国际商务与国际营销总复习课件省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

国际商务与国际营销国际商务与国际营销 第1页试卷结构 必做题必做题（60分）分）单项选择题（共5分，每小题1分）简答题（共15分，前两题6分，第三题3分）案例分析（共40分，两道题）选做题选做题（40分）分）四选二，每小题20分第2页答题技巧：案例分析，要先找出包括到知识点，然后结合问题及案例，进行分析。一定要填满，但要书写整齐，注意利用序号，如（1）（2）（3），切忌大篇大段没有条理答题。第3页第1章 国际贸易优势1.1 国际贸易起因简答：开展国际贸易原因专业化生产主要优势规模经济概念内部规模经济内部规模经济类型P9-10外部规模经济优势和好处：（1）企业能够取得劳动力和技术优势。（2）辅助产业支持，比如养护服务支持，金融服务支持。（3）提升资源利用率，比如废料处理。（4）产业集中良好声誉，比如美国硅谷。第4页1.2 绝对优势【案例分析】绝对优势是指在利用一样数量资源情况下，一个生产商（国家）能够生产出比另一个生产商（国家）更多指定产品。绝对优势和比较优势理论解释了国际贸易起因。大卫李嘉图深入发展了这两种理论，并强调了从专业化生产和国际贸易中获取收益。假如国家采取专业化生产，那么该国能够从规模经济中获益，而且能够以较低价格生产出较高质量产品。假如每个国家都生产自己擅长产品和服务，人们将从琳琅满目、质优价廉产品中获益。第5页1.3比较优势【案例分析案例分析】比较优势理论阐述道：“一国将集中生产并出口那些比较优势最大或相对劣势最小产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大产品”第6页第2章 国际收支 2.1 国际收支【案例分析】国际收支平衡表用于统计一国与世界上其它国家之间全部外部交易。经常项目：商品、服务；资本项目：资产、负债 经常项目是统计一国进口或出口商品或者服务货币价值，经常项目分为有形贸易帐户（商品）和无形贸易帐户（服务）。资本项目是统计资产和负债交易。进入一国资产总额是进口资产，输出国家资产总额是出口资产。第7页2.2经常项目【案例分析】经常项目分为有形贸易帐户（商品）和无形贸易帐户（服务）经常项目=（有形贸易出口价值额+无形贸易出口价值额）-（有形贸易进口价值额+无形贸易进口价值额）有形贸易能够分为七个部分：（1）食品、饮料与烟草 （2）原材料 （3）石油 （4）其它矿物、燃料和润滑剂（5）半成品 （6）产成品 （7）其它商品与贸易 第8页【案例分析】贸易条件指数贸易条件指数=出口价格指数/进口价格指数X100。在这种公式下，贸易条件指数大于100则能够说贸易条件是有利；当贸易条件指数小于100时，贸易条件是不利。【简答】“硬通货”为了取得某国出口产品，其它国家将不得不购置外国货币，这会造成该国货币国际价格上升，进而会成为所谓“硬通货”。这不利于未来贸易发展，也会造成一些国内问题，如通货膨胀。第9页【简答】无形贸易分类 1、服务（1）政府支出及从外国政府取得收入 （2）海上运输 （3）民用航空（4）旅游服务 （5）金融服务 2、利息、利润和分红（IPD）（1）政府收支（2）国外投资汇回利润和对全部权属于外国国内资产支付。（3）来自本国企业国外子企业利润和支付给外国子企业货币。（4）对外国公民支付和本国公民在外国收入。3、转移支付（1）政府对国际组织支付（2）国外友人和亲属对本国公民赠予和本国公民对国外友人赠予第10页重点：计算计算。第11页2.4实现国际收支平衡【简答】国际收支平衡表余额普通是零。假如赤字，能够经过向国外举债或者降低外汇和中央政府黄金贮备来实现。假如盈余，能够经过增加外汇贮备或中央政府黄金贮备来实现。【简答】造成国际收支平衡出现问题原因：P39(1)进口增加；（2）出口下降；（3）相较于出口，进口增加更加快。第12页【简答简答】政府降低进口办法(1)关税：关税提升了进口商品进入本国价格，也为政府提供了收入起源。(2)配额：配额是对进口产品数量设置限制。（此方式比较快）(3)政府间要求：一国政府会要求他国政府限制出口额，并施以潜在威胁，即若无视这一要求，则该国将会对他国采取严厉行动。(4)外汇管制：政府决定谁有权取得外币。因为购置外国产品任何人都希望以外币支付，全部限制个人和企业持有外币，会大大妨碍进口产品进入该国。(5)实物管制。经过法令限制特定商品进口，比如毒品、武器。第13页【简答】政府调控出口办法(1)出口补助。政府能够经过向国内一些企业发放补助，勉励它们出口产品。(2)出口管制。政府能够禁止或者限制本国产业出口产品。【简答】赞同政府干预国际贸易理由（1）政府干预能够保护衰退产业和新兴产业。（2）阻止倾销。（3）能够保护国内产业。（4）有利于缓解失业。第14页第3章 汇率决定原因 3.1 金本位制【单项选择】汇率 汇率是一个价格，即以一个货币表示另一个货币价格。货币价格在外汇市场上形成，一个货币需求量和供给量决定了它价格。货币需求量很大程度上取决于海外用户想要购置该国出口产品数量。货币供给量取决于该国国内用户购置进口产品数量。【简答】“双重需求”“双重需求吻合”在易货贸易中会出现，即只有在双方都需要对方所提供物品情况下才能出现交易。（易货制度：一个商品直接交换另一个商品简单体系。如，用小麦换取石油。）第15页3.2 汇率决定原因【简答】硬通货与软通货 假如一个货币价值不停突破其上限，它就被成为“硬通货”（升值货币）；假如一个货币价值不停突破其下限，它就被成为“软通货”（贬值货币）。第16页【简答】固定汇率与浮动汇率 固定汇率体系：一个参考贮备货币（比如美元）决定汇率体系。它设定了一个货币相对于其它国家货币价格，并确保不会改变。固定汇率主要优点是稳定性，最大缺点是成本较高。浮动汇率体系：利率是由需求和供给力量决定，不受政府干涉。浮动汇率体系：利率是由需求和供给力量决定，不受政府干涉。浮动汇率一大优势在于，存在一个决定货币价值自动机制，所以很轻易进行操作，且成本低。其缺点在于它会造成世界市场不确定，这可能会造成国际贸易发生混乱。第17页【案例分析】贬值贬值：一国为了勉励出口，压制进口，降低本币对于其它国家货币价值，这就是贬值。假如一个国家经常产生国际收支赤字意味着该国货币在国际外汇市场上价值被高估了。也就是该国货币过于昂贵，出口产品机会有限，进口产品因价格相对廉价而受到勉励。这种情况下，该国需要勉励出口，压制进口，降低本币相对于其它国家货币价值。案例分析 升值：假如一个国家需要勉励进口，抑制出口，就需要提升其货币相对其它国家货币价值，这就是升值。第18页【案例分析案例分析】需求弹性出口进口富有弹性富有弹性价格下降，收入增加价格上涨，支付金额降低缺乏弹性价格下降，收入降低价格上涨，支付金额增加从上面分析我们能够看到，不论是出口市场还是进口市场，产品需求缺乏弹性很可能使整体情况变糟，使贸易收支赤字严重。不过，假如出口产品和进口产品需求都是有弹性，那么我们将会看到国家贸易地位有所改进。第19页第4章 国际贸易和国际营销环境 4.1 国际市场营销【简答】全球营销 全球营销任务是防止市场割裂。世界性企业全球营销成功依靠于平衡当地需求和世界需求能力。世界性企业必须与当地企业展开竞争，因为后者把全部资源都集中在满足当地市场需求之上。实际上，当地市场确有其自己需要和独特征。与此同时，世界各地用户对产品要求越来越高。所以在未来，世界性企业将见面对巨大挑战：满足全球市场上经常相互冲突需求，同时也要充分利用全球化带来好处。第20页【案例分析】国际市场营销 国际市场营销指是一家企业在国外市场从事市场营销活动过程。不论在国内还是世界范围内，营销职能都没有改变。不过，诸如营销调研、促销活动准备工作缺因为国家不一样而存在很大差异。国际营销经理一项主要工作就是为企业对想进入市场设计出一套合理市场营销方案。为了支持企业在市场上活动，营销人员应研究每个市场，并制订适当产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，这一点十分关键。第21页【案例分析】产品多元化 假如企业在一个市场上只提供一个产品，那么不论市场上经济形势怎样改变，都要求市场连续地需求企业所提供产品。当市场不再欢迎这种产品时，或者竞争对手生产出更加好产品，再或者这个地域消费者受困于财务危机而无力购置改产品时候，显然企业将面临风险。假如企业能够提供各种产品话，遭受销量严重下滑可能性就降低了假如一个产品不再收到市场欢迎，还有别产品能够出售，所以遭受打击不会很糟糕。第22页4.2 国际市场营销环境【案例分析】国际市场营销环境国际市场营销环境：1、社会和文化社会和文化（P82-102），为了在国际市场竞争中取得成功，国际市场营销人员必须认识到不一样社会中文化影响原因。详细包含：（1）物质文化；（2）语言原因；（3）宗教信仰；（4）教育；（5）社会组织第23页2、法律环境原因（P102-106）国际法律通常是关于内隐和外显协议体系，这些协议把国民紧密联络在一起，并使其恪守公认价值观和标准。详细包含：（1）法律渊源:习惯法；普通法；伊斯兰法律；犹太法。（2）国际法律 国际法律三个不一样分支：（各种法律区分）国际公法：关系到诸如联合国和其它一些国际性组织法律，包含海商法、国际刑事法、日内瓦条约。国际私法：或称冲突法，指在世界各国民法和商法相互歧异情况下，对含有涉外原因民法关系，决定应该适用哪国法律法律。超国家法：或说国家组织制订法律，包括到地域性协议，比如欧盟法。第24页3、政治环境原因，包含任何影响企业运行国内和国际政治性原因。政治环境原因：（1）运行限制（2）歧视性限制（3）直接抵制行为（4）国际关系（5）稳定性 第25页4、经济原因，包含经济收入、通货膨胀、国际收支平衡等原因。经济影响原因：P107-109（1）发达国家、新兴经济体、欠发达国家国际营销；（2）货币流通影响；（3）财富和收入分配；（4）通货膨胀影响；（5）国际收支平衡；（6）负债水平可能会影响和妨碍国际营（7）技术环境。第26页第5章 国际市场调研 5.1 国际市场营销调研【简答】国际市场调研：当企业决定将产品出口到某个国家时候，那些意在提供相关当地购置者行为、竞争情况、可利用渠道、媒体质量和影响范围、促销渠道等方面信息行为。第27页【简答】经过调研主要处理问题：（1）谁会购置产品；（2）谁购置了产品；（3）谁使用产品；（4）消费者多长时间购置产品一次；（5）消费者为何购置特定产品；（6）消费者怎样发觉该产品（7）消费者从哪里购置产品；（8）产品主要竞争者都是谁；（9）怎样比较竞争者产品【简答】当一家企业考虑拓展国外市场时，他们不但需要明确地回答上述全部问题，同时要注意到国外市场含有以下特点：（1）国外市场远离本土国家；（2）用户使用语言、货币和习俗不一样；（3）他们对企业管理方式一无所知。第28页【简答简答】企业进入国际市场需要系统处理问题和获取信息：（1）企业是否应该进入国际市场还是坚守本国市场？既要评定国际市场需求和企业潜在市场份额，又要评定国际、国内竞争威胁与机遇。（2）企业应该进入哪个或哪些国际市场？依据市场潜力、当地竞争情况及政治形势对世界各市场进行排序。（3）企业怎样进入目标市场？评定市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争情况、政府政策及政局稳定性。（4）企业在目标市场怎样营销？针对每一个市场有必要了解：购置者行为、竞争者行为、分销渠道、促销伎俩及该市场上其它企业做法和经验。第29页【简答】国际市场研究方法：P125-126（1）跨文化调研：试图寻找不一样市场之间文化差异调研活动；（2）多国调研：以节约市场调研时间和费用为目标，试图确定市场之间共性调研活动；（3）扫描国际市场，经过定时浏览商业信息了解一国经济情况、财富水平、收入情况和改变趋势等；（4）营销情报竞争者行为、消费者行为和环境；（5）职能调研，利用企业设置职能部门进行调查，以及在不一样国家建立分支机构。第30页【简答】截面数据法：将一国某种产品已知市场规模与某些整体经济指标相对比，计算出比率；然后将这个比率运用到另一个可自由支配收入已知国家，计算出这个国家该种产品市场潜力。【简答】时间序列法：假定某个国家与另一个经济发展水平相当国家俱有相同消费水平，以此估算出这个国家对某种产品需求量。第31页【简答】二手数据二手数据包含现有公共出版材料。它们不是由需要这些数据企业亲自搜集，而是由其它组织或团体搜集。二手数据价值在于其提供了非常辽阔图景，比如国家人口总数和人口分布。二手数据起源：（1）内部信息；（2）政府公布数据；（3）贸易统计数据；（4）数据库；（5）在线数据资源、电子商务和英特网营销；（6）万维网。第32页【简答】一手数据一手数据 二手数据可能在公布时已经过时，或者不能提供企业真正需要详细信息。为了处理这个问题，很多企业开始搜集一手资料。通常采取实地调查方式。经过问卷形式，让被调查者回答一系列问题。实地调查有两种形式：统计调查和抽样调查。优势在于：所取得资料是独享，竞争对手无法取得。不足：时间长，成本高，缺乏有效科学方法。第33页【简答】电子商务：能够定义为支持全部商务活动信息技术和沟通技术利用。主要利用信息通讯技术同其它商业组织、团体或个人进行业务往来。作用：灵活、高效地连接内部和外部数据处理系统，加强搭档关系，更加好地满足消费者需要。【简答】网络营销：网络营销也称网点营销、在线购物，是互联网中产品和服务市场营销。它降低了向全球受众传输信息和媒介使用成本。它将互联网技术与创新结合在一起，包含设计、开发、广告和销售。第34页【简答】在线商务优势：P135（1）网络营销成本低；（2）研究人员能够轻易地取得数据，【简答】网络营销局限：（1）技术上限制。（2）消费者感受上限制。（3）对网络营销影响力评定能力不足，企业内部能力缺乏，极难让上级信服。【简答】网络营销安全问题：P136（1）在线交易中，信息安全对企业和消费者都很主要。（2）消费者是否能收到他们购置产品。第35页5.2国际市场细分和选择【案例分析】三次产业第一产业第二产业第三产业【简答】初级市场、二级市场、三级市场初级市场：未经加工初级产品体积巨大，价格也相对廉价，到二级市场就会转变成高价值产品。客户通常都大批量购置，销售者必须确保按时按质交货。市场竞争激烈。二级市场，与销售次级产品相关市场。在销往国际产品中，有些没有什么改变，而有些产品改变很大。三级市场：销售服务市场。同二级市场一样，三级市场中服务也需要一定程度改变。技术服务改变较少，而食物产品改变较大。第36页第6章 国际营销组合 6.1 国际产品策略 产品包含：有一些有形特征，比如形状、尺寸、设计和包装。还包含产品质保及售后服务程度、产品、零部件可得性及对客户态度。另外还有没有形利益，包含产品可靠性和企业或品牌声誉。【简答】产品性质：P147-149 产品性质可能对营销决议产生影响，产品属性使其或多或少难以在不一样市场上销售。国际市场营销需要尤其关注产品特征以下：（1）无形性，无形产品并没有实物形式，但确实存在，比如是无法看见资产或服务。（2）易逝性，有些产品如意腐烂，运输成本高等。（3）异质性，产品之间存在着细微差异。（4）不可分割性，产品之间互补性，CD 唱机与CD 唱片。第37页【案例分析】品牌策略 品牌策略在国际营销中很主要。企业必须决定怎样保护自己品牌和商标，同时必须决定是采取一个国际性品牌还是在不一样国家采取不一样品牌。支持建立单一国际品牌主要原因是能够取得规模经济。要想实现这一点，必须确保该品牌在其它国家没有被注册，不然那些希望在同一市场上销售其它企业将阻止本企业使用该品牌。第38页【案例分析】产品生命周期产品生命周期 产品生命周期：特定产品从推出到最终退出市场整个发展阶段。分为：导入期，成长久，成熟期和衰退期。每一个阶段特征及营销策略第39页【案例分析】波士顿矩阵波士顿矩阵 波士顿矩阵用市场份额与市场增加率将产品进行分类。明星类、现金牛类、问题类、瘦狗类（1）明星产品是非常盈利产品，拥有较高市场份额，市场增加率也很高。往往处于产品生命周期早期阶段，需要投入大量广告和促销，以确保市场份额。（2）金牛产品是那些有良好市场声誉产品，只需要极少产品促销或广告。（3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增加率也很低产品。他们再未来没有什么增加率。它们应该退出市场，把资源转移到其它产品上。（4）问题产品是那些市场增加率高，但市场份额很低产品。这些产品对企业很有潜力，不过需要额外投入来增加其市场份额。第40页【案例分析】安索夫矩阵安索夫矩阵 P157-158 安索夫矩阵将现有产品、新产品与现有市场、新市场联络在一起，经过观察产品和市场发展机会来分析产品一个方式。（1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。（2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售方法。（3）市场开发是为现有产品寻找新市场，如更加好地锁定用户、市场调研和市场细分；（4）多元化会改变企业关键业务，可能包括将企业现有生产与相关业 第41页【简答】产品营销支持：（1）交货。交货是否及时；（2）确保。质量和功效确保。（3）售后服务。（4）安装。P152-153【简答】产品适应包含：P154-155（1）产品要符合当地文化需求；（2）产品使用要符合当地习惯；（3）产品符合当地法律标准；（4）产品责任，指生产商对其产品所负担责任实现产品功效并确保安全；（5）产品是否能够得到，当地市场接收。【简答】产品政策和战略：P155-158 第42页6.2价格策略【简答】不一样企业有着不一样经营目标，这些目标包含：收益率；投资回报率；增加率；竞争；市场份额。【简答】定价影响原因：市场原因；产品原因；地方原因；成本第43页【简答】国际市场营销定价方法【简答】国际市场营销定价方法：成本加成定价法；依据产品在国际市场上销售所发生额外费用确定价格方法；渗透定价；撇脂定价；竞争定价；倾销；母国中心定价方法；多中心定价；全球中心定价。第44页【简答】定价目标:P164-165 (I)投资回报率 (2)市场稳定，价格过高，可能造成消费者流失;价格低于竞争者，可能造成价格战。(3)抵制新进入者。(4)市场渗透。【简答】定价考虑原因:P166(1)跨市场价格协调和控制。每个国家实施不一样税收和关税政策。海外子企业拥有越多主动权，它就越多地利用自主权来确保销冉.存在套利问题。价格差异过大产生问题，消费者不满。(2)外汇问题。外汇管制条例可能限止从该国转移货币。第45页6.3国际促销组合【选择】促销是沟通沟通过程。它经过各种资源如煤体，向用户或潜在用户传递信息，从而让用户能够意识或了解自己欲望或产品用途，并最终决定购置某种产品成服务。第46页【简答】促销活动包含制订战略、选择促销组合，选择促销组合要做到选择促销组合要做到:P167 (1)确保唤起了客户注意力并使之注意到该产品。(2)经过通知客户，信息应该唤起客户兴趣.(3)信息和兴趣足够强烈，能够使客户认为他需耍这件产品，所以产生了需求。(4)因为需要商品，客户开始行动并购置此产品或服务。【简答】促销活动效果效果包含:增加销售额、取得新客户、改变用户行为。第47页【简答】标准化国际营销优缺点：标准化国际营销优缺点：P169定制国际营销定制国际营销（注意与上面标准化营销对比）第48页【案例分析】广告代理商能够为考虑进入国际市场企业搜集其需要更多信息，他们能负担：市场调查；媒体策划；创造力；生产广告；资金管理。当地广告商优势:（1）当地广告商对当地市场愈加了解，所以能够选择更适当信息媒体，而且能够推荐适合当地宣传活动。（2）同时聘用当地广告商，也能取得当地政府赞同。第49页【案例分析】公共关系公共关系作用是在任何时候都展现企业最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。公共关系括动包含:(I)开发企业形象和声誉.(2)以正面和建设性方式来填补与企业负面消息.(3)展现组织在其领域内领导者成创新者形象。(4)通知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体利益.(5)向公众通知企业行动与政策提议.(6)培育与员工良好关系。第50页【简答】国际销售促销。P172-1741.贸易促销是由生产商向分销商提供。(I)特殊折扣，尤其对大订单。(2)对购置产品客户提供奖助。(3)以其它方式吸引客户，如广告材料。(4)对销售商进行奖励。2.消费者促销:(1)无偿赠品.(2)特殊价格优惠。(3)竞争中提供假H、汽车和其它奖品。(4)邀清一些名人来店参观成参加开业仪式。第51页3.产业促梢:(1)为了说明产品特点和利益讲座和示范会。(2)产品目录、技术说明书及其它书面宜传材料。(3)贸易展览会。(4)无偿培训。第52页6.4国际分销【选择】分销是指产品从制造转移到消费者实体移动过程，包括仓储、运输以及产品处理各个步骤。【简答】直接出口。生产商亲自操作出口业务，而不是委托给其它企业。间接出口。企业委托其它企业、个人向国外市场销售产品，该企业就是一个间接出口商。即企业不参加国际营销活动，产品被外商购置后，独自安排分销渠道。背驮式出口背驮式出口。是指一家生产商凭借强大海外分销系统出口自己产品同时连带出口其它企业产品。第53页【简答简答】人员销售带来好处:P174(I)熟悉当地文化.(2)与客户建立亲密个人接触。(3)提供有价值市场信息.不过，人员销售相对昂贵，即使销售业绩不佳，也要对销售人员开展培训及支付工资。另外，销售人员可能投入更多时间在给客人解释产品怎样使用上。第54页第7章 国际市场营销战略、计划与控制7.1企业战略企业战略包含设计影响组织长久发展方向和活动范围指导或规则。普通要回答以下四个主要问题四个主要问题：组织试图到达什么目标？如利润还是市场份额。怎样才能实现目标？政策是什么？何时必须实现这些目标？组织怎样判断其成功或失败？第55页【案例分析】对企业实施战略分析方法：P186-187SWOT分析分析 P187-188PEST分析分析波特五力分析。波特五力分析。P190第56页【简答】总成本事先战略：总成本事先战略要求企业在确保产品质量前提下，成本低于本行业其它竞争者.该战略要求:企业 在建设高效工厂和引进设备方面大量投资，实施严格成本控制和职能部门成本最小化。【简答】差异化战略：差异化战略建立在创造一些独特征基础之上，竞争产品无法效仿。这意味着企业产品在整个产业中取得了认可比竞争敌手产品优异且与众不一样.【简答】目标聚集战略：目标聚焦战略企业选择市场特定部分成一个区域市场作为竞争基础，而没有选择整个市场。这种战略意味着为了取得更加好结果，目标市场将得到特殊服务和对待。第57页【案例分析】企业选择进入国际市场，存在不一样原因：扩大市场规模延长产品生命周期支持国际专业化生产有利于降低投资回收期降低库存成本第58页【简答】国际市场营销决议支持系统：P194-197步骤1和步骤2：是否进入国际市场步骤3：怎样进入国际市场步骤4：选择国际营销组合。产品：标准化或差异化差异化品牌、价格、促销、分销步骤5：实施、协调、控制。第59页【简答】企业目标企业目标：利润最大化；较高市场份额；销售收入最大化；高增加率；在更广泛市场上运行；确保稳定收入；用户满意度。第60页【简答】反馈是经过对比实际结果与期望结果，与系统取得结果基础上对系统修正。反馈是计划与控制桥梁。第61页对市场计划控制反馈过程确确定定目目标标国国家家制制订订国国际际市市场场营营销销计计划划实实施施国国际际市市场场营营销销计计划划监监控控国国际际市市场场营营销销计计划划修修正正国国际际市市场场营营销销计计划划实实施施国国际际市市场场营营销销计计划划监监控控国国际际市市场场营营销销计计划划第62页第8章前沿问题【简答】贸易集团优势：P211-212【简答】关税同盟关税同盟：【简答】共同市场【简答】经济联盟【简答】区域贸易领域产生原因第63页【选择题】欧洲联盟【简答】现在欧洲联盟以及单一市场第64页