药品促销计划方案分析样本.doc

北京降压0号湖南市场920行动计划

7月3日

湖南市场920行动指导小组

下六个月湖南地域北京降压0号促销计划

为全方面落实双鹤药业相关实施“920”行动方案，再创“北京降压0号”辉煌通知，特制订本促销计划。

一、 销售目标
北京降压0号销售指标完成进度（万片）
企业名称
1－5月份完成
完成整年计划
6－12月份指标
整年指标
湖南双鹤
720.00
36.00%
1280.00
.00
长沙双鹤
1590.00
39.75%
2410.00
4000.00
累计
2310.00
38.50%
3690.00
6000.00

6－12月北京降压0号销售指标分解（万片）
单位
6－12月指标
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
湖南双鹤
1280
128
153.6
153.6
192
192
230.4
230.4
长沙双鹤
2410
241
289.2
289.2
361.5
361.5
433.8
433.8
累计
3690
369
442.8
442.8
553.5
553.5
664.2
664.2
因为两家商业企业在零售市场终端用户含有较大交叉性，指标按地域无法分解落实。
二、 市场现实状况分析
l 北京降压0号在湖南地域销售增加显著高于全国总体增加水平，其在经营企业销售贡献率已由0.52%上升到8.57%。1－5月，湖南市场已经完成整年销售计划38.50%，位居各企业及办事处前列。
l 湖南市场快速增加得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业企业加盟，在局部市场拓宽了分销渠道，提升了终端用户覆盖率。
l 目前北京降压0号商业冲货及价格混乱现象较为严重，是制约该产品销售增加关键原因之一，因为全国范围内快批商业销售模式对传统商业冲击较大，湖南市场遂成为众矢之。
l 湖南省人口6500万，占全国总人口1/20，GDP为4000亿，位居全国中等水平。北京降压0号销售指标6000万片，相当于全国市场8.57%，显著偏高。指标压力过大，终端需求有限，形成了商业冲货关键动因。
l 销售模式：长沙双鹤关键经过快批形式销售，其目标市场为地县级市场基层医疗单位、药店和个体诊所。而湖南双鹤经过商业调拨和医院销售，其目标市场为全省关键医疗单位和中心城市零售药店。两家企业含有很强互补性，现在来看即使两家企业分销渠道不一样，但终端用户含有一定交叉性。
l 应该看到，商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象，而造成北京降压0号销售下降真正原因是终端市场需求下降。理顺商业渠道，统一市场价格，加强终端促销，刺激市场需求成为下六个月北京降压0号主导市场策略。
三、关键行动计划
（一）相关价格治理
l 湖南双鹤和长沙双鹤果断实施双鹤药业相关维护北京降压0号市场价格要求。
l 在价格控制方面制订以下方法：由商业事业部及经营企业办事处共同监控天天货物流向及对外开票价格，同时授予相关监控人开票签字权。两家企业每七天、每个月向商业事业部提供产品销售价格及流向清单备查。
开票
交款
发货
委托监控人
商批部
财务部
仓储部
签字
北京降压0号销售价格及流向监控程序
集团商业部
920督导小组
汇报
价格及流向单

（二）相关理顺商业渠道
l 以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商，建立地级城市配送站，形成辐射全省快批连锁网络，同时在县级市场主动发展二级分销商，不停拓展渠道广度和深度，最终形成覆盖全省各类终端用户分销网络。
l 在政策许可情况下，继续拓展分销渠道和终端网络，开发江西和广西市场。
l 两家企业在渠道及终端用户方面发生冲突时，依据各企业战略定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调处理。共同市场区域以双鹤药业总体形象进行市场推广。

（三）相关市场推广
1、 广告宣传
（1） 媒介策略：
l 为规避广告风险，媒介选择以广播电台为主，采取教授健康讲座和走进直播间形式进行产品宣传。电视和报纸及POP作为辅助媒体，经过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告形式进行产品宣传，侧重唤起消费者品牌联想。
l 在资金担心、广告受限前提下，广告更应和终端促销活动紧密配合，方可达成最好宣传效果，和其急于盲目投放，不如待各项地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。
l 配合大型公关活动开展，进行合适新闻炒作，是目前处方药公众宣传较为理想广告形式，应该给足够重视。
l 终端促销时多种产品宣传资料及促销品应依据目标用户及消费者需要，有针对性发放或经过直邮形式发放，不可随意散落在公关场所。
l 处方药广告大众媒体投放应采取谨慎态度，事先要有相关市场调查，同时主动做好当地工商、药监等政府部门公关工作。
（2） 媒介计划及预算：
下六个月湖南市场北京降压0号广告计划及预算
分类
媒体
广告内容
长度
播出时间及频次
预算
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电视
湖南生活频道
北京电视门诊转播
40’

1

20
长沙电视台女性频道
高血压健康知识讲座
20’

1

1

湖南影视频道
公益广告
15’’
15

15

15

广播
湖南电台经济频道
高血压健康知识讲座
20’
15
15

15

20

走进直播间
15’
2
2
2
2
2
2
湖南电台交通频道
品牌提醒广告
15’’

120

120

120
报纸
湘江晨报
科普软文

3
3

15
三湘城市报
活动预告

1
1
1
1
1
1
广告电视报
新闻炒作

1
1
1

高血压知识竞赛

1
1

户外
小区宣传栏
高血压健康知识讲座

5
药店POP广告
产品陈列、DM、灯箱

累计

注：媒介排期及预算待深入落实
60

2、 市场公关活动
（1）活动目标：
l 树立并提升品牌形象和企业社会形象，营造良好市场环境；
l 采取合适新闻炒作，和其它广告形式有机配合，加大产品宣传促销力度；
l 经过对政府部门公关活动，尽可能规避广告风险。
（2）活动形式：
l 组织湖南省、长沙市和驻湘军区老干部开展高血压健康知识讲座，邀请著名心血管教授洪昭光教授主讲。
l 10月8日全国高血压日大型健康咨询活动，和湖南省心血管防治办公室联合主办，对广大高血压患者进行现场义诊、咨询及健康知识宣传。
l 在10月份全国城运会前期，和长沙市体委、老龄委联合主办长沙市“中老年人健走大赛”活动，意在对高血压患者提倡建康生活方法，“宣传口号―最好运动是步行”。因为全国城运会在即，定会引发大家广泛关注。
l 开展上述大型公关活动同时，配合省内多种新闻媒体采访及报导，努力争取取得最大社会轰动效应。具体活动策划待和相关合作单位协商以后确定并提交。
（3）活动时间安排及预算
下六个月湖南市场北京降压0号大型公关活动计划和预算
序号
活动形式
次数
活动时间
费用预算
1
高血压健康知识讲座
3次
8月10－20日
10
2
长沙市中老年人健走大赛
1次
9月25－30日
10
3
全国高血压日大型咨询活动
1次
10月8－10日
10

累计

30
3、 终端推广和促销
（1）医院
l 推广策略：因为北京降压0号在湖南医院市场前期基础工作较微弱，且全省医院中标价仅为6.92元/盒，进行大中型医院市场开发及临床推广显然得不偿失。下六个月应该关键抓好专业市场两端开展工作，即主动开发二甲以下基层医疗市场，基层医院更多时候表现为药店单纯售药功效，且较少受到招标限制，同时逐步建立产品学术代言人－教授队伍（帮助产品学术推广及消费者健康教育）。另外要主动进行物价、医院招标等政府部门公关，提升北京降压0号在湖南市场零售价（现在为9.2元/盒）和医院招标价格，为后继医院市场开发奠定基础。
l 行动计划：基层厂矿医院心内科医生培训计划、小区全科医生培训计划、心血管VIP教授发展计划、医院市场开发及学术推广计划。（具体行动方案待和相关合作单位协商后确定并提交）
l 组织：和湖南省心血管病防治办公室和小区医院联合主办
l 时间安排和预算
下六个月湖南市场北京降压0号医院推广计划及预算
序号
活动计划
实施时间及次数/数量
责任人
预算
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1
基层厂矿医生培训计划

2
2
2
长沙双鹤
10
2
小区全科医生培训计划

2

2

2
湖南双鹤
10
3
心血管VIP教授发展计划
2
2
2
2
1
1
湖南双鹤
10
4
医院市场开发及推广计划

2
2
2
湖南双鹤
10

累计

40
（2）药店
1） 加强零售队伍常规管理
l 目标药店档案管理
² 将现有全部铺货药店基础档案进行整理，档案内容尽可能翔实，包含药店经营情况、回款情况、关键责任人情况、进货、库管、回款、会计责任人情况等；
² 依据销量大小、营业面积、地理位置等原因将药店分为A/B/C三类。
l 铺货管理
² 长沙市内药店及小区诊所铺货率达成80%以上；
² 地级城市药店及小区诊所铺货率达成60%以上；
² 县级市场药店及个体诊所铺货率达成40%以上。
l 理货和陈列管理
² 理货内容包含：
A. 正常情况下每个月更换一次陈列样品；
B. 立即更换包装破损、不洁净陈列样品；
C. 注意保持价格签清楚、整齐；
D. 确保多种终端宣传品整齐、完好；
E. 确保实时性终端宣传品调整，表现其时效性；
F. 随时补充多种产品宣传单页损耗。
² 陈列管理：
A. 陈列位标准：尽可能使企业产品处于货架较有利陈列位，如柜台上层毗邻著名品牌位置，货架中部和视线平行位置，开架类药店应尽可能摆放于下图所表示1A、2A、3A、2B、3B 位

3C

2C

3B
2B
1A
2A
3A

2D

3D

4

B. 陈列面标准：
A) 不少于2个最小包装陈列面积；
B) 不少于2个产品陈列面，标准为4个。
l OTC代表店面分配和造访统计
² 造访标准：
每名代表负责80－100家药店，天天有效造访10家零售终端，每个月造访频次不低于200次
A类店：1次/周　　B类店：1次/2周　　C类店：1次/月
² 各级药店占目标药店百分比标准：
A类店：20%　　B类店：30%　　C类店：50%
l 店员培训
² 目标：
让店员充足了解北京降压0号产品特点及竞争优势，提升产品推荐率，掌握店员基础资料，为后续成功造访发明有利条件。
² 形式：
登记报到→领取资料礼品→企业及产品知识介绍→产品知识有奖问答等，对于成熟药店可另行安排药店管理及营业员业务技巧方面专业化培训。
² 频次：2次/月
² 人数：80－100人
² 费用：平均10000元以内/次（含厂租、讲课费、礼品费、餐饮费、车马费及人工成本等）
2） 药店终端促销活动
下六个月长沙市场北京降压0号药店促销活动计划及预算
推广和促销活动
时间进程
预算
7月
8月
9月
10月
11月
12月
店员培训
　1次
　2次
　2次
　2次
　2次
　1次
12
药店产品陈列比赛

3
店员有奖知识竞赛

3
销售累计积分兑奖活动

3
消费者买赠活动

2
回收旧包装盒赠新品活动

2
累计

25

（3）小区
l 目标：
² 直接面向目标消费者进行产品宣传和促销，建立患者数据库
² 经过健康知识传输，树立企业及产品品牌形象
² 开展多个形式服务，培养消费者品牌偏好和品牌忠诚度
l 小区选择：下六个月关键选择长沙市10个有代表性小区进行试点
l 组织：和湖南省心血管病防治办公室和长沙市健康教育所联合主办
l 活动形式
² 小区健康教育讲座
² 小区健康教育专栏
² 小区健康教育咨询～即小区义诊
² 和小区卫生服务中心合作，建立北京降压0号小区血压测量站，长久无偿提供血压测量及咨询活动
l 时间安排及预算
下六个月湖南市场北京降压0号小区宣传计划及预算
广告内容
时间安排及活动次数
预算
7月
8月
9月
10月
11月
12月
小区健康教育讲座

2
2
2
2
2
10
小区健康教育专栏

5
小区健康教育咨询～即小区义诊

2
2
2
1
1
8
北京降压0号小区血压测量站
1
2
2
2
2
1
2
累计

25

（5）地县级市场开发
l 目标：
² 经过商业促销活动建立稳固二级分销网络；
² 经过二级分销网络深入加大产品对基层终端用户覆盖率；
² 利用终端用户产品经销权垄断性，提升农村目标消费者被动试用率和反复购置率，最终建立产品品牌偏好。
l 区域选择：
地域
商业促销会议
基层医院推广会议
药店及诊所推广会议
长沙
2
2
2
株洲
1
1
1
长德
1
1
1
湘潭
1
1
1
邵阳
1
1
1
娄底
1
1
1
怀化
1
1
1
益阳
1
1
1
岳阳
1
1
1
衡阳
1

永洲
1

郴洲
1

张家界
1

累计
14次
10次
10次
l 组织：由长沙双鹤和各地县级配送站或二级分销商共同主办
l 邀请参与人员：辖区市场终端用户，包含乡镇卫生院、药店及个体诊所药品采购责任人
l 活动形式
² 商业促销会议
² 基层院推广会议
² 零售店员及个体诊所医生培训

下六个月湖南市场北京降压0号商业促销计划及预算
广告内容
时间安排及活动次数
预算
7月
8月
9月
10月
11月
12月
商业促销会议
4
2
2
2
2
2
30
基层医院推广会议

2
2
2
2
2
10
药店及个体诊所培训促销活动

2
2
2
2
2
10
累计

50

（6）产品资料及促销品支持
产品资料及礼品
提供/制作时间
预算
7月
8月
9月
10月
11月
12月
产品手册、培训幻灯片
√

√

√

产品DA、DM资料
√

√

√

5
产品临床研究论文集
√

√

√

产品展板、展架、招贴
√

产品声像广告素材及批文
√

多种促销品
√

√

√

5
累计

10

四、活动时间表及市场预算
时间
活动内容
责任人
预算
7月
1、媒介广告（广播、电视）
2、商业促销会议4次（株洲、长德、湘潭、城区配送站）
3、药店店员培训1次（长沙）
4、湖南省降压0号一二级用户政策公布会
4、零售药店及小区市场调查、档案整理、铺货、陈列
5、工商、物价政府公关活动，学术机构及教授联络
6、相关产品资料及促销品准备
小计
行动小组
长沙双鹤
湖南双鹤
长沙/湖南
长沙/湖南
湖南双鹤
行动小组
10万
12万
1万
3万
1万
1万
2万
30万
8月
1、媒介广告（广播、电视、报纸）
2、商业促销会议2次（娄底、邵阳）
3、基层医生培训3次（长沙、株洲、湘潭）
4、药店店员培训3次（长沙、株洲）
5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）
6、小区健康教育讲座2次、0号血压测量站建立
6、教授维护
7、大型市场公关活动－教授健康大课堂3次
小计
行动小组
长沙双鹤
湖南/长沙
湖南/长沙
湖南双鹤
湖南双鹤
湖南双鹤
行动小组

10万
4万
3万
3万
2万
6万
2万
10万
40万
9月
1、媒介广告（广播、电视、报纸、小区宣传栏）
2、商业促销会议2次（怀化、益阳）
3、基层医生培训3次（长沙、娄底、邵阳）
4、药店店员培训2次（长沙、娄底或邵阳）
5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）
5、小区健康教育讲座2次，义诊活动2次
6、教授维护
7、大型市场公关活动－长沙市中老年人健走大赛
小计
行动小组
长沙双鹤
湖南/长沙
湖南/长沙
湖南双鹤
湖南双鹤
湖南双鹤
行动小组

15万
4万
3万
2万
2万
4万
2万
10万
42万
10月
1、媒介广告（广播、电视、报纸、小区宣传栏）
2、商业促销会议2次（岳阳、永洲）
3、基层医生培训3次（长沙、怀化、益阳）
4、药店店员培训4次（长沙、怀化、益阳）
5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）
5、小区健康教育讲座2次，义诊活动2次
6、教授维护
7、大型市场公关活动－全国高血压日大型咨询活动
小计
行动小组
长沙双鹤
长沙双鹤
湖南/长沙
湖南双鹤
湖南双鹤
湖南双鹤
行动小组

20万
4万
3万
4万
2万
4万
2万
10万
49万
11月
1、媒介广告（广播、电视、小区宣传栏）
2、商业促销会议3次（衡阳、郴洲、张家界）
3、小区医生培训3次（长沙）
4、药店店员培训4次（长沙）
5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）
5、小区健康教育讲座2次，义诊活动2次
6、教授维护
7、长沙市二甲以上医院学术推广会议
小计
行动小组
长沙双鹤
长沙双鹤
湖南/长沙
湖南双鹤
湖南双鹤
湖南双鹤
行动小组

10万
6万
3万
4万
2万
4万
2万
4万
35万
12月
1、媒介广告（广播、电视、小区宣传栏）
2、商业促销会议2次（岳阳、永洲）
3、小区医生培训3次（长沙）
4、药店店员培训4次（长沙）
5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分、买赠活动）
5、小区健康教育讲座2次，义诊活动2次
6、教授维护
7、医院开发和科室推广
小计
行动小组
长沙双鹤
湖南双鹤
湖南双鹤
湖南双鹤
湖南双鹤
湖南双鹤
行动小组

5万
4万
3万
4万
4万
4万
2万
5万
31万
累计
资料礼品及机动费用：13万

240万
注：总部预算额度为240万，对具体细节进行了较大调整。提议按此预算实施。
五、计划实施和控制
为确保各项计划组织落实，由长沙双鹤、湖南双鹤及经营企业湖南办事处共同组成湖南地域920行动小组。
组长：单鹏安
副组长：陈刚、涂跃飞、黄燕琳
组员：两家商业企业市场部及经营企业湖南办事处全体组员
920行动小组负责总体活动策划、组织和实施，协调各商业企业统一行动并和总部920行动督导小组保持亲密联络，确保各项工作按时落实并取得最好效果。
因为上述活动计划还有很多细节待深入落实，每项活动具体实施计划及费用预算将按月向总部提交。对活动实施情况进行立即总结和评价，并对下一步计划安排进行修正。