房地产行业商贸中心项目营销推广策划案样本.doc

“鸿越商贸中心”策划方案 目 录一引言二项目基础情况（一）项目位置（二）项目标地（三）预估销售周期三项目定位（一）项目优劣势分析（二）项目定位及专题命名和中心广告语四各阶段销售策略及宣传推广策略（一） 准备酝酿期（二） 门市公开期，商场预约期（三） 门市引爆期，商场过渡期（四） 全方面强销期（五） 连续销售期（六） 二次高潮期五宣传推广计划（此方案没有对销售价格进行核定，因为没有全方面市场调查，在一个周内对周围进行全方面市场调研后重新对价格进行核定，现在此方案是按开发商提供销售价格下确定）引 言本人依据前期对莲花池周围市场调研资料，并结合在实际工作发觉不足之处，立即调整了工作方向和关键。有针对性地选择了和本案相比含有较强竞争力项目，进行了摸底考察。包含对商场及目标消费群体深入调查、研究及分析，还对龙马潭区大家消费习惯进行了解。经过和各业内人士交流，从各个角度了解莲花池。另外，本人也对各关键媒体情况、受众喜好方面进行了充足调查，初步和各媒体代理商接洽并建立了良好合作关系。上述各项工作为制订一个切实可行营销方案、做好“鸿越商贸中心”销售工作及宣传推广活动提供了有力保障。现结合现在该项目标进展程度拟订此方案。一、项目基础情况1、 项目位置：泸州市龙马潭区莲花池2、 项目标地：龙南路门市总建筑面积：791.1平方米；负一层商场总建筑面积：2500平方米；项目后街门市总建筑面积：1636.03平方米；3、 预估销售周期：9月10月为酝酿准备期；10月12月为门市公开期，商场预约期；1月1-10日为门市引爆期，商场过渡期；1月10日2月为全方面强销期；2月3月为全方面连续期；3月5月为二次高潮期。备注：1、销售周期时间关键受工程进度、政府相关手续、销售情况及预约情形等原因影响，可随之调整。2、门市引爆期可提前或滞后，由预约情况决定，预约量达成一定数额时（50%），方可引爆。二、 项目定位1、 项目优劣势分析l 优势分析1）龙马潭区莲花池是区政府折迁改造关键区域，在未来3年内，龙马潭区莲花池居住人口将超出15万，龙马潭区人均消费水平估计将翻两翻，区政府将深入扩大招商引资工作，促进龙马潭区经济发展2）地处龙马潭区商业街龙头位置十字路口，商业气氛浓厚，道路交通体系良好3）预设大面积停车场，一则填补龙马潭区车位不足现实状况，再则可作为商场小“磁场”4）和著名营销管理团体汇通百货合作，经营理念优异5）商业及办公配套齐全，大型SHOPPINGMALL及情景步行街购物新方法（要求开发商将后街改造为步行街）6）2500平米地下超市，聚集人潮（待定）；5000（估量）平米大型SHOPPING城汇通百货是现在龙马潭区唯一大型购物场所，也会为商场带来一部分商机7）经过汇通百货将吸引大量投资客如引进：（家乐福、好有多、麦当劳、肯德基），营造商业气息将周围门市带入一个全新销售高度； l 劣势分析1）龙马潭区现在人均收入较低，小商小贩人员较多，造成消费能力有限；2）龙马潭区莲花池商业区行业零乱，关键以百货批发为主，商业竞争较猛烈，轻易造成门市定位不准，进入本行业销售竞争白热化状态；3）龙马潭区莲花池商业市场已靠近饱和，部分商场已面临倒闭危机，使大家对商业项目持观望态度，投资热潮逐步冷却4）开发商在泸州市还未树立自己企业形象，消费市场认知度较低即使地处商业街龙头位置，但人潮较少，非商业关键地带2、 项目定位经过对泸州市龙马潭区莲花池消费市场调研及征求部分消费者意见表明：现在，龙马潭区没有大型购物娱乐场所；没有可供儿童嬉戏室内场所；没有充足停车场。所以，依据市场需求并结合项目情况，本人将项目定位为集办公居住、购物休闲、餐饮美食、娱乐观光为一体大型SHOPPINGMALL。项目经营划分：底层为超市一层为汇通百货卖场周围门市为配套商业，二层为汇通百货卖场三层为儿童游乐场所、咖啡吧、酒吧、宾馆等专题命名：新时代MALL广场中心广告语：聚龙马精神 展时代风采（定在档次上广告语） 龙马首席一站式购物广场（定在经营模式广告语）广告语跟随项目名称出现在项目LOGO中三、 各阶段销售策略及宣传推广策略一）准备酝酿期此阶段，项目处于前期准备和市场预热状态，是销售工作展开基础，只有“基础”稳固“大厦”才能坚实。为了奠定一个稳固基础，我们关键任务首先是经过媒体依据项目进展情况发表大量新闻性报导，吸引消费市场注意，逐步树立企业形象和项目形象，达成市场预热升温和为开盘造势积累目标用户目标；其次也是为销售工作全方面展开做准备时候，包含项目计划设计方案审定，售楼处筹建及销售道具准备等。l 计划设计方案审定(9月10日前确定)计划设计方案是一个项目标灵魂，一个优异设计方案能够极大促进销售工作展开。也只有设计方案确定了，我们才能“量体裁衣”，寻求优点，展示优点；克服缺点，填补不足。但现在项目主体已快完工，现在最关键不足起源于后街门市周围环境上，需请求开发商进行对后街改造，在后街上追加一条情景步行街，来提升后街经营档次，提升后街门市销售势头。l 大、小“磁场”接洽（9月10日前确定）商场“磁场”，是一个商场人潮聚集场所。强大磁场能够吸引更多消费者注意，是促进销售有效手段之一。本人提议请汇通百货帮助联络部分如家乐福、好又多、麦当劳、肯德基等著名大、小磁场，并进行洽谈和追踪，有利于后期销售，但前提条件是需汇通百货入驻其中。l 售楼部筹建（9月1日前完成）售楼部是产品展示场所，是买方和卖方沟通平台，更是表现项目形象及开发商实力关键组成部分。它好坏直接影响消费者对项目标印象。所以，建立一个高品质售楼处是取得良好销售业绩关键原因之一。这里所说售楼部不仅包含“形”，还包含“神”。“形”即“形象”，属于销售道具范围，是具体物质部分；“神”即“精神”，属于企业文化范围，是抽象理念部分，她要靠销售部全体人员来实现。所以，我们要做好销售人员管理、培训工作。关键包含以下多个部分：1、成立“新时代MALL广场”专案小组为愈加好地协调相关各方工作，提升工作效率，正确、立即地掌握项目动态，立即反应市场情况、用户意见及调整销售策略，应建立联络小组制度，定时举行例会，通报并交流各方工作进展情况，协调各方工作。2、人员配置及培训考评（9月1日前完成）我们依据本案量体大小，估计销售人员配置为2-5人（可适时增加或降低），将结合项目进展情况，逐步配置人员进场。在正式销售前，我们将派2名前期组织人员进场，方便了解项目动态，安排工作进度，协调各项工作；销售部装完及户外看板落成后，再派12名销售人员进场，这时全体销售人员就位，整理售楼处、熟悉市场及项目情况、进行培训考评，并对市场进行深入调查。1）培训内容开发商实力背景汇通百货实力背景泸州市房地产市场情况及消费群体情况项目基础情况及计划设计理念项目优势及周围地域竞争各案情况销售及谈判技巧统一销讲及销售步骤相关法律法规及收费标准销售理念及售楼处各项规章制度 培训效果评定将经过问卷考试及销售讲示形式给予考评，经过考评方可上岗。2） 深入市场调查（9月1日前完成）我们将派2-3 人统一着装，身穿印有“新时代MALL广场”标识服装进行更深入市场调查，一则能具体了解周遍竞争个案情况及大家消费习性等，再则能使新时代MALL广场名字逐步深入人心，起到良好宣传作用。1、编制业务人员管理条例正所谓“无规矩不成方圆”。为加强人员管理，提升销售人员业务素质，愈加好完成销售任务，特对销售人员在工作中仪容仪表、待人接物、工作考勤、用户接待、用户登记、信息反馈、销控管理、协议管理及违规处罚等方面作出统一要求，并严格实施。2、编制员工手册为使员工愈加好地了解项目情况，回复用户所提出问题，将相关项目资料编制成册，人手一份，内容关键包含：楼书、销售平面付款、优惠方法及按揭等相关手续外地人购房手续、购房程序认购书答客问软性宣传文章周围竞争个案分析1、编制相关报表为加强日常工作管理，正确、立即地反应市场动态和用户意见及需求情况，进而指导销售策略及相关工作立即调整，编制以下表格，由相关人员定时填写，立即上报。销售人员：来人、来电用户资料调查表 A、B、C级卡 订、退房用户资料表销售专案组：销控表日报表、周报表签约用户记录表l 销售道具准备销售道具是宣传并树立项目形象，促进销售必需、有效手段之一，它关键包含：1 售楼处因为项目还没有任何形象，售楼部设计建造及整体部署就显得很关键了。它们是此阶段展现企业实力及项目形象唯一路径。所以，它们设计风格和理念应充足表现项目特征，并含有良好视觉效果及广告效应。一、 售楼部装修设计：（一）、功效分区： 依据销售需要将售楼分为以下区域：模型展示区、用户洽谈区、储藏区、办公室、卫生间。（二）、装修要求：整体风格为现代装饰风格（主色样为枣红色到橙黄色为主）。进口正前方为接待区：摆放吧台一张，吧台后为一面形象墙，上面用橙黄色铝塑板作背景，挂项目效果图外打灯；进口左边为模型展示区：摆放沙盘，沙盘正正确墙上部署大幅项目效果力喷绘。沙盘顶上设计吊顶，部署多盏射灯用以增加沙盘亮度，沙盘面积为1.22=2.4m2；进门右边为用户洽谈区：摆放3组洽谈桌椅（适合冬季使用）。墙上部署商业大背景、龙马潭区市场现实状况、汇通百货物牌介绍、项目产品介绍图二张、投资分析图两张，每张效果图可配置射灯增强视觉效果；其它：卫生间内可部署部分油画，提升项目档次。（三）、设施设备： 立式空调一台，饮水机一台，报刊书架一个，盆栽植物五盆，易拉宝二个。二、 售楼部室外环境部署：（一） 售楼部外装：售楼部门前顶部外墙挂15m5m广告效果图作销售部招牌外打灯。（二） 外环境营造：门口铺设红地毯，两旁摆放一定数量盆栽植物，并设置引导旗数对。为增加夜间效果，门外部署两盏大型射灯，拉扯三角旗营造气氛。2 鸟瞰图、沙盘模型、楼书、销售平面、销售海报、DM单、招商手册、此部分销售道具以静态或虚拟现实方法展现项目全貌，在销售过程中起至关关键引导作用。尤其在期房阶段，好销售道具能给用户产生身临其境感觉，使用户充足了解项目标基础情况，增强购置信心。也便于销售人员更形象地向用户介绍项目情况、回复用户提出问题，对销售起到事半功倍效果。所以，它们制作应在确保真实前提下加以包装。3 户外看板、路标指示牌、刀旗、空飘气球、条幅等此部分销售道具是前期对外宣传关键路径之一，她们关键目标是吸引户外过往人群注意力，所以，宜采取视觉冲击力较强，较为明亮色调及醒目标图案。基础要素中应有案名、Logo、卖点、发展商及代理商名称、销售热线。l 销售方法此阶段是销售准备阶段，也是为开盘造势积累用户阶段。所以，我们将把全部精力放在开拓市场上，除了以坐销形式在办公区接热线电话约用户到访以外，我们还将走出办公区，走进市场，寻求用户，挖掘用户，搜集意向用户名单。l 宣传策略此阶段，对于外界来说，“新时代MALL广场”是一个新生事物，比较陌生，而良好开端是成功二分之一。所以，本阶段主旨是吸引消费市场注意，树立企业及项目标良好形象。为了达成良好推广效果，增加信任度，我们将摒弃目前市场中各项目“自卖自夸”之风格，换一个视角，关键以新闻报导、名人专访等软性文章形式说明项目进展情况，突出卖点，逐步展开宣传攻势，待计划设计方案确定后方可适时推出硬性广告。即以软性文章为主以硬性广告为辅形式。二） 门市公开期，商场预约期经过酝酿期充足准备，此阶段项目已完全含有开盘条件，经过门市开盘，考查一下市场对本项目标认知程度，以确定广告推广专题及方向，继续扩大著名度，逐步建立“口碑”效应，达成在销售门市同时为负一层商场及第三层商场积累目标用户目标，以确保商场开盘时能达成预期造势目标。以后阶段开始，销售工作将全方面展开。鉴于各案商场销售特征，为短时间达成不一样经营业态相对集中销售，同时确保销售均价，培育旺盛现场气氛，引发泸州市市民排队抢购。销售策略上提议采取“商场百分百引爆式销售行动”，以强有力产品卖点吸引用户，经过“来人再生”，“来人在利用”实现现场用户相互挤压效果，形成“爆炸型”抢购效应。此一方案在销售期间可随时依据销售动态立即掌控，调整商业面积功效分配，实现商场集中去化，并确保开业后全商场良好运行。1、销售方法在此阶段，项目刚刚公开发售，广告宣传力度较大，前期积累大量意向用户未来现场咨询，此时用户购置特征比较显著，再辅以销售人员努力游说较轻易达成促成成交目标。所以，以后阶段起，我们应将全部精力放在销售现场，全方面坐盘销售。2、销售策略：1）门市分层推出为了确保门市整体销售率，考虑到会有大用户购置多间门市，所以，在门市开盘后，应分部分、分区位逐步推出，待推出区位售出一定百分比时，再适时推出新区位。2）商场价格确定依据市场需求前期试探，对商场确定一定价格范围价格带对外报价，经过用户反馈逐步制订价格战略。3）预约用户 预留心向用户联络方法、购置意向（楼层、位置、价格等），方便制订开盘价格、业种业态百分比、面积划分等，并于商场开盘前不停给用户制造悬念，增加用户好奇心及购置信心，为商场开盘积累有效资源。4）产品及业务确定 价格确定若预约情况良好，引爆时则可取价格带中较高点价格，提升整体均价，反之则取较低点确保大量去化。并依据预约情况确定各区域销售价格。 业种业态配比确定依据预约用户意向情况对业种业态面积配比初步确定。 面积划分确定依据预约情况对前期商铺、门市等面积大小划分情况进行确定，以确保开盘面积尽可能满足大部分意向用户需要。3、宣传策略：此阶段广告宣传推广方法转为以硬性广告为主软性文章为辅，并适时穿插SP活动方法。关键宣传项目及门市形象，同时映射商场形象。三） 门市引爆期，商场过渡期经过前期门市公开上市，使本项目已在市场中树立了良好项目形象，而且也为门市积累了一定数量意向用户，把握时机，引爆后期步行街门市，掀起销售高潮，推进商场进入热销情况。待引爆日过后，伴随项目著名度扩大，门市和商场相辅相承，逐步进入全方面强销期。销售策略1） 后街门市销售 抓住前期门市宣传销售势头，借势销售后街门市； 对情景步行街作大力炒作，提升门市档次，提升销售业绩； 加大招商力度，利用元旦在此期间开盘，应有汇通百货及其它招商行业在此期间开业，来提升销售人气； 销控确保每间门市全部有1-2名真实用户，确保完全销售；2） 商场预定 预判不一样经营业态户数配比，引导用户尽可能在其欲投资行业区域购置； 每套商铺排三个顺位，顺位前者含有优先选择权。 尽可能使已购用户购置区域集中，预防出现小面积空缺，造成大用户无法购置，同时利于业态户数配比调整； 期间不停透露利好消息给用户，如前期用户发生变动，其所订房源位置更佳，更具投资价值；大卖场，著名品牌、银行等“磁场”加盟为专题演绎小说，增强用户购置信心，达成吸引用户再来人，实现来人再利用目标。3） 产品及业务调整依据预约情况对后期工作立即调整： 价格调整调整方法应依据前期销售情况待定； 业种业态配比调整立即调整业种业态面积百分比，使多种需求正确取得满足。 面积大小调整对商铺面积大小划分进行调整，以确保尽可能最大程度满足消费市场需求。 销售区域调整预定情况良好时只需对多种业态配比作微调，使整体去化，反之则立刻引导用户集中在一区域内，确保商场以后开业成功。3）假用户策略门市引爆开盘之日预先安排1030组假用户，以防出现来人、订购用户不足，冷场局面。另外，当每间门市按顺位推出时有落空，则立即由假用户填补。营造抢购场面，推进其它用户购置。4）价格策略 开盘价格制订我们将于门市引爆前，预先制订四、五套不一样开盘价格表， 适时依据引爆当日来人情况决定采取哪套开盘价格，具体操作以下：a如当日来人量达成20组以上时，我们将采取高开高走策略，即选择预设价格表中价格较高作为开盘价，逐步攀升；b如当日来人量在10-20组时，我们将采取平开高走策略，即选择预设价格表中价格适中作为开盘价，逐步攀升；c 如当日来人量不足10组时，我们将采取低开高走策略，即选择预设价格表中价格较低作为开盘价，逐步攀升。（具实而定）定点调价策略为了促进前期意向用户立即成交，并在商场引爆时制造抢购气氛，提议在门市及商场引爆之日，定点全方面调价（涨价），比如：引爆之时宣告此价格（开盘价）二小时内有效，二小时后每平米售价增加5%；亦可依据现场情况临时宣告。2、 宣传策略：商场推出应起到一鸣惊人作用，推出当日举行大型sp活动。“新时代Shopping Mall盛大登场”四） 全方面强销期1月至2月，是泸州市房地产市场销售旺季。本阶段我们将利用前期凝集人气，消化前期积累用户，并经过价格逐步攀升让已购用户真正体会到升值潜力，建立良好“口碑”效应，深入促进销售。到时，还可经过参与“房交会”聚集人潮，将销售活动推向高潮。骄人业绩将在此阶段产生。1、销售策略：除了延用上述销售策略以外，还将采取以下策略1）销售技巧灵活利用我们将依据销售情况及现场情况，适时封起部分房号，达成迫使意向用户订房并推进其它用户订房目标。2）“口碑”效应合理利用我们能够经过一定优惠政策或以介绍费（1000-3000元/个）形式调动已购老用户主动性，为我们宣传介绍新用户，让用户成为我们兼职销售人员。实现“来人在利用”。此方法费用低效果好！3）涨价策略我们能够依据销售情况适时调价。当销售情况很好时能够全方面涨价；当销售率下降时可依据各区域（或各业种业态）销售情况，将销售情况良好部分涨价；并提前通知意向用户，以达成刺激消费目标。3、 宣传策略：关键在商品促销，以直接有力诉求，打动消费者，以推介产品功效为主，选择多个媒体组合强化攻击，同时举行大型SP活动。五） 连续销售期2月进入春节以后，泸州市房产市场开始进入销售淡季。且本项目经过前段销售，目标消费群体已基础去化，且所余门市或商铺位置、面积、及价格选择空间有限，但此时项目结构已封顶，部份招商项目已开始营业。在此情况下，我们将依据现房发售风险小特点，采取坐销和直销互补销售策略，对前期用户进行再追踪，扩大战果。1、销售策略 深入挖掘潜在用户资源。1）追踪前期未购用户、回访已购用户伴随天气转冷，大家出行时间越来越少，售楼处来人量也将显著降低。针对这种情况，我们利用这段时间对前期工作进行总结，利用现房优势将前期未购用户全部重新追踪，并借助春节大好时机对已购用户进行回访。2）开拓市场，派送DM进入房地产销售淡季以后，我们还将利用这段相对空闲时间去开拓市场。首先给其它门市租户寄资料或上门造访，其次去游说其它临街门市或商场中租户，派送，挖掘潜在用户。2、宣传策略：关键在保持项目在消费者心中印象，强调“现房发售，零风险”主旨。关键采取派送或邮寄DM形式，加强直销作用。六） 二次高潮期大家常说“十二个月之季在于春”，在这个万物复苏时候，商场形象已初具规模。我们将经过春节过后人人在新年里期望新兆头想法，利用SP活动再一次聚集人潮，争取再掀销售小高潮，将商场及门市剩下部分尽可能消化掉。1、销售策略：依据此阶段具体情况，所余商铺及门市选择空间有限，所以，为增强吸引力，提议利用抽奖SP活动之机并结合当初实际销售情况对销售策略及价格进行调整，加强去化率，重掀销售小高潮。2、宣传策略：此阶段广告主旨应和销售策略配合，采取促销性策略，并合适扩大宣传力度，使广告和销售相辅相承，再创销售佳绩。四、 宣传推广计划宣传推广计划应和销售阶段相辅相承，关键内容包含各销售阶段诉求关键、媒体组合方法、公布频率、促销活动及费用预算等几部分。另外，经过填写来电、来人资料表保持对广告效果监控，立即反馈，并依据销售情况和诉求关键偏移适时调整广告方案。依据“新时代MALL广场”推出进度，结合周围设施进度，把营销分为不一样阶段，各阶段推广内容、推广渠道全部有不一样：推出阶段推广关键推广方法目标酝酿准备期9月10月项目销售前期准备工作，宣传品制作，区位炒作，诉求方：社会各界利用现场广告牌，销售部现场沙盘介绍，DM单发放，报刊软文炒作等完成认购总销售5%10%门市公开期，商场预约期（招商期）10月12月对新时代MALL广场新概念进行反复炒作，吸引购房者诉求方：目标用户报刊广告，楼书发放，DM单及行销工作、招商工作开展完成认购总销售20%，意向用户达50%，成功招商13家，含有工盘条件门市引爆期，商场过渡期（开盘期）1月1日10日宣传新时代MALL广场销售情况，销售价格，促销方法等，诉求方：目标用户利用气球，布标、拱门等来带动开盘气氛，并利用一两个活动来带动销售势头，完成销售50%，并签定正式购房协议全方面强销期（兴市期）1月2月宣传新时代MALL广场开业，投资进入稳定化，投资分析宣传。公开宣传力度减小，以坐销为主经过兴市宣传，完成销售60%全方面连续期（兴市期）2月3月利用春节期间良好兴市势头，增强购房者对本项目标投资信心利用开业，经过多种SP活动进行促销宣传完成销售70%二次高潮期（兴市期）3月5月利用春节过后又一房地产销售时期，进行现房宣传现场SP活动，抽奖活动来带动现场人气完成销售90%以上各营销阶段在制订时均作战略考虑，在实施过程中，每一阶段营销方案要依据前期实际情况作调整后再作具体战求方案，尤其是其中价格方案。推广预算新朝代MALL广场全部推广广告预算媒体广告量金额新闻软文共10篇8000元电话信息报5次1/4版15000元泸州晚报3次1/4版10000元销售部现场引导旗广告30幅3000元户外形象广告现场75m2，回龙湾户外25000元专用资料投资分析楼书共3000套8500元售楼中心部署全套8000元沙盘模型1套1.22=2.4m28000元DM单5000份2500元招商文书1001000元电视广告各活动信息公布5000元指路牌2元车身广告14路18000元其它活动经费房交会，开盘、促销活动25000元不可估计费用5000总额总量控制14.4万元准备酝酿期推广所需费用媒体广告量金额销售部现场引导旗广告30幅3000元户外形象广告现场75m2， 4000元专用资料投资分析楼书共3000套8500元售楼中心部署全套8000元沙盘模型1套1.22=2.4m28000元DM单5000份2500元指路牌2元总额总量控制3.6万元(注：项目LOGO，项目销售中心设计方案，楼书，DM单文案及设计方案在上诉方案定稿后提供)王啸涛/8/22