基于感官体验下的旅游纪念品营销路径研究_吴春华.pdf

商业研究全国流通经济44基于感官体验下的旅游纪念品营销路径研究吴春华（三亚航空旅游职业学院，海南 三亚 57200）长久以来，我国旅游产品结构上就偏向于对于旅行社、宾馆建设，对于旅游纪念品的营销则重视程度不够，从而导致了旅行社、宾馆发展超常，而旅游购物的速度则远远低于旅游行业发展的步伐。事实上，通过调查发现当前游客对于旅游纪念品的需求呈现出有增无减的现象，这为旅游纪念品的营销提供了巨大的市场容量。近些年，相关部门和研究团队也在不断探讨旅游购物的发展，通过提高旅游产品开发和开发等多种手段提高旅游纪念品的推广与营销。一、旅游纪念品的市场需求分析所谓旅游纪念品指的就是游客在旅游过程中购买的富有地域特色、民族特色的工艺礼品，并还能够让人铭记于心。有的人甚至将旅游纪念品比喻为一个城市的名片，认为旅游纪念品具有一定的收藏与鉴赏价值。当然，作为游客而言，购买纪念品不仅是作为自己游玩的回忆，还能够作为礼物赠予亲朋好友，一定程度上旅游纪念品具备了社交与拉进人与人关系的功能。根据中研普华研究报告2022-2027 年旅游纪念品市场投资前景分析及供需格局研究预测报告中显示，当前我国旅游市场游客数量不断增加，文创产品在游客中受欢迎程度也逐渐增加。当前的旅游纪念品，“正在跳出上一波纸胶带、手机壳的义乌小百货模式”。有数据显示，目前发达国家旅游购物占旅游收入的比例的 60%-70%，而我国旅游购物占旅游收入的占比还不到 40%。从数据中可以看到我国旅游纪念品在促进旅游收入方面与发达国家还是存在着差距。不过好消息是，消费者对于纪念品市场的需求是不断增长的，因此提高纪念品的产品质量以及营销方式是当前旅游纪念品发展中的重要任务。二、旅游纪念品营销中存在的问题1.缺乏旅游纪念品营销观念过去在旅游行业规划中主要是偏向于对于旅游宾馆、旅行社的建设与发展，对于旅游购物的重视程度不够，也并没有把旅游纪念品当做是一种宝贵的资源，更没有意识到旅游产品的开发与营销对于优化本地的产业结构、提高本地旅游产业的市场竞争力方面的巨大作用，自然也就没有将旅游纪念品的开发、设计、推广、营销作为重点工作来抓，这就导致了各地区旅游在旅游纪念品发展中相对滞后，在旅游纪念品的营销中也主要通过导游带货的形式，然而现实情况是，在缺乏营销观念下纪念品市场发展并不好。2.产品品质普遍不高目前，旅游市场上的旅游纪念品都普遍存在着缺少地方特色这个问题，纪念品千篇一律且品质不高，这就影响了游客购买的欲望。因为游客会认为去哪个地方旅游都可以买到同类或者相似的产品，那么这些纪念品自然代表不了所去过的地方特色，买回去的无论是收藏还是送礼都显得意义不大。不仅如此，一些旅游纪念品以次充好、加工粗糙，正是因为存在这些问题，导致了整个旅游市场纪念品的销售其实是差强人意的。3.缺乏专业人员在人员方面对于旅游纪念品而言主要是存在着两个方面。一是缺乏旅游纪念品开发设计的高层次人员。过去旅游业一直将重心放在了旅游管理、酒店管理等方面，因此旅游纪念品方面的专业人才市场需求并不突出，自然该方面的人才培养也较少。另外，尽管存在着这方面的人员，但是他们当中绝大多数的学科背景较为单一，甚至极少参与旅游行业的策划，所以开发设计出来产品难以实现纪念与观赏于一体，且兼具艺术性、独创性。二是缺乏营销推广人员。纪念品推广与其他商品具有差异，过去主要是依赖于导游的推广，但是近些年导游强买强卖的信息也让不少人对于纪念品购买的欲望降低。其实纪念品销售也需要有一套独特的方式方法，才能够改变过去游客对于纪念品购买的固有印象，通过营销还能够改变游客对当地旅游的不好印象，从而加深对旅游地的美好记忆。纪念品营销做得好，摘要：本文从旅游纪念品的市场需求现状入手，分析了当前旅游纪念品营销中存在几个问题，并以此为基础，提出为了能够在同质化严重的旅游纪念品市场独树一帜，除了在产品开发与设计等方面努力，还应该从感官体验入手加强旅游纪念品的营销策略：即在感官体验指导下通过完善纪念品多样化特色化以满足游客的核心体验、搭建主题化营销场景、注重细节的设计来实施感官体验、加强管理以创造美好体验、强化纪念品品牌意识、提高从业人员的服务与营销专业素养几个方面提高特色旅游纪念品营销路径，以期能够促进旅游购物和旅游市场的蓬勃发展。关键词：感官体验；感官营销；旅游纪念品；营销中图分类号：F592.7；F724文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）07-0044-04DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.07.041商业研究全国流通经济45本身对于当地旅游业发展、经济发展都是有积极的促进作用的。4.市场监管方面力度薄弱当前不少旅游地的纪念品市场主要存在着散、小、乱、差现象。纪念品的销售主要是采取的零售方式，且从事纪念品生产的企业和个体也存在着分散，资金集中度是比较低的，因此也无法发挥集约优势，旅游纪念品的市场竞争力也比较低。不仅如此，旅游纪念品行业属于劳动密集型行业，通常行业进入门槛并不高，甚至有不少的小企业进入该市场，行业内并没有形成具有规模优势的企业，不少的景区纪念品的销售还是以小摊位、小铺面、小作坊的这种形式来进行经营的，所以这给游客选择的并不多。因为市场从业主体过于分散，这其实也给市场管理带来了极大的困难，旅游纪念品市场的管理往往处于无序的竞争状态，市场管理相对来说是比较薄弱的，因此会出现伪劣产品，这其实就严重影响了旅游市场形象。不仅如此，由于之前的种种复杂原因，整个市场的管理是比较差的，这就导致了游客在购买过程中并没有享受到较好的服务，会普遍反应整体服务质量差。5.现有产品缺乏品牌意识由于市场监管薄弱等原因，当前整个旅游市场的纪念品销售开发时间还是比较短的，整体来看并没有形成完善且成熟的特色品牌。品牌的价值是非常大的，这是因为品牌不仅是作为区分产品之间的标志与代号，它更是能够确定产品的市场定位，尤其是游客对于此类纪念品是否能够形成良好的体验与口碑。在品牌意识下，会逐渐提高产品的知名度。综上所述，从旅游市场的长远发展来看，这不仅仅是纪念品市场的问题，更会影响到当地整个旅游市场的可持续发展。当前，尤其是后疫情时代，受到疫情等因素的影响，旅游行业本身就受到了较大的冲击，如果不能够在纪念品等方面下足功夫，单纯只是依赖于传统的旅游行业发展，这让发展面过于狭窄，也不利于对于当地经济发展。因此，本文认为旅游纪念品应该成为旅游行业发展的重要领域。当然，除了加大投入、集中资源促进旅游纪念品的开发设计外，还应该要特别强调对于特色旅游纪念品的推广与营销，这样才能够让本地的旅游纪念品能够在千篇一律以及信息“爆炸”的网络社会中出彩，才能真正发挥旅游纪念品促进旅游经济发展的积极作用。三、感官体验下的特色旅游纪念品营销策略关于旅游纪念品的营销策略，本文认为除了要提高对旅游纪念品的认识、加强市场监管等方面，还应该注重另辟蹊径，能够在同质化严重的市场中采用创新的营销手段与方式，即基于感官体验下开发旅游纪念品的营销推广，从游客的感官入手，强调受众的感官印象，从而能够实现纪念品产品的营销。1.感官体验相对于传统营销的特点每个人都有五种基本的器官来获得视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五种感觉。感官体验对许多产品或服务的营销意义是非常重大的，其中就包括旅游纪念品营销。其实旅游作为服务性行业，当前同质化现象还比较突出，要想获得市场就必须要具备独特的、具有差异性的优势，所以不妨通过全方位的提升游客的感官体验，通过这种方式促进和推广特色旅游纪念品，带动当地旅游业的发展。本文认为采用感官体验的营销方式相对于传统营销而言具有这些特点。第一，感官体验强调消费者的感性消费。采取感官体验营销方式会更加通过与游客的交流沟通、信息和感情相结合从而提高了消费者购买过程中的感受。消费者在购物中往往会产生一种感觉，那就是企业是为他/她一个人服务的，因此受到的待遇与服务都是最好的。要知道当前产品同质化严重，所以之所以让消费者对某一产品感兴趣，服务质量甚至会起到绝对的影响作用。传统的营销中认为消费者是理想的，所以着重强调了产品的价格和功能等因素，因为这些因素是消费者最为关注的，认为消费者通常只会对物美价廉的产品才会做出购买的决定。然而感官体验则认为消费者在消费的时候是兼具了理性和感性的，同时注重发掘消费者的感性/情感需求，促进消费者发生购买行为。第二，感官体验更注重与消费者之间的沟通交流。感官体验会从消费者的感官、情感等方面重新设计和定义营销的思考方式，更多的会强调消费者在购物过程中的参与度、接触性，以期能够引起消费者的“情感共鸣”。其实我们会发现，无论是作为有形产品，还是无形的服务，加强与消费者之间的沟通都是尤为重要的。通过消费者的五种感官器建立感官上的体验，能够让消费者在整个消费过程中感受到自己是被关注的对象。在此感觉下也能够增加消费者的购买欲望。第三，感官营销手段灵活多变。与传统营销促进销售提高销量的目的不同，感官体验更加强调通过为消费者创造美好的体验从而促进产品销售与观念的转变。要知道，体验的方式是非常丰富的，没有固定的模式，且受到个体性格的不同，不同环境、产品与消费者都会对营销效果产生差异性。因此，感官营销的目的是通过塑造感官印象，让消费者形成知觉，从而提高消费者的注意力，让消费者能够产生情感共鸣、思维认同，进而诱导消费者进行消费，这其实为当前的产品或服务提供了新的增值空间。2.感官体验对于旅游纪念品营销的作用感官体验下所发生的感官营销其目标是通过创造知觉体验的感觉从而能够引发消费者的购买动机、增加产品的附加值等。瑞士达沃斯世界经济论坛在线策略主席布诺努吉乌沙尼这样描述，“纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人分享”游客往往会把对纪念品的购买作为体验的永久保存。通过感官体验能够将游客在旅游中的美好体验进行充实和延续，同时还能够具有一定的收藏价值。第一，充实和延续游客的美好体验。体验经济时代，游客在旅游过程中是希望能够得到良好的体验，满足自身具有个性化的需求。当然，当前不少的企业也会通过精心设计旅游纪念商业研究全国流通经济46品从而满足游客的体验需求。除此之外，游客还会通过购买旅游纪念品，尤其是这些年随着文创产品的设计与出现，为旅游纪念品的开发设计也提供了新的思路。不少的旅游产品融入了文创的思维，变得更吸引人，也提高了消费者的购买欲望。所以对于游客而言，在感官体验下购买旅游纪念品，是能够充实和延续自己在旅游过程中的美好体验，也能够加强游客对当地的情感。第二，有利于提高顾客满意度和忠诚度。感官体验强调的是游客的情感与满意，在此基础上所开展旅游纪念品营销，与传统的营销方式有着很大的区别，游客会降低被迫购物之感，取而代之是游客主动购买后所带来的愉快感、满意感。因为购买的全过程，游客都能够在一个较为舒适的环境中完成，并且还能够发生良好的感官体验，游客把这种美好的情感延续到了购物过程中，自然也就大大提高了顾客对于旅游纪念品的满意度以及忠诚度，提高了旅游纪念品的销售量。第三，推动旅游经济的发展。当前我国旅游行业发展已经进入到了常规化、成熟型开发阶段，旅游纪念品作为旅游商品的重要组成部分，其营销好坏表达着对经济的推动作用，同时旅游纪念品为代表的旅游购物还是一个国家旅游业开展程度的重要标志。感官体验下通过开发并营销更多满足游客需求的旅游纪念品，确实能够对推动旅游经济发挥着重要作用。3.感官体验下旅游纪念品营销几点策略既然感官体验对于旅游纪念品的营销具有积极的作用，那么该从哪些方面入手从而提高旅游纪念品的营销呢？本文感官体验理论为背景，在查阅了大量的参考文献以及实地考察的基础上，认为可以从以下六个方面入手提高旅游纪念品的营销。第一，完善纪念品多样化、特色化以满足游客的核心体验。对于整个旅游业而言，纪念品不仅仅是一件物品，更是作为游客旅游体验的延伸而存在着。这些年，旅游市场不断加强开发旅游产品，这在很大程度上促进了旅游纪念品的营销，同时也有利于旅游市场的经济效益以及旅游纪念品品牌提升。当前，游客对于旅游需求提出了更好的要求，且呈现出多元化。面对着游客的需求，需要注意的是，纪念品的营销推广仍然要以地方特色产品推广为基础，不断满足游客的核心体验。例如可以开发数字伴手礼。数字伴手礼为当前旅游纪念品的发展提供了一个方向。积极开发数字伴手礼，能够让游客将数字化内容带回家中，这其实对于游客的旅游体验和观赏是有一个很好的延展性，在有效保护了文创纪念品数字版权的同时，还能够让不少的文旅爱好者能够将这些产品进行永久保存、随时鉴赏分享。体验经济时代，旅游纪念品的设计上还是要多下功夫，让纪念品的外形能够更具有吸引力。人们往往通过视觉进行初步判断，所以设计出具有特点的纪念品外形也是十分有必要的。第二，搭建主题化营销场景。精心的主题设计无疑是开展感官营销的第一步，同时也是最为关键的一步。一个好的主题、吸引人的主题设计能够带来事半功倍的效果。主题本是来源于文学创作，是指的一部作品的核心与灵魂。在文学创作中，是有了主题才有了接下来的情节安排、人物塑造等。旅游纪念品营销要想能够吸引受众，就必须要能够设计自己的体验主题，没有体验主题或者体验主题不具有特色都不会给游客留下深刻的印象。所以，纪念品营销场景主题应该与景区环境、本地特色、服务等各个要素和细节进行有机集合，这样才能够更好地促进纪念品销售。尤其是在一些重要节假日时候，更是可以结合节假日主题能够改变游客的现实感受，通过提供新奇的、不同现实的体验从而让消费者能够提高消费者的购买欲望。例如游客去迪士尼，其实就会被迪士尼所构建的场景吸引，同时还会购买大量的旅游纪念品。所以，消费是需要刺激的，通过构建主题营销场景，让游客在不知不觉中被所营造的主题环境所影响，这样也会能够很大程度上提高游客的购买欲望，对于促进旅游纪念品的销售是具有积极作用的。第三，注重细节的设计来实施感官体验。细节做打动人心。旅游纪念品在营销推广中融入感官体验，实则就是希望能够通过情感元素打动人心，能够在消费情境中创造与游客之间的情感，从而能够提高游客对旅游产品的好感度以及需求。当然，在实施感官体验之前，我们首先要做的就是了解游客对旅游纪念品中所具有的情感，以及通过哪些方式可以刺激游客从而产生这类的情感，让游客能够感同身受，从而与旅游纪念品之间建立起较为稳定的联系。因此，旅游纪念品要想实施感官体验，细节的设计实则是非常重要的，哪怕是购物场景中的一个垃圾桶设置、物品的摆放等会影响到游客对纪念品的需求，从而影响到游客情感上的变化。感官体验中所增加的设施设备其实会更加注重对于信息的传递，所以在购买环节中尤其是要注重服务的质量，不能让游客认为你是在硬性推销纪念品，而无法让游客感受到对自己的关注，这样的情况下实则是没有办法得到良好的感官体验的。当然，在感官体验的时候可以考虑在游客经常需要排队的地方，为游客建立小型的休闲区域，并且还可以通过安装大屏幕、扫描二维码等多种形式宣传旅游景点以及旅游纪念品，一方面可以加强游客对于景点以及纪念品的了解，尤其是可以让游客了解到纪念品的设计意义，往往看似简单的产品却包含着设计者对作品的精益求精以及深厚的内涵，另一方面也是可以减少游客在排队过程中的枯燥感。这种人性化的细节服务就非常能够打动人心，也可以赢得游客的感动与情感，更加有助于旅游纪念品的营销。第四，加强管理以创造美好体验。之前的分析中发现当前旅游纪念品市场存在着市场监管机制不充足的情况，从而导致了纪念品市场整体服务质量较差。要想提高纪念品市场营销就必须要能够发挥好政府的作用。政府应该加强对于纪念品市场的监督与管理工作，尤其是对于产品生产、加工、销售等方面严格把关，切不可让三无产品流入到纪念品市场，降低游客购买的欲望。不仅如此，还需要加强对购物环境整治、商家服务质量提高等工作指导，为旅游纪念品销售市场能够提供一个良商业研究全国流通经济47好的销售环境。不仅如此，还需要加强市场管理方面的宣传，让与旅游相关的个人与企业意识到，创造良好的购物环境对于个人、企业的经济利益具有直接的关系，能够提高旅游参与主体的主观能动性，自发地维护市场的秩序，同时也为游客塑造了一个良好的购物体验，不会让游客再产生“拉客”“宰客”的不好印象，让游客买的放心，这其实对于当地旅游纪念品市场的发展、旅游购物利润的提高都是具有积极的促进作用的。第五，强化纪念品品牌意识。旅游纪念品同样需要树立品牌意识，只有形成了品牌才能够从知识产权上对产品开发设计得到切实的保护，也才能够建立市场对产品的区分，更是有助于提高旅游纪念品的市场竞争力和当地旅游市场的发展潜力。当前，旅游纪念品市场同质化现象严重，产品质量参差不齐，游客虽然具有强烈的购买纪念品的需求，但往往因为产品质量等多种原因而未能发生购买行为。感官体验下，同样注重旅游纪念品的品牌构建，甚至还可以通过独特的气味、不同的触觉等具有特色产品从而给游客带来不同的感观感受。对于游客而言，这是非常有必要的。具有品牌的纪念品，提高了纪念品的整体质量，同时也让游客在购买过程不会产生担心、焦虑的不良情绪，甚至还会发生多次购买的行为。而且建立了品牌，游客不仅可以在旅游当地完成购买，甚至在离开旅游地，还可以通过网络平台搜索相关品牌信息持续购买，这对于旅游市场的发展是非常有利的。第六，提高从业人员的服务与营销专业素养。关于专业营销人员的培养本文认为要做到以下几点：一是要培养专业营销人员，尤其是对于旅游纪念品市场营销能够有足够的了解，且能够根据该市场的地点从而开展合理的营销推广。不仅如此，营销人员还需要掌握感官体验等多种营销方式的综合利用，充分发挥理论在实际营销推广中的积极作用。当然，营销人员还必须要对新媒体有足够的掌握能力，充分挖掘互联网为代表的信息技术在纪念品营销中的积极作用。二是注重加强营销人员的再教育、持续培训。市场环境变化是非常迅速的，作为营销人员如果只是单纯掌握了营销手段，但是不进行持续更新，那么其所提出的营销策略也会落后过时。所以，营销人员可以通过再继续、持续培训的方式，不断提高自身的专业素养，尤其是对于游客在旅游纪念品市场上需求的变化掌握，能够为产品开发人员提供中肯的建议，也能够抓住游客的需求变化关键点，从而制定出行之有效的营销策略。三是强化从业人员的职业素养和道德观念。在现实中我们也会发现，从业人员自身的素养会直接影响到游客对纪念品的购买体验，所以提高他们的专业素养和服务质量是非常有必要的，本身感官体验的关键点就在于人与人之间的沟通交流，因此与游客保持良好的沟通是实现纪念品营销的首要前提。四、结语旅游纪念品作为旅游商品的重要组成部分，在促进旅游经济中有着不可小觑的重要作用。体验经济时代，旅游纪念品营销应该充分利用感官体验，以提高游客的视觉等感官感受为突破点，拉进产品与游客之间的情感距离，产生情感共鸣，并通过一系列的营销手段促进旅游纪念品的销售。因此，各旅游地应该基于感官体验进行旅游纪念品的开发与设计，开发出更多具有地方特色、兼具艺术性和收藏价值的旅游纪念品，提高游客对于旅游纪念品情感，能够充实与延续游客的美好旅游体验，从而能够有效地促进旅游纪念品的推广与销售，也能够为旅游经济发展提供强有力的促进，促进旅游市场的可持续发展。注释：中研网：2022 旅游纪念品行业发展现状及前景分析 https：/ M.北京机械工业出版社，2002.参考文献：1 刘颖，吴卫.多感官体验下的长沙特色旅游纪念品探究J.绿色包装，2022（3）：77-81.2 刘荣婧.融合地域特色的皮雕旅游纪念品设计研究 J.中国皮革，2022，51（6）：103-106.3 杨启春.基于情感化设计的旅游纪念品设计 J.包装工程，2021，42（2）：279-281.4 崔玲萍.浅议旅游纪念品的开发 J.经济问题，2006（6）：75-76.5 王思元.旅游纪念品的市场营销策略研究 J.企业科技与发展，2020（12）：221-224.6 孙秀文.节庆旅游体验营销策略研究：以成都中国国际美食旅游节为例 D.成都：西南财经大学，2007.7 赵宏波，阮亭进，杨凯，等.体验经济时代下冰雪旅游体验营销研究：以吉林市为例 J.商场现代化，2021（13）：65-67.8 张晓倩，张玉来，李明.民俗文化与旅游纪念品的关系 J.西部皮革，2021，43（12）：129-130.9 许斯哲.基于感官体验的品牌听觉识别设计研究 J.鞋类工艺与设计，2021，1（21）：48-50.10 严莉.感官全接触：提升营销体验效能的关键 J.企业活力，2006（11）：34-35.作者简介：吴春华，三亚航空旅游职业学院，讲师，硕士；研究方向：酒店管理，高职实践教学。