枸杞饮料码上营销推广专项方案.doc

枸杞饮料“码”上营销推广方案畅饮枸杞饮料，“码”上动起来深圳易讯科技有限公司()二0一六年一月推广主题：畅饮枸杞饮料，“码”上动起来！推广目的：1. 培养消费者对品牌及枸杞饮料认知；2. 促使消费者初次购买并形成消费习惯，提高购买率。推广形象： 以一匹奔跑昂扬红色骏马为背景视觉二维码（马与“码”谐音，红色暗示枸杞颜色），传递出动感、活力品牌精神。一、 背景概述近年来，消费者追求健康、天然意识不断提高，国内饮料市场对品种需求也在发生变化，枸杞饮料作为国内首款枸杞提取健康能量饮料应运而生。然而，枸杞作为保健食品已被大众广泛接受，但以枸杞为原料加工制成枸杞饮料并不为大众所熟知，因而亟需迅速提高其品牌知名度及曝光率。随着移动互联进一步推动和互联网+与各行业深度结合，如何运用二维码移动互联网重要入口这一工具，培养和加深潜在消费者对杞饮料认知，并形成消费习惯，促使品牌和产品能迅速适应移动互联网背景下市场营销环境，打造品牌知名度，提高产品销量，是本案解决重点所在。二、 目的消费群体分析 枸杞饮料目的消费群体是需要保持精力、增强活力、面对挑战人群，细分为如下两类：1. 核心目的人群A阶层：职场白领购买动机：补充精力、追求潮流特性描述：以25-40岁左右都市白领男女为主；她们长时间繁忙工作、加班、开会，生活节奏快，需要时刻保持大脑和身体最佳状态；她们保健意识强，对健康、绿色产品关注度高并青睐有加；她们思想前卫，乐于接受新鲜事物；她们是移动互联网重要顾客，习惯分享和传播信息；她们在社交圈刊登意见容易感染到别人。2. 核心目的人群B阶层：运动兴趣者购买动机：补充体力、追求潮流和健康特性描述：以25-40岁左右中青年男女为主；她们热爱运动和健身，但愿以此来达到释放压力、强身健体、减脂瘦身目，她们需要在锻炼中或锻炼后能迅速补充体力，保持身体最佳状态；她们注重生活品质，保健意识非常强烈；她们消费意识超前，乐于接受新鲜事物；她们习惯在移动互联网分享信息，是信息传播扩散者。三、 推广思路在兼顾老式推广方式基本上，枸杞饮料应找到同步能兼顾品牌宣传和产品推广，并与核心目的人群近距离沟通推广渠道，从而加强产品特性与品牌内涵关联度，使营销效果更明显。付费健身人群和白领一族对各种饮料消费欲望最为强烈，对健康饮品兴趣度、接受度和消费力较高，是各类饮料重度消费者，这两个群体是饮料广告良好受众，具备最高广告价值。因而，健身会所、写字楼应作为枸杞饮料推广重点渠道。 易观智库发布中华人民共和国移动互联网顾客行为记录报告数据显示：中华人民共和国移动互联网顾客规模约7.29亿，较增长11.8%。其中男性顾客占比较高；25-39岁占比63.9%，中青年为移动互联网主力顾客。枸杞饮料核心目的消费人群与移动互联网顾客高度吻合，因而有效运用二维码工具，结合重点与老式推广渠道，将能在短期内为品牌圈粉，迅速提高品牌知名度，提高产品销量。四、 二维码应用方略 基于以上思路，咱们将二维码应用于枸杞饮料产品，力求用二维码来凸显品牌精神和产品品质，并将促销方式多元化地植入产品之中，使产品更多性价比优势得以发挥，消费者体验感进一步增强。详情如下：（一） 应用形式1. 视觉码标签：借助谐音联想记忆法，设计一匹奔跑昂扬红色骏马，马身附二维码，将马形象与二维码合为一体，既美化了二维码，又传递出布满动感和活力品牌精神。2. 移动WEB：设计和谐、美观扫码手机交互界面，着重强调广告代言人李娜形象，整体画面呈现动感和活力。（二） 应用模块1. 基本应用1) 产品防伪 通过二维码“一物一码”防伪功能，体现枸杞饮料品牌之真。 采用数据运算和防伪算法，赋予每个产品唯一二维码标签，作为每件产品独有“身份证”。消费者扫码后，通过查看网站上对该产品二维码查询记录次数，以扫描次数=N次方式来验证该产品真伪，使消费者购买正牌枸杞饮料无假货之忧；公司可通过后台理解市面上有无假冒产品及假冒产品销售等状况，并可对假冒源头进行追踪。2) 产品溯源 通过二维码多样产品溯源方式，体现枸杞饮料品质之真。 采用文字、图片或视频形式对枸杞饮料从种植、采摘、加工、包装、成品检查等系列生产过程进行简介。消费者扫码后可查看产品溯源信息，理解产品生产工艺，增长了消费者消费体验，提高了消费者对品牌和产品认知度和信任度。实行方式：一码溯源 同一产品使用同一溯源信息，每个产品溯源信息都是相似。采用先赋值后贴码方式，前期将产品溯源信息统一录入二维码后制作标签，后期为产品贴标。2. 营销应用1) 精彩活动（详细执行细则详见附件） 通过二维码，公司可随时开展赠礼方式各类促销活动，如抽奖活动、玩手机游戏得奖品活动等。虚拟礼物随时扫码随时发放，实物礼物只需公司另行配备物流或领奖通道。依照市场环境与公司决策，公司可随时变更或暂停促销活动，较老式渠道促销活动更具灵活性。2) 公司简介 消费者扫码可查看与公司有关宣传文字、图片等信息，为公司增长宣传入口，公司可通过后台理解消费者对宣传页面关注状况。3) 产品中心 通过图文、音视频等方式对公司所生产所有产品进行简介。4) 再次购买 将二维码作为枸杞饮料线上店铺统一入口，在二维码中加入枸杞饮料所有在线店铺链接，消费者扫码后即可被导入正规官方店铺购物，保障正品和消费者利益。五、 “码”上推广筹划（一） “枸杞饮料免费试饮，码上有奖”活动1. 活动目：1) 消费者对枸杞饮料无概念，以试饮培养新消费群，扩大知名度；2) 结合扫码有奖，增长诱因，提高初次购买率。2. 试饮场地：选取都市商圈、写字楼、高档社区周边健身场合进行3. 工作人员：试饮引导员1名、抽奖引导员1名4. 试饮时间：周一至周五晚上19:00-20:00；周六、周日早上10:30-12:00，晚上19:00-20:30。5. 二 维 码：1) “码上动起来”形象视觉码1个，以堆头展示；2) 抽奖二维码标签数个，规定一罐一码，需用涂层覆盖某些码区，并指派专人负责管理。6. 活动内容：1) 试饮环节：工作人员引导消费者使用一次性试饮小杯免费试饮，健身场合现场陈列试饮台，并配合堆头陈列；2) 抽奖环节：消费者每购买一罐饮料可获得一次现场抽奖机会，一种抽奖码只能使用一次，涂层刮开即视为已使用。工作人员依照扫码成果，现场发放给中奖消费者相应奖品，并登记中奖消费者姓名和电话作为记录。7. 活动奖项：设立5个奖项。8. 活动奖品：一等奖：枸杞饮料1罐；二至五等奖：护膝、护腕、腰带、毛巾、水壶。（二） “码上答题有奖”活动1. 活动目：在试饮基本上加强与消费者沟通，进一步提高品牌和产品知名度。2. 活动场地：选取高档写字楼内广场或者大厅进行3. 活动时间：周一至周五中午12:00-13:004. 二 维 码：1) “码上动起来”形象视觉码1个，以堆头展示；2) 问卷调查二维码1个。5. 活动内容：1) 试饮环节：工作人员引导消费者免费试饮，现场陈列试饮台，并配合饮料堆头展示；2) 填问卷抽奖环节：设立枸杞饮料有奖调查问卷二维码，消费者试饮后，扫码填写网络问卷，提交成功后获得一次抽奖机会。每个手机号码只能参加一次有奖问卷调查活动。6. 活动奖项：设立5个奖项。7. 活动奖品：一等奖：枸杞饮料1罐；其她奖项可以其她零食产品作为活动奖品，捆绑推广。（三） “码上动起来”平板支撑挑战赛1. 活动目：1) 以试饮培养新消费群，扩大知名度；2) 通过现场健身竞赛方式传达品牌精神；3) 结合扫码有奖，增长诱因，提高初次购买率。2. 活动场地：选取辐射力强、人流量大卖场进行3. 活动时间：周六、周日下午15:00-17:004. 二 维 码：1) “码上动起来”形象视觉码1个，以堆头展示；2) 抽奖二维码标签数个，规定一罐一码，需用涂层覆盖某些码区，并指派专人负责管理。5. 活动内容：1) 竞赛环节：前期通过老式或网络渠道吸引参赛人员报名，消费者也可现场扫码报名参加竞赛，支撑时间最久参赛者获胜，工作人员当场颁发“最持久精力奖”奖杯和奖品，奖品可设为健身器材产品。参赛每一位人员均可获得一罐“枸杞饮料。2) 试饮环节：工作人员引导消费者使用一次性试饮小杯免费试饮，现场陈列试饮台，并配合堆头陈列；3) 抽奖环节：消费者每购买一罐饮料可获得一次现场抽奖机会，一种抽奖码只能使用一次，涂层刮开即视为已使用。工作人员依照扫码成果，现场发放给中奖消费者相应奖品，并登记中奖消费者姓名和电话作为记录。（四） “码上有礼”积分商城1. 推广目： 通过购买产品后扫码积分换礼形式，勉励消费者持续消费，形成习惯，哺育固定消费群。2. 推广内容： 消费者购买枸杞饮料后扫罐身码，进入“积分商城”频道并填写个人信息即可成为会员。消费者初次扫码系统赠送20积分，之后每扫一罐可积10分，积分可兑换商城内等值礼物。 礼物可分为实物礼和虚拟礼。实物礼物可设立为健身用品等。虚拟礼物可设立为健身会所体验卡、健身课程、体育赛事门票、健身用品品牌店代金券等。（五） “码上动起来”达人俱乐部1. 推广目： 汇集忠实消费者，不断传递品牌精神，维系与消费者良好关系，哺育固定消费群。2. 推广内容： 成立达人俱乐部，将扫码积分会员汇集起来，定期举办会员活动，如：饮料工厂参观，达人俱乐部户外探险活动等。在“码上动起来”微站开辟“达人俱乐部社区”，专人负责管理社区、组织活动、活动反馈等。（六） “码上动起来”品牌形象视觉码终端布局“码上动起来”视觉码，力求二维码形象与品牌如影随形，如在超市或零售店以堆头形式展示，在餐饮店、健身会馆等陈列X展架等。消费者扫码后不但可以理解品牌及产品，还可“码”上免费领取优惠卡券，如：e代驾、么么嗖等。以卡券红包增长消费者扫码动力，扩大品牌知名度。六、 数据端效果评估体系（一） 后台系统1. 防伪后台系统：公司可实时查看产品在各地区、各时间段等防伪码和可疑码使用数据和新增数据，并通过捕获可疑码扫描IP、地区，追踪制假售假源头。2. 营销后台系统：在产品各类促销活动开展过程中，公司可以实时查看已投放、有效参加、参加比例、时段分析、总体投放等指标，通过数据对比评估不同促销手段下顾客活跃限度，协助公司衡量推广效果。3. 微站后台系统：公司可以实时查看微站新增顾客、活跃顾客、访客总量等数据，评估顾客质量和活跃限度。4. 溯源后台系统：公司可通过后台实时查看消费者扫码状况和对溯源数据满意度反馈，当不合格产品被举报后，系统触发预警机制，提示管理人员对不合格产品进行解决，并优化问题环节，避免损失扩大，保障公司和消费者利益。（二） 大数据分析大数据分析系统为公司免费提供各类具备前瞻性、预测性分析报表，为公司制定后续发展战略、实现精准营销提供真实有效数据基本。1. 消费者属性分析：通过消费者扫码、互动等多渠道采集消费者信息，分析其消费行为特性、产品使用细节等，多维度勾勒消费者精准画像，协助公司全面理解消费者，建立顾客数据库，发现产品改进突破点。2. 营销渠道分析：可以实时查看各渠道新增顾客、活跃顾客、次日留存率等指标，通过数据对比评估不同渠道顾客质量和活跃限度，协助公司衡量推广效果。3. 留存分析：公司可以实时掌握每日（周/月）新增顾客在初次使用后一段时间内留存率，协助公司判断产品和顾客质量优劣。4. 应用趋势分析：清晰呈现应用新增顾客、活跃顾客、启动次数、版本分布、行业指标等数据，以便公司从整体掌握应用运营状况及增长动态。附：“精彩活动”（促销）模块详细执行细则1. 抽奖促销 实物奖品抽奖：公司选取自营产品或其她热门产品作为奖品； 虚拟奖品抽奖：公司选取第三方商家卡券e代驾、么么嗖等。 消费者购物扫码后填写个人信息即可领取。通过扫码抽奖促销可提高消费者购买量和扫码率，获取终端消费人群大数据信息，便于公司记录、分析，进而为营销决策提供根据。抽奖实行 公司选取相应礼物内容（实物礼物或虚拟礼物）及数量。 实物礼物：公司提供实物奖品，并通过奖品领取点、自营配送团队或第三方物流进行配送。 虚拟礼物：公司选取第三方商家卡券作为奖品，流程如下：公司选取或申请相应卡券内容（卡券种类、面值、数量、有效期限、条件等） 依照公司申请及公司实际状况拟定卡券内容及金额 卡券发放页面制作 卡券发放实行。 发放设计 依照礼物内容、数量及中奖几率设计礼物发放程序，同步依照不同礼物内容进行礼物发放页面制作。 礼物领取 消费者通过扫码，进入礼物领取页面，填写有关个人信息后领取礼物（如礼物为实物奖品需要填写配送地址等信息）。 礼物（第三方商家卡券）使用 通过第三方商家APP或WEB，消费者选取所需商品或增值服务，登录或输入已领取优惠券抵冲商品或增值服务金额，完毕卡券使用。2. 手机游戏促销设计环节简洁、参加性强手机小游戏，植入品牌与产品形象或概念，消费者参加游戏或分享朋友圈邀请朋友参加游戏可获得奖品，借此扩大品牌知名度和影响力，提高消费者对品牌和产品认知。游戏示例： 体力大比拼游戏：游戏角色沿着圆形地球跑步，并不断跨越障碍物，以此消耗掉体力，吃到天上掉落枸杞饮料可为角色增长体力，遇到障碍物或体力消耗为零表达游戏结束，系统记录跑步距离，玩家可分享朋友圈炫耀战绩； 与李娜拼精力游戏：游戏角色需在规定期间内接住李娜发来网球，需避免接到冰块物，接到李娜发来枸杞饮料可增长时长，接到冰块则缩短时长，系统以规定期间内玩家接到网球次数作为成果记录，玩家可分享朋友圈炫耀战绩； 动力火车头游戏：以数个饮料罐连接而成一列动力火车，玩家需操控火车迈进方向，使火车可以吃到界面中不断浮现饮料。每次界面中仅浮现一支饮料，火车吃掉这支饮料后，界面中再次浮现新饮料。如火车与四周边栏相撞或火车头遇到了车身则表达游戏结束。系统记录火车头吃掉饮料数量，玩家可分享朋友圈炫耀战绩。