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学学习任任务1-汽汽车营销学概学概论公司又派了一名业务员乙，乙在非洲呆了公司又派了一名业务员乙，乙在非洲呆了一个星期，发回一封电报：一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把我们公司生产的鞋卖鞋的市场很大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是再派去业务员丙，该人到更真实的情况，于是再派去业务员丙，该人到了非洲后，呆了三个星期，发回一封电报：到了非洲后，呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。适合他们对鞋的需求。2这里的部落首领不让我们做买卖，除非我这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动大搞市场营销。们借助于政府的力量和公关活动大搞市场营销。我们打开这个市场需要投入大约我们打开这个市场需要投入大约1.51.5万美元。万美元。这样，我们每年能卖大约这样，我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益约为鞋可以赚钱，投资收益约为15%15%。”分组讨论：分组讨论：如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？一个业务员的建议？为什么？3学习目标：学习目标：通过本任务的学习应能：通过本任务的学习应能：叙述市场概念，类型与模式；叙述市场概念，类型与模式；学会市场营销及其相关概念；学会市场营销及其相关概念；学会市场观念及其演变过程。学会市场观念及其演变过程。4学习时间：学习时间：4学时学时学习引导：学习引导：汽车市场营销概述汽车市场营销概述汽车市场营销学的产生和发展汽车市场营销学的产生和发展汽车市场营销观念汽车市场营销观念中国汽车营销史中国汽车营销史5 兵者，国之大事也。死兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可生之地，存亡之道，不可不察也。不察也。固经之以五固经之以五,一曰道，一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。五曰法。多算胜，少算不胜，而多算胜，少算不胜，而况于无算乎况于无算乎 。孙子兵法始计篇孙子兵法始计篇 商场如同战场商场如同战场 胜算必须思考胜算必须思考6潜在对手潜在对手供应商供应商利益相关者利益相关者客户客户替代者替代者行行 业业 竞竞 争争 图图 汽车营销企业竞争来自四面八方汽车营销企业竞争来自四面八方 自身自身企业企业行业行业8汽车营销企业面临多重复合竞争汽车营销企业面临多重复合竞争品牌品牌标准标准 梯度转移梯度转移产品（服务产品（服务、实体）、实体）提升优势提升优势占有率占有率扩大市场赢利扩大市场赢利占有率占有率/提高劳提高劳动生产力动生产力果断舍弃果断舍弃 重新定位重新定位微利时代的竞争力将由微利时代的竞争力将由“规模竞争力规模竞争力”向主要依靠向主要依靠“效率竞争力效率竞争力”转变。转变。在这种情况下，营销在这种情况下，营销-管理、创新管理、创新-学习成为企业发展的重要任务。学习成为企业发展的重要任务。9汽车营销企业面临洗牌！汽车营销企业面临洗牌！企业品牌人员老板观念一旦你停下来享用午餐，你将成为别人的午餐。一旦你停下来享用午餐，你将成为别人的午餐。只有偏执狂才能够生存。打个小盹，你就会失去一切。只有偏执狂才能够生存。打个小盹，你就会失去一切。10她在干嘛？她在干嘛？你想数钱吗你想数钱吗为谁数钱为谁数钱钱是哪里来的钱是哪里来的在什么岗位赚钱在什么岗位赚钱用什么手段来钱用什么手段来钱11钱是哪里来的？钱是哪里来的？12这样的方法不可取这样的方法不可取13这样做可敬但太累这样做可敬但太累14一种优秀的方法一种优秀的方法15汽车市场营销内容与流程汽车市场营销内容与流程认识市场营销认识市场营销分析市场营销分析市场营销规划营销战略规划营销战略制定营销策略制定营销策略16一、汽车市场营销一、汽车市场营销概述概述17（一）市场营销及其相关概念（一）市场营销及其相关概念 假设你接到这样一个任务，在一家超市假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。则，再给你一个新任务，推销汽车，一则，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。一定了。如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您一定会说：不可能，没人做得到。可呢？您一定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到是，世界上就有人做得到 了。了。汽车销售大王汽车销售大王 乔乔 吉拉德吉拉德 创世界记录的推销员创世界记录的推销员 因售出因售出1300013000多量车创造世界记录载入多量车创造世界记录载入吉尼斯大全，连续吉尼斯大全，连续1212年平均每天销售年平均每天销售6 6辆车，辆车，至今无人能破，曾至今无人能破，曾1515年连续成为世界上售出年连续成为世界上售出新汽车最多的人。新汽车最多的人。18销售秘诀销售秘诀1.250定律：不得罪一个顾客定律：不得罪一个顾客2.名片满天飞：向每个人推销名片满天飞：向每个人推销3.建立顾客档案：更多地了解顾客建立顾客档案：更多地了解顾客4.猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客5.推销产品的味道，让产品吸引顾客推销产品的味道，让产品吸引顾客6.诚实：推销的最佳策略诚实：推销的最佳策略7.每月一卡：真正的销售始于售后每月一卡：真正的销售始于售后8.学会自信 1920表格表格/DMS填写填写21提问：市场是什么？提问：市场是什么？221.市市 场场 （market）含含 义义23市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所商品交换活动一般都要在一定的空间范商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。但仍有现实意义。24市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和在市场上，一切商品都要经历商品在市场上，一切商品都要经历商品货币货币商品的循环过程。商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。这种互相联系、则是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。会整体市场。25市场是消费者对商品的总需求市场是消费者对商品的总需求从市场营销者的立场来看，市场是指从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客。顾客是市场的中心，而供给者都是同顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。构成市场。27市场市场（Market)Market)的含义的含义Philip Kotler Philip Kotler（现代营销之父）（现代营销之父）认为：认为：一个市场是有那些具有特定的需要和愿望，一个市场是有那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或愿意并能够通过交换来满足这种需要或 愿望的愿望的全部潜在顾客所构成。全部潜在顾客所构成。28如果将市场的概念运用到汽车中去，便如果将市场的概念运用到汽车中去，便形成了汽车市场。形成了汽车市场。汽车市场是将汽车作为商品进行交换的汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的买方、场所，是交换关系的总和，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体卖方和中间商组成的一个有机的整体。汽车市场的概念？汽车市场的概念？29有一定量的商品和劳务，这是人们进行交换的有一定量的商品和劳务，这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能。（物质基础，它使商品交换成为可能。（购买力购买力）存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的产存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的产品或服务，它使商品交换成为必要。（品或服务，它使商品交换成为必要。（购买欲望购买欲望）有参加交换活动的当事人，即生产者、消费者有参加交换活动的当事人，即生产者、消费者和中间商。（和中间商。（人口人口）2.市场要素市场要素30人口人口、购买能力购买能力和和购买欲望购买欲望这三个这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的人们常说的“某某市场很大某某市场很大”，并不都是，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。的指导意义。31（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义PhilipKotlerPhilipKotler菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒市场营销是由英语市场营销是由英语（Marketing一词翻一词翻译）而来，其中包含译）而来，其中包含多种含义。多种含义。32市场营销的定义市场营销的定义 美国市场营美国市场营销协会销协会19601960（AMAAMA）市场营销是引导商品和劳务从生产者流向市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动消费者或使用者的一切商业活动麦卡锡麦卡锡市场营销是引导商品和服务从生产者到消市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客需费者或使用者的企业活动，以满足顾客需要及实现企业赢利成为公司的经营目标。要及实现企业赢利成为公司的经营目标。不足：他们认为市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，不足：他们认为市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到客户手中就结束了，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到客户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业营销活动的全过程，即为企业营销活动的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、包括市场营销调研、产品开发、定价、分销、促销等。定价、分销、促销等。33市场营销的定义市场营销的定义 菲利普菲利普科特勒科特勒市场营销是指企业的一种职能市场营销是指企业的一种职能美国市场营美国市场营销协会销协会19851985（AMAAMA）市场营销是对观念、产品及服务进行设市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价及分销的计划和设施的过程，计、定价及分销的计划和设施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从而产生满足个人和组织目标的交换。1 1、产品概念扩大了，它不仅包括产品和劳务，还包括观念、产品概念扩大了，它不仅包括产品和劳务，还包括观念（或思想）；（或思想）；2 2、市场营销概念扩大了，它不仅包括营利性的、市场营销概念扩大了，它不仅包括营利性的经营活动，还包括非营利性的组织活动；经营活动，还包括非营利性的组织活动；3 3、强调市场营销计、强调市场营销计划的制定与实施；划的制定与实施；4 4、突出了交换过程、突出了交换过程34营销是一盘下不完的棋营销是一盘下不完的棋市场营销请注意：当你尽力思考企业所有问题的时候，市场上已经请注意：当你尽力思考企业所有问题的时候，市场上已经有不少对手正在作着与你相同的思考。于是：你必须站在有不少对手正在作着与你相同的思考。于是：你必须站在这样的基础上去思考，只有这样，才有可能超过你的对手！这样的基础上去思考，只有这样，才有可能超过你的对手！35营销是为了下赢棋营销是为了下赢棋赢363738（三）市场营销学的含义及其性质（三）市场营销学的含义及其性质1.市场营销学的含义市场营销学的含义 研究以市场（或顾客）需求为中心的研究以市场（或顾客）需求为中心的企业经营销售活动及其规律，即研究企业企业经营销售活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标。消费者手中，以实现企业的营销目标。392.市场营销学的性质市场营销学的性质第一种：市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。第一种：市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。第二种：市场营销学既是一门科学，又是一种行为第二种：市场营销学既是一门科学，又是一种行为和艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。和艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。第三种：市场营销学是一门科学。第三种：市场营销学是一门科学。40（四）市场营销的核心概念（四）市场营销的核心概念层次层次 核心概念核心概念 具具 体体 解解 释释 一一需要需要欲望欲望 需求需求 指没有得到某些满足的感受状态指没有得到某些满足的感受状态 指想得到基本需要的具体满足物的愿望指想得到基本需要的具体满足物的愿望指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望的欲望 二二产品产品 满意满意 是指用来满足顾客需要和欲求的东西是指用来满足顾客需要和欲求的东西 是指人通过对一种产品的可感知效果与他的是指人通过对一种产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态状态三三交换交换交易交易 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为得所需物的行为交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为交换所构成的行为 41（五）微观营销和宏观营销（五）微观营销和宏观营销1.微观营销微观营销 微观市场营销是由组织执行活动职微观市场营销是由组织执行活动职能，是企业经营活动的过程，其核心是能，是企业经营活动的过程，其核心是企业如何为满足顾客需求服务。企业如何为满足顾客需求服务。主体：主体：组织（或企业）组织（或企业）起点：起点：顾客需求顾客需求42（五）微观营销和宏观营销（五）微观营销和宏观营销2.宏观营销宏观营销微观市场营销是通过宏观营销机构微观市场营销是通过宏观营销机构和营销系统引导产品或劳务从生产者向和营销系统引导产品或劳务从生产者向消费者转移，有效的使社会供需相匹配，消费者转移，有效的使社会供需相匹配，并完成社会目标的社会过程。并完成社会目标的社会过程。主体：主体：宏观营销机构宏观营销机构经营目标：经营目标：实现社会福利实现社会福利43（五）微观营销和宏观营销（五）微观营销和宏观营销3.微观营销与宏观营销的研究框架微观营销与宏观营销的研究框架微观营销与宏观营销交叉并存于营微观营销与宏观营销交叉并存于营销活动中，微观营销是宏观营销的基础，销活动中，微观营销是宏观营销的基础，宏观营销是微观营销的前提。宏观营销是微观营销的前提。44汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足市场需求、为达到汽车企业经营目标而进行的一系市场需求、为达到汽车企业经营目标而进行的一系列市场营销活动。列市场营销活动。（六）汽车市场营销的含义（六）汽车市场营销的含义汽车市场营销的基本任务有两个：汽车市场营销的基本任务有两个：1.寻找市场需求；寻找市场需求；2.实施一系列更好地满足市场需求的营销活动实施一系列更好地满足市场需求的营销活动45（六）汽车市场营销的含义（六）汽车市场营销的含义汽车市场营销的核心思想是交换，是一种买卖汽车市场营销的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供汽车产双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供汽车产品或服务，使买方得到满足；而买方则付出相应的品或服务，使买方得到满足；而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。货币，使卖方得到满足，双方各得其所。46汽车企业市场营销的两大职能汽车企业市场营销的两大职能市场营销市场营销价值创新价值创新因为营销所以要管理因为营销所以要管理管理的目的是要营销管理的目的是要营销因为创新所以要学习因为创新所以要学习学习的目的是要创新学习的目的是要创新 请注意：当你尽力思考企业所有问题的时候，市场上已经有请注意：当你尽力思考企业所有问题的时候，市场上已经有不少对手正在作着与你相同的思考。于是：你必须站在这样不少对手正在作着与你相同的思考。于是：你必须站在这样的基础上去思考，只有这样，才有可能超过你的对手！的基础上去思考，只有这样，才有可能超过你的对手！赢赢47二、汽二、汽车车市市场场营营销销学的学的产产生生和和发发展展48（一）我国汽车市场的形成与发展（一）我国汽车市场的形成与发展1.孕育阶段（孕育阶段（1978-1984年）年）从汽车产品的流通看，这一阶段开始从严从汽车产品的流通看，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍然具有格的计划控制，到局部出现松动，但仍然具有较浓的较浓的“计划计划”色彩。色彩。孕育阶段，指令性计划对汽车的生产与流孕育阶段，指令性计划对汽车的生产与流通仍占主导地位，企业自销与市场机制只是处通仍占主导地位，企业自销与市场机制只是处于补充地位，计划体制没有根本改变，汽车生于补充地位，计划体制没有根本改变，汽车生产尚未真正形成。产尚未真正形成。492.诞生阶段（诞生阶段（1985-1998年）年）汽车流通的汽车流通的“双轨制双轨制”向以市场为主的向以市场为主的“单单轨制轨制”靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。主要运行机制。这一阶段，由于市场机制对汽车生产、流这一阶段，由于市场机制对汽车生产、流通和使用的作用越来越大，并上升至主导地位，通和使用的作用越来越大，并上升至主导地位，我国汽车生产已全面形成。我国汽车生产已全面形成。特点：正面触及旧体制的根基即计划分配体制，特点：正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积、深层次地引大步骤缩小指令性计划，大面积、深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。503.快速成长阶段（快速成长阶段（1999年至今）年至今）这一阶段以这一阶段以1999年我国开始全面进入市年我国开始全面进入市场经济建设为标志。场经济建设为标志。特点：在一段时期内，国家将可能继续对特点：在一段时期内，国家将可能继续对少数骨干企业的重点产品仍保留很少数的少数骨干企业的重点产品仍保留很少数的指令性计划，市场机制将会被尊重，并对指令性计划，市场机制将会被尊重，并对汽车的生产与流通起绝对主导作用。汽车的生产与流通起绝对主导作用。51（二）中国的汽车市场营销（二）中国的汽车市场营销我国汽车销售模式经历了我国汽车销售模式经历了3个阶段：个阶段：1.计划分配阶段（新中国成立初期计划分配阶段（新中国成立初期-1984年）年）2.变革组合阶段（变革组合阶段（1984年年-20世纪世纪90年代中期）年代中期）3.规范接轨阶段（规范接轨阶段（20世纪世纪90年代中期至今）年代中期至今）521.计划分配阶段（新中国成立初期计划分配阶段（新中国成立初期-1984年）年）这个时期，汽车一直作为国家的统这个时期，汽车一直作为国家的统配物质，实行高度的计划分配，汽车几配物质，实行高度的计划分配，汽车几乎不存在乎不存在“流通流通”问题，谈不上汽车的经问题，谈不上汽车的经营模式。营模式。532.变革组合阶段（变革组合阶段（1984年年-20世纪世纪90年代中期）年代中期）五大流通体系：五大流通体系：1）国内贸易部系统，以中国汽车贸易总公司及）国内贸易部系统，以中国汽车贸易总公司及其下设机构、各地方物资部门的机电公司及汽其下设机构、各地方物资部门的机电公司及汽车贸易公司为代表。车贸易公司为代表。2）中国汽车工业总公司汽车销售系统，以中国）中国汽车工业总公司汽车销售系统，以中国汽车工业销售总公司、汽车工业进出口公司及汽车工业销售总公司、汽车工业进出口公司及各地方汽车公司的销售部门为代表。各地方汽车公司的销售部门为代表。3）汽车生产企业建立的自销体系。）汽车生产企业建立的自销体系。4）军工企业的生产销售体系。）军工企业的生产销售体系。5）其他流通部门兼营的汽车销售企业。）其他流通部门兼营的汽车销售企业。543.规范接轨阶段（规范接轨阶段（20世纪世纪90年代中期年代中期）汽车流通方式从金字塔式的多层次汽车流通方式从金字塔式的多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变。我国汽车销售形成了以系转变。我国汽车销售形成了以4S（Sale整车销售，整车销售，Service售后服务，售后服务，Sparepart零配件供应和零配件供应和Survey信息反馈）信息反馈）店经营模式为主、多种形式并存的现状。店经营模式为主、多种形式并存的现状。55（三）汽车市场营销研究的对象（三）汽车市场营销研究的对象（1）营销概述）营销概述（2）营销管理）营销管理（3）市场调研）市场调研（4）营销战略）营销战略（5）营销策略）营销策略（6）汽车营销应用）汽车营销应用56三、汽车三、汽车市市场场营销营销 观观 念念57（一）生产观念（一）生产观念（Production）(2020世纪世纪2020年代前期年代前期)（1）背景：社会生产力仍较落后，市场趋势表现为供不应）背景：社会生产力仍较落后，市场趋势表现为供不应求的卖方市场，企业产品价值的实现不成问题。企业经营求的卖方市场，企业产品价值的实现不成问题。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，也是哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，也是以企业为导向。以企业为导向。（2）表现：）表现：“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”，消费者喜欢那些可，消费者喜欢那些可以到处买得到而且价格低廉的产品。以到处买得到而且价格低廉的产品。（3）案例：美国皮尔斯堡面粉公司，从）案例：美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至年至20世纪世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，这家公司的口年代，一直运用生产观念指导企业的经营，这家公司的口号是号是“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”。58（二）产品观念（二）产品观念（ProductConcept）（20世纪世纪20年代中期）年代中期）消费者最喜欢高质量、多功消费者最喜欢高质量、多功能及具有某些创新特色的产品，能及具有某些创新特色的产品，并认为只要企业生产这些产品就并认为只要企业生产这些产品就会顾客临门，因而经常迷恋自己会顾客临门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到消费者的真正的产品，而未看到消费者的真正需求及其需求的变化。这必然导需求及其需求的变化。这必然导致致“一孔之见一孔之见”的营销近视，致使的营销近视，致使企业营销陷入困境乃至失败。企业营销陷入困境乃至失败。案例：美国著名的爱尔琴国民钟案例：美国著名的爱尔琴国民钟 表公司表公司59（三）推销观念（三）推销观念（SellingConcept）(20世纪世纪20年代末至年代末至50年代前年代前)推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会大量购买某一企业的产品，因为消费者通常他们不会大量购买某一企业的产品，因为消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，因此，企业必须表现出一种购买惰性或者抗衡心理，因此，企业必须积极推销和大力推销，以刺激消费者大量购买企业产积极推销和大力推销，以刺激消费者大量购买企业产品。品。这种观念比以前两种观念前进了一步，开始重视这种观念比以前两种观念前进了一步，开始重视广告术与推销术，但仍然以企业为导向，以生产为中广告术与推销术，但仍然以企业为导向，以生产为中心，以产定销，而不是以消费者需求为导向。心，以产定销，而不是以消费者需求为导向。60（四）市场营销观念（四）市场营销观念（MarketingConcept）（20世纪世纪50年代中期）年代中期）市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于确市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效能和定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。效率地传递目标市场所期望的产品或服务。西奥多西奥多李维特对推销观念与市场营销观念的比较：李维特对推销观念与市场营销观念的比较：推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买房需要；推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买房需要；推销观念以卖方需要为出发点、考虑如何把产品变为推销观念以卖方需要为出发点、考虑如何把产品变为现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品以及提供、现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品以及提供、传递与最终消费品有关的所有东西，来满足顾客需要。传递与最终消费品有关的所有东西，来满足顾客需要。61比比较较推推销观销观念念市市场营销观场营销观念念起点不同起点不同是是产产品；品；以降低以降低产产品成本品成本为为前前提提是市是市场场；以生以生产产适适销对销对路路产产品品为为前前提提中心不同中心不同中心是生中心是生产产者；者；以以卖卖方市方市场为场为主主导导中心是消中心是消费费者；者；以以买买方市方市场为场为主主导导方法不同方法不同推推销销与促与促销销强强调调广告宣广告宣传传整体整体营销营销活活动动强强调调售前、售前、售中、售后服售中、售后服务务终终点不同点不同从从扩扩大大销销售中售中获获得利得利润润；以近期利以近期利润为润为目目标标，目，目光短浅光短浅从消从消费费者的者的满满足中足中获获得利得利润润追求追求长长期利益，注重整期利益，注重整体效益，体效益，战战略目略目标标市场营销观念和推销观念的区别市场营销观念和推销观念的区别 62现代营销观念基于的四个支柱：现代营销观念基于的四个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 从本质上说，市场营销观从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求为导念是一种以顾客需求为导向的经营哲学。向的经营哲学。63（五）社会营销观念（五）社会营销观念（SocialMarketingConcept）（20世纪世纪70年代）年代）社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足物。所期待的满足物。社会营销观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德社会营销观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须不断平衡和评判公司利润、消费者需问题。营销者必须不断平衡和评判公司利润、消费者需要的满足及公众利益三者的矛盾。要的满足及公众利益三者的矛盾。人们对市场营销观念的主要批评在于：人们对市场营销观念的主要批评在于：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。64大市场营销观念是指在特定的市场环境下，运用特殊的营销手段进行的活动，即除了4P之外，还有2P：政治权利（political power）公共关系（poblic relation）（六）大市场营销观念（六）大市场营销观念 （20世纪世纪80年代后）年代后）65 汽车市场营销观念是汽车企业汽车市场营销观念是汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看领导人对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车经营活动的出发点。法，是一切汽车经营活动的出发点。汽车市场营销观念的含义汽车市场营销观念的含义66汽车市场营销观念的核心汽车市场营销观念的核心 汽车市场营销观念是汽车企业进行营销管理的汽车市场营销观念是汽车企业进行营销管理的哲学。哲学。汽车市场营销观念的核心问题是，以什么为中心汽车市场营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的市场营销活动。来开展汽车企业的市场营销活动。汽车市场营销观念的正确与否，对汽车企业的兴汽车市场营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。衰具有决定性作用。67市场营销观念遵循以下几个基本宗旨：（1 1）顾客是中心。顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。（2 2）竞竞争争是是基基础础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞 争信息，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。（3 3）协协调调是是手手段段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。（4 4）利润是结果。利润是结果。公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。市场营销观念遵循的基本宗旨市场营销观念遵循的基本宗旨68（六）当代营销观念的创新（六）当代营销观念的创新1.顾客满意顾客满意 基本理念：基本理念：通过满足需求达到顾客满意，最终实现通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。包括利润在内的企业目标。顾客满意：顾客满意：是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需求程度的体验和综合评估。企业的产品和服务满足其需求程度的体验和综合评估。顾客让渡价值：顾客让渡价值：客户与企业的交往过程中，客户从客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。客户获得的总价值客户获得的总价值包括产品价值、服务价值、人员包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值、形象价值。客户支付的总成本客户支付的总成本包括支付的货币资金、耗费的时包括支付的货币资金、耗费的时间、精力、体力。间、精力、体力。692.绿色营销绿色营销 基本理念：基本理念：谋求消费者利益、企业利益与人类谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。环境利益的协调。广义：广义：企业营销活动中体现社会价值观、伦理企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。狭义：狭义：企业在市场营销活动中，谋求消费者利企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。益、企业利益与人类环境利益的协调。703.整合营销整合营销 基本理念：基本理念：要求各种营销因素方向一致，形成要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业和相关利管理的一项职能的观点，它要求企业和相关利益主题把所有的活动都整合和协调起来，努力益主题把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。为顾客的利益服务。714.关系营销关系营销 基本理念：基本理念：将建立与发展同所有利益相关者之将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业影响的核心。这些关系作为企业影响的核心。关系营销关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。更为注意的建立并发展与这些公众的良好关系。更为注意的是维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去是维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场、失去利润的来源。市场、失去利润的来源。725.客户关系营销客户关系营销 基本理念：基本理念：以客户价值和客户让渡价值为核以客户价值和客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，并在使客户让渡价值最来满足客户的需求，并在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。大化的同时，实现企业的价值。客户关系营销客户关系营销认为客户是企业最重要的资源，认为客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势，客户关系营销比关系营销更注重竞争优势，客户关系营销比关系营销更注重企业与客户的关系。企业与客户的关系。736.网络营销电子商务网络营销电子商务 基本理念：基本理念：企业以电子信息技术为基础，以互企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动。联网为媒介进行的各种营销活动。网络营销网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，使得企业的营销活动始终和三充分沟通的要求，使得企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流、物流）结合并流个流动要素（信息流、资金流、物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。畅运行，形成企业生产经营的良性循环。电子商务电子商务主要指将销售业务借助计算机网络系统主要指将销售业务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。完成商品交易的形式。747.营销道德营销道德 基本理念：基本理念：维护和增进全社会和人民的长远维护和增进全社会和人民的长远利益。利益。市场营销道德市场营销道德指消费者对企业营销决策的价指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。社会带来最大的幸福。75案例分析：老福特说他的缺点案例分析：老福特说他的缺点 在世界汽车工业的发展史上，亨利在世界汽车工业的发展史上，亨利福特福特（Henrry FordHenrry Ford）对人类的贡献）对人类的贡献不仅在于他发明的汽不仅在于他发明的汽车生产流水线使得寻常百姓买得起汽车，更在于他的车生产流水线使得寻常百姓买得起汽车，更在于他的生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究，生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究，使管理从经验走上了科学。使管理从经验走上了科学。76 19081908年初，福特按照当时大众的需要，做出了战年初，福特按照当时大众的需要，做出了战略性决策，生产规格统一、品种单一、价格低廉，大略性决策，生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的众需要而且买得起的“T“T型车型车”，并且组织大规模生，并且组织大规模生产。此后福特车适销对路，销售迅速增加，产品供不产。此后福特车适销对路，销售迅速增加，产品供不应求，福特在商业上获得了巨大成功。产销量最高一应求，福特在商业上获得了巨大成功。产销量最高一年达年达100100万辆。万辆。2020年代前期，福特汽车公司的纯收入年代前期，福特汽车公司的纯收入竟高达竟高达5 5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。老福特说他的缺点老福特说他的缺点77 到到2020年代中期，随着美国经济增长和人们收入、年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，生活水平的提高，消费者也开始追求时髦消费者也开始追求时髦。简陋而千简陋而千篇一律的