房地产的全程营销手册模板.doc

房地产全程营销手册第一章：售楼现场安排步骤设计： 售楼部选址 售楼部功效确定建筑形象售楼部形象确定室外风格理念形象售楼部装修风格确定室内风格售楼部装修风格确定室外部署售楼部部署室内部署外部场地功效划分外围环境美化售楼部至工地沿线美化一、售楼部选址：宽度为25米左右一条街道最轻易形成口岸。选址关键有以下几大项：地势、地形、气氛、环境、风水、竞争、交通等。二、售楼部功效确定：（咨询区、模型摆放区、洽谈区、休息区、签约区五大类）售 楼 部 功 能 分 区咨 询 接 待 区洽 谈 区模 型 展 示 区签 约 区休 息 区活 动 景 区办 公 区咨询区：关键为用户来售楼部咨询楼盘情况提供一个场所。模型区：供摆放楼盘模型使用。洽谈区：洽谈和咨询不一样，咨询时间较短，是了解部分基础情况，而洽谈是咨询补充和深入，也是签约前奏。休息区：给用户提供休息场所，因为用户前来售楼部咨询，以后往往会感觉很疲惫，看楼实际上也是一件轻易疲惫差事。签约区：签约区要隐秘部分，不要太开扬，避免影响到其它用户，何况签约也是一件比较秘密事情，有很多东西不能公开。三、售楼部形象确定建筑设计形象：标准上应和楼盘建筑形象相吻合，包含造型设计、立面色彩、建筑用材等全部要和楼盘呼应，达成友好、相得益彰整体效果；理念形象：要和楼盘开发专题、营销专题、推广意念等方面协调、吻合。（经过意识形态上处理，给予楼盘于一定精神风貌，对购房者在心理和情感上产生呼叫，同时也给人一个精神上、理念上识别）四、售楼部装修风格确定分内部和外部。和形象、表现建筑设计理念、开发理念、营销理 念相衬托，装修风格和样板房风格协调，不要反差太大。五、售楼部部署通俗地说就是给售楼部化妆，也是包装。1、 保护、美化、宣传楼盘2、 促进销售。包装含有识别、美化楼盘作用，能够吸引购置、指导消费。被部分营销人员称之为市场营销组合第五个“P”：产品、价格、地点、促销、包装。3、 增加利润，包装还含有增值功效。六、售楼部展示功效（一）销售形象展示1、售楼处内部形象概念提醒及指导；2、销售中心形象背景牌及接待部分。（二）外卖场展示1、展销会展场设计；2、气球；3、大气球竖幅；4、招示布；5、看楼专车等。七、外部场地功效划分（即售楼部之外公共场所，关键在售楼部正前方）（一）活动区：给用户自由活动设置一个区域；（二）观赏区：在售楼部门前制作部分人文景观，有利于聚集人气；（三）演示区：给促销时做演出活动使用；（四）泊车区：给前来看楼用户提供一个停车场所。八、外围环境美化关键方法是经过种植花草、设置饰品和雕塑等来完成。九、售楼部至工地沿线美化能够愈加好渲染气氛、烘托环境，又宣传了楼盘。操作注意事项现在，在房地产销售过程中存在这么一个倾向：重概念，轻实施；重广告，轻现场。现在市场情况下，发展商需跳出传统“推售”方法束缚，从“拉动”式角度来拓展新销售形式，推拉结合，才能形成更强市场运行力度。客流就是“钱流”:俗话说，人丁兴旺，没有些人气，何来兴旺。方便就是效益;店多隆市效应;包装是一个服务.操作指导售楼部选址1、 研究项目性质和目标用户；2、 依据项目性质、档次及目标用户消费心态确定售楼部档次；3、 确定售楼部功效；4、 确定售楼部大小；5、 确定售楼部形象和风格；6、 研究项目及企业本身资源；7、 确定建筑地址；8、 再次制订售楼部功效，并分配功效；9、 确定售楼部形象；10、 确定售楼部装修风格；11、 确定售楼部外部场地功效及环境计划方案；12、 和建筑设计师沟通；13、 和装修设计师沟通；14、 和环境计划师沟通15、 修订售楼部设计和装修构想及售楼部外部场所功效和环境计划构想，并形成最终方案；16、 售楼部部署：室外部署售楼部外观售楼部门面指示牌条幅气球花篮盆栽广告牌地毯海报 室内部署小型玻璃扁挂画销控图（表）大型喷画雕塑饰品壁挂宣传图咨询用宣传资料咨询椅主咨询台洽谈桌壁挂位置图休息桌休息椅沙发洽谈椅茶几功放机、电视机饮水机、杯射灯电话传真报架资料架LOGO墙设计精神堡垒吊灯墙角美化裱板设计LOGO板设计引导旗带旗带幅看板设计模型17、 售楼部外围环境美化18、 售楼部至工地沿线美化接待区营销中心功效设计：洽谈区模型展示区功效分区音像休息区售 楼 部二合一型联体型平面式平面布局独立型立体式建筑外观位置包 装室内摆设内外装修第二章：售楼部关键销售道具设置和制作步骤设计 计划销售步骤设置每一步骤需要道具列出道具名称和数量列出道具用途列出道具制作关键点安排道具制作人员设定道具制作标准要求道具制作时间选择制作单位确定制作单位制作完成销售道具分为两大类：使用类、装饰类一、 使用类：直接能够用于工作中道具（楼书、画册、价格表等）；二、 装饰类：不能直接使用于销售工作中道具，只能对销售工作场所、环境、过程起到装饰作用（射灯、挂画、小雕塑、小摆设等）。制作销售道具要遵照以下标准：1、 实用标准（制作销售道具关键目标是为了促进销售，销售道具本身就是一个促销工具）；2、 对应标准（品味对应、档次对应、理念对应、专题对应、形象对应）；3、 细化标准（做到全方面，细致，避免遗漏）；4、 精美标准（要有欣赏价值）。销售道具要含有系统性、连贯性。销售道具要在销售工作全方面展开前全部完成。大件销售道具：1、 楼盘模型（建筑模型、景观模型、户型模型、环境模型）2、 样板房（样板房里需要一系列道具：全部家居用具）3、 门楼（工地门楼、售楼部门楼）观赏类道具：1、 雕塑：雕塑有大、小雕塑；有石头雕塑、石膏雕塑、木质雕塑、钢（铁）雕塑等；2、 景点：使用多个元素，经过构思组合成一个可供观赏性整体；3、 饰品：多种体积较小能增添美感和情趣小装饰品；4、 花草：在工地现场或售楼部周围种植花草；5、 栅栏：在工地或售楼部外围制作一圈以观赏为主以围护为辅象征性围墙；6、 石头：奇形怪状可增加装饰性、艺术观赏性石头；7、 水系：用于营造环境所需要水带、水池、瀑布等（包含鱼等）。广告类道具：1、 条（横）幅：2、 灯箱：3、 视听媒体：4、 喷画：5、 气球：6、 标示牌：接待中心关键销售道具：1、 交通位置图：2、 区域环境图：3、 鸟瞰图、透视图绘制：4、 墨线图、家俱配置图绘制：5、 建筑模型制作：6、 室内室外灯片选择和灯箱制作：7、 售楼书、画册、海报、宣传单张、销控图：8、 销售资料：购楼须知、购楼步骤、认购单、协议书、按揭步骤、按揭须知、税费一览表、价格表、收楼须知、入住步骤等。9、 证件：各类政府批文。销售道具清单（常见）：售楼书位置图环境图鸟瞰图透视图户型图单张海报建筑模型室内外灯光设计室外灯箱、引板设计室内展板室内挂画室内外盆栽音响、电视片桌椅板凳价格表协议书认购书楼盘说明书质量确保书购房步骤按揭步骤税费表入住步骤物业管理说明书请柬信笺信封文件袋手提袋礼品小区名称路名门牌名标示牌广告围板各类旗帜灯光照明引导看板售楼员服装、名片第三章:销售资料(文书)制作步骤设计: 确定制作种类 确定制作目标 制作费用预算 确定制作形式 确定表现形式 确定创意方向 确定交付日期 安排设计人员 确定制作单位 初稿审阅修正 最终定稿 交给制作单位制作 验收制作资料 销售资料类别划分:从大方一直说,销售资料分为两大类:宣传介绍资料和实用文书。宣传介绍资料：分为很多类型，常见包含：售楼书、海报、折页、单张、礼品袋等；实用文书：常见包含：方案（可行性分析方案、销售策划方案、市场推广方案、品牌计划、广告设计、促销方案等）、公文（工作计划、工作总结、申请书、申购书、促销活动汇报、会议汇报等）、法律文书（认购书、收据、房屋预售协议、房屋租赁协议）等。宣传资料制作要遵照以下标准：1、 实用服从美观标准：2、 端庄服从创意标准：3、 看点突出标准：一个方案不可能写得字字珠玑，每个字全部掷地有声，但最少要有一两个“看点”，而且这个看点让人看了产生振奋。这就是看点突出标准。4、 系统规范标准：营销方案类别划分：1、项目研究分析类方案：针对某一个项目、某一项工作、某一个现象、某一个概念等，将其分成较简单组成部分，然后再找出这些部分本质属性和相互之间某种关系。项目可行性分析汇报：针对某一个楼盘开发项目对其投资、利润回报率、市场接收度等方面所做一个综合分析汇报，汇报最终得出项目标开发是否能够实施结论。概念可行性分析汇报：针对楼盘开发理念或营销概念所做一项分析方案。在房地产界，现在已经进入概念房地产时代，关键原因是因为房地产同质化现象严重。2、营销研究分析类方案：市场调研分析汇报：针对和所开发楼盘相对应市场而做一项调查分析方案；市场定位方案：为楼盘在市场中找到一个确定适宜位置而做一份营销方案；消费者定位方案：为楼盘找出目标买家而做定位类营销方案。3、策划方案：项目策划方案：对开发项目标各个步骤所做一个可供实施规则性方案，包含项目投资方向、投资回报、投资周期、项目选点、项目定位、项目开发周期、项目专题设置等等方面内容。市场营销策划方案：分前期、中期、后期策划方案，是为卖出楼盘而做一个具体计划，这份方案将指导整个楼盘市场推广和销售工作。4、诊疗方案：楼盘开售后，出现销售不畅时，为找出销售受阻原所以针对楼盘所做方案（病症 病因 后果 影响 方法等）。5、销售方案：针对楼盘具体销售所做一个分阶段性可实施售楼方案（阶段性销售实施方案、销售策略、销售价格、销售管理、销售培训、销售排期、销售百分比分配、销售佣金、销售资料等内容）6、价格定位方案：所谓价格，就是楼盘价值货币表现，即依据对楼盘在市场上估计情况来确定楼盘投放市场后可售货币（价格市场调查、利润率计算、各类型及各单元楼价格确定、价格确定标准、价格调整策略立即期安排等。）7、专题设置方案：一个楼盘在开发和营销中中心思想，实质上就是开发思绪和意图总结。8、楼盘功效设置分区方案：实质上就是产品计划和研发。9、小区计划方案：对楼盘所在区域进行统筹安排，包含：小区计划总体构想、设计意图、风格设计、组团设计、区域分割意图、专题表现、绿化布局、道路分布等。10、市场推广方案：为楼盘投放市场而引发目标消费群注意所设计一整套计划和策略。关键目标是扩大楼盘影响范围和力度，以实现预期销售利润。包含：市场研究、卖点挖掘（设定）、推广形式选择、推广内容及专题、推广时机把握、推广媒体选择、推广策略设计、推广费用预算、推广效果估计等。11、楼书设计制作方案：售楼书设计制作应本着“面面俱到、关键突出”这么一个标准。它不仅是楼盘说明书，同时还兼有信息传输、品牌塑造等方面功效。其关键功效：楼盘信息传输、楼盘（开发商）形象塑造、物业文化建立、楼盘（开发商）系统介绍、开发商对用户一个公开承诺（公开合约）房地产全程策划营销方案提要关键内容：一、 项目投资策划营销二、 项目计划设计策划营销三、 项目质量工期策划营销四、 项目形象策划营销五、 项目营销推广策划六、 项目顾问、销售、代理策划营销七、 项目服务策划营销八、 项目二次策划营销第一部分：项目投资策划营销反应了发展商选择开发项目标过程，是考验和衡量发展商房地产动作能力关键步骤，这个过程操作好了，就意味着项目成功了二分之一。项目投资策划营销：可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提醒，还对项目开发节奏提出专业意见。一、项目用地周围环境分析：（1）地质地貌情况1、项目土地性质调查（2）土地面积及红线图（3）土地计划使用性质 （4）七通一平现实状况2、项目用地周围环境调查： （1）地块周围建筑物 （2）绿化景观 （3）自然景观 （4）历史人文景观 （5）环境污染情况3、地块交通条件调查 （1）地块周围市政路网和其公交现实状况、远景计划 （2）项目标水、陆、空交通情况 （3）地块周围市政道路进入项目地块直入交通网现实状况4、周围市政配套设施调查素 （1）购物场所 （2）文化教育 （3）医疗卫生 （4）金额服务（5）邮政服务 （6）娱乐、餐饮、运动 （7）生活服务 （8）娱乐休闲运动设施（9）周围可能存在对项目不利干扰因 （10）历史人文区位影响二、区域市场现实状况及其趋势判定：1、宏观经济运行情况：中国生产总值（及房地产所占百分比及数量）、房地产开发景气指数、国家宏观金融政策、固定资产投资总额（全国及项目所在地）、社会消费品零售总额、中国城市房地产协作网络信息资源利用。2、项目所在地房地产市场概况及政府相关政策法规：3、项目所在地房地产市场总体供求现实状况：4、项目所在地商品住宅市场板块划分及其差异：5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉：6、商品住宅用户组成及购置形态分析：三、土地SWOT（深层次）分析：1、项目地块优势；2、项目地块劣势；3、项目地块机会点；4、项目地块威胁及困难点。四、项目市场定位：1、类比竞争楼盘调研（楼盘基体资料、户型结构详析、项目计划设计及销售资料、综合评判）a.区域定位 b. 主力用户群定位 2、项目定位（市场定位 、功效定位、建筑风格定位）五、项目价值分析：1、商品住宅项目价值分析基础方法和概念：商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）、类比可实现价值决定原因、项目可提升价值判定、价值实现经济原因。2、项目可实现价值分析：类比楼盘分析和评价、项目价值类比分析（价值提升和实现要素对比分析、项目类比价值计算）。六、项目定价模拟：1、均价确实定：2、项目中具体单位定价模拟：七、项目投入产出分析：1、项目经济技术指标模拟；2、项目首期成本模拟；