优质项目媒体整合推广专项策划案.doc

某项目媒体整合推广策划方案
一、序言
      二、概述
      三、项目SWOT分析
      四、目标用户群分析
      五、营销阻碍及对策
      六、形象定位
      七、广告宣传
      八、费用预算
      ――――――――――――――――――――――――
      一、序言[务虚部分]

      个性化、形象化竞争日益猛烈，将成为**市地产发展时尚。物业项目要取得优异销售业绩，就必需把握时机，尽力利用本身个性资本和雄浑势力，把本身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象楼盘。      二、概述（略）

      三、项目SWOT分析

      优势：

      1、位置优越，交通便捷

      位置优越：处于北城区成熟小区之中心；徒步3分钟即可抵达酒店、食府、剧院、商场、超市等小区设施一应俱全。

      交通便捷：公共交通比较便捷，有三趟公交线路路径本案。

      2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

      室外设施：活动广场、小区幼稚园、医院、购物广场、篮球场。
      室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊。

      3、小户型

      2房2厅、3房2厅，面积68.79――106.92平方米之间小户型，和提供菜单式装修,对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受目标购房群极具吸引力。
      不足：

      1、环境建设缺乏吸引性景观

      环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群爱好；不利于提升TDYI花园在公众中著名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住需要，还要满足居住者特殊心理需求）。
      2、物业管理缺乏特色服务。

      物业管理方面未能依据目标购房群职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使TDYI花园在服务方面缺乏了应有个性和吸引力。

      四、目标用户群分析

      1、年纪在35~60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活中老年人
      家庭组成：1~3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
      2、年纪在28~45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作管理者或小私营业主

      家庭组成：1~3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

      五、营销阻碍及对策

      阻碍：

      1、TDYI花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。
      2、区内商铺经营情况不景气，销售业绩不佳。

      对策：

      1、把区内朝向差、背阴、无景单位作为尤其单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。经过广告炒作、整体形象和价格之间落差和增值赠予来促进销售。
      2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

      一是区内人气不旺，二是TDYI花园离大型购物中心太近。

      故对策有二：

      一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺经营和销售；
      二、依据区内居民职业特点、年纪结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。比如：高品味酒廊、咖啡厅等。

      六、形象定位

      依据物业项目标本身特点和目标购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段，我们把物业项目定位为：

      凸显人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。
      主体广告语：
      辉煌人生，超凡享受
      ――TDYI花园提供（给您）不止是称心满意住宅……
      辉煌人生
      TDYI花园目标购房群大部分是事业有成中青年老板和管理阶层，或是有固定资产投资中老年。所以，她们人生是和众不一样，是辉煌。
      超凡享受：
      享受入住方便
      享受交通便捷
      享受尤其服务
      享受城市繁荣
      享受至尊荣誉
      七、广告宣传
      TDYI花园广告宣传要达成以下三个目标：
      1、尽竭传达TDYI花园优势和卖点；
      2、立即树立起TDYI花园“辉煌人生，超凡享受”物业形象；
      3、直接促进TDYI花园销售。
      基于以上三个目标和**房地产市场一直以来广告情况。我们提议把TDYI花园广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。
      在广告切入期关键经过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达TDYI花园优势和卖点；
      在广告发展期，首先利用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告和开展多种公共活动打造TDYI花园“辉煌人生，超凡享受”形象；其次利用多种促销活动和现场POP直接促进楼盘销售。
      广告切入期（1~2个月）
      1、报纸软文章
      专题1：辉煌人生，超凡享受
      ――记“我”为何选择TDYI花园
      专题2：事业生活轻松把握
      ――记TDYI花园尤其家政服务
      2、系列报纸硬广告
      专题1：辉煌人生，超凡享受
      ――这里离购物休闲广场只有45分钟
      专题2：辉煌人生，超凡享受
      ――家里面娱乐休闲
      专题3：辉煌人生，超凡享受
      ――TDYI广场就是我们家后花园
      3、网络宣传一样突出对应专题，进行丰富多彩小型对项目标讨论和发表文章，为硬广告投放提供素材，同时能够尝试对广告诉求卖点市场考察，为广告投放降低风险，同时确保广告宣传效果。
      广告发展期（3~4个月）
      1、报纸
      从各个侧面打造TDYI花园“辉煌人生，超凡享受”品牌形象。
      2、电视
      配合促销活动和对开发企业专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目标优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商良好口碑。
      3、电台
      经过电台配合**网购房者俱乐部活动和配合项目标形象，给目标受众以声音和感官信息传达。
      4、单张
      经过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向用户手中，从而扩大项目本身影响范围。
      5、户外广告
      ①在项目周围沿线各人行天桥及繁荣路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
      ②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；
      ③在北城生意火爆大酒店对面树巨幅广告牌；
      6、车身广告
      项目――繁荣地段 项目――购物中心 项目――火车站
      7、公共活动
      举行多种公共活动，树立TDYI花园美好形象，快速提升TDYI花园著名度、美誉度和记忆度。
      ①TMD广场落成剪彩仪式
      邀请北城区各界著名人士及TDYI花园新老业主荣誉出席（有文艺演出及娱乐节目等）
      ②寓义喷泉征名及题名活动
      以多种方法（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集TMD广场寓义喷泉名称。以后，在一个令人瞩目标日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动群众致以感谢并奖励（依据所提供名称和所题名称靠近程度进行奖励）。
      ③TDYI花园“文化活动月”活动
      首先丰富项目周围居民文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界支持，造成极大社会效应，博得民众好感，有利于快速树立TDYI花园美好公众形象；其次吸引新闻媒体注意，为新闻报道提供很好素材，有利于大范围内提升TDYI花园著名度，造成连续记忆。
      1）向北城区各界人士赠予或优惠提供当月影院大片入场券；
      2）于各节假日及工休日在TMD广场举行多种歌舞演出、文化活动等；
      3）在北城区范围内开展TDYI花园“文化活动月”万人署名活动。
      8、网络
      经过**网进行全方面宣传，配合网络炒作和**市购房者俱乐部会员看房活动，消化一部分产品。
      ①**市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（现在有效会员近千名，而且数字还在以每七天5-10人速度增加，消费能力不可低估。）
      ②项目网站或是网页制作（建立廉价互动沟通平台）；
      ③网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全方面沟通，方便于了解用户基础情况，愈加好拉动销售。
      9、DM直投杂志

      **市房地产信息杂志定向投递，经过强大派发网络进行宣传，杂志本身信息量大保留时间长和抵达率高优势表现淋漓尽致。
      八、费用预算（略）