中小微博营销的方法和策略探讨市场营销学士学位论文.doc

xx 中 医 药 大 学学士学位论文_论文题目中小微博营销的方法和策略探讨 学号 201246452071 学 生 姓 名 xxx 指导导师姓名 xxx 年 级 xxxx级 学科专业方向 市场营销 所 属 院(所) 管理学院 xxx中医药大学教务处制xxx中医药大学管理学院二一五 年 五 月 八 日 填【摘 要】目的 本论文围绕微博营销的方法及策略进行研究，同时与传统营销方法及策略和其它网络营销方法的对比，以求找出合适的方法和途径进行高效的微博营销，使微博营销作为一种更便捷快速的网络营销工具，发挥其重要性。方法 文献分析法，描述性研究法，观察法。结果 企业在微博营销的过程中，应该主要遵循内容营销、情感营销、口碑营销等方式。加强企业与关注者之间的联系，注重与粉丝间的互动、发布信息的选择和原则。建议 企业在进行微博营销的过程中，要选择合理的营销策略。把微博营销定位成企业形象文化的建设进行管理。【关键词】微博，微博营销，方法与策略。Abstract Objective to study themethod ofthis paper focuses onmicro-blogmarketing andstrategy,at the same timecompared with the traditionalmarketingmethods and strategiesandother networkmarketing methods,in order to find out the appropriate. Methods for efficientmicro-blogmicro-blogmarketing,themarketing as amore convenient and fast Internet marketing tools,play its important role. The methods of literatureanalysis,descriptive research method,observation method. Results enterprises in the process ofmicro-blogmarketing,shouldfollow the maincontent marketing,emotional marketing,word-of-mouth marketingetc.Between enterprises andtheir relationshipto strengthen attention,pay attention to theselection and the principle ofinteractionbetween the fans,the release of information. Suggestions for enterprises in the course ofmicro-blogmarketing,to choosereasonable marketing strategy.The marketing positioningmicro-blogconstruction enterprise imageculturemanagement. Key words micro-blog micro-blog marketing strategy. 目 录1 微博概述 .41.1概念 .41.2特点 .42 微博营销概述 52.1概念 .52.2特点 .53 微博营销与其它网络营销对比 64 微博营销与传统营销对比 75 企业微博营销的价值分析 .86 微博营销的常用方法和策略分析 106.1微博营销常用方法和策略 .106.2微博营销策略和方法运用要点 .126.3应用营销策略和方法过程中需要注意的问题 .12 7 微博营销的技巧 138 微博营销未来市场的发展 149 小结 15一 微博概述1.1 概念 微博，即微型博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享，传播以及获取平台，用户可以通过WEB，WAP以及其他客户端组件个人社区，以约14字左右的文字更新信息，并且实现及时分享。 2006年最早的微博客户端Twitter在美国诞生，截止2010年，该产品在全球的注册用户已超过一亿。2009年8月中国最大的门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后，各个网站也他陆续推出微博服务，至此，微博正式进入中文上网主流人群视野。1.2 特点 微博最为全新的交流工具，草根性很强，并且广泛分布在桌面，浏览器，移动客户端等多个平台上，与多种商业模式并存，或形成多个垂直细化领域的可能。微博以快捷的传播方式和随时随地的互动形式，在各种网络传播工具中独树一帜。微博的特点有： （1）信息的获取具有很强的自主性，选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的分门别类以及质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所关注的用户进行群组分类 （2）微博宣传的影响力具有很大的弹性，与内容质量高度相关。其影响力基于用户现有被关注的数量以及活跃度。用户发布信息的吸引力，新闻性越强，对该用户感兴趣，关注该用户的人越多，影响力越大。此外，微博平台本身的认证及推荐也有助于增加被“关注”的数量。 （3）内容短小精干。微博的内容限定为140字左右，内容简短，不需要长篇大论，门槛较低。简明扼要的表达自己的观点看法。 （4）信息共享便捷迅速。可以通过各种网络连接，网络平台，在任何时间，地点及时发布信息，时效性强。其信息发布速度快，同时接受信息也快。 （5）同时背对面一点对多点或者点对点的背面交流使用户被微博的粘性越来越强。二 微博营销概述2.1定义 微博营销是随着微博热而诞生的一种全新的网络营销方式，微博营销主要以微博作为营销活动的平台，以用户的粉丝作为潜在的客户对象，企业利用微博平台向网友椽笔企业，产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销就是借助微博这一网络平台进行品牌推广，活动策划，个人形象包装，产品宣传等一系列的营销活动。作为电子商务当中新颖的，独特的一种营销模式。具有方便，快捷，广泛，互动，实时等独有特色。2.2特点 （1）成本低 发布门看低，成本远小于传统宣传营销模式，效果也不比传统效果差。 （2）便捷性 微博营销相对于传统的广告营销模式，省去了繁复的行政文件审批以及广告策划预算的过程，从而节约了时间成本及资金成本。 （3）覆盖面广 微博营销宣传效果明显，覆盖面广，微博用户众多。因为微博应用系统的广泛存在于个平台，包括手机，电脑及其它传统媒体平台。传播方式多样化，信息散布面广。同时，有效的利用名人效应能够使宣传效果成倍的增大。 （4）立体化 微博营销可以借用多种先进的多媒体技术手段， 从文字，图片，视频等形式展现产品特点，力求全面的，细化的对铲平进行描述，从而使受众更直接形象的接受信息。同时，企业微博账户的设立更能拉近与潜在客户的距离，是品牌形象更具亲和力。 （5）效率高 在信息高速传播的当今，微博的传播速度可以说是首屈一指的，信息的即时发送，即时阅览的特点，使营销信息能更快的传播，从而决定了微博营销的效率较高。 （6）针对性强 微博营销的针对性强，针对单条信息的描述，是信息的重点更能突出。同时理由后期的维护及回馈，微博营销手段是投资少见效快的一种新型网络营销模式，传统媒体广告旺旺针对性差，信息杂乱，难以进行后期的信息反馈。但是微博针对性强，绝大多数关注企业微博的都是潜在的客户。可以针对这些进行精准营销。三 微博营销与其它网络营销的对比 在网络信息化时代，出微博营销外，我们常接触到的网络营销工具包括：QQ营销，微信营销，邮件营销，论坛营销等 在上述营销工具中，探讨一下微博营销与一些有代表性的网络营销的放大的各方面比较。如表所示： 表1微博营销与其它网络营销方法比较操作性影响力互动性传播效果信息读取长期效益QQ营销555253微信营销554454邮件营销353243论坛营销533333微博营销555554 （分数由高到低表示51，分数越高表示效果越好） 通过数据可以发现，在信息的发布以及操作性能上QQ营销，微博营销，微信营销以及论坛营销上比较占优，但是一些客户端对文章字数及内容有限制，对营销质量和长期效益有一定限制。而邮件营销，每个营销个案都是拥有相对独立的网址，所以对营销方式的质量有一定要求，操作上较复杂。微博营销相较于其他营销方式，侧重点比较明显，针对性高，在营销过程中，影像仪更胜一筹。 在互动性方面，微博营销时效性比较出众，在交流过程中，能迅速的与受众进行交流反馈，除了QQ营销和微信营销外，其他营销方式的互动性比较一般。 在传播效果方面，QQ营销，微信营销因为只能对好友范围内传播，传播效果一般。邮件营销是点对点的消息传播，效果也是一般。微博营销因为是信息公开化，以及可以通过粉丝转发功能向更多的人传播，所以微博营销是一个传播效果方面比较好的， 综合看来，微博营销相对于其它营销方式，微博营销凭借信息的传播力度，时效性和交互性占优，当然其它营销方法也是有其特点，需要在适当的时候运用，效果才能更好。四 微博营销和传统营销的对比 与传统的营销模式相比，微博营销存在以下优势： （1）操作快捷简便 微博操作简便，每个用户可以根据客户端指导步骤发布信息，便捷式的一键转发评论。并且可以通过多个客户端进行分享，转发，即时的分享信息。方便快捷 （2）多种多媒体复合，形象生动 微博的星系发布，不仅仅限于文字表达，还可以发布图片，声音，视频，以及链接网址，使微博的内容跟家更加形象生动，也有助于引起其他用户的兴趣，关注，加深其它用户对品牌的印象。 （3）受众多，信息更易传播。 微博作为新兴的互联网工具，深受网民喜爱。这为企业通过微博做营销活动提供了良好的环境，使信息更加容易传播。 （4）成本低，风险小。 微博营销注重线上营销，从而相对于传统营销，节省了人力，物力以及不必要的资金。因此降低了营销成本。同时，在线上的营销活动，及时发布品牌相关内容，企业面临的谣言和陷入不良竞争中的风险相对减小，有利于维护企业品牌自身形象。 同时，微博营销作为新兴的营销工具，发展相对较晚，营销模式相对不完善，也存在一些弊端： （1）信息流失快，容易被忽略 微博的信息即时更新使信息更容易快速传播，但是同时信息的快速更新也使信息容易被忽略，沉默在茫茫海量信息中。 （2）传播力有限 微博的字数限制，是微博的信息国语精简，信息传达不到位，以及被人曲解。同时微博的转发很难像网贴那样大量转贴。 （3）文字过于精简 微博作为博客的衍生品，精简版，不能完整表述用户想要表达的意思，从而不能完整的宣传品牌，内容，或者观点。很容易被人断章取义，使潜在客户误会企业的真实意图。 （4）信用度降低 微博营销的发展不完善，使一些人冒充企业建立微博，真假难辨，各种虚假广告，信息趁虚而入，同时企业的官方微博不能有效的控制这种现象。消费者对企业的信任度降低，使企业的形象受损。 五 企业微博营销的价值分析 企业微博营销对于企业来说的价值分析可以总结为一下几点： （1）提升企业品牌知名度 企业通过线上活动或者用户感兴趣的内容，让用户注定转发，从而达到传播效果，可以迅速提升企业品牌的知名度。对于中小型企业，品牌的知名度以及客户忠诚度较低，所以在企业微博界面以及发布内容上，要简洁大方，可以给关注着一种信任感。同时，在微博平台上的操作过程中要注意信息的统一性，这样才能形成统一的品牌效应，特别是中小企业了，要注重自身品牌的培育，注意品牌资产的培育和累计。微博作为社交软件，特别注重互动，企业要合理运用这一特点，充分发挥互动营销，不断的和用户以及相关群体去互动交流，从而达到传播信息，传递品牌价值价值，加深受众对品牌的信任和印象，及时从用户那里得到信息反馈，从而有效的进行品牌建设活动和营销活动。 （2）低成本的营销活动 有效利用微博营销的低成本特点，进行微博营销活动。在营销活动过程中，不仅仅是营销价值的体现，同时也加深信息传播的效果。 （3） 新产品的推广和新服务的提供 企业可以利用微博平台，在线上利用奖品活动推广企业的新产品或者新服务，不仅对企业品牌的建设和产品推广有巨大作用，同时用户的即时反馈对品牌的完善建设和后续服务有很大的作用、 （4）危机公关服务，舆情监督 微博的交互性明显，既是推广品牌的的有力工具，同时也是舆情滋生的平台。这就需要企业需要在微博平台中建立自己的用户群体，通过微博媒体建立自己的关系网。在微博平台上既是发现相关问题，并进行舆情监测，和应对危机公关的准备，做到及时有效的解决问题，将危机有效的扼杀于无形中。 （5）客户服务 企业可以通过微博平台得到客户的服务信息反馈，在线上对有疑虑的客户进行沟通，从而留下良好的品牌印象，赢得好的口碑。六 微博营销的常用方法和策略分析6.1微博营销常用方法和策略 随着微博营销的兴起，各种营销策略和方法也应运而生，下面就例举几个常用的策略和方法进行分析：（1）内容营销内容营销是以文字，图片，视屏等介质传达企业的相关信息给客户。这种信息的传达目的并不是在短期内进行宣传和盈利，而是通过微博发布的内容使企业需要传达的信息在众多信息中更加明显，从而向消费者传递更加理性，长期的一种观念，帮助企业扮演“思想领导”的角色，使消费者自然而然的增加品牌忠诚度。在微博工具中，内容的重要性是显而易见的，因此，内容营销在微博营销中所使用的几率也是最大的。企业要选择合适的方式以合适的内容发布信息，从而使信息能更好的被更多的人所理解。所以，企业要在内容发不上要遵循“3I原则”即interesting（趣味性）、interest（利益）、individuality（个性化）。由于企业开通微博的定位不同、作用于不同的人群个体，所以在星系的发不上要经过深思熟虑，要从用户的心理、企业设立目标的角度出发，综合考虑和方面因素。这样才能达到微博营销的最佳效果。（2） 口碑营销 口碑营销是在各种营销模式中不可忽视的重要策略之一。口碑营销是要创造一个理由，让人们谈论你的产品，并且还要床在条件更加轻松的谈论，从而达到免费宣传的效果。在微博营销中，口碑营销是最重要的营销手段，因为它是根据客户对产品的反馈信息进行的营销活动。在复杂的网络环境中，口碑是很难再人群中建立起来的，但是却很容易被打破。所以，在进行口碑营销的过程中，一定要小心谨慎。因为它关乎产品的名声，企业的形象问题。 在口碑营销的过程中，企业要确定合适的谈论者，一个良好的谈论者是你进行口碑营销的媒介。然后与谈论者保持一个良好的交谈话题，是交谈者心情愉悦，并且对你的产品或者服务满意，从而引起人们的谈论。在小米口碑营销中，企业微博通常会发起一些其相关产品的话题，从而引起相关兴趣者来谈论，并且在最后对他们进行言语上的感谢甚至物质感谢。同时在其企业的售后微博上也会转发客户微博并评论。通过这种方式激励谈论者，从而使谈论者加快企业口碑的传播速度。（3）意见领袖营销 在微博营销中，意见领袖营销也是常用策略之一。所谓意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并且对别人的看法、态度有所影响的活跃着称为“意见领袖”，“意见领袖”是大众传播效应在形成进程的中介或过滤的步骤。有他们将消息传播给受众，形成信息传送的二级阶梯。 在微博中，企业微博时常受到一些社会名人，草根达人，以及明星等人关注，并且有时会转发，分享内容，这对企业微博信息的在扩散起到了巨大作用，利用意见领袖的影响力进行推广工作。通常包括：内容发布，产品试用、活动参与、版权合作等方式。 在意见领袖营销中，让人印象深刻的莫过于小米手机，其企业开通的微博包括各个系列产品微博，售后服务微博等一系列微博，并且随着其产品的影响力越来越大，部分明星也在线上购买其产品，然后在微博上通过内容发布分享，为其产品做了无形的广告宣传。同时，其创始人之一雷军也开通了个人微博，时常转发分享其产品信息，凭借其巨大的公共关系网使信息更大、更快的扩散开来，为其产品做了巨大的推广活动。（4） 互动营销 在微博营销中，互动营销是不可或缺的重要营销手段之一。企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，对于未来产品的期许或者对现有产品的优点、不足，在未来中需要改进的地方，与消费者进行无障碍的沟通和理解，想成良好的互动关系。 微博客户端是一个最佳的互动平台，大部分网络上实现的营销活动和推广活动都属于互动营销的范畴。互动营销不仅仅是满足客户需求的需要，也是企业进行市场细分，从而开展针对的营销活动的需要。互动营销的过程使企业更能了解客户需要怎样的产品和服务，让客户对企业更加的了解，缩小两者的距离感，让客户对企业更加的信任。同时，互动营销过程中企业更能发现问题，及时的解决问题。6.2 微博营销策略和方法运用的要点 在进行微博策略营销的过程中，要想达到预期的效果，还有许多要注意： （1）善用大众热门话题 每天都有许多的人们话题产生，企业微博用户要学会合理利用话题内容，通过评论转发，插入适量的产品或者服务营销内容，增加曝光率。同时评论转发热门话题的同时，也会增加和粉丝的互动。 （2）有规律的更新 微博的发布并不是随时都在发布，每天最好发布在6-15条左右，达到和粉丝的即时互动，和信息分享的效果。如果内容的发布过于频繁，会导致粉丝的厌烦感，从而流失粉丝。同时，达到内容信息的连载，保持信息的持续更新，使粉丝对账户有一定的依赖性。 （3）活动 定期的举办活动，通过活动的号召力能快速的增长粉丝，从而扩大影响力。同时，活动的举办也能增加潜在客户的忠诚度以及建立与竞争对手的区隔，从而使企业处在一个良性的竞争中发展。 （4）互动创造有意义的Experience(体验)和Interactions(互动)。只有这样，客户和潜在客户才会与你交流，从而分享你的内容。有效的互动能赢得粉丝的好感，建立一个亲民的品牌形象和增加对企业的信任感。6.3 应用营销策略和方法过程中需要注意的问题 随着微博的流行趋势越来越好，许多企业希望借助微博营销改变过去传统的营销方式，并且对企业相关产品或者服务有一个较大的提升。但是，随着微博营销的深入，会发觉微博的对营销所做的贡献没有达到预期效果。所以，企业要对微博营销有一个正确的认识，微博在企业的营销过程中能做到什么?企业在进行微博营销的过程中需要注意哪些问题？ （1）期望值过高 许多企业盲目模仿一些典型案例，希望通过微博营销获得较大的收益效果，然而往往实际效果却差强人意，所以，不要抱太大的期望，把微博作为一个长期的宣传手段就可以了，同时微博营销的进行也要循序渐进。品牌宣传和品牌忠诚度的建立都是一个长期的过程，未做只能最为辅助工具帮助它进行的更顺畅，并不能效益最大化。 （2）过度的依赖有奖活动获取粉丝 企业为了最大程度上的获取粉丝，采取有奖活动的形式。这种方式确实会在短时间内获取大量粉丝，但是这样的粉丝对微博账户的关注度不高，忠诚度不够。还有一些所谓的“僵尸粉”和“抽奖专业户”，这对微博账户的帮助是毫无意义的。所以，企业做活动时一定要分清环境，不能过度的依赖有奖的活动。 （3）盲目的转发分享，消息，刷屏 有些企业用户为了真假曝光率，转发一些消息，或者或私信粉丝一些他们不敢兴趣的内容，最后导致粉丝流失。所以在内容的发布，转发，私信的过程中，要充分考虑到粉丝的用户体验。不能盲目的发布消息。七 微博营销的技巧在微博营销的实际应用过程中，在遵循传统营销固有的模式外，也要加入技巧性的东西，从而让微博营销更快更快捷。 （1）微博数量的限制 在建立微博时，要明确微博的主题，专注于一个微博账户，不能各个微博客户端都在建立用户，这样的话会造成关注者错觉，导致降低对品牌的信任感。 （2）个性化名称 运用个性化的名称，给关注则一个深刻的印象。同时，也可以直接企业名称，产品或者服务名称来命名。 （3）保证信息的真实和透明 企业在微博上举办一些优惠活动或者促销活动时，要以企业的命名去发布得奖情况，并且要及时兑现活动奖励，从而赢得粉丝的信任。同时，可以借助微博工具中的抽奖平台，确保公正性，保证开奖的透明化和真实性。 （4）只发布产品或者服务信息 有些企业微博账户一味的追求微博营销效果，只发布相关产品或者服务的内容，没有自己的特色。微博用户要明白微博并不是单纯的广告平台，它创始的初衷是信息分享，只有企业用户善于分享有效信息，引起关注者的兴趣，才会收到宣传的效果，达到营销的目的。这就要求企业微博账户要注意自身发布或者分享内容的娱乐性，趣味性，幽默感等等。八 微博营销未来市场的发展 微博营销是借助微博这一平台来实现的，在关注者这方面来讲是不需要担心的，国内有许多的网站都开发了微博工具，最火热的莫过于新浪，腾讯，两个，现在微博用户超过六亿人，所以用户资源是广大的，作重要的是看用户怎样去取的这些用户的关注，并且怎样把他们转变成企业的潜在客户。随着微博工具的日益完善，微博也渐渐朝着全能型的网络平台方向发展。当下的一些时事热点也成为了微博信息的主要来源，微博的时效性和即时的特点让信息传播的更为迅速。所以说企业用户索要考虑的是怎样去取得粉丝的关注，并且引发他们对产品或者服务的兴趣，成为企业的客户。 随着信息化时代的到来，信息的流通性是非常重要的。同时随着微博市场的扩大，信息的容量也会增大，这对企业未来的微博营销过程有一定的影响，但是也有莫大机遇。对于企业微博，要有效的了解微博未来发展的趋势，对微博营销市场进行必要的市场细分，针对性的组织营销活动，这样才能有效的利用微博进行微博营销活动。微博要作为企业的无形资产进行管理。微博营销的最终目的应该是为企业扩大影响力，打造企业品牌影响力。九 小结 随着微博的火热，以及智能移动终端的迅速发展，微博营销的影响力也逐步扩大，微博作为新兴的营销工具，其运营成本低，用户多，无时空限制以及直面试的交互方式，越来越受到企业和个人的关注和重视，通过微博强大的传播辐射能力，将企业自身的品牌、产品、促销信息、企业信念。宗旨等展示在关注者面前，最大限度的宣传企业。同时微博营销市场也越来越“鱼目混杂”，所以企业在微博营销的过程中，应该主要遵循内容营销、情感营销、口碑营销等方式。加强企业与关注者之间的联系，注重与粉丝间的互动、发布信息的选择和原则。随着以后微博营市场的完善和多功能发展，全新的网络营销世道也将为企业提供更便捷的服务。参考文献：1陈永东.企业微博营销：策略、方法与实践M.2012,135-1422印联传媒.分析微博营销发展的五大趋势EB.2012 3徐扬.微博营销的九大误区N.和讯网.2013.7.14 4陈庆麟.微博营销的策略与手段N.新快报.2011.9.21（16）5杜子健.微力无边M.杜子健.2011.10.1.89-123 6刘东明.微博营销：微时代营销大革命M.2012.6.1.138-206 7DCCI 2010中国互联网微博与社区调查研究报告Z.2010 8金满铮.中小企业微博营销解决方案Z.新浪江苏.2012.12.8 致 谢 本人的学位论文是在我的导师贾老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，贾老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向贾老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。 在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!16