万科大型业主活动专项方案从专业策划到执行工作细则.doc

万科大型业主活动方案从策划到实施细则本章从营销活动工作实际操作角度出发，针对多种类别营销活动工作各个操作步骤进行分讲解明，并配合案例对怎样策划和实施营销活动进行深入叙述。第一章 大型业主活动操作指南实施关键点:务求以适宜活动形式、合适活动规模、合理活动成本达成突出活动传输效果，取得营销活动价值最大化，有效地宣传“让建筑赞美生命”人文专题和企业追求。第一节 准备期一、 大型业主活动和万科关系1、 活动特征：l 以业主为目标受众，以建设小区文化、提升业主满意度为目标；l 努力争取最大程度地回馈业主，实现不一样层次业主不一样心理需求（可参考马斯洛心理结构来制订）；l 不应和促销挂钩，以免引发业主反感，是活动目标及意义适得其反；l 规模虽大，但应遵照活动价值最大化标准，同时兼顾企业品牌、小区文化、业主满意度及新闻传输这4方面价值集合，寻求活动性价比即最好平衡点；l 活动成本应依据我方在区域内业主体量和品牌号召力明确程度大区域企业业主活动投入上限为100万/次/车（以当地城市项目拥有10万业主计）。2、 活动目标l 满足业主对居住体验不一样心理需求；l 提升业主对万科品牌满意度和认可；l 打造含有些人文气氛小区文化；l 实现万科对用户承诺，为业主居住价值增值； 以活动效果传输万科品牌内涵和理念。3、 活动关键点l 细节到位是关键。实施过程中药随时留心细节处理会否带来业主不快，以免影响活动效果，降低业主满意度；l 应变能力很关键。大型业主活动银步骤复杂、参与人数众多、轻易出现意外，一旦发生意外，工作人员应变和危机处理必需快捷、高效；l 成本控制要注意。要认真检验物料清单、各岗位工作人员、每个活动步骤等，尽可能建行搜啊无须要开支；特便是要把握品质、使用周期和费用之间关系；l 切记为做活动而举行活动；l 对于用户需求调研；l 对于活动结束以后总结；l 周密组织策划和强大有效实施力。4、 业主活动组织经验l 拥有周密组织策划和强大实施力。l 善于发觉用户需求，巧妙解读用户需求，灵活处理用户需求。l 慎重选择业务外包；善于对市场资源进行整合。二、 活动形式1、 文艺演出类如大型业务歌舞晚会l 类型特点：常见活动手段，是一个经典单向传输活动形式。l 适应范围：适合在部分特变节日或纪念日进行，以丰富业主娱乐活动为目标。l 管理关键：一是舞台演出演出，确保节目含有亮点，适合业主口味；二是现场观众进场和离场秩序，要做数次演练。l 费用预算：30万元至100万元不等。2、 业主互动类如小区大联欢和业主运动会l 类型特点：最受业主欢迎，业主参与程度较深。万科组织小区文化节、业主大联欢、业主运动会等等全部很成功。l 适应范围：在夏秋季天气很好情况下进行，这类活动目标是丰富业主业余生活，活跃小区文化，促进邻里了解。l 管理关键：了解业主对活动意见和见解，提升业主满意度，为她们提供一个交流平台。l 费用支出：30万元左右。3、 户外旅游类如采摘水果、荔枝节和自驾游l 类型特点：组织业主集中前往某郊外地点或旅游景区活动，如组织业主采摘时令水果活动和组织业主自驾游等。l 适应范围：参与活动业主需要有一定时间和费用准备。l 管理关键：万科尽可能以组织者和协调者形式出现，尽可能寻求合作伙伴（如旅行社）来负责活动管理和实施工作。新奇旅游目标地和旅游形式是吸引业主参与关键，多和旅行社沟通，了解最新旅游形式。l 费用预算：万科负担部分费用，大部分费用业主自理，预算在10万元以内。4、业主回馈类如入伙庆典、住房安全大检验、新业主答谢宴等 类型特点：针对新业主、诚意用户等所关注切身问题，如住房质量、小区文化、居住氛囤、小区设施、硬件配套等方面所做定向式活动； 适应范围：新业主答谢、入伙业主志庆、教育超市等小区配套成立之类关键事件； 管理关键：活动形式要有针对性，以诚意回馈新业主，处理业主目前最关注问题、纠葛； 费用预算：依据情况确定，通常能够控制在10万至20万之间。三、合作方选择 大型业主活动，往往是企业和项目为了更有效地扩大品牌影响力和号召力，全方面提升品牌形象，明确企业和项目定位，从而深入促成销售而采取关键活动形式。在房地产企业假日活动营销中属于大型活动，更是实施层面最复杂、要求最高、风险和传输效果最大活动形式。从现在万科所组织优异案例看，越是在万科品牌需要关键突出、重塑辉煌时候，万科所精心设计大型业主活动，越能在关键时候起到巨大促进作用。但举行这么活动，同时也如同挥舞双刃剑，对万科策划、合作方选择、整体活动预算，和活动实施力度和细节落实等，提出了更大挑战。1、活动供给商 依据不一样需求，在特定社会热点新闻话题流行时期，万科能够举行庆典晚会、观展型聚会、大型公益性业主活动、小区运动会（小至一盘一地，大至整座城市、甚至整个区域），还有专题式大型业主评选活动等形式。l 组织庆典晚会：万科需要挑选优异、成熟、专业性和创新性俱强活动供给商、专业活动实施企业。l 观展型聚会：观展专题要新奇性、唯一性，携手拥有中国外特殊展览资源供给商。l 大型公益性活动：需要确保新闻传输有效性，同拥有广泛社会资源（政府、名优企业、中国外著名杌构或组织等）供给商合作。l 小区运动会：可多采取趣味式、轻松式比赛设计，活动供给商、实施企业应以长久合作成熟企业为优选。l 专题式大型业主评选活动：基础不考虑活动实施企业介入，只是在海报、展板等方面需要相关供给商支持。新闻媒体、门户网站、各大论坛和万科策划人员统筹能力。2、企业内部平行部门 组织大型业主活动时，需要企业、项目标多个不一样部门进行协调合作。所以，万科采取委任制和问责制。将各个专业性极强活动步骤，委任给对应平行部门团体责任人，由其推进具体工作，并对工作成效负责。3、政府机关预留足够时间和政府部门进行沟通，让政府部门工作人员深入了解万科活动性质和目标，同时对万科活动组织工作进行指导。4、其它联合品牌万科必需从展开品牌合作后新闻影响力、企业和项目形象定位、合作成本及投入、现场人气规模、业主生活体验等方面，寻求适宜品牌进行联合，并就活动在新闻传输上专题、诉求等进行约定，以确保合作品牌间互赢互利。同时，还应在活动形式、联合品牌介入程度等关键点上进行全方面分析和评定，以确定最佳合作方法。l 讲座类活动：在关键热点新闻、热点社会事件发生后举行相关专题讲座类活动时，可尽可能选择包含生活、商务、保健、金融等领域服务品牌商家，针对业主感爱好话题、争议点，设计活动专题及形式。l 观展会类活动：则需要选择项目所在区域、城市内含有唯一性、稀缺性、珍奇性、国际性等突出优势，利于新闻传输展览品牌。这么，会令业主活动酌新闻传输步骤更有成效，也更易于提升企业和项目标品牌。l 其它活动：适逢重大节庆，举行大型业主集会，举行庆典、观礼、运动会、茶话会等形式时，则可尽可能多地联合各领域优势品牌，不仅能够将各品牌间成熟用户集合，还可发挥相当可观规模效应、品牌集群效应。四、活动方案策划因为大型业主活动投入巨大，牵涉到参与人数规模及层面相对庞杂，对于活动现场实施能力和活动前后宣传效果及新闻传输诉求更为高标、敏感，对于成本预算和监控要求更高，所以，也会影响到活动方案策划可实施性及预见性等。1、制订活动目标长久目标：是以提升企业和品牌著名度、美誉度和忠诚度为主；短期目标：在活动举行期间，为企业和项目赢得足够高市场关注度，甚至在一定时间内，取得新闻传输绝对优势地位，掌握市场话语权，引导业主和诚意用户聚焦企业及项目。所以，万科所指定活动目标，不一定以提升意向用户数量或促进多少成交为目标。大型业主活动目标通常为以下几点：l 针对目前小区业主最关注心理需求，推出活动，使其取得心理满足和尊重；l 丰富业主居住体验，迎合业主业余爱好爱好，促进业主对万科品牌认同；l 提倡友好小区，共建文明生活，共塑万科业主整体形象；l 拓宽万科品牌文化外延，丰富万科小区文化内涵；l 巩固、扩大万科品牌影响力和号召力；l 全方面提升业主对万科满意度和信赖度、美誉度和忠诚度；树立万科“企业公民”健康形象，号召业主和万科一起为社会公益事业贡献心力；促进万科品牌理念传输；当然，这些目标，应该作为长久目标和具体目标灵活要求，应结合具体时机、目前社会敏感话题等巧妙结合，巧妙设计。2、确定目标受众业主是关键目标受众，但因活动具体情况和活动专题设计不一样，活动目标受众应尽可能选择目前首要迎合和抚慰业主。l 全新项目：需要举行答谢宴、入伙仪式、小区文化展现、教育配套展示等专题活动；l 成熟项目：需要举行时令水果节、特色文化活动如文化节、艺术节等情感维系、才艺展示为主活动，提升成熟业主满意度，满足她们对人居环境要求；l 首个进驻项目：需要举行用户答谢、品牌展示、业主回馈、扩大影响、彰显企业文化和个性大型业主活动，以期收到以点带面效果；l 大区域企业：需要面向社会全方面展示万科小区在该城市、区域内品牌价值和号召力，展示万科业主整体形象和内涵，从而间接传输万科定位、品牌、文化等。小提醒：有时能够女性业主、青年业主、小业主或老年业主为目标受众；有时也能够家庭为单位，组织活动；有时举行多盘联动大型活动时，万科某一区域内全体业主和社会申意向用户、目标用户群，全部可成为目标受众。总而言之，经过业主活动，最大程度地将万科成熟业主们对于项目生活方法满意度，传输给她们所处生活圈层及社交圈层，从而形成万科品牌二次传输。3、策划活动形式业主活动，是企业和品牌在业主和诚意用户中掀起一场专题式事件营销运动，最终是期望借助这一系列活动，正确、清楚、形象地传输出万科人居理想和文化内涵，从而打动社会各阶层中目标用户群。万科在策划业主活动时，以大气、新奇、实效、利于传输为标准，要求能够让业主乐于参与、广泛参与、喜闻乐见、印象深刻。同时，在活动预算上相对也要宽裕部分，这就更要求万科在尽可能情况下，多设计部分创新形式、创新元素来提升活动吸引力、扩大活动影响力、提升企业和项目标影响力。l 庆典式集会。预算并不太高，规模设计上也含有灵活性，即可组织成一盘或 几盘业主活动，又可扩大为一城一区几乎全部业主共同参与超大型活动。l 如武汉万科红歌会。这种活动，只需在前期做好统筹安排，确立适宜专题， 甄选演出形式。关键在于演出嘉宾及形式，是否足以吸引目标受众参与即可。l 观展式聚会。预算无须太高，实施操作步骤也不至于太复杂，但应重视活动形式和业主互动方法及效果。如武汉万科“中国光谷先锋文化季”，整个活动策划，侧重在文化形式多样化和新奇化。尤其强调展览专题，一定要确保是项目所茌城市和区域在相当长时间内前所未见专题，才能确保活动效果和新闻传输效应。l 业主运动会。预算可丰可俭，实施操作步骤却容不得半点马虎，在具体实施过程中，一份详尽周密活动实施方案、一份细致周全活动准备计划、一份详实明晰物料采购清单，全部是十分必需。合适创新在这类活动中是必需，而顺畅清楚实施步骤才是关键。l 小业主活动。预算不一定多，但实施操作繁杂性和潜在危险性全部是极高。首先需要选择合适时间，而且要提前最少2个月时间来策划小业主活动。不管是举行亲子游，还是举行夏令营之类远足旅游行，全部必需将趣味性、专题性、安全性、可传输性结合起来考虑。“万科绿踪漫记夏令营”活动之所以成为业主活动中杰出典范，便是因为它组织者不仅能够在七座城市中提议评选，将网络宣传和新闻传输功效发挥到极致，还在于她们很巧妙地同优势资源相结合，实现了小规模大影响活动效果。l 业主评选活动。这种活动预算，能够称得上好钢全用在刀刃上。活动本身支出，几乎能够全部用于新闻传输，尤其是各类媒体宣传合作上。只需要做好宣传专题创意设计，加上充足市场调研和充足时间准备，便可发动一场新奇新闻传输战。如“封尚家庭谁将闪耀”上海万客会家庭明星评选活动。另外，专题文化节、多盘联动、社会性公益活动，全部是业主活动常见模式。这些模式只要在创意上能够不停推陈出新，还能够发明新策划典范，取得强势活动营销效果。4、确定活动场地业主活动形式决定了活动场地。l 庆典式集会：项目内球场或广场。 观展式、体验式业主游：项目内空地或样板房内。l 业主运动会：依据活动组织规模来决定场地。单盘趣味运动会，在项目会所内举行，若多盘联动，则租赁芷规运动场馆进行。l 社会性公益活动：依据专题影响力大小，灵活选择。意义越大，越符合目前社会主流，越可尽可能选择城市中心区域举行，从而取得最大传输效果。l 旅游式活动：选择旅游成本相对较低而活动意义更易于传输旅游路线。总而言之，业主活动所选择关键场地，以符合活动专题、适应活动规模、确保活动效果和安全、实用性等要求为准则即可。5、确定活动规模及连续时间举行大型业主活动，应依据企业和项目标市场定位、企业品牌号召力、活动形式创新度、市场经济态势等方面切实调研数据，来确定活动参与人数和连续时间，以确保活动顺利进行，并有效降低负面原因潜在危险。l 庆典式演出活动：控制在千人以内，连续时间通常为4小时内为宜。l 观展式活动：控制在单日人流量在千人以内，连续时间通常为一周至二周。可结合样板房或其它营销目标进行。l 运动会：控制在人以内，连续时间以一天为宜。l 专题式活动、旅游型活动：尽可能发动全体业主支持、关注，而实际受益者不超出50人。连续时间分为前中后期。前期为发动期，时间通常在一至二个月；中期为活动期，时间通常在一周；后期为保温期，时间通常为二周至一月。l 公益性活动：规模最少应在500人左右，连续时间以半日为宜。6、新闻传输计划举行大型业主活动，从活动开始筹备到活动实施，再到活动结束后，需要策划出一整套完善、细致、切实可行、强势鲜明新闻传输方案。每个阶段新闻传输力度、目标、效果、投入、时间等，会因为业主活动专题和形式不一样而不一样。尤其是那些愈加重视新闻传输效果活动形式，如社会性金益活动、业主评选活动、观展性活动等，在新闻传输上策划力度几乎能够是整个活动策划重中之重。l 活动准备期：由专门策划和营销人员，组成一支独立队伍负责新闻传输相关工作，包含新闻传输计划、媒体记者沟通、邀请及接待。确定宣传投放媒体、媒体传输方法、传输时间、传输频率及密度等。l 活动进行期：以立即、多角度、创新化、广泛性为目标，务求建立起一个庞大新闻传输平台，让活动正在进行信息得到快速地传输和分享。l 活动结束期：对于一些业主活动形式而言，如社会公益性活动等，此时新闻传输反而成为关键，传输专题应以主动宣传企业和项目和业主正面形象为主，扩大活动专题影响力，提升企业和项目和万科业主整体形象。l 传输通道：通常以当地关键平面媒体为主，辅以网络媒体，部分较大型活动也可邀请电视台来到现场报道。l 传输节奏：依据专题和形式不一样，通常最少有两波，怎样分配传输力度和投入，视乎具体情况而定。通常情况下，活动中和活动后密集广泛报道，较为普遍；而业主评选型活动，则需要采取三波传输攻势。如首届万科樱桃文化节，便利用5月中下旬连续三周报媒地产版专版，对整个活动前、中、后三个阶段分别进行了题材丰富、体裁多样报道，充足展示了万科企业文化和小区文化内涵。小提醒：大型业主活动常见新闻点规模型武汉万科首届小区万人运动会盛大启幕规模型一武汉三镇争睹万科红歌会；万科11小区恢宏联动万人共唱经典红歌公益型一这一小时，世界为“黑暗”喝彩数据型深圳万科27个小区10万豸l庭响应集体熄灯1小时专题型一万科阿拉善环境保护夏令营立即启程7、各部门配合工作关键点l 企业发文成立活动专题工作小组，由企业管理层牵头。抽调各项目小区文化专员，共同组成小组。小组设置总责任人和分业务模块责任人，比如策划部、实施部、后勤保障部等等。l 引入专业活动企业，根据万科物业要求，出提报活动策划肓案。企业研究后，确定活动策划方案。l 结合活动策划方案，制订整个活动实施工作步骤倒排计划。l 各部门组员根据部门职责和倒排工作计划表，进行逐步推进实施。l 物资筹备、人力协调，由专题工作小组管理层领导牵头协调。五、预算分配和控制业主活动规模和形式多样，所以活动预算也相对灵活。但不管业主活动目标是什么，所需投入预算是多少，全部应该做到合理分配和使用预算，达成目标最大化。1、活动场地及搭建部署费用l 项目内场地：单个项目标大型业主活动场地应该尽可能选择在项目内举行，既方便业主参与活动，又能以项目体验形式加强项目形象传输。同时，能节省场地租赁费用和运输用户到活动现场发生交通费用。l 租赁场地：多个项目联动活动，场地尽可能要方便各个项目业主抵达，同时该场地要是一个成熟、各方面硬件设施到位地方，这么能够降低活动组织者很多麻烦，免去太多额外支出和潜在危险。如武汉万科业主运动会开幕式，选择了武汉某大学体育场馆； “万科绿踪漫记夏令营”则和SEE携手，组织了北方七座城市万科小业主50人游阿拉善及古丝绸之路，活动选址成熟且享受很多便利。大型业主活动往往需要进行舞台搭建，尤其是大型庆典活动和观展式，对舞台要求较高，从而对舞台、灯光、场地布景创新程度提出较高要求，这些也会对应增加费用开支。2、活动设备租赁管理费用l 观展型活动：可将活动时间设置为白天，或项目肉会所和样板房内。可大幅度减免舞台搭建、灯光部署等方面租赁费用。l 庆经典活动：尽可能选择在项目内灯光球场。这么在布景、搭台、灯光、音响、桌椅等方面，可最大程度利用球场格局进行具体设计，将租赁费用控制在一个合理水平。需要强调是，一定要避免在无水、无电、无卫生方法，且临近江河湖泊甚至高速公路等存在重大安全隐患场地举行业主活动。这么将大幅增加成本支出、人力物力支出，并担负极大潜在风险。若多盘联动，则只需集合各个项目标力量，共同分担活动场地部署、舞台、灯光等费用，而且侧重在对一个主场地整体包装上，会让各项目标有限资金发挥最大协力。另外，对于那些能够经过租赁手段取得物料，尽可能以租赁为主；而租赁物料数量和质量，则应以切实需要和耐用无安全隐患为标准。有些低成本易耗物料，还可和活动供给商约定，由对方提供，尽可能降低我方无须要开支。3、活动物资采购海报、展板、宣传品、业主身份标贴之类物料制作；举行庆典和专题晚会活动时，必需为业主准备茶点、礼品等物料。还需要为业主提供最少2种营造气氛道具，如充气棒、口哨、荧光棒、塑料手掌等。采购茶点、饮料、预订旅游票务及房间等有特定要求物料时，应依据活动规模和具体需要确定采购数量，避免演费。大型业主活动目标是树立企业和项目标形象，提升品牌影响力和号召力，所以，在活动过程中为参与业关键准备定位鲜明、新奇别致、和项目形象气质相吻合特殊礼品。这些全部必需集中管理、严密统筹、统一采购完成，以减免无须要浪费。4、后勤杂费物料运输、业主至场地交通穿梭费用、工作人员及临时支援人员餐饮和交通费用、活动前后场地保洁及平整费用、特邀嘉宾或特殊业主特殊费用等。5、工作人员费用l 内部人员：有些特定步骤，如安保、物管、保洁、供电供水等，在大多数情况下，能够交由企业内部平行部门负担，节省工作人员支出。多盘联动型业主活动，需要动用各项目标策划、营销人员共同跟进，这些全部不可避免产生人力费用支出，需要在策划中合理安排。l 外请人员：专业演艺人员、关键嘉宾、杰出教授、VIP人士出场费用、交通费用，和专门安排工作人员进行接待。组织一场业主游，随行必需安排工作人员妥善安排沿途衣食住行等步骤费用。临时工作人员帮助进行舞台搭建、现场部署、现场秩序维护、派发宣传品等工作，她们费用依据不一样地域经济情况从50元天至200元天不等。专业礼仪人员从150元天至400元天不等。6、媒体传输费用业主活动前期大面积宣传推广将产生关键费用，而活动时邀请项目当地平面媒体、网络媒体、电视媒体交通费等开支，往往在200-800元人范围内浮动。7、供给商服务费聘用专业活动供给商，除了向其支付因活动发生各项成本费用以外，还需要为其提供专业服务支付服务费，该项费用通常是按活动总成本支出10%以下结算。在报价中需将活动成本和服努费区分开来。第二节 筹备期一、分工立即间推进安排1、工作推进大型业主活动活动规模大，步骤复杂，工作推进类似于大型用户答谢活动推进步骤，提议在3-4周完成活动策划、准备和实施。提议将4周工作周期内工作推进安排以下：2、特殊活动筹备因为部分大型业主活动形式需要，尤其是万科所擅长多盘联动形式，活动推进可能需要更多时间。比如，活动需要前期预热活动及宣传，需要后续活动及报道，需要征集和培训活动参与人员等。如北京区域“万科绿踪漫记夏令营”这种大型联动，在正式组织小业主出行之前举行了一系列前期各大门户网站、论坛预热活动及宣传，进行了网络报名、征文报名、口号征集，总共超出1个月时间。这些系列活动能够按1.5-2周工作推进，并在整体活动进程下，先期按步骤推行。又如“风尚家庭，谁将闪耀”上海万客会家庭明星评选活动，从网络、广告全方面发动宣传到线上线下互动推进，再到活动正式进行业主广泛竞选，和活动后期网络连续热议，整个活动受到了社会长达3个月关注度。这些全部是和前期严谨细致筹备工作分不开。在特殊活动筹备过程中，应该将常规推进工作融入到时间表中同时进行，这么能够有效节省大型业主活动筹备时间。另外，需要安排专门人员一直跟进该部分筹备工作，天天汇报给项目组。3、工作日报天天工作结束后各项任务责任人和对应活动供给商接口人查对当日工作进度，然后项目组内进行半小时沟通会议，汇报当日任务进度，提出各自碰到问题并共同讨论处理方案。最终由项目责任人汇总整理成当日工作日报进行存档。二、活动场地准备1、场地租赁和报批l 项目内活动：一名工作人员填写好场地申报单，根据企业步骤进行申请。l 租赁场地活动：活动供给商提供备选场地条件和价格。部分活动步骤需要使用户外部分公众场地，如武汉万科红歌会“我为中国唱”大型晚会在华中科技大学光谷体育馆举行，因人数众多还需要向相关机构和政府部门报批申请，可交由活动供给商代为完成，督促其在指定时限内必需完成。另外，如需在活动中使用如空飘等宣传品，特殊节日燃放烟花等，全部必需向当地公安部门申请报批；如需在项目周围道路设置道旗等宣传品，必需向当地市政部门申请报批。2、场地部署l 要求：烘托活动专题，塑造项目形象。l 庆经典活动：清楚标示指导，明晰标示停车区域、签到区域、观众区域、活动区域、茶歇区域、后台区域、领奖区域等区域，每个关键点区域部署工作人员引导业主。l 旅游型活动：提前组织策划人员实地踩点，确定旅游路线，了解住宿、餐饮等必需设施实际条件。l 观战性活动：考虑防火、防水、防流行性疾病等条件，准备危机预案及走火通道等。3、物资准备l 气氛类：活跃现场气氛。如胶棒、荧光棒、哨子、塑料手掌、横幅、闪星等。l 活动类：宴会、演出活动、体育运动或游戏步骤使用。如餐饮茶点食物、演出人员服装、体育运动器材、游戏步骤多种形式道具。l 部署类：如现场指示牌，海报、空飘、 “地球”、拱门、横幅、舞台设备、签到台等。l 礼品类：如抽奖箱、礼品券、礼品包等。l 后期保障类：如对讲机等通讯设备，隔离带、手套、电筒、医疗箱等安保设施，还有车辆、工作餐、饮用水等。甚至需要租用移动公厕以应对大量密集人群。三、活动邀请及宣传推广宣传推广目标是吸引业主关注、参与到活动中来，是配合活动邀请手段。关键有以下多个宣传推广手段：l 媒体宣传：大型业主活动规模决定了这将是一个新闻事件，所以万科能够 考虑和媒体进行合作，依据媒体需求确定合作形式，最终换取媒体在新闻报道上对万科活动进行对应传输。l 广告宣传：传统广告宣传，除了在小区内利用宣传栏海报、横幅、道旗、背景板、吊旗等手段通知业主活动信息以外，万科还，必需有对应广告费用支持，在业主关注媒体上进行广告投放，一来能够增加活动著名度，同时也能增强业主参与活动自豪感。l 短信和电话：短信和电话邀请方法能够提供信息抵达率和正确性。尤其是短信邀请，成本低、效果显著。对于系列活动，还能够利用短信全程宣传活动，如预热宣传、活动筹备情况、活动实时播报、活动新闻等信息。频繁向业主传输“一线快报”，即可连续保持活动热度，又可使传输信息多元化，不显单调乏味。l 网络：利用各大门户网站、“万客会”官网和小区论坛进行网络综合性宣传，甚至完成评选型活动关键功效承载。包含活动主页、首页banner、首页漂浮、首页新闻快报、在线换票、论坛热贴等。l 人际传输：所育一线工作人员，如保安人员、物业管理人员、用户关系中心人员等，提前发放活动统一口径，明确活动专题和项目特点，以确保尽可能多路径，向业主介绍活动促成其参与甚至成交。l 事件营销：利用含有号召力营销事件带动活动参与度及关注度。如天津“万科运动季”，和每日新报、天津体育局联合举行，以吉尼斯趣味挑战赛和正规晋级赛制形式，将天津万科各小区广大业主和诚意用户吸引进来，在不多活动投入中，却完成了很好销售成绩，事件营销成效斐然。第三节 实施期一、活动现场控制1、步骤控制和区域控制现场控制包含步骤控制和区域控制两部分。l 步骤控制：需要经过步骤控制是带有演出或评选性大型业主活动。项目组需要制订业主活动现场和活动关键发生期步骤表，按时段、步骤、工作内容、供给商责任人、项目组责任人格式把控制工作落实到每个责任人。l 区域控制：是指活动中不一样功效区全部需要责任人和工作人员管理，如演出区需要管理演出步骤，休闲区需要立即送上茶水点心，宴会区需要安排好晚宴坐席，观众区需要安排好秩序和安排气氛组组员活跃气氛，领奖区需要安排好工作人员维持秩序使得领奖公正有序等，在现场显要处设置总咨询服务处，处理现场全部咨询服务工作。另外，在有多个活动区域活动中应在区域之间安排工作人员引导用户转移。2、提前预防业主问题l 留心危机潜伏项目和群体：在业主投诉问题较为集中项目，为不免给其提供聚集和讨论机会，在一定时间内尽可能降低活动。l 避免内部冲突：节假日是营销活动高峰期，为避免用户流失和撞车，必需和营销协调，即使必需要做事项，也要在项目和内容上避免冲突。l 活动步骤要考虑安全性：大型运动会或专题活动，一定要购置人身意外险。儿童参与活动一定要求家长陪同。l 关重视点用户参与度和感受：在设置活动项目和内容时，考虑普遍性，合适扩大参与者范围。但对于关键用户（问题用户），需要用户大使单独邀请，既是缓解担心气氛手段，也能增强其受尊重感觉。3、现场演艺人员、特邀嘉宾协调有演艺人员、特邀嘉宾参与活动，项目组指派专门责任人和她们保持沟通，对各自出场时间和分工进行管理。而业主参与程度较高演出性活动，往往出现业主充当演艺人员情况，那么活动策划者必需安排专员为这些特殊业主提供给有帮助，如提供化妆、催场、沟通激励等，活动后，还应对这些特殊业主致以感谢及问候。4、现场摄影摄像l 目标：首先满足活动总结存档，首先为扩大业主活动影响力和号召力而提供最直观、最关键素材。l 实际操作：庆经典活动现场，应最少安排2套摄影摄像设备，将舞台演出实况和业主反应融合起来，并将活动正式进行前现场花絮、业主情绪、到场情况等细节给予反应。旅游型活动：则更应重视活动全程关键步骤、业主参与程度及情绪摄影摄像工作。而且，在关键旅游景点，要多拍摄全体出游人员集体合影，并配以活动专题横幅等物料。事后，将照片冲洗过塑，统一发放给参与业主。并精选活动步骤图片，用于新闻传输和网络公布。观展型活动：摄影摄像则要重视展览内容及业主现场反应结合，和展区现场人流、规模全景式拍摄。5、用户到场离场安排假如需要从小区中大量将用户转移到活动场地，必需做好对应交通计划安排。l 用户抵达活动现场时，应该预备对应入场区域供用户排队入场，现场必需要有足够工作人员疏导人流，并缓解用户因等候造成不满。同时必需计划好用户停车区域，方便自驾车前往用户。l 用户离场时，应预先联络好大巴等交通工具，以免出现因大量用户等候交通工具抵达时聚集成人潮，出现混乱。二、媒体传输实施1、媒体选择媒体对大型业主活动新闻报道方向通常是业主活动现场报道、业主活动亮点步骤，业主活动本身有较强新闻性和社会效益，所以应该选择受众范围较大媒体进行传输。具体媒体范围以下：大众城市类报纸媒体社会新闻版面和房地产版面；电视台和电台民生新闻栏目和房地产专栏节目；网络媒体社会新闻板块和房地产板块；2、媒体接待大型业主活动无须设置专门媒体签四处，但需要有专门责任人进行媒体接待工作。媒体记者抵达后，媒体责任人要向记者提供项目背景、业主活动步骤、企业背景介绍、活动新闻稿等相关资料。媒体交通费及小礼品应和资料一起装袋发至记者手中。然后需要安排接待人员对项目和活动进行介绍，陪同媒体参与到业主活动中。媒体责任人可事前准备、邀约、引荐一批对万科好感度较高诚意用户给记者，让记者和她们沟通。如需安排采访，必需注意预先和媒体记者和被访者沟通好，以防采访中透露负面信息或错误信息。如出现负面信息或错误信息，应提醒被访者更正信息，并主动和记者沟通解释。媒体记者离开时，应将其送到方便达成交通工县地点，如条件许可，可将媒体记者送至其目标地。另外，业主评选性活动，需要策划者同各大主流报刊、各大门户网站提前进行沟通、开展合作。而且正确估量活动时间，在门户网站上开展时长适宜合作期。3、媒体跟进大型业主活动结束后，负责媒介营销人员应立即向记者发送电子版新闻通稿和活动图片，通稿应包含业主活动消息稿和其它项目背景信息。撰写业主活动消息稿时应包含以下信息：l 业主活动总体介绍；l 活动现场简述，突出活动创新亮点、感人瞬间、活动高潮等步骤；l 举行业主活动目标，表示万科对业主和品牌长远考虑和诉求，传达万科品牌理念和用户理念；l 活动参与业主表示其乐居、安居心态，最好能明确表示愿意继续向亲朋推荐项目等。发送电子版新闻通稿后应主动和记者沟通，了解活动报道预期效果，应记者需求补充此次活动其它相关信息和高清高像素图片，以提升活动报道效果。4、创新传输点l 用户感受采访片段武汉万科举行红歌会、万运会等大型业主活动，活动前后全部很重视借助业主论坛、媒体传输来放大业主体验感受精华，以业主现身说法方法，用实例传输企业和项目标定位、价值观、生活方法等，从而增强了万科小区凝聚力，提升了企业著名度；l 万科小区文化建设深圳万科在举行大型业主活动时，重视从万科小区文化气氛、特色等维度出发，拓展传输路径，加大传输力度，将万科小区不停创新、不停追求更高愈加好品质酌理念传输出去；l 万科企业公民意识，北京万科举行小业主阿拉善环境保护游、南京万科参与组织“地球关灯一小时”等大型业主活动，均是从公益事业、企业公民意识等维度去激发业主和企业同心协力，也取得了极佳传输效果；万科发明生活愿景、万科小区荔枝节、樱桃节等活动，不仅丰富了业主业余生活，也巧妙地勾画出万科小区营造全新、阳光、和睦生活愿景。三、关键风险控制点1、人流量控制在大型业主活动中，提前做好准备，确保出入口道路通畅，对人流进行疏导。l 评选性业主活动：通常借助门户网站、各大论坛及各大主流报刊宣传，所以宣传期只需严格明确业主筛选标准，以充足确保参与者有效性。评选期，则应和各大门户网站、各大论坛保持立即沟通和快速反应，尽可能降低不利言论对企业和项目标负面影响，降低活动潜在风险。l 观展型业主活动：则应注意现场展览路线设计、防火、防水、防疾病、防施工场地意外伤害潜在危险。如活动现场人过多时，应立即关闭活动入口，避免更多人聚集在活动场地内。l 旅游型业主活动：则应确保旅游路线、房间预订、沿途饮食、购物合影等步骤安全、卫生、疏导，并要时刻提醒参与业主保持手机通畅，提供正确有效组织者联络方法等。2、天气原因因为大型业主活动往往在户外进行，所以活动前应对活动当日天气情况进行预估，提前做好准备。应注意雨天和酷热天气，准备如遮雨棚、后备室内场地等应急方案。因特殊天气情况而活动改期时，需要提前和参与业主沟通。旅游型业主活动，还应提前通知目标地气候、气温情况，提醒业主做好若装准备。3、人身财物安全大型业主活动参与性强，时常出现人身财物安全事故。策划活动形式时应慎重考虑安全性，活动进行中注意安全防护。有一定风险性活动应在活动现场配置医护人员和医疗物资。另外，用户参与活动时，工作人员要时刻提醒用户注意财物安全。标准上工作人员应尽可能避免为用户看管财物，以免发生无须要纠纷。4、活动风险点l 活动现场因组织秩序不顺畅引发用户投诉风险点l 用户因房屋质量问题引发借公共场所集中投诉风险点l 火灾等其它自然灾难风险点。5、风险控制及危机处理方法l 每次大型活动全部将和地产企业客服成立应急事件处理工作小组；l 制订工作小组应急处理预案和工作职责；l 严格根据应急预案处理现场各类突发事件；第四节 总结期一、活动评定大型业主活动评定关键是业主对活动满意度以对万科品牌评价。活动评定为万科改善活动提供切实可行提议和参考。具体能够从用户反馈、工作人员反馈、媒体反馈四个方面进行评定。1、业主反馈业主对活动评价是对业主活动效果最直接、最有效评价。活动后，万科通常对活动参与业主即时进行问卷调查和访谈。问卷调查和访谈问题通常包含：l 业主对活动整体满意度；l 业主对企业、项目及活动忠诚度，是否愿意再次参与活动，是否愿意推荐好友参与；l 业主对各个活动步骤，尤其活动亮点创新满意度；对活动组织步骤满意度；l 业主认为活动还有哪些方面需要改善；l 业主对项目标印象怎样；项目标形象和定位是否鲜明、正确地传达给消费者；l 业主是否愿意推荐亲朋参观、购置项目；l 业主对万科品牌美誉度和忠诚度是否提升；2、工作人员反馈工作人员经过主观感受和经验总结能够从活动组织角度反馈意见，发觉改善细节。活动后，各个实施岗位内能够经过交流总结经验，然后以实施岗位为单位反馈到项目组。3、媒体反馈活动后，统计平面媒体、影视媒体、网络媒体报道数量和质量。经过媒体对活动客观评价和媒体对活动感爱好程度来评佶活动成效。第二章 促销活动操作指南实施关键点：项目需要不停地开展促销活动，才能愈加好地吸引用户到访，保持用户对项目标关注，最终在一次次促销活动中打动用户，促成最终购置行为。努力争取将每个营销活动促销活动预算控制在1万元以内，但“小投入而大效果”。第一节 策划期一、合作方选择在开展促销活动时，我们首先需要确定此次促销活动所需要包含合作方。在促销活动中，所包含合作方包含物资供给商、企业内部平行部门和代理企业、其它联合品牌。1、物资供给商通常而言，活动供给商提供包含活动策划、活动物料准备、场地准备、活动实施和现场管理等等全方面服务。因为促销活动预算较低且工作全部相对简单，提议由营销人员自己完成。2、企业内部平行部门和代理企业在促销活动规模较小，对专业能力要求较低，且预算不高情况下，和企业内部平行部门或长久合作代理企业合作是最好选择。3、其它联合品牌住宅项目和其它品牌产品含有较大兼容性，如家俱、家电、汽车、食品等消费品，或美容、健身、旅游、通讯等服务，全部是适合进行品牌联合对象。(1)步骤嵌入型：l 形式：“项目搭台，共同唱戏”，指营销人员依据楼盘促销目标，联合其它品牌参与，确定假日促销活动专题后共同设计活动步骤。l 案例：苏南万科中粮本岸会所项目