市场营销资料.ppt

市场营销资料第一讲：市场营销概念一、什么是市场营销？市场营销是为了满足任何个体、群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。菲利普科特勒2第二讲企业以客户为中心的经营理念3一、以客户为中心的经营理念一、以客户为中心的经营理念生产观念产品观念推销观念市场观念以利润为中心经营理念：经营理念是企业长期经营活动形成的精神纲领，所有员工的共同价值观，做到客户满意、社会满意、员工满意。41、顾客决定论基本使命创造最大化的顾客价值。价值观革命。客户基础决定资产质量及持续发展能力。客户关系资产价值基石客户需求的变化5顾客决定论做生意的基本使命不在于获取利润而在于创造价值。它视利润为创造价值的自然结果是一种成果而不是一种目的；满足客户的需求是企业的基本目的；利润和股东财富是给顾客满意服务的报酬，而不是企业的初始动机；做生意的目的是发展并保有客户。如果做生意是以利润为目标，那是简单的、肤浅的；与客户搞好关系本身并不是事情的结束，而是建立企业价值的基石；与客户的关系是一种资产，必须象评估和管理其它金融资产或实物资产一样来评估、管理。62、客户价值最大化产品价值服务价值总体顾客价值人员价值形象价值7（1）、产品价值积极储蓄，支持四化建设储蓄存款，利国利民存款到农行，可靠也吉祥 多利多息乐得家，亲情趣，逍遥游一卡在手，走遍神州 尊贵服务，身份象征 实现心中理想运筹今日，成功未来 -8产品形式一般性产品“根本的、实在的东西”所销售产品的外壳，同质产品靠价格保持市场占有率。期望产品一般产品若干项顾客所期望的传统服务如：加速贷款办理优惠贷款条件（降低门槛）贷后服务9产品形式扩增的产品增加顾客并未期望的利益如：员工提供的优质服务信息指南可提高顾客的满足感10产品形式整体产品如果顾客曾体验过扩增产品，就会对扩增服务产生期望；整体产品包括与销售有关的一切东西；服务口头宣传技术进步企业管理形象一项产品应聚集许多价值满足感11（2）员工价值职业道德业务素质工作效率应变能力关系亲和程度12如果一名员工在销售过程中没能体现出优秀的服务业绩，则他带给企业的损失就不仅是一笔业未能做成的交易，而是损害了企业的信誉这样做的后果将使企业丧失竞争能力。沃尔玛特零售研究中心13顾客心目中理想的营业员外表整洁大方热情友好，乐于助人；有礼貌，有耐心；能够提供方便快捷的服务；耐心地听取顾客的意见和要求；介绍所购产品的优点；回答顾客的问题；14续：能提出建设性意见；关心顾客的利益；能够提供准确的金融产品信息；倾全力为顾客服务；记住顾客的爱好和习惯；帮助顾客选择最合适的产品或服务15（3）服务价值一种以产品为基础的经济，正在迅速向一种以服务为基础的经济转变。巴西圣保罗州报199316“硬服务”与“软服务”硬服务由服务设施来实现物对人的服务应拥有比别人更多、更好的服务设施应拥有比别人更完善的服务功能17续：软服务：由服务人员来实现人对人的服务在硬件服务水平相同的情况下，软服务是企业综合服务水平的决定因素软服务很有“弹性”，很容易“滑坡”，必须加强管理18功能服务与心理服务功能服务顾客总是带着一些很具体，或者很实际的问题来企业；功能服务就是帮助客人解决实际问题的服务；为顾客提供种种方便回答他们提出的问题尽心尽力去帮助全过程服务19续：心理服务：让顾客得到心理上的满足心理服务企业员工即会“做事”，也会“做人”顾客对精神方面的需求层次越来越高20（4）形象价值经营理念行为识别形象识别21总体顾客价值顾客价值总体顾客成本22总体顾客成本货币价格时间成本总体顾客成本精力成本体力成本23新的经营理念以市场为导向以客户为中心以效益为目标24二、客户满意、成功与忠诚度企业利润来源10%由一般顾客带来30%由满意顾客带来60%由忠诚顾客带来开发成本低交易成本低购买量大、次数多25如何提高顾客满意度？v（1）、认知服务v（2）、接触服务现场氛围设施条件待客方式（3）使用服务产品项目服务项目业务流程26续：（4）延伸服务产品附加服务附加信息指南27顾客忠诚度顾客忠诚度财务忠诚礼仪忠诚结构性依存28结构性依存产品依存；技术依存；网络依存；人员依存；服务依存；合同依存；契约依存；共享依存；29三、客户关系价值1、客户关系价值构成核心产品扩展服务总体解决一般帐户基本帐户信贷业务公司业务储蓄业务私人、个人企业业务一揽子服务系统服务从满足低层次需求到满足高层次需求302、客户组合自由组合批发组合零售业务31国际私人企业代理式理财协助式理财服务式的理财公众32企业分配资源时应优先考虑重点客户的需求（美洲企业）资本资源重点客户优先得到企业的信贷额度信贷部门加速办理重点客户的信贷审批员工资源：重点客户由资深人员提供服务；重点客户经理给予特别培训及工资33续：关系资源：优先与董事长、副董事长及地区分行领导会面；指派高层人员协助加强关系；高频率地与客户见面；34续：产品资源：为重点客户设计特殊的产品及服务；对其它部门也优先服务信息资源：写客户关系报告；作出策划性计划；作出每年的关系回顾353、关系价值创造（企业员工、管理者扮什么样角色？）产品经理客户经理网络经理36四、成功的商业企业的三大要素1、高效率的营运机构和架构2、高效完备技术基础设施3、众多掌握并灵活运用专业技能的人才、专业知识的人才37五、六大价值观念以客为尊相互尊重团队合作积极主动专业精神质量第一38我国企业市场营销的认识层次v战术层次，侧重于营销宣传、公共关系促销、优质服务等v产品创新层次，侧重于不断开发企业新产品，包装企业产品，营销企业新产品等v营销观念更新层次，重视和探讨商业企业市场营销方法与策略，开始重视和争夺大客户、大项目、大城市业务等方面的竞争v创新经营机制、营销战略和市场定位、营销管理和控制层次，侧重于建立方便客户的业务流程，设置客户经理等39商业企业业务流程再造80年代起，在激烈的竞争中兴起了一种企业管理新模式企业再造。企业再造强调从根本上对传统的工作结构和工作方法进行重新设计。企业再造主张扬弃过去的职能型分工，从根本上重新设计企业的业务流程，对企业实现科学地“减肥”。企业再造的思想催生了客户经理制40客户满意度管理战略商业企业市场营销在产品营销的基础上进行服务营销的创新（100年20年）商业企业的顾客满意管理战略，又称CS战略指企业的全部经营管理活动都以获得客户最大程度的满意为标准，以客户忠诚度为指标的管理战略。客户满意度是客户对“购买”企业产品或服务后的心理感受，由于对企业服务的认知差异和无法度量，它只能是一种相对的指标管理战略。顾客满意=实际效果/顾客期望41服务营销服务营销其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当利润和公司长远发展。它不但适用于一般产品营销的延伸策略，而且，可以被独立地应用到特定的服务领域中。42客户忠诚度管理v忠诚客户是指对特定的企业或其某种产品或服务产生较深厚的情感，经常性地来企业办理业务，并惠顾该行的产品/服务，而对其他企业具有拒绝和排斥心理的顾客。v关系营销或关系企业战略就是指企业为了留住忠诚客户，通过双向沟通，为其设计特需产品或服务，给予适当优惠的价格，采用公关策略进行关系维护等，增进客户与企业之间的关系，从而实现“双赢”。43第第 三讲三讲商业企业的经营策略商业企业的经营策略44商业企业市场细分v市场细分的概念市场细分是通过区分消费者群体及其需求从而指导营销策略的一种手段。v商业企业市场细分是根据商业企业客户需求的差异性，将不同需求需求的客户划分为不同的客户群体，每一个群体就形成了一个细分市场，据此来确定自己的目标市场。v市场细分是一种营销战略。v不同的细分方法可以发现不同的客户群体和市场机会。45公司类客户与个人客户的细分标准v行业细分v产业细分v所有制细分v公司组织制度细分v经营规模细分v公司生命周期细分v地理细分v客户业务关系细分v客户信用等级细分等v人口统计因素细分v地理因素细分v社会因素细分v心理因素细分v行为因素细分v例如，社会阶层、年龄、性别、职业与职务、个人修养及价值观、个人收入、性格特征等46商业企业目标市场的选择v目标市场的选择，是属于市场营销战略管理的范畴。v目标市场即细分后的一个或几个目标客户群体。v目标市场的评价方法的科学性。v目标市场的选择方法：选择单一市场、选择多个市场、市场专业化、全面进入市场。47商业企业市场定位v市场定位是自己在市场上确定一个位置吗？v买方市场条件下，是企业选择客户还是客户选择企业？v市场定位的精髓是在客户心理确定一个位置！v市场定位的类型主要包括：产品定位和整体形象定位。v产品定位：例如招商企业一卡通、金钥匙消费信贷48商业企业市场定位的步骤选择目标市场，解决对什么人定位的问题；认识自己的产品，解决拿什么来定位的问题？分析竞争对手，找到竞争优势；实行产品差别化，建立定位立足点；（产品差别化、服务差别化、人员差别化和形象差别化）定位类型的选择；选择企业整体定位策略；选择企业产品特征定位策略；（诉求点）定位的宣传策略，进行沟通宣传和营销策划。49关于关于“四四P”要素或策略的解释要素或策略的解释v套用产品营销的理论模式v四P构成了营销策略的基本内容（对适当的客户，以适当的价格，在适当的时间和地点，以适当的方式，提供适当的产品或服务）v四P对服务营销来说具有局限性v服务贸易总协定中的金融服务附件，企业业严格应为金融服务业而非金融企业v服务营销的7P要素组合，增加了有形展示、人员和过程管理 50四P中应注意的问题 v产品策略主要侧重于企业产品开发。v对于基层营业机构负责人来说，并不承担企业产品开发的功能，有产品开发的信息反馈职责。v简要了解企业产品的开发过程，重点在于把握客户对产品需求的变化，增强市场敏感度。51四P中应注意的问题 价格策略主要涉及企业对利率、汇率和费率的执行和制定方面，属于管理层主体决策管理问题。一般基层营业机构负责人只有在费率方面的灵活运用权利，甚至没有。52四P中应注意的问题 v分销渠道策略重点介绍直接销售渠道的形成原因企业服务特性v分支机构设置的原则与改革的原因v基层营业机构的营销职能v由于技术创新带来的间接营销渠道以及“虚拟企业”模式53四P中应注意的问题 v促销策略是“四P”中讲解的重点内容，它贯穿于本书第三部分内容中v人员促销和非人员促销两大类方法v人员促销中涉及到客户经理拓展客户的技巧和方法问题54增加的三P要素v有形展示包括企业的物质环境、信息沟通和形象因素。v人员企业的服务属性决定了员工成为企业产品/服务的一部分。因此，对员工的技能及素质培训和风险管理，科学的人力资源开发和人本管理尤其重要。v过程管理主要侧重于对企业全服务过程的管理。方便客户，面向市场的业务流程和组织机构的改造十分必要。前台业务与后台业务的关系。55产品实例：个人消费信贷v个人消费信贷是一组产品，以住房消费信贷为例v产品特点v效益点分析v风险点v市场需求分析基本资料、市场规模分析、市场占有率分析、竞争对手分析v营销重点，将客户需求与产品特征结合起来，在风险控制前提下获得盈利。56第四讲商业企业全面市场开发57一、市场导向市场处于不断变化之中企业必须适时市场变化研究市场收集、分析市场信息制定科学的发展战略和实施战略发现、开发和进入适合自己的市场取得竞争优势使竞争对手必须经过较长时期准备，以非常高昂的代价来进行反击。58市场导向概念首先了解顾客需求然后提供有针对性的产品与服务并推出营销策略组合这种战略叫做“市场导向”（美）jeffrey Wlliams 捍卫竞争优势59竞争三争关系顾客农行竞争对手60中国汽车市场的开放降低汽车关税五年内全部取消对进口汽车的数量限制在中国境内设立分销机构61城市居民消费趋势消费能力多极化：富裕家庭12%小康54%温饱32%贫困2%消费心理成熟化：存款与投资（）抢购（）62消费趋势多元化：福裕家庭汽车、豪华住宅小康提高生活质量贫困“节约”消费档次高级化：食品质量服装档次私人企业业务63个人消费援助行动信贷驾乘工程信贷置家工程信贷援助工程信贷应急工程信贷助学工程国际金卡工程个人支付工程64二、营销竞争1、速度竞争：提供产品的速度（一卡通、一本通、一网通）开发产品功能的速度产品销售的快捷2、价格竞争：产品价格（高效能企业）服务价格的竞争促销成本的承受能力3、便利竞争：网点销售外勤销售现代通讯媒体销售的方便程度65续：4、增值竞争：尽可能地为客户提供超过其预期心理要求的增值服务；5、组合竞争：套餐式产品系列为客户提供多样化选择；（一条龙服务、一揽子产品、一揽子服务、多元化服务。重点。）6、创新竞争：提高产品科技含量，使新产品成本更低、功能更齐全；7、文化竞争：提升企业的企业形象，扩大品牌效应；（形象就是广告，就是市场。）8、品质竞争：产品质量、产品功能和营销方式的综合市场表现66三、市场研究与市场调查市场研究内容：1、客观经济环境；2、研究客户的需求；3、同业情况；4、加强自身研究67商务企业了解客户需求的调研机制客户自愿投诉服务柜台情况反映服务热线不定期调查网络资料分析外勤营销个人访谈重点小组访谈特别设计问卷调查电话访谈68四、全面市场开发客户开发开发企业新业务、新领域开发新产品（产品多元化、系列化、个性化、组合化、工程化、电子化）开发合作合伴（房地产）开发潜在市场开发信息资源69五、市场营销目标及部门关系市场营销目标：塑造强势品牌发展优良客户促进企业产品的使用提高客户忠诚度拓展更多客户（客户基础）70企业职能部门与市场营销产品设计如各种存款产品生产如各种文本产品销售如市场拓展销售决策如信贷决策销售管理如帐户管理等后台业务售后服务如帐户查询71第五讲：基 层 营 业 机 构市场营销工作实务72商业企业客户经理制商业企业客户经理制v我国商业企业的市场拓展是按照客户和产品两条主线开展的。客户部门是业务前台、一线部门。v在经营管理中实施客户导向型业务流程，集权与分权并存，矩阵式风险牵制，后台业务处理集中化等v客户经理制是西方商业企业为更好地为客户服务采用的一种内部雇员管理模式。花旗企业很早就设立了直销员队伍。v在我国，界定为以市场为导向，以客户为中心的经营机制。即改变过去“多头对外”，统一由客户经理与客户进行直接沟通和营销企业产品/服务的经营方式。73客户经理制的配套措施对公司客户与个人客户进行科学细分建立客户档案系统从制度上建立客户部门与其他业务部门之间的协调关系建立全员营销的意识完善客户经理的评级和考核机制74客户经理的主要职责与客户建立良好的沟通开发新客户向客户营销本企业的金融产品或服务维护客户关系，管理现有客户了解客户需求，开发客户潜在需求为开发新产品收集和反馈客户信息协调与服务树立企业形象75客户经理应具备的素质良好的沟通能力良好的协调能力责任心与敬业精神良好的知识储备良好的心理素质良好的营销技巧良好的个人修养思维敏捷，懂得沟通的思维敏捷，懂得沟通的艺术艺术人际关系协调人际关系协调爱行敬业爱行敬业了解经济形势，了解企了解经济形势，了解企业业务及产品，能够分业业务及产品，能够分析财务报表析财务报表心理承受能力强，敢于心理承受能力强，敢于挑战挑战知晓营销策略，营销组知晓营销策略，营销组合策略合策略具有个人魅力，有广泛具有个人魅力，有广泛的兴趣、爱好的兴趣、爱好76某外资企业对客户经理的要求与客户的管理层有密切联系，并保持经常性策略对话；与其他竞争者比较，对客户的业务更加了解；能及早预计到客户有怎样的需要；让本行始终成为客户的第一咨询行；协助产品经理为客户提供服务，在为客户提供有针对性方案时起关键作用，确保产品交付顺利，为产品经理提供对客户准确、及时的分析意见，并定期交流对客户的看法；作为最终团队成员。77开发客户的流程选择目标客户及客户信息，市场细分后的选择。选择适当的拓展客户的方法，如缘故法、介绍法、陌生法等。与客户沟通和商谈。建立客户关系，研究客户需求。签定合作协议。建立客户资料档案。“售后服务”与客户关系维护78客户关系的维护客户经理上门服务便利为客户提供产品/服务的创新功能开发双赢产品或提供优惠服务利益高科技服务智能为客户提供综合理财顾问、咨询为客户提供情感服务忠诚交叉销售服务“一站式”79关系营销的策略客户价值分析计划忠诚客户计划激励策略不间断的沟通策略与客户深入接触计划客户满意度管理策略（客户投诉处理、客户服务中心管理、售后服务等）与客户的关系管理计划公共关系策略额外的情感投资计划客户延伸认同策略客户牵引策略做客户的咨询顾问利益调整及风险转移策略80客户经理须知的KYC原则了解你的客户，做到知己知彼。对于公司类客户来说，要做一名行业专家。对于个人类客户来说，要做个人客户的理财顾问。要获得客户的认同，进而做“朋友”，了解客户的详细资料81获得客户认同的心理战术“投其所好”把握时机充满自信真诚谦逊风趣幽默以静抑躁机智果断魅力征服令人信服利益诱导角色换位巧对拒绝82营销技巧事先要有准备，要了解客户，才可以沟通营造好的交流气氛要有适宜的仪表，微笑与友好的语气说好第一句话，并学会倾听客户讲究谈话的艺术，不要代替客户做决策寻找共同点，选好沟通的切入点寻求共同点，导入轻松话题决不恼怒客户，要机敏寻找转机运用化解拒绝的艺术，不能恼怒客户选好推销方式：试探式、引导式、针对式、示范式、差别式等83基层营业机构营销组织管理程序v本机构营销计划的编制，注意营销计划编制的内容。v营销计划的实施和控制，重点介绍业务拓展分析和盈利能力分析。v营销过程管理，注意沟通、反馈、协调、策略调整以及营销计划执行结果的评价等方面。84基层营业机构负责人营销工作基层营业机构负责人营销工作安排安排第一步，营销环境的分析，了解宏观环境因素变动大趋势即可，重点分析竞争三角形因素客户状况、竞争对手状况和自身状况；第二步，对辖内客户进行细分，选择辖内目标客户85基层营业机构负责人营销工作基层营业机构负责人营销工作安排安排第三步，营销策划，是指根据具体的营销目标和重点目标进行营销活动每一个环节的构思和创新。包括营销策略组合、营销预算、组织客户经理开展业务程序等方面；第四步，进入客户拓展与产品推销工作，即对现有客户和潜在客户实施客户经理客户拓展及客户维护工作。86