东航-返航事件-危机处理浅析--毕业设计论文.doc

东航“返航事件”危机处理浅析Analysis of the CEA return event handling of the crisis院系名称：艺术设计系 班 级：空乘与管理092班学 号：200905064221学生姓名： 指导教师： 2013年5月II目 录摘要Abstract1 引 言. 11.1 论文研究背景.11.1.1 返航事件背景介绍.11.1.2 东航返航危机处理回顾.11.1.3 危机事件所产生的后果.11.2 论文研究内容.21.3 论文研究的目的和意义.22 理论综述.42.1 危机管理的概念及本质.42.2 企业危机管理的特征和原则.42.2.1 危机管理的特征.42.2.2 危机管理的原则.52.3危机管理的内容. 52.3.1危机前的预防与管理. 52.3.2危机中的应急处理.72.3.3危机的善后总结. 83东航对“返航”危机事件应对分析. 93.1违反事前预防原则. 93.2 违反反应迅速原则.93.3违背实事求是原则. 103.4违背承担责任原则. 103.5违背态度诚恳原则. 103.6违背灵活变通原则. 104 东航应对危机事件策略研究. 114.1 构建以人为本管理策略.114.2 做好危机预防与管理策略.114.2.1 危机预防策略.11. 4.2.2 危机管理策略.124.3 公众情绪化解的公关管理策略.144.3.1 化解焦虑感.144.3.2 化解怀疑感.144.3.3 化解敌对感.144.4 危机价值导向重构策略.144.4.1 公司管理透明化.144.4.2 内外沟通畅化.154.4.3 公众利益至上化.155 结 论.16参考文献致 谢中文摘要正文：以2008年东航云南分公司发生的18个航班飞到目的地上空后集体返航事件为例，对东航在应对“返航事件”应急处理措施及对策进行分析，通过对“返航事件”之后东航所做出的一系列错误处理方法进行解剖、客观分析以积累宝贵经验，从该事件中吸取其中的教训。以为各民航公司在应对类似危机事件提供借鉴，为各民航公司健全突发危机事件应急机制、提高突发危机事件应急处理能力和综合管理水平提供相关参考依据。 关键词：返航, 应急处理 , 危机事件，东航 AbstractContent ：In 2008, China Eastern Airlines Yunnan branch company has 18 flights fly to collective return event destination over as an example, analysis of CEA in response to return event emergency treatment measures and countermeasures, through to the return of the incident after CEA a series of error processing method for anatomy, objective analysis to accumulate valuable experience, drawing on the lessons from the incident. In order to give reference for airlines in response to a similar crisis, for the civil aviation company and perfect emergency mechanism, improve the emergency emergency emergency treatment to provide reference ability and comprehensive management level.Keywords: return, emergency, crisis, China Eastern Airlines191引 言1.1 论文研究背景 1.1.1 返航事件背景介绍2008年3月31日一天内，中国东方航空云南分公司从昆明飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧六地共14个航班返航，航班飞到目的地上空后，乘客被告知飞机无法降落，不得不又都飞回昆明，致使昆明机场更多的航班延误。东航方面给出的解释是“因天气原因”，而同一天飞往上述地区的其他航空公司航班则正常降落。这一事件被称为东航返航事件。此次事件之后后东航陷入企业危机之中。1.1.2 东航返航危机处理回顾 3月31日，东航云南分公司十八个航班飞达目的地后直接返航，从而造成大批乘客滞留在云南机场，致使昆明机场更多的航班延误。4月1日，又有3架飞机采用同样方式返航。接连事件发生后，东航公司称返航是由于“云南三四月份天气不稳定”的原因造成的。但这一说法立即招致媒体质疑，因为当日运行的其他航空公司的航班并没有出现返航。4月5日，东航就给旅客带来的诸多不便表示歉意，同时仍称返航缘于“天气原因”，并非人为因素。中国民航局也派出工作组，对东航航班非正常原因进行调查。4月7日，东航首次公开承认其下属的云南分公司部分航班“不正常”返航存在人为因素，并称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理，并对社会和旅客造成的不良影响表示歉意。4月17日，中国民航局对东航做出两项处罚：一是停止东航云南地区部分航线经营权，并且把部分航线交由其他航空公司经营；二是对东航处以150万罚款上缴国库，责令东航三个月内完成相关设备改装升级，并且恢复飞行数据快速存取记录器译码设备的正常工作。1.1.3 危机事件所产生的后果 身为一家大型的央企、上市公司，东航这次发生“返航事件”以及在对待返航事件之后的一些的掩饰，对其的品牌造成重大打击，一股巨大的信任危机已经掀起。次事件处理结果出台后，相关调查显示，六成以上的乘客表明将不再选择东航航空公司，近七成的乘客表示对东航的企业管理能力以及飞行员的职业品德产生质疑。不少乘客甚至表明，愿出更高的价格选乘其他航空公司的航班。“返航事件”的负面影响将直接表现在短期内使东航乘客减少，公司营利下滑。从长远来看，致使公司品牌信誉度受损，投资者信心减弱，同时可能影响其在资本市场上的成长。另外“返航事件”演变成一场严重的舆论危机，并裹挟着巨大的破坏力，足足将东航辛辛苦苦建立起来的公众信任、品牌价值、企业美誉度倒退5年甚至10年。1.2 论文研究内容通过对返航危机事件发生后，东航公司在危机面前所表现的态度与所采取的措施进行分析，结合关于企业危机管理的理论综述，着重分析东航公司在面对突如其来的返航事件的危机管理方面存在的诸多不足，进而诊断东航公司在危机管理方面存在的问题，通过对东航公司综合的仔细、务实地分析，以期探索航空公司如何建立科学的企业危机管理模式，以在我国航空公司内预先建立长效的防范和处理危机事件的体制和措施。1.3 论文研究的目的和意义中国的经济正在进入一个长期高速的发展阶段，航空运输企业也获得了前所未有的发展机会，伴随着社会现代化水平的不断提高和急速发展的经济全球化，民航企业经营环境的变化程度加剧，加上民航企业现代管理制度还未形成，民航企业无法避免随时都可能发生的危机。不断变化的外部环境也给企业的管理带来了挑战，特别是互联网的快速发展，直接带来媒体舆论监督力量的加强，传统媒体的权力加上网络传播的速度，引导公众舆论的快速变化，传播渠道的变化导致航空服务隐藏的危机迅速放大，这些都对我国航空公司的危机管理工作提出了巨大挑战。危机猛如虎，实力再强大的企业也难以经受危机的不断折磨与冲击。然而，在一些民航企业领导者心目中，并没有对危机管理给予重视，更遑论能够未雨绸缪地提前建立危机管理体系以应对危机的可能发生，所以每当危机事件发生时，企业往往应对无措，最终损失惨重。本文正是以东航返航事件为典型案例，为航空公司提供一个尽可能完善的危机管理体系框架，使航空公司能以此并根据自己的实际情况建立一个完善的危机管理体系，以有效应对突如其来的危机事件发生，从而使航空公司得到更好地生存与发展。2 理论综述2.1 危机管理的概念及本质在西方国家的教科书中，通常把危机管理(Crisis Management)称之为危机沟通管理(Crisis Communication Management)，其原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。危机管理是企业是为应对各种危机情境所进行的动态调整、规划决策、动态调整、化解处理和员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通常可将危机管理分为两大部分：危机爆发前的预计；预防管理和危机爆发后的应急善后管理。危机管理是专门的管理科学，其是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的处理、防范体系和对应的措施。对一个企业而言，可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果严重的重大事故，为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施，称为企业的危机管理。2.2 企业危机管理的原则和特征 2.2.1 危机管理的特征要对危机进行更深入的了解，就必须对危机的特征有进一步的分析，根据危机的不同定义，并综合不同观点，认为危机具有突发性、破坏性、不确定性、急迫性、信息资源紧缺性和舆论关注性等六大特征。（1）破坏性。危机发作后可能会带来严重的物质损失与负面影响，有些危机用毁之一旦来形容一点不为过。（2）突发性。危机往往都是不期而至，令人措手不及，危机发生的时候一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来的是混乱与惊恐。（3）急迫性。危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何推迟都会带来更大的损失。危机的发生引起了各大传媒以及社会大众对于这些意外事件的关注，使得企业必须马上进行事件调查与对外说明。（4）不确定性。事件爆发前的征兆不是很明显，企业难以做出预测。危机出现与否与出现的时间是无法完全确定的。（5）舆论关注性。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心，通常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是没有办法，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。（6）信息资源紧缺性。危机往往突然降临，决策者必须做出快速决策，在时间有限的条件下，混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。2.2.2 危机管理的原则（1）制度化原则（2）诚信形象原则（3）信息应用原则（4）预防原则（5）企业领导重视与参与原则（6）快速反应原则（7）创新性原则（8）沟通原则2.3危机管理的内容危机管理是企业在探讨危机发生规律，总结处理危机经验的基础上形成的新型管理范围，是企业对对危机的超前反映和危机处理的深化。企业危机管理的内容包括：危机中的应急处理以及危机的善后工作、在危机出现前的预测与管理、。在我国，危机管理具有特殊性。2.3.1危机前的预防与管理危机管理的重点就在于预防危机。正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，几乎每次危机的发生都会有预兆性。假如企业管理人员有敏锐的洞察力能根据日常收集到的各方面信息，企业管理人员有敏锐的洞察力，对可能面临的危机进行预测，同时做好预警工作，并采取有效的防范措施，就可以避免危机发生或把危机造成的损害和影响减少。出众的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境，积极采取预控措施，而且能为可能发生的危机做好准备，制定计划，从而从容地应付危机。危机预防要注意以下几方面问题：（1）建立危机预警系统，现代企业是与外界环境有密切相关的开放系统，并不是孤立封闭体系。预防危机必须建立高度灵敏准确的危机预警系统，随时收集产品的反馈信息。假如一旦出现问题，要立即跟踪调查，加以解决；要及时掌握政策决策信息，研究和调整企业的发展战略与经营方针。要准确了解企业产品和服务在用户心目中的形象，分析掌握公众对本企业的管理水平、组织机构、管理水平、服务的评价和人员素质，从而发现公众对企业的态度及变化趋势；要认真研究竞争对手的现状、潜力、实力、策略和发展趋势，经常进行优劣对比，做到知已知彼；要重视收集和分析企业内部的信息处理，进行自我诊断和评价，找出薄弱环节，采取相应措施。（2）树立正确的危机意识。要生于忧患，死于安乐；要居安思危，未雨绸缪。这是危机管理理念之所在。预防危机要伴随着企业经营和发展长期坚持不懈，把危机管理当作一种临时性措施和权宜之计的做法是万万不可取的。在企业生产经营中，要重视与公众沟通，与社会各界保持良好关系；于此同时，企业内部要沟通顺畅，消除危机隐患。企业的全体员工，从高层管理者到一般员工，都应居安思危，将危机预防作为日常工作的组成部，。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效地防止危机产生。（3）进行危机管理的模拟训练。企业根据危机应变计划进行定期的模拟训练。模拟训练应包括危机处理知识培训、心理训练和危机处理基本功演练等内容。定期模拟训练不仅可以提高危机管理小组的快速反应能力，强化危机管理意识，同时还可以检测已拟定的危机应变计划是否可行。（4）成立危机管理小组，制定危机处理计划。成立危机管理小组，是顺利处理危机，协调各方面关系的组织前提保障。危机管理小组的成员应该尽可能选择熟知企业和本行业内外部环境，有较高职位的公关、生产、人事、销售等部门的管理人员和专业人士参加。他们应该具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质，以便于总览全局，迅速作出决策。小组的领导人并非公司总裁担任不可，但必须在公司内部有影响力，能够有效控制和推动小组工作。危机管理小组要根据危机发生的可能性，制定出防范和处理危机的汁划，包括主导计划和不同管理层次的部门行动计划两部分内容，危机处理计划可以使企业各级管理人员做到心中有数，假如一旦发生危机，可以根据计划从容决策和行动，掌握主动权，对危机迅速做出反应。（5）广交朋友、广结善缘，运用公关手段建设和维系与公众关系，以获得更多支持者。2.3.2危机中的应急处理危机事件往往时间紧，影响面大，处理难度高。所以，危机处理过程中要注意以下事项：（1）沉着镇静。危机发生后，当事人要保持冷静，采取有效的措施隔离危机，防止事态继续蔓延，并且迅速找出危机发生的原因。（2）策略得当。即选择适当的危机处理策略。危机处理主要策略包括：危机中止策略、危机利用策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机分担策略与避强就弱策略等。（3）应变迅速。以最快的速度启动危机应变计划。应刻不容缓，果断行动，力求在危机损害扩大之前控制住危机。如果事情发生初期反应滞后，就会造成危机蔓延和扩大。（4）眼光长远。危机处理中，应更多地关注公众和消费者的利益，关注公司的长远利益，而不仅仅是眼前利益。应设身处地的、尽量为受到危机影响的公众减少或弥补损失，维护企业良好的公众形象。（5）信息通畅。建立有效流畅的信息传播系统，做好危机发生后的信息传播沟通工作，争取做到与新闻界的理解与合作。这也是妥善处理危机的不可缺少的关键环节，主要应做好以下工作：一是统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中尽量使用清晰和不产生歧义的准确的语言，以避免出现猜忌和流言。二是掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、电话传真等多种媒介，向社会公众及时、具体、准确地告知危机发生的时间、地点、原因、现状，公司的应对措施等相关的和可以公开的信息，以避免谣言四起而引起误导和恐慌。三是要慎重选择新闻发言人。正式发言人一般可以安排主要负责人担任，因为他们能够准确回答有关企业危机的各方面情况。如果危机涉及技术问题，就应当由分管技术的负责人来回答。如果涉及法律，那么，企业法律顾问可能就是最好的发言人。四是设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众访问。新闻发言人应遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意，表明立场，表明公司的应对措施。对不清楚的问题，应该主动表示会尽早提供答案。对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。（6）要合理利用权威机构在公众心目中的良好形象。为增强公众对企业的信赖感。可邀请权威机构(如政府主管部门、质检部门、公关公司)与新闻媒体参与调查和处理危机。2.3.3危机的善后总结危机总结是危机管理的最后环节。危机所造成的巨大损失会给企业带来必要的教训，因此，对危机管理进行认真系统的总结十分必要。危机总结可分为三个步骤：（1）调查。是指对危机发生原因和相关处理的全部措施进行系统调查。（2）评价。指对危机管理工作进行全方位的评价。包括对预警系统的组织和工作内容，危机应变计划，危机决策和处理等各方面的评价，要详尽地列出危机管理中存在的问题。（3）整改。指对危机管理中存在的各种各样的问题综合归类，分别提出整改措施，并一一落实逐项落实。3 东航对“返航”危机事件应对分析东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国内著名的三大航空公司之一，东航在危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的知名品牌形象相差甚远。在笔者看来，严重违背危机管理应该坚持的原则，置危机管理中的禁忌与不顾，东航返航门事件堪称失败的危机管理案例。让我们一一举出东航对“返航”危机事件处理过程中失误：3.1违反事前预防原则 防患于未然永远是危机管理最基本和最重要的要求。危机管理的重点应该放在危机发生前，预防是成本最低、最简便的方法。所以，建立一种规范、全面的危机管理预警系统是必要的。现实中，“返航”事件发生前，东航公司就存在着领导层与飞行员之间的矛盾冲突重重、薪酬体系、管理制度存在很多缺陷、对分公司管理不力等危机前兆。另外从曝出飞行员对东航云南分公司披露的不满的公开信内容看，“人为故意返航”的导火索是限期“补税”东航要求飞行员按照新的交税标准，将2007年全年欠缴的税收补上，并规定最后期限是4月7日。面对以上诸多矛盾，东航公司不是主动管理到位，追求和谐而是压制矛盾，不建立正常的沟通渠道，使得矛盾得不到缓和和遏制。这也暴露出东航公司危机管理混乱不堪，没有形成危机预防化解机制。因此，企业要从危机征兆中透视企业存在的危机，企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住危机的发展。 3.2 违反反应迅速原则 危机的解决，速度是关键。危机降临时，当事人应当镇静下来，采取有效的措施，隔离危机，要在第一时间查出原因，找准危机的源头，以便迅速、快捷地消除公众的疑虑。反观东航公司在“返航”事件发生后，对待旅客的要求问题，不是立即安抚旅客，能签转的签转，退票的退票，并给予旅客一定的经济赔偿，以最短的时间，最快的速度疏散旅客、平息旅客的怨气，避免后续产生的媒体宣传的影响。而是把争执胶着于飞行员和航空公司之间的劳资利益，而此次事件中受到伤害最大的乘客的权益却被束之高阁，连一声道歉也姗姗来迟。直至一周之 后，“天气论”才变成了“人为论”， 慢慢地逼近了真相。更有甚者连承诺给乘客400-500元/人的赔偿也再三推诿、含糊其词？3.3违背实事求是原则 2008年3月31日，在接到大量旅客投诉后，东航的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露，在铁定的事实面前，东航还在百般狡辩，试图用一个错误来掩盖另外一个错误，违背了航空运输企业的核心价值观，处理方法相当拙劣！3.4违背承担责任原则 事件发生后，东航首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低，除了拿出一堆无力的理由来辩护，没有一点实质性的承担责任的举动。当全国的旅客开始抵制东航，不选择东航的航班后，东航还在表示是天气原因，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。如此的处理方法对1000多名乘客来说，显得太无责任感，一个负责任的公司，应该能够权衡信誉与利益的轻重，对于因返航事件出现延误乘客的妥善解决才是处理危机的关键。3.5违背态度诚恳原则在东航发布关于这次事件发生的原因方面，从媒体报道的情况资料来看，东航在第一时间就已得出是飞行员的人为因素造成的结果，却因为顾虑飞行员这一特殊群体的情绪影响因素，而采取违心的说法，声称是天气原因，这是一错。为什么呢，因为，在同等的条件下，勘察航空公司的航班在照常起降；另外一个方面，天气原因很容易从社会技术力量得到佐证。从这一点来说，东航犯了危机处理的大忌，造成了诚信危机。如果说，非常考虑飞行员的情绪，掩盖事实，我想最好的办法是不要撒谎，而是用典型的外交语言：“事件的具体原因，我们正在调查，对旅客的要求我们会加以考虑，并很快会给出答复”。这样，至少可以避免其后的被动！3.6违背灵活变通原则事件发生后，东航没有与民航总局、民航地区管理局、消费者协会、法律专家进行有效沟通和公关，不仅没有一个权威机构发话，还引来民航总局等官方的严厉批评指责，四处树敌结果令自己更加被动，导致航线经营权被取消的恶果。4 东航应对危机事件策略研究 我国经济的飞速发展，民航业在加快发展的同时还应该注重危机管理，把危机发生后造成的损失降到最低。在完善航空公司危机管理的同时应该先明确航空公司危机管理体系的构建原则。虽然危机具有偶然性，但危机管理对策并非无章可循。通过对东航处理危机事件的教训的总结，下面就东航应对危机事件策略进行研究。4.1 构建以人为本管理策略实事求是说，我国民航的管理是落后的，尽管几十年来新型飞机不断地引进，设备不断地更新，但民航企业的管理水平始终没有跟上时代的步伐，习惯用行政手段或文件来进行管理，其水平一直处于粗放型的层面上。长期以来，我国民航企业对员工的管理只重视使用，而忽视对人的关心、爱护，缺乏调动人的积极性与主动性的意识与方法。正是由于这种粗放型的管理成为这次返航事件一个重要原因。对此，应深刻地反思民航企业管理到底管理什么？管理到底应该以什么为核心？笔者认为，民航企业管理就是对人的管理，管理的核心是以人为本。尤其现在面对员工的年轻化，思想的活跃与个性等方面的表现超过任何时期的特点，企业在管理意识与方法上如何适应这些的特点？怎样进行科学的人心化的管理等等方面，这些都值得我们很好地反思。另外，我们应该意识到，在知识经济与信息化的今天，人性化的管理显得更加迫切与需要。客观地说，东航云南分公司返航事件只不过民航管理的一个缩影，其实各航空公司飞行员与机长都有跳槽类似情况。这些飞行员与机长之所以不安心与跳槽，并不是完全没有思想觉悟的人，也不全是惟利是图的人，为了金钱而跳槽，恐怕更多的还是缺乏对飞行员的人性化管理，导致他们在心理上与感情上的扭曲。诸如：飞行员感到企业缺乏公正、合理的要求得不到支持、自己实际困难得不到解决；企业缺乏对他们的尊重与关心等等，加上外面高薪的引诱，从而造成与企业的背离。4.2 做好危机预防与管理策略 4.2.1 危机预防策略 危机产生的原因是多种多样的，并不排除偶然的原因，多数危机的产生是有一个变化的过程。假如企业管理人员能有敏锐的洞察力，按照日常收集到的各方面信息，及时采取有效的防范措施，则可以避免危机的发生或者使危机造成的损害和影响减少到最小程度。所以，预防危机是危机管理的首要环节。 （1）树立强烈的危机意识企业进行危机管理应树立一种危机理念，营造一个危机感氛围，能使企业的员工面对市场竞争，充满危机感，将危机的预防作为日常工作的重要组成部分。第一，对所有员工进行危机管理教育。应教育员工认清危机的预防是依赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效地杜绝危机发生。在企业经营中，员工应该时刻把与公众沟通放在首位，和社会各界保持良好的关系，消除危机隐患。第二是开展危机管理培训。危机管理培训的目的和危机管理教育并不同，它不仅在是进一步强化员工的危机意识，更是让员工掌握危机管理知识，提高危机处理技能与面对危机的心理素质，从而提高整个企业的危机管理水平。 （2）建立危机管理机构建立危机管理机构是企业危机管理有效进行的组织保证，不仅是处理危机时必不可少的组织环节，而且在日常危机管理中也是很重要的。在危机发生之前，企业应该要做好危机发生时的准备工作，建立危机管理机构，做出危机处理工作程序，明确主管领导和成员的责任。在发达国家成立危机管理机构是成功的经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。危机管理机构的具体组织形式，可以是独立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，还可以在企业战略管理部门设置专职人员来代替。企业可以根据自身的规模以及可能发生的危机的性质和概率灵活决定。 （3）制定危机管理计划 企业应根据可能发生的不同类型的危机做出一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发立刻做出针对的反应等。事先拟定的危机管理计划应该包括企业多方面的应酬预案。在计划中要重点体现危机的传播途径与解决办法。 4.2.2 危机管理策略 当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式会给企业带来不同的结果。最好的危机管理是化解问题于无形，其次才是危机爆发后的做出危机处理。最好的危机处理策略是缩短危机的延续时间、避免和减少后遗症的发生。企业危机处理的方法包括以下几方面。 （1）调查和发现危机早预备、早动手可以为企业危机管理挣得主动权。企业管理者应该重视危机调查，通过调查发现潜存危机，立刻予以处理或防范，进而完成各项应变计划，以备不时之需。 （2）建立危机处理小组这个小组应该是企业的内力与外智的最佳结合，应该包括明确的上级指导机构，、研究咨询部门、明确的战略决策部门、操作执行部门和信息沟通部门。（3）制定危机处理计划包括 危机处理主体的确定、处理渠道的分析、处理时机的分析处理、规则的确定以及管理团队的职责，要注意分析危机事件中一些不可预知的误差。 （4）隔绝和处理危机阻止危机的发生与扩散只有隔绝危机的根源，这是危机管理的必要手段。假如危机爆发，必须立刻反应，有效迅速地处理，才能使危机为转机。第一要及时掌握环境变化情势，第二是客观地进行情报的收集分析，理性务实地做出处理决策。 （5）善于与媒体沟通现在大部分大众媒体关注的是新闻的爆炸性、独家性，但是企业的目的是要化解可能出现的危机，因为各自的追求的目标不同，这个时候需要企业与媒体沟通时，稍有不慎就会陷入被动。企业应重视通过与媒体的沟通，大胆地公开那些企业单方面无法解决的问题，让社会都能理解这种矛盾，让大家来关心矛盾的解决。企业可以通过公众和媒体对事件的关注，给企业带来积极影响。 （6）危机的修复管理 危机是危险和机遇并存的。危机事件发生之后，对企业管理人员和企业员工的心理会造成很大的创伤，但同时孕育着机遇。在危机事件处理完毕后，企业管理者依然还要努力挽回危机所造成的损失，要对原有的品牌形象进行重建，一些不必要的规则必须再造，对危机处理者嘉奖，对受到伤害者予以解释和补偿。4.3 公众情绪化解的公关管理策略 4.3.1 化解焦虑感 在危机事件发生之后，东航应该立即释放大量信息，将企业所掌握的、了解的全面信息向公众、媒体公布。最好在东航的把控下，建立一个专门的事故进展说明网站(或开通专门的热线电话)，使其成为外界了解此次事件最权威、最全面的资讯来源。化解公众或媒体由于信息了解的不全面产生的焦虑感，同时避免事件被其他媒体解读过程中，产生更多的歧义或错误信息。 4.3.2 化解怀疑感 在事件发生之外，公众一直怀疑事件的发生不是偶然的，更不是纯粹天气等客观因素的造成，而东航的环顾左右而言他以及自相矛盾的说法，更是加深了公众的怀疑感。所以，化解公众怀疑情绪的持续上升，重要的步骤就是对危机事件立即采取行动，阐述事件的缘因，以坦诚的态度取得信任。负面批评情绪很多时候来自网络的煽动，要有效地化解公众的怀疑感，东航还应该立即对几大门户网站重点论坛进行管理，以合作、沟通的方式，尽量减少网络媒体对此次事件的过于开放式的、尖锐的负面引导。同时，有步骤地释放一些正面声音。 4.3.3 化解敌对感 当公众利益受到伤害时，他们自然会产生对企业的敌对情绪，所以东航在“返航事件”发生之后，应该立即根据受影响乘客的情况，拟定相应的补偿措施，扼制这种敌对情绪的进一步上升。补偿措施的制定不仅要合理，而采取的补偿行动更应该迅速，因为公众的敌对感往往会随着事件的延长而不断上涨。以快速的反应、坦诚的态度与化解公众敌对感的聚集。因为“返航事件”的严重性对东航品牌造成巨大的负面影响，所以东航除了采取措施化解公众敌对情绪之外，也应该对危机管理架构及危机价值导向进行重构。从企业内外管理的高度上，重新塑造公众的信任。4.4 危机价值导向重构策略 4.4.1 公司管理透明化“返航事件”备受指责的源头之一就是东航内部管理混乱，所以进行危机管理架构重构的目的就是使公众对东航有更深的了解。可以借此进行一次内部管理的透明化运动，如邀请媒体、乘客代表来公司参观、交流，也可以借此举办一次专家研讨会，借专家之口表达东航借此反省、锐意求变求新的坚定意愿。 4.4.2 内外沟通畅化危机之所以会因小变大直至更加严重，很重要的一点就是企业沟通体系存在问题，信息不对称会造成危机深化。所以在遭受危机事件冲击之后，东航应该考虑如何建立更高效有序的沟通体系，确保任何事件的反馈、交流更迅捷。如可以成立总经理接待日(或开设总经理博客)、设立乘客意见反馈建议的热线(不是订票热线)，这些沟通体系不是纯官方的，而是更多带有个性化的色彩，以显示沟通意愿是诚恳的。 4.4.3 公众利益至上化 “返航事件”发生之后，许多受影响的乘客都表示强烈的不满，这些情况下，有限的赔偿金额(东航提出是400元人)是难以真正化解这种不满的。为了表达公众利益至上化的立场，东航有必要做出壮士断腕的举措，主动以严厉的姿态对相关责任人进行处分(而不是等民航总局下处理通知)，以这种高姿态表明东航是一个将公众利益放于首位的公司。5 结 论 本文针对2008年东航出现的“返航”危机事件，结合危机管理的基本理论，分析了东航对“返航”事件的危机应对过程，指出了东航在危机管理能力和公关表现方面的种种不足。根据东航处理危机事件的教训，对东航提出了从四个方面应对危机的策略：一是要构建以人为本管理策略；二是要做好危机预防与管理策略；三是公众情绪化解的公关管理策略；四是危机价值导向重构策略。总之，在经济全球化和航空联盟化的今天，危机威胁着所有航空企业的生存，如能做好居安思危，将危机管理纳入到企业日常管理工作之中，就能及时预防危机。在面对重大危机事件时，也能从容应对，妥善处理，化危为机，促进航空企业健康、快速、持续发展。 参考文献1 杨冠琼.危机性事件的特征、类别与危机管理J.新视野,2011(6):18-192 畅铁民主编。企业危机管理。科学出版社，20043 陈刚著.危机管理.中国经济出版社，20044 东航返航事件起因的公共关系学研究 李明(上海第二工业大学人文学院,上海201209)5 王志强 杨倩. 东航危机调查.中国企业家，2006年 第8期6 何海燕.危机管理概论.首都经济贸易大学出版社7 张玉波.危机管理智囊.机械工业出版社8 邹蓝.如何及时高效处理公共危机10 朱德武.危机管理：面对突发事件的抉择，广东经济出版社11 张焕强.突发事件具体事例与技巧，中国经济出版社 12 罗帆,贾刚.航空公司组织管理预警指标及其因子分析J. 信息与管理工程出版,2009(10):93-9613 池宏,祁明亮,