河南许昌项目物业可行性研究报告.doc

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可行性研究报告许昌项目可行性分析许昌物华置业有限公司二00九年十二月二十八日目录第一章许昌城市状况…………………………………………………3 第二章许昌房地产宏观市场分析……………………………………8 第三章房地产宏观政策的影响……………………………………13 第四章项目分析与定位…………………………………………….17 第五章项目规划设计建议………………………………………….34 第六章产品定价及开发……………………………………………38 第七章项目投资静态分析………………………………………….40 第八章项目投资动态分析………………………………………….43 第九章项目风险分析……………………………………………….52 第十章结论与建议………………………………………………….53 第十一章附件…………………………………………………. ….54 第一章许昌城市状况人文环境：许昌作为汉魏故都,有着丰厚的历史文化底蕴，成为数千年来影响着许昌走势的一个重要的精神传承，而“河水清漪漪，莲叶何田田”的水乡气质也是在河南地区相对少见的，从而造就了许昌人骨子里的骄傲气质和对本土文化的情结。素有“三国文化之都”、“腊梅之都”、“钧瓷之都”的许昌，便利的交通、宜人的气候和丰富的旅游资源促进了许昌旅游文化经济的发展。地理位置：自古有云：“得中原者得天下”，而许昌位于整个河南省的中心区域，与郑州、开封等城市接壤，可谓是中原大地的核心地带。城市气候：许昌属于暖温带季风气候，四季分明，年降水量为579毫米，平均气温为14.7℃，全年日照情况2280小时。城市人口：截至到许昌2008年末，许昌市总人口452.4万人，其中城镇人口153万；从人口的分布情况来看，禹州市为人口最多的区域，人口数为120.3万，而作为城区的魏都区人口最少，只有38.7万。近5年来魏都区人口保持稳定的增长，但增幅不大，在0.5%-2%之间。由于许昌的人口流动性不大，可以预测未来人口也将继续保持相近的增长速度，因此房地产的增长也为刚性增长。城市交通：距离郑州郑东机场仅50公里，高速直达：京广铁路纵贯南北，经由许昌有多次快速列车发往北京、上海、深圳、广州等地；京珠高速公路和许昌至南阳、兰考、日照、登封、洛阳、扶沟、亳州的高速公路以许昌市为中心形成“米”字形的高速公路框架。现代立体的交通网络，是促进许昌经济腾飞的一个重要推手。城市教育：许昌市有一所本科院校——许昌学院；一所专科院校——许昌职业技术学院；还有许昌一高（省重点）、许昌实验中学等优秀中学。城市行政区：许昌市辖1区2市3县（魏都区、禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县），面积4996平方公里，现有乡43个、镇35个、街道办事处20个、行政村2250个、居委会167个。其中魏都区是许昌市唯一的市辖区，是许昌市的政治、经济、文化中心。城市规划划分：东区：近年来重点建设区域，新的行政、居住核心区，未来的城市CBD。该区近几年兴建了大量的高档居住社区，目前的入住率不高，尚未形成足够的人气。中心区：以生活服务为主，大型公建及人文景观积聚区，服务设施齐全。但不同性质用地相互交叉严重，民房密度高，现状差，个别新建小区配备了相应公共设施与室外环境。许昌县：独立的行政区域，兼有各类性质用地，工业与城市服务设施并存，经济发展较为落后铁西区：项目所在地，是旧工业基地，区内有大量的旧工厂和相应的配套小区，区内的住宅档次较低，周边生活配套不尽完善，周边环境较为脏乱。目前该区许多工厂已经废弃，政府正大力推进旧工厂和危房的拆迁改造工作，改造重建将是铁西区未来的发展方向。经济技术开发区：新型工业项目为主，居住及生活配套服务靠铁东铁西解决。城市定位：根据河南省颁发的《中原城市群总体发展规划纲要》，许昌定位为——高新技术产业、轻纺、食品、电力装备制造业基地；农业科技示范基地；生态观光区。城市发展战略：东扩战略：许昌东城区位于许昌市东部，创建于1997年4月，规划面积20平方公里，规划人口20万。许昌市政府致力将东城区打造为一个集商务酒店、写字楼、大型休闲购物中心、高档住宅社区为一体的全新城市 CBD区域。北上战略：郑许空间和产业对接后，不仅可以降低两市之间人流、物流和信息流等要素的流动成本，实现资源优化配置，而且能够带动中原城市群核心区对豫南、豫东南人流、物流、信息流、产业流的形成和发展。旧城改造战略：根据政府未来的规划，首先将会完善铁西区的城市基础设施与管理工程。接着，对铁西区内的废弃工厂和违建房进行拆迁，把区内存在的闲置土地通过招标出让的方式用作商业或居住用途。目前政府把大量的人力、物力、财力投入到铁西区的旧城改造之中，未来的铁西区将会有一个崭新的面貌。宏观经济环境：随着我国“中部崛起”政策的出台，中部地区进入了一个历史发展的新高潮。许昌位于中原大地的中心，也迎来城市发展的全新契机。近年来许昌经济保持健康快速发展，城市形象不断提升，居民生活水平逐步提高。总体经济水平：近5年来，许昌整体经济发展迅速，GDP从2006年的717亿元增加到2008年的1062亿元，GDP增速连续3年保持在16%以上，显示出强劲的发展势头。许昌居民收入持续增加，为许昌新一轮的消费热潮提供了坚实了经济基础，也使得对商品房的购买能力有所提高。几年来，城镇居民消费支出增长率保持在10%左右。同时应该看到，2008年许昌城镇居民的消费支出为7834元，仍处于较低的水平，这主要是与许昌城镇居民收入水平不高有关。许昌在河南城市群中GDP位列第四，但居民收入、社会消费品总额、存款余额相对较低，居民的购买能力有限，整体经济水平与郑州、洛阳等一线城市差距较大。从房地产投资额占GDP比重看，许昌为2.9%，房地产投资额占GDP的比重很小，与郑州、洛阳等大城市还有较大差距，说明许昌房地产仍不发达，未来还有很大的发展空间。第二章许昌房地产宏观市场分析一、房地产市场发展：房地产起步较晚，20世纪90年代，全市很少有成规模的商品房开发，居民住宅以单位公房、福利分房、自建房等为主；自2000年-2004年，随着本地房地产开发商实力的增强和国家宏观调控政策的落实，许昌房地产市场才开始逐步发展起来，但该阶段房地产市场需求较小，决定了市场规模有限；2005年至今，外地开发商开始进入许昌市场，市场的供应量大幅增长，商品房的品质、档次有了质的飞跃。铁西区改造带动了大批拆迁户购房，东区的快速发展带动了整个房地产市场的发展，许昌房地产市场步入了一个以改善置业拆迁置业为主的时期。二、楼市特征区域发展不平衡：东城区，供应量大、品质高、发展最迅速区域；中心区，在三个片区中属于中等水平；西城区，片区供应量少，起步阶段。房地产发展水平由西向东，逐步升高。市场供应量突增：随着政府出让土地的增加，开发商对许昌市场的看好，08年许昌房地产迎来了一个高潮，新开工面积由55.53万平方米增长到153.88万平方米，竣工面积由36.33万平方米增加到76.48万平方米，施工面积由159.36万平方米增长到377.7万平方米，同比增加分别为：177%、111%、137%。市场需求旺盛：近年来许昌住宅销售金额和销售面积大幅上涨，住宅需求快速增长：一方面是经济发展，居民收入增加刺激了购房的需求；另一方面旧城改造和城镇化过程带来的大量人口，也成为许昌住宅市场需求的重要推动力量。价格逐步上涨：近几年许昌房地产市场快速发展，出现供不应求的局面，加之开发商的营销水平、开发产品质量逐渐提高，因此商品房均价保持平稳增长。截至07年9月住宅均价为1710元/㎡，房价仍然属于较低的水平，未来还会有一定的上涨空间。空置率有所提高：目前我国商品房合理的空置率为5％—14％，许昌近几年的空置率基本都在合理区间之内，这说明许昌市场供应产品品质和供需结构的匹配程度较高，居民的消费力较强，市场消化良好。同时应该看到04年起空置率有了明显的提高，主要是由于市场供应量和商品房价格持续上涨，虽然居民依然能够接受，但接受程度有所下降。外地开发商进驻，开发水平提高：前几年许昌大多数楼盘都是开发商自己开发自己销售，营销水平相对落后，现在大部分新开发的楼盘都有聘请专业的代理公司代理，如万象新天和骏景尚都，在营销推广、营销执行等方面下了不少的功夫，营销水平逐渐提高。近年来河南建业等外来品牌或实力雄厚的集团强势进驻许昌，他们带来先进的开发理念、营销手段、产品开发等都直接刺激本地开发商水平提高。三、房地产区域板块分析：许昌市区行政规划区域图分为五个区域，分别为东城区、中心区、铁西区、经济技术开发区、许昌县；在此基础上，根据实地研究及政府、业内人士达成共识，许昌市房地产区域划分为三个区：东城区、中心区、西城区。东城区：优势资源：规划利好、价值潜力产品类型：中高档以上物业为主，多为小高层，多层带电梯，公寓，别墅客户来源：私营业主、公务员、企业中高层等高收入群体为主。典型楼盘：帕拉帝奥、九洲溪雅苑、骏景尚都中心区：优势资源：配套、景观产品类型：主要以中档、中高档物业为主，多层住宅居多。客户来源：以周边客户为主，包括周边学校老师、医生、企业员工典型楼盘：茂源金色家园、金石凤凰城、新天地丽景苑、丞相府苑西城区：优势资源：开发量少，竞争小产品类型：08年以前推出产品极少，以中低档住宅为主；08年后推出产品趋向于中高档，但推量不多，以多层带部分小高层。客户来源：主要来自周边客户典型楼盘：许继花园、锦绣华府、万象新天等板块对比：项目东城区中心区西城区价格 3500元/㎡左右 2800元/㎡左右由于中心区项目参差不齐，中低端的项目拉低整体均价。高端项目如金石凤凰城均价达2850元/平米。 2800元/㎡左右由于西城区项目少，而且最近推出皆为中高端项目。主力产品 140平米以上的三房、四房 130㎡左右的三房与160㎡左右的四房。　130㎡左右的三房客户私营业主及政府公务员私营业主、周边企业中高层及收入较为稳定的教师群体及医生群体周边优质企业的员工及中高层管理人员四、未来趋势判断：市场供应量减少：魏都区08年共出让土地18块，且面积不大，与07年相比大幅下降，从国土资源局了解未来两年市场的供应量将有所下降。五、市场回归理性：可以看出，在经历了04、05年的需求大幅增长以后，08年的需求增长率有所放缓。未来随着国家针对房地产的一系列宏观政策相继出台和房价的持续上涨，相信市场会继续保持平静和理性。六、住宅需求面积下降：07-08年许昌住宅均价有逐渐上升的趋势，每个月的价格变化幅度不大，房价较为稳定。07年月度成交户均面积主要集中在135-150㎡之间，08年月度成交户均面积则有所下降，主要集中在125-130㎡之间。主要原因在于随着房价的持续上涨，由于购买能力的限制，许多许昌市民开始转向较小的户型，120㎡左右的3房有可能成为未来许昌需求最大的产品。第三章房地产宏观政策的影响一、土地政策：土地增值税开始清算。国家税务总局发布了《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》（国税发[2006]187号），该《通知》主要对房地产开发企业土地增值税清算的清算单位、清算条件、收入确定、扣除项目、报送资料、审核鉴证、核定征收、清算后再转让房地产的处理等进行了详细规定。从2007年 2月1日起，我国将对房地产土地增值税的征收由1994年以来的“预征”转为“清算” 。这是我国以税收手段调控房地产市的又一“重拳”。影响：土地增值税政策的出台，增加了企业的开发成本，增加土地开发的风险，从长期来看，对开发商的资金能力和开发能力提出了更高的要求。交清土地款才可拿建设用地许可证。07年10月，国土资源部39号令，规定工业用地必须通过招拍挂公开方式出让，此外，建设用书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。影响：进一步整顿和净化土地市场，减少土地交易中的暗箱操作行为；增加了开发商的拿地成本，开发门槛提高加速行业的洗牌效应。 “国三号”土地新政出台。国务院于2008年1月3日通过了《国务院关于促进节约集约用地的通知》【国发〔2008〕3号】，简称“国三号”。重要内容如下：一、严格执行闲置土地处置政策。土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；不符合法定收回条件的，也应采取改变用途、等价置换、安排临时使用、纳入政府储备等途径及时处置、充分利用。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20％征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价。二、要优化住宅用地结构，合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目土地供应。供应住宅用地要将最低容积率限制、单位土地面积的住房建设套数和住宅建设套型等规划条件写入土地出让合同或划拨决定书，确保不低于70％的住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90平方米以下中小套型普通商品房的建设，防止大套型商品房多占土地。影响：为土地市场的管理明确了方向，强化了土地监察部门的权威性，改善了土地市场的秩序。将促进建设项目容积率的提升，提高土地利用效率，间接增加供应。打击了企业的屯地行为，企业预期效益下降。一些“地王”项目受到的影响较大。这些企业的经营战略将被迫调整，加快开发速度。大企业抢地的势头得到抑制，为中小企业降低拿地门槛，小企业生存能力增强，（资金实力太差的企业除外）小企业间合作的机会也在增多。小产权房的开发得到暂时抑制。　二、金融政策：央行2007年以来6次调整个人住房贷款利率。直接导致购房成本上升，从而使得有效需求下降；增加楼市的风险，无论是开发还是投资方面，对自住的客户也会产生影响。央行2007年以来10次调整存款准备金。直接对开发商的现金流提出要求，增加房地产开发中的财务成本，进一步摊薄了开发商的利润，特别是对小型的企业，包括资金链紧张的中型企业都会受到较大的影响，而对资金实力雄厚的企业相对影响较小。三、楼市政策：90/70政策。各城市（包括县城）年度新审批、新开工的商品住房，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须在开发建设总面积的70%以上。2006年6月1日前已审批但未取得施工许可证的项目，凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。目前许昌市场上在售楼盘大多未严格执行90/70政策，市场供应的产品仍以大户型住宅为主。目前来说，90/70政策对许昌的房地产市场影响并未真正展现出来。从未来的市场供应看，基本上各大地块都需要执行90、70政策，对于已经习惯居大户型住宅的许昌人来说，将是对需求的一次挑战，也对未来的房地产营销带来一定的困扰。 9.27新政出台。中国人民银行、中国银监会2007年9月27日联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。目前许昌居民购房只约有20%的人会选择按揭付款，大部分人都是采用一次性付款，而且市场上住宅的总价并不高，所以首付提高至40%并不会大幅提高首付的金额，所以就目前来说，“9.27”新政对许昌居民的购房不会产生大的影响。二套房以家庭为单位。2007年12月11日，央行和银监会联合发布《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》明确规定：以借款人家庭为单位认定房贷次数；无论以前的贷款是否还清，再次申请房贷都不能享受首套房的政策，除非人均住房面积低于当地平均水平。今后如果申请人提供虚假证明材料会被各地银行业协会的“黑名单”登记在案，被所有银行拒绝放贷。“第二套房”认定标准不统一，可能使购房者在实际操作中有较大的“活动空间”来规避 “房贷新政”的调控作用，备受关注的“第二套房”认定标准结束了各商业银行版本不一的混乱局面，以家庭为单位认定既符合现实又有利于强化调控。新物权法开始实施。自2007年10月1日起，国家颁布的新的《物权法》开始实施。满70年后住宅建设用地使用权自动续期，续期需要缴纳一定的土地使用费，此外，再无其他相关费用，住宅商用问题上一定程度放开限制。车库首先应该满足本小区业主的需求，业主在买房时，可以通过签订合同付费的方式从开发商处获得车位的归属。用业主共有的道路或者其他场地用于停放汽车的车位，属于业主共有。新物权法使得业主的利益更加清晰，真正得到了保障。长远来看，将会减少近年来频繁发生的物业纠纷问题。新物权法对征收集体所有的土地和城乡居民的房屋，给予了更为严格和细致的规定，将会对调整征地补偿行为产生一定的影响，阶段性的增加开发商的开发成本和开发速度，从而影响市场的土地和房屋供应量第四章项目分析与定位一、项目的地块分析：项目的指标类型指标备注项目占地面积 70亩（约4.7万㎡）属于中小型项目项目建筑面积 10万㎡属于中小型项目项目容积率 2.0-2.5 多层与高层相结合项目地块形状刀状，入口位于刀柄入口狭长，内部利于打造园林位置位于西城区，工农路北，原玻璃厂位置项目地块周边情况南面：绿茵花园（别墅项目），属于西南片区较高品质，西端一栋为6层，大部分均为4层，对本项目视野与景观的影响不大。地块南面，约十处农民房有待拆迁。拆迁后与绿茵小区一墙一路之隔。西面：倒闭停产工厂，建筑物密度和高度皆较低，对项目视野影响不大；但工厂破旧，给人以西面破旧污染源的印象，视觉效果较差。北面：公司的家属区，为6层住宅楼，品质较好，对项目视野影响不大，低层略有视线阻挡和对视现象。最大影响仍是铁路距离太近，火车噪音和振动影响较大。东面：临近工农路，开口缩小，减弱噪音，交通尚可。周边项目配套及环境五一路：该路集中了许多年代久远工厂和企业，路两旁有中小学、医院、银行、酒店等配套。1、101、105路公交从此路经过。工农路：双向双车道，无自行车道。路边多为档次较低的小商铺、违建房、工厂家属楼，道路给人感觉较为脏乱。有103和104两路公交从该路经过。向阳路：根据许昌市未来城市商业发展规划，向阳路周围将会形成一个区域商业中心。新兴路：双向单车道，有自行车道。道路较为干净整洁，路两旁有许多建材商铺，商业气息较为浓厚。1、6、7、101、105、106路公交从此路经过。项目地分析块SWOT矩阵优势及机会的最大化方式 S优势分析1.项目距离双龙湖公园较近,良好的景观优势； 2.片区项目规划不受限制,利于打造品质项目；3.片区供应量小，竞争者少； 4.片区内缺乏高品质项目; 5.项目距离经济技术开发区近。扩大优势影响力：1.把双龙湖公园作为项目的重要卖点之一； 2.打造片区品质最高的项目； 3.项目开发入市的最佳时机； 4.中高端项目的空白点，打造中高端项目； 5.抓住开发区企业中目标客户，尽量促成团购。 O 机会： 1.项目片区工厂大量拆迁，片区改造在即； 2.周片大多民房拆迁,大量拆迁户急需购房; 抓住机会,找准项目切入点 1.以项目片区改造为引导，改善项目片区印象； 2.抓住急需购房的拆迁户——重要目标群体。 W劣势分析：1. 周边基础配套不全； 2. 项目北面、西面靠近铁路，噪音震动影响； 3. 周边大量倒闭工厂，环境印象-脏乱差； 4. 片区居住、人文氛围不佳； 5. 交通不方便，离市区较远； 6.片区给市民的印象较差。弥补劣势，减弱影响： 1.从项目规划上，打造项目前商业广场，弥补社区及片区基础配套弱的劣势； 2.打造项目中高品质，颠覆片区贫民窟印象； 3.从项目规划及楼栋体型上，把铁路影响降低到最小，减少对优势单位的影响，使得优势单位资源及价值最大化。 T 威胁分析： 1.激烈的片区竞争—城市向东发展；郑州扩张 -北与郑州接壤；中心区配套生活氛围成熟； 2. 周边项目档次较低，容易影响本项目档次。转化威胁，降低风险： 1.利用本片区原住民的恋土情节，让他们留下； 2.项目临近经济开发区，提高工作生活便利； 3.打造项目中高品质，跳出项目片区低品质影响，颠覆客户对西南片区的低端印象。项目现状及引导方向：打破项目本身及区域的局限性，从产品设计及品质提升项目价值项目地块指标：表现：属于中等体量项目;地块入口较为狭长 ——由于项目体量的局限性，很难形成较完善自身配套的社区； ——项目的指标决定了项目对片区生活影响力的局限性； ——项目的指标决定了本楼盘在设计上需走精细化路线-提升品质。项目周边情况：表现：铁路影响,废旧工厂,破旧民居 ——项目受周边环境的影响较大，给人以落魄的平民窟的形象； ——建议从建筑的风格设计及外在形态颠覆项目片区形象，重树新形象。项目区域配套：表现：缺乏品质感的生活配套,公共交通略有不便 ——建议利用项目特殊的地块形状（入口刀柄处）规划为商业广场/商业街； ——商业配套能聚集人气，促进项目形象提升，完善片区配套，打造品质。二、项目市场定位城市区域价值分析土地价值分析：中心区的价值及增幅最大，08年中心区出让土地共约10.6万㎡，约占整个08年出让土地量的19%土地价值，约150-230万/亩；东区的土地供应量最大，08年东城区出让土地共约30万㎡，约占整个08年出让土地量的54%，土地价值约80-180万/亩；西区的土地供应量逐渐升温，价值增幅稍弱，08年城西区出让土地共约14.7万㎡，约占整个08年出让土地量的27%，土地价值，约60-100万/亩居住价值分析：东城区——核心价值：新市府中心最具潜力、最适宜人居的豪宅片区，升值、富人区、新市府、规划好、缺乏人气；客户来源，私营业主、公务员、企业中高层等高收入群体为主。中心区——核心价值：配套齐全、成熟的居住片区，繁华、配套成熟、市区中心、生活便捷；客户来源，以周边客户为主，包括周边学校老师、医生、周边企业员工等。西城区——核心价值：有一定生活氛围的老城区，工业、污染、郊区、片区价值低；客户来源，主要来自周边客户，以及周边企业员工等区域优劣势分析：项目所在的西城区现在市场价值位于城市较低的水平，价值增长率较之其东城区与中心区较缓，属于瘦狗；东城区属于成长期的幼童；中心区为双高的明星片区。因此，西城区在片区竞争力不足。从城市区域价值的角度来看：西城区处于较为弱势的局面，缺乏竞争力项目片区价值分析西城区发展状况分析：城市发展战略为 ——“北上东扩，旧城改造”——西城区有待挖掘。东扩，随着市政府的动迁，东城区的市政配套也逐将完善，房地产大量进军带动区域价值以及人气的提升；北上，城市北面已被政府纳入北部拓展区域，北与郑州接壤，未来将通城际快线，形成郑州一小时生活圈；中改，旧城改造为主，已经完善的配套设施，改造让城区焕然一新；西城区，项目所在工农路片区已有大量的废旧工厂倒闭拆迁，政府将对本区域实行整治工程，同时运粮河改造已被政府划入改造范围，因此，西区也待焕新天。西城区的价值阶梯——中部>北部=南部。南部利好——经济技术开发区、政府片区改造；中部由于发展年限稍长，交通配套及生活配套较为完善，为其中房地产较为发达的片区（代表楼盘：万象新天、许继花园等），南北两端较为落后，区域价值较低，楼盘品质都较为低端。综述片区价值，城西区属于城市价值较低的区域，项目区域竞争力较弱；项目片区发展落后，价值较低；区域改造后，片区价值将提升；项目片区劣势明显，优势略显不足。项目片区价值受到一定的区域限制，因此高品质产品才是项目的突破口项目资源分析商业配套——根据许昌市未来商业发展规划，将会成立三个区域商业中心，分别是东区商业中心、东南区商业中心和铁西商业中心。铁西商业中心以胖东来五一店、恒达利市场等现有网点为基础，增设不小于5000平方米百货店1处、大型综合超市6处、专业店1处、星级标准宾馆1处，总计网点面积不小于10万—20万平方米。该商圈主要用以满足铁西区片区居民日常生活需求，同时有建材等大型的专业市场出现，铁西区已经开始出现商业分化。项目周边（工农路）有超市、餐厅、菜市场、诊所等生活配套，但是普遍规模小，档次较低。随着政府旧城改造的进行，项目周边的各种配套将逐步改善。企业客户资源——经济技术开发区约有50多家大中规模的企业，主要以发制品、电气、机械等类型为代表，其中企业效益较好的企业约占1/3，这为项目提供了大量住房需求。经济技术开发区的中高层及技术人员也将锁定为项目的优质目标客户。景观资源——双龙湖公园——有一段距离，但仍可作为片区配套；项目片区环境——较为“混沌”，无景观资源。交通配套资源——交通系统畅通，距离市中心5分钟车程；但公共交通比较方便有103、105、106、7等多线。教育配套资源——项目教育配套资源较少，且距离相对较远。综述资源方面，项目资源有限，能作为项目亮点不多，建议项目自身应创造产品亮点。市场竞争情况分析片区竞争分析——西城区，优势资源：属于老城区，有一定配套；产品类型：08年前以中低档为主，08年后以中高档为主，但量少；多层为主，小高层少量；客户来源：周边客户为主，地缘性较强；典型楼盘：万象新天、许继花园、锦绣华府。典型竞争楼盘西城区供应量小，项目片区的竞争楼盘更少；中高档楼盘主要集中在东城区和中心区，而西城区缺乏中高档楼盘。市场缺乏高性价比产品。性价比稍高的楼盘代表不高，万象新天前期属于性价比较高，随着品牌形象的建立，价格也得到了较大的提升。中等性价比产品较为集中，尤其中心区许多楼盘因为有了区位优势而忽略了产品的设计。因此，以占领中高端产品、中端价位的高性价比市场空白比作为入市契机。综述市场竞争情况，项目区域供应量较少，片区内竞争较小；楼盘品质，东城区以中高品质楼盘为主，中心区由于地理环境优势，主要靠配套支撑，品质中等，西城区以中低品质楼盘为主（万象新天-距离较远，影响较弱）。楼盘性价比，中等性价比产品为主；东城区区域潜力与产品设计均较好——中高价，中心区——区域价值最高，产品设计稍弱——中高价，西城区——区域价值较低，产品设计较弱——中低价。抓住市场片区供应量少且以中低档楼盘为主力的时机，占领市场空白点——打造中高端产品——树立片区新形象。开发商战略及品牌分析许昌市房地产快速的发展过程中，本地房地产企业得到了空前的成长机遇，一批本土的房地产企业不断的发展壮大——如恒达、鼎鑫、金石达等企业，在激烈竞争的许昌市房地产市场中已逐渐成为本土房地产开发商中的领先者. 同时在市场发展向好的形势下，也迎来的众多本省外地开发商的同台角逐——如河南建业、河南物华、河南宇华、河南茂源等。本地开发商立足中心区，挺进东区；本省外地开发商主要聚集在东区与西城区，部分向中心区进军。我们必须打造出高品质的产品，提升品牌影响力，才能获得较大化的利润。项目市场定位的判定项目区域价值表现：项目区域价值低，项目片区价值属于铁西区中等价值 ——由于项目体量的局限性，很难形成较完善自身配套的社区；项目资源分析表现：周边有少量生活配套，品质不高；公共交通略有欠缺，无景观资源 ——建议增强自身配套及景观资源，增强自身资源优势以消弱片区缺陷；竞争市场情况表现：市场中段产品竞争激烈，项目片区缺乏中高端竞争者 ——建议占领市场空白点，打造中高端产品品质； ——目标客户对价格敏感度较高，建议中高端品质中端价位，高性价比。开发商战略品牌表现：初入市场，缺乏品牌知名度；尚无产品品牌延续性 ——建议用中高端产品品质树立产品形象，铸造产品及开发商品牌； ——建议加大项目中高端形象塑造及推广。本项目市场定位：以中高端品质产品为基础：以高品质、高性价比，颠覆西城区传统居住观念，打造西城区标杆物业！三、项目客户定位 1、目标客户区域客户特性表象为东区以政府公务员及私营业主为主；中心区包容性及对周边吸纳性较强；西城区客户地缘性较强；楼盘的“中心辐射力”效应明显，周边客户往往成为楼盘的主要客户源；高收入群体为购房主力——私营业主、公务员、企业中高层、教师群体、项目周边原住民等收入较高且稳定的群体成为城市的主力购买人群；本项目客户以项目片区的客户为主。从项目所处的周边环境中，我们发现，我们的客户最有可能来自于以下几个方面区域：项目地块西边的建材及灯饰市场；许昌市经济技术开发区的优质企业；项目附近待拆迁的拆迁户原住民）；其它等。从区域许昌市场的特点是“多数楼盘皆以吸引项目周边客户为主”，呈现明显的“中心辐射力效应”；市场看，由于铁西区是许昌市传统工业区，本项目与万象新天同处于一个区域的南北两翼，客户来源方式上可能存在较大的相似性。因此，判定本项目主力客户为：项目周边的私营业主及个体户；项目周边有购买力的原住民；片区企业专业人员及中层管理者；周边公务员、教师群体。核心客户：重点客户当中对区域具有高忠诚度，且购买力较强的群体。由于铁西区为城市的传统老工业区，住宅条件的落后不能满足客户在住宅“功能、配套以及空间”上的需求，产生的一批急需“改善现有居住条件”的“换房者”已然将成为我们稳定而优质的客户群。目标客户特质 ——务实、理性、精明、白手起家 ——他们力求上进，渴望得到一种更高的圈层归属感 ——附庸风雅，追求有档次、有品位的生活 ——传统，享受天伦的心理追求我们可以称其为：城市创富阶层 2、项目主体根据目标客户特征，我们确定项目主体为：品味的——有品味的的住宅源自于超越现实的眼光在“现代的”建筑风格背后隐藏着淡淡的历史痕迹品质的——有品质的住宅，是对每一个细节的用心。从建筑到园林，再到小区的配套，无一不显示对生活的敬意。超值的——优质的产品本身已是最好的语言；尤其当面对的是一群精明的实在人；过多的语言只会产生无谓的累赘；超值的产品让生活比想象中更美。荣耀的——人首先是物质的，其次才是精神的，高品质的住宅自然流露居住者的荣耀，现代尊贵的外立面，恢弘大气的入口，已充分享受被仰望的感觉情趣的——习惯了平淡闲散的生活，习惯了午后晒晒太阳，在小区的长凳上含饴弄孙，在树荫的草地上耳鬓厮磨，忙碌的生活，不可或缺的是一份“情趣” 颠覆的——我们地处西区，但我们不是破旧与落后的代名词，然而，正是由于这样一种境遇，赋予了我们颠覆的使命，我们注定 “难得平凡”，我们将是标杆，代言着西区的未来。由此，客户的精神特质不言而语：“荣耀的”作为“城市创富阶层”，他们肯定自我成就，更希望被别人认可在“魏都文化”的熏陶下，他们天生“骨子里的荣耀感”；“进取的”源自于一份对生活与家庭的责任感，更源自于对现状的不满、对自我的挑战；“富区域情感的” 或许生活更多的源自于一种习惯，习惯于熟悉的事物，习惯于熟悉的面孔，习惯于熟悉的声音，一种有根、有情、有回忆的生活；“有品质追求的” 生活不需要过多的奢华，他们只需要能体验到的优，他们也不需要过多地炫耀，他们只需一种品质的生活带来一丝体面的羡慕，简简单单的告诉你：“就住在这里”。我们所期望的，不是镶金贴银豪宅的诞生，而是一个高品质的住宅在延续城市人的精神荣耀…… 我们所期望的，不是城市或建筑新地标的诞生，更希望它能成为许昌人心目中的精神高地…… 我们为西区的荣耀而来我们扮演着一切落后与腐朽的颠覆者最终，只为实现一座城市与一群人的荣耀与梦想…… 四、项目产品定位 1、物业类型定位调查显示，客户对物业形态的需求以多层为主力，占73%，目前客户的物业类型需求只是“一种取向”，不是真正的实际需求反应，他们没有或很少有小高层或高层住宅的居住体验；目前的物业需求只是由于其原有住宅类型的习惯性延伸；整个市场缺乏“多层住宅”以外的住宅类型的有力引导；小高层物业型态必将逐渐成为未来的市场主力东区容积率平均约为2.5，未来将以小高层住宅为主；中心区与西区高层住宅配比明显加大，整体容积率在2.0左右；政府有意识的引导高层住宅市场，提高单位土地利用率。目前市场楼盘“正常销售周期”大都集中在1~2年左右；小高层或高层住宅销售周期明显缩短，市场已经逐渐被引导，客户逐渐接受；板式住宅符合市场发展。从未来市场消费引导的角度，从市场发展趋势的角度，从实现利润最大化的角度，从关注产品朝向来看：本项目物业类型定位为：全电梯花园洋房，小高层为主，适当发展高层；以板式为主。 2、物业容积率确定根据项目定位在颠覆者·高性价比·高素质物业；规划为主要以高层为主多层引导的住宅群体；根据周边楼盘的调查，总结对比本项目合理的容积率；适应城市规划、容积率指标的发展、用地达到其最佳利用规模；利于适当超前的规划出更高品质的建筑产品满足片区的居住等要求；综合考虑常规状态下的投资回报率以及我们期望的通过资金快速滚动实现项目有效的现金流，通过对“未来市场趋势的研判”以及在颠覆理念之下的“适当超前”的设计，再结合开发商“利润最大化的原则”确定容积率2.0—2.5要求。 3、物业户型面积确定从居民的购房意愿来看，“三房为绝对主力，其次为二房和四方”；三房需求有大幅度上升，约上浮23%，达到了63%，两房需求下跌18%，近一半。说明居民有更换大户型，改善居住环境的意愿。从居民的购房的意愿来看，60 ㎡以下、61-80 ㎡区间需求大量减少，101-120 ㎡区间需求增幅最大，达16%。121－140平米之间的户型需求增加7％。100平米左右的两。120平米左右的三房（主力需求）。140平米以上的四房。 4、户型设计建议户型设计基本点：保证朝向及采光，户型南北通透，主卧和客厅朝南采光；户型方正，无异形；无暗房，保证明厨明卫；分区处理——动静分区、干湿分区、洁污分隔，功能合理；参照户型面积区间，跃式户型将“公共和私人空间用高差不大于５０厘米的平台进行划分”，使室内视野开阔，层次分明，在节约了建筑面积的同时，亦大大增加了建筑功能的实用性、丰富了建筑的内涵。通过双主卧设计，提升次卧的居住舒适性，充分享受两代同堂或三代同堂的天伦之乐；入户式花园户型将花园带入每户内，不分楼层，在家中就能欣赏花园的美景，同时可种植喜爱的花草树木，将生态概念引入家居生活，提高了家庭的生活质量和品质，是家庭生活的“氧吧”。从功能上看，入户花园在阳台的基础上进行了升级，一般面积较大，使用功能和参与性更强，除了花园和通道的功能外，还具有露台的功能，可以作为家庭活动的“第二空间”。第五章项目规划设计建议一、整体规划原则：着重处理地块狭长入口处的楼栋排布以及项目展示的冲击力问题；整体以南北向板楼为主，但力求通过楼栋以及各单元之间的错置来规避视觉上的呆板；流线式园林规划，力求内部景观灵动有节奏感、均好性强；人车分流处理；主入口亮点之一：主入口广场营造。沿街道主入口退后约20—30米，配合沿街商铺的骑楼造型，能形成一个汇聚人流，集中人群的全天候中小型商业广场，并借此形成小区的城市展示面。主入口亮点之二：骑楼与超市搭配，打造商业配套；营造主入口广场人居及商业氛围楼栋排布亮点之一：同一楼栋不同单元的建筑采用错开摆置；使外部视觉有流线感，同时又能满足南北朝向摆放楼栋排布亮点之二：北边靠铁路楼栋退让约20米，把退让区域打造成社区的运动休闲空间；有效化解地块劣势楼栋排布亮点之三：楼栋采用错开排置，避免了从外部视觉上简单呆板无变化，同时满足各楼栋景观的均好性；楼栋排布亮点之四：项目入口处的楼栋之间形成一个围合组

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