4A的脆弱与坚韧_马涛_.pdf

20封面主题4A的脆弱与坚韧文马涛、李昕尧4A，一个诞生美国广告行业危机时期，为实现自救、避免恶性竞争而统一服务费率标准的组织（美国广告代理商协会，英文全称American Association of Advertising Agencies，简称4A），就是这样一个行业性的组织成为了这个行业代名词，代表着传统广告公司的经典业务模式。如今提及4A，颇有些魔幻，既能听闻各大国际4A广告集团厚积百年的传奇历史，也可细数他们在中国广告市场开疆拓土的创业经历，当然还有时不时就被拿来作为话题的“4A已死”种种言论，更有虽带着4A烙印但却做着非典型“广告”的新生代势力曾经与跨国企业品牌同步进入中国的国际4A，为中国广告业带来了欧美日市场经济和大众媒体时代已经得以验证发展的营销理论、成功案例、专业方法和人才培养机制；当今4A要面对的是世界第二大经济体、不断崛起的本土中国品牌、拥有社会消费品零售总额达世界第二的超级消费市场；今日之中国，高质量发展势在必行、数字中国成为国策、消费加速提振，中国品牌进入世界舞台，作为中国广告行业“顶梁柱”的4A机构如何定义自身存在的意义和价值？如何进行能力建设？如何维护广告行业自身的利益？如何铺筑未来前行之路？4A的中国足迹中国改革开放后，与第一批国际品牌同步进入中国市场的正是国际4A机构。随着跨国企业在中国这个新兴市场宣传品牌、建设渠道、收获增长。在这过程中，以奥美、电通等为代表的国际4A在大规模扩张的同时，一并带来了成熟的方法体系、先进专业的作业系统，他们拥有着完整的部门结构，明确的分工序列，作为当时市场上广告行业的标杆与国际接轨的尖兵，直接带动了中国广告业的萌芽与起步。毕竟，从知识体系、技术经验到人才培养，他们无不享受到了国际集团的海外积累在一个后发市场的红利。4A作为中国广告行业的引路人，如传教士般完成了如下使命：一是向中国市场普及了科学的广告营销理念，以奥美为代表的4A公司在传统媒体时代帮助中国企业树立了营销体系标准和品牌相关理念；二是影响并带动了一批本土广告公司的成长发展，走上专业化、集团化的现代企业之路，如北京广告、广东省广等；三是培养了一大批的广告专业人才，创意改变世界、“不做总统就做广告人”都成为广告行业的信仰。但是，中国不断丰富的商业实践，也在挑战着这些诞生于工业大生产时代的、以西方消费市场为蓝本总结出的经典广告理论，让那些原本有着国际领先经验光环的国际4A公司轮番受到冲击。我们将这些变化冲击归纳于以下三方面：从服务对象来看，4A机构服务的不再是最初跨国企业和大型消费类企业，后续新兴的、来自各行各业的本土中国中国商务广告协会综合代理专业委员会，简称4A21出的丰富而多元的画像标签成为广告公司开展作业的重要指标之一。“更懂消费者”不仅需要代理商用数据来自证，从海量数据中勾勒出不同的人群画像，还需要掌握如何打通消费者心智和行为的深层数据，准确预判消费者行为趋势，进而做到“入心、走心”。消费者的研究与沟通领域从来不缺乏行业竞争。广告产业链上下游公司暗潮涌动，内部有本土与国际之争，外部还有各类非广告从业机构，大到咨询公司，小到MCN，都在争夺企业客户的控制权。从结果来看，类似小满广告抄袭门的恶性事件，直接暴露出4A公司在流程冗杂、创意陈旧方面的“中年危机”。危机不仅仅来自于对市场环境反应的迟缓，也有企业管理、个人上升通道、沟通协作层面上的组织僵化。究其根本，早先国际化领先优势已消失殆尽，国际4A机构因为本土化创新乏力与进化动能的不足而导致自顾不暇，逐步走向落败。曾经红极一时的4A有的后继乏力沦为执行机构，有的跌落神坛告别舞台。如2018年11月，智威汤逊与伟门合并为Wunderman Thompson，并永久退出中国市场；2022年，扬罗必凯在相继关闭北京和广州办公室后，注销北京分公司等。品牌主们不论规模大小都更了解中国市场以及中国的消费者，不仅如此，企业品牌的行业领域也不再是传统行业，还包括如互联网企业品牌，这使得4A公司以往的客户服务系统、沟通系统、跟踪系统、策略系统等服务方法都需要作出相应的调整。在为这些企业提供的服务内容上，随着市场竞争加剧，企业获客成本逐步攀升，品牌主们需要更为进化的支持和专业性的辅助，广告营销服务也被要求明确评估，而且要与企业效益、市场份额等各种经营指标相关联。从媒介资源来看，报刊广播电视等大众媒介变成了无数App、KOL这样的碎片媒介，TVC大创意也变成了H5或短视频类的小创意，让广告公司原先通过大量物料堆叠与媒体矩阵强曝光的媒介传播方式成为过往，由此带来国际4A所沿用的方法论、广告运作体系等崩塌与失灵。同时，拥有巨大流量的平台掌控着产业链上下游资源，因而也掌握了利益分配权利。平台延展出大量营销服务，如星图、花火等营销工具，在平台内的营销服务体系中架空了作为中介的广告公司，导致4A在市场中的重要性越来越低，可发挥的作用有限，收入也随之下滑。从沟通对象来看，由数字媒体留存的消费者数据而衍生培养大批广告专业人才带动中国本土广告公司成长与发展服务对象：本土品牌与品牌主日益强大，4A需要对接规模与领域各异的客户需求，传统服务模式面临升级媒介资源：媒介碎片化，传统物料堆叠与媒体矩阵强曝光的媒介传播方式失灵；流量平台开拓营销服务，抢占广告公司的媒介资源与媒体投放能力沟通对象：消费者主动性与复杂性跃升，消费者数据采集与分析愈发重要，消费者领域同业竞争激烈向中国市场普及了科学的广告营销观念4A的中国足迹国际4A为中国本土带来的积极影响国际4A本土发展进程中受到的冲击4A的中国足迹来源：本刊制图22封面主题旧的灯塔日趋黯淡，新的秩序正在重建。那些坚守下来的4A机构，伴随着行业转型期阵痛挣扎的是持续反复的自我革新与调适。大型4A广告机构通过对已有业务体系的合并、拆分不断调整姿势与状态；小而美的专业公司应运而生，新型的中国本土广告公司开始以极快的速度崛起。4A如何应变，变成了哪般，正是下文探讨的重点。4A主动进化行走在颠簸与迂回之间，那些活跃在市场中的4A机构们为了找到适合自身的方法和生存方式正在不断重整。传播环境的变化让传统4A公司光芒失色的同时，也重塑了新兴的4A机构。他们不仅进化自身能力，强根固本，保持专业创新；而且主动出击，开拓新业务。相比过去以4A为代表的经典广告公司，新一代广告公司显现出更开阔的视野、更灵活的组织结构和更主动的应对姿态。激活存量，强根固本经过冲击与挑战后，广告公司作业模式在变化中解构。体现在：第一，4A类型不断扩充，广告行业生态版图更加完善。以当前中国商务广告协会旗下的4A机构入会的单位为例，4A几乎汇集了广告行业最为核心的公司和资源，有大体量的广告营销集团，也有小而美的独立广告公司。国际公司与本土公司百花齐发，此外市场也诞生出独立创意机构、技术公司、内容制作公司、媒介代理公司、数据服务公司等专注于特定垂类分工、小而美的专业代理公司。这些公司的共同特点是锚定客户广告作业流程中的特定环节，从而提供更加精专、灵活、高效的服务。可以说，4A代理公司更加明晰各自的价值和优势，获取自己擅长的对应业务，以前那些寄希望一家独大或者依靠一个联盟垄断的概念已然过时。第二，4A内部精兵简政，降本增效，以期调整出回应市场快速需求的姿势状态。大量4A机构通过品牌统一、架构调整、合并重组等动作实践变革。一方面，近年国际4A大中华区人事变动相对频繁，新任命的领导层凭借在特定或新兴领域的优异能力，致力于率领公司升华业务功能和服务支持；本土4A广告公司的广告从业“老兵”出走奔赴新“战场”也时有发生，例如马晓波和姚俊辞任上海胜加高层职务，带领独立团队联合创办品牌咨询公司“群玉山”。另一方面，资本也为4A改革提供了关键助力。如本土首家进入资本市场的4A广告集团利欧数字就借由资本将创意、媒介、流量、内容、娱乐、技术等不断整合，拉长上下游产业链，最大化协同效应。上游在创意策略端走得更深，触达产品的商业策略端、研发端；下游在媒介代理和内容结合方面行得更远，借助内容打破以往媒介边界，实现资源及服务的延展。通常意义上，依靠资本运作实现体量占位，可视为广告公司改革的强心剂，虽然这剂药方可立即见效，药效让人沉迷且欲罢不能，但从长期来看，并购后的各种不适和内耗，也潜藏着风险，考验着4A经营者们的管理智慧。第三，技术与数据成为核心抓手。过去4A掌握着先进的技术与丰富的调研数据库，如今技术与数据优势慢慢向外部扩散，新兴的科技公司、数据服务公司等后来居上，4A在数字化浪潮中的专业价值被消解。因此在这一轮的广告公司数智化转型中，技术与数据的重要性再度彰显。从大型跨国4A集团来看，阳狮集团业务结构在不断调整，2022财年，基于数据和技术的数字营销相关业务占了阳狮总收入的三分之一；电通集团的客户转型与技术(CT&T)也为集团贡献了近四成收入。目前广告公司大都通过自研、并购、外包等各种方式让自己变得更懂数据技术。例如，阳狮创建了数据、技术、战略、洞察、分析和孵化能力于一身的专业型团队EDGE，凭借数据和技术的独特优势，为客户提供创新、技术和产品；利欧数字自研了泰坦、方舟、盘古、万鹏等面向不同媒体平台的数字化工具，帮助客户实现广告投放业务规模化与效率提升；奥美设立了内容中心，以社交思维、数据及AI科技为驱动引擎，为客户提供内容解决方案。第四，业务能力持续进化。创意层面，让大创意回归大洞察，聚焦品牌的长期价值；同时重视大小创意的联动和配合，特别是基于核心创意的灵活封装与差异输出，在塑造整体性的同时也持续输出“高速高效的小创意”。马马也将广告创意与流行文化融合，通过分析品牌所处的大环境、所能23略以及后链路策略和销售的全链路服务。例如，利欧数字与五家全资子公司，包括聚胜万合、琥珀传播、氩氪互动、利欧万圣、微创时代和智趣广告，打通前端战略咨询、产品包装设计领域与后端投放效率优化和流量转化，构建“品-效-销”的全链路营销闭环，提升广告效果，合力赋能客户业绩增长。第五，4A寻求外部合作，弥合自身能力差距，合作领域包括但不限于技术、数据、业务、资源等。例如，蓝色光标携手微软开展基于OpenAI的技术产品合作，获得微软云官方AI调用和训练许可，基于AI赋能广告营销升级；群邑近年来与腾讯、银联智惠、TalkingData等具备专业数据分析能力的互联网公司及大数据服务平台合作，还原全场景用户群体行为和受众画像，打通围墙花园等。广告公司不再是一座孤岛，在互联互通、呼吁开放的大势下，重新构建管理各种各样合作伙伴是必不可少的一环。开辟增量：拓宽业务象限和传统广告代理公司相比，它们做的事情有些不一样：除了提供广告创意，还把服务触角延伸到了营销链条的前引领的文化与趋势，核心领导层作为创意合伙人亲自带队接洽客户方，力求核心创意在不同任务节点中的贯穿，确保创意有效触达并产生现象级的传播效果；胜加作为“广告界的故事大王”，秉持“观点，用故事表达”的创意观，凭仗“故事力”为品牌刻画量身定制的创意内容，进而通过视频、事件等形式为品牌构建兼具传播力和影响力的故事，传递品牌的价值主张。媒介层面，4A无法继续沿用“信息差”优势开展传播活动，面对碎片化的媒介触点和强势的流量平台，4A一方面成为品牌方的全域跨平台的媒介投资管理，另一方面基于数据洞察敏锐分析媒介组合策略。例如WPP集团旗下媒介集团群邑GroupM，通过获取实时数据等方式为客户预测当下投资回报比，依据反馈及时调整媒介组合策略，帮助客户开展媒体投资业务，做到技术与创意的平衡；阳狮集团研发出全渠道预算和触达优化工具Tardiis APAC，并建立同源样本库，帮助客户测算广告投放在特定媒体渠道的触达概率，利用算法模型并行运算不同投放渠道的数据，进而测量出整体的触达情况并生成报告。服务链路层面，4A积极拓展边界，为客户提供前期策4A的发展进化4A机构类型扩充4A内部精兵简政，降本增效技术与数据成为核心抓手4A机构业务能力进化4A寻求外部合作，弥合自身能力差距 大体量的广告营销集团 小而美的独立广告公司 专注垂类的专业代理公司 拓展边界提供全链路服务 大创意回归大洞察，聚焦品牌的长期价值 媒介层面 创意层面 为品牌方提供全域跨平台的媒介投资管理 服务链路层面 4A人事变动更为频繁，选贤举能 广告公司加速数智化转型，通过自研、并购、外包等方式提升技术与数据能力 资本助力4A改革进化 大小创意联动配合，重视高速高效的小创意 基于数据洞察敏锐分析媒介组合策略 合作领域涵盖各行各业，互联互通实现能力跨越4A的发展进化来源：本刊制图24封面主题端，比如参与产品研发乃至实际的设计过程、App的开发以及消费者的体验。这些新型4A机构有着很多的新身份和新角色，努力在向品牌主发出“我不一样”的信号。他们向上走，潜入品牌建设的上游，广告公司正在咨询化；他们向内走，突破舒适圈用技术激活新业务，广告也能科创化；他们向外走，撬动更广阔的资源，开辟增长空间。以4A为代表的广告公司的新业务开拓至今表现出三类相对主流的方向：一是向上迁移，转型咨询公司。4A旗下策略咨询机构的创立、创意咨询公司、战略咨询机构的涌现、独立咨询厂牌的兴起都在表明，咨询的“热”时代已经到来。从商业模式到产品共创，皆是广告公司通过策略咨询可以更早、更深介入的领域。不同于品牌定位、品牌形象，真正的品牌咨询应该是从战略、策略到创意落地的完整的品牌经营。2021年，奥美五大核心业务整合以后，品牌咨询作为奥美整体服务的一部分供给客户。品牌咨询人员率先接触品牌主，帮助品牌主梳理品牌症结，继而为后续作业流程“核心策略”的支持。2022年，以“群玉山”为代表的新一代营销咨询公司，正在探索“方法高价”和资本双舞的全新模式，期待这一创新发酵和验证后的成果。二是向内深耕，注入科创基因，用技术重组创意、媒介、体验、服务等元素。部分广告公司在加强技术创新和研发的过程中，形成了技术能力方面的独特优势，根据市场需求和技术趋势，将技术商业化输出为技术产品与技术服务。与此同时，广告公司自带的策划传播、广告营销能力与客户体系，为技术运作注入动能，衍生出一条“技术+创意”并举的立足之道。举例来说，前身为小型数字科创企业的W，在2015年凭借H5技术闯入广告营销界后，W持续强化技术能力的同时，不断拓延资源水平与营销边界，大开大合劈出一条科学与艺术共演的发展道路。2019年，W快人一步布局人工智能领域；目前，W瞄准新能源汽车企业，以“甲方思维”直接联合开发智能车机系统与终端，与上汽集团旗下新能源汽车“智己”建立深度合作。三是向外延伸，连通海量资源，拓展营销边界。一方面，作为服务供应方的4A对广告以外各领域海量资源的价值尚未得到充分发掘，空间巨大；另一方面，作为需求方的企业品牌诉求强烈，但在冗杂纷乱的市场寻求合适资源犹如大海捞针般困难。4A作为连接品牌方与消费者的中介，代理商身份为其提供了得天独厚的服务先机，且由于资源拥有的所属权，广告公司掌握资源后更有助于在同质化严重的广告市场中塑造差异化。如汉威士集团就推出Havas Play服务，通过将母集团维旺迪Vivendi的文娱资源优势与汉威士集团自有资源相结合，为客户提供从战略、创意到制作、传播的全球性、一体化的资源营销服务。时趣互动针对IP营销推出“IP宇宙”，一手直连5000余个IP资源，包括明星艺人、文化艺术、动漫游戏、垂直行业专家、活动五大类型。通过“IP宇宙”，品牌方可以多维度筛选出适合自己的IP选择，IP方也有机会接到更多合作邀约，实现三方共赢。4A未来新变数4A机构的未来发展空间应该聚焦在哪里？从上述三个发展走势来看，最大的选择可能在于企业品牌。中国经济的发展和企业的成长越来越重视品牌建构和品牌传播，而品牌的发育成长始终离不开广告公司的陪伴。广告行业本身就是一个具有高度专业性的“服务行业”。广告行业为品牌成长提供服务，也依附品牌成长赢得发展空间。一方面，如今我国工商业对品牌力的打造与出海的需求空前高涨，一大批新兴本土企业亟须品牌建设的指导，广告公司作为品牌服务高手，担当品牌的“助产婆”和“护士长”的角色，与本土品牌共成长，输出具备品牌价值观与符合国际标准的优质创意，帮助本土品牌走向杰出成就伟大。另一方面，我们应当看到的是，4A机构所依附的是一个巨大的、具有无限潜能的中国市场。以眼下来看，疫情消退，市场逐步回归。成熟品牌在恢复元气的同时，需要努力找回和消费者交流的节奏和方式；享受了红利快速发展的新兴品牌主则在思考未来继续前行的同时需要尽快找到自己的差异化定位，与消费者进行深入交流，这些新旧问题倒逼广告公司提升服务层次和质量，2023年的品牌服务任务相当艰巨。为迎接诸多的挑战，4A的现任继承者们能否再续辉煌超越前人，必须要经历三道变数。第一道变数是国际化，代表着战略方向。不论4A机构自身，还是整个广告行业，大都一直在熟悉的市场和环境中从事广告业务。原先中国企业品牌主在国际化方面需求并不25和商业数据这三个世界连接到一起。再比如，关于AIGC将是未来十年广告营销领域的重要议题，当生产力与生产工具被无限优化，广告公司的能力和边界还将持续拓展。第三道变数是内容，代表着创意核心的灵魂所在。这里的“内容”，可以是胜加集团最擅长讲述的“故事”，也可以是W公司提出的“超媒体”，包括电影、音乐、游戏等，更可以是“群玉山”致力于探讨的公共叙事，还可以是HAVAS来自于母集团维旺迪Vivendi的IP类娱乐内容内容的形式载体是无限的，也是包罗万象的，但作为操盘者的4A机构还需要考虑的是面对不同族群不同个性消费者形成的深刻洞见与差异沟通，以及全球语境下中国故事与中国价值观的融入表达。站在时间的分岔口，有人习惯纪念最后一天，也有人选择有仪式感地开启新一天。我们更希望关注4A前行的过程，见证并陪伴其穿越周期，韧性生长。强烈，一些中国产品虽然出海了，但是品牌并未出去，广告也没出去。市场上现有的较为成熟的广告模式和做法大都是基于中国本土市场的演练与操作。缺乏国际化的视野、缺乏国际化演练的实战经验、缺乏客户真正的需求是其背后的三个问题。对4A来说，推动中国与世界接轨，在中国产品、中国制造走出去的过程当中必然也必须应当有广告和品牌的相随。第二道变数是技术，代表着基础支撑。事实上，营销领域的大量数据和算法资源已经被上游的数据平台所掌握，实现了广告投放、媒介管理的程序化智能化；而原来掌握着营销决策附加值最高的策略和创意能力的营销服务公司，却始终未能真正转变为技术驱动的数字化公司。4A机构需要用技术真正武装自身，并发挥其用。比如，4A机构已经有了数量可观的各类技术型营销工具，但它们散落在各个营销场景下，缺少一站式服务的营销平台，将营销创意、战略咨询胜加与方太合作的妈妈的时间机器作品图片来源：SG胜加