企业微博互动对消费者购买意向的影响研究毕业论文.doc

企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响研究 摘要：微博已经成为企业促销的重要平台。本文在在消费者学习理论、信息整合理论和态度理论的基础上，构建了企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响机制模型并进行了实证检验。结果表明，微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个互动质量特征对消费者购买意愿均有显著的正向影响。其中，趣味性、信息性和情景契合性通过消费者的产品态度影响购买意愿，响应性则直接影响消费者的购买意愿。同时，趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性则对消费者购买意愿的影响最大。这表明企业应把微博促销的重点放在提升对消费者的响应性和内容的趣味性上。关键词：微博；互动质量；态度；购买意愿 The Influence of Company Micro Blog Interaction Quality on Consumers Purchase IntentionYan Xing1, Chang Yaping2 (1. School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan 4300743, China; 2.School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China)Micro blog becomes an important platform of promotion. Based on consumer learning theory, information integration theory and attitude theory, an influence mechanism of company micro blog interaction quality on consumers purchase intention is proposed and tested empirically. Results show that playfulness, informativeness, situation-fit and responsiveness positively influence consumers purchase intention. Among different features, playfulness, informativeness, situation-fit indirectly influence consumers purchase intention via product attitude, responsiveness directly influences consumers purchase intention. Playfulness has the greatest influence on product attitude and responsiveness has the greatest influence on consumers purchase intention. Thus, playfulness and responsiveness should be the focus of micro blog promotion.Key words: Micro blog; Interaction quality; Attitude; Purchase intention毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解*学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名： 指导教师签名： 日期： 日期： 注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它1 研究背景当前微博已成为企业社会化商务的重要平台。社会化商务是借助社交媒体上的互动和用户生成内容来促进商品和服务销售的新兴电子商务模式（Liang and Turban, 2011）。一方面，相对于社交网站、在线的百科全书、在线的视频分享网站而言，微博上有更多的与产品和品牌相关的内容，这些内容通过微博病毒式的传播形成放大效应，扩大了企业的影响力；另一方面，企业与消费者的微博互动为消费者提供了有价值的信息和新的品牌体验，有利于维护品牌忠诚并最终增加销售（Coyle et al., 2012;Hsu et al., 2010），因而许多企业把微博看做促销的新渠道。艾瑞咨询的数据显示58%的微博用户关注一家以上的企业微博，60%的微博用户因微博信息而产生实际购买行为。因而，在Web 2.0时代，如何利用微博促销成为企业要考虑的重点问题之一。但是企业对于如何在微博上进行促销还处于摸索阶段。一方面，相当一部分企业忽视了微博的“基于兴趣的交互”的本质特征，在微博上大量投放广告，很难获得消费者的共鸣。有的企业仅仅利用奖品来吸引粉丝参与，未能将企业的微博促销活动与消费者的兴趣有效结合起来，微博营销的效果有限。为了吸引消费者购买产品，企业需要把握微博互动的重点。哪一种特征是企业首先要考虑的？对微博互动质量不同维度重要性的权衡是企业微博促销当前要解决的重要问题。另一方面，已有的虚拟社区研究已经发现互动对消费者购买意向的正向影响（常亚平等，2011;汪涛，李燕萍，2007;赵玲等，2009），但微博的“基于兴趣的互动”、“去中心性”、“环境亲密”等特点与传统的虚拟社区存在显著差异，微博环境下的互动对消费者购买行为的影响也可能存在差异。虽然已有学者关注到企业微博营销活动对消费者购买意愿的正面影响（Coyle et al., 2012;Kim and Ko, 2012），但还未具体到微博互动质量特征的角度，因而无法对企业的微博促销实践提供有效的理论指导。鉴于此，本研究试图从企业微博互动质量的视角出发，探讨企业微博互动质量的维度及其对消费者购买意愿的影响。2 概念框架和研究假设根据社会学习理论，消费者通过与企业、其他消费者、家庭成员等相关群体的互动建立了与消费相关的态度和行为（Churchill Jr. and Moschis, 1979;Moschis, 1985）。相应地，企业与消费者的微博互动也有助于消费者形成产品态度。计划行为理论与理性行为理论均认为消费者对产品的态度会影响消费者的购买意愿（Fishbein and Ajzen, 1975）。2.1 互动质量从消费者的角度来看，互动是企业提供的一种服务（Bitner et al., 1990）。随着网络社区的发展，企业消费者的互动逐渐从网下转向网上。在网络环境中，企业消费者互动质量是影响消费者网上体验的重要因素（Rose et al., 2010），也是企业服务差异化的重要表现，直接决定了互动的效果（Barnes and Vidgen, 2006）。当前互动质量还没有统一的定义。在服务营销的文献中，互动质量被看做是服务质量最主要的组成部分（Lehtinen and Lehtinen, 1991）。借鉴服务质量的定义，企业互动质量可以定义为消费者对企业消费者互动品质卓越程度的整体评价（Santos, 2003）。从互动质量的构成维度上，有学者认为互动质量是一个单维度的概念（Stewart and Pavlou, 2002），也开始有学者从服务接触的视角分析互动质量的构成维度，认为互动质量包括服务人员的态度、行为和专业能力三个层面，包括响应性、可靠性和移情性三个维度（Brady and Cronin Jr, 2001）。在互动质量的影响因素上，一线人员的人格特征和对互动参与方的信任是最主要的原因。就一线人员的人格特征看，一线人员的责任心对互动质量的影响最大，外向性和随和性影响次之，情感的稳定性和开放性对互动质量没有显著影响（Ekinci and Dawes, 2009）。对互动参与方的信任也是高互动质量的前因（Frey and Lthje, 2011）。已有的销售和服务情景下的文献均证明企业人员的互动质量对消费者的信任、满意和承诺均有正向影响（Bitner et al., 1990）。总体而言，已有的互动质量研究集中在网下企业消费者互动，对网上的企业消费者互动研究较少，社交媒体环境下的互动质量及其影响的研究还处于起步阶段。对互动质量的维度已有学者从服务接触的角度分为响应性、可靠性和移情性，但这些维度还无法准确描述企业微博互动的特征。也有学者对网上服务质量的维度进行了描述。旅游网站的网上服务质量包括内容与目的、可接近性、导航性、设计与呈现、响应性、背景、个性化与定制七个方面（Dr. Shohreh and Black, 2000）。从服务补救的角度看，购物网站的服务质量包括核心的网站质量和补救质量（Parasuraman et al., 2005）；从交易过程的角度看，购物网站的服务质量则包括设计/功能、娱乐性、进程、可靠性、反应性五个维度（Bauer et al., 2006）。借鉴网上服务质量的维度和微博互动的特征，本研究认为企业微博互动质量的维度包括趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个方面。2.2 趣味性趣味性是人与情景互动时的内在愉悦感，来自投入特定的吸引人的活动，以逃避现实世界的要求（Babin et al., 1994;Mathwick et al., 2001）。趣味性强的内容让人难忘，这是激励消费者进行病毒传播的动力之一。娱乐价值也是消费者使用社交媒体的重要影响因素（Cheung et al., 2011;Lin and Lu, 2011）。趣味性是消费者在评价事物的重要标准，也是消费者形成相关态度的来源（Batra and Ahtola, 1991）。态度本身包括认知、情感和行为意向的成分。正面的体验和认知有助于消费者形成正面的态度，负面的体验和认知则会使消费者形成负面的态度。（Nabi and Krcmar, 2004）。作为正面体验的一种，趣味性有助于消费者形成正面的态度。在人机互动的研究中，趣味性在消费者对新技术的接受上起到重要作用 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992; Hong & Tam, 2006)。微博上平易近人的语言，图片、视频、链接等多媒体技术的使用使得微博比传统的论坛有更强的趣味性，愉悦的体验有助于提升消费者对产品的正面态度（Kempf, 1999）。因此，本研究假设：H1：企业微博互动的趣味性正向影响消费者对产品的态度。2.3 信息性根据态度理论，一个人在某一时点上的态度是信念的函数。企业的营销刺激有助于消费者形成与产品属性相关的信念，消费者对产品的信念认知有助于消费者形成相应的态度（Fishbein and Ajzen, 1975）。已有调查表明70%的消费者在社交媒体上搜寻产品、品牌和公司信息，49%的消费者会根据这些信息作出购买决策（Coyle et al., 2012）。信息的丰富性是微博互动的基本特征。信息的丰富性是在某一时间段内信息改变理解的能力（Daft and Lengel, 1986）。信息的丰富性有四个评价标准：反馈的即时性、线索的多重性、语言的多重性和个人聚焦。反馈的即时性是指信息的接收者是否能得到快速反馈；线索的多重性是信息的发送者通过多少条线索来发送信息，声音、图片、视频等线索越多，信息的丰富性越强；语言的多重性是指信息不但包括口头或书面语言，还包括眼神、手势、动作等肢体语言；个人聚焦是指信息是否能传达信息发送者的情绪状态。信息丰富性高的媒介能够提供快速反馈，也更容易理解模棱两可的词句（Dennis and Kinney, 1998），因而信息越丰富，对信息接收者的影响就越大。微博上与产品有关图片、视频、链接等增强了信息的丰富性，对消费者有更大的影响，有助于消费者形成相应的产品态度。因而，本研究假设：H2：微博互动的信息性正向影响消费者对产品的态度。2.4 情景契合性情境是计算机为媒介的沟通中的关键因素（Schmidt et al., 1999）。在微博平台上企业通过多样化的主题设置创造了多种互动情景。情景契合性是指互动主题与企业的产品有密切联系（Robinson et al., 2012）。情景契合度通过消费者的联想学习和图式记忆影响消费者对产品的态度。（1）企业和事件的契合通过联想学习影响消费者的态度。联想学习是消费者认识到事物和周围环境之间的联系（Shimp et al., 1991），从而将概念与概念相结合。联想的强度决定了态度的强度，因而态度是特定事物和大脑中已有事物联想加强的结果。在微博上，产品与消费者熟悉的情景结合在一起，加深了消费者对产品的印象。根据信息整合理论，新信息对态度的影响取决于两个因素，个体赋予信息的重要性和信息在记忆网络中存放的位置（Anderson, 1971）。微博营销的三因素与事件营销类似，讨论的话题本身、企业或产品和消费者这三者的契合度会影响消费者对产品的态度（Gupta and Pirsch, 2006）。企业微博上围绕产品探讨不同的话题，产品信息与这些情境整合，进而会影响消费者对产品的评价。（2）图式研究认为感知到的归属感也会影响消费者的态度。图式研究认为储存在记忆中的类别都有情感标签，如果特定的商品与激发的类别很好地契合，消费者会根据该类别的情感来评价特定的商品（Fiske and Pavelchak, 1986）。当产品与消费者感知到的类别契合度很高时消费者会对产品帖上特定的类别情感标签，进而影响消费者的产品评价（Aggarwal and Mcgill, 2007）。事件营销的研究也表明公司形象、定位和目标市场与事件形象以及顾客的关联性会正向影响消费者对产品和企业品牌的认知（Bign et al., 2012），消费者会选择与特定情景相符合的品牌（Aaker, 1999）。因此，本研究假设：H3：企业微博情景契合性正向影响消费者对产品的态度。2.5 消费者的产品态度对购买意愿的影响态度是个人对特定事物的内在评价。态度既包括感情成分，也包括认知成分。根据理性行为理论和计划行为理论（Ajzen and Fishbein, 1977;Fishbein and Ajzen, 1975），态度一旦形成会保持相对稳定，是消费者行为意愿的预测指标，行为意愿则是行为的决定因素。消费者针对特定事物的态度越正向，则行为意愿越强（Mitchell and Olson, 1981）。个体对特定事物的正向态度会正向影响其行为意愿。因此，本研究假设：H4：消费者对产品的态度正向影响消费者的购买意愿。2.6 响应性响应性是服务质量的重要维度，指企业人员帮助消费者和提供即时服务的意愿（Parasuraman et al., 1988）。微博是企业与消费者双向互动的重要平台，企业可以倾听消费者如何评价产品和企业，同时也可以根据消费者的问题作出回应来解决他们的问题（Greenberg, 2010）。在微博上响应性表现为企业提供消费者需要的信息的频率和速度。消费者与企业的社交媒体网站代表沟通，期望能解决他们的产品问题。企业对消费者的及时回应有助于消费者及时作出决策，节省了消费者的时间成本，因而企业的响应性已经成为消费者评价产品和品牌的重要标准（Coyle et al., 2012）。响应性与消费者对产品的态度正相关，当潜在的顾客看到企业尽力帮助其他顾客，为顾客解决问题，他们会更愿意在该企业购买商品或接受服务（Coyle et al., 2012）。H5：企业微博的响应性对消费者的购买意愿有正面影响。论文的假设模型如图1所示：H4H5H3H1H2趣味性购买意愿产品态度信息性情景契合性响应性图1 企业微博互动质量对购买意愿的影响模型3 研究设计3.1 变量的测量本研究共包括六个潜变量，测量问题项的测量均采用李克特七级量表。趣味性。趣味性是个人与情景互动时的一种主观体验（Mathwick et al., 2001）。Mathwick et al.（2001）从专注和享乐两个角度测量了趣味性，Moon和Kim（2001）从专注、享乐和好奇三个角度测量了趣味性。根据以上两个量表并借鉴微博的特征，我们从专注和享乐两个角度测量了企业微博互动的趣味性。信息性。信息性是指消费者消费者获得了与态度相关的信息。信息性借鉴了Mathwick et al.( 2008）的量表。具体测量包括加深对产品的印象、加深了对产品的了解、获得了有价值的信息和获得了宝贵的信息四个测项。情境契合度。情景契合是指互动主题与企业的产品有密切联系。具体测量借鉴了Robinson et al.( 2012）事件营销中的事件和企业的契合度。具体包括围绕产品设置多个热门话题、热门话题与产品密切相关、热门话题契合了产品特征、产品与热门话题的内在联系四个测项。响应性。在微博上表现为企业提供消费者需要的信息的频率和速度，具体采用Bebko, (2000)和Yang et al.,（2004）量表。包括乐于解答粉丝的问题、耐心解答粉丝的问题、快速回应和回应与问题密切相关四个测项。产品态度。产品态度借鉴了Lee et al.（2008）的测量，包括认为该产品很好、很喜欢该产品、该产品令人满意和该产品令人愉悦四个测项。购买意愿的测量。购买意愿的测量主要是在Dodds et al.（1991）量表的基础上根据本研究的特点修改后得出的，包括影响购买、提升购买兴趣、提升购买可能性和增强购买意愿四个测项。3.2 样本收集问卷首先由两位营销领域的专家、两位博士生和二十位硕士生通过头脑风暴会进行了讨论，并在此基础上对问卷进行了修改。然后对50名经常参与企业微博互动的消费者进行了预调研，并根据其提供的建议对问卷进行了修改。在此基础上，我们进行了大规模的问卷调查。本次问卷调查主要是通过专业的调查网站问卷星收集问卷。收回问卷460份，其中有效问卷411份，有效率为89%。问卷回收后，剔除无效问卷的标准有三个：一是最近一个月没有与企业进行过微博互动的受访者，剔除21份问卷；二是答案相同或呈现明显规律性的问卷，剔除26份，三是大面积填答不完整的问卷，剔除2份。样本构成如表1所示：表1 样本基本信息统计表（N=411）指标选项频数百分比(%)指标选项频数百分比(%)性别男19547.4年龄/岁1825岁9723.6女21652.62630岁14936.3教育程度高中及以下307.331-39岁13031.6大专5814.140岁以上358.5本科27967.9收入/元1000以下163.9硕士及以上4410.71001-2000286.8微博使用频率每月一次及以下30.72001-30005112.4一周一次307.33001-500013432.6一周多次12730.95001-800011427.7每天一次9723.68000以上6816.5每天多次15437.53.3数据处理方法的选择本研究采用偏最小二乘法PLS来检验研究模型，PLS分析技术在处理复杂的模型时比Liserel软件计算效率高，同时所需要的最低样本量比Liserel少，因而对潜在变量之间的因果模型具有较好的预测和解释能力（Gefen et al., 2000）。本研究采用的是Chin教授开发的Smart PLS 3.0软件进行运算的。PLS分析分为两步：第一步检验测量模型的信度与效度。第二步检验结构模型系数的显著性与预测能力。4 数据分析4.1验证性因子分析（1）信度检验。从检验结果来看，量表整体的 Cronbach a值为0.914，且各构念的Cronbach a值在0.8950.934之间（见表2）。Cronbach a值高于0.6表示量表的信度可以接受（Nunnally, 1967）。另外，我们进一步考察了组合系数CR，CR是一个更为严格的信度评估指标。从检验结果来看（见表2），各构念的CR值都高于0.927，表明该测量模型具有较好的信度。因此，综合来看，该测量模型的信度较好。（2）效度检验。从检验结果来看，各个指标的负荷量都高于0.806，且各构念的AVE 值都高于0.761（见表2），表明各构念具有较好的聚合效度。各构念的AVE值平方根都高于其与其他构念的相关系数（见表3），表明各构念间具有较好的区别效度（Fornell and Larcker, 1981）。另外，各构念的测量咨询了二位专家的意见和进行了预调研，表明量表的内容效度是可以保证的。因此，综合来看，该测量模型具有较好的效度。表2 信度分析变量测量指标负荷CRAVE购买意愿PI微博互动影响产品购买决策0.8930.9340.9530.834微博互动影响产品购买兴趣0.915微博互动影响产品产品购买可能性0.925微博互动影响产品购买意愿0.920产品态度PA我认为该产品很好0.8930.9210.9440.808我很喜欢该产品0.917我认为该产品令人满意0.908我认为该产品让人有愉悦的感觉0.878趣味PLAY和该企业的微博时，我感觉很有趣0.8800.9010.9310.772和该企业微博互动的过程，让我感到很开心0.927和该企业微博互动时，我感觉时间过得很快0.897和该企业微博互动时，我意识不到周围的喧嚣0.806信息INFO与该企业的微博互动加深了我对该产品的印象0.8970.9210.9440.808与该企业的微博互动加深了我对该企业的了解0.898与该企业的微博互动让我获得了宝贵的信息0.886与该企业的微博互动让我获得了有价值的信息0.915情景契合FIT该企业微博围绕该产品设置了多个热门话题0.8510.8950.9270.761该企业微博上的热门话题与该产品密切相关0.870该企业微博上的热门话题契合了该产品的特征0.892我很自然地就可以把这些热门话题与该产品结合起来0.876响应RES该企业很乐于解答粉丝的产品问题0.9050.9120.9370.788该企业耐心解答了粉丝对该产品的咨询0.883该企业对粉丝的产品咨询进行了快速回应0.871该企业的回复与粉丝提及的问题密切相关0.893表3 效度分析结果PIPAPLAYINFOFITRESPI0.913PA0.7980.899PLAY0.7600.8160.879INFO0.8380.8120.7720.899FIT0.7660.7290.6620.7840.872RES0.7270.7610.7840.7480.6950.888注：对角线上的黑体数据为各变量的AVE的平方根，其他数据为各变量间的相关系数4.2假设检验从图2可以看出，趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四种微博互动质量的维度对消费者的购买意愿起正向影响。其中趣味性、信息性和情景契合性通过消费者对产品的态度间接影响消费者的购买意愿，企业对消费者的响应性则直接影响消费者的购买意愿。趣味性、信息性和情景契合性对消费者产品态度的标准化效应值分别为0.442、0.336和0.173，这三个维度可以解释消费者产品态度75.9%的变异，因而假设H1、H2、H3成立；消费者的产品态度对购买意愿的标准化效应值为0.581，响应性对消费者购买意愿的标准化效应值为0.285，响应性和消费者的产品态度可以解释消费者购买意愿69.1%的变异，因而假设H4、H5成立。0.581*0.285*0.173*0.442*0.336*趣味性购买意愿R2=0.691态度R2=0.759信息性情景契合性响应性图2 企业微博互动质量对购买意愿的影响模型注：*p0.05, *p0.01, *p0.001为了进一步明确揭示企业三种类型微博互动特征对产品态度和购买意愿的营销效果，表4列出了每类微博互动策略对消费者产品态度和购买意愿的总效应。表4的结果显示，在四种企业微博互动特征中，趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性对消费者购买意愿的影响最大。表4：企业微博互动质量影响效果的总效应企业微博互动特征对产品态度影响的总效应对购买意愿影响的总效应趣味性0.4420.257信息性0.3360.195情景契合性0.1730.100响应性0.2855结论与讨论5.1 研究结论已有的研究认为企业微博互动会增加消费者的购买意愿（Kim and Ko, 2012;Wang et al., 2012）。本研究验证了上述论断，但企业微博互动质量的不同维度对消费者购买意愿的影响不尽相同。从前面411份有效问卷的数据检验的结果来看，基于企业微博互动质量维度，结合消费者的产品态度来探讨消费者的购买意愿是一个比较适合的视角。企业微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性是企业微博互动质量的重要维度，而且是消费者购买意愿的重要预测变量。其中趣味性、信息性、情景契合性通过消费者的产品态度影响消费者的购买意愿，企业对消费者的响应性直接影响消费者的购买意愿。这一结论与传统的虚拟社区研究类似（Van Dolen et al., 2007），但情景契合性是微博环境下特有的内容，我们的研究丰富了网上社区互动对消费者购买行为影响的理论。具体分析如下：（1）趣味性（=0.442，p0.001）、信息性（=0.336，p0.001）和情景契合性（=0.173，p0.05）共同影响消费者对产品的态度。这三个因素解释了消费者产品态度75.9%，其中趣味性对消费者产品态度的影响最大。有趣的产品和话题更能吸引消费者的注意和情感反应，引导消费者加入谈话（Mangold and Faulds, 2009），因而是企业微博促销的关键点之一。微博上有价值的信息是影响消费者态度的第二重要的因素。情景契合性则增强了消费者对产品的印象。（2）企业的响应性（=0.285，p0.05）和消费者对产品的态度（=0.581，p0.001）共同影响消费者的购买意愿。这两个因素解释了消费者购买意愿的69.1%。态度对消费者购买意愿的影响符合计划行为理论和理性行为理论（Ajzen and Fishbein, 1977;Fishbein and Ajzen, 1975）。本研究还发现企业在微博上对消费者的响应性是影响消费者购买意愿的重要因素，这可能是消费者感觉到企业的重视，增强了对企业的正面态度进而增强了购买意愿。（3）趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性对消费者购买意愿的影响最大。趣味性、信息性、情景契合性对消费者产品态度影响的总效应分别为0.442、0.336和0.173，趣味性、信息性、情景契合性和响应性对消费者购买意愿影响的总效应分别为0.257、0.195和0.100和0.285。这一结论表明企业在微博互动时要把重心放在趣味性和响应性上。5.2 管理启示（1）企业要提高微博互动的趣味性。微博的特性是分享和沟通，做微博营销一定要注意微博的趣味性。比如企业可以结合产品特征和时事热点制作一些有趣的视频和图片来吸引粉丝的注意。也可以通过评论有趣的微博帖子与消费者一起分享欢乐，还可以通过轻松幽默的方式直接与粉丝的互动，或发起一些主题鲜明并且有趣的活动让粉丝感到与企业互动的乐趣。粉丝较多的企业微博除了个别品牌知名度较高，大多数都是内容非常出色的，好的内容是企业吸引消费者的最主要的方式。（2）企业微博要提升对消费者的响应性。微博与传统媒体的差别在于“实时互动”，企业的微博相当于提供了一种额外的服务，企业对消费者问题和心声的响应性是企业微博互动质量的重要衡量指标。企业应当主动对微博粉丝进行分类，将粉丝群分为意见领袖和普通的消费者。其中意见领袖是那些有影响力并且愿意与企业互动的消费者，企业通过主动评论这些意见领袖的帖子促使企业信息在意见领袖的社会网络中传播，进而扩大企业的影响力。另一方面，企业应当充分利用微博这个倾听和回应消费者的平台，定时浏览粉丝的跟帖，对粉丝集中反映的重点问题在微博上实时回应，解答消费者的疑惑，表明企业对待这些问题的态度和对消费者的重视，进而提升双方的关系和增加销售。 （3）企业微博要为消费者提供有价值的信息。消费者在微博上与企业和其他消费者互动的主要原因之一是获得有价值的信息，这些信息加深了消费者对产品的印象，有利于消费者正面产品态度的形成，并最终影响消费者的购买意愿。企业要根据跟帖的内容来分析潜在消费者的特征，并且根据他们的需要提供有价值的信息，从而提高企业微博的吸引力。（4）企业微博话题要与企业或产品相契合。本研究发现了情景契合性在消费者购买意愿中的重要性。微博话题的情景与产品的契合度越高，消费者越容易将对热门话题的情感和认知转移到产品上去，从而对产品的印象越深刻，产品的购买意愿也越强。企业要积极地与知名度较高的博主互动或参与热门话题，并结合企业或产品进行评论，加深消费者对企业和产品的印象。参考文献 1Aaker J L.1999.The malleable self: The role of self-expression in persuasion.J.Journal of Marketing Research, 36(1):45-57. 2Aggarwal P, McGill A 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