武汉汉阳区金宝贝早教中心营销策划方案毕业论文.doc

武汉汉阳区金宝贝早教中心营销策划方案摘要03岁是婴幼儿大脑发育的黄金时期，很多家长已经开始意识到早期教育的重要性，开始关心孩子的学前教育。目前，早教行业在中国仍属于新兴行业，仅有10余年的发展历程，由于其市场潜力巨大，行业发展迅速，很快被众多投资者关注并介入。本论文主要是从金宝贝早教中心的角度，以4P营销理论为指导，结合金宝贝早教中心的实际情况，分析其进入汉阳市场的营销策略，提出具体方案和建议，帮助金宝贝汉阳分店顺利进入汉阳市场并使其不断发展壮大。 关键词：学前教育 重要性 金宝贝 营销策略 营销方案Abstract0 - 3 years of age is the golden age of the infant brain development, many parents have begun to realize the importance of early childhood education, child care to preschool education. At present, early education industry still belongs to the emerging industry in China, only more than 10 years of development history, because of its huge market potential, the rapid development of industry, quickly by many investors attention and involvement. This paper is mainly from the golden babys point of view, the 4P marketing theory as the guide, with the actual situation of alloy baby, analysis its entry into the Hanyang market marketing strategy, put forward specific proposals and suggestions, help Gymboree Hanyang branch entered the Hanyang market and its development.Keywords:early taught the importance of pre-school education Gymboree marketing strategy marketing strategy目录一、前言 1二、金宝贝早教中心情况 1三、武汉汉阳区早教中心市场分析2（一） 主要竞争对手分析 2 1、卡吉米早教中心2 2、蒙特梭利早教中心2 3、武大小太阳汉阳早教中心2（二）市场需求分析 3（三）早教市场发展趋势 6（四）金宝贝早教中心SWOT分析7 1、金宝贝早教中心的优势 7 2、金宝贝早教中心的劣势 7 3、金宝贝早教中心的机遇 7 4、金宝贝早教中心的威胁 8四、金宝贝早教中心营销策略分析 8（一） 产品策略8（二） 价格策略91、 声望定价92、 歧视定价93、 需求定价9（三） 渠道策略10（四） 促销策略10五、金宝贝早教中心营销推广计划10（一）产品策划10（二）价格策划11（三）渠道策划11（四）促销策划12六、总结 12七、参考文献及附录 12III武汉汉阳区金宝贝早教中心营销策划方案一、 前言 随着社会经济和科学技术的不断发展，人们越来越重视对幼儿进行学前教育。国内外的婴幼儿发展研究机构多年的研究表明，03岁是人的一生发展中最重要的时间段。一个人的学习能力的50%是在生命的头4年中发展起来的，另外有30%是在8岁之前发展起来的。初生婴儿的脑发育比15岁孩子快1000倍。很多思想、习惯和智力是在3岁前打下基础的。03岁的婴幼儿时期是其成长的关键期。最初的身体素质、智力发展、个性品质的形成与发展都是从这里开始的。即使孩子进入幼儿园接受启蒙教育，甚至到了小学、中学和大学的正规教育，早期教育在儿童身心发展方面仍起着先导的、无可替代的作用，直至影响到以后的生活、学习和工作。所以，早期教育在人的一生中尤为重要。二、金宝贝早教中心概况 金宝贝早教中心在1976年成立于美国，目前在美国、英国、加拿大、瑞士、法国、亚洲等全球37个先进的国家和地区成立了700多家早教育儿中心。2003年金宝贝早教中心进入中国，目前发展了200 多家早教中心，其发展遍及全国。Gymboree金宝贝，是0-5岁幼儿最快乐的天地，系统地开发幼儿潜能，提供寓教于乐的学习课程，我们拥有近40年育儿经验，指导父母与孩子一起学习成长。每天，全球有超过42,000户家庭可享受到Gymboree金宝贝的快乐育儿教学，共同成长。Gymboree金宝贝已成为全球早教领先品牌，并将通过不断的创新已发展和呈现出一系列独一无二的产品与服务，从而建立良好的品牌形象。（一）金宝贝六大教学理念 教学理念：快乐中学习； 游戏+体验=学习；重复性促进发育；跟随孩子的发育步伐；理解每个孩子的独特性；给孩子“肯定”的环境（二）金宝贝五大特色 特色：全球同步，与国际接轨；双母语的学习环境；父母育儿学堂；分龄教育；小班制教学 三、武汉市汉阳区早教中心市场分析（一）竞争对手分析1、卡吉米早教中心优势：品牌来自欧美，教学理念先进；2010年进入汉阳早教市场，占有一定的市场份额；教学课程设计科学，364套课程教案每周替换；位于中心商业区，交通便利。劣势：知名度不高，只在小范围具备一定的影响力；价格过高，课程定价单一，灵活性不强。2、蒙特梭利早教中心优势：反对以成人为本的教学观点，以儿童为中心；反对填鸭式教学，主张幼儿主动学习，从日常生活中着手；把握儿童敏感期；尊重幼儿成长步调；教师扮演协助者角色；混龄教学；丰富的教材和教具。劣势：在欧美早教企业的冲击下，中资企业较难引起消费者兴趣；教师专业素质有待提高。3、武大小太阳汉阳早教中心优势：本土化企业，对市场有一定了解；价格合理，满足中低端消费者需求；师资均由研究中心严格甄选，服务质量有所保证。劣势：教学理念较落后；教学设施不够齐全；创新性不够。（二）市场需求分析 如今，由于生活条件的提高以及人们对教育的重视，早教已经逐渐成为全民终身教育的开端，家长们开始逐渐重视早期教育。幼儿期是人生智力发展的关键期，抓紧早期教育有利于提高学习效果。而市场上早教市场也开始快速发展，特此我对“武汉市汉阳区早教市场情况”进行调查。通过这次问卷调查，我得出了以下结论。（问卷见附录一）1、中国父母更希望小孩能在自己的身边成长：宝宝的主要教养人78%都是父母，20%是爷爷奶奶（含外公外婆）。 2、父母们还是很希望自己能陪在孩子的身边，陪伴他的童年，让其在小时候能够充分感受到家的温暖：32%的父母陪伴孩子的时间有6个小时以上；30%的父母陪伴还是的时间有34小时；20%的父母陪伴孩子的时间有56小时，只有2%的父母只能挤出1个小时以内的时间。3、家长们是愿意花钱让孩子在幼儿时期就能到好的教育：教师素质和环境设置在家长们心中占的百分比尤为重要，都为84%；宝宝能否得到足够的重视占据第二位，为56%，与此并列的还有课程体系；教学效果占48%，价格占44%。4、早教中心在家长们心目中占据一定地位：大多数的家长愿意让自己的孩子在幼儿园接受和开展幼儿智能发展训练和指导，占36%；早教中心的兴起也让家长们放心将孩子放在早教中心进行智能发展训练和指导，占32%；28%的家长选择了家庭。5、在家长们看来，智能和语言的潜力开发是婴幼儿时期的重点：在家长看来，小孩智能的潜能开发在幼儿早期教育中位居高位，占84%；语言的潜能开发占74%；体能和社交的潜力开发都占46%；人格的潜力开发44%和音乐的潜力开发占34%。 6、家长们是愿意在孩子身上花钱的：家长在孩子身上的花费50%的家长月花销5001000元之内，42%的家长在孩子身上的月花销为1000以上占42%，月花销在500以下的家长只占8%。 综合以上分析，尽管家长还是抱着疑虑的态度，担心孩子到了早教中心得不到相应的关心和照顾，但是绝大多数家长还是愿意将小孩送到早教中心进行早期教育，一方面这样可以提高孩子的社交能力，锻炼孩子的独立性；另一方面可以让家长放心的将小孩放在一个安全舒适的场所，能够安心工作。而金宝贝作为一个全球知名的早教品牌，进入中国市场已有十年之久，对中国的早期教育有自己的独特想法，并在武昌区和汉口区均有分店，在武汉市民心目中已形成良好印象，相信，金宝贝进驻汉阳市场前景广阔。（三）早教市场发展趋势 如今，80后已经进入了生育高峰期，中国的第四次婴儿潮已经悄然到来，从“龙宝宝”生育节点开始，中国城市0-3岁婴童市场约有3000亿规模，年复合增长率为20左右。而0-3岁婴幼儿未上专业托幼机构接受专业早教的高达近80%。我国目前家庭教育消费的年均增速为20%。育儿支出已占中国家庭平均收入的23%。教育支出在中国已经超过其他生活费用，成为仅次于食物的第二大日常支出。近年来，中国越来越多家长接受“早教”概念，但是日本90%以上家庭正在使用分龄早教，韩国超过80%，台湾也超过67%，而国内大陆使用的家庭仅60万，1%的使用率都不到，尚有99%的空白市场等待开掘。阅读能力的强弱直接决定着孩子的未来发展，孩子的阅读开始越早，阅读时思维过程越复杂，对智力的发展就越有益。0-3岁儿童的大脑异常活跃，具有惊人的早期学习和阅读潜力。在此时进行阅读能力教育，不仅不会太早，而且可说是黄金时期。在我国，家长对于孩子的早期教育越来越重视，早教行业的也进入了高速发展的轨道，相信其未来发展不可限量。(数据来自中国经济与社会发展统计数据库)（四）金宝贝早教中心SWOT分析1、金宝贝早教中心的优势（1）品牌信誉好。好的品牌除了有响亮的名字之外，必定还有一些为人认可的闪光点。美国金宝贝属于国际品牌。该品牌品牌创建的时间长、引入国内后仍然保持其原有的特色，并且也适应中国育儿观念的发展。（2）价格适中。现在市场上的价格因素并不是说选最便宜或是越贵越好，而是根据教学结果要符合孩子的发展需要来判断。金宝贝早教机构的目标消费群主要是中高阶层的年轻家长，其价格定位在消费者的承受范围之内。（3）环境设施齐全。金宝贝早教中心教室面积够宽敞，采光充足，布置整洁；硬件设施，如玩具和教具卫生环保，没有存在安全隐患，同时及时消毒防止交叉感染等；有专业的益智玩具、有娱乐、艺术或音乐游戏等各种功能性分区，提供多样的环境。（4）教师素质。我们认为老师素质不是单指任课老师的学历、专业。仅有学识渊博还不足以成为一名合格的早教老师。按照孩子的成长规律来说，早教最重要的是传授孩子正确的为人处世和学习方法，提前培养起有利于未来学习的良好习惯，正确循序渐进的激发孩子的潜能，避免拔苗助长，这对老师的要求就变得非常高了，美国金宝贝早教中心的老师都是经过专业体系的培养和对孩子的真挚爱心才能胜任的。（5）中心地理位置。一般来说，有较多分中心的连锁机构更加方便，父母可以选择离家近的中心。我们机构位于汉阳区的繁华地段金王家湾，交通便利，方便家长出行。2、金宝贝早教中心的劣势（1）汉阳早教品牌多，金宝贝市场占有率低。武汉汉阳区教教事业起步较晚，早教理念和重要性都还未得到广泛普及，很多家长对学前教育并没有引起重视；加之汉阳区已有很多早教品牌，且很多家长更愿意将小孩送到武昌和汉口的早教中心去进行学习，金宝贝在此情况下想提高市场占有率难度较大。（2）教师流动性大。员工流失快是现代化企业普遍面临的问题。早教行业作为一个新兴行业，专业程度高，人才的流动性更大。早教行业盈利模式欠佳，且门店越开越多，老师频繁跳槽、竞争企业恶性挖人现象比比皆是。3、金宝贝早教中心的机遇（1）汉阳早教市场还不够健全，仍有较大的发展空间。由于受全球金融危机影响，很多企业的利润都有不同程度的缩水，加上房地产股市的不景气，很多资金撤出，使得社会上的闲置资金增多。早教行业在汉阳是一个新兴杭亚，近年来汉阳的早教品牌越来越多，门店也是比邻而开。随着大品牌、大资金的进入，汉阳早教市场正经历整合阶段，一些资金少、环境差、教学质量不高、管理水平跟不上的早教机构将被淘汰出局。金宝贝在武汉其他市场已有一定的根基，行业洗牌是对金宝贝的考验，更为金宝贝早教中心的发展提供了更大的空间。（2）据政府权威机构预计，中国已开始进入第四次婴儿潮。这样的预计是有根据的。首先，中国计划生育政策已经开始松动；其次，中国人口基数大，育龄青年比例高。金宝贝早教中心周边有很多新小区，都有很多小宝宝，而且很多是二胎，潜在客户的增多有利于金宝贝的发展与壮大。（3）中国现有的家庭成员中，成人的比例大，婴幼儿的比例小。很多家庭都是45口成人，甚至更多的成人抚养一名幼儿，家庭收入高导致了很多家长将小孩当皇帝一样的惯养，这就使得家长们更加注重孩子素质教育的培养，因而有宝宝的家庭在早期教育中的投入会大大增大。4、金宝贝早教中心的威胁（1）武汉市现在已经有东方爱婴、卡吉米、蒙特梭利早教中心等五家早教机构，且相对价格差别较大，占有一定的市场份额；（2）随着早教市场的不断成熟，会有其他竞争者进入；（3）美国金宝贝早教中心落户汉阳区采取策略抢占市场份额定会引发其他竞争者跟进，加大市场开发成本；（4）随着消费者可选择的品牌增多，议价实力提高。四、金宝贝早教中心营销策略分析（一）产品策略1、从产品整体概念而言，在营销过程中，企业向市场提供的产品不仅仅是为了满足消费者的有形利益，更要满足消费者在服务上、观念上、价值上等各方面的无形需求，这就要求我们把产品当做一个整体，从产品的三个层次来分析消费者不同层次的要求，继而帮助企业对产品进行完善，提高产品附加值，获得高利润。就早教中心而言，其产品的核心层主要是指早教中心提供的优质教育和健康的学习环境，能够帮助孩子在05岁获得智能和语言上的开发；形式层则是核心产品的物质载体，即早教中心的教师力量、环境设置、课程体系等；附加层是指早教中心在平时对自身服务的完善，及时了解顾客对早教中心服务的信息反馈，做到真正的从孩子的成长教育出发，并在此过程中保持良好的企业形象，“打好服务仗”。 2、从产品生命周期而言，金宝贝早教中心进入汉阳早教市场正处于试销阶段，即开发期，这时企业的着眼点是建立金宝贝的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在消费者的注意和试用，争取快速打开市场，抢占市场份额。 3、就品牌策略而言，金宝贝作为早期进入中国的早教品牌，在全国已有一定的名气，其产品均使用一个品牌，即金宝贝Gymboree，在进入汉阳市场时可以通过成功的品牌符号增强企业品牌与消费者之间的互动，从而在消费者心目中形成良好的品牌印象，最终达到企业与消费者的利益认知和情感归属。4、就产品组合而言，企业在生产经营活动中可以根据企业的不同情况采取不同的策略，金宝贝可以适当的扩大产品组合，并对产品线进行向上和向下延伸，从而满足不同消费者的需求、提高市场占有率，完善产品系列、扩大市场份额，提高企业的整体形象，提高企业利润。（二）价格策略1、声望定价：金宝贝作为一家美资早教中心，属于国际品牌，在消费者心目中属于有声望的明星品牌，并在武昌和汉口拥有分店，在这两地的消费定位为中高端消费，因此，在市场上有同质同类产品时，消费者人愿意去支付高价格来购买我们的产品。2、歧视定价：企业可以不同的顾客、地点、时间来调整价格，实行差别定价。对于金宝贝而言，他可以根据孩子的年龄、家长的支付能力来采取不同的定价方案。3、需求定价：企业可以根据消费者的不同需求来进行定价。对于早教中心，有的家长希望小孩能够全天都在早教中心委托照顾；有的则希望小孩能够多和同龄人待在一起，培养起交际能力；有的则是希望小孩的智力能够得到早期的开发。所以，金宝贝可以根据顾客不同的需求采用不同的定价方案。（三）渠道策略 对于金宝贝早教中心而言，其销售方式主要是直销，即通过媒体或者是自身宣传来达到销售的目的，所以不会涉及中间商和经销商的利益，而只是早教中心与消费者之间的利益均衡。对于直销模式需考虑利润与风险之间的关系，控制风险，从而获得利润。（四）促销策略1、人员推销：企业直接通过派出销售人员与潜在消费者进行交谈，做口头阐述，以推销产品。而作为早教中心，人员推销尤为重要，销售人员的能力直接影响金宝贝在家长心中的印象。2、广告：金宝贝虽然在武汉已具备一定的影响力，但在此之前并未对汉阳引起重视，所以在进入汉阳市场时应加强其宣传，利用媒体广告来增加其曝光度，吸引大众眼球。3、公共关系：金宝贝作为一家早期进入武汉市场的早教中心，更应该树立良好的企业形象，关注早期教育、关注社会，通过一些公益活动来提升企业形象。4、营业推广：营业推广主要是为了吸引消费者购买，在这个方面，金宝贝可以通过销售奖励、优惠活动来吸引家长们来了解金宝贝，从而达到销售的目的。五、金宝贝早教中心营销推广计划（一）产品策划1、在课程设置上严格按照宝宝的年龄段来划分，根据小孩每个年龄段不同的敏感期开设不同的课程。目前，我早教中心开设的课程是婴儿之家（01岁）、幼儿之家（12岁）、儿童之家（24岁）、天籁之家（1643个月）、彩虹之家（1936个月）五个课程。其中，天籁之家主要针对的是宝宝兴趣爱好的培养，彩虹之家则主要是针对其智力的开发。2、除课程设置之外，对早教中心的幼师进行统一培训，并广泛吸纳优秀师资力量，保证教学质量。3、早教中心所在场所的装修风格应与本中心的企业文化相一致，以黄色为主色调，注意内部设施建设，营造好的学习环境；在职人员应统一着装，穿戴印有金宝贝图案的衣服，佩戴名牌并时刻保持微笑。4、定期对早教中心的会员进行回访，收集家长对金宝贝早教中心的相关意见，对不足的地方加以改进；在特殊时间（如春季儿童疾病流行期，节假日等）就天气、交通状况需注意的事项、节日问候以短信或电话方式进行传达，从而体现金宝贝真正关爱宝宝健康成长的品牌形象。5、定期向本中心会员分发金宝贝特有的生活小册，其内容包括孩子的饮食、睡眠等成长过程中应注意的健康知识。册子要求图文并茂，具有很强的可读性，能够吸引宝宝的注意力。6、在宝宝生日当天，以公开的形式为生日宝宝赠送一份生日礼物；平时将各班宝宝的上课过程以照片、DV等形式记录下来，在每个阶段课程结束之后送给家长作为纪念，从而巩固顾客忠诚度，促成重复消费。（二）价格策划1、 根据武昌、汉口分店的定价方案来定制汉阳区早教中心的大致价位，所定价位在我们目标消费群的承受范围之内。2、早教课程定价一般在80元100元每节课（每节课45分钟），根据需求不同适当调整。另外，课程选择分为一年46节课和一年98节课，也可根据家长要求实行个性化选择，费用不等。3、对于居住地距离早教中心较远的宝宝，我们视情况采取专车接送的方式，其费用将不记入基础课程费用中。（三）渠道策划 本早教中心主要是采用直销的营销模式，并结合网络营销模式，通过人员推销、微博微信营销，为顾客提供一对一服务，详细介绍我们的品牌和教学理念，吸引潜在消费者到早教中心试听或参观，并维持老顾客，促成重复消费。（四）促销策划1、利用节假日在人群密集区（如广场、公园）分派推广人员进行品牌宣传，邀请家长带着他们的宝宝来早教中心进行免费试听，填写相关的客户信息，方便中心对潜在客户群的资料收集。2、与社区进行合作，举办婴幼儿保健公益讲座，现场讲解家长在宝宝成长中应该注意的重要事项；在六一、圣诞节时举办“金宝贝才艺展”，邀请电视、办刊媒体对其进行播报，并在微博上进行实时报道。3、与婴幼儿奶粉、尿不湿等产品品牌合作，实现市场信息和客户资料共享；冠名本地的儿童电视节目，在节目中穿插广告或课程演示，提高品牌知名度。4、在电视、报纸、广播等传统媒体上投放广告，刊登开业信息及优惠活动，同时利用新兴网络如微博、微信发布相关信息，吸引人气，提高品牌知名度。5、对于重复消费的顾客给予一定的优惠折扣，维持老顾客对中心的忠诚度。六、总结 早教行业是特殊的培训行业，也是让人们最愿意花钱消费的行业。尽管早教行业拥有很多投资优势，但仍有很多风险因素需要被考虑。在国内因为有较多的同质化企业如幼儿园以及各种形式的早教企业，这些企业的成本控制不同，提供服务质量各不相同，所以很容易引发价格竞争。从企业的持续发展来看，早教行业的发展受需求方的经济支付能力和早教观念的制约，尤其是国内当前仍处于应试教育时代，早教企业在当下一段时间内的成长性并不乐观。再者，企业发展和扩张受资金、人才、生源制约非常明显，资金是早教企业陷入良性或恶性循环陷阱的最大决定因素之一。而国内早教行业的人才无非是幼儿教育专业或师范专业，早教从业者的素质将成为企业大规模扩张的又一门槛。因此，早教行业掘金需要耐心和智慧，并非是可以获得快速回报。所以美国金宝贝进驻汉阳的营销推广策略需要考虑的问题还有很多，只有成功规避这些风险才能顺利实现早教机构的营销推广。参考文献：【1】金宝贝官网（ 2013.11）【2】卡吉米官网（ 2013.11）【3】上海蒙特梭利官方网站（ 3013.11）【4】(英)弗朗西斯布拉星顿，史蒂芬佩提特.市场营销学(第二版)M.南宁:广西师范大学出版社，2001年版.【5】张晓等，市场营销策划.东北财经大学出版社.2012年版【6】王爱民等，营销风险管理.武汉理工大学出版社.第二版 【7】顾琳琳，论学前教育的重要性安徽文学（下半月）2011年10期 【8】肖竹青，博锐管理在线简析中国早教市场发展前景【9】Phillip. Kotler: Marketing Management, Shanghai Peoples Publishing House 2003 附录一：武汉市汉阳区早教市场调查问卷亲爱的家长：您好，我是武昌理工学院的学生。为了了解武汉汉阳区早教教育的发展现状，促进幼儿身心的全面发展，我们特进行此次调查，希望您如实回答，我们将会对此资料保密。感谢您在百忙之中抽空填写这份问卷，对您的支持，我们再次表示诚挚的感谢。 1、您的性别（） A 、男性 B、女性2、宝宝的性别（） A、男孩 B 、女性3、宝宝的主要教养人是（）A、父母B、爷爷奶奶（含外公外婆）C、保姆D、其他_4、宝宝的年龄是（）A、01岁B、1-2岁C、23岁D、34岁 5、您认为03岁宝宝是否需要进行早期教育（）A、非常必要B、无所谓 C、没必要6、您知道的早教品牌有哪些（多选题）A、金宝贝 B、卡吉米 C、蒙特梭利 D、小太阳 E、美吉姆 F、东方爱婴 7、您一般以哪些方面来选择早教中心（多选题）A 、教师素质 B、环境设置 C、课程体系 D、教具 E、教学效果 F、价格 G、宝宝能否得到足够的重视 H、离家远近 I、是否好停车 J、品牌形象8、您认为幼儿早期教育的重点是什么（多选题）A、感官的潜能开发 B、智能的潜能开发 C、体能的潜能开发 D、语言的潜能开发 E、音乐的潜能开发 F、社交的潜能开发 G、人格的潜能开发 9、您愿意在哪里接受和开展婴幼儿智能发展训练和指导（）A、早教中心 B、托儿所 C、幼儿园 D、儿童保健门诊 E、家庭 F、其他10、您觉得影响宝宝智力发展的因素有哪些（多选题）A、环境 B、家长重视度 C、教育方法 D、老师 E、遗传11、您是通过何种途径培养宝宝社会交往能力（）A、早教中心（含幼儿园）B、公共场C、社区（亲属、朋友、邻居）D、家庭 12、您平均每天陪伴宝宝的时间（）A、1小时以内 B、1-2小时 C、3-4小时 D、5-6小时 E、6小时以上13、您对早教所提供的教育服务期望程度是（）A 、非常期望 B 、期望 C、一般 D、较期望 E、不期望14、请问，您对宝宝早教每月花销多少钱（） A、500元以下 B、5001000元 C、1000元以上 15