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进口成人奶粉可引进性分析灰 豚 数 据/行 业 研 究 院Analysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data.公 司：杭 州 灰 豚 科 技 有 限 公 司 团 队：灰 豚 数 据-行 业 研 究 院 报告撰写：Sy、77在中国，成人奶粉市场近年来呈现出快速增长的趋势。随着人们对健康和营养的重视，以及生活水平的提高，越来越多的消费者开始关注饮食健康，并选择补充成人奶粉来提高营养水平。导 言成人奶粉是专门为成年人设计的一种营养辅助品，通常用于补充蛋白质、维生素、矿物质和其他营养素。成人奶粉的市场需求主要来自于一些特定人群，如老年人、产妇、体弱者或有特殊健康需求的人群。本报告旨在对进口成人奶粉的可引进性进行深入分析，以探讨引进进口成人奶粉是否具有可行性和必要性，并评估其对国内市场的影响。C O N T E N T S行业发展及竞争状况development overview of industry 进口品牌优势分析Analysis of Advantages of Imported Brands进口品牌市场需求分析Market demand analysis010203R A R T 0 1行业发展及竞争状况Analysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data.development overview of industry development overview of industry 婴幼儿配方奶粉市场趋于稳定，成人奶粉市场存在增量空间-5.00.05.010.015.020.025.030.035.002004006008001000120014001600180020002016201720182019202020212022市场增速（%）市场规模（亿元）婴幼儿奶粉及成人奶粉市场规模及增速对比婴幼儿奶粉市场规模（亿元）成人奶粉市场规模（亿元）婴幼儿奶粉市场增速（%）成人奶粉市场增速（%）随着中国人口出生率降低，我国人口红利逐步消退。中国婴幼儿配方奶粉市场有所萎缩，成人奶粉市场仍有一定增量空间和发展潜力。2022年我国成人奶粉市场规模约为220亿元 2016-2022年我国成人奶粉行业市场规模平均增速约为14.5%数据来源：前瞻产业研究院&华经情报网自2020年起，成人奶粉市场迎来新的发展趋势。国内外品牌纷纷推出了针对成人需求的奶粉产品，如伊利推出的成人羊奶粉“倍畅”，蒙牛雅士利的“特康力”获得了免疫力保健品认证，美赞臣的“致沛中老年高钙奶粉”，以及雀巢的“怡养氨糖钙奶粉”。在这波浪潮中，包括伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、雅培、君乐宝、光明和认养一头牛在内的国内外知名乳业品牌均积极参与竞争。众多奶粉品牌进驻成人奶粉赛道，注入行业活力近三年，成人奶粉领域的新增品牌数量超过20 家到2023年初，加入的品牌数量已经超过100 家成人奶粉市场上的在售商品种类也超过了2500种抖音平台成人奶粉销量上升，市场规模不断扩大-0.3-0.2-0.100.10.20.30.405001000150020002500300035002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月同比增速（%）GMV指数2023年1月-2024年1月抖音成人奶粉GMV指数及同比增速GMV指数GMV增速（%）GMV指数趋势预测成人奶粉市场规模在过去几年呈现稳步增长，预计未来仍将保持良好的增长势头。2023年度，抖音平台上成人奶粉的GMV指数整体呈上升趋势，市场规模不断扩大，在抖音电商平台拥有良好的发展势头。据灰豚数据统计，2023年度抖音平台上的“成人奶粉”品类的累计销售额达22.2亿元左右，销量达1692.2万左右。销售额较2022年度增长约281.4%，销量较2022年度增长约为92.3%。0500100015002000202220232022、2023年度销量（万件）对比数据来源：灰豚数据 0510152025202220232022、2023年度销售额（亿元）对比成人奶粉行业品牌集中度降低，行业格局未定成人奶粉品类的品牌集中度高，市场规模前七名的公司（CR6）占据市场份额50%以上。但从2023年前半年及后半年的品牌集中度变化趋势来看，有越来越多的新品牌进驻了成人奶粉市场，品牌集中度有所下滑。从抖音成人奶粉商品品种（SKU）数同比增长29.6%来看，已有更多新产品进入了市场。市场集中度降低，也意味着行业竞争格局尚未定型，新商家们仍有很大机会，抢夺即将到来的人口老龄化红利。47%35%63%53%73%67%第一、二季度第二、三季度2023年抖音成人奶粉品牌集中度(%)变化品牌CR3品牌CR6品牌CR10抖音成人奶粉商品数变化第一、二季度第三、四季度同比增长29.6%成人奶粉代表品牌数据来源：灰豚数据奶粉“新国标”实施，挤压中小品牌进入成人奶粉市场现阶段成人奶粉适用的“食品安全国家标准乳粉（GB 19644-2010）”仍然是13年前的旧有标准。2023年2月22日起，号称“史上最严”奶粉“新国标”3项强制性国家标准婴儿配方食品（GB10765-2021）、较大婴儿配方食品（GB10766-2021）和幼儿配方食品（GB 10767-2021）正式实施。截至2023年2月15日，已有31家乳企旗下112个品牌的316个配方获“新国标”注册，绝大多数为主流品牌，中小品牌占比甚微。成人奶粉行业准入标准相对较低婴幼儿奶粉行业“新国标”实施推动国内婴幼儿奶粉行业加速行业洗牌及结构升级挤压部分企业向准入门槛较低的成人奶粉行业聚集成人奶粉市场潜力大婴幼儿配方奶粉市场已经相对饱和，而成人奶粉市场仍然存在增量空间。这表明成人奶粉市场有着发展潜力，可以吸引进口高品质产品。成人奶粉抖音市场规模不断扩大电商平台的影响力和销售渠道的拓展对成人奶粉市场的扩大起到了积极作用。这说明消费者对成人奶粉的需求在增加，进口产品有机会在扩大的市场中占据一席之地。成人奶粉行业品牌集中度降低，行业格局未定行业品牌集中度降低意味着市场上存在着更多的机会和空间，也意味着外部品牌有更多的机会进入市场，包括高品质的进口成人奶粉品牌。奶粉“新国标”实施，挤压中小品牌进入成人奶粉市场婴幼儿奶粉行业标准提升，推动行业结构化升级，也对其中的中小品牌造成一定的挤压，促使部分企业向成人奶粉行业聚集，这或许会影响成人奶粉市场的现有竞争格局。观点总结R A R T 0 2进口品牌市场需求分析MMarket Demand Analysis arket Demand Analysis Analysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data.成人奶粉进口品牌市场份额不断提升2023年度，抖音平台成人奶粉的进口品牌市场份额占比约为17%。这意味着进口品牌在成人奶粉市场中具有一定的竞争力和品牌知名度，消费者对于进口成人奶粉的认可程度较高。同时，对成人奶粉市场的进口规模占比进行趋势预测，发现进口品牌已逐步布局国内市场，市场份额将不断提升。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%05001000150020002500300035002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月进口占比（%）进口销售额（万元）2023年度成人奶粉进口销售额总量、占比及趋势预测线进口销售额（万元）进口占比进口占比趋势预测进口品牌市场份额占比约为17%进口品牌销量占比约为22.3%数据来源：灰豚数据成人奶粉进口品牌增长潜力巨大国际品牌依靠其奶源地的优势以及卓越的产品品质，受到广大消费者的青睐。例如，澳得瑞通过Metcash的线下商场渠道于2018年进入中国市场，A2牛奶与中国农垦集团旗下公司建立了战略合作伙伴关系，以及Maxigenes（美可卓）凭借其“蓝胖子”成人奶粉而广为人知。数据显示，各进口品牌23年度的销售额呈大幅增长趋势。数据来源：灰豚数据 市场对高端产品的接受度提升：进口奶粉价格上涨可能反映了市场对高端产品的接受度和认可度在提升。消费者愿意支付更高的价格购买高质量的产品，这为引进高端进口成人奶粉提供了一个良好的市场环境。市场需求向高端进口品牌转移：随着消费者对产品质量、品牌知名度和服务体验要求的提高，市场需求逐渐向高端进口品牌倾斜。这说明消费者对于更高质量、更优质品牌的需求正在增加。进口成人奶粉作为高端品牌的一种，具有一定可引进性。市场对品质的追求推动了进口需求：随着消费者健康意识的提升和对产品质量的追求，进口成人奶粉作为一种质量有保障、营养丰富的产品，符合消费者对于健康、高品质生活的需求，因此具有引进的市场潜力。奶粉进口月度均价逐年增高，市场需求趋向高端进口品牌01020304050607080901月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年进口成人奶粉月度均价（元）价格均价趋势预测数据来源：灰豚数据众多成人奶粉进口品牌着力布局营销矩阵2023年度，抖音平台众多成人奶粉品牌着力布局营销矩阵，各品牌为了提升市场份额和品牌影响力，正在积极制定并实施多元化的营销策略。2023年成人奶粉整体市场关联直播数量的年度增长率达44%，关联达人数的年度增长率达33%。从趋势来看，进口品牌约在5-6月开始发力，着力布局品牌营销矩阵，关联直播及达人数都将有所增长。05101520253001234567890246810121416关联直播数（千）关联达人数（千）进口品牌营销布局及趋势预测关联达人数关联直播数关联达人数趋势预测关联直播数趋势预测024681月12月2023成人奶粉关联直播数（万）增量1月12月00.511.51月12月2023成人奶粉关联达人数（万）增量1月12月+44%+33%数据来源：灰豚数据1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 次年1月E 次年2月E进口奶粉搜索热度提升，消费者对进口奶粉产生了更多兴趣进口奶粉在搜索人数指数和点击热度指数上明显高于品类中位数，表明消费者对进口奶粉的关注度和搜索行为较高。这可能意味着消费者对进口奶粉的需求较大，对其产生了更多兴趣。飙升率作为衡量搜索热度增长速度的指标：进口奶粉的飙升率高于品类中位数，说明在近期，进口奶粉的搜索热度有较快的增长趋势。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%品类中位数进口奶粉抖音平台奶粉类搜索热词榜飙升率品类中位数进口奶粉146784数据来源：灰豚数据 搜索人数指数&点击热度指数：根据搜索词的搜索人数&点击量进行指数化处理，数据不代表真实的搜索人数&点击数2023年度抖音平台进口奶粉搜索热度分析观点总结综合考虑以上市场趋势，消费者对高品质、安全、营养丰富的奶粉的需求逐渐增加。进口品牌有望满足市场需求，因此可以考虑进一步引进进口成人奶粉产品。1.市场份额不断上涨，进口奶粉市场吸引力强：进口品牌23年度销售额大幅增长，说明消费者对进口成人奶粉的需求逐渐增加，市场吸引力较强。成人奶粉进口品牌市场份额不断提升，这意味着消费者对进口品牌的偏好程度在不断提高，市场竞争力较强。2.市场品质化要求推动进口需求：奶粉进口月度均价逐年增高，市场需求趋向高端进口品牌，说明消费者对高品质奶粉的需求增加，愿意为更优质的产品付出更高的价格。3.进口奶粉搜索热度提升：消费者对进口奶粉的需求有所提升，并且消费者对此类产品表现出了较高的关注度。消费者偏好为引进进口成人奶粉提供了一定的市场基础和潜在需求。4.进口奶粉营销力度加大，品牌认知度提升：成人奶粉进口品牌的关联直播及达人数的年度增长率提升，有利于增进消费者对进口成人奶粉的关注度和认知度，提升品牌认知度。占总数50%以上的消费人群：消费群体广泛：包括年轻上班族、中老年人等不同年龄段人群18-23岁,5%24-30岁,9%31-40岁,51%41-50岁,25%50岁以上,10%-10%0%10%20%30%40%50%60%01234562023年成人奶粉市场消费人群分布31-40岁的消费人群多以家庭购买为主，日常围绕老人和孩子决策，也会为自己消费。50岁以上的消费者人群多为自我营养补充意识提升的银发一族，为自己购买中老年奶粉。对奶粉核心的功效诉求集中在补钙、提升免疫力和养护心血管等健康方面。18-30岁的年轻消费者群体，为成人奶粉消费市场中的潜在增长人群。31-40岁中年群体倾向关注奶粉营养价值及功能性：50岁以上中老年群体成人奶粉市场的潜在增长人群：18-30岁年轻群体数据来源：灰豚数据消费者注重商品性价比，品质化需求提升0%100%200%300%400%500%600%02040608010012050及以下50-8080-110110-250250以上同比增速（%）销量（万件）抖音成人奶粉不同价格带销量及同比增速增速（%）前半年后半年0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%01000200030004000500060007000800090001000050及以下50-8080-110110-250250以上同比增速（%）销售额（万元）抖音成人奶粉不同价格带销售额及同比增速增速（%）前半年后半年2023年度抖音平台成人奶粉不同价格带的商品的销量和销售额都有明显提升。平价产品销量增幅巨大：消费者重视质量和价格的平衡，追求性价比。中高端产品表现良好：消费者重视奶粉品质，提出品质化提升的需求。250元以上的高端产品是抖音平台成人奶粉市场最主要的销售价格带，市场份额占比最大，而110-250价格带商品销售额增速显著。数据来源：灰豚数据消费者购买决策更加专业，营养成分为第一购买决策因素消费者购买成人奶粉时关注因素更加专业多元，购买时的第一关注因素是奶粉的“营养成分”，其次是产品的功能性、奶源地以及口味、口感。消费者对于成人奶粉的功能性，产地以及个性化成分添加提出了更细化的定制需求。23%35%35%37%42%44%49%50%51%53%56%61%0%10%20%30%40%50%60%70%包装颜值生产工艺保质期产品规格适用对象奶粉类型品牌知名度价格口味口感奶源地功能营养成分成人奶粉消费者购买决策关注点数据来源：观研天下送礼礼盒多元健康需求独立包装需求预测：成人奶粉送礼场景增多、健康需求多元化2024年1月的数据表明，在销售额排名前100的商品中，超过40%为礼盒装产品，以中老年奶粉和全家营养奶粉为主。许多销量较高的产品在其标签中新增了“送礼”字眼。各品类独立小包装销量增长迅猛，从包装类搜索词来看，消费者在购买成人奶粉时对独立包装需求强。目前多数成年奶粉营养重心以钙为主，一定程度上导致同质化竞争。其他细分营养领域，如控糖控脂、放松助眠、骨骼健康等更容易“功能性”角度实现产品差异化，进而完成市场破局。成人奶粉各品牌商家在高端化、差异化和技术方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了号称营养价值更高的驼奶粉粉；添加的营养物质从最早的高铁、高钙，到牛初乳、乳铁蛋白、益生元、膳食纤维等，还有针对需要控制血糖的消费者的低GI值奶粉等等。对进口成人奶粉品牌而言，在保障营养和安全的前提下，塑造独特卖点和差异化产品是进入市场和扩大市场份额的关键。产品功能差异化：塑造品牌独特卖点，锚定目标消费人群02004006008001000120014001600全家营养奶粉中老年奶粉女士奶粉2022、2023年度不同品类奶粉市场规模202220232022、2023年细分品牌商品供给结构变化全家营养奶粉中老年奶粉女士奶粉内圈（2022）外圈（2023）草饲奶粉a-2酪蛋白-胡萝卜素爱薇牛草饲365全脂奶粉高钙口感甜淡维生素A、D美可卓蓝胖子高钙奶粉乳铁蛋白0蔗糖添加维生素C、D德运全脂高钙牛奶粉“湿混”技术，留存营养草饲认证，营养升级低温奶粉生产工艺塑造品牌独特卖点，锚定目标消费人群：全家适用全家全家营养奶粉需求营养奶粉需求成分成分透明透明奶质奶质优越优越营养营养均衡均衡爱薇牛中老年A2脱脂奶粉深海鱼油VDCBP富硒塑造品牌独特卖点，锚定目标消费人群：中老年群体中老年群体奶粉需求中老年群体奶粉需求低GI血糖复合益生菌富钾雀巢怡养中老年奶粉乳铁蛋白维生素B、D膳食纤维德运中老年人乳铁蛋白奶粉补钙补钙低糖低糖功能性功能性营养营养畅通血管强健骨骼增强免疫促进肠道消化缓解三高维持心脏健康改善消化增强免疫维护心血管喷雾干燥工艺，留存营养干湿混合工艺，维持菌群活性二次喷雾干燥，改善氧化稳定性爱薇牛A2纤优女士脱脂奶粉维生素ACE左旋肉碱白芸豆塑造品牌独特卖点，锚定目标消费人群：年轻女性群体年轻年轻女性群体奶粉需求女性群体奶粉需求独立包装高铁高钙菊粉雀巢安骼双钙脱脂女士奶粉胶原蛋白椰子风味叶酸贝特恩BTNature女士奶粉低脂控糖低脂控糖美味美味方便方便美容养美容养颜颜维矿养肌加快脂肪代谢控糖阻油脂增强骨骼便于携带促进肠道健康增强免疫美容养肌口味特调补充胶原蛋白补充优良钙质减脂控糖减肥R A R T 0 4进 口 品 牌 优 势 分 析 advantages of imported brands analysis advantages of imported brands analysisAnalysis Report on the Importability of Adult Milk Powder Category in 2023，based on the analysis results from the HuiTun Data.优势分析：进口品牌具备多样优势 原料优质：进口成人奶粉常使用来自乳制品发达国家的高品质奶源，这些奶源通常更为新鲜、纯净，并且遵循更为严格的饲养标准，因此在产品的口感和营养成分上具有优势。生产工艺先进：进口奶粉通常采用先进的生产工艺和技术，确保产品生产过程更为科学、严谨，可以更好地保留奶制品中的营养成分，提高产品的品质。质量把关严格：进口奶粉一般受到原产国严格的质量监管和检验，保证了产品的安全性和质量稳定性。营养配方创新：部分进口奶粉品牌会根据不同地区的消费者需求进行营养配方的创新，满足不同人群的特殊需求，如添加特定的维生素、矿物质等。品牌口碑积累：一些知名进口奶粉品牌具有长期的良好口碑和信誉，在消费者心目中具有较高的认可度和信任度。全球化采购渠道：进口奶粉品牌通常有更广泛的全球化采购渠道，能获取到更多优质原材料，保证产品品质。2021年1月1日起，883项商品的暂定进品税率低于最惠国税率，乳清蛋白粉等部分婴儿奶粉原料的进口关税降幅甚至达到50%。关税下降和零关税有助于成本优化，同时也能倒逼国内的生产厂家去提升质量和服务。乳制品及相关原料关税下降 由于对食品安全问题的关注，中国对进口奶粉实行了严格的监管和检验程序。确保进口产品在食品安全、质量、标识、合规性和环境等方面具备优势，为消费者提供更高品质的产品选择，促进市场的健康发展。奶粉进口流程及检疫标准严格优势分析：进口政策及相关法规提供有效助力允许足够的进口配额、合理的关税和费用规定、明确的注册和审批要求、严格的食品安全监管以及存在自由贸易协定等政策，可以有效降低引进进口成人奶粉的障碍和成本，促进其市场流通和发展。进口品牌可引进性分析总结SOWT市场潜力巨大：健康意识提升和老龄化趋势，成人奶粉市场需求逐渐增加。品牌效应沉淀：进口知名国际品牌或优质奶源地产品在市场上具有竞争优势。安全性和品质保障：进口商品遵循更严格的生产标准和检疫流程，质量有保障。文化差异有待磨合：进口产品的口味、包装及营销需做出针对性调整，适应本土消费者的口味和偏好。流转周期长：进口成人奶粉的采购周期通常更长，需要更多的时间来协调供应链和生产周期，影响产品的灵活性和及时性。满足市场需求：随着老龄化加剧，成人奶粉作为营养补充品，可能会受到更多关注。定制化营养：成人奶粉可以针对特定人群定制化营养配方，满足市场细分需求。跨境电商发展：跨境电商政策的放宽和扶持力度增加，拓展了市场也降低了进口难度。竞争加剧：市场上已经存在众多国内和国际品牌的成人奶粉，进口产品需要面临激烈的市场竞争，包括价格竞争、品牌认知度等。进口政策变化：中国政府的进口政策可能会发生变化，包括关税调整、进口限制等，这可能对进口成人奶粉的市场准入形成威胁。进口品牌营销升级及渠道拓展：品牌形象打造品牌定位与差异化 明确品牌定位，找到与其他品牌的差异化优势，例如特殊配方、功能性特点、原料来源等，以吸引目标消费者群体。建立品牌形象 通过有效的品牌传播和宣传策略，塑造独特的品牌形象。可以借助广告、社交媒体、公关活动等手段，提升品牌知名度和美誉度。跨界合作和品牌联盟 考虑与相关行业的品牌进行跨界合作或品牌联盟，以拓展市场和增强品牌影响力。通过合作伙伴的资源共享和互补，实现双赢效果。进口品牌营销升级及渠道拓展：渠道建设与社群经营完善销售渠道网络 完善渠道建设，包括线上和线下渠道，如电商平台、超市、药店等。通过多渠道销售，提高产品的可见性和便捷性。搭建消费者互动桥梁 积极与消费者互动，了解他们的需求和反馈。可以通过消费者调研、在线问答、客服服务等方式建立良好的沟通渠道，并及时回应消费者的关注和问题，提高消费者购买欲望和忠诚度。口碑建立和用户评价经营 通过积极管理和回应用户评价，建立良好的口碑效应。可以鼓励用户参与产品评价、分享使用经验，增加其他消费者对品牌的信任度。感谢您的观看灰 豚 数 据/行 业 研 究 院Thank you for watching.If you have any questions about the content of this report or are interested in cooperation consultation,please contact us.公 司：杭 州 灰 豚 科 技 有 限 公 司 团 队：灰 豚 数 据-行 业 研 究 院 报告撰写：Sy、77