试谈展会策划书的写作样本.doc

展会策划书写作
  第一部分 会展预备阶段文案
  第一节 会展预备阶段文案介绍
  一、 会展预备阶段文案概念：
  会展预备阶段文案是指一次会展从确定展览题材、搜集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前预先准备阶段包含到全部文本文案。
  二、 会展预备阶段文案种类：
  通常来说，会展预备阶段文案包含展会立项策划书、展会项目立项可行性研究汇报、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展协议、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。
  第二节 会展预备阶段文案写作
  一、《展会立项策划书》写作
  （一）《展会立项策划书》概念：
  所谓展会立项策划，就是依据掌握多种信息，对立即举行展览会相关事宜进行初步计划，设计出展览会基础框架，提出计划举行展览会初步计划内容，  关键包含：展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划．现场管理计划、相关活动计划等。
  《展会立项策划书》是为策划举行一个新展会而提出一套办展计划、策略和方法，它是对以上各项内容归纳和总结。
  （二） 展会立项策划书内容结构：
  通常地，《展会立项策划书》关键包含以下内容：
  1、 办展市场环境分析：包含对展会展览题材所在产业和市场情况分析，对国家相关法律、政策分析，对相关展会情况分析，对展会举行地市场分析等。
  2、 提出展会基础框架：包含展会名称和举行地点、办展机构组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。
  3、 展会价格及初步预算方案。
  4、 展会工作人员分工计划。
  5、 展会招展计划
  6、 展会招商计划。
  7、 展会宣传推广计划。
  8、 展会筹备进度计划。
  9、 展会服务商安排计划。
  10、 展会开幕和现场管理计划。
  11、 展会期间举行相关活动计划。
  12、 展会结算计划。
  （三） 展会立项策划书写作要求：
  1． 展会名称
  展览会名称通常包含三个方面内容：基础部分、限定部分和行业标识。如“第93届中国出口商品交易会”，假如按上述三个内容对号入座，则基础部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第93届”，行业标识是“出口商品”。
  下面分别对这三个内容作部分说明：
  · 基础部分：用来表明展览会性质和特征，常见词有：展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等。
  · 限定部分：用来说明展会举行时间、地点和展会性质。
  展会举行时间表示措施有三种：一是用“届”来表示。二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。如第三届大连国际服装节、广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表示措施里，用“届”来去示最常见，它强调展会举行连续性。那些刚举行展会通常见“年”来表示。
  展会举行地点在展会名称里也要有所表现，如第三届大连国际服装节中“大连”。
  展会名称里表现展会性质词关键有“国际”、“世界”、“全国”、“地域”等。如第三届大连国际服装节中“国际”表明本展会是一个国际展。
  · 行业标识：用来表明展览题材和展品范围。如第三届大连国际服装节中“服装”表明本展会是服装产业展会。行业标识通常是一个产业名称，或是一个产业中某一个产品大类。
  2、展会地点
  策划选择展会举行地点，包含两个方面内容：一是展会在什么地方举行，二是展会在哪个展馆举行。
  策划选择展会在什么地方举行，就是要确定展会在哪个国家、哪个省或是哪个城市里举行。
  策划选择展会在哪个展馆举行，就是要选择展会举行具体地点。具体选择在哪个展馆举行展会，要结合展会展览题材和展会定位而定。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆成本大小怎样、展期安排是否符合自己要求和展馆本身设施和服务怎样等原因。
  3、办展机构
  办展机构是指负责展会组织、策划、招展和招商等事宜相关单位。办展机构能够是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。
  依据各单位在举行展览会中不一样作用，一个展览会办展机构通常有以下多个：主办单位、承接单位、协办单位、支持单位等。
  主办单位：拥有展会并对展会负担关键法律责任办展单位。主办单位在法律上拥有展会全部权。
  承接单位：直接负责展会策划、组织、操作和管理，并对展会负担关键财务责任办展单位。
  协办单位：帮助主办或承接单位负责展会策划、组织、操作和管理，部分地负担展会招展、招商和宣传推广工作办展单位。
  支持单位：对展会主办或承接单位展会策划、组织、操作和管理，或是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用办展单位。
  4、办展时间
  办展时间是指展会计划在什么时候举行。办展时间有三个方面含义：一是指举行展具体开展日期。二是指展会筹展和撤展日期。三是指展会对观众开放日期。
  展览时间长短没有一个统一标准，要视不一样展会具体而定。有些展会展览时间能够很长，如“世博会”展期长达多个月甚至六个月；但对于占展会绝大多数专业贸易展来说，展期通常是3-5天为宜。
  5、展品范围
  展会展品范围要依据展会定位、办展机构优劣势和其它多个原因来确定。
  依据展会定位，展品范围能够包含一个或是多个产业，或是一个产业中一个或多个产品大类，比如，“博览会”和“交易会”展品范围就很广，如“广交会”展品范围就超出10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”展品范围包含到产业就极少，就只有汽车产业一个。
  6、办展频率
  办展频率是指展会是十二个月举行几次还是几年举行一次，或是不定时举行。从现在展览业实际情况看，十二个月举行一次展会最多，约占全部展会数量80％，十二个月举行两次和两年举行一次展会也不少，不定时举行展会已经是越来越少了。
  办展频率确实定受展览题材所在产业特征制约。我们知道，几乎每个产业产品全部有一个生命周期，产品生命周期对展会办展频率有重大影响。
  产品投入期和成长久是企业参屉黄金时期，展会办展频率要牢牢抓住这两个时期。
  7、 展会规模
  展会规模包含三个方面含义：一是展会展览面积是多少，二是参展单位数量是多少，三是参观展会观众有多少。在策划举行一个展会时，对这三个方面全部要作出估计和计划。
  在计划展会规模时，要充足考虑产业特征。展会规模大小还会受到会观众数量和质量限制。
  8、展会定位
  通俗地讲，展会定位就是要清楚地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体地说，展会定位就是办展机构依据本身资源条件和市场竞争情况，经过建立和发展展会差异化竞争优势，使自己举行展会在参展企业和观众心目中形成一个鲜明而独特印象过程。
  展会定位要明确展会目标 参展商和观众、办展目标、展会专题等。
  9．展会价格和展会初步预算
  展会价格就是为展会展位出租制订一个适宜价格。展会展位价格往往包含室内展场价格和室外展场价格，室内展场价格又分为空地价格和标准层位价格。
  在制订展会价格时，通常遵照“优地优价”标准，即那些便于展示和观众流量大展位价格往往要高部分。展会初步预算是对举行展会所需要多种费用和举行展会预期以取得收入进行初步预算。
  在策划举行展会时，要依据市场情况给展会确定一个适宜价格，这么对吸引目标 参展商参与展会十分关键。
  10、人员分工、招展招商和宣传推广计划
  人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会具体实施计划，这四个计划在具体实施时会相互影响。
  人员分工计划是对展会工作人员工作进行统筹安排。
  招展计划关键是为招揽企业参展而制订多种策略、方法和措施。
  招商计划关键是为招揽观众参观展会而制订多种策略、方法和措施。
  宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会招展和招商服务。
  11、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划
  展会进度计划是在时间上对展会招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行统筹安排。它明确在展会筹备过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举行。展会进度计划安排得好，展会筹备各项准备工作就能有条不紊地进行。
  现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理多种计划安排，它通常包含展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，展会现场将井然有序，展会秩序良好。
  展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举行多种相关活动作出计划安排。和展会同期举行相关活动最常见有技术交流会、研讨会和多种演出等，它们是展会有益补充。
  二、《展会项目立项可行性研究汇报》写作
  （一）《展会项目立项可行性研究汇报》概念
  完成了《展会立项策划书》，并不意味着该立项展会就能够举行了。项目立项只是对举行什么题材展会和怎样举行该展会提出了一个初步意见，制订了一套初步方案，至于该展会是否真能够举行和该方案是否真可行，还需要对该展会项目及方案进行可行性分析。可行性分析结论及其它必需考虑原因，才是决定最终是否能够举行该展会最终依据。
  《展会项目立项可行性研究汇报》就是在对展会立项进行可行性分析基础上完成研究汇报。展会立项可行性分析是展会项目立项策划继续。展会项目立项策划关键是在掌握多种信息基础上，初步提出计划举行展会“是什么样”；展会立项可行性分析则是在仔细研究多种信息基础上，深入分析举行展会立项策划提出“那样展会”是否可行，为最终是否举行该展会提供科学决议依据。
  假如展会立项策划经过可行性分析，证实计划举行展会市场条件含有，项目含有生命力，多种实施方案策划合理，项目在经济上可行，风险较小且有一定社会效益，就能够经过该展会立项策划，决议举行该展会了。
  （二）《展会项目立项可行性研究汇报》内容结构
  《展会项目立项可行性研究汇报》要对展会立项是可行还是不可行作出系统评定和说明，并为最终完善该展会项目立项策划各具体实施方案提供改善依据和提议。所以，《展会项目立项可行性研究汇报》关键包含以下几项内容：
  1、 市场环境分析
  （1） 宏观市场环境：包含人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
  （2） 微观市场环境：包含办展机构内部环境、目标用户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。
  （3） 市场环境评价：SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁分析。
  2、 展会项目生命力分析
  （1） 项目发展空间：即分析举行该展会所依靠产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否含有。
  （2） 项目竞争力：包含展会定位号召力、办展机构品牌影响力、 参展商和观众组成、展会价格、展会服务等。
  （3） 办展机构优劣势分析
  3、展会实施方案分析
  1）对计划举行展会基础框架进行评定，具体包含：
  (1)展会名称和展会展品范围、展会定位之间是否有冲突。
  (2)办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业特征。
  (3)展会举行地点是否适合举行该展品范围所在产业展会。
  (4)在展会展品范围所在产业里能否举行如此规模和定位展会。
  (5)展会办展机构在计划办展时间内能否举行如此规模和定位展会。
  (6)办展机构对展会展品范围所在产业是否熟悉。
  (7)展会定位和展会规模之间是否有冲突。
  2）招展招商和宣传推广计划评定
  （1） 招展计划评定
  （2） 招商计划评定
  （3） 宣传推广计划评定
  3、 展会项目财务分析
  （1） 价格定位
  （2） 成本估计
  举行一个展会成本费用通常包含：
  1)展览场地费用。即租用展览场馆和由此而产生多种费用。这些费用包含：展览场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地毯费用、展位搭装加班费等。
  2)展会宣传推广费。包含广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻公布会费用等。
  3)招展和招商费用。
  4)相关括动费用。包含技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场部署、礼品、请展会临时工作人员费用等。
  5)办公费用和人员费用。
  6）税收
  7）其它不可估计费用
  （3） 收入估计
  举行一个展会收入通常包含：
  1） 展位费收入
  2） 门票收入
  3） 广告和企业赞助收入
  4） 其它相关收入
  （4） 盈亏平衡分析
  （5） 现金流量分析
  1） 净现值分析
  2） 净现值率分析
  3） 赢利指数
  4） 内部收益率
  5、风险估计
  （1） 市场风险
  （2） 经营风险
  （3） 财务风险
  （4） 合作风险
  6、存在问题
  包含经过以上可行性分析发觉展会项目立项存在多种问题、研究人员在可行性分析以外发觉可能对展会产生影响其它问题等。
  7、改善提议
  针对上述问题，提出对展会项目立项策划改善提议，指出要成功举行该展会应该努力方向等。
  8、努力方向
  依据展会办展宗旨和办展目标，在上述分析基础上，针对存在问题，提出要办好该展会所需要含有其它条件和需要努力方向