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美国童装市场分析
-05-30
一、市场规模
1997—间美国童装市场规模增加18.3％，达498亿美元。1997—大部分时间，美国经济稳步增加，失业率和通货膨胀率全部比较低，信贷便利，从而刺激了消费支出。但从开始伴随失业率上升，消费者信心和消费开支全部开始下滑。“9·11”恐怖攻击事件深入打击了消费者信心。尽管如此，美国童装市场值还是比十二个月前增加4.2％。
为增强竞争力，很多美国服装企业日益重视开展促销活动，建立能对市场改变和零售需求做出快速应正确机制。大部分企业日益依靠海外生产来降低生产成本和保持竞争力。
表1：1997—童装市场规模
年份
市场值
1997年
42.1
1998年
44
1999年
45.9

47.8

49.8
资料起源：EUROMONITOR
二、分类市场销售值
]997-间因为消费者更喜爱着便装，女童装和裙子销售值增加缓慢。针织套头衫销售值达107亿美元，成为童装中最大类产品，占童装销售总值21.6％。这类产品在1997-期间增加率为21.5％。同期运动服销售增加 24.1％，销售值达52亿美元，成为美国童装市场销售增加最快产品类别。1997—期间儿童牛仔服销售值增加22.8％，销售值达54亿美元。同期裤子、便裤和短裤销售值增加21.6％，达60亿美元，增加原因关键是因为对分身童便装需求增加，尤其是女童便装。
表2：1997年和分类市场销售值单位：10亿美元
分类市场
1997年

运动服
4.2
5.2
女童套装和裙子
2.6
2.8
牛仔服
4.4
5.4
针织套头衫
8.8
10.7
其它
17.2
19.8
裤子、便裤和短裤
4.9
6
资料起源：EUROMONITOR
三、关键供货商
美国童装市场供货商比较多，也相当分散。在童装销售中名列前五位企业仅占10.5％市场份额，其中Sara Lee企业名列第一，占4％市场份额。OshKosh B'Gosh企业和Garan企业涉足各类童装市场，而其它三家企业全部各有侧重。在1997—间大部分服装品牌全部难以扩大其所占市场份额，因为消费者日益关注物有所值问题。名列前茅五大企业全部很重视提供超值产品，努力降低采购成本，并开展促销活动和采取灵活品牌策略。
在童装市场取得成功企业关键依靠于其产品创新能力，而且很重视产品质量，注意研究消费需求并针对需求改变采取主动应对方法，同时也很重视保持良好品牌形象。为取得更大竞争优势，很多服装生产商设置自己零售渠道以求对市场需求做出更有效反应。
Sara Lee企业品牌计划包含32种品牌产品，其中每个品牌销售值全部超出1亿美元，并日益为消费者所熟悉。VF企业重建计划则在全球范围内削减1.3万个职位，并调整不良经营情况，以新品牌推进其业务发展。
表3：关键企业所占市场份额单位：％
企业(品牌)名称
所占市场份额
Sara Lee Corporation
4
VF Corporation
3
OshKosh B'GoshInc
2
Garan Inc
1
Fruit of the Loom
0.5
其它
89.5
资料起源：EUROMONITOR
四、促销活动
服装市场特点是要求供货商了解时装发展趋势并依据发展趋势提供对应产品。很多美国企业日益重视开展营销活动以增强其产品竞争力，并经过调整其广告策略来对时装改变趋势和消费需求做出更为快速反应。在童装市场名列前三名企业在广告方面支出累计为22亿美元，其中 Sara Lee Corp广告支出费用高达近20亿美元，位居全部企业之首，但该企业大部分广告支出用在促销其速冻烘烤制品和家庭用具上。VF Corporation广告支出为2.315亿美元，名列第二。OshKosh B'Gosh生产新服装以较大儿童为关键消费群。该企业在英特网、杂志和店内促销上支出费用为1640万美元。
表4：营销费用支出单位：百万美元
企业名称

Sara Lee Corp
1991.9
VF Corporation
231.5
OshKosh B'Gosh
16.4

资料起源：EUROMONITOR
五、销售渠道
约50％童装经过折扣店和超市出售，这首先是因为折扣店和超市物美价廉受到儿童父母青睐，其次也是受童装使用周期短、需要频繁购置特点所驱动。
童装第二大销售渠道是百货商店，占销售总值22.3％。1997—间邮购企业、百货商店全部在网络销售方面取得较大进展。因为库存量每十二个月降低1％，同时无法和折扣商店低价格相抗衡，百货商店和专卖店1997—间所占市场份额全部有所下降。
表5：销售渠道组成情况单价：％
销售渠道
所占市场份额
折扣店和超市
50.2
百货商店和杂货店
14.7
专卖连锁店
22.5
独立专卖店
9.8
邮购
3
资料起源：EUROMONITOR
六、消费者分析
美国人服装采购平均次数为36次，比39次下降8％，比1999年43次下降 16％。现在采购童装关键消费群为25—34岁有孩子年轻夫妇。1997—间消费者开支信心增加，但随即经济衰退及“9·11”事刊：影响了消费者信心，但这种情况在底和初开始有所好转。伴随出生高峰期人口老龄化和靠近退休年纪，其开支关键将有所改变，因为这些祖父母辈人给其孙辈儿女慷慨地购置衣服，将对童装市场销售产生较大影响。
表6：1998年为1-5岁儿童购置服装消费者组成份析单位：%
消费者年纪类别
牛仔服
套装／裙子
衬衣
18—24岁
203
10.2
13.4
25—34岁
21.4
10.7
16.4
35—44岁
12.1
7
9.4
45—54岁
6.1
2.4
4.9
55—64岁
3.1
1.8
3.2
65岁以上
1.4
1
1.2
资料起源：EUROMONlTOR
七、分类产品销售前景估计
预期到，针织套头衫仍将是童装市场最大类别产品，约占22.3％，关键是现在小孩子们流行穿丁恤衫。预期—针织套头衫销售值将达136亿美元，增加率将为22.3％。牛仔服销售值从90年代中期开始一直呈增加趋势，预期—间增加率将达24.1％。到裤子、便裤和短裤销售值将达76亿美元，运动服销售值将达72亿美元。舒适分身装，如短裙、短裤等仍将受到女童喜爱，女童服装将日益向休闲款式发展。
尽管以后十年折扣店销售服装所占比重将趋于降低，但超市将继续和传统百货商店竞争，取得更大市场份额。服装供货商和经销商将日益关注需求改变趋势，并继续开展促销活动、完善销售服务以赢得更多用户。
表7：—销售值估计单位：10亿美元
分类市场

其它
20.1
22.6
针织套头衫
11.2
13.6
裤子、便裤和短裤
6.3
7.6
运动服
5.9
7.2
牛仔裤
5.4
6.7
套装和裙子
2.9
3.3
资料起源：《国际市场调研》第6期