深圳别墅推广策略方案样本.doc

云深处别墅推广策略案别墅市场分析深圳别墅市场板块划分 从现在深圳别墅市场大局来看，关键分为七大板块，其它诸如西丽、观澜、葵涌、南澳等片区，因别墅区域依靠娱乐和旅游资源，分布较为零碎，还不足以形成组团阵势。 现在有规模七大板块以下：南山板块：依靠于山海资源优势开发，但因该片区海资源过分开发利用，从而造成污染较为严重，往日蓝天碧海已不复见，加之山地植被损坏，使得别墅群落暴露在光天化日之下，失去了其应有隐秘性和高贵性。同时，该片区作为仓储业加工基地，厂房较多 闲散人员流动和素质影响了别墅安全。华侨城板块：依靠于旅游资源和政策偏向，该板块日益成为理想生态居所，但因为住宅种类较多开发，使得别墅周围分布众多一般楼盘，由此，降低了别墅应有品位。原先隔海为邻也因为填海区诞生而造成望海只能是一个奢望。红树湾板块：该板块在未来时空内将成为热门，临海而居已成为众多城市人梦想。但因为该地块资本投入巨大，而造成容积率将会偏高 ，高层豪宅开发将成为主流，这同时也造成了富豪级人士所梦想单体别墅存在将不大会成为可能，同时，因为投入巨大，高额房价将使人望而却步。所以，从单纯投入性价比来看，其远远赶不上东部。香蜜湖板块：继后海湾以后另一躁动狂热群体。该板块大打湖景牌，但因为过分开发，能不能真正享受天然湖景还是一个疑问。同时，该板块开发和华侨城将面临同一问题，也就是住宅种类开发将使得别墅隐秘性大大降低。银湖板块： 早几年深圳富人领地，但因为城市快速扩张，绚烂城市灯火以浸入腹地，由宁静而进入喧嚣，这就是现在银湖状态。银湖板块已失去往昔高王者风范。梧桐山板块：该板快以隧道为界分为东西两部，全部是依靠于山资源开发。西部板块以仙湖和莲塘为主，仙湖植物园环境无庸置疑，但因为政府控制，该片区若想规模性开发还是存在一定难度。莲塘因为原始印象较为落后，且在环境方面还有很多不足，估量难有大作为。隧道东部别墅是沿梧桐山余脉开发，其依靠于山海资源，因为环境资源保护很好，该片区比之于其它片区愈加自然化，但因为周围配套迟迟赶不上发展步伐，使得该片区一直比较平静。梅沙板块：该板块最大优势为山海资源，原始山、海、阳光一直受到众多发展商关注，加之旅游业大力发展，使得大、小梅沙已逐步成为度假、休闲黄金胜地。伴随交通问题、生活配套问题处理，该板块连同隧道东部别墅区成为热点将是不争事实。总结：各大板块相继形成组团阵势，优劣共有，竞争较为残酷。东部板块自然资源占有绝正确优势，伴随西部区域土地逐步降低，依靠东部环境开发势必成为热点。本案地处东部板块，优越区位优势和环境优势，加之享受城市便利，这是其它别墅区域所不能比拟。项目研判本案区域及个性研究：环境方面： 盐田区即使是深圳最年轻区域，相对来说也是最落后区域，但其优越自然条件资源绝对不容忽略。而自然资源作为别墅开发关键依靠，其不可再生性并不是后天造景所能替换。回归自然，还原自然不光是城市群体梦寐以求居所，更是一群社会上流群体生活及养生直接需求。本案地处梧桐山麓，隐于半山之中，优越地形地貌决定了其必将成为云深处别墅区最具说服力卖点 ，同时符合富人生活特征由环境“藏”而造成生活“隐”。项目原始地貌全景 山绿绿、海蓝蓝、云飘飘、风沙沙、鸟啾啾 、人悠悠，这将是未来云深处别墅区所给予生活图景区域方面： 古代“愚公移山”小说曾让我们 津津乐道，并成为一个精神广为传诵。但传说毕竟是传说，从现实情况来看，梧桐山即使是阻隔盐田区域发展关键障碍，但从另一层面来看，它也是一道屏障，而梧桐山隧道如同一把大锁，保护着自然，隔离着喧嚣。另外，深圳起源于罗湖，罗湖繁荣成熟含有没有可比拟优势， 从直线距离来看，罗湖至西部别墅带距离将远远大于罗湖至本案距离，况且从东到西，客观上来说也是存在着部分交通障碍。所以，对于云深处别墅区来说，可谓“出则繁荣，退则净土。”梧桐山隧道东入口深夜隧道口，结束一天喧嚣，在迷离灯火中似乎也步入沉寂。从另一层面来看，它也是一道屏障。计划方面： 本案坐北向南，风水绝佳，符合富人阶层心理需求。开发商更是本着对区块尊重，将自然还原于目标受众。一道蜿蜒私家林荫道，更是将高贵特征显露无疑，同时堪称和世界级别墅比肩，如美国比华利山庄、台湾阳明山庄等等。内部曲折和外部蜿蜒呼应，车行缓缓之间，山涧、泉水、亭台、楼阁映入眼帘，伴着鸟叫虫吟，这是何等景象。建筑单体借助山势，将停车库和生活空间有效隔离，出行极其方便，观景廊、林荫会所、大型山泉水泳池，更将富人生活贵态彰显。试想，有那么一天，别墅区在林荫掩映和云雾缭绕下，展现出一幅何等画面，一卷堪让人叫绝“采菊东篱下，悠然云深处”妙境仙宫图。未来私家林荫道 山道蜿蜒中，恍然所悟，贵族家是会迷路- 别墅区原始小景 一丛密意，曾记否？这里竟是当年！ 基于以上了解和分析，我们对本案优劣势进行一番梳理：本案优势环境：最具价值卖点。远景有山、有海、有绿，近景有山、有林、有 水、有涧、有鸟，加之内部精美计划，可谓是深圳别墅市场环境方面集大成者。雾天远景 迷朦山，迷梦海，整个沙头角全部在我脚下。交通 单纯看，其通常不会成为本案优势点，但伴随梧桐山盘山道 施工及未来开通，将会减弱梧桐山隧道对本项目标影响，加之距离繁荣罗湖方便性，使得消费者在繁荣和自然之间享受愈加随心所欲。开发商品牌 田园居别墅成功开发含有极好口碑和美誉度，同时也累积了一 定用户信任，加之维拉顿本身雄厚实力，在一定程度上增加了消费者购置信心。 建筑设计 由含有百年历史柏涛进行设计，其实力和眼界全部足以让 人惊叹。其成功设计波托菲诺纯水岸和城市山谷等别墅，在深圳市场有一定影响力，在一些时候，建筑设计企业品牌也会对消费者购置欲望产生一定刺激。风水 本案风水可谓绝佳，坐北向南，三面被山环抱，且在地势上有 一个俯视众生气概，而我们目标受众有部分对风水有相当迷信，这在一定程度上会对消费者购置心理产生影响。开发商严谨、缜密、细致工作作风，造就了其成为别墅市场精品必需原因。别墅区内部园林精美设计及和自然环境融合，使得消费者能够愈加好融于自然而且享受自然。曲径通幽处豁然开朗之间，认为误入桃花源地- 本案劣势周围配套 盐田区发展从现在来说仍然较为落后，不管在医疗、教育、购物、娱乐，还是饮食、酒店方面仍显得较为单薄，和别墅群体生活需求还是存在一定差距。安全 别墅区周围工业区存在及农民房不仅对本案正面景观造成一定影响，同时闲散和流感人员素质可能将成为云深处别墅区安全隐患。虽说盘山道正在施工，但梧桐山隧道存在仍然产生一定负面影响。注：其实，对于本案消费者来说，她们生活更多是重视于享受，而柴、米、油、盐等一切琐碎事情她们是不会亲力亲为，对于儿女教育，通常情况下全部送到国外或贵族学校；安全度方面将会依靠于山势，正面只要做好智能化设施利用和物业管理工作，本案安全将有所保障，而且将会成为支撑本案售卖附加价值；隧道影响也会因为东部热度抬升和OBU车载卡利用减弱其负面效应。 所以，综合分析，本案负面原因将不会成为影响本案重大障碍。以上是我们对于本案优劣势认识和研判，对于本案来说，仍然存在着其它部分不一样程度机会和问题，所以，我们从大局方面对本案进行深入认识、挖掘和把握，方便愈加好宣传和策动市场。本案机会点WTO加入，使得中国经济和世界全方面接轨，深圳更是依靠其得天独厚区位优势，全方面和香港及东南亚一带抢先接触，伴随深港联动、二十四小时通关、深港经济一体化到来，部分富豪级人物和跨国集团实力派人士日渐增多，这为别墅市场消费增加一定力度。东部优越山海资源，已经吸引多个大品牌抢优异驻，包含万科、中海、中信、香港新世界等著名开发商，这在一定程度上对东部板块搅热起到至关关键作用。盐田区政府魄力和支持力度已逐步加强，包含每十二个月一届“海语论坛”及“蓝色盐田”推广，加之近几年旅游业大力发展，使得东部片区愈发受到众人关注。伴随仙湖山庄、曦龙山庄、翠林别墅开发完成及正在开发多部分墅项目，“东移贵族圈”雏形渐成，能够想见，未来几年内，东部别墅区成为市场热点将是不争事实。物业管理企业是对别墅区大方向管理一个把握，但对于真正别墅消费群体来说，其内部私人生活大空间肯定和常人不一样，倘若对于我们消费群体能提供类似于私家保镖、管家学院培训等方面相关内容，将会大大增加本案附加价值。 本案问题点对于东部板块热炒，在一些时候仅仅是一阵风，还没有形成真正联合组团阵势，发展商各自为战，尽管每一家品牌实力雄厚，但仍显势单力薄。 现在仍然没有完善生活成本处理方案。尽管盐田区政府加强发展力度，但最高指挥官深圳市政府政策偏向仍然在中心区地带。 市场是残酷，竞争无时不在，尤其在房地产领域，仅仅因为楼盘做好远远不够，除了本身内在原因，来自外在冲击也让我们不能忽略，生活方法竞争、文化竞争、价位竞争、消费者竞争、概念竞争、公关竞争等等，目标全部是为了争夺消费者眼球。所以，我们所要注意，还有来自一系列我们所要直面对手。本案竞争面华侨城、香蜜湖、红树湾及南山片区楼盘，如：波托菲诺纯水岸、香蜜湖水榭花全部、城市山谷、阳光带海滨城 、半山海景等众多楼盘。城市中心高层豪宅。其实对于本案来说，以上冲击不可避免，但我们所要真正关注，是来自东部片区本身楼盘冲击，因为在东部板块大势热度炒作中，谁想脱颖而出，谁就必需占据主动。 对于东部板块，我们以梧桐山隧道为界，分为两部分：隧道东部经典代表作是仙湖山庄和曦龙山庄。仙湖山庄因为一些关键原因迟迟未能公开发售，何况其木质别墅市场接收度还要经过一定检验。而曦龙山庄地处莲塘腹地，深受农民房和工业区影响，且莲塘原始印象有一个脏、乱感觉。翠林别墅 作为香港新世界集团进军深圳招牌，其雷声大但雨点小，三十辆法拉利和周大福珠宝等活动悉数登场，销售情况迄今为止一片暗淡。除了外在推广原因，其内在原因有必需探讨一下。翠林别墅区最大不足就是环境根本不能和本案相提并论，其地势落差偏底，远景基础上看不到海，近景满眼全部是厂房和民居，且山脊暴露、植被稀疏。其二期高层公寓已经开发和三期高复式花园洋房有待开发，这对云深处别墅区TOWNHOUSE和180多平米户型会产生影响。 万科项目东海岸 在大梅沙，盐坝高速东向隧道口，占地面积约26.8万平米，由美国一建筑院计划设计，整体造型分为五大组团，沿半山全部以别墅为主四个组团，底部中间地带有一大型会所。该项目户型多样，有别墅、TOWNHOUSE、公寓等，甚至还有70-100平米户型。估计其将主打运动和休闲概念，目标受众多元化，提倡城市居民“泛度假”。该项目计划现已完成，工程进度和云深处别墅区基础同时。万科项目基地现实状况在盐坝收费处，基地准备动工 市场定位由以上对本案分析我们能够看出，本案区分于其它盘最大优势就是其得天独厚环境优势和区位优势，而依据其开发项目特征，能够在这里把玩山水、修身养性人，绝非通常一般大众和芸芸众生，金钱对于她们来说已不是生命中绝对，依靠着雄厚资金积累，对健康追求而造成对养生需求才是她们生活所在。本案消费者形象描述：选择这里消费群，她们可能不全被物欲虚荣所躁动，也不会为地位显贵而浮华。她们依靠自己后天拼搏和先天家族背景资源，展现出一个超乎常人尊贵气质，世事繁荣和功名利禄对于她们来说已不显关键，对于眼前拥有一切，她们认为是日常、自然，在她们心目中，享受这么生活是应该。对于消费者具体形态，我们认为，能够分为以下多个层次：在深经商或已经定居深圳富豪级人物（别墅消费）港台及境外商人或在内地有物业成功人士（别墅、TOWNHOUSE）国际级大企业驻深人员或深圳本土高级职业经理人（TOWNHOUSE、退台式别墅） 深圳周围其它市区部分资金雄厚人士（别墅、TOWNHOUSE、退台式别墅） 其它部分不确定原因人士基于以上了解，云深处别墅区全部一切全部是属于她们，她们拥有这里一切，她们在自己领地里、，悠然享受着她们认为自然而然得到东西。由此导出：项目定位：私家庄园在自己私家领地，过着自己悠然生活，这当然需要环境依靠，而全部这一切，全部不是繁盛城市所能给予，她们离不开城市，但又需要一个超然物我境界，以达成自己养生目标。再此，导出本案形象及功效定位：城市贵族养生天堂作为社会顶尖阶层，她们属于金字塔顶塔尖，须仰视才见（即使仰视还不一定能够看见），她们需要养生，而养生则离不开环境，由环境而带出一个心境舒然。那么，本案诉求根本已逐步明晰。我们认为，本案有两条根本贯穿一直：第一条根本：仰（地位）养（必需）氧（条件）第二条根本：静（环境）净（状态）境（心胸） 由此，进入本案推广策略广告推广策略在进入推广策略同时，我们有必需对项目本体及目标受众覆盖区域进行一番研究和思索：项目研究：套数建筑面积车位室内空间功效解析A型11501.032 动静、干湿、主仆分区好，直接背山而居，主卧特色强，动空间分布在底层B型10347.412室内布局有些乱，尤其是三个卧室和工人房在一个曾面功效特征没有提出来，使之主客仆之间有交叉生活线路。C型 18298.882主仆、动静、干湿分区明确，依山型而造势。D型 17245.372无泳池，主仆分离，动静分离E型联排18直：214.59斜：215.411入户门从上至下，别有情趣，但和习惯结构反向，尤其是入户门和主卧关系过于亲密，需要制造一个说法来包装这个结构。 F型58180左右退台形式，成为居住趣味，拥有更多阳光和景观。云深处景观台这是其有价值所在。 由以上图表能够看出，本案户型基础共通点就是户型大，功效设施齐全；加之本案特殊区位和环境资源，我们认为本案目标受众购置心理行为有以下多个： 城市富人养生、休闲、生活居所 富豪级人物事业成功一座驿站灰色收入隐秘资本转移投资经过三种购置行为分析，我们能够这么认为，能够选择本案，并不仅仅局限于深圳本土市场，其售卖目标区域可能将会辐射到珠江三角洲、港台甚至海外一带。（何况深圳豪宅市场竞争空前猛烈，且售卖情况比较低迷）请看图解：由以上目标受众区域划定，我们了解其购置偏向理由是这么：深圳、广州一带消费者是看中这里极为优越自然条件和出入香港便利。惠东、惠阳一带消费者是看中物质极大丰富和身份需求满足香港消费者是看中这里性价比其它目标受众是看中这里综合素质综合以上了解分析，我们进入下列具体推广：一、推广传输内容：项目本身品牌塑造和提升发展商品牌利用和强化打造一个城市贵族生活模板，提倡一个融于自然，但却属于城市贵族生活方法二、推广统领专题：城市养（氧）主张三、主导广告语： 城市养（氧）主张四、辅助延展广告语：养眼 养生 养心情养心 养身 养自然 人生真境界 乐在山水间五、推广策略关键段落划分：段落划分策略目标：依据销售策略安排及推广过程中所出现不可避免段落（如春节），取得广告推广策略和整体销售策略协调一致。努力争取每一阶段有明晰策略安排，依据不一样进度，展开不一样广告攻势。取得广告投入合理分配和效果最优化 关键销售时间节点和广告策略推进图表：（详见下页附图）依据以上关键节点图表，我们认为，此次整体推广策略能够总结为四大关键阶段：第一阶段：10月初至12月初形象通知期（通知策略） 该阶段先期动作是锁定云深处别墅区必经路段梧桐山隧道口，展开本案通知策略第一次行动。在该时段后期，住交会开展将是本案著名度提升，全方面切入市场绝好舞台，同时，在第一阶段后期，本案将联合深圳主流媒体，协同东部发展商，展开大规模联合炒作行动。本阶段形象通知因第一次亮相，且为下阶段系列广告动作形象推广做好铺垫和蓄势，所以不管是户外广告，还是住交会介入和媒体联合炒作第一次行动，全部将至关关键。 第二阶段：12月初至春节假期后2月10号后形象积淀期（关注策略）紧接第一阶段大形象推广，引发目标受众关注策略由此拉开。借助主流媒体参与东部联合炒作，将掀起一个高潮，本案推广将借势发力，由联合而进入单兵作战，抢先做好东部群雄排头兵，为元旦假期黄金时间和内部认购用户积累做好准备。本阶段诉求内容将有所深化，且动作力度偏大，目标是为了呼应销售策略中内部认购，同时又为第三阶段开盘造势。本阶段将经过路牌广告策动、电视广告投放、公关策略利用、软性新闻炒作将本案形象推向一个高度。第三阶段：2月10号至3月18号开盘形象树立期（说服策略）该阶段是推广策略中重中之重，它将直接展开说服策略，拉动售卖态势扩张。在该阶段中，不仅仅局限于“城市养主张”概念，而是将概念进行深化，经过媒体和表现，将“城市养主张”进行全方面丰实和增加厚度，以本案系列卖点展开“养”全方面诉求。同时，在本阶段，现场展示策略将配合媒体策动，全方位进行。在开盘前期，将有一个富人圈内极为关注公关运动，目标就是将高潮锁定在开盘日，为第一期开发成功销售奠定基础。第四阶段：开盘后时段形象深化期（连续激发策略）以深层次卖点扯动挖掘将售卖高潮点延续下去，内容包含售卖态势、服务、安全度、户型空间结构、发展商承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了愈加好吸引业主或准业主，固化其购置欲望和利用口碑加强其传输欲望，将会举行系列活动。六、推广总策略 本案总策略以下列递进形式展开：项目形象通知和渗透（形象通知期和形象积淀期）概念形象提升和品牌领先（说服策略）卖点展开支撑销售（形象深化期连续激发策略），在该总策略指导下，将本案售卖高潮态势锁定在开盘期。同时，在总策略统领下，以“城市养主张”为关键专题，贯穿始终。七、推广计划分解思绪第一阶段推广思绪推广目标：展开形象通知，塑造项目品牌，灌输生活主张，抬升东部热度安全度、户型空间结构、发展商承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了愈加好吸引业主或准业主，固化其购置欲望和利用口碑加强其传输欲望，将会举行系列活动。第一阶段推广第一次行动：锁定梧桐山隧道口，连续公布云深处别墅区形象广告。注：因环山路正在施工，且工程横跨罗沙公路，严重影响此次形象公布视觉效果，如在公布时段现实状况依旧，提议更换。第一次行动策略思索：针对此次广告形象公布，我们进行以下思索：依据工程进度，云深处别墅区现场正处于施工阶段，这就造成了现场视觉效果不会太好，假如此次宣传出现楼体或云深处别墅群落精美画面而引发消费者现场观看，会产生一定心理落差。依据销售进度安排，1-2月为内部认购期，紧接进入3月18号开盘，而10月份广告公布据以上两个销售时段跨度较长，单一形象宣传会产生心理上习惯性腻烦或排斥，所以，提议在12月份形象进行更换，在深化同时能够愈加好配合内部认购期进行。从过路人群来看，多为快速流动性大众化人群和车辆居多，而真正属于我们项目标目标受众少之又少。综合以上考虑，我们认为，此次宣传形象将主打：大形象广告 + 开发商品牌 + 咨询电话表现形式：山水感性渲染 + 生活一个主张暂拟专题：生活真境界 乐在山水间 城市养主张既然第一阶段是形象通知，为以后推广埋下伏笔，那么仅仅路牌广告尚显单薄，所以，为了愈加好配合形象首次宣传，我们考虑，将在深圳主流媒体进行短新闻炒作，但动作力度不宜太张扬，新闻内容如：由东部地产商热点动作进入本项目标动作；由东部优越自然环境入手进入本项目山体植被一个报道宣传。第一阶段推广第二次行动在第一阶段后期，也就是11月22号，深圳住交会（国际住宅和建筑科技交易会）将全方面拉开序幕，在此，本案将借助住交会热点和力度，将云深处别墅区盛大推向市场。住交会亮相策略构思相关选择亮相理由和目标：国家级盛会，参与行业广泛 比之春交会和秋交会，住交会外延接触将更为宽广，到时，中国著名大地产商、跨国企业、集团总裁、行业精英将聚集深圳；同时，国家相关部门最高领导人也将亮相该会，为本届住交会增加了分量。2、媒体联盟助阵以深圳特区报、广州日报、北京晚报、解放日报等为代表中国发达地域主流媒体，联合全国几十家大中城市主流媒体，组成“媒体宣传联盟”，将全力为本届住交会造势。住交会关联动作：由关键专题“城市养（氧）主张”而导出城市养生宪章杂志，以非常理性、严厉、正规形式编撰。锁定参展单位、会展邀请嘉宾、五洲宾馆、机场通道、其它星级宾馆等相关位置，摆放城市养生宪章杂志。由主流媒体介入，展开“中国富家，东部领地”组团炒作。第一阶段推广第三次行动相关“中国富家，东部领地”地产商组团行动：目标和意义：使深圳、珠三角乃至全国引发对东部地产关注，将使东部地产整体开发和市场关注步伐得到提速。激活东部楼市，增强开发商售卖信心。对东部地产资源进行整合，在拥有一个共享概念同时，愈加好树立东部地产鲜明形象。对开发商品牌提升和无形资产积累起到关键作用。极大地提升东部地产地缘价值。主办单位：南方城市报理由：作为新兴主流媒体，在华南区域含有绝正确影响力度，对于东部优越山海资源宣传将会扩大其影响力度，而不是仅仅局限于深圳市场。视角较为敏锐，勇于对热点话题进行炒作，且动作力度勇于做大。协办单位：因为第二阶段内部认购期开始，那么由组团行动东部地产联合炒作在第一阶段告一段落，从而进入本案第二阶段单行动，第二阶段推广思绪推广目标：扩大内部认购期影响，提升项目品牌，挖掘和培养一批直接潜在用户，形成一个特定贵族圈内生物链口碑效应，为第三阶段强势推广做好准备。第二阶段第一次行动：相关路牌广告宣传运作： 1、隧道口路牌形象开始更换，由大形象感性宣传进入带有项目本体宣传。（本体形象开始出现）2、宣传推广口号由“人生真境界，乐在山水间”而过分到项目本体生活主张“养眼、养生、养心情”3、锁定机场关键通道，以一样专题和表现手法继续投放户外广告。第二阶段第一次行动：由“中国富家，东部领地”联合行动连续进入本案宣传行动推广动作思绪：由组团行动而进入本项目标逐点分列策动，从“云、山、林、海、道”等各方面全方面叙述，导出云深处拥有状态就是富人所梦寐以求生活状态。联合深圳主流媒体（深圳特区报），展开系列“城市养主张”软文炒作，同时公布深圳别墅市场第一家“城市养生白皮书”汇报。关联动作思绪：配合大软文进行，穿插小软文。在主流媒体，联合气象局，赞助公布“空气质量检测定时汇报”或“环境保护局最好生态保护区域评选”从含氧量、负离子量、噪音分贝数、植被密度全方位进行比较。2、 选择关键杂志，高尔夫时尚、经理人、财经等，展开本体形象和生活方法结合宣传攻略，同时，借助杂志范围，将对本案其它区域目标受众加强形象宣传和心理攻势。3、利用春节时段，逆市而行，锁定电视媒体特定频道，如财经报道体育新闻、凤凰卫视，公布形象广告，并联合电视媒体，展开“城市富人养生对话” 第二阶段第二次行动：相关用户接待咨询处设置：考虑到第二阶段内部认购期进行，加之媒体联合行动，将会吸引部分富人阶层爱好，而现场基地现实状况决定了我们接待处于此设置可行性杂志，作为和用户沟通桥梁，杂志命名为云山诗语，并将这种交流杂志连续进行下去，即使全部售卖完成，也能够作为云深处别墅区精神文化刊物。（详见表现策略）第二阶段全部工作全部是为了积累和维护用户，同时为第三阶段开盘期强势推广做好深度铺垫。第三阶段推广思绪推广目标：以系列报纸广告策动和公关行动运作，展开“城市养主张”深化，将品牌形象和市场关注度提升到一个绝正确高度，为开盘日做好准备。第三阶段第一次行动：相关“中国富家，东部领地”连续进行：操作思绪：从工程进度来看，该阶段别墅区现场已做好相关准备工作，同时，一期开发大轮廓已经成型，所以，此次大板块运动由诉求期进入行动期。由媒体联动，举行“东部风采”摄影大赛，采取公开征稿，公开展示方法，到时，全部获奖作品全部将在媒体亮相，将真实东部展现在消费者面前。云深处别墅区已单独版面出现，设定“云山诗语风采大赏”，将云深处别墅区风貌经过画面淋漓尽致展现出来。4、由媒体组织东部看楼专线，云深处别墅区为第一站。第三阶段第二次行动：系列报纸广告策动策略思索：云深处别墅区是养生天堂，是富人圣地。而回顾古人，衣锦还乡以后，选一宁静天地作为自己生活居所，或吟诗，或作画，或把玩山水，真境界真性情显露无遗，同时也留下了不朽千古名篇，吟唱至今。云深处别墅区假如对于古人来说，绝对是首选之地。从现在深圳别墅市场推广来看，诉求点功利性太强，文化感不足。功利性肯定是要，毕竟我们还要售卖。但倘若从另一个角度展开和用户对话，效果将会愈加好。所以，经过古人对环境描述，结合项目特征卖点，以一个现代表现风格和古文化结合方法，将“城市养主张”概念一一展开。在这里，我们并不提倡复古，因为云深处是现代，是属于城市。由此，报纸广告表现风格展开面：如诗美境 + 现代表现手法 + 古文化内涵再此，我们进入下列广告诉求点：久在樊笼里 复得返自然 （从城市情况和自然需求入手）结庐在人境 而无车马喧 （从广义静入手）日夕气清 悠然其怀（从整体小区生活状态入手）谈笑有鸿儒 往来无白丁 （从群体身份组群特征入手）无丝竹之乱耳 无案牍之劳形（从单体静和个人生活状态入手）明月松间照 清泉石上流 （从内景入手）荷风送香气 竹露滴清响（从早晨内环境感受入手）闲窥石镜清我心（从哲学角度入手，诉求生活境界）因现在推广策略思索和实战阶段还有很长时间距离，对于其它别墅推广到时动作我们不得而知，古语说好“观其行，察其变”，只有“知己知彼”，才能“百战不殆”。所以，对于报纸广告投放频率、投放版面、投放策略、投放预算，我们只能在靠近实战前一阶段给具体策略。第三阶段第三次行动：相关公关策略“国际养生论坛”展开：操作方法：时间在开盘前期十天左右开始进行宣传，将此次活动高潮锁定在开盘日。由官方组织出面邀请国际界养生学教授（一个也行，目标是打着国际性旗号），连同中国著名教授，展开养生学讨论，从古人养生之道到现代富人养生标准，全方面向社会展开对话，同时，由媒体帮助，将此次论坛热度生温。和会邀请著名富人和前期积累目标用户参与，并发放云山诗语用户通讯、城市养生宪章及精美楼书和礼品。关联动作：1、邀请和会人士现场观摩本案，路线进行设定，由田园居云深处东部海湾。2、由媒体派出现场记者跟踪采访，并将评论访谈内容在媒体公布。 （关键谈云深处别墅区，同时由教授得出结论，云深处别墅区是城市富人最好养生需求天堂）第三阶段第四次行动：现场包装到位板房打造（佣人+管家+私家保镖现场策动）楼大厅营造及接待（每一贵宾全部有专员侍侯、洋酒无偿享用、观景长廊鸟瞰、内部展示部署）家林荫道营造及沿途导示内部园林、小品导示及各路通道导示看楼专线安排云深处别墅区设置专用奔驰车接待（作为一个独特卖点宣扬）奔驰车内攻略（漂亮服务小姐讲解、楼书利用、背景广播广告、音乐配置、小型电视形象广告播放） 第四阶段推广思绪推广目标：配合开盘期系列广告运动和公关运动，深化本项目标推广形象诉求，深入激发游移不定老用户和新用户。 第四阶段第一次行动：项目本体细部卖点深化诉求策动具体行动：报纸广告诉求内容继续从“养”角度，叙述空间舒适，在本阶段可延续第三部分相关内环境空间炒作，但要结合单体空间诉求。比如：阔小空间尺度舒适和大空间尺度呼应关系侍小空间管家、仆人侍侯和大空间名牌物业管理企业呼应关系精小空间精雕细凿和大空间完美计划呼应关系-等等经过以上诉求，将本案功利性卖点表现出来。在此次行动中，合适结合媒体诉求进行新闻点挖掘，新闻点运作将围绕开盘期贵族活动，售卖态势逐步展开。（如：奔驰车接待、英国皇家管理学院首次引入等）第四阶段第二次行动：邀请业主及贵宾参与活动：活动思索及运作：业主及贵宾参与活动因考虑到我们目标受众特殊性，家庭男性公民通常情况极难聚集，即使有部分参与，对于她们来说，假如通常活动，也极难激起她们爱好。在此，我们考虑，这些家庭女性公民将有大量空余时间，且她们轻易聚合在一起，假如能够举行切合她们喜好活动，效果将事半功倍。比如：名犬展示活动（聚集世界著名犬种），女人年轻秘诀（邀请国际著名美容教授讲座）。全部这些活动全部将安排在会所内或云深处别墅现场举行，利用她们口碑效应，形成圈内一个传输。同时，利用内部优美景观举行贵族酒会或贵族PARTY，或借助山体，设置部分由卵石铺成独步小径，让业主或准业主真正沉醉于自然之中。表现策略表现风格云深处别墅在半山之中，山映着海，海含着绿，绿围着山，全部这一切全部是云深处所独有。林中月下，听鸟、听山、听泉、听风，说她是诗、是画、是天堂再生一点全部不过分。隐于自然却又属于城市，安享宁静自在源于自我，这就是云深处个性魅力所在，由此，本案表现风格就此展开：文化 深邃 厚重 + 现代 灵动 音乐 用史诗般描述去勾勒这种只有传说中才有桃源仙境，给予一个浓厚文化气息和城市富人生活情调，同时，增加一个特有高贵感。表现专题： 城市养（氧）主张表现内容：形象识别系统在形象识别系统中包含很多方面，其中最关键就是标识（LOGO），它承载着楼盘开发理念、内涵和生活主张，而且在以后推广宣传过程中，它起到画龙点精作用，说它是楼盘精华所在一点全部不过分。云深处别墅区只为少数人拥有，所以，本案标识所表示概念首先是高贵，其次是自然。在标识确立基础之上，全部其它一切基础元素全部是基于此点展开。包含导示系统、办公系统、服装系统、交通系统等等。楼书精品楼书思索：古语说妙“好马配好鞍”，云深处别墅区有她天然高贵气质，所以，在楼书表现上，也要突出个性，卓而不群。精品楼书表现专题：以“养”为统领专题，以系列行为感受进行沿展，具体以下：养城市富人生活主张，此次表现关键（生活主张）氧由生活主张而造成生活必需（环境）仰由身份地位而产生小区骄傲（居者尊崇感）洋由管家、仆人所带入洋派生活方法，或表现在建筑（建筑、服务）漾一个舒然心情释放（园林）阳一个大自然沐浴感觉（生活感受）-等等简装楼书：精装楼书是精发本，锁定特定目标人群；简装楼书是泛发本，对于全部关心本案用户，所以，在功效上，两本各有侧重，同时也造成了资金节省。当然，云深处别墅区即使是简装本也不可能是简单宣传单，因为个性不一样，所以任何一次露脸全部要表现其高贵身份。简装楼书诉求点关键围绕生活方法、环境、建筑、物管、户型、内部配套等各方面进行。3、云山诗语用户通讯用户通讯作用是本案和用户之间连接和纽带，同时将本案相关讯息经过该杂志传输出去，比如进度、推广 动态、用户态度、建筑师介绍等等。每一期用户通讯有着不一样内容，这要依据消费者关注情况。4、DM直邮DM直邮作为一个很有针对性媒体，它作用不言而喻。对于云深处别墅区来说，选择DM信函是很必需，经过一个信息传达，直接锁定目标用户，并建立良好感觉形象，促进她们现场看楼。具体表现内容、表现专题、广告语和楼书基础同时，最为关键是，DM信函愈加简练和凝练。媒介策略媒介利用总策略：对于项目一期，在推广上，既要追求“卓尔不凡”高贵形象，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。所以在媒体方面，我们以立足深圳、覆盖全国传统主流媒体深圳特区报、南方城市报为主，以杂志，电视，户外广告牌为辅，利用网络营销，全方位、多形式、交互式覆盖我们目标受众。同时，各媒介在广告公布时间和频率上互为补充，保持广告连续性，起到连续说服和提醒通知作用。媒介传输目标：定目标消费群，抵达65%以上信息覆盖率业界内外引发广泛关注，在消费群中树立良好口碑35%待购别墅人士了解“云深处别墅”55%目标消费群认知并认可“云深处别墅”媒介选择标准：择深圳地域对目标消费者生活最有影响力媒介选择深圳地域目标消费者接触最多媒介选择香港地域目标消费者最关注媒介选择性价比最适宜媒介关键选择媒介媒介接触利用图表：媒介选择：1、报纸仍然是广告投放首选，投放量依次是深圳特区报、南方城市报，香港商报、深圳商报、也有少许投放。2、 杂志，投放量依次是财富、三联生活周刊、财经、世界经理人文摘、焦点。3、户外广告也是很关键步骤，该项目在形象通知期和形象积淀期始分别在梧桐山隧道入口处和深圳机场候机室贵宾厅分别投放六到九个月广告。4、为了进行全方位锁定，在内部认购期或开盘前期相继投放电视广告。5、网络媒介 网络广告：深圳房地产信息网、搜房网 网站建设：发展商单位网站建设 电子楼书和在线销售选择媒介依据1、深圳特区报是深圳主流媒体，是深圳地产商首选媒体，两种报纸发行量全部在五十万份以上。深圳特区报是深