浅析步步高手机市场推广方案样本.doc

步步高手机营销策划推广方案摘要现现在中国市场手机品牌众多，很多外来品牌深受消费者喜爱，如（诺基亚、三星、摩托罗拉、黑莓等），在手机市场占据较大份额，手机这个科技产品已经成为消费者必需品。“以人为本，科技创新”是步步高企业关键理念，结合中国国情，对消费者努力提供高品质产品和服务，作为一个中国品牌，步步高手机一直以来，致力于中国消费者消费喜好和需求来开发产品，弘扬中国文化，强力打造最权威国产品牌。在步步高手机进军咸宁市场同时，对咸宁市场现实状况进行了统筹分析，近几年咸宁面临着历史最好发展机遇。咸宁既是“两型社会”综合配套改革试验区，又是中央和湖北省委学习实践科学发展观试点市。伴随市场改变，百姓消费取向发生了巨大改变。现在，轿车成为消费热点，摩托车、电脑、手机等高端消费快速进入一般家庭，著名品牌、新功效、新造型成为市民追求新目标。面对这么好发展机遇，步步高手机将结合当地文化，在原有基础上对咸宁人民提倡新概念，新定位，以全新形象在市场上推广，扩大原有市场份额，增加新群体，这将成为我们此次策划关键。结合STP营销组合，全方面改善渠道组员激励方法，实现目标销售率，销售额最大化。率领咸宁人民愈加好享受生活。目录一、 市场分析. （一）（二）（三） 主推产品（四） 产品纽带（五） 营销举措（六） 费用预算步步高手机咸宁市场推广方案一、 市场分析（一） 企业目标和任务 对消费者：针对用户需求，提供高品质产品和服务，培养其对步步高品牌忠诚度 员 工：营造友好，相互尊重工作气氛，使其工作效益最大化 商业伙伴：提供公平合理，对等互利合作平台 股 东：使其投入股本有高于社会平均收益回报 经过市场推广，是企业利润最大化，提升市场拥有率，扩大市场份额，让其成为更健康，长久一流企业（二） 市场现实状况和策略据资料统计：咸宁市区人口规模为37万，经过历年来城市总体计划人口分析得出咸宁市城区人口规模正在逐步增加趋势。其地方经济正在大幅度上升，城镇居民人均可支配收入增加 20%，电脑、手机等高端消费快速进入家庭，著名品牌、新功效、新造型成为市民追求新目标。加上本市近几年举行国际温泉旅游节，本市温泉品牌快速提升，咸宁吸引力快速提升。大批游客来咸宁激活了本市消费品市场。 步步高手机在咸宁市场现阶段品牌已深入人心，在咸宁市场众多手机品牌中跃居前十名，产品功效特色亦在消费者心中形成了思维定式，依据步步高手机在咸宁市场销售和所占份额得出步步高手机市场处于成熟期，属于明星类发展战略所以选择维持策略并在巩固原有市场，在此基础上并开辟新市场，另辟蹊径寻求新吸引点，取得更大市场份额。（三） 关键竞争对手及其优劣势 我们关键竞争对手是：OPPO手机经过比较得出：OPPO步步高目标消费群体2535岁年轻时尚群体1830岁时尚年轻群体产品定位音乐手机音乐手机品牌定位中高端国际化品牌中低端中国品牌广告风格纯净，唯美，以情感人纯净，自然渠道模式多级代理模式传统省包-地包-零售店形式售后服务全国联保政策全国联保政策OPPO手机优势： （1）目标市场定位在高端手机消费群体（2）其渠道采取是多渠道操作模式 （3）有自己售后服务管理和考评体系（4）产品更新和其诉求点，符合市场消费主流 OPPO手机劣势：（1）其它区域二级代理商选择，因起步较晚还不够成熟（2）手机产品本身关键技术不够完善（3）手机市场竞争猛烈（四） 外部环境分析 （1）、社会文化坏境分析： 社会进步和大家教育水平提升，直接造成了大家价值观改变，对人际交往越来越重视，工作习惯也得到了改变，对手机依靠性增大手机逐步成为我们生活必需品。对于手机行业而言这么社会文化、背景极大促进了发展 （2）、经济环境分析 在市政府率领下，咸宁经济增加快速，（据资料统计）全市城镇以上固定资产投资增加 55.3% ，社会消费品零售额增加 29.6% ，地方通常预算收入增加 28.8% ，其中地方税收增加 34% ，增幅均位居全省前列。估计整年生产总值增加 16.5% ，规模以上工业增加值增加 30% ，全社会固定资产投资增加 33.3% ，地方通常预算收入增加 34% ；城镇居民人均可支配收入增加 15% ，农民人均纯收入增加 17.9% （3）、技术环境分析 手机更新换代速度之快众所周知，不过产品寿命周期通常为35年，技术改变速度则为12年。造成技术和产品更替周期不一致情形。新技术方面多媒体技术和移动通信结合。移动通信和互联网产业融合既定趋势，也是用户最大需求。 （4）、政治/法律环境方面 当今中国严打“黑手机”，整理手机市场环境，相关手机上网，短信等方面法律、法规正在逐步完善起来。 中国加入WTO后，进口产品整体关税下降。将有利于企业降低采购原辅料和零部件成本，从而使企业能够把资金更多投入到技术进步和拳头产品技术升级中。消费者对产品个性化需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度（五） 内部坏境分析依据分析竞争者优劣势，步步高手机和OPPO手机 目标消费群体全部是年轻时尚酷爱音乐群体，且产品定位也全部是音乐手机，所以，步步高可扩大目标消费群体，寻求更宽广市场来和OPPO竞争。立即产品定位为运动音乐手机，在稳固原有爱好音乐年轻群体上，开辟爱好运动新市场，这一目标群体，同时广告风格也加上运动，休闲元素。S W O T分析 ：优势劣势企业资金雄厚产品外观精美在咸宁市场广告宣传好，品牌著名度较高价格定位较低在咸宁市发展较晚不够成熟产品系统软件方面不够完善机会威胁咸宁旅游业发展吸引大量游客，带动市场经济咸宁市大家消费水平提升国家法律对手机市场逐步完善3G宽带显著提升咸宁市现有手机品牌之间竞争猛烈关键技术掌握不够二、 营销策略（一） 营销目标预期收益标准【我们经过对咸宁市区人口，环境，消费水品分析】 咸宁人民喜好养生之道，我们借助风靡全球“运动风”来关注咸宁人民健康状态，激发其健康意识，而且咸宁有着优越地理环境和消费形态，在温泉区坐落着国家二级森林公园和在城区有着大大小小健身馆。所以，我们借助部分爬山，爱运动，爱音乐，享受健康生活人群为我们现在市场开发关键目标用户，然后配合部分媒体广告宣传，和软文广告，同时激励各大终端卖场做系列促销活动，借此来扩大整个咸宁市场份额，争取在年底在咸宁整个市场上有个大突破点。（二） 目标市场描述 据资料统计，咸宁市区人口为3040万人口，依据近几年来咸宁人口收入不停提升，其需求量越来越大，而且咸宁人口普遍寻求是安宁，闲适生活享受市场细分：依据人文细分标准，按年纪将目标市场细分为： （1）、12岁以下儿童群体 （2）、1318岁青少年群体 （3）、1930岁青年群体 （4）、3145岁中年群体 （5）、4660岁中老年群体 （6）、61岁以后老年群体按人均月平均收入划分：（1）、800以下 （A） （2）、8001500 （B） （3）、15013000 （C） （4）、30015000 （D） （5）、5000以上 （E）市场选择：我们产品是属于音乐运动型手机，价格属于中低级。现在大家普遍全部在养生，学者怎样让自己更健康，更出色。所以我们运动音乐手机诉求者适合广大人民群众，不单单只是年轻群体，更有部分爱好运动群体包含老年人、青少年等。而手机本身价格定位也适合大家利益，对收入不高人群给了很大帮助，而且手机本身性价比和产品要求很严密，不仅是买起，也用好。 总而言之：我们把目标市场扩大，在年纪细分中能够把， 1318岁青少年群体、 1930岁青年群体、 3145岁中年群体、 4660岁中老年群体、 61岁以后老年群体全部作为我们目标对象，在人口月平均收入细分中，全部不存在多大不足。（三） 市场定位步步高手机，率领你走向时尚运动音乐之风（四） 营销组合策略 现步步高手机市场生命周期因为新定位目标处于产品导入期，所以选择是产品推广和销售促进，来实现我们营销目标和企业效益。（1） 产品策略：步步高手机外观精美，画质清楚，音质纯净给人以清新婉约之感。愈加入了部分运动元素在里面，使得我们手机是集运动音乐为一体手机。简约时尚外形设计； 高清进口显示器； 完美音质，运动设备齐全； 高清拍照，MTV画质清楚； 手机固定器，蓝牙耳机。（2）渠道管理策略：在咸宁市场中，我们针对不一样地域人口密度，消费情况，进行选择性分销，建立了完善终端销售渠道以后，对渠道组员进行管理，激励分销商对我们产品进行主动推广： 对企业业务经理划分区域，分区进行管理 建立经销商评定管理体系，不一样等级依据不一样政策相匹配，将经销商给企业代来利益从高到低划分为：A 、 B 、 C三类，在进行管理 对渠道组员进行产品知识和企业文化培训 提供优质技术服务支持 新品上市推广时，给经销商推广费用，广告费用，折扣礼品支持 在节庆日，定点配对临促人员，帮助其提升销售量 手机淡季让利，旺季促销 在每一季度，统计分销商库存，建立合理库存奖 年度评选企业和经销商最好合作奖，并给数额红包奖励经过以上激励管理政策，让企业愈加好统筹管理分销商，同时也提升了销售量。增加了企业美誉度（3）产品定价策略：价格从599元1999元不等三、 产品推广促销行动指南（一） 活动专题： 爱运动、爱音乐、享受健康生活（二） 指导思想 产品导入期整合营销策略（三） 主推产品 紫晶i270 青韵i606 倾城i536 领域v303 时尚者v206 前行者v207 K203M（四） 产品纽带 步步高手机给广大群众印象是“音乐”手机，而消费群也侧重于年轻时尚群体，面对这一群体，步步高手机在咸宁市场已经是轻车熟路，市场份额达成了企业目标，为了扩大步步高手机在咸宁市场市场份额，就必需开拓新市场，我们了解到咸宁人民喜好爬山运动时听音乐，所以这些人群成为我们新目标群体 有些人提出：步步高手机给人印象一直是音乐领先，怎么能让她人认为它跟运动相关系呢？首先，我们提出一个概念，音乐能够让人愈加好地投入到运动中去，能够让运动效果愈加好；其次，我们手机在功效，配件上方便运感人士使用，我们在手机里内置相关系列运动健康常识电子书籍，手机配件上有手机固定器，步步高专业配置蓝牙耳机，提升了运感人士对音乐享受率。然后我们手机增加一个测运动量软件，和测量防紫外线新型功效，帮助大家日常防晒，保护皮肤，有利于大家身体健康。（五） 营销举措 1、重新定位，改变思想，推广认识 在以上对产品新概念进行了分析，要想给消费者打造一个“运动”良好印象，首先我们结合当地特色“养生”，在咸宁户外做部分品牌宣传推广活动，在人群聚集地如（人民广场、双鹤桥、温泉购物公园数码港、咸安银泰百货、武商议贩等）设置大活动专题广告牌。 想要给消费者一个“运动”印象就需要从事部分相关“运动”推广活动，我们能够在咸宁各大健身房进行宣传，如：张贴POP海报等。赞助健身房健身物品或健身教练部分利益，让她们帮忙介绍我们产品。 在人民广场大屏幕上做部分相关我们手机广告。关键在于强调我们手机音乐和运动，让这种观念深入人心。 赞助咸宁广播电台体育或健康栏目组，让她们在节目里能够帮助宣传我们产品。 在“步步高”各个销售网点张贴活动海报，让销售人员配合宣传我们产品。2、关键促销，打开销量 1）暑假期间，针对学生促销活动： （1） 手机做特价，学生一律享受特价。 （2） 购置我们手机消费者能够无偿取得一套运动装备，如：羽毛球拍、篮球、足球等。 （3） 购置我们手机消费者能够参与抽奖活动， （4） 暑假即夏季，运动时候也应该注意防晒，所以，我们赠品还有防晒霜。 2）“十一”促销： （1） 我们和运动品牌联合起来，首先能够节省活动经费，其次也符合我们手机定位。“步步高”属于国产品牌所以我们选择运动品牌也最好是国有品牌。而“李宁”在国产运动品牌中著名度较高，和其合作是我们不2选择。 （2） 我们能够退出异样活动，通常在101期间购置“步步高”手机和“李宁”消费者全部能够无偿加入我们“运动俱乐部”。认识更多运动爱好者。 （3） 不仅如此我们手机还有其它赠品，如：杯子、碗、吊坠、内存卡、万能充等，手机内部还带有电子书，里面是相关运动知识。3）“元旦”促销： （1） 和“李宁”继续开展活动，在活动期间购置“步步高”手机能够享受“李宁”折扣优惠。反之，亦然。 （2） 活动期间购置“步步高”手机消费者能够有咸宁X健身房优惠券。更有无偿体验券。 （3） 元旦正值冬天，我们能够提供优惠泡温泉券。 （4） 举行抽奖活动，中奖消费者能够取得无偿泡温泉奖励。（六） 费用预算： 该次推广活动费用为：68540元人民币左右