品牌药用草药茶工程项目商业计划.doc

收到商业计划书日期项目编号投资经理某品牌药用草药茶项目地 址：*联系人：电 话：二一二年七月 编制保密须知本商业计划书属商业机密，所有权属于深圳市贸易有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：（1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；（2）在没有取得深圳市贸易有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；（3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。商业计划编号：S2012-01 授方：签字：公司： 日期： 王老吉草药茶商业计划 目录目 录第一章 执行概要11.1前景展望11.2当前任务11.3商业机会11.4营销战略21.5财务目标2第二章 公司介绍12.1公司简介12.2公司的经营方针和发展战略12.2.1经营方针12.2.2发展战略12.3管理人员12.4主营产品介绍22.4.1王老吉清凉仙草茶22.4.2王老吉爱眼橘红茶22.4.3王老吉抗疲劳枸杞茶32.5产能计划3第三章 市场分析43.1草药茶起源43.1.1“草药茶”概念的形成43.1.2草药茶饮料的定义43.2 草药茶市场发展现状53.2.1饮料行业背景53.2.2草药茶市场现状73.2.3目前草本饮料市场上市案例83.2.4草药茶发展前景83.3行业变化趋势103.3.1渠道模式的变化103.3.2传播模式的趋势与变化103.3.3产品发展的趋势与变化113.3.4定价模式的趋势与变化123.3.5机会与挑战133.4产品目标市场分析143.4.1目标人群分析143.4.2 目标区域163.5核心竞争力173.6竞争对手173.6.1一般竞争173.6.2 同质竞争17第四章 王老吉品牌优势204.1 品牌发展历史204.2王老吉品牌的延伸的商业价值224.3广州医药集团王老吉大健康战略23第五章 商业战略255.1商业理念255.2商业模式255.3营销模式255.4品牌战略265.5 营销计划285.5.1总体思路285.5.2当前营销工作重点285.5.3营销目标295.5.4销售计划29第六章 策略分析306.1基本营销策略306.2价格策略316.2.1产品定位316.2.2价格策略316.2.3价格管理策略思路326.3推广策略336.3.1贸易展销会336.3.2广告宣传336.3.3新闻发布会336.3.4直接邮寄346.3.5社会认证346.4广告策略346.4.1广告理念346.4.2 广告投放346.4.3广告媒体选择356.5促销策略376.6销售渠道与伙伴396.6.1销售渠道396.6.2销售方法406.7产品拓展方案406.7.1 中药草本植物饮料的新品研发思路406.7.2产品研发方面建议关注六大开发策略416.7.3 产品拓展品类416.8三年规划行动策略41第七章 组织与管理437.1经营团队框架437.2人员配制437.3部门职责457.4 代工合作厂家487. 5企业文化487.5.1公司使命487.5.2核心价值观497.5.3 企业精神497.5.4经营理念507.5.5 建立与应用企业文化的深层次和高品位管理50第八章 风险分析528.1管理风险528.2技术法规风险528.3产品风险538.4市场风险538.5 知识产权风险548.6财务风险558.7风险投资退出机制56第九章 融资计划579.1融资方案579.2公司的融资需求与投向579.3 资金筹措57第十章 财务分析5810.1公司当前财务状况5810.2生产计划5810.3生产成本5910.4 其他成本6010.5预计收入6210.5.1产品定价6210.5.2 销售收入6210.6利润分析62附录64第64页 共64页王老吉草药茶商业计划 第一章 执行概要第一章 执行概要1.1前景展望本计划的目标是通过参与广州医药集团的“王老吉大健康产业战略”，生产和推广“王老吉草药茶”系列产品，最终在全国建立“王老吉草药茶”产品销售网络，我们立志于“弘扬中医文化，回归健康自然”，为广大消费者提供口感好、保健功能显著的饮品。力争使公司五年内成为国内一流药用草药茶供应商。1.2当前任务深圳市贸易有限公司主要为大众人群提供保健型草药茶系列产品。我们计划在2012年取得与广州医药集团王老吉大健康战略合作机会，并以代工的形式生产自主技术配方的药草茶。在2017年，我们将获取草药茶产品这一巨大市场中30%以上的份额，实现15亿元销售目标。并以“王老吉”品牌为基础，通过“核心产品”、“核心品牌”和“模式化代理制度”的输出，发展各省市代理商。在2015年12月前，在全国建立市级“王老吉草药茶”产品分销点30个，发展直销合作商超、医院及药店1,000家，在全国范围形成“王老吉草药茶”系列产品的庞大销售网络。为此，我们计划在2012年12月之前，募集8,000万元资金，用来完成合作攻关、商标租赁费、产品开发生产和市场渠道拓展和商业布局规划。1.3商业机会 2010年，广州医药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1,080亿元，成为中国目前第一品牌。 广州医药集团打造王老吉凉茶为核心的大健康战略，五年要实现销售300亿，到2020年要达到600亿的销售规模。 据介绍，在我国各种医书中记录有1100多种有治疗作用的药茶类饮品，而近20年中新开发的、有案可查的各类药茶、中草药保健茶就有350种之多。意味着我们取得王老吉商标使用授权后，可开发的资源相当丰富。 中国食品监督局统计，2008年中国药用保健茶年销售额为10亿元，2009年为100亿元，2010年为500亿元，近年来呈飞跃式发展。1.4营销战略依托广州医药集团的王老吉大健康战略，以广东为根据地面向全国拓展市场。采用盘中盘营销模式，将经销商制与直控终端结合，在全国建立完整的产品研发生产体系和营销体系。产品设计区别于竞争对手，设计要素包含：中国要素、健康要素、愉悦要素、创新要素。1.5财务目标2012年完成融资、商标合作和代工合作；2013年实现6.83亿销售额，净利润6,897.20万元；2017年，公司整体完成15亿元销售额。 王老吉草药茶商业计划 第二章 公司介绍第二章 公司介绍2.1公司简介深圳市贸易有限公司成立于2011年，注册资金1,000万元人民币，是一家集健康类快速消费品研发、生产、销售、物流为一体的综合性公司。在我们的产品生产和销售过程中，我们始终“弘扬中医文化，做大健康产业” 为宗旨，“高起点、高层次、突破性、竞争力”为基点，坚持弘扬 “ 踏踏实实做人，认认真真做事 ” 的企业精神，做到“诚信”、“务实”、“高效”、“创新”，使企业文化与公司业绩共同发展。2.2公司的经营方针和发展战略2.2.1经营方针依托广州医药集团“王老吉大健康战略”，以弘扬中医文化为宗旨，以提升产品功能和口感为基础，发展草药茶系列王老吉品牌产品。2.2.2发展战略未来三年内，开发和完善公司的王老吉品牌草药茶系列产品，使产品市场占有率达到30%以上；未来3-5年内，全国范围内建立销售渠道，以代工合作厂为基础，发展自建生产基地。五年内成为国内首屈一指的草药茶产品供应商。2.3管理人员深圳市贸易有限公司现有管理人员22人，平均年龄36岁，全部为大学文化，其中高级职称者3人，中级职称者6人。2.4主营产品介绍2.4.1王老吉清凉仙草茶清凉仙草茶配方以绿茶、仙草、金银花、鸡蛋花、甘草和薄荷为主。仙草为唇形科仙草属一年生草本植物，是一种重要的药食两用的植物资源。在仙人草所含成分中，黄酮类物质具有抑制癌症细胞生长、降低血压的作用；多糖具有增强和提高机体免疫机能作用；香精素有镇静、清凉解毒利水的功效；微量元素具有抑制自由基形成、抗衰老、抗癌的作用；维生素能调节和增强生理机能等。主治中暑、热毒、消渴、高血压、肾脏病、糖尿病、关节肌肉疼痛、淋病等。鸡蛋花是广东著名的凉茶五花茶中的五花之一，性凉，味甘、淡；归大肠、胃经，具有润肺解毒、清热祛湿、滑肠的功效。如岭南采药录说它能“治湿热下痢，里急舌重，又能润肺解毒”。苦瓜虽苦，但苦味性凉，暑热日时吃后倍感凉爽舒适，有清心开胃的效果。仙草茶主要功效是利湿解暑，是消暑、清火，口感清凉。2.4.2王老吉爱眼橘红茶橘红茶配方以橘红、甘草，菊花、枸杞、茅根、桑叶为主，主要针对办公室、学生用眼较多一族。长期使用电脑会影响健康。眼睛处于紧张状态，由于电脑族久坐电脑前，看东西较近，迫使眼睫状肌处于收缩紧张状从而使晶体变凸以适应视近物，眼睛长期处于紧张状态而得不到休息就会导致近视。视觉的过度疲劳还会引起房水运行受阻，较易导致各种眼疾。橘红茶中加入菊花和茅根，三种都是护眼降火的药材，泡出来的茶就是有名的“橘红茶”，尤其是学生常在彻夜温习功课之后，电脑族网上作业之后，都出现眼睛疲劳的毛病，近视的人更是经常感到眼睛干涩，常喝橘红茶能改善眼睛的不舒服，缓解以上症状。橘红茶的主要功效是护眼降火、缓解眼睛疲劳。2.4.3王老吉抗疲劳枸杞茶抗疲劳枸杞茶配方主要以枸杞、菊花、龙眼、大枣、金银花、桑叶、薄荷为主，枸杞性甘，平，归肝肾经，具有润肺、清肝、滋肾、益气、生精、助阳、补虚劳、强筋骨、祛风、明目的作用；枸杞子尤其擅长明目，所以俗称“明眼子”。历代医家治疗肝血不足，肾阴亏虚引起的视物昏花和夜盲症，常常使用枸杞子.对于现代人来说，枸杞最实用的功效就是抗疲劳和降低血压。此外，枸杞能够保肝，降血糖，软化血管，降低血液中的胆固醇，甘油三酯水平，对脂肪肝和糖尿病患者具有一定的疗效.据临床医学验证，枸杞还能治疗慢性肾衰竭；枸杞饮料是功能性保健饮料，是未来饮料发展的必然趋势：饮料已经从解渴、好喝、营养的阶段，下阶段发展到健康，保健的阶段。枸杞茶的主要功效是润肺益气、抗疲劳。2.5产能计划目前公司已投产的产品主要以仙草茶系列为主，包装上分为PET瓶装和易拉罐装两类。每种产品的年生产计划如表2-1：序号产品名称规格生产计划1PET装仙草饮料600ml15瓶/箱1150万箱2易拉罐装仙草饮料310ml24瓶/箱420万箱表2-1 公司现有产品及生产计划表王老吉草药茶商业计划 第三章 市场分析第三章 市场分析3.1草药茶起源3.1.1“草药茶”概念的形成中草药保健茶是中国的传统特色饮料，也是药茶疗法的主要剂型之一。中国中医学自古以来就有“药食同源”理论。这一理论认为：许多食物既是食物也是药物，食物和药物一样同样能够防治疾病。在神农本草经中就已将茶列为一味重要的药物：传说神农氏尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之。汉代的张仲景、华佗等名医也用茶来治疗各种疾病。唐宋时代，茶及药茶被广泛应用于防治头痛、痰热、小便不通、大小便出血等病症，茶还被作为补肾壮腰、聪耳明目、坚肌长肉的保健养生之品。唐朝时期的黄帝内经太素一书中写道：“空腹食之为食物，患者食之为药物”，反映出“药食同源”的思想。到了明清时代，药茶疗法有了更大的发展，有关药茶和保健茶的方剂、应用范围、制作方法等都被不断地充实和完善，创制了大量行之有效的药茶、保健茶。它们由于具有疗效高、易于制作、使用方便等特点而深受人们喜爱，是祖国传统医学宝库中璀璨的明珠。 3.1.2草药茶饮料的定义（1）定义草药茶饮料，指的是以草本植物为原料经加工或萃取制成的饮料制品。通常也称为草本植物饮料。据饮料通则的定义，植物饮料指的是：“以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）为原料（即非果蔬类植物的根、茎、叶、花、子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等）经加工或发酵制成的饮料制品。”草药茶特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，而且清香淡雅，回味无穷，富含保健成分。（2）草药茶饮料的消费分类目前市场上的草药茶饮料，主要延续了以往功能性饮料的一些功能，并在此基础上根据消费者的潜在需求做了一定的分类，大致有以下几类：一是去火型的，这是近两年凉茶饮料最为强调的功能；二是针对体内平衡、提神类，这主要是体现在一些功能饮料和运动饮料；三是针对体内器官调节功能的，包括清肺、清肠胃等；还有就是针对体表的功能性需求，例如苗条养颜类、体表润燥类。（3）现代草药茶经营基础草药茶作为药食同源产品中的一类重要的饮料产品，具有广泛的市场基础，其包装上强调“卫生、环保、简洁、实用、价格合理”；价格上应让老百姓消费得起；服务上要有正确的消费指导；工艺上要稳定，可以工业化生产，产业化经营；储藏上要简便储藏和运输；熟知度上要有目标消费群体的广泛接受。3.2 草药茶市场发展现状3.2.1饮料行业背景（1）增长强劲，市场细分化饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。而现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类：包装水、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、特殊用途饮料、蛋白饮料、植物饮料、咖啡饮料、风味饮料和固体饮料。随着竞争的加剧，饮料分类进一步细化，矿泉水、纯净水、水果汁、蔬菜汁、凉茶、碳酸饮料、植物饮料、能量饮料、男女饮料等各种代表着不同细分品类的饮料品种不断涌现，饮料发展走向趋于细分市场。（2）价格高企，涨势趋缓从2010年开始，饮料价格整体呈上涨趋势。今年，受农产品价格上涨、物流成本上涨、劳动力成本上涨等因素叠加影响，碳酸饮料、瓶（罐）装饮用水出厂价格指数均大于100，总体处于高位（见图3-1）。 从3-1图中数据看，茶饮料、果菜汁及果菜汁饮料价格涨势有所放缓。茶饮料、果菜汁及果菜汁饮料价格涨势趋缓主要是因为上年同期价格基数高，且存在超市促销现象，减少了价格上升空间。 图3-1 近三年饮料行业价格走势图2012年以来，我国软饮料市场需求总体上比较旺盛，主要产品销量保持较快增长，成本上升也通过价格上涨转嫁给消费者，总体上行业经营效益明显好转，利润增长较快。1季度，随着水果、粮食等软饮料行业生产原材料价格回落，再加上软饮料市场需求的增长，行业效益较上年同期有所回升。2012年1季度，我国软饮料制造业实现利润76.90亿元，同比增长22.94%，增速较上年同期提高1.86个百分点。3.2.2草药茶市场现状随着人们生活水平的提高、自我保健意识日益升温、全民健康理念的普及，开发茶饮料具有广阔前景。目前市场上已开发出品种繁多、功能齐全的茶饮料，茶饮料市场正凸现出诱人的商机。有关专家认为，继茶饮料市场迅速扩大之后,以传统中草药为主要成分的保健茶有望成为饮品市场的新亮点。草药茶市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表。2009年凉茶类产品在销售额在180亿左右。在凉茶品类中，王老吉占据了一半的份额，2011年王老吉的销售额突破169亿元，成为行业当之无愧的领头羊。 近两年代表着植物饮料的凉茶品类出现强弱分明、两极分化的格局。除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。由于第一名王老吉的品牌定位和渠道管理能力太强了，其他对手又集体犯战略性错误，所以凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化。百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。将来在罐装凉茶上，能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄振龙和邓老不被两乐、康师傅、统一、娃哈哈、中粮这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的发展，未来几年也难有大作为。从全国的综合数据来看，达利的和其正凭借其瓶装凉茶的好运气，终于坐稳了老二的位置，2009年卖了10亿左右。盒装的广药集团的绿色王老吉2009年销量在12亿左右，如果按企业排名（不按品牌），广药集团应该是真正的凉茶第二名，而且广药旗下还有潘高寿、陈李济等众多凉茶品牌。霸王集团2010年也高调推出凉茶，自然想瓜分王老吉、达利的凉茶份额。只不过，霸王凉茶的品牌延伸之战，最终不会太理想。未来几年，行业巨头王老吉会加速国际化的进程，而国内大部分罐装凉茶企业则都还要为生存而挣扎。除了凉茶，某些区域市场上，金银花饮料、菊花饮料、玫瑰花饮料都还是有一定的销量，中小企业和经销商不妨可以关注下这些区域强势品牌。这两年九龙斋和康师傅把酸梅汤这个小品类炒作起来了。不过，九龙斋的酸梅汤因为价格偏贵，走不出北京市场。康师傅酸梅汤是因为品质太普通，很难像王老吉这样把一个原本小品类市场开发成大品类。（4）存在问题我国草本饮料市场前景广阔，但目前还存在以下几方面的问题：一是目前草本饮料仍处于起步阶段，所占市场份额较小。二是我国草本饮料产品质量存在着良莠不齐的现象。此外，价格也是影响草本饮料市场发展的重要因素，过高的价格无疑会制约草本饮料市场的扩大，而盲目的价格竞争也会导致市场进入无序状态。草本饮料虽属饮品，但也必须按国家有关保健品生产、经营方面的政策和规定办事，这是生产企业必须注意的。3.2.3目前草本饮料市场上市案例目前市场上草本饮料的上市著名企业品牌有：加多宝公司生产的加多宝草本植物饮料、广粮集团生产的本草蜜品牌草本饮料、福建达利园生产的和其正品牌草本饮料、安徽板蓝花生物科技有限公司板蓝花品牌草本饮料、江苏瑞年国际的顺牌草本饮料、百事（中国）投资有限公司的草本乐草本饮料、雀巢与可口可乐公司合作的茶研工坊草本饮料等。3.2.4草药茶发展前景（1）品类丰富，功能性凸显现在，随着人们健康意识的增强，在茶饮料市场迅速扩大之后，以传统中草药为主要成分的保健茶已成为饮品市场的新亮点，而建立在我国传统中医药学和现代健康理论基础上的、具有强身和保健功能的保健茶产品更是受到市场的欢迎，其前景越来越好。据专家介绍，在我国各种医书中记录有1100多种有治疗作用的药茶类饮品，而近20年中新开发的、有案可查的各类药茶、中草药保健茶就有350种之多。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。这些保健茶迎合了人们保健意识越来越强的消费需求，在市场上十分走俏。由于消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。虽然品类繁多的草本饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。（2）绿色、健康消费时代来临近年来，随着收入水平提高，人们对生活品质的追求日益苛刻，尤其是食品安全和健康问题空前关注。绿色、天然、健康的饮料品类将日益成为主流。凉茶、金银花露等植物饮品，以其不可替代的药用、健康价值，正前所未有的活跃于人们的日常生活，成为主流饮品之一为消费者所青睐。（3）朝阳产业，潜力无限随着人们健康意识的增强，在茶饮料市场迅速扩大之后，以传统中草药为主要成分的保健茶已成为饮品市场的新亮点。国家十一五规划指出，饮料行业要调整产品结构，重点发展植物饮料、果蔬汁饮料、茶饮料等产品。国家发改委在2008产业结构调整目录中，再次指出将“植物饮料”、“果汁及蔬菜汁饮料”、“谷物饮料”作为鼓励发展的产业。据国外调查公司预测，未来5年，全球健康饮料将以高于普通饮料增长速度（2 3）1倍以上的速度增长，未来5年国内植物蛋白饮品市场规模将达到500亿以上，行业结构的变革重构，使得植物饮品的地位和前景日益升温。草药茶市场即将进入一个新的发展阶段，即从解渴转向健康的概念开始着陆。人们对草本饮料消费方式的改变，进一步促进了草本饮料品种结构的改变。因此，充分利用这些资源优势，生产草本饮料，既符合我国饮料行业的发展方向和产业政策，又可解决国家关注的“三农”问题，促进山区经济建设，是利国利民的大好事。中国草本资源丰富，对于草本资源的开发利用草本饮料是符合农业发展政策的。3.3行业变化趋势3.3.1渠道模式的变化中国饮料行业从改革开放40多年来的渠道模式变化，大致划分为三个阶段：改革开放初期至80年代，中国饮料业开始起步，超市等现代渠道尚未成型，健力宝粗放式的大经销商为主的批发流通渠道方式占主导地位。这个时期的两乐，正在开展自己生产厂的全国布局，慢慢直控终端，建立网络。进入九十年代，超市等现代渠道逐步崛起，两乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败。康师傅的渠道精耕其实是向两乐学习后的产物，其凭借渠道精耕的转型拉开了与统一等竞争对手的差距。宗庆后这个时候，意识到渠道网络和终端的重要性，开始构建娃哈哈独特的“联销体”的渠道模式，并成功坐上国内饮料第一的王座。跨入21世纪后，这一阶段的饮料渠道，已经是现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。目前，在大型城市，现代渠道占的比重已经超过流通渠道。现代渠道未来一定会继续蚕食传统渠道的饮料份额，但是现代渠道会对饮料单品条码的考核日趋严格，无论大小企业，销量不好的产品、企业也不打算加大费用投入的产品，一定会被踢下架。成长中的中小饮料企业和做自主品牌的经销商，一定要做好对现代渠道的研究工作，考量盈亏平衡的问题。3.3.2传播模式的趋势与变化（1）传播模式的“软”化和“我”化现在的传播模式已经过了硬广告的阶段，未来的发展趋势会逐步倾向于更人性化、公关为主、植入式的软性传播。以互联网为例，是一个典型的以“我”为主的世界，如果饮料品牌商非要把“你们”的想法强加给“我”，显然是反潮流的，传播效果一定不会好。比如最典型的饮料传播案例七喜因为换新标，加强了传播活动，但跟雪碧相比怎么都显得很“硬”，很“你”化，而不是考虑到了消费者“我”的体验、“我”的感情。娃哈哈在推广Hello-C时，也充分利用网络的互动性，在优酷展开视频征集及点播活动，与浙江卫视的电视直播形成良好呼应。尤其将上传的视频作为种子广告对娃哈哈Hello-C进行传播，使新品在网上得到极大传播，吸引了大量的人气并被各大网站蜂拥转载，形成深远的病毒传播效应。（2） 传播模式的“终端化”广告传播是品牌信息单方面传播给消费者。而售卖终端，则是品牌信息与消费者心灵的沟通双向传播。消费者的确有可能仅仅因为企业的大量广告而买产品，但是这样的机会越来越少，越来越成为“不可能的任务”。大多数消费者还是选择了将企业的广告淡忘，若无其事地来到广告的发源地终端，面对面地感受到了品牌形象和产品卖点以后，才肯产生临门一脚的购物行为。当大众电视广告、报纸广告的边际效果递减，广而告之的性价比越来越差的时候，广告必然要回归最合理、最原始、最经济的形态终端店招为代表的终端相关的小媒体。3.3.3产品发展的趋势与变化（1）品类的复合与混搭产品研发和生产出来容易，但是要向消费者传播明白就很难了。混搭型、复合型产品通常遇到的最大问题就是说明白自己是谁。近年的新品很多都是混搭产品，例如：农夫山泉重磅推出的混搭新产品苏打红茶，就是苏打水和茶饮料的混搭；汇源新推出的果汁果乐，是果汁和碳酸饮料的混搭；可口可乐旗下也推出了茶味的雪碧；营养快线是娃哈哈推出的果汁和牛奶的最成功混搭作品。未来的产品发展趋势，相信仍会有更多的混搭品类新产品出现。（2）模仿中创新中小饮料企业，如果只是一味模仿大企业，将会发现生存很困难了。日本饮料界领先台湾5年，台湾领先大陆又是5年。所以，在台湾，可以看到大陆未来5年的发展情况；在日本，可以估计大陆未来10年的发展情况。当然，领先5年只是个虚数，也许随着时间的飞逝和大陆经济的迅猛发展，台湾和日本的饮料界只领先大陆2-3年，甚至更短。但是，台湾和日本现在的饮料发展情况多少是大陆未来的趋势之一，这一点是没错的。在日韩，茶饮料已经是饮料品类的第一名了，而且茶饮料品种繁多，开发出了很多水果茶、生茶、混合茶（十几种茶混在一起），甚至包括一些中国本土的著名茶品类，作为茶的始祖的中国已经大大落后了。中小企业老是把眼睛盯在绿茶、冰绿茶、冰红茶等几个单一的品种上，将来是要吃大亏的。康师傅去年连推几款茶饮料新品，瓶型就是吸收了日本茶饮料的优点，适当作了些创新。（3）包装更时尚、环保现在整个日韩台的饮料包装日趋精美时尚，土一点的包装根本就卖不动。如果大陆的饮料企业还是用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶，以后将更加难动销。特别是新品类的饮料，完全可以把广告费节约下来，投入到饮料异型包装瓶的研发上。日本麒麟公司去年推出了一款茶饮品“闻茶”。 闻茶的青花瓷瓶式的瓶贴设计以及透明的瓶体让消费者可以有更多的品味余地。这是一种成功的包装设计，将商业、艺术、时尚以及文化很恰当地结合起来。3.3.4定价模式的趋势与变化饮料的定价基本都是以市场为导向的，不会轻易让零售价涨，所以会把涨价的损失一部分转移到经销商身上，一部分向其他原材料供应商压低采购价。未来整个饮料业的价格模式大的变化没有，小的变化是因为部分经销商实力的强大以及经销商和超市自有饮料品牌的出现，逼迫厂家考虑推更高价格、高毛利的饮料，以及优化产业链各个环节的成本。对于现有的饮料定价模式，在竞争日趋激烈的市场中，零售商的零售价是不敢轻易上涨的。以500毫升的可口可乐和百事可乐为例，传统通路中的士多店都是3元的零售价，现代通路的超市中基本都是2.5元，这个是一个价格分水岭，基本是刚性的，就算两乐、沃尔玛也不敢轻举妄动。3.3.5机会与挑战（1）主流品类市场格局更加多元化近年饮料品类市场份额占比排前的四大饮料品类的各自市场格局如表3-2。品 类主要竞争企业竞 争 格 局 分 析包装水娃哈哈、康师傅、农夫山泉、蓝剑VS怡宝、景田、益力康师傅是矿物质水的第一名，娃哈哈是纯净水第一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。景田和怡宝都是产销过百万吨的一方诸侯。四大水王，加这些各大区域的诸侯，市场格局自然面临更多元化的挑战。高端水的竞争主体也更多了。昆仑山、西藏5100等，依云将来会面对更大的挑战了。碳酸饮料可口可乐、百事可乐VS非常可乐、黑松在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。果汁饮料果粒橙、果缤纷VS鲜橙多、汇源、农夫果园、第五季果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。茶饮料康师傅、统一、VS娃哈哈、达利、原叶、麒麟、三得利茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的前景不太乐观。原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康师傅和统一的占有率会逐步下降。表3-2 饮料品类的各自市场格局通过研究表中数据不难发现，除了传统的饮料巨头，更多的竞争主体异军突起。日本的饮料三巨头肯定势力范围会逐渐扩张；达利、今麦郎这些从饼干、方便面等其他行业杀入饮料业的实力强劲的对手，特别是达利和今麦郎这两年内各自的营业额都有可能破100亿大关，饮料功不可没。面对更复杂、更多元化的市场格局，润田、蓝剑、养元这样的区域饮料诸侯，为稳固自身的根据地，打了一场饮料游击战。润田今年来拿到了上亿的投资现金，一旦两三年内上市，自然可以有足够的资本来向全国扩张。养元是核桃饮料的品类领导品牌，还超过王老吉、可乐在当地的销量，是饮料游击战和根据地建设的典型代表。蓝剑饮料在无声无息间做到了全国矿泉水之王，但名气也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是区域植物蛋白饮料的霸主，销量不逊色于牛奶等动物蛋白饮料。（2）渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道渠道费用的增加，使得像可口可乐、康师傅这样实力一流的饮料巨头，在超市渠道中，也很难盈亏平衡。因此实力比较弱小的饮料企业，只能进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。例如台湾饮料品牌黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，基本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。（3）利润下滑，迫使企业推更多高端饮料一个不争的事实是，饮料业原材料的上涨，导致低端饮料的生存空间日益缩减，不得不促使更多企业向高端进军。但过去5年中本土企业的高端饮料营销推广几乎都是把大众饮料的营销方法生搬硬套到高端饮料上，最终以以失败告终。3.4产品目标市场分析3.4.1目标人群分析调查显示，茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主，占据消费人群的68%（见图3-1）。年轻一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，王老吉系列草药茶注重从包装、口感上迎合其要求，在确保产品药膳保健功效的同时，以外观时尚，口感清爽为主要产品研究方向。图3-1 产饮料消费人群分析我们预测消费者购买王老吉草药茶饮料的动机有几个： 口渴时做解渴之用； 吃容易上火的食物时喝清火饮料预防上火； 熬夜时消除疲劳； 长时间伏案工作，眼睛长期对着电脑时，缓解眼部疲劳。利益细分市场人文使用数量心理口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究健康美容2034岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿表3-3：按购买行为因素细分市场鉴于以上购买动机，我们认为15-35的消费人群在学习、工作和生活中比较容易产生上述购买动机，因此我们可以将主要目标消费人群锁定在这一年龄范围内。这部分人是消费市场的主体，在生活中经常经历上火、眼睛疲劳、熬夜困乏等不适的体验，通过宣传，他们更容易易认同中药草本饮料对人体的药膳两用功能。同时他们对王老吉长期以来培育的品牌具有较高的忠诚度。通过以下购买场景我们发现，茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。表3-4 各类饮料的购买场景通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。 3.4.2 目标区域从市场地域来看，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高，其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1%）。可以看出，广东作为经济最发达的省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是有中药功效的茶饮料消费最大的外在原因，另外该地区自古形成的茶文化也促进了“饮茶热”的风行。而源自岭南的凉茶使凉茶品类“代言者”王老吉经历了170多年的品牌沉淀之后，在这一地区积淀很高的品牌影响力，品牌群众基础相当好。因此，即将上市的王老吉草药茶将以广东地区为首站场，逐渐向珠三角地区扩展。3.5核心竞争力 我们的产品具有王老吉品牌草药茶系列产品专属使用权和自主定价权。 王老吉品牌产品成熟、质量可靠； 具有企业策划、管理及资本运作的优秀人才团队。 代工生产，统一配送，资源共享，边际成本低，利润率高。 即将建成的渠道网络通道具有极大的延伸价值，可为合作伙伴创造更多潜价值。 平均每年一翻左右的发展业绩，和越来越好的发展态势，为上市打下了良好的基础。3.6竞争对手3.6.1一般竞争市场经济是竞争经济，企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比较多的市场份额，不被竞争对手击败，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知己知彼”，扬长避短，主动参与竞争。