多想想如何宏观联合，协同竞争!竞争的最高境界是竞合。竞争者应以博大的胸怀面对行业、面对竞争，正确处理合作与竞争、竞争与共存、竞争与发展的辩证关系。 总之，中国的乳品行业目前已经处于一个分水岭，旧的格局没有退出，而新的格局还没有形成，这对于各企业来说，既是机遇也是挑战，而对于整个中国乳业来说，只有在清楚地把握形势的情况下，以一种高瞻远瞩的眼光，积极解决好乳业的问题，才能开拓更大的市场，并推动中国牛奶的成熟消费。