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促销手册*企业理货和促销手册促销部分（节选部分）一、*见解（理论）：•促销是一个促进，它能加紧消费者对产品认知，并形成一定阶段消费行为引导。•需要指出是，一个产品在一个市场操作成功是需要多个要素组合操作，而促销只是其中一个要素。•促销实际上就是一个传输，把我们相关产品、服务信息，经过一定形式、载体、路径、方法甚至一个行为，传达给消费者，流通商，并使之接收。•促销是把双刃剑，有其市场促进一面，又有其负面一面，而我们要做是使其良性一面在环境中发挥作用。•从实际上讲，促销连续性、系统性是很强。可能这一次促销是为了下一次促销有效，为了下一次促销提供促销环境。•促销是在环境中一个行为，它有很强个性，当然它有着本质规律和逻辑，但我们更需要考虑是促销环境，现实往往是环境决定着策略。•需要指出是，往往简单促销方法越能发挥实施，促销活动太过复杂往往组织管理就复杂，目标也就多了，效果就轻易打折。•促销是一个目标性很强行为，在实际中，我们只能抓住一个主目标，假如目标多了，方向就多了，就不能集中发挥最大力量。•促销策划和实施是相同关键，现实是很多策划十分完美方案，在实施中可能就走样了，所以，实施是个很关键问题。•促销是一个细致工作，方案做好以后，在操作中，往往失败和成功就在细节把握上，所以我们不能放过每一个细节。•促销是一个行为体，是多个操作点共同结果发挥，假如光把本质方法做出来，而没有细致地去做宣传、陈列、形象辅助工作，结果往往大打折扣。•我们往往秉着一个环境对应标准，应考虑到促销投入和回报，一个方案当然可爱但和以后不能在相对时间销量百分比扩大，那么此方案也就毫无意义了。•促销效果更会受市场基础影响，现实是市场基础工作越扎实，效果也就越显著。•促销是市场操作一部分，任何促销全部应在整体市场操作思绪中去实现其中一个目标，所以任何促销全部要和整体市场操作节奏相对应。二、常见消费促销方法及操作利用：•从促销对象来看，可分为消费促销、渠道促销。•从促销形式来看，可为整体性市场活动及日常促销。（一） 派送•经过将产品（或其试用装）无偿赠予消费者，供其试用或品尝一个方法。•只有本产品差异性优于竞争品牌，且消费者能够直接进行感受，进行比较区分，采取这种方法才会有效。•通常操作：1 直接性对应派送（经过一定渠道）-派送装。：包含入室派送、室外环境派送、搭车派送等方法。：入户直接派送是将产品或派送装直接送到消费者环境中（家庭、办公室）。：入户直接派送需要考虑是针对性强消费群环境中。：入户派送量，则以消费者食用后，能和其它产品进行区分为宜。：派送时机把握，（天气、人饮食习惯）。：室外环境（通常在商超入口）进行派送装派送，需要考虑是目标群判定，现场环境配合宣传。：直接性对应派送派送者起到一个很关键引导，派发者语言、衣饰全部会影响到消费者尝试。：搭车派送就是以别品类产品存在统一目标群时，将本产品给予别产品上，从而使消费尝试。关键在所搭产品选择。（考虑所搭产品品牌力、销量、渠道）。2 界定目标群派送：是经过界定目标群一个目标派送法。例：a、凡在商场购物满 元，送*新品一瓶（满旧送新）；b、凭*瓶标，瓶盖可于 时换取*新品一瓶。（用户群所定）；c、凡名字中含有“香”字消费者可于 时换取*产品一瓶（卖点传输）；d、凡凭报纸*广告并填写正确问题答案可于 月 日换取*产品一瓶（有效宣传）；e、凡 月 日出生和*同岁消费者于 月 日可获赠*新品；：关键在于怎样去界定目标群，表现此次促销方法意图。：界定目标群派送操作点在于门槛目标界定、凭证选择、前期宣传（媒体选择）现场气氛把握。：此种派送活动在实际操作中目标是为了宣传，引发消费者注意、爱好、加以传输，使消费者感受到我们传输意图，而不在派送多少。：实际操作中可加以时间限制，时间设置依据消费规律及宣传目标来掌握时机。3 方法拓展：商超联合活动，例;“在商超”购物满 元，送、有利于双方关系融合、把握限时消费。、有利于现场活动气氛。：公关活动。 例：“向社会关注人群赠予”。4派送活动时宜：面对新市场，需要消费者认知。：新产品上市，而产品在卖场表现不足以影响消费者，即冲动性购置概率不高产品。5派送活动关键点:：目标群界定-设置促销参与条件。：在实际中直接派送是以面为宣传点，概率小（撒网捉鱼），而界定目标群则是以点宣传、面带动，是两种不一样手法。6派送活动注意点：成本把握，尤其是界定性派送，活动效果不在于派送量多少。：活动管理。：前期宣传和现场气氛。：不是全部产品全部适宜，例：对于部分市场“*”就不如“*”更有实际操作意义（口感卖点差异）。：“天下没有无偿午餐”别忘了消费者活动逆反心理。（二）折价优惠。折价活动在产品发展不一样时期有着不一样目标，产品早期关键以降低消费心理，购置成本风险为手段，促进消费者购置冲动。在实际操作中为争取特殊陈列及DM。并不是全部产品在任何时候全部适宜，有时会起反作用。通常操作方法：（特价、买送（加量不加价，买送，套餐式、凭证优惠）；1特价（直接性降价）：特价在于以渠道背景环境气氛影响及信誉做消费刺激。：在操作中气氛是十分关键；特价精髓在于消费者担心感和冲动欲。：什么样产品适宜特价、价格敏感性高产品。、消费认识率低产品（非品牌性购置）。、对于新产品特价，关键是看目标消费群对品类认识程度。、自然形态表现（比如：同力度情况下*新上市做特价远远会大于泡椒系列产品效果）；、产品竞争时（打击有价格优势同质新产品）；：特价渠道环境：选择消费冲动性强背景（卖场特价效果比通常区域超市效果好，原因不光是人流量，关键是卖场冲动购置率远大于超市罢了。）：特价宣传、展示A只有让消费者轻易知道，消费者才会主动参与。 B特价目标在于引发冲动购置，是主观形式，但千万别忘了客观性卖点宣传。C、特价最好有特殊陈列（TG.端头）支持，让消费者轻易看到。D、一个特殊陈列只陈列一个特价产品。E、没有售店塑造特价，往往是毫无意义。F、常见宣传方法：DM.、店外POP。特价力度：我们经验：8%15%。特价竞争：例：某品牌新品上市在价格上有优势时，可将本品同质性竞争产品和竞品同价并在一起进行对比陈列。：引导性特价：如：将产品进行新品替换时常采取，同时对比陈列配合。：特价活动注意点：A特价时机，同时避免无意义产品特价。B新产品无须贸然特价，除非是“特价性”操作性产品。C售点塑造和宣传很关键。D特价对比陈列技巧：例：2*特价 元，在操作时可同时对比陈列，将单瓶价格和组合特价进行同时陈列比较。E特价力度不要超出消费心理临界 例：一些诸如*特价为4元以下将对品牌显得毫无意义。F某一个单品特价频率不宜过高，请从产品长远发展看特价。G别忘了一个传输专题。2买送：•加量不加价。•买送，（送和赠区分送通常指本单品，而赠指其它产品或物品）（1）加量不加价：A加量不加价在于对一个有一定销量，刺激消费连续购置。B当某一产品达成旺销后逐步下跌（因品类发展）适宜采取（考虑产品周期）。C竞争时采取手法。D对于新品不宜采取。F操作时别忘了宣传和对比陈列。G当产品品类已经做到消费认可达成一定程度，产品竞争在于价格时，加量不加价作用显著。（2）买送（买一送一相当于半价）A在于消费加量购置，如买2送1。B在竞品立即进入市场时适宜采取（扩大消费现有量，降低和竞品沟通机会）C处理产品可采取。3套餐：A产品选择很关键，关键要考虑产品间和购置者消费者之间对应关系。（互补产品尤适宜，互斥产品不宜）。B可用于带新品。C品牌间捆绑当本品属弱势而市场产品竞争已到必需品牌形象竞争时，借用其它品类著名品牌有利于品牌连带，-“品质优质，一样信赖”4凭证优惠：派送性优惠如“1元一瓶”优惠目标在于派送及消费传输。激励连续购置。如“凭*瓶盖，购*产品让利 元”。界定目标群优惠。操作同界定性派送中凭证操作思想1注意凭证优惠在实际操作性不是很强。（三）附送赠品：指消费者在购置时同时可得到一份非本产品赠予。1操作形式：•包装内放赠品。•捆绑赠品•包装外赠品（承兑式）2赠品作用：•吸引消费，激励尝试购置。 •经过赠品传达品牌信息、产品卖点。•影响售点消费注意。 •往往在操作时，赠品本身就是宣传品。•暗示，进行消费群界定。3赠品选择：赠品选择至关关键，赠品选择不好，往往效果适得其反。3个标准：相关性、反复性、获益感。相关性：赠品须有产品相关，须符合品牌形象，须和产品目标消费者相关。反复性：赠品可供反复使用，反复出现在消费者眼前令她回想品牌及某种好处。获益感：赠品须有价值感，令人想取得。4常见形式：•捆绑，相对消费者和产品相关物品。如：捆勺子。从赠品选择上符合标准，在售点表现上直观性强，给消费者直接获益感，并比较轻易捕捉消费者视线。•同品牌产品赠予捆绑（产品须不一样品类）如A产品+B产品送C产品，往往为以畅销产品带新品（消费群同质）或是以立即淘汰产品托出新推广产品。•异品牌产品赠予捆绑如：买*即送品牌醋一袋。在操作时应注意：所送品牌品牌度。所送产品形态，（形态不宜太抢眼，以至喧宾夺主）。所送品牌产品和本品消费同类性。如是品牌操作性强市场，应加大品牌借用遵法宣传力度。•承兑式赠予如：买产品送，凭小票在门前展示领取。# 不易捆绑成不宜直接表现赠品。# 凭小票领取可在承兑时再向消费者宣传一次。# 承兑通常在卖场入口，可进行宣传塑造展示。5操作注意：•采取赠品促销时机把握，和专题对应宣传。例：在春节时，买*产品送对联一幅，福字一张“*送福到家”，结合时机专题宣传，加之宣传赠品，能让消费者感受更深。•赠品采取怎样形式进行赠予，考虑产品陈列效果，赠品视觉感、产品消费熟悉度。•捆绑式易于在TG陈列上表现出量感，吸引消费者注意，引发消费冲动。•承兑式易于在端架上量感陈列，同时端架进行宣传塑造。•需要指出是赠品不一定是一个实物，能够是一个利益，享受价值回报。例：购产品赠活动门票。购产品赠产品优惠卷。•赠品并不是价值越高越好，而是和产品配合越贴切越好，千万不能让消费者“买珠还珠。•在选择其它产品做赠品，除了品牌原因外，切勿还用互斥产品进行赠予。（四）人员导购：• 人员导购最大优势在于面对不一样消费可采取不一样消费诱因，而且是双向流通。• 其它促销方法往往只能传达出一个消费信号，而人员导购往往依据不一样消费者做出不一样反应，并轻易形成互动沟通，提升促销适用性。̶6; 对于购置频率相对低消费品，促销人员作用更为显著，往往消费者需要一个老实好参谋，而在这种群体中存在着大量偶然性产品消费群体，而人员导购这种方法很轻易进行引导购置。• 新品上市，采取人员导购是一个很好方法，因为一个新市场、新产品，我们产品卖点未被消费者认可时，导购人员可做消费引导，方便让消费者愈加明确产品卖点。• 经过人员导购能够进行消费调查分析，找出市场问题和市场机会。• 我们关心是：（从竞争角度）消费者未购置竞争产品或本品原因是什么？消费者购置竞争产品后对产品不满原因有哪些？• 人员促销往往是其它活动必需实施条件。• 用其它活动方法去配合导购，可增加预期效果。• 在操作中人员选择、管理、培训、考评很关键。• 在人员选择上，应考虑是消费群体部分特征，选择最轻易和这些消费群体形成同感或沟通人，促销人员形象当然很关键，但形象太好了，往往起到反作用。• 选择有一定经验导购，所谓经验就是在消费食品类有一定时间操作，关键是已经形成自己部分方法或对这个工作有了自己见解，这个其实很关键。• 在管理中首先要做就是让促销人员清楚自己是企业一员，而不是一个编外人员，塑立起她们归属感，她们会提升自己责任心。• 一定要把促销人员看成自己企业职员去管理她们，激励她们，实际上她们确实是组成市场人员体系一个很关键角色。• 培训是个至关关键工作，从潜意识中她们也需要，培训是提升她们个人能力，从而提升业绩一个有效辅助。• 有句话很关键：“培养出一个好导购人员，她会让你销量提升十倍，而一个不合格得导购人员，她甚至会让你销量下滑几倍。”• 不停激励她们，告诉她们假如做到一定销量会得到某种奖励，她们往往更需要一个稳定工作环境。• 考评是对导购工作成绩评价，她们也需要考评，只有经过考评，她们工作价值才能表现。附：促销人员操作通则促销人员管理单促销人职员作汇总表促销人职员作表。（五）集点返物：消费者搜集产品购置凭证，达成活动要求数量即可换取相同奖励，奖励能够是现金，也能够是礼品，或是下一次购置折扣。集点返物最大目标在于激励消费者反复购置，是一个对抗竞争有效方法，在操作中一可进行产品连带。例：集小康产品瓶盖 个在本月内可到 地点兑换*新品一瓶。1操作点：A凭证选择：在实际中凭证目标在于锁定消费群，同时考虑承兑易操作性、趣味性、专题宣传性、游戏性。B凭证亦可进行概率性凭证，加大活动专题宣传，游戏性，同时进行品类调整。例：在每个产品内放置一个字（总字：香伴好生活！），凡集到 “香伴”可承兑，集到 “好”可承兑，集到“香伴好生活”又可承兑。注：“香伴好生活”是小康广告语。C集点数量。集点量要综合考虑活动目标和消费周期，过多，轻易让消费者叹而却步，过少，达不到活动效果。D赠品选择：a） 赠品选择要充足考虑到专题性宣传，相对直接单品买赠，赠品价值更大部分，可加大赠品无形价值。b） 赠品能够多样化，供消费者选择。c） 有时新品上市，亦可将新品作为赠品，方便推出。E、专题宣传通常活动周期较长，需要进行连续宣传，而宣传视觉点要尽可能广部分。往往活动本身亦是一个卖点宣传。F、承兑地点：承兑地点是和活动范围进行对应，要考虑承兑方便性，降低消费者活动参与难度。（六）SHOW（路演）路演作用在于能多视角去娱乐性让消费者参与，从多种消费行为接收入手。往往是多种即时娱乐促销综合体。操作点： •路演内容和产品专题相合•节目标编排和品牌融通。•场地视觉冲击。•专题活动创意吸引。•多种娱乐现购活动设计和组合。（七）凭证优惠消费者需依据某种凭证方可享受到商品购置时优惠。在实际操作中往往将折扣、赠品结合利用。例：凭任何一个家酱瓶盖，购小康产品可让利。•操作点：活动时操作关键点：凭证作用：1界定促销活动参与消费对象，促销活动全部有指向人群，首先要做就是锁定你促销人群。以上例就是锁定了“常常吃酱群体”，因为“常常吃酱群体”中有瓶盖概率性最大。2期望接收某种宣传。例:凭报纸上答对小康问题正确答案，买小康可让利。3引导连续购置。4进行产品连带。（以旧换新）。例：凭*商标买产品可让利。期望消费者接收某种行为及行为后引导。在实际操作中有多种促销条件限制，往往这种方法操作性并不强。（八）抽奖销售利用消费投机心理，常配合促销游戏。1操作方法：A回寄式抽奖消费者参与消费行为后，填写对应表格，回寄企业。•奖品滞后性。•活动操作复杂性，在操作中必需降低消费参与成本性。•消费者信任性，获奖规则B即开式抽奖现场即可取得，如现场刮奖、摸奖等。如：购小康，参与抽奖（多个娱乐形式）。一等奖二等奖三等奖 100%重奖•比赠品促销增加了娱乐性和消费刺激。•多在售点举行，有利于气氛宣传。2操作点：（1）抽奖这种措施针对大多数消费者全部有一个心里投机心理。（2）奖品设置：奖品轻重，要和消费者参与难易程度相关。•奖品要和产品进行结合和品牌对应。•竞品亦可谓一个行为，如“参观厂房，可无偿旅游等” •奖品和活动专题对应。•奖品价值要足以使消费者在既定游戏规则下产生心动。（3）和公关活动、卖点渲染结合操作。（4）可结合消费调查操作。（5）往往这种抽奖活动是“醉翁之意不在酒”，目标关键还是经过活动扩大宣传，经过行为进行宣传卖点，故宣传策略则极为关键。（九）消费竞赛经过一个比赛行为（利用大家好胜心理、竞争性）进行宣传，同时容入品牌宣传及产品卖点潜诉求。如：厨艺竞赛操作点： •竞赛项目标制订十分关键，在于怎样将竞赛和产品及品牌内涵进行融合。•经过比赛进行扩大宣传，制造消费关注•在实际操作中，往往和凭证派送、抽奖结合利用。（十）无偿品尝针对理性消费者促销。操作点：消费参与性、和其它活动配合实施、现场气氛把握。（十一）其它促销如：会员制促销、联合促销、促销游戏。附：需要说明是在实际操作中往往是多个促销方法结合利用，往往一个促销目标是为了另一个促销有效。促销目标往往在于经过行为，进行某种宣传，让消费者了解产品优势：我们可假设以下促销：“价格猜猜看，赠品等你拿“凭填写正确本品在超市零售价格报纸宣传可获赠产品，限前 名这则促销意图是很显著：针对新产品，提升消费者到产品陈列区光顾度展示本品价格优势如若在配合其它现场促销（无偿品尝）或前期促销（如派送装），就是一个相对完整促销案了。（三）常见渠道促销：（简）关键针对流通商促销，在操作中应充足考虑到活动指向（针对批发、还是零售），及流通商横向及整个流通线之间关系。促销考虑要素比较多，各地流通情况不一样，市场消费基础不一样，往往全部会影响到促销方法，需要指出是，渠道促销往往是作为各级流通政策一个调整性补充。1：赠予 例：进*8，送：操作方法：以铺货为目标•促销目标在于激励流通商接货，可考虑针对当地流通情况及行销策略，对不一样性质流通商进行不一样方法，考虑流通商在流通相对本品饰演角色及相互间关系制订不一样活动条件及赠品。•所选赠品通常是即时性现兑。•所选赠品价值直观性。产品连带，压货带新品例：进多少箱 + 多少箱送新品一箱（3）承兑式，带新品例：“空箱换*“活动，（凭*产品空箱可换*一瓶，批发15换20） -利用*已经形成市场流通条件，进行新品各级渠道放货、宣传。（4）压货为目标例：进 件产品送 件，通常是在产品刚形成流通时采取，对于已经形成流通产品操作时应充足考虑到砸价问题。2操作点： 操作时机把握操作应结合原产品流通情况，尤为关注是各级流通赢利短期刺激。进攻性手法，有时设计也为打乱竞品流通价格体系。（一） 集点返物例：原企业操作过“集香卡”“积分卡”活动 操作手法： 往往是凭证式，目标是在一定时期内经过刺激，稳定渠道流通量，是一个抗竞争手法，往往淡季时常采取，同时活动快结束时又可压货反守为攻。（二） 其它如 销售比赛、销售抽奖。（四）、促销实施：•在考虑促销时，通常思绪：环境目标方法•实施活动应充足考虑：时间把握：包含时间点（时机）、时间段（周期）。地点：范围把握。对象：促销对象。方法：用何种方法。环境：怎样配合、怎样宣传。管理：怎样去组织人员高效完成。反面影响：促销反作用。•促销任何一个要素在实施中全部很关键，往往一个小小细节失误全部能造成整盘皆输。•在现实中，为完成某个市场目标，往往是多个促销结合使用，包含渠道、消费，在每个促销结合利用时，关键要在整个环境中形成，分清每个促销活动目标，及促销活动之间配合。