市场分析方法.doc

市场分析方法1. 分析方法概述市场分析方法或者说分析工具，信息分析方法有以下12种：1. 数据分析 基于公司已有的关于销售员，区域，客户，产品，时间的销售数据的分析。涉及产品，行业，区域三个维度，和饼图（现在的格局），趋势图（时间的变化），立方图（数量及增长）三种图形方式。通常进行整体和重点二级分析。2. SWOT分析 环境的优势，劣势，机会，威胁分析，是一种涉及四个维度的分析思路。3. 波士顿矩阵分析 产品组合的一种分析方法，有助于分析产品线的构成。4. 4P分析 经典的产品、价格、销售模式（渠道）、市场推广（促销）的四个方面的分析方法。5. 4C分析 站在客户角度的，客户，成本，便利，沟通的分析。6. 产品生命周期分析 判断产品所处的诞生、成长、成熟、衰退的不同阶段。7. 目标市场 STP,市场细分，目标市场，产品定位8. 五力模型 现有竞争者，潜在进入者，替代品，顾客，供应商9. 战略群体分析 这是对主要同行的一种分析。10. 宏观环境分析 经济，法律，政治，人文，科技11. 微观环境分析 行业，竞争者，下游客户，上游供应商，替代品，潜在进入者，12. 专项分析 涉及到具体的内容，如产品货期供应链分析；产品价格成本分析；产品质量结构分析2. 常用分析方法五力模型，战略群体分析，宏观环境分析，微观环境分析是对环境的认识，这些分析方法偏理论性，是对企业所处环境的深入认识，是分析工作的底层信息基础，但是很难落实到真正的企业实践中。产品生命周期分析，从长远来看是有必要的，特别是在产品更新十分快的软件和电子行业。工业品领域在一定时间内（3-5年）产品的变化不大。专项分析的目的旨在专项问题，专项解决，并不是常规的分析方法。因而常用的有六种4P，4C，STP，数据分析，波士顿矩阵，SWOT。4P分析包括产品（PRODUCT），价格（PRICE），渠道（PLACE），促销（PROMOTION），这是站在公司角度的分析。该分析起源于消费品行业，在自动化行业可以引申为产品组合，价值体系，销售模式，市场推广。4C分析包括客户（CUSTOMER）， 成本（COST）,便利（CONVENIENCE）,沟通（COMMUNICATION）四个部分。这是站在客户角度上对市场的分析。STP分析包括市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning)，这是针对客户的市场定位。数据分析是源自于公司销售数据的分析，是最理性的市场信息。包括三种图：饼图（格局），折线图（趋势），立方图（同期）；三级细分：整体，重点，特殊；三方面：产品，行业，地区。波士顿矩阵包括销售增长率和市场占有率两个维度，形成了“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”四个象限。这是对公司的业务板块或者产品线组合的分析。SWOT（态势分析法）包括strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）四个维度，是对市场环境的整体把控。产品生命周期分析， 简称PLC产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2.1 4P分析站在企业的角度，从产品，价格，渠道，促销四个方面进行分析。2.1.1 产品产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、产品包括产品线，产品分类，同行产品,产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务、人员、组织、观念或它们的组合等因素产品线包括产品的深度和广度。产品分类包括常规产品、特殊产品、高端产品。同行产品包括同行的相关的产品内容。产品本身包括核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用。形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送（货期）、安装、维修、保证、技术支持、培训等在消费领域给予消费者的好处。 2.1.2 价格 价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。价格包括产品定位，产品价格，价格格局，价格体系，价格管控，定价方法,定价策略。 产品定位是产品定价的基础，有高端、中端和低端之分。 产品价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件。 价格格局与产品定位相关，形成一级市场，二级市场，三级市场，有相应的价格区间。 价格体系是企业所有产品的价格组成，包括常规产品，特殊产品，高端产品的价格，通过价格将不同类型的产品区分出来。 价格管控是具体价格的管理机制，包括价格信息的分管，价格权限，合同价格审核，特价审批。 定价方法包括：1、成本导向定价法（成本加成定价法，目标定价法）；2.竞争导向定价法（通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法）；3、需求导向定价法。 定价策略包括：1、新产品定价策略；2、商品阶段定价策略 不同的时期定制不同的价格（新品导入期、成长期、成熟期、衰退期）； 3、折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让） 4、心理定价策略（常见的有声望定价、尾数定价）;5、相关商品价格策略(根据市场相类似的定价);6、地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价） 价格可以延伸为产品的价值体系，整个价值体系包括以下内容： 1. 产品的功能30%2. 产品外观6%3. 产品操作7%4. 产品质量20%5.产品品牌8%6.产品服务9%7. 产品价格16%8. 附加功能及附件4%2.1.3渠道 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。渠道的起点是生产者，终点是消费者，是产品送达目标市场的方式，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。分销渠道又称营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道。按照渠道的长度可以分为一级渠道，二级渠道，三级渠道。储存设施、运输设施、存货控制是与产品的仓储物流相关的内容。在工业品领域，渠道延伸为销售模式，主要包括直销、代理、和直销+代理这三种方式。评价渠道涉及渠道的长度、宽度和广度。2.1.4促销 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，包括促销手段，促销管理，效果评估。促销手段包括：1.代金券，或折扣券；2.附加交易；3.特价或折扣；4. “回扣”式促销；5、抽奖促销；6、派发“小样”；7、 现场演示；8、有奖竞赛；9、礼品；10、购物消费卡；11、批量折让；促销管理包括:人员管理，经销商管理，窜货控制，促销预算，经费控制。效果评估包括：1、活动所设定目标的达成； 2、活动对销售的影响； 3、活动的利润评估；4、品牌价值的建立； 5、结果分析：统计、分析、诊断； 6、信息反馈在工业品领域，促销可以延伸为市场推广，包括推广方案，推广渠道，销售工具，方案落实几个方面。推广方案，涉及到产品、区域、时间规划三个方面的安排，包括产品信息（产品特点，产品规格，典型应用，客户利益），竞争信息（产品对外定位，产品对内定位，产品对比，同行应用概况，产品比较优势），销售策略（价格体系，产品货期，产品策略）三个方面的内容。推广渠道，主要有1.媒体 2.展会 3.样本 4.电话 5.拜访 6.技术交流 7.礼品 8.报刊 9.服务（货期，解决方案，故障排查）10.手机报11.网络（微薄，博客）。销售工具包括1. 产品选型样本；2.产品宣传彩页（特点，价值，应用）；3.公司宣讲PPT（历史，产品，实力）；4.产品宣讲PPT（系列，优势，价值，比较）；5.产品认证资料； 方案落实包括时间进度表，进程跟踪，效果反馈，问题汇总，方案改善。这是一个不断进行的闭环改良系统。2.2 4C分析 4C是站在客户角度进行的分析，包括瞄准消费者需求（consumers need），消费者所愿意支付的成本（cost）， 消费者的便利性（convenience），消费者沟通（communication）这四个方面。2.2.1顾客（Customer)Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。 客户需求分析($APPEALS) 包括：$价格，这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。将包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。 A保证，这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品?这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。 P性能，这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。 P包装，这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等意见，还有这些属性对交付的期望的贡献程度。关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。 E易用，这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。 A可获得性，这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程(例如：让客户有他自己的方式)。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。 L生命周期成本，这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本，用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。 S社会接受程度，这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。 客户需求分析($APPEALS)不仅仅提供了一个市场需求细分的思考维度，更加提供了一个项目开发后期需求满足绩效评估的维度，通过加权，更有效和科学地为需求管理提供了参考数据。建立客户忠诚度的关键因素：（五要素）A服务质量 产品质量。销售前中后的静态体现。 服务水平。销售前中后的流程设计。 技术能力。销售前中后的动态体现。 B服务效果 即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。 C客户关系维系 互动的同理心态 相对的盟友关系 D理念灌输 产品（品牌）本身确认 服务（供应）商的确认 E持续的良性心理刺激及增值感受。2.2.2成本（Cost)Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 A时间成本在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而“顾客让渡价值”越大。比较明显的例子是，顾客到餐厅就餐。顾客常常需要等待一段时间才能进入到正式服务或消费阶段，特别是在营业高峰时期更是如此。猜服务质量相同的情况下，顾客等候的时间越长，所花费的成本就越高，购买的总成本就会越大。同时，等候时间过长，还会引起顾客对企业的不满，从而放弃消费的念头。因此，努力提供工作效率，在保证产品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡价值”，增强企业产品市场竞争能力的重要途径。B精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神和体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获得产品信息而花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。总的来讲客户的成本包括：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本。2.2.3 方便（Convenient)Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 客户方便包括：产品选用指导，产品购买途径，产品使用问题解决，产品售后服务，产品废品的回收和处理，产品升级等。2.2.4沟通（Communication)Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。 客户沟通包括企业形象设计，客户沟通习惯，客户沟通方式，客户沟通渠道。企业形象设计（又称CI设计）是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。客户沟通习惯，主要是受众的时间，地点，方式，内容。客户沟通方式，主要有邮件，文档，电话，视频，面谈几种方式。沟通渠道，主要有1. 媒体 2.展会 3.样本 4.电话 5.拜访 6.技术交流 7.礼品 8.报刊 9.服务10.网络11.手机报。2.3 STP分析在营销理论中，市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。2.3.1 市场细分 市场细分包括细分类型，细分基础，细分步骤，细分依据市场细分类型 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 市场细分的基础：市场可细分， 消费者异质需求，企业优势 市场细分包括以下步骤： 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。市场细分依据：(1)消费者市场细分的依据 通常，企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。 按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。 年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点，例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。 收入：低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。 职业与教育：消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。 家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。 按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。 社会阶层：指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点.对于很多产品的市场细分将提供重要依据。 生活方式：人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、。随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 个性：指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此.个性可以按这些 性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。 按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。 (2)生产者市场细分的依据 很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。 用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，制定不同的营销组合方案。例如，对于大客户，宜于直接联系、直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户，则宜于让产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。 产品的最终用途。产品的最终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。如工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。 工业者购买状况。即根据工业者购买方式来细分市场。如前所述，工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。2.3.2 目标市场目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。目标市场包括选择策略，营销策略，影响因素，目标市场分析四个部分。选择策略: 市场集中化 ，产品专门化，市场专门化，有选择的专门化，完全市场覆盖营销策略，无差别性市场策略，差别性市场策略， 集中性市场策略影响因素，企业的资源特点（资源，设计，管理，经验，品牌），产品的特特点（同质性，差异性，生命周期阶段），市场特点，产品所处的生命周期阶段，竞争者的策略目标市场分析：1. 对手产品分析：产品质量、产品功能、价格、支付、最低零售价、主产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等； 2. 竞争对手营销分析：历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、主推客户群、促销策略等；3. 竞争对手网站分析：网站设计、网站架构、网站功能、网站性能、流量、用户体验、购物流程、促销流程、支付、推荐机制等； 4. 竞争对手服务分析：呼叫中心、在线客服、物流、个性化、定制、售后服务、积分、奖励、客户维护方式等。2.3.3 产品定位产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象产品定位包括价格定位，功能定位，外型定位，包装定位，渠道定位，品牌定位，对比定位，定位误区，利益定位，使用者定位，分类定位，针对特定竞争者定位，关系定位，问题定位，内部定位2.4 数据分析数据分析，这是最基础的市场分析，包括三种主要分析图标，横向分析（现在的格局饼图），纵向（时间的变化趋势图），二维（数量及增长立方图）。通常进行两级的细分。涉及到产品，行业，地区三个方面的内容。三种图：饼图（格局），折线图（趋势），立方图（同期）三级细分：整体，重点，特殊三方面：产品，行业，地区数据分析主题：销售量预测；竞争分析；客户满意度分析；客户流失分析渠道分析；促销分析。数据分析思路：演绎（结果原因措施），归纳（变化影响结论），常规（销售，竞争，财务，促销）。市场数据指标宏观市场指标：市场占有率（销售网络，客户和区域，产品组合），市场增长率（同比，环比，行业对比）。公司经营状况指标：收入毛利净利润，利润率（销售，成本，产值），成本（销货成本，促销成本）。客户相关指标：细分市场盈利能力；忠诚度；客户满意度；新产品购买率；客户获取成本；客户盈亏平衡分析。2.5 SWOTSWOT ，优势（品牌，质量，研发，渠道），劣势（产品线，价格，销售力度）；机会(格局，新行业，区域经济);威胁(成本压力，国内企业发展，高科技产品)。2.5.1优势：技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 2.5.2劣势缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失2.5.3机会客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会2.5.4威胁出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击2.6.波士顿分析波士顿矩阵关注企业的两个基本因素：市场吸引力和企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。4.5.1 市场引力 市场引力的构成1、市场规模，即市场需求量的大小。市场需求量越大，则标志市场对企业生产该产品越有吸引力。 2、产品寿命周期的阶段，即产品的获利期间。处于投入期和成长期的产品获利期间较长，则富有吸引力。 3、产品的赢利性。若某产品的市场获利能力高，则资本赢利能力强，就会吸引企业生产。 4、产品的重要性。若产品在国民经济中处于重要地位，是关系国家经济命脉、国家安全、国计民生的高新技术和主导产业产品，则对企业的生产富有吸引力。 产生市场引力的原因1、深层基础：市场是一种节省交易费用的制度安排 从产权经济学的视野看，市场是一种资源配置的制度安排。在比较定型的市场出现以前，人们之间的交换是偶然的，而且，交易费用，包括搜寻费用、谈判费用、实施费用，无论是对个人还是对社会来说，都可能相当高，而市场本身的运转虽然也造成市场费用，但是，相对于分散的交换来说，市场的出现大大降低了交易费用。 2、物质基础：市场自身能量高度密集 从广义上说，市场作为商品生产者经济关系的总和，是弥漫于整个社会经济系统的，即坚现出“场”的形式。而狭义市场，即有形市场（包括前述城市市场以及各种商品市场和要素市场），不过是整个市场“场” 中的一些“质点”，而这些“质点”又是整个“场” 中能量最为密集的领域，正是这种能量的密集性，构成了市场引力的物质基础。 市场自身能量的密集性，突出表现在下述两个方面： 其一，市场上交易设施相对比较完善市场设施，如交易场所、交易工具、交易服务体系等，是市场的物质载体，也是市场物质能量从而向市场引力产生的物质基础。 其二，市场信息能量密集。市场是供求关系的总和，具有高度密集的市场信息。 相对于非市场区域而言，市场上信息的密集性表现在： （1）信息种类多。市场上除了供求信息以外，还有政策信息、技术信息、价格信息等。 （2）影响范围广。某种商品的需求信息不仅影响该种商品的直接供需者，还影响相关商品（包括前联商品和后联商品）的供需者，由此形成扩散圈而影响每个相关市场主体。 （3）传递效率高。每个市场主体对特定市场信息敏感，因此，市场主体接受特定信息的速度往往很快。 （4）市场上的信息一般具有较高的可信度和实用性。 3、现实基础：供求不平衡形成的“洼地”效应 在自然界，引力是以物体间的距离和“势差”、“位差”为基础的，市场引力也是如此。在市场上，某种产品或资源的供求失衡，特别是供不应求状况，客观上造成一种“洼地”效应，吸引产品或资源流入，平衡供求关系。 资本市场对资本流动的引力在很大程度上来源于资本“洼地”效应。例如，观察国际资本市场上资本流动趋势可以发现，资本流向主要取决于国际资本市场上的供求格局，80年代，西方国家经济普遍蹈入停滞，其资本呈现相对过剩格局，而亚太地区经济高速增长，资本呈供不应求态势，这种“位差”使亚太地区处于整个国际资本市场的“洼地”，构成亚太地区吸引国际资本流入的现实基础。 进入1994年，亚太地区资本供不应求态势未变，但随着北美自由贸易协定的生效，墨西哥对国际资本需求增加，供求缺口加大，加上自1903年底开始，美国经济开始复苏，对资本率需求增大，困此，北美地区形成了一片资本“洼地”，这一点增强了北美地区对国际资本的引力，而相对削弱了亚太地区对国际资本的引力效应。 在国内市场上，也可观察到这种由于“位差”而形成的“洼地”效应。近几年日渐强盛的“民工潮”，在很大程度上系由于沿海地区劳动力市场的供不应求，使得沿海成为劳动力市场上的一片“洼地”。至于商品市场煎商品的引力，则直接源于基于供求差、季节差、地域差等“位差”形成的这类商品的价格差、利润差等。 市场引力的机制1、竞争机制：市场引力的运行，从市场客体角度看，是市场对资源的吸引与聚集过程；从市场主体角度看，则是市场活动参与者谋求市场利益最大化的过程。因此，竞争机制构成市场引力的基本运作机制。 在市场萌芽阶段，市场能够“致天下之民，聚天下之货”，在很大程度上是因为，在市场上人们能通过交易而“各得其所”，也就是说，能通过市场交换获得自己所需而又不能生产的物品，实现自身需求最大限度的满足；市场形成以后，人们进入市场的目的则直接是谋求市场利益最大化，所谓“天下熙熙，皆为利去，天下攘攘，皆为利往”，正是这种谋取市场利益行为的写照。在现实的市场运行中，商品向商品市场的汇集、劳动力向劳动力市场的汇集、资本向资本市场的汇集，直接是由商品、劳动力及资本所有者为谋求最大市场利益的动机及相应的竞争行为所驱动，正是这种动机与行为，直接推动各类资源流向市场。同时，在市场内部，商品和要素拥有者为了争夺更有利的市场环境，还会进一步竞争，从而形成更深层次的市场引力及其作用过程，这种引力作用的最终结果是资本在不同部门间持续流动并趋向于获得平均利润。 2、信息机制：市场引力的传导机制 如前所述，有形市场不过是整个市场“场”中市场能量最为密集的区域，因此，市场对周边商品与资源要素的吸引过程不过是这种高能释放的过程，而市场信息构成这种能量释放的重要传导机制。市场信息从根本上说是市场机会的标志，是市场对市场主体所展示的潜在市场利益，这是市场信息能够成为市场引力传导机制的根本原因。在既定技术条件下，各类市场信息中最能标志市场机会与市场利益的是价格信息。价格是市场引力最基本的传导机制，在商品现货市场上，差价（季节差价、地区差价、批零差价）是决定商品流向的重要因素，而商品比价（不同商品的价格之比）则更深层地影响市场主体的行为，例如，近几年一些地区的农民大幅度削减种粮面积或惜售粮食，主要是由于粮食价格相对低下所标志的种粮比价利益低下，同理，股票行市直接影响股民入市的活跃程度 ，间接影响流入股票市场的资本规模，银行利率与债券利率的差别也会直接影响居民的投资流向。 3、资源流：市场引力的承载机制 市场引力是由各种资源流动呈现的轨迹即资源流所承载，在市场“场” 中，有形市场与其他区域之间的资源流主要有下述几种： 一是商品流，即市场之间的对流。如农村地区与城市之间的商品对流：农村的农副产品流入城市，城市工业品流向农村。这种对流又是通过多个层次的对流完成的，即通过农村与集镇、集镇与区域性城市、区域性城市与大城市之间的商品对流完成的。 二是货币流，货币流与商品流是同时进行的过程。不同的是，货币流与商品流呈现相反的方向。 三是资本流，货币以投资为目的向某些市场的汇集过程构成资本流，如股民向股票市场的投资过程，实际是资本向股票市场的流动过程。 四是人力资源流，即劳动力商品向市场汇集的过程。如所谓“民工潮”，实际上是劳动力向劳动力市场的流动过程。 上述各种形式的资源流，客观上体现着市场引力的运行，这就是市场引力的承载机制。4.5.2企业实力企业的实力可以分为硬实力和软实力。硬实力是指企业能够生存下去的实力和基础。软实力是指企业经营过程中形成的具有自身