芜湖百蕊·海伦堡住宅项目市场推广策划报告样本.doc

芜湖百蕊·海伦堡
住宅项目市场推广策划汇报

杭州一品企业管理咨询事务所
12月20日

一、 市场推广阶段划分

强销期
引爆期

升温期
试销期
预热期

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12（月份）
市场推广阶段示意图

1. 预热期：元月-4月上旬
元月上旬开始，海伦堡项目即进入实质性市场推广阶段。
这一阶段关键任务是传输和树立海伦堡独特项目品牌形象，让海伦堡项目广为人知，并吸引潜在消费者注意，引发她们爱好，为试销作好准备。

2. 试销期：4月中下旬-5月
5月，海伦堡推出少许单元策略性地进行试销，探测市场反应，制造市场气氛。
当市场反应热烈，能够加推部分单元。

3. 升温期：6月-9月
这一阶段关键目标是继续强化项目标品牌形象，积累有效用户资源。

4. 引爆期：9月-10月
前面阶段市场推广效应积累，吸引了大量潜在消费者。
这一阶段项目标工程进展已经能够让大家直观地看到海伦堡独特景观营造及建筑和户型特色，经过加强广告、样板房公开活动、内部认购等引爆销售。

5. 强销期：11月-12月
承续前一阶段销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，取得完美销售结果。

二、 品牌关键竞争力构建
1. 项目整体形象定位
百蕊·海伦堡
芜湖首创“纯粹水文化景观小区”

大手笔水景计划是本案最大特色，是有别于竞争项目标最大卖点。以此，能够推导出本案特色定位：“纯粹水文化景观小区”。

2. 项目推广专题
领秀江城水岸生活

洋洋水景、纯粹人车分流、美仑美焕建筑艺术、独特复式户型、私家码头、大堂式门厅设计，芜湖首创，品位卓越，贵族气质。
和竞争项目广告语比较：
海伦堡
领秀江城水岸生活
概念设计关键，是大胆对待竞争者貌似神圣不可侵犯东西，显现自己独立发明和卓越品质。向冠军挑战人，是最轻易引发关注。
长江长现代城
一城独揽两江 现代开启未来
左岸生活
来自塞纳河畔左岸生活

备选广告语：
A. 贵族气质 水岸生活
B. 园林深处 水岸生活
C. 秀甲江城水生活
D. 象鱼一样生活
E. 水云深处有些人家
F. 叠翠空间，悠然水上
G. 家在浪漫水中央
H. 享受浪漫水生活
I. 浪漫人生路，悠然水云间
3. 项目形象载体
海伦堡形象大使

为海伦堡项目设计一位形象代言人。
形象代言人不仅仅以一个平面形式出现在报广和楼书中，我们要寻求一个符合海伦堡个性和风格人，成为海伦堡人格化符号。大家看到海伦堡，就会联想到这个形象大使；大家看到形象大使，就会联想到海伦堡。
她会以海伦堡业主身份出现在报纸广告、楼书、电子楼书和多种活动当中，向大家讲述海伦堡传说和小说，展示海伦堡生活场景，渲染海伦堡生活方法。譬如，在楼书里面，以形象大使为主角，经过她一天生活场景，或一个阶段生活场景，来一步一景介绍海伦堡各个步骤和场景，来宣扬海伦堡所提倡一个生活方法。
方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层形象，具绅士风度，脸部轮廓分明，作为业主代言人形象出现在项目推广过程中。
方案之二：在芜湖工作欧洲人士，中年男性，具绅士风度。要求会说汉字，会用筷子，会唱几句中国戏曲更佳。和电视台合办海伦堡形象大使采访节目，经过有趣活动，快速传输海伦堡融入多元文化品牌形象。

4. 平面设计风格
l 平面楼书报广等，采取手绘画和图片结合方法来表示，以摄影、绘画方法对小区水景、水和建筑、水和生活互动场景进行表现，传达本项目以水为景计划特色和浪漫生活方法，形成本项目独特品牌个性。烘托场景采取手绘，表现焦点采取图片，如手绘人物在桥上画画，画中则是“清澈泉水和追逐锦鲤（采取照片）”。

5. 项目价值整合
A. 人文环境——文明发祥地
l 青弋江，古城，芜湖文明发祥地
l 轻轨计划，芜湖未来城市生活中轴线
l 大砻坊城区整体改造，城市东扩，缔造现代化城市生活区，人文底蕴深厚
l 城市上风口，生态环境优越

B. 生活方法——纯粹水生活
l 海伦堡传说——7个神秘小岛
l 百蕊·海伦堡，城市中“神秘小岛”，发明着一个全新生活方法——纯粹水生活。大家生活在城市中，过着“神秘小岛”浪漫水生活；大家生活在“神秘小岛”里，过着城市人生活。所以，大家生活于城市中，又高于一般城市生活方法；于是，多少人想发明而又未曾被发明生活方法，百蕊·海伦堡发明了；多少人未曾实现生活梦想，在百蕊·海伦堡实现了。

C. 纯粹水文化小区
l 以水为景，绿水环廓，小桥、溪水、人家，如诗入画。她象世外桃源，却在城市锦团簇拥中。随心所欲水景营造，超乎大家想象，发明了这个城市例外，神奇造化如同天才画家、诗人作品在这里动态展出。
l 水文化延伸：水景是本案最关键计划特色，水文化即是组成本案关键价值最关键元素，集中一点，把相关水文章做足，水到渠成，品牌自然就做出来了。在水岸生活和海伦堡之间形成一个互动，水岸生活即是海伦堡，海伦堡即是水岸生活，这种联络一旦深入人心，其它项目即使跟风模拟也撼动不了海伦堡已经建立领先地位，换句话说，以后模拟者即使造出跟百蕊·海伦堡类似房子，在一样品质下百蕊·海伦堡价格能够高出300-500元/平方米，这仿佛名牌时装跟仿造名牌者区分。所以，我们能够大胆推出水文化概念，把水文化文章做到极至，建立领先地位。我们能够经过报纸专题文章、报纸广告、楼书、用户通讯、VCD光盘、网站、其它广告活动传输水文化概念，但《晚报》将成为最关键传输平台，我们将在《晚报》每七天一房地产专栏上公布系列相关水文化文章，不停积累，细水长流，自然使海伦堡项目标开发理念、计划特色、生活方法深入人心，并潜移默化地取得潜在消费者认同，在芜湖掀起“说水、写水、画水、乐水、亲水”水文化运动。初拟相关专题方向：
水和桥
水和鱼
水和花
水和月
水和女人
水和生态环境
水和住宅风水
水和生活哲学
水和诗
水和画
水和船
水和花园码头
水和茶
水和垂钓
水和自由
水和休闲
水岸生活

D. 纯粹园林化小区
l 蓝天碧水中，一幢幢欧式风格人家，如诗如画。景观营造充足吸收中西方造园艺术，蓝天、白云、青瓦、红墙；小桥、流水、亭、台、楼、阁；雕龙方舟、私家码头；锦鱼逐水、白鹅戏水；水车古韵、喷泉轻舞；卵石驳岸、岸柳依依；大树参天、花枝招展；水边漫步，挑台观鱼；人景互动，情景交融。好一个立体化水生态景观园林！

E. 纯粹步行化小区
l 纯粹人车分流步行化小区，身在闹市，远离尘嚣，现代城市中世外桃源，诗意居停。昨天，还迷于尘嚣；今天，心境已豁然被净化。在这么地方拥有一个家，行走也是一个乐趣，安步当车，视线所及满目苍翠、湖光潋滟，走在桥上心旷神怡感觉油然而生；在这么地方拥有一个家，停留也是一个乐趣，花港观鱼，知鱼之乐，浪漫生活怡然自得。于是你深切地感受到了诗意居停深层涵义，人生境界拔高了。

F. 纯粹艺术化建筑
l 海伦堡建筑，是一个生活美学，时间和空间、现实和虚拟、西方建筑和东方艺术、古典和现代、人和建筑、人和景观、品位和文化、人智慧和自然造化，紧密地联络在一起，带给大家新建筑体验和惊喜，颠覆了司空见惯城市形象，从一个全新角度品味这个城市生活，秀甲芜湖。
G. 纯粹景观化户型
l 全明设计、景观阳台、飘窗，延伸室内空间和自然对接，百蕊·海伦堡每家每户全部能透过窗景，延伸视觉意象，把如画景致引入室内，窗景就象一巨幅水墨画；在百蕊·海伦堡，不一样角度、不一样方位，你看到水色景致是缤纷多姿，水色景致在远近高低各不一样空间序列中变换运动相互呼应；在百蕊·海伦堡，站在同一个窗户前，在不一样季节、时间，水色景致在自由时空体系中流动，没有起点和终点，只有永恒艺术在运动。
l 关键：景观、复式、私家码头、豪华门厅

三、 整合营销传输
百蕊·海伦堡—纯粹水文化景观小区
领秀江城水岸生活
纯粹水文化小区
纯粹园林化小区
纯粹步行化小区
纯粹艺术化建筑
纯粹景观化户型

专题活动

销售促进
专题和软新闻
开工奠基
产品说明会
参与房交会
样板房公开
小区环境参观
内部认购、开盘
用户联谊会
专题文章：在晚报发表系列专题文章。
软新闻：晚报、电视台等公布相关项目及周围建设新闻

现场形象
大众媒体
户外广告
印刷、光盘、网站
现场展示中心
样板间
围墙彩绘
大型户外看板
路牌等户外广告
销售道具
销售员形象
报纸：《大江晚报》（以下简称晚报）主、《芜湖日报》（以下简称日报）辅
电视：芜湖新闻综合频道
电台：芜湖经济广播台
路牌：现场、市中心区域
灯箱或道旗：砻坊路、康复路，环城南路、环城北路、中二街、九华中路、黄山中路
车体：1路、38路
海报
售楼书
用户通讯
电子楼书（VCD光盘）
网站
四、 市场推广节奏和阶段性策略
1. 品牌导入阶段： 5月1日之前，关键目标是塑造海伦堡独特品牌形象，吸引潜在消费者注意。
A. 以悬念形式寻求海伦堡：春节前，在《晚报》公布一个整版“寻求海伦堡”悬念广告，有奖征集大家相关海伦堡散文、诗歌、小说和绘画作品，2、3、4月份公布三篇半版相关海伦堡应征文章和绘画作品，应征优异作品多增加公布次数。
B. 这时期软文以海伦堡传说和小说为专题。

2. 品牌强化阶段： 5月——8月，关键目标是正面介绍海伦堡项目标计划特色，吸引潜在消费者前来预约登记。
A. 5月1日，海伦堡形象全方面推广，海报、VCD、网站、户外广告全部投放。
B. 海伦堡形象大使盛大出场，在《晚报》、《日报》各公布一个整版广告，专题：神秘海伦堡。经过形象大使介绍海伦堡。房交会现场举行“海伦堡形象大使”授予仪式，报纸、电视台给采访报道。
C. 房交会现场举行“寻求海伦堡”活动颁奖仪式，有海伦堡形象大使向参与“寻求海伦堡”活动优胜者颁发奖品。报纸、电视记者给采访报道。
D. 在房交会赠予手提袋、小礼品（贝壳、海螺制作小工艺品）
E. 开始正面介绍海伦堡，并接收预约。
F. 6、7、8月关键采取软性文章

3. 轰动性销售阶段： 9月——12月，关键目标是正面强攻消费者，发明强烈销售气氛，取得理想销售结果。
A. 9月10日老师节，邀请优异老师举行海伦堡景观公开一日游活动，优异老师在这天预约登记享受内部认购优惠。
B. 9月18日样板房公开、内部认购。
C. 中秋节开盘，在《晚报》、《日报》同时公布整版开盘广告。
D. 现在芜湖正在大规模开发高层住宅，把高层住宅要作为关键竞争对手来考虑，国庆节及整个10月针对竞争推出“比高更高”（景观）、“比高更多”（得房率）、“比高更省”（物业管理费）、“比高更近”（离自然距离）系列《晚报》半版广告，直接进攻高层住宅弱点，争取用户资源。
E. 11月紧接着10月份攻势，以本项目最大优势“水岸生活”为诉求关键内容，公布“桥”、“鱼”、“码头”、“船” 系列《晚报》半版广告。
F. 纯粹人车分流，是本项目最关键卖点之一，12月以此为诉求，在《晚报》公布“静”（环境宁静）、“净”（远离尘嚣）、“景”（贯通小区林荫景观大道）、“境”（生活境界）半版系列广告。

4. 二期推广阶段： 在一期推广基础上，不停强化诉求内涵，经过户型特色、建筑艺术、园林设计、物业管理、生活方法、项目获奖（参与各类有影响力房地产计划、设计、施工、环境、质量、物管等评奖活动）、企业文化、企业参与社会公益活动，全方面强化项目品牌和企业品牌形象。

5. 功德圆满：盛大举行业主入住仪式，公布庆贺广告。

五、 第一阶段市场推广计划
时间
序号
广告和软新闻
其它活动
销售进程
1月1日
1
《晚报》整版—寻求海伦堡
有奖征答，各类绘画、诗歌、散文及文章全部有效

2月5日

2月6日
2

3

《晚报》半版—公布第一期有奖征答绘画来稿
海伦堡VI形象手册

2月15日
4
市中心户外广告公布—海伦堡传奇

2月16日
5
围墙彩绘完成

6
现场户外施工看板广告公布

2月18日
7
《晚报》整版—祝贺奠基

8

海伦堡项目奠基，暨新闻公布活动

2月19-20日
9
《晚报》新闻报道：芜湖首个“纯粹水文化景观小区”诞生

10
芜视新闻综合频道报道：芜湖首个“纯粹水文化景观小区”诞生

2月20日
11
销售中心室内、室外效果图确定

2月26
12
《晚报》半版—公布第二期有奖征答绘画来稿

3月1日
13
发表第一篇有奖征文

3月8日
14

售楼中心部署完成，销售员进驻

3月12日
15
《晚报》半版—公布第三期有奖征答绘画来稿

3月15日
16
发表第二篇有奖征文

3月18日
17

售楼中心举行有奖征答评奖活动

3月29日
18
发表第三篇有奖征文

4月1日

19

20
《晚报》半版—海伦堡传奇之一

海报、电子楼书及电视广告创意确定

4月12日
21
《大江晚报》专题文章之一：诉说海伦堡小说——7个小岛漂亮传说

4月16日
22
《晚报》半版—海伦堡传奇之二

4月20日
23

房交会展位设计方案初稿

4月22日
24

房交会展位设计方案确定稿

25

手提袋、海报、小礼品设计

4月26日
26
《大江晚报》专题文章之二：海伦堡——江城“7个小岛”

4月28日
27
《晚报》半版—海伦堡传奇之三

28

手提袋、海报、小礼品制作

29

电子楼书及电视广告拍摄

5月1日
30
《晚报》整版—海伦堡盛大登场

房交会举行形象大使授予仪式，由形象大使对参与“寻求海伦堡”活动获奖者颁奖，以电子楼书形式介绍海伦堡项目，对目标用户赠予海报及小礼品

六、 寻求海伦堡活动方案：
1. 目标：快速导入品牌，高度吸引公众

2. 活动步骤：
l 1月1日在《晚报》公布“寻求海伦堡”整版广告
l 参与者把作品投递至百蕊集团企业企划部
l 参赛作品择优在《晚报》公布，全部在“网站”公布
l 3月18日售楼中心举行作品评奖活动
l 5月1日房交会由海伦堡形象大使向获奖者颁奖
l 参与者全部可取得一份精美纪念礼品和价值500元认购优惠券

3. 奖项设置：
l 文章、绘画各设特等奖一名、一等奖一名、二等奖
4. 报广文案：