项目二家纺市场营销方案设计任务三.ppt

项目二家纺市场营销方案设计任务三内内 容容任务一任务一 营销方案设计基础知识营销方案设计基础知识任务二任务二 家纺营销方案设计家纺营销方案设计任务三任务三 营销方案策划实训营销方案策划实训 2021/2/282知识内容与要求知识内容与要求 掌握营销方案设计内容、方法和基本步骤掌握营销方案设计内容、方法和基本步骤 2021/2/283技能内容与要求技能内容与要求 1 1）会市场营销方案初步设计；）会市场营销方案初步设计；2 2）能进行初步营销方案设计）能进行初步营销方案设计 2021/2/284任务一任务一 营销方案设计基础知识营销方案设计基础知识营销环境营销环境 关键词：宏观环境、微观环境关键词：宏观环境、微观环境 SWOT SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）分析（优势、劣势、机会、威胁）消费行为分析消费行为分析 关键词：需求（需要）、动机、购买行为关键词：需求（需要）、动机、购买行为2021/2/285项目三项目三 家用纺织品市场消费行为分析家用纺织品市场消费行为分析【项目任务项目任务】消费需求、购买动机和购买行为的关系；消费者购买行为分析【知识目标知识目标】了解消费者市场的特点 掌握消费者购买行为模式 掌握消费者购买决策过程【能力目标能力目标】会分析影响消费者购买行为的主要因素 会判断消费者购买行为类型 会分析家用纺织品消费行为2021/2/286 消费者市场消费者市场为满足生活消费需要而购买货物和劳物的一切个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳物的一切个人和家庭 根据商品形态和使用频率根据商品形态和使用频率 根据消费者购买行为上的差异根据消费者购买行为上的差异2021/2/287七个描述市场的主要问题七个描述市场的主要问题(7O研究法研究法)购买者购买者（Occupants）购买对象（购买对象（Objects）购买目的购买目的（Objectives）购买组织购买组织（Organizations）购买方式购买方式（Operations）购买时间购买时间（Occasions）购买地点购买地点（Outlets）2021/2/288根据商品形态根据商品形态使用频率使用频率耐用消费品耐用消费品:电视机、电冰箱电视机、电冰箱 空调、数码相机空调、数码相机易耗消费品：牙膏、香皂、易耗消费品：牙膏、香皂、卫生巾、尿不湿卫生巾、尿不湿劳务劳务:技术指导、服装干洗、家电安装、维修、照技术指导、服装干洗、家电安装、维修、照相、理发等相、理发等 消费者市场分类消费者市场分类2021/2/289 消费者市场分类消费者市场分类日用消费品：经常或随时购买日用消费品：经常或随时购买选购消费品：服装、皮鞋等选购消费品：服装、皮鞋等特殊消费品：价格高、使用时间长特殊消费品：价格高、使用时间长根据消费者根据消费者购买行为差异购买行为差异2021/2/2810第一节第一节 纺织品市场的消费需求纺织品市场的消费需求尊重的需要尊重的需要友爱和归属的需要友爱和归属的需要安全的需要安全的需要求知的需要求知的需要人们的需要是有层次的人们的需要是有层次的马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论生理需要生理需要求美的需要求美的需要自我实现的需要自我实现的需要当低层次的需要满足之后会向高层次发展当低层次的需要满足之后会向高层次发展2021/2/2811第一节第一节 纺织品市场的消费需求纺织品市场的消费需求消费需求的概念消费需求的概念消费：消费：是指享用以货币为交换媒介是指享用以货币为交换媒介获取的商品或服务，使人的获取的商品或服务，使人的某种需要得到满足的行为。某种需要得到满足的行为。包括物质消费和精神消费。包括物质消费和精神消费。消费需求：消费需求：希望获得某种物品希望获得某种物品或劳务以满足物质或劳务以满足物质或精神消费的欲望。或精神消费的欲望。2021/2/2812二、纺织品市场消费需求的特点二、纺织品市场消费需求的特点纺织消费纺织消费需求特点需求特点多样性多样性广泛性广泛性情感性情感性发展性发展性伸缩性伸缩性替代性替代性地区性地区性可诱导性可诱导性季节性季节性2021/2/2813消费者的购买动机消费者的购买动机动机是引起和维持个体活动并使之朝一定动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因行为发生、造成行为结果的原因动机的概念动机的概念作用作用始发作用始发作用导向（选择）作用导向（选择）作用维持作用维持作用强化作用强化作用中止作用中止作用2021/2/2814消费者购买动机的形成消费者购买动机的形成意志阶段意志阶段感觉、知觉、记忆、感觉、知觉、记忆、联想、思维联想、思维消费者购买动机的形成的三个阶段消费者购买动机的形成的三个阶段情感阶段情感阶段注意阶段注意阶段积极的情感积极的情感消极的情感消极的情感有目的有目的克服困难克服困难2021/2/2815 求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机 求廉购买动机、求名购买动机、自我表现购买动机求廉购买动机、求名购买动机、自我表现购买动机 好胜购买动机、癖好性购买动机、惠顾性购买动机好胜购买动机、癖好性购买动机、惠顾性购买动机 安全性购买动机安全性购买动机购买动机的类型购买动机的类型生理性生理性购买动机购买动机心理性心理性购买动机购买动机消费者具体购买心理动机消费者具体购买心理动机2021/2/2816几个典型的营销学消费者购买行为模式几个典型的营销学消费者购买行为模式经济学的经济学的效用模式效用模式心理学的心理学的学习模式学习模式社会学的社会学的群体模式群体模式营销学的营销学的“黑箱黑箱”模式模式消费者购买行为消费者购买行为遵循遵循“效用最大效用最大化化”原则原则 刺激刺激 需要需要 动机动机 行为行为 目标目标群体群体群体群体群体群体个体个体个体个体个体个体刺激刺激消费反应模式消费反应模式2021/2/2817第二节第二节 影响消费者购买行为因素分析影响消费者购买行为因素分析购买者购买者经济因素经济因素心理因素心理因素社会因素社会因素个人因素个人因素 影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素2021/2/2818 影响消费者购买行为因素分析影响消费者购买行为因素分析1 1、消费者名义收入和实际收入变化对消费者购买行为的影响、消费者名义收入和实际收入变化对消费者购买行为的影响 2 2、消费者绝对收入的变化对消费者购买行为的影响、消费者绝对收入的变化对消费者购买行为的影响 3 3、消费者预期收入的变化对消费者购买行为的影响、消费者预期收入的变化对消费者购买行为的影响 社会生产能力对消费者购买行为的影响社会生产能力对消费者购买行为的影响 消费者可支配收入对购买行为的影响消费者可支配收入对购买行为的影响纺织品价格对购买行为的影响纺织品价格对购买行为的影响经济因素经济因素2021/2/2819生活方式与个性生活方式与个性 感觉与知觉感觉与知觉 学习与模仿学习与模仿 需要与动机需要与动机 信念和态度信念和态度心理因素心理因素由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂。心理因素也很复杂。心理因素也很复杂。心理因素也很复杂。2021/2/2820社会因素社会因素社会文化因素社会文化因素民族亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群地理亚文化群 家庭因素家庭因素社会相关群体社会相关群体社会角色与地位社会角色与地位2021/2/2821个人因素个人因素1、消费者的欲望和行为，因年龄不同有差异。、消费者的欲望和行为，因年龄不同有差异。2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程年龄与家庭生命周期年龄与家庭生命周期 消费者的职业和地位消费者的职业和地位 自我形象和性别自我形象和性别2021/2/2822三、家用纺织品消费者购买行为及类型三、家用纺织品消费者购买行为及类型（一）消费者购买行为（一）消费者购买行为在实际购买过程中，包括起不同作用的五种人：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。在实际购买过程中，包括起不同作用的五种人：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。角角 色色角色作用描述角色作用描述发起者发起者首先提出购买某一商品的人首先提出购买某一商品的人影响者影响者对最终购买商品有直接或间接影响的人对最终购买商品有直接或间接影响的人决策者决策者对整个或部分购买决策有最后决定权的人对整个或部分购买决策有最后决定权的人购买者购买者实际从事购买的人实际从事购买的人使用者使用者实际使用商品的人实际使用商品的人2021/2/2823营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销刺激营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销刺激消费反应模式消费反应模式 外界刺激外界刺激营销刺激营销刺激 环境刺激环境刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术分销分销 政治政治促销促销 文化文化购买者购买者“黑箱黑箱”购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程文化文化 确认需要确认需要社会社会 信息收集信息收集个人个人 方案评价方案评价心理心理 购买决策购买决策 购买后行为购买后行为购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量购买数量 消费者行为模式消费者行为模式2021/2/2824（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 根据消费者购买时的介入程度和家纺品牌的差异程度将购买行为分为以下四种类型根据消费者购买时的介入程度和家纺品牌的差异程度将购买行为分为以下四种类型。购买介入程度购买介入程度品牌差异程度品牌差异程度高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异程度大品牌差异程度大复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多样性购买行为寻求多样性购买行为品牌差异程度小品牌差异程度小减少失调感购买行为减少失调感购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为2021/2/2825模块三模块三 家纺消费者购买决策过程分析家纺消费者购买决策过程分析 一、消费者购买决策的内容（一）消费者购买决策的含义（一）消费者购买决策的含义消费者购买决策是消费者为了寻求相对自身最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务的解决方案的心理和行动过程。（二）消费者购买决策的内容（二）消费者购买决策的内容消费者的购买决策有消费者的购买决策有5W1H作为决策内容。它们是：作为决策内容。它们是：1为什么（为什么（why）？）？即购买目的或购买动机；即购买目的或购买动机；2买什么（买什么（what）？）？即确定购买对象；即确定购买对象；3在哪里买（在哪里买（where）？）？即确定购买地点；即确定购买地点；4什么时候买（什么时候买（when）？）？即确定购买时间；即确定购买时间；5由谁买（由谁买（who）？）？即由谁来购买；即由谁来购买；6怎样买（怎样买（how）？）？即以什么方式购买。即以什么方式购买。2021/2/2826（三）消费者购买决策类型（三）消费者购买决策类型消费者购买决策类型是由消费者的消费者购买决策类型是由消费者的FUD心理决定的。心理决定的。Ffear(恐惧担心恐惧担心)、Uuncertain(不确定的不确定的)、Ddoubt（怀疑）。（怀疑）。根据消费者的根据消费者的FUD心理和消费者购买产品时的参与度，将消费者的购买决策分为三种类型：惯心理和消费者购买产品时的参与度，将消费者的购买决策分为三种类型：惯常决策、有限决策和广泛决策。常决策、有限决策和广泛决策。1惯常决策惯常决策 2广泛决策广泛决策 3有限决策有限决策 2021/2/2827二、家用纺织品购买决策过程二、家用纺织品购买决策过程 我们把消费者购买过程归纳为五个阶段：确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后感受等我们把消费者购买过程归纳为五个阶段：确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后感受等。（一）确认需要（一）确认需要 当消费者认识到有某种需要时，就是其购买过程的开始。当消费者认识到有某种需要时，就是其购买过程的开始。（二）收集信息（二）收集信息1个人来源个人来源 即来自家庭、好友、邻居、同事、同学及社团其他成员等。即来自家庭、好友、邻居、同事、同学及社团其他成员等。2商业来源商业来源 即来自于广告、经销商、包装、销售员及橱窗展示等。即来自于广告、经销商、包装、销售员及橱窗展示等。3公共来源公共来源 即来自大众媒介、消费者信誉机构（如消费者协会）等。即来自大众媒介、消费者信誉机构（如消费者协会）等。4经验来源经验来源 即消费者在参观、检验和实际使用商品中得来的经验。即消费者在参观、检验和实际使用商品中得来的经验。2021/2/2828（三）评估比较（三）评估比较消费者在选择家纺产品时通常会考虑以下因素：1家用纺织品的特点家用纺织品的特点 2家用纺织品品牌形象家用纺织品品牌形象 3家用纺织品效用评价家用纺织品效用评价 4评价过程评价过程（四）购买（四）购买购买是对选定方案的实施。（五）购买后行为（五）购买后行为 消费者购买行为的完成，并不等于购买过程的结束。2021/2/2829小结小结家用纺织品是以个人或家庭为购买单位的。消费需求引发购买动机，当购买动机得到诱导而强化时，就家用纺织品是以个人或家庭为购买单位的。消费需求引发购买动机，当购买动机得到诱导而强化时，就会产生购买行为。人的需要可分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、求知需要、求美会产生购买行为。人的需要可分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、求知需要、求美需要和自我实现需要。人类的需要是从低层次到高层次发展的。家用纺织品的需求具有广泛性、多样性、需要和自我实现需要。人类的需要是从低层次到高层次发展的。家用纺织品的需求具有广泛性、多样性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性和可诱导性的特点。情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性和可诱导性的特点。在具体购买过程中，常见的购买动机有：求实购买动机、求廉购买动机、求美购买动机、求新购买动机在具体购买过程中，常见的购买动机有：求实购买动机、求廉购买动机、求美购买动机、求新购买动机和求名购买动机。和求名购买动机。消费者购买行为类型有复杂性购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性购买行消费者购买行为类型有复杂性购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性购买行为。消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理因素的影响。消费者的购买决策分为三种类型：惯常为。消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理因素的影响。消费者的购买决策分为三种类型：惯常决策、有限决策和广泛决策。购买过程归纳为五个阶段：确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后决策、有限决策和广泛决策。购买过程归纳为五个阶段：确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后感受等。感受等。2021/2/2830【思考题思考题】1马斯洛需要层次理论的主要内容是什么？它对分析家纺产品消费者的购买行为有何作用？2家用纺织品的消费需求有何特点？3消费者的购买行为类型分哪几种？4消费者的购买决策内容有哪些？5消费者的购买决策过程分哪几个阶段？【实训项目实训项目】深入家用纺织品消费者调查100名以上顾客，分析其购买动机和行为的类型。2021/2/2831任务二任务二 家纺营销方案设计家纺营销方案设计营销方案设计内容：营销方案设计内容：市场调查与分析市场调查与分析 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 4ps 4ps：产品策略：产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略有关市场调查已经在前面讲过了，市场调查与分析是营销方案设计的基础2021/2/2832 纺织品市场细分和目标市场选择纺织品市场细分和目标市场选择 2021/2/2833 本本 章章 重重 点点市场细分、目标市场营销的概念市场细分、目标市场营销的概念 消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据 目标市场策略的主要类型、特点及其选择目标市场策略的主要类型、特点及其选择 市场定位的概念、步骤及其策略市场定位的概念、步骤及其策略 2021/2/2834第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分一、市场细分（market segmentation）及其产生、发展及其产生、发展 是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的特性的“子市场子市场”的工作过程。的工作过程。消费者需求的差异性；由于企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。消费者需求的差异性；由于企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。客观依据客观依据美营销专家温德尔美营销专家温德尔史密斯（史密斯（Wendell R.Smith2021/2/2835市场细分概念的形成市场细分概念的形成大量营销（大量营销（mass marketing）产品差异性营销产品差异性营销（product-variety marketing）目标市场营销目标市场营销 （target marketing）2021/2/2836二、市场细分的作用二、市场细分的作用有利于纺织企业发现新的市场机会有利于纺织企业发现新的市场机会有利于纺织企业有效地分配人、财、物力有利于纺织企业有效地分配人、财、物力有利于纺织企业自身的应变和调整有利于纺织企业自身的应变和调整2021/2/2837三、市场细分的标准三、市场细分的标准消费者市场细分标准消费者市场细分标准 就是纺织企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细就是纺织企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。分消费者市场。人口细分，就是纺织企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周人口细分，就是纺织企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。1、年龄、年龄 2、性别、性别 3、收入、收入 4、家庭生命周期、家庭生命周期 1 1、地理细分、地理细分地区地区气候气候地域文化地域文化2 2、人口细分、人口细分2021/2/2838家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买或行为模式购买或行为模式1.1.单身阶段单身阶段(Bachelor Stage)(Bachelor Stage)：无财务负担，领导潮流，喜娱乐无财务负担，领导潮流，喜娱乐2.2.新婚新婚(Newly married couples)(Newly married couples)：财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。3.3.满巢一期满巢一期(Full nest I)(Full nest I)：最小的孩子小于六岁最小的孩子小于六岁 购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。4.4.满巢二期满巢二期(Full nest II)(Full nest II)：最小的孩子六岁最小的孩子六岁 财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。等。5.5.满巢三期满巢三期(Full nest III)(Full nest III)：中年夫妇，孩子未独立中年夫妇，孩子未独立 财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。6.6.空巢一期空巢一期(Empty nest I)(Empty nest I)：小孩不同住，家长仍工作小孩不同住，家长仍工作 自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。新产品没兴趣。7.7.空巢二期空巢二期(Empty nest II)(Empty nest II)：小孩不同住，家长年老退休小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品。所得减少，购医疗用品及保健用品。8.8.年老丧偶独居年老丧偶独居 (Solitude)(Solitude)：和其它退休者类似。和其它退休者类似。不同家庭生命周期阶段购买行为模式不同家庭生命周期阶段购买行为模式2021/2/28393、心理细分生活方式生活方式消费者个性消费者个性购买动机购买动机 购买态度购买态度2021/2/2840行为细分行为细分行为细分行为细分 依据依据消费者所追求的利益消费者所追求的利益购买或使用某种产品的动机购买或使用某种产品的动机消费者对某种产品的使用率消费者对某种产品的使用率 使用者情况使用者情况消费者对品牌的忠诚程度消费者对品牌的忠诚程度消费者待购阶段消费者待购阶段 消费者对产品的态度消费者对产品的态度2021/2/2841四、市场细分的原则四、市场细分的原则市场细分市场细分 原则原则相似性相似性 差异性差异性 可接受性可接受性 可衡量性可衡量性 实效性实效性 稳定性稳定性 消费者对产品的态度消费者对产品的态度2021/2/2842 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 企企业业必必须须根根据据自自己己的的资资源源条条件件选选择择一一个个或或几几个个细细分分市市场场部部分分作作为为自自己己的的服服务务目目标标，这这样样确确定定的的市市场场即即为为企业的目标市场。企业的目标市场。市场细分是选择目标市场的前提和条件，而目标市场的选择则是市场细分化的目的和归宿。市场细分是选择目标市场的前提和条件，而目标市场的选择则是市场细分化的目的和归宿。一、目标市场的含义一、目标市场的含义2021/2/2843二、目标市场选择的策略二、目标市场选择的策略 无差异性市场策略无差异性市场策略 差异性市场策略差异性市场策略 集中性市场策略集中性市场策略市场营销策略市场营销策略整体市场整体市场市场营销策略市场营销策略1市场营销策略市场营销策略2市场营销策略市场营销策略3细分市场细分市场3细分市场细分市场2细分市场细分市场1市场营销策略市场营销策略细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场32021/2/2844 三、选择目标市场营销策略的条件三、选择目标市场营销策略的条件产品差异性的大小产品差异性的大小 企业的实力企业的实力 产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段 市场差异性的大小市场差异性的大小 消费者对产品的态度消费者对产品的态度竞争者的战略竞争者的战略目标市场营目标市场营销策略条件销策略条件2021/2/2845第三节第三节 纺织品市场定位纺织品市场定位 市场定位就是纺织企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需市场定位就是纺织企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。要的地位。一、市场定位及其必要性一、市场定位及其必要性市场定位的含义市场定位的含义市场定位的必要性市场定位的必要性2021/2/2846二、市场定位方法二、市场定位方法根据具体的根据具体的产品特色定位产品特色定位根据利益和解根据利益和解决问题方法定位决问题方法定位根据使用者根据使用者类型定位类型定位根据竞争根据竞争需要定位需要定位2021/2/2847三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤 1、竞争者的定位状况。、竞争者的定位状况。2、目标顾客对产品的评价标准。、目标顾客对产品的评价标准。3、企业在目标市场上的潜在竞争优势。、企业在目标市场上的潜在竞争优势。（一）调查研究影响市场定位的因素（一）调查研究影响市场定位的因素（二）选择定位优势和定位战略（二）选择定位优势和定位战略（三）准确传播企业的定位观念（三）准确传播企业的定位观念2021/2/2848三种定位误解三种定位误解宣传定位太低宣传定位太低宣传定位太高宣传定位太高宣传上混淆不清宣传上混淆不清2021/2/2849四、市场定位的策略四、市场定位的策略 填补定位策略填补定位策略并列定位策略并列定位策略对抗定位策略对抗定位策略重新定位策略重新定位策略2021/2/2850第四节第四节 市场营销组合策略市场营销组合策略 市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能市场营销策略和手段、组合成一个系统化的市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能市场营销策略和手段、组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（一）市场营销组合的可控制性（一）市场营销组合的可控制性（二）市场营销组合的动态性（二）市场营销组合的动态性（三）市场营销组合的整体性（三）市场营销组合的整体性一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念二、市场营销组合策略的特点二、市场营销组合策略的特点2021/2/2851 三、市场营销组合策略的作用三、市场营销组合策略的作用（一）制定营销战略的基础（一）制定营销战略的基础（二）应付竞争的有力手段（二）应付竞争的有力手段（三）为企业提供系统管理思路（三）为企业提供系统管理思路2021/2/2852小小 结结市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位调查，制定策略调查，制定策略差异性差异性准确准确2021/2/2853产品策略产品策略2021/2/2854一、认识家纺产品一、认识家纺产品任务一中已对家用纺织品作了详细分类，无论是家用纺织品的广义和狭义之分，还是家纺纺织品的行业之分，巾、任务一中已对家用纺织品作了详细分类，无论是家用纺织品的广义和狭义之分，还是家纺纺织品的行业之分，巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒的十字概括，家用纺织品处于产业链的终端，是产品实现由生产领域向床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒的十字概括，家用纺织品处于产业链的终端，是产品实现由生产领域向消费领域转移的关键，其商业分类显得异常重要，从家纺行业的现状与发展趋势来看，已经形成较明显产业集消费领域转移的关键，其商业分类显得异常重要，从家纺行业的现状与发展趋势来看，已经形成较明显产业集群效应的产品有床上用品、盥洗类产品和覆（遮）盖类纺织品，故本项目将重点阐述家用纺织品成品的商业分群效应的产品有床上用品、盥洗类产品和覆（遮）盖类纺织品，故本项目将重点阐述家用纺织品成品的商业分类、定价方法、渠道开拓及促销方法类、定价方法、渠道开拓及促销方法。2021/2/2855根据用途分类根据用途分类1 1地面铺设类地面铺设类 各种地毯、地垫各种地毯、地垫 地毯地毯 2021/2/2856根据用途分类根据用途分类2 2挂帷遮饰类挂帷遮饰类 窗帘窗帘 起到分隔作用的帷幔起到分隔作用的帷幔 2021/2/2857根据用途分类根据用途分类3 3家具、家用电器覆饰类家具、家用电器覆饰类 桌布与椅垫桌布与椅垫 微波炉套微波炉套 2021/2/2858根据用途分类根据用途分类 4 4墙面贴饰类墙面贴饰类 5 5床上用品类床上用品类 墙布墙布 床上用品床上用品 2021/2/2859根据用途分类根据用途分类6 6卫生盥洗类卫生盥洗类 卫浴用品（洁丽雅毛巾）卫浴用品（洁丽雅毛巾）2021/2/2860根据用途分类根据用途分类7 7餐厨杂饰类餐厨杂饰类 餐厨系列餐厨系列 酒瓶套酒瓶套 2021/2/2861根据用途分类根据用途分类8 8艺术纤维类艺术纤维类 软雕塑软雕塑 2021/2/2862根据使用空间分类根据使用空间分类 卧室、客厅、餐厅、厨房、书房、卫生间等各空间都做不同程度的分隔，根据这些使用空间可对家用纺织品进卧室、客厅、餐厅、厨房、书房、卫生间等各空间都做不同程度的分隔，根据这些使用空间可对家用纺织品进行以下的分类。行以下的分类。1 1卧室用家用纺织品卧室用家用纺织品 卧室用家纺产品主要有床上用品、窗帘、地毯或地垫、空调罩、台灯罩、电视机罩等，还有人们在卧室内使卧室用家纺产品主要有床上用品、窗帘、地毯或地垫、空调罩、台灯罩、电视机罩等，还有人们在卧室内使用的睡衣、拖鞋、睡帽等用的睡衣、拖鞋、睡帽等 。2021/2/2863根据使用空间分类根据使用空间分类2 2客厅用家用纺织品客厅用家用纺织品 2021/2/2864根据使用空间分类根据使用空间分类3 3餐厅用家用纺织品餐厅用家用纺织品 2021/2/2865根据使用空间分类根据使用空间分类4 4厨房用家用纺织品厨房用家用纺织品 围裙围裙 微波炉手套 2021/2/2866根据使用空间分类根据使用空间分类5 5盥洗用家用纺织品盥洗用家用纺织品2021/2/28676 6其他家用小装饰品其他家用小装饰品 壁挂壁挂 工艺篮工艺篮 面巾纸套与酒瓶套 2021/2/2868根据使用者的年龄分根据使用者的年龄分 1 1婴幼儿用家用纺织品婴幼儿用家用纺织品 适合于刚出生的婴儿到适合于刚出生的婴儿到6 6周岁左右的幼儿，产品有床垫、婴儿被、睡袋、小枕头、周岁左右的幼儿，产品有床垫、婴儿被、睡袋、小枕头、定形枕、尿布袋、妈咪包、地垫等等。定形枕、尿布袋、妈咪包、地垫等等。婴儿用家用纺织品婴儿用家用纺织品 幼儿用家用纺织品幼儿用家用纺织品 2021/2/2869根据使用者的年龄分根据使用者的年龄分2 2儿童用家用纺织品儿童用家用纺织品 适合于6-16岁的少年儿童使用，主要有床单、床罩、床盖、被套、被芯、睡袋、枕套、枕芯、靠垫等。2021/2/2870根据使用者的年龄分根据使用者的年龄分3 3成人用家用纺织品成人用家用纺织品 主要针对青年人、中年人与老年人来设计，比较常见的有床单四件套组合、床罩六件套组合，婚庆用主要针对青年人、中年人与老年人来设计，比较常见的有床单四件套组合、床罩六件套组合，婚庆用床上用品等。床上用品等。床单四件套床单四件套 婚庆用床上用品婚庆用床上用品 2021/2/2871家用纺织品的常见组合家用纺织品的常见组合（一）同类产品的组合（一）同类产品的组合 不同花色的靠垫组合不同花色的靠垫组合 不同花形、规格的浴衣组合不同花形、规格的浴衣组合 2021/2/2872（二）同一使用空间的组合（二）同一使用空间的组合 卧室用家纺产品组合卧室用家纺产品组合 餐厅用家纺产品组合餐厅用家纺产品组合2021/2/2873客厅用家纺产品组合客厅用家纺产品组合 猜一猜，这是什么样的组合？猜一猜，这是什么样的组合？2021/2/2874家纺产品详介家纺产品详介 （一）家用床上用品（一）家用床上用品 家用纺织品也称为装饰用纺织品。与服装及产业用纺织品既有共同之处，同时又存在差异，家用纺家用纺织品也称为装饰用纺织品。与服装及产业用纺织品既有共同之处，同时又存在差异，家用纺织品必须具备以下特点：织品必须具备以下特点：装饰性装饰性 是实用性是实用性 安全性安全性 2021/2/28751.1.家用床上用品家用床上用品家用床上用品家用床上用品套件类床上用品套件类床上用品芯类床上用品芯类床上用品盥洗类用品盥洗类用品小件类用品小件类用品图图6-1 6-1 家用纺织品分类家用纺织品分类2021/2/2876家用床上用品家用床上用品床单床单 床上用的纺织品之一，也称被单。一般采用阔幅手感柔软保暖性好的织物，覆盖床面用的织物；也是一种床上用的纺织品之一，也称被单。一般采用阔幅手感柔软保暖性好的织物，覆盖床面用的织物；也是一种生活用品，多以纺织品制成，大体与床等长而较宽，铺在床垫之上。生活用品，多以纺织品制成，大体与床等长而较宽，铺在床垫之上。盖单盖单 是一种装饰性用的类似床单的产品，一般用于起床后，对铺床装饰效果的提升。是一种装饰性用的类似床单的产品，一般用于起床后，对铺床装饰效果的提升。被套被套 也叫也叫“被罩被罩”，套在被芯外面，起到保护被芯的作用，与被芯呈互为独立的状态，易于脱卸后洗涤、维护。，套在被芯外面，起到保护被芯的作用，与被芯呈互为独立的状态，易于脱卸后洗涤、维护。2021/2/2877家用床上用品家用床上用品枕套枕套 枕套与被套一样传入我国的时间较短，枕套套在枕芯的外面，起到保护枕芯的作用，使用非枕套与被套一样传入我国的时间较短，枕套套在枕芯的外面，起到保护枕芯的作用，使用非常便捷，保护作用明显；被套的面料组织结构及加工工艺等与现有常见的床上用品中件套产品基本常便捷，保护作用明显；被套的面料组织结构及加工工艺等与现有常见的床上用品中件套产品基本一样。一样。枕芯枕芯 枕芯和枕套组成枕头。枕芯和枕套组成枕头。近年来，发展较快的功能枕型，其主要原理是将传统的中高边低型的枕芯改为中低边高型，符合人近年来，发展较快的功能枕型，其主要原理是将传统的中高边低型的枕芯改为中低边高型，符合人类头、颈、肩部的曲线变化的趋势，使得人在睡眠时，保持脊椎长时间处于直线型，减轻了因脊椎类头、颈、肩部的曲线变化的趋势，使得人在睡眠时，保持脊椎长时间处于直线型，减轻了因脊椎弯曲造成的大脑供血受阻状况，从而提高了人的睡眠质量，而其中的辅助类植物药材的填入，对人弯曲造成的大脑供血受阻状况，从而提高了人的睡眠质量，而其中的辅助类植物药材的填入，对人的睡眠效果只是起到辅助作用。的睡眠效果只是起到辅助作用。2021/2/2878家用床上用品家用床上用品被芯被芯 由面料和芯料两部分组成。先将两块大小、形状相同的纺织面料缝合成袋的形状，装入填料后缝由面料和芯料两部分组成。先将两块大小、形状相同的纺织面料缝合成袋的形状，装入填料后缝合而成。睡觉时用来盖在身上的保暖御寒品。合而成。睡觉时用来盖在身上的保暖御寒品。子母被子母被 由两床被子组成，每床被子均设有连接搭扣（分为公扣与母扣），不同厚薄的被子通过搭扣可随由两床被子组成，每床被子均设有连接搭扣（分为公扣与母扣），不同厚薄的被子通过搭扣可随意组合出不同厚度的被子，从而将不同厚薄，不同材质的被子进行多种组合，一改传统被子的单一意组合出不同厚度的被子，从而将不同厚薄，不同材质的被子进行多种组合，一改传统被子的单一结构和单一功能，能满足各种气温条件，厚被适宜春秋季使用；薄被适宜夏季使用。结构和单一功能，能满足各种气温条件，厚被适宜春秋季使用；薄被适宜夏季使用。2021/2/2879家用床上用品家用床上用品垫芯垫芯 垫芯是由面料和芯料组成，平铺在床垫、床板的上面。一类产品基本与被芯类产品相似，但垫芯是由面料和芯料组成，平铺在床垫、床板的上面。一类产品基本与被芯类产品相似，但其填料的重量较少，主要起到保护床垫、床板的作用，这类产品习惯称为床护垫或保护垫其填料的重量较少，主要起到保护床垫、床板的作用，这类产品习惯称为床护垫或保护垫 床盖床盖 床盖是床上用品大件套产品中的标志性的产品，大件套与小件套的主要标志就是产品中是否床盖是床上用品大件套产品中的标志性的产品，大件套与小件套的主要标志就是产品中是否还有床盖，在婚庆类及豪华奢侈类床品中的作用尤为重要还有床盖，在婚庆类及豪华奢侈类床品中的作用尤为重要 2021/2/2880家用床上用品家用床上用品套件配置套件配置 套件配置在这里主要是对床上用品套件类产品中的组成部分、规格及功能的说明，目前，虽然套件配置在这里主要是对床上用品套件类产品中的组成部分、规格及功能的说明，目前，虽然还缺乏这方面的行业指导标准，但从行业的整个供应链的现状出发，套件类产品的规格统一，一则利于还缺乏这方面的行业指导标准，但从行业的整个供应链的现状出发，套件类产品的规格统一，一则利于选择与使用，二则利于社会生产效率的提高，同时，也促进了资源利用率的提升，所以，大多数生产企选择与使用，二则利于社会生产效率的提高，同时，也促进了资源利用率的提升，所以，大多数生产企业的大多数产品的规格趋于一致。业的大多数产品的规格趋于一致。无论是生产者还是消费者，在生产及选择大件套产品过程中，要特别注意大件套产品配置对价格影响程度。无论是生产者还是消费者，在生产及选择大件套产